Работа с ненавистниками по публичным каналам может, конечно, быть непростой. Мест для выражения публичных жалоб много, и их число все время растет. Это и WhatsApp, WeChat, специальные приложения для обслуживания клиентов и многое другое.

Также увеличивается объем негатива. И есть уверенность, что если компании намерены реагировать и отвечать в интернете, то они должны делать это быстро. Но сложность публичных каналов состоит необязательно в том, что именно вынуждает вас совершать ошибки; просто нет четких закономерностей, из которых можно было бы исходить, чтобы избежать промахов.

Оказавшись под шквалом вопросов клиентов и в ситуации неопределенности, автодром Indianapolis Motor Speedway мог бы воспользоваться соответствующими рекомендациями.

Проливные дожди привели к отмене первого дня квалификационного заезда на гонке 500 миль Индианаполиса-2014, крупнейшей и самой знаменитой гонке в Соединенных Штатах. Когда об отмене было объявлено, многие зрители стали через социальные сети просить вернуть им деньги.

Дрю Хестер спросил в Twitter:

@IMS Поскольку квалификация отменена из-за дождя, будут ли сегодняшние билеты действительны завтра? 109

Автодром ответил, но с поразительным отсутствием сострадания и внимания к деталям:

@Drewhester12 Сегодняшние билеты не будут действительны завтра 110 .

Автодром отправил подобные ответы многим клиентам в Twitter и опубликовал, в сущности, то же самое сообщение в Facebook: деньги возвращены не будут. Быстро возникло возмущение, связанное как с отказом вернуть деньги за мероприятие, которое фактически не состоялось, так и с безразличными и резкими ответами автодрома.

В конце концов IMS пошел на уступки, и билеты продлили до следующего дня квалификационного заезда, который прошел успешно.

Как уже неоднократно говорилось в данной книге с использованием примеров из практики как крупных, так и небольших компаний различного профиля, необходимо давать быстрые и уместные ответы публичным ненавистникам.

Вот рекомендации, о которых IMS, очевидно, понятия не имел. Чтобы их легче было запомнить, я создал мнемонику, похожую на ту, которая использовалась, когда речь шла о закулисных ненавистниках. Вот ключевые моменты, касающиеся публичных ненавистников:

Найдите все упоминания Проявляйте Эмпатию Отвечайте публично Отвечайте только два раза Переключайте каналы

Я не включил сюда рекомендацию «реагируйте быстро», потому что это само собой разумеется. Как мы выяснили в главе 3, почти 40 процентов всех жалобщиков (в социальных сетях), ожидающих ответа, рассчитывают, что он поступит в течение часа. А компании отвечают в среднем в течение пяти часов. Подобный разрыв надо обязательно ликвидировать, и решение этой задачи должно быть в центре внимания любой грамотно разработанной программы обслуживания клиентов в интернете.

 

НАЙДИТЕ ВСЕ УПОМИНАНИЯ

Невозможно «обнять ненавистников», которых вы не знаете. Что касается таких традиционных закулисных каналов взаимодействия, как телефон и электронная почта, то тут проблем нет – жалобщики сами вам звонят и пишут письма. Но с распространением публичных каналов вполне возможна такая ситуация, когда вы не знаете о жалобах клиентов. Незнание может быть намеренным: несколько моих друзей владеют компаниями и полностью игнорируют сайты отзывов, предполагая (как мы видели, ошибочно), что Yelp и остальные подобные сайты не стоят того, чтобы тратить на них силы и время. Однако если вы не находите в интернете все отзывы о своей компании, то чаще всего это означает, что вы просто не слишком активно их ищете.

На базовом уровне все компании должны использовать комбинацию оповещений Google и простого программного обеспечения, позволяющего отслеживать упоминание вашего бренда в социальных сетях. Даже бесплатных версий от Mention.net и Hootsuite может быть достаточно для малого бизнеса. Вам нужно найти публичные ссылки на вашу компанию, ее продукцию или услуги. Большинство упоминаний о вашей компании на дискуссионных досках и форумах будут отображаться в Гугле, но на это может потребоваться некоторое время. Если имеются конкретные форумы, где могут говорить о вашей компании (а вероятно, так и будет), изучайте их вручную каждый день или через день и проверяйте упоминания. То же самое касается и сайтов отзывов, таких, как Yelp, TripAdvisor, Spiceworks или любых других сотен рейтинговых платформ, посвященных соответствующей отрасли. Если вы пластический хирург, кто-то в вашем офисе должен каждый день просматривать сайт RealSelf.

На следующем уровне компаниям следует подумать о программном обеспечении, которое находит упоминания во многих местах и представляет их все на единой сводной панели, которая функционирует как электронный почтовый ящик, но включает в себя твиты, сообщения в Facebook, отзывы с сайта Angie’s List и тому подобное. Эти программные пакеты могут помочь сэкономить время, особенно небольшим компаниям, которые не имеют персонала, занятого исключительно обслуживанием клиентов. Одним из таких пакетов является Yext, который также помогает с оптимизацией в местных поисковых системах. Еще один хороший вариант – ReviewTrackers.

Более крупным компаниям для отслеживания максимально возможного количества упоминаний в как можно большем числе каналов часто требуется специализированное программное обеспечение, такое, как Sprout Social, NewBrand, Conversocial и Lithium. Это особенно важно для компаний, имеющих много физических представительств, поскольку функция отслеживания обычно осуществляется центральной группой, которая затем при необходимости распределяет ключевые упоминания по каждому представительству.

«С помощью NewBrand у нас действует ежедневная система оповещения, и каждое утро наш оператор получает все отзывы за последние двадцать четыре часа по всем каналам (отзывы эти операторам приходят по электронной почте)», – говорит Эрин Пеппер из сети ресторанов-пекарен «Le Pain Quotidien».

Еще одна причина, по которой программное обеспечение – полезный инструмент при поиске всех отзывов клиентов, заключается в том, что в большей части этих отзывов компания может напрямую не упоминаться. Вспомните, что чуть меньше половины публичных ненавистников ожидает услышать ответ от компании, поэтому во многих случаях в их жалобах нет очевидных указаний на то, какая именно компания имеется в виду.

Фирма Conversocial совместно с Нью-Йоркским университетом провела исследование, которое показало, что более одной трети всех твитов, отправляемых компаниям, были связаны с проблемами обслуживания клиентов, но только в 3 процентах фигурировали пользовательские имена (с символом @) соответствующих компаний в Twitter. Это означает, что многие упоминания о вашей компании в интернете – в Twitter и не только – могут быть косвенными, поэтому крайне важно, чтобы у вас была система, выявляющая подобные жалобы и комментарии 111.

Недавно появился новый тип программного обеспечения, который подходит иначе к решению той же самой задачи. Большинство отслеживающих программ позволяет использовать массив ключевых слов для нахождения косвенных и неочевидных жалоб, но находят они, естественно, лишь те из них, которые содержат эти ключевые слова. А если вы в жалобе вообще не упоминаетесь ни прямо, ни косвенно? Программное обеспечение от компании Geofeedia восполняет данный пробел.

Вместо того чтобы использовать ключевые слова для нахождения комментария, Geofeedia использует местоположение. Выделите произвольно любую географическую область, и Geofeedia покажет вам все содержание сообщений (помеченных с помощью геотеггинга) в социальных сетях этой области. Включение функции геотеггинга, обеспечивающей добавление географических координат к твитам, сообщениям в Facebook, фотографиям в Инстаграме или другим видам комментариев – стандартный элемент большинства социальных платформ; по оценкам Geofeedia, примерно 15 процентов всего содержания социальных сетей включает в себя геотеги. Компании с филиалами и представительствами активно используют сейчас эту платформу, чтобы находить комментарии, которые раньше для них были невидимыми.

Естественно, в первую очередь вы должны отвечать на прямые жалобы и вопросы клиентов. Затем, как только у вас появится хорошая система, позволяющая «обнимать этих ненавистников», следующим шагом станет расширение сети и обращение к большей части косвенных жалоб. Благодаря тому что технологии продолжают совершенствоваться, этот шаг будет сделать легче.

 

ПРОЯВЛЯЙТЕ ЭМПАТИЮ

Хотя публичные ненавистники могут и не ожидать ответа, им безусловно нужна читательская аудитория. Вот почему они повышают ставки и высказывают жалобы публично. Они хотят, чтобы посторонние отреагировали и сказали примерно следующее: «Я потрясен! Как они смеют так с вами обходиться!» Их жалобы часто написаны красочно и выражают сильное возмущение. Это позволяет им добиваться нужной реакции от читателей. Когда вы читаете такой явно негативный отзыв о своей компании, то не только чувствуете гнев, но и реагируете физически. Об этом говорится в журнальной статье под названием «Физиология гнева»: «Когда вы сердитесь, мышцы вашего тела напрягаются. В мозгу высвобождаются химические нейромедиаторы, известные как катехоламины, что вызывает в вас прилив энергии длительностью до нескольких минут. Этот всплеск энергии обуславливает ваше желание незамедлительно предпринять защитные действия. В то же время увеличивается частота вашего пульса, повышается артериальное давление, и вы начинаете чаще дышать. Теперь вы готовы к борьбе» 112.

Учащенное сердцебиение, повышенное артериальное давление, быстрое дыхание – это вовсе не идеальные условия, позволяющие дать быстрый и с эмпатией ответ на жалобы клиентов. Но вы должны найти способ сохранить хладнокровие перед лицом ненавистников или найти людей в вашей компании, которые смогут это сделать. Участие в язвительном обмене репликами с клиентами на публичном форуме никогда не приносит нужного результата. Компания никогда не воспринимается в качестве победителя, даже если она действительно права. Тем не менее словесные войны вовсе не редкость. Они случаются часто, и их причиной является неспособность человека, отвечающего на жалобы клиентов, проявить эмпатию по отношению к ним, вместо того чтобы ринуться в словесную перепалку.

«Просто общайтесь с клиентами по-человечески, даже если общение происходит в интернете, – говорит Мэтт Джентиле из компании Century 21. – Делайте это таким образом, который дает им понять, что вы прислушиваетесь к ним, знаете об их проблемах и принимаете меры по расследованию их жалоб, а затем в любом случае доводите общение с клиентами до конца, независимо от того, что покажут результаты расследования. Думаю, вы обнаружите, что подобный подход значительно снижает накал страстей».

Проявление эмпатии при общении с публичными ненавистниками вовсе не означает, что вы должны расстилаться перед ними и лезть из кожи вон. Равно как и не означает, что клиент всегда прав. Это означает, что клиента надо всегда выслушивать, предполагая, что его проблема, возможно, вызвана какими-то действиями вашей компании. Короткая фраза «Мне очень жаль» может сослужить хорошую службу.

Мой друг Крис Ранд – графический дизайнер, владелец кошки и публичный ненавистник. Год назад он оставил сообщение в Facebook на странице Meow Mix – популярной в Соединенных Штатах компании, продающей кошачий корм. Крис написал:

Дорогая компания Meow Mix,

мою кошку рвет. Довольно часто. (Я думаю, вы, ребята, поймете это, поскольку вы все же специалисты по кошкам.) Почему вы продолжаете добавлять в вашу продукцию красители, из-за которых кошку рвет наполовину переваренным кормом, что приводит к порче ковров, мебели и т. д.? Серьезно, моей кошке и мне плевать, как ваш продукт выглядит в миске. Поэтому было бы здорово (думаю, это бы оценили многие владельцы кошек), если бы вы перестали добавлять в корм бесполезные красители, что сберегло бы не только наши нервы, но и ковры.

К чести компании Meow Mix ответила. Она сделала это публично и довольно быстро, в течение суток. Но при этом не удосужилась проявить эмпатию. Она не сказала, что ей жаль загубленные ковры Криса, не посочувствовала, что его кошку рвет после еды. Компания просто воспользовалась стандартным ответом, который автоматически не признает вину и совершенно не способен удовлетворить недовольного клиента. Meow Mix формально «обняла своего ненавистника», но не сделала это искренне. Она ответила следующим образом:

Здравствуйте, Крис. Вся продукция Meow Mix производится с использованием качественных питательных ингредиентов, которые соответствуют стандартам и требованиям Департамента сельского хозяйства США (USDA), Американской ассоциации государственных инспекторов по контролю качества кормов для животных (AAFCO) и Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA). Если у вас есть вопросы, вам поможет наш отдел по работе с клиентами. Вы можете связаться с ними по телефону 1–877-Meow-Mix (877–636–9649) или посетив наш сайт meowmix.com, где вам нужно будет открыть ссылку «Связаться с нами» в нижней части страницы.

Это не сопереживание, а просто механически скопированный ответ. Как будто упоминание всемогущей Американской ассоциации государственных инспекторов по контролю качества кормов для животных является универсальным успокаивающим средством. Если у ваших сотрудников из отдела обслуживания клиентов, особенно в интернете, есть в запасе какие-либо стандартные ответы, напоминающие ответ компании Meow Mix, найдите их, удалите и придумайте новые. Потому что в некоторых случаях давать заранее заготовленные равнодушные ответы столь же плохо, как не отвечать вовсе.

У Сары Мэлой из компании Shutterstock есть секрет того, как избежать подобной ловушки. «Подумайте о том, какого ответа ожидали бы вы сами в такой ситуации, – говорит она. – Тут главное – понимание. Позволяйте себе иметь голос, а вашей компании – личность. И не ограничивайте себя предварительно написанными и одобренными формулировками».

 

ОТВЕЧАЙТЕ ПУБЛИЧНО

Хотя ответ компании Meow Mix никак не решал проблему Криса, она, по крайней мере, ответила публично. Это важная рекомендация для работы с публичными ненавистниками.

Помните, обслуживание клиентов в интернете – зрелищный вид спорта. Конечно, вы хотите сделать ненавистника довольным, но мнения зрителей – более ценный приз. Независимо от того, извиняетесь ли вы или отвечаете на положительный комментарий, если ваш клиент решает общаться с вами публично, отвечайте ему точно так же, по крайней мере сначала. Если вы ответите в частном порядке, вы разбазарите капитал доверия, который приобретается, когда вы действуете открыто и прозрачно при работе с отзывами клиентов.

Тим Хендорф – один из основателей G2 Crowd, платформы, где публикуются рейтинги и отзывы, посвященные корпоративному программному обеспечению, – верит в силу публичных действий. «Прежде всего надо быть честным и открытым, – говорит он. – Если вы допустите ошибку, я рекомендую признать ее и сосредоточиться на том, чтобы все исправить и не допускать подобных промахов в будущем. Я думаю, что прозрачность – это главное. Прозрачность, на мой взгляд, равна доверию, и в современном мире социальных сетей, где, как я люблю говорить, «все голые», вы должны ею обладать».

Вы можете подумать: «Кому какое дело, если кто-то нам оставит отзыв на сайте G2 Crowd, а мы ему ответим личным сообщением? Мы же ответили!» Во-первых, посетители сайта G2 Crowd не знают, что вы ответили. Во-вторых, такое переключение каналов при первом ответе может запутать клиента. Представьте себе обратную ситуацию: кто-то оставил вам сообщение голосовой почты, а вы отправляете ему твит «@Jaybaer Спасибо за голосовую почту. Как я могу вам помочь?». Подобный подход из чуткого становится жутковатым.

Не стоит бояться технологических ограничений, свойственных публичным каналам. Ведь когда длина сообщения в Twitter всего 140 символов или когда временами приходится следовать загадочным указаниям при написании ответа на доске обсуждений или форуме, это может показаться ограничением. Но именно там вы можете применить творческий подход к своим ответам. Именно там стремление действовать не по заранее предписанным правилам и предоставление сотрудникам отдела клиентского сервиса возможности проявлять эмпатию и человечность приводит клиентов в удивление и восторг.

Мой друг Скотт Страттен – невероятный оратор и автор многих книг, в том числе «QR Codes Kill Kittens». Он технически грамотный человек, который тратит чрезмерное количество времени на Twitter. Когда в Канаде (Скотт живет за пределами Торонто) был запущен потоковый музыкальный сервис Spotify, Скотт сначала пожаловался в Twitter. По правде говоря, его «жалоба» больше походила на наблюдение. Он написал:

Spotify – нечто новое в Канаде, я не очень понимаю, как им правильно пользоваться, но, черт возьми, мне он нравится 113 .

(Обратите внимание на то, что Скотт упомянул Spotify, но не включил в свое сообщение его пользовательские имена @Spotify или @SpotifyCares. В ходе исследования, проведенного компанией Conversocial, было обнаружено, что подобная ситуация наблюдается в 97 процентах случаев.)

Spotify мог ограничиться сообщением из 140 символов и отправить Скотту ответ, в котором бы говорилось примерно следующее: «Нам жаль, что у вас возникли проблемы. Вы можете найти страничку с часто задаваемыми вопросами здесь: [ссылка]». Но он так не сделал. Он сделал гораздо больше.

Spotify ответил Скотту в Twitter и включил в ответ изображение списка воспроизведения музыкальных композиций, созданного специально для него. В списке все названия песен выстраивались в адресованное ему дружеское послание. Вместе со ссылкой на список воспроизведения твит выглядел так:

@unmarketing Мы здесь, чтобы помочь, Скотт, посмотрите на это: spoti.fi/1rl9OyC~~dobj

Песни в списке воспроизведения:

Hey (Привет)

Mr. Scott (мистер Скотт)

Welcome to the Party (Добро пожаловать на вечеринку)

We’re Here for a Good Time (Мы здесь хорошо проведем время)

So (Поэтому)

Don’t Worry About a Thing (Ни о чем не беспокойтесь)

We’ll Be Here When You Need Us (Когда мы вам понадобимся, мы будем здесь)

Just (Просто)

Shout (Крикните)

And (И)

We (Мы)

Will

Come Running 114 (Примчимся)

На что Скотт мог ответить лишь следующее:

@SpotifyCares Вот это здорово 115 .

Тот факт, что Spotify смог составить такой список за ночь (Скотт отправил свой твит в девять часов вечера), изумляет. Не менее удивительно и то, что в своей коллекции Spotify смог найти песню под названием «And». (Это песня группы The Telescopes.)

Ваши клиенты не всегда просто проявляют замешательство или любопытство, как Скотт Страттен. Иногда они очень сердиты. Или ваш ненавистник может быть одним из тех немногих разгневанных и неразумных клиентов, которых мы в главе 2 назвали «ненормальными». Однако, кем бы ни являлся ненавистник, я рекомендую отвечать публично. Даже если он будет рвать, метать и оскорблять вас, вам следует отвечать спокойно и публично. Это, вероятно, не изменит поведение или отношение подобных людей, поскольку невозможно превратить испорченный лимон в лимонад – плод уже гнилой. Но, отвечая публично, вы показываете силу своего характера, ценности, которых вы придерживаетесь, а также убежденность в том, что все клиенты заслуживают, чтобы их выслушали. (Исключениями из данной рекомендации являются случаи, когда начинаются угрозы, особенно в отношении отдельных сотрудников. Тогда действительно не отвечайте. Сохраните всю переписку и немедленно обратитесь в правоохранительные органы.)

Джордан Пирсон, директор по маркетингу в компании Wink Frozen Desserts, считает, что цензура и удаление негативных сообщений приносят больше вреда, чем пользы. «Я бы рекомендовал не заниматься цензурой, потому что более молодое поколение успешно осваивает технологические новинки, – говорит он. – Я знаю, что в Facebook есть функция, позволяющая скрыть размещенный на странице комментарий от всех, кроме того, кто его оставил, поэтому, когда его автор снова заглянет на страницу, то увидит свое сообщение и решит, что оно не подвергалось цензуре, хотя остальные пользователи не видели его вообще. Но думаю, что молодое поколение во всем этом разберется. Поэтому лучше попытаться справиться с ситуацией рационально, пообщавшись с автором негативного комментария, а не стараться лишать недовольных людей права голоса».

 

ОТВЕЧАЙТЕ ТОЛЬКО ДВА РАЗА

Следующий вопрос о системе «Обнимите своих ненавистников» мне задают чаще всего: «Что, если я отвечу ненавистнику, а он потом ответит мне, и в его ответе будет еще больше негатива?»

Так происходит все время. Публичные ненавистники видят, что вы реагируете, и считают, что у них появился удобный оппонент, на котором можно отыграться, используя его в качестве боксерской груши. Но они заблуждаются. Потому что вы и ваши сотрудники отдела обслуживания клиентов знаете ключевой элемент эффективного публичного взаимодействия: мое правило, гласящее, что отвечать нужно только два раза.

Это правило простое. Оно разрабатывалось и проверялось на протяжении двадцати двух лет моей работы в качестве специалиста по интернет-маркетингу и консультанта по работе с клиентами. Правило таково: в интернете никому и никогда не отвечайте больше двух раз в ходе одного и того же диалога.

Нарушая его, вы можете втянуться в вихрь негатива и враждебности, что приведет к пустой трате времени. Вот как это правило работает на практике. Мы воспользуемся вымышленным ненавистником по имени «Чэд» (оно взято случайно и ни в коей мере не относится к парню, который докучал мне в школе).

Чэд : Вы, ребята, просто хуже всех. Поверить не могу, что вы смеете принимать американскую валюту за свою ужасную продукцию!

Компания : Мы, кажется, не оправдали ваших ожиданий, Чэд. Можете ли вы рассказать подробнее, что именно случилось, и мы сделаем все, что в наших силах, чтобы вам помочь.

Чэд: Это ничего не изменит. Такие идиоты, как вы, не смогут исправить все недостатки вашей нелепой компании.

Компания : Нам жаль, что вы недовольны, и мы хотели бы помочь, если это возможно. Пожалуйста, напишите нам личное сообщение, если захотите, чтобы мы попытались решить вашу проблему.

Теперь, если Чэд продолжит жаловаться, просто не мешайте ему это делать. Вы два раза пытались предложить помощь. Он подтвердил это своим ответом вам, и читатели это увидят. Больше ничего делать не надо. Вы ничего не добьетесь, если станете отвечать ему снова и снова. Вы свою обязанность выполнили. Это зафиксировано. Занимайтесь теперь другим клиентом.

Правило отвечать только два раза не означает, что вы всегда должны отвечать дважды. Вы просто никогда не должны отвечать больше двух раз. В большинстве случаев взаимодействия с ненавистниками бывает достаточно и одного ответа.

Как ни странно, несмотря на то, что публичное взаимодействие с клиентами обычно происходит быстрее, чем общение по закулисным каналам, важно, чтобы в социальных сетях, на сайтах отзывов или форумах вы не отвечали мгновенно. Быстро? Да. Мгновенно? Нет. Мгновенные ответы опасны, поскольку вы можете подпасть под влияние плохих эмоций и ответить совсем не так, как следовало бы.

Уэйд Ломбард из компании Square Cow Movers ввел правило делать паузу при публичном общении с клиентами. «У нас есть правило, что сотрудникам нужно остановиться и немного подождать, – говорит он. – Потому что когда вы даете ответ, то должны осознавать, что отвечаете не только этому человеку, а всему миру. Поэтому убедитесь, что даете такой ответ, который в любых обстоятельствах будет восприниматься как ответ компании, уважающей не только себя, но и своих клиентов».

 

ПЕРЕКЛЮЧАЙТЕ КАНАЛЫ

Когда речь шла о советах, касающихся работы с закулисными ненавистниками, я рекомендовал избегать переключения каналов и прилагать все усилия к тому, чтобы решать проблемы клиентов по тому же каналу, который они сами выбрали для общения с вами. Однако при работе с публичными ненавистниками ситуация по двум причинам иная.

Во-первых, возможности многих публичных каналов ограничены, и это означает, что за два кратких взаимодействия решить какую-нибудь сложную проблему может не получиться. Во-вторых, вам может понадобиться номер счета клиента или другие конфиденциальные данные, чтобы помочь ему, и вы не должны просить его выставлять подобную информацию на всеобщее обозрение.

Поэтому, когда дело касается вопросов, для решения которых требуется серьезная дополнительная работа, вы после начального публичного ответа должны перевести общение с клиентом на другой канал.

Более 60 процентов компаний говорят, что они не способны решать проблемы клиентов за одно взаимодействие в социальных сетях 116. Многие запросы по этим каналам подразумевают, по крайней мере, второй диалог, в ходе которого клиенту предлагают перейти на общение по телефону. Это увеличивает расходы компаний, поскольку к сравнительно недорогому взаимодействию в социальных сетях добавляется дорогостоящий телефонный звонок. В подобных ситуациях клиенты, которые решили быть публичными ненавистниками, вынуждены будут вернуться за кулисы.

Что касается технически грамотных клиентов (например, таких, как Скотт Страттен), пользующихся публичными каналами не из-за разочарования поддержкой, оказываемой по традиционным средствам связи, а потому что им так больше нравится (это их естественная среда обитания), то тут может возникнуть неловкая ситуация. Они отправляют твит, а их в ответ просят позвонить по телефону, что они могут воспринять как предложение самостоятельно взбить масло, когда им не понравится вкус картофельного пюре.

Более удачный подход заключается в следующем: когда вам нужно будет перевести публичное общение в частное русло, делайте это с помощью того же публичного канала, по которому общение началось. К счастью, почти все публичные каналы предлагают компаниям такой функционал. Пользуйтесь этим.

Если ненавистник обращается к вашей компании в Twitter и вам необходим номер счета клиента для наведения дополнительных справок, то, отвечая первый раз, извинитесь и попросите клиента отправить вам прямое сообщение с номером счета. Twitter изменил свою политику, касающуюся прямых частных сообщений, и людям уже не нужно подписываться друг на друга, чтобы использовать эту функцию. И компаниям теперь не надо просить разгневанных клиентов подписываться на свой аккаунт в Twitter, чтобы те могли отправлять прямые сообщения. Подписка – это обычно выражение поддержки и положительных эмоций, то есть полная противоположность жалобам. Предыдущая система часто вызывала неудобство, являясь цифровым аналогом просьбы «Наклейте стикер на свой автомобиль в мою поддержку, а затем пришлите мне письмо с рассказом о том, как вы меня ненавидите».

Вы можете использовать прямые сообщения и в Facebook, а также на большинстве сайтов отзывов; Эрин Пеппер из сети ресторанов-пекарен «Le Pain Quotidien» использует систему личных сообщений на сайте Yelp, чтобы превращать ненавистников в тайных покупателей. Почти на всех досках обсуждений и форумах есть системы личных сообщений, и многие компании регулярно пользуются этой возможностью.

Клиент Хэнк Стрикленд оставил приведенный ниже комментарий на странице компании Manitoba Telecom Services в Facebook в 2015 году:

Так, MTS. Я уже давно сталкиваюсь с трудностями во время приема и отправки фотографий. Каждый раз, когда я звоню вам, мне говорят, что над этими проблемами именно сейчас работают. Мой договор с компанией MTS почти закончился, и я определенно не собираюсь повторно его подписывать 117 .

MTS ответила надлежащим образом, сочетая публичный ответ с просьбой продолжить разговор по этому же каналу, но в частном порядке:

Здравствуйте, Хэнк, нам очень жаль это слышать. Если вы планируете оставить устройство у себя после окончания действия договора, мы с радостью поможем вам в решении вашей проблемы. Вы можете отправить нам личное сообщение с номером Вашего телефона, и мы сегодня же посмотрим, что можно сделать 118 .

Стрикленд затем добавил еще несколько сообщений. Они были неконструктивными, и сотрудники отдела обслуживания клиентов компании MTS проигнорировали их. Они могли бы ответить второй раз (но не более, в соответствии с правилом отвечать лишь два раза), однако уже обратились с простым и разумным предложением перейти на другой канал общения, от которого клиент отказался.

Посмотрите теперь, как этот подход был использован при диалоге на странице сети ресторанов «Subway» в Facebook, когда клиент Джефф Хант оставил следующий комментарий под фотографией сэндвича, опубликованной компанией в мае 2015 года:

Он никогда так не выглядит. Сотрудники местных ресторанов невероятно ленивы… в половине случаев мой бутерброд падает, а соус забрызгивает одежду. Я из-за этого испортил, по крайней мере, три очень дорогие рубашки 119 .

Сеть ресторанов ответила публично и попросила перейти на другой канал общения, но при этом ответственность за переключение на другой канал была полностью возложена на клиента:

Спасибо, что написали нам, Джефф. Мы сожалеем о том, что вам не понравился один из наших ресторанов, и хотели бы связаться с местным владельцем для решения вопросов, на которые вы обратили внимание. Если бы вы оказали нам любезность и обратились непосредственно к нашей команде по обслуживанию клиентов по адресу http://bit.ly/bhSAn, сообщив ей подробности, включая местонахождение этого ресторана и свою контактную информацию, мы бы тогда смогли связаться с местным владельцем, а он бы затем связался с вами напрямую. Мы очень рады, что вы нашли время, чтобы сообщить нам о своих впечатлениях о ресторане нашей сети «Subway», и дали нам возможность исправить ситуацию 120 .

Если вы откроете ссылку от сети ресторанов «Subway» на компьютере, вы увидите онлайн-форму. Ее вид не слишком радует глаз, в ней легко запутаться, а длина комментария, который там можно оставить, не должна превышать трех тысяч символов. Подобный шаг трудно назвать безупречным. Но это все же гораздо лучше того, что происходит при открытии ссылки на мобильном устройстве. Такие ситуации далеко не редкость, и в подобных случаях клиент перенаправляется на главную страницу сайта сети ресторанов, где показывается реклама тех самых сэндвичей, качество которых и вынудило его пожаловаться! Это плохой клиентский опыт в целом, но он усугубляется еще тем, что, по данным на январь 2015 года, 526 миллионов человек во всем мире пользуются Facebook только на мобильных устройствах 121. Когда полмиллиарда человек не могут получить доступ к вашей публично отображаемой форме жалобы, над этой проблемой стоит задуматься.

С другой стороны, некоторые компании переходят с публичных каналов на частные и используют этот переход для проявления человечности и эмпатии. Twitter, в частности, является сейчас лидером в предоставлении подобной возможности, поскольку платформа позволила компаниям и потребителям создавать и отправлять короткие видео вместо текста и фотографий. По мнению Майкла Маоза из фирмы Gartner, взаимодействие с ненавистниками с помощью видео может иметь положительный психологический эффект: «Когда клиент видит на экране сотрудника службы поддержки, у клиента уменьшается частота сердечных сокращений, снижается кровяное давление и усиливается эйфория. Почему? Гораздо труднее не проникнуться симпатией к человеку, который смотрит на вас. Клиента никто не видит, но сотрудник службы поддержки присутствует на экране, и клиенту намного труднее проявлять неприязнь в этой ситуации».

Фирма Warby Parker, занимающаяся изготовлением очков по рецепту, пользуется подобной возможностью публично. Сотрудники отдела обслуживания клиентов выбирают сообщения, оставляемые клиентами в Twitter и Facebook, и создают видеоответы. Они публикуются на видеохостинге YouTube, а ссылки на них отправляются клиентам через социальные сети. Во время праздничного сезона 2014 года клиентка Уитни Фаулер отправила через Twitter свою фотографию, на которой она изображена в очках фирмы Warby Parker:

@WarbyParkerHelp Что скажете? Какие-нибудь советы? 122

Фирма легко могла ответить: «Они здорово смотрятся, Уитни! Удачный выбор!» Но вместо этого решила выйти на совершенно новый уровень. Представьте себе удивление и восторг Уитни, когда представитель фирмы Warby Parker написал для нее песенку, опубликовал ее на YouTube, а затем прислал ей ссылку 123.

Вот это да! Это и есть извлечение максимальной пользы из переключения каналов взаимодействия. Warby Parker обычно делает подобные ролики, когда клиенты обращаются за советом, а не жалуются.

Авиакомпания JetBlue переключает каналы общения в негативной ситуации и в результате вызывает у потребителей сильнейшее изумление. Один такой случай произошел с Томом Уэбстером, руководителем исследования, которое мы проводили при написании книги «Обнимите своих ненавистников», и автором предисловия к ней.

Том часто летает рейсами JetBlue и знает, какой звук должен быть у самолетов. Во время рейса из Бостона в Шарлотт Том сидел у окна напротив аварийного выхода и услышал в начале полета необычный скрежет. Еще он заметил, что фюзеляж становится все теплее. Самолет был горячим на ощупь на протяжении большей части полета, и это, конечно, беспокоило Вебстера. Он сообщил о своих опасениях стюардессам, но они давали уклончивые ответы, да и в любом случае мало что могли сделать в воздухе. Когда самолет приземлился, Вебстер через Twitter сообщил авиакомпании о случившемся.

Лори Мичам, менеджер, которая занимается в компании JetBlue вопросами приверженности клиентов, помнит твит Уэбстера.

«Я прекрасно помню тот случай. Это отличный пример того, как мы поступаем по отношению к любому человеку, – вспоминает Мичам. – Очевидно, что если самолет так нагревается, то это свидетельствует о наличии серьезной проблемы. Моя команда подняла тревогу, стала обращаться к специалистам, подключила члена нашей технической команды, чтобы он попытался устранить проблему».

Авиакомпания JetBlue отправила Уэбстеру публичный твит с сообщением, что займется этим вопросом, а потом проявила инициативу и изменила канал общения. Через несколько часов Тому позвонил старший представитель соответствующего отдела компании.

«Я был изумлен, – говорит Том. – Каким-то образом они выяснили, на каком рейсе я летел, хотя рейс я не называл, нашли номер моего мобильного, и представитель компании позвонил мне. Я просто поражен такой организованностью и слаженностью».

Мичам объясняет, как удалось узнать нужную информацию: «Несмотря на то что его аккаунт в Twitter называется весьма загадочно [@webby2001], мы можем поискать имя Том Вебстер в нашей системе. Мы можем найти бронь. Если у него есть учетная запись в системе TrueBlue (бонусной программе компании для часто летающих пассажиров), мы можем узнать номер его телефона или адрес электронной почты. Конечно, в первую очередь мы хотели связаться с ним ради него самого. А во‐вторых, нам было важно узнать, что происходит и какие еще сведения он может нам сообщить. У него могла быть полезная для нас информация».

Видимо, Уэбстер столкнулся с давней проблемой: перегревом блока управления, обеспечивающего на всех рейсах JetBlue показ телепрограмм в прямом эфире. По словам Мичам, все старые блоки были заменены.

Вы видели, чего именно ожидают публичные ненавистники, и с помощью наших рекомендаций можете удовлетворить и превзойти эти желания. Помните, что нужно делать следующее:

Найдите все упоминания

Проявляйте Эмпатию

Отвечайте публично

Отвечайте только два раза

Переключайте каналы

Мы также рассмотрели некоторые произошедшие с социальными сетями и сайтами отзывов изменения, которые позволяют использовать личные сообщения и эффективное переключение каналов.

Но эти технологические достижения – только начало следующей стадии обслуживания клиентов. Многие представления об обслуживании клиентов и клиентском опыте окажутся в значительной степени разрушенными.

Давайте посмотрим на будущее, а в некоторых случаях и на ультрасовременное настоящее подхода «Обнимите своих ненавистников».