Появление новых технологий и изменения в поведении потребителей уже навсегда изменили обслуживание клиентов. Одновременный рост мобильных технологий и социальных сетей увеличил объем жалоб и ширину каналов взаимодействия. Это требует полного пересмотра наших представлений об общении с клиентами.

Мы знаем, что ненавистники – это не проблема. А вот игнорирование их – проблема. Мы узнали о критически важных различиях между публичными и закулисными ненавистниками и их соответствующими ожиданиями. Но разрушение наших привычных представлений еще далеко от завершения, и оно может никогда не закончиться. Вот пять других намечающихся тенденций в обслуживании клиентов, которые окажут влияние на то, как вы будете «обнимать своих ненавистников» по любому каналу.

 

ПРОАКТИВНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Хотя ответы на публичные жалобы обходятся дешевле, чем ответы с использованием традиционных каналов общения, расходов вам все равно не миновать, а публичность подобных взаимодействий с клиентами увеличивает ваши риски, даже если вы следуете советам. Поэтому, возможно, самый лучший способ использования ресурсов – это повышение обслуживание клиентов до такого уровня, чтобы причин для высказывания жалоб у них было как можно меньше.

Если вы внимательно изучаете жалобы ваших ненавистников, то, вероятно, знаете слабые места вашей компании. И знаете, в каких случаях удовлетворенность клиентов, скорее всего, снизится. Поэтому не ждите, когда люди начнут жаловаться, а действуйте на упреждение. Лучший способ справиться с жалобами – устранить возможность их появления.

Это, конечно, не означает, что вы должны затруднить подачу жалоб, как это сделала сеть ресторанов «Subway» для клиентов, пользующихся Facebook на мобильных устройствах. Это значит, что вы, используя собственные знания, а также информацию, полученную от потребителей, должны сами принимать меры в тех случаях, когда может быть подана жалоба. Нигде не написано, что первый шаг должен делать клиент. Обращайтесь к клиентам, прежде чем они сами обратятся к вам, и наблюдайте потом за тем, как возрастет их желание стать сторонниками вашей компании!

«Более эффективное общение с клиентом – одна из главных упускаемых возможностей, – утверждает Майкл Алленс, старший директор по стратегическому консультированию в компании MaritzCX. – Речь идет не только об устранении проблем или о готовности оказать помощь, когда клиент о ней попросит. Главное при общении с клиентом – действовать проактивно. Для этого компаниям нужно отходить от системы обслуживания, когда основное внимание уделяется процессу продажи товаров или услуг, и переходить к системе, где главными будут стремление построить долгосрочные отношения с клиентом и готовность оказывать ему всю необходимую поддержку».

Дебби Голдберг, совладелица сети пиццерий «Fresh Brothers Pizza», активно претворяет в жизнь этот проактивный принцип. «Иногда мы проверяем время доставки и, если заказ был доставлен на пять-десять минут позже, чем было обещано клиенту, автоматически посылаем ему подарочную карту. Это может быть купон с кодом на 15-процентную скидку на следующий заказ или подарочная карта на десять долларов, – говорит она. – И это действительно удивляет людей, потому что такое опоздание они порой не считают проблемой. Но мы-то знаем, что это может ею стать».

Способность предугадать появление жалобы или проблемы и решить ее прежде, чем заметят потребители, – это просто настоящая магия при обслуживании клиентов.

Авиакомпания KLM овладела этой магией в очень сложной и динамичной среде международного аэропорта Схипхол в Амстердаме.

«Люди теряют в самолетах вещи, – говорит Карлин Фогель-Мейер, глобальный директор по социальным сетям в KLM. – Обычно они кладут свои планшеты (iPad) в карман кресла или в другие подобные места. И забывают об этом, выходя из самолета. В таких случаях они обычно пишут в соцсетях примерно следующее: «Мой iPad лежал в кармане кресла 2D на этом рейсе в такой-то пункт назначения. Вы его нашли?»

По словам Фогель-Мейер, раньше в компании предусматривалась такая процедура: пассажиры должны были посетить сайт компании и подать там заявление о потере. Затем через пять дней они могли позвонить в KLM, чтобы узнать, найдена ли потерянная вещь. Эта обычная, хотя и неуклюжая, практика используется во многих авиакомпаниях.

Большинство потерянных вещей быстро обнаруживается стюардессой и уборщиками, когда они готовятся к следующему рейсу. Раньше они относили найденные предметы на транзитную стойку KLM с запиской: «Это нашли на сиденье 2D», чтобы через несколько дней авиакомпания могла сопоставить найденный предмет с поданными через сайт заявлениями о пропаже. Но Схипхол – большой транспортный узел, где происходит множество пересадок с рейса на рейс, и пассажиры, забывшие свои вещи, могут все еще находиться в аэропорту, ожидая пересадки на другой рейс, когда экипаж обнаруживает их вещи.

Работающая в аэропорту участница руководимой Фогель-Мейер команды по работе с социальными сетями нашла более удачный способ возвращать потерянные вещи клиентам. Имея при себе лишь планшет и смартфон, она полностью изменила всю процедуру: вместе того чтобы реагировать на проблемы, она стала их предотвращать.

В корпоративной культуре KLM приветствуется, когда сотрудники проявляют инициативу. И эта сотрудница, не дожидаясь официального изменения в политике компании или принятия решения на соответствующем собрании, попросила членов экипажа в случае обнаружения потерянных вещей звонить ей, а не относить найденное на транзитную стойку. На своем планшете она затем могла найти маршрут клиента и, к примеру, узнать, что его следующий рейс отправляется от выхода 37 в Париж через сорок пять минут.

«Она сразу бросается к воротам, ищет мистера Дженсена и говорит ему: «Вы ничего не теряли?» В большинстве случаев пассажиры даже еще не знают, что что-то потеряли, и вдруг им протягивают их iPad», – объясняет Фогель-Мейер.

Эта проактивная программа оказалась настолько успешной, что к ней подключилась вся команда в аэропорту Схипхол, где в основном трудятся те члены экипажей, которые по каким-то причинам сейчас не могут летать. Они временно работают в этом своеобразном бюро находок и возвращают потерянные предметы владельцам.

Сегодня этот основанный на предугадывании подход – нечто новое и необычное. Но всего через несколько лет подобного будут ожидать от вас и ваши клиенты. Согласно исследованию фирмы Walker, «клиенты 2020 года станут более осведомленными и будут требовательнее относиться к предлагаемому им сервису. В соответствии с их представлениями компании должны будут знать их индивидуальные потребности и обеспечивать персонализированный подход. Немедленное решение проблемы уже перестанет казаться хорошим, поскольку клиенты будут ожидать от компаний проактивного реагирования на свои текущие и будущие потребности» 124.

 

САМООБСЛУЖИВАНИЕ КАК СПОСОБ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ

Если клиенты могут без особых усилий решить свои проблемы самостоятельно, они будут к этому стремиться. Самообслуживание – всегда самый эффективный путь к устранению проблем, поскольку клиентам не нужно ждать ответа компании. Как говорит Майкл Маоз из фирмы Gartner: «Лучший телефонный звонок тот, который так и не состоялся».

По словам Кэйт Леггетт, главного аналитика фирмы Forrester Research, самообслуживание повышает удовлетворенность клиентов и снижает расходы компаний 125. Поэтому будет весьма разумно как в отношении клиентского опыта, так и в плане повышения эффективности затрат выявить в жалобах и отзывах нечто общее и закономерное, а потом разместить в интернете соответствующую легкодоступную информацию.

Клиентам это нравится. Фирма Forrester обнаружила, что 72 процента потребителей предпочитает использовать сайт компании для ответа на свои вопросы 126. Но компании далеко не всегда предоставляют клиентам возможность самообслуживания, поэтому только половина из них может найти нужную им информацию в интернете 127.

Лучшие программы самообслуживания – живые организмы. Они расширяются и трансформируются в соответствии с изменяющимися жалобами и вопросами клиентов. Для этого необходимо, чтобы менеджеры часто встречались с сотрудниками, взаимодействующими с клиентами по другим каналам, и обсуждали с ними новые возникающие вопросы и проблемы. Анализ того, что посетители вводят в строку «поиск» на вашем сайте, тоже дает хорошие подсказки.

Конечно, многие вопросы повторяются. По словам Рахула Сачдева, основателя Get Satisfaction, примерно треть вопросов клиентов – повторяющиеся или типичные. Целью программы самообслуживания является определение всех этих вероятных вопросов и предоставление ответов на них (в идеале – в нескольких онлайновых форматах: текстовом, видео, аудио, фотографиях, в инфографике и т. д.).

Фрэнк Элиасон хвалит магазин Amazon за его преданность такому подходу. «У Amazon есть модель, в соответствии с которой они считают, что, если вам нужно связаться с ними, это значит, что с их сайтом возникают сложности, и это нужно исправить. Они стремятся к тому, чтобы ни один вопрос не задавался дважды, – говорит он. – Компаниям необходимо значительно эффективнее делать следующее: уметь воспринимать любые отзывы и не просто решать проблему отдельного клиента, а решать ее для всех клиентов. Именно это будет наиболее ценным. Но большинство компаний считает, что раз клиенты им жалуются, значит, клиенты плохие».

Конечно, Amazon – крупная компания и может выделить значительные ресурсы для совершенствования искусства самообслуживания. Но и небольшие компании могут делать то же самое.

Недалеко от моего нового дома в Блумингтоне, штат Индиана, находится город Санта-Клаус, где расположен Holiday World and Splashin’ Safari, один из лучших аттракционов Америки. У этого семейного бизнеса, возможно, наилучший подход к самообслуживанию по сравнению с любыми другими небольшими компаниями.

Holiday World считает, что ответа заслуживают все вопросы без исключения и что восполнение информационных пробелов – важная часть работы с клиентами. Десятки страниц на сайте компании посвящены тому, когда и куда идти, где парковаться и чего ожидать. И о каждом крупном своем аттракционе компания сообщает всевозможные подробности – то есть получается полный раздел часто задаваемых вопросов о каждом аспекте использования аттракциона 128.

«Мы хотим предоставить гостям максимум возможностей при работе с нашим сайтом, чтобы они получили полноценное представление о том, как можно наилучшим образом провести день в парке аттракционов Holiday World. И мы стремимся к тому, чтобы использование сайта не казалось слишком сложным», – сказал мне Дэн Кох, когда я брал у него интервью для моей книги «Youtility» 129. Кох был президентом Holiday World, а сейчас руководит парком аттракционов Splash Adventure в Алабаме.

Самым важным аспектом информационной миссии компании Кох считал акцент на необходимости обеспечить гостям наилучшие впечатления от парка в день их визита. Главная цель сайта – не продажа билетов на тот или иной аттракцион, не стремление добиться того, чтобы гости снова пришли в парк, и не продажа футболок. Самое главное – это использование информации для улучшения клиентского опыта, что создает лояльность, вызывает положительные отзывы и уменьшает число жалоб. И этот подход работает. Из 1593 отзывов о Holiday World and Splashin’ Safari на сайте TripAdvisor 1499 имеют четыре или пять звезд 130.

У самообслуживания нет недостатков. Как говорит Пола Верн, директор по маркетингу в Holiday World: «Нам никогда не говорили: «Вы даете нам слишком много информации» 131.

Со своей стороны потребители не чувствуют, что самообслуживание дарит им меньше впечатлений. Они его предпочитают. Исследование, проведенное в 2015 году центром Center for Generational Kinetics и компанией Aspect Software, показало, что две трети американцев довольны компанией, когда могут решить проблему, не обращаясь в ее отдел поддержки клиентов. В этом исследовании автор и консультант Джейсон Дорси рекомендует всем компаниям придерживаться такого же подхода к самообслуживанию клиентов, как компания Holiday World: «Создайте библиотеку видеороликов по самообслуживанию, которой легко пользоваться. Начните с рассмотрения наиболее распространенных проблем, с которыми сталкиваются клиенты, а затем снимите простой видеоролик, показывающий, как решить каждую из них. Например, это может быть ролик о том, как создать учетную запись на сайте, как заменить батарейку или как обменять что-то купленное ранее. Используйте максимально понятные названия для каждого видео, чтобы клиенты могли ввести в поисковую строку конкретный вопрос и сразу получить нужные рекомендации. Ключевым моментом является то, что видео должны содержать простые пошаговые инструкции и легко просматриваться на любом устройстве» 132.

Самообслуживание кажется универсальным решением для снижения затрат и одновременного повышения удовлетворенности клиентов. Почему не каждая компания стремится к этому? По словам Джо Ганьона из компании Aspect, поставщика программного обеспечения, помогающего улучшить обслуживание клиентов, это связано с тем, что большинство компаний, в сущности, не доверяют своим клиентам самостоятельного решения проблемы. «Компания Amazon доказала, что это работает, – говорит Ганьон. – Дайте мне больше информации, покажите, что вы верите в меня, и я буду более лояльным. Покажите мне цены ваших конкурентов. Дайте альтернативные продукты. Предоставьте мне как хорошие, так и критические отзывы. Это как с детьми – чем больше возможностей вы им предоставляете, тем больше уважения они проявят в ответ».

Ганьон также признает, что некоторые компании отказываются брать на вооружение самообслуживание, поскольку это, по сути, лишает их возможности сочетать клиентский сервис с получением доходов (вспомните, например, как я рассказывал в пятой главе об опросе, который прислало мне казино). «Иногда самообслуживанию мешает бизнес-модель, потому что мы хотим манипулировать результатом. Я могу захотеть продать вам что-то еще или провести перекрестную продажу», – говорит он.

 

СЕРВИС, ОСНОВАННЫЙ НА ПОМОЩИ СО СТОРОНЫ СООБЩЕСТВА

Если наиболее эффективный способ дать ответы потребителям – предоставить им возможность самообслуживания, то следующий шаг может заключаться в том, чтобы обеспечить им поддержку со стороны надежного сообщества клиентов. Подобно самообслуживанию, это может привести к значительному сокращению числа обращений в компанию и поступающих на нее жалоб.

Эстебан Кольский из компании thinkJar полагает, что важность обслуживания на основе помощи сообщества будет продолжать расти, поскольку коллективно сообщество знает больше, чем любой представитель отдела службы поддержки. «Сообщества изменят все, что мы делаем. Отчасти это связано с тем, что знания, имеющиеся в сообществе, гораздо более актуальны и мощны, чем те, которые вы можете получить где-либо еще. Если вы действительно создадите хорошее сообщество и ваши клиенты придут туда и станут вашей структурой поддержки внутри него, вы уменьшите количество телефонных звонков. Попросите ваших клиентов отвечать на вопросы», – говорит Кольский.

Обслуживание на основе помощи со стороны сообщества может быть эффективным даже в больших масштабах. Джеймс Дегнан из компании Xbox говорит, что на 70–80 процентов всех вопросов потребителей отвечает сообщество, в основном официальные «представители», которым были предоставлены соответствующие полномочия. Когда они находят проблему, которой могут заняться на доске обсуждений Xbox, у них есть право ответить и предложить решение. Дегнан описывает это как «соединение форумов и внутригрупповой помощи».

Финансовые последствия этой программы ошеломляют и подтверждают результаты, полученные фирмой Gartner, чье исследование показывает, что компании, которые используют обслуживание на основе помощи сообщества, могут сократить расходы на 10–50 процентов 133.

Get Satisfaction Рахула Сачдева – давно существующая онлайн-платформа, обеспечивающая взаимодействие между компаниями и клиентами через сообщества. Сачдев понимает, что эффективность сообщества напрямую зависит от эффективности сторонников компании, которые тратят время на помощь другим клиентам.

Одним из клиентов Get Satisfaction является канадский оператор мобильной связи Koodo, подразделение компании Telus. Бизнес-модель Koodo нацелена на предоставление наименее дорогостоящих услуг сотовой связи в Канаде при обеспечении отличного клиентского сервиса. Как поясняет Сачдев, исключительный клиентский сервис и низкая цена могут быть взаимоисключающими вещами. «Каждый раз, когда клиент звонит вам насчет какого-то вопроса или проблемы, общение с ним может стоить компании от 10 до 50 долларов за раз. А для такой компании, как Koodo, средний доход с одного пользователя может составлять только сорок или пятьдесят долларов в месяц. Таким образом, если каждый клиент позвонит вам один раз в месяц, это полностью разрушит экономическую основу деятельности компании», – говорит он.

Koodo запустила на платформе Get Satisfaction центр поддержки под названием Mobile Masters. Клиенты, которые называются «Mobile Masters», по-настоящему увлечены компанией и, как и представители Xbox, отвечают на большинство вопросов других потребителей. Число вопросов, на которые даются ответы, доходит до 99 процентов.

«Если бы вы сегодня с нуля создавали отдел поддержки клиентов, вы бы создали канал, по которому общение происходит один на один? Нет. Вы бы подумали о чем-то более близком к сообществу. Так почему бы нам не делать это все время? – спрашивает Сачдев. – Компании часто ошибочно полагают, что всем нужен персонализированный сервис высшего уровня. Я же говорю: «Это необходимо некоторым группам клиентов, но далеко не всем». Новое поколение на самом деле ценит удобство, самообслуживание и помощь сообщества гораздо больше, чем поколение старшее, и оно любит давать ответы. Я думаю, что мы должны просто принять это и перестроить процессы поддержки клиентов, начиная в первую очередь с сообщества, и только потом в качестве второго варианта думать о телефоне и электронной почте».

Использование сообществ в интернете может помочь компаниям и организациям оперативно менять свои предложения и более эффективно общаться и улучшать обслуживание клиентов в тех случаях, когда оно действительно должно быть оказано в индивидуальном порядке. Vision Critical – компания-разработчик программных платформ. Она создает подобные сообщества, обеспечивает их функционирование, а те, в свою очередь, становятся источником «коллективной мудрости» клиентов, которая помогает владельцам сообществ улучшать свою деятельность. Новое сообщество Vision Critical в Монреале решило собрать отзывы пользователей общественного транспорта в преддверии объединения транзитных линий Монреальским транспортным обществом (Société de transport de Montréal). По словам директора по маркетингу Монреальского транспортного общества Пьера Бурбоньера, более семи тысяч человек приняли участие в сообществе My voice my STM, и полученная информация оказалась очень полезной. «STM воспользовалась помощью сообщества и начала быстро действовать на основе полученных отзывов, охватила конкретные типы пассажиров, в том числе потенциальных, и сократила расходы», – говорит он 135.

Преимущества поддержки, оказываемой сообществом, не ограничиваются лишь сокращением расходов на обслуживание клиентов и получением ценной информации. Такая поддержка фактически создает новые доходы. Именно из этого исходит Needle, обучающая компания, являющаяся также разработчиком определенного программного обеспечения. Она поручает своим клиентам работу.

«Мы находим сторонников. Например, лучших клиентов фирмы Adidas, которые любят продукцию этой фирмы и говорят об этом в социальных сетях и на форумах. И мы поручаем им стимулировать продажи Adidas», – говорит Эми Хайдербах, директор по маркетингу в компании Needle.

Используя чат на сайте компании, где задействовано программное обеспечение Needle, потенциальные клиенты могут общаться со сторонниками компании, являющимися ее настоящими клиентами. Эти сторонники находятся не в колл-центре, они сидят в своей гостиной или на кухне, работают неполный рабочий день, получая часть дохода компании. Их работа заключается в том, чтобы делиться своей любовью к продукции компании, отвечать на вопросы и помогать посетителям сайта выбрать для себя самое лучшее.

Компания Norwegian Cruise Line – клиент Needle с 2012 года. Решение отправиться в круиз – серьезный шаг, требующий многих решений. На каком корабле забронировать каюту? Какой выбрать маршрут? Какие экскурсии?

Барри, будучи экспертом по круизам, любит отвечать на вопросы и является одним из самых лучших сотрудников Needle в сообществе Norwegian Cruise Line. По словам Хайдербах, с тех пор как Барри стала сертифицированным сторонником Needle для NCL, она продала круизов на сумму более 5 миллионов долларов. «Если вы находитесь на сайте Norwegian Cruise Line и мы по вашему поведению видим, что вам нужна помощь, у вас появится окошко с приглашением: «Хотите поговорить с Барри, экспертом по круизам?» – объясняет она. – И если вы откликнитесь, то у вас начнется чат с Барри. И она – настоящий живой человек, который готов рассказать вам обо всех круизах. Она знает даже размеры кают и сколько дюймов между кроватью и стенкой. Она знает все».

 

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СЕРВИСНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Программное обеспечение Needle интегрировано в сайт компании. Get Satisfaction можно включить в сайт, а также можно вставить на страницу компании в Facebook. Программное обеспечение, посвященное рейтингам и отзывам, такое, как Bazaarvoice, также полностью интегрируется в существующий сайт компании. Все эти решения основываются на том, что функциональность клиентского сервиса является частью более широкой коммуникационной инфраструктуры компании. Но что, если это не так?

Что, если потребители станут тяготеть к особым приложениям (точно так же, как они выбрали сайт Yelp для отзывов о местных компаниях и сайт TripAdvisor для туристических отзывов), чтобы подавать жалобы на компании и общаться с ними?

Джордж Клейн считает, что обеспечение связи между клиентами и компаниями в мобильном приложении, предназначенном для сбора и ответов на отзывы, обеспечивает наилучшие результаты для обеих сторон. Клейн – создатель Peoplocity, бесплатного мобильного приложения, которое позволяет потребителям отправлять сообщения в любое время любой компании. Они могут таким образом оставлять отзывы и обращаться с просьбами о решении проблем. Для клиента это напоминает работу с текстовым сообщением. Он открывает приложение, оно находит расположенные неподалеку компании, и он выбирает ту, которая ему необходима. Тут же печатает сообщение, и оно сразу передается компании. А та может отвечать на запросы клиентов с помощью системы, напоминающей электронную почту. Оптимальный сценарий, по словам Клейна, заключается в том, что проблема решается, пока потребитель все еще находится в этом месте. Peoplocity также предоставляет компаниям углубленный анализ диалога с клиентом и выявляет ценные тенденции, которые можно использовать для проактивного улучшения качества обслуживания.

Клейн объясняет: «Менеджер в конце недели может сказать: «Знаете, я уже второй раз слышу о проблеме с ванными комнатами. Сделаем соответствующий поиск». Затем приложение показывает все сообщения, относящиеся к ванным, и менеджер видит: «Так, это всегда происходит по субботам. Именно в эти дни у нас здесь другая команда» или: «Ого, уже третий раз хвалят Джона. Надо будет обязательно поощрить его и вообще сохранить такого сотрудника». Ну и всякое прочее».

Coastr – еще одно новое приложение, предназначенное для ресторанной и барной индустрии. Его цель – вывести обслуживание клиентов на высочайший уровень качества.

«У ресторанной индустрии в целом годовой коэффициент текучести кадров составляет примерно 68 процентов, – говорит Брэди Флетчер, генеральный директор компании Coastr. – Официанты, которые знают, к примеру, Джея Бэра и что он предпочитает, вряд ли будут работать на том же месте в следующем году. Если у вас завязалась дружба с барменом, который оставляет вам место во время трансляции вашего любимого спортивного события, и затем этот бармен неожиданно уходит, то ваша лояльность по отношению к этому бару тоже исчезает. Если человека, который стал для вас своим, больше нет, это меняет весь ваш клиентский опыт и ресторан утрачивает для вас интерес».

Coastr позволяет всем сотрудникам – как старым, так и новым – получать доступ к истории клиентов и действовать в соответствии с имеющимися сведениями. Мобильное приложение оснащено маячковой технологией, которая оповещает персонал (имеющий мобильные телефоны и бизнес-версию приложения Coastr), что в заведение вошел известный клиент, и отображает его предпочтения. Платформа также поощряет клиентов и сотрудников делиться фотографиями и общаться в приложении Coastr, создавая таким образом частную социальную сеть, посвященную ресторанам, барам и ночной жизни.

«Coastr – приложение, с помощью которого вы можете мгновенно обмениваться сообщениями с сотрудниками и друзьями, а также обращаться за рекомендациями, – говорит Флетчер. – Если бы я, например, направлялся в Нью-Йорк и запустил приложение Coastr, я бы мог видеть, куда отправились мои друзья в Нью-Йорке сейчас поесть. Эта возможность превращает приложение в рекомендательную платформу».

Каждый раз, когда клиент входит в заведение, где используется приложение Coastr, его приход фиксируется, равно как фиксируется и то, кто его обслуживает. Это создает большой поток данных, которые можно использовать для определения ранее скрытых моделей лояльности клиентов и превосходного обслуживания. Coastr даже отслеживает результаты работы персонала в разных местах, что полезно в тех случаях, когда человек, например, работает в нескольких заведениях.

После каждого посещения Coastr связывается с клиентом через приложение и запрашивает отзывы о еде, обслуживании и других аспектах клиентского опыта. Отрицательные отзывы немедленно отправляются менеджеру.

В дополнение к специальным приложениям, таким, как Peoplocity и Coastr, передовые версии мобильных приложений популярных сайтов отзывов, таких, как Yelp, Trip Advisor, Angie’s List и других, позволят клиентам в ближайшем будущем еще легче взаимодействовать с компаниями.

 

МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ОБМЕНА СООБЩЕНИЯМИ

Частные онлайн-приложения для обмена сообщениями, скорее всего, полностью трансформируют всю сферу обслуживания клиентов в ближайшие три-пять лет. В «Полном руководстве по обслуживанию клиентов в социальных сетях» Джошуа Марч, генеральный директор и основатель компании Conversocial, прекрасно обрисовывает ситуацию: «Обмен сообщениями на мобильных устройствах производится с помощью приложений, которые для передачи данных используют интернет, а не обычные каналы передачи SMS-сообщений. WhatsApp и Facebook Messenger являются крупнейшими на Западе, WeChat пользуется огромной популярностью в Азии. Эти приложения для обмена сообщениями – крупнейшая новая сила на рынке средств коммуникации, и она продолжает расти. Ежедневный объем сообщений в WhatsApp (принадлежащем Facebook) теперь на 50 процентов больше, чем объем SMS (текстовых сообщений) во всем мире. В их функционале есть все необходимое для клиентского сервиса. Они работают в режиме реального времени, асинхронны, имеют постоянный идентификатор и подключены к системе уведомлений смартфона. Эти приложения могут стать крупнейшим каналом обслуживания клиентов, ориентированных на социальные сети и мобильные приложения» 136.

По сути, Facebook хочет, чтобы WhatsApp и Facebook Messenger стали новой электронной почтой.

На 2015 год любой может использовать Facebook Messenger, даже те, у кого нет учетной записи в Facebook 137. Это уже привело к увеличению числа его пользователей, благодаря чему Facebook Messenger обогнал YouTube, став вторым наиболее популярным приложением для смартфонов среди американцев, по данным компании comScore за 2015 год (Facebook на первом месте) 138.

В последнее время я получаю много сообщений через Facebook Messenger от людей, которые раньше бы написали мне по электронной почте.

Возможно, то же самое происходит и с вами. И как мы видели в главе 4, Facebook Messenger теперь также используется при общении между компаниями и клиентами.

Компания Hyatt Hotels сотрудничала с компанией Conversocial для мониторинга клиентского сервиса в социальных сетях и управления им, а сейчас использует Facebook Messenger, оценив его быстрое распространение, потенциал к почти повсеместному использованию и сочетание функций публичных и частных сообщений.

«Вам теперь не нужно размещать свой вопрос на одной платформе только для того, чтобы потом вас перенаправили на другую, – сказала Жаклин Фу, менеджер по маркетингу продукции в компании Conversocial. – Facebook Messenger – это бескомпромиссное обслуживание клиентов в социальных сетях» 139.

WhatsApp обладает аналогичным потенциалом и уже является гигантом. На сентябрь 2015 года этим приложением ежемесячно пользуются 900 миллионов человек во всем мире 140. Для сравнения: у широко и активно рекламируемого Twitter приблизительно 304 миллиона пользователей в месяц 141.

Китайское приложение WeChat пытается использовать тот же прием в Азии, и эта платформа не только допускает частные сообщения и поддержку клиентов, но также и покупки с помощью приложения.

Электронная почта не исчезнет полностью, но станет фрагментарной и отойдет на периферию точно так же, как это произошло с обычной почтой. Иногда в ваш почтовый ящик у дома приходит какое-нибудь письмо, но обычно вы выгребаете оттуда лишь кучу рекламных материалов – продукцию односторонних действий компаний. Если Facebook удастся перенести все общение между людьми, а также между людьми и компаниями в Messenger и WhatsApp, электронная почта пойдет по тому же пути, что и обычная.

Молодежь уже почти не использует электронную почту. Пример тому – двое моих детей-подростков, о которых я уже говорил. Они не пользуются телефоном, электронную почту проверяют, лишь когда что-то покупают в интернете, а во всех остальных случаях пишут текстовые сообщения, пользуясь такими приложениями, как Snapchat, Facebook Messenger и WhatsApp. По данным компании Aspect, 36 процентов людей, родившихся после 1981 года, будут чаще обращаться в ту или иную компанию, если смогут отправлять ей текстовые сообщения 142.

Компаниям придется на это реагировать. Мы станем «обнимать наших ненавистников» с помощью WhatsApp, а не по электронной почте. Некоторые организации делают это уже сегодня с помощью развивающейся экосистемы поставщиков программного обеспечения, таких, как Wasify и Casengo, которые разработали интерфейсы, упрощающие использование WhatsApp для обслуживания клиентов в режиме реального времени.

Дорожная полиция в Нью-Дели, Индия, воспользовалась этой возможностью, и по состоянию на октябрь 2014 года с ней можно связаться через WhatsApp по номеру 8750871493. Ее присутствие в WhatsApp обеспечивает целый ряд важных для населения функций, включая помощь в поиске эвакуированных транспортных средств и советы (в режиме реального времени), касающиеся выбора маршрута и ситуации на дорогах.

«WhatsApp – наш лучший канал для связи с людьми, приезжающими в город на работу издалека. У нас есть аккаунт в Facebook, номер телефона, по которому можно получить помощь, аккаунт в Twitter, но WhatsApp оказался нашим лучшим средством взаимодействия с жителями пригородов», – сказал специальный комиссар полиции Муктеш Чандер в интервью Индо-Азиатской службе новостей. Это неудивительно, учитывая, что индийцы опережают остальную часть Азии по использованию клиентского сервиса в социальных сетях. 71 процент индийцев пользовался клиентским сервисом через социальные сети в прошлом году по сравнению с 29 процентами японцев и 50 процентами жителей Гонконга, согласно исследованию, проведенному компанией American Express 143.

Пользователям WhatsApp также предлагается отправлять аудиовизуальные жалобы о нарушении правил дорожного движения, несанкционированной парковке, неработающих светофорах и тому подобном. Комиссар Чандер говорит, что приложение даже помогло поймать вора: «Юноша сорвал с женщины цепочку и скрылся на мотоцикле. Кто-то снял инцидент на видео и отправил его нам через WhatsApp. Мы смогли установить личность похитителя и вскоре арестовали его».

Чандер сказал, что полиция Дели прилагает согласованные усилия по использованию всего потенциала WhatsApp как для общения с гражданами, так и для обеспечения эффективной связи между сотрудниками.

Инспектор и около двадцати пяти сотрудников дорожной полиции круглосуточно следят за линией помощи WhatsApp. На номер WhatsApp в период с 17 октября 2014 года по 15 апреля 2015 года поступило 83 885 сообщений, из которых 7681 – жалобы, дающие основания для уголовного преследования 144.

Приложение WeChat работает так же, как WhatsApp, и пользуется большой популярностью в Китае, где число пользователей этой мобильной платформы превышает 650 миллионов.

В начале 2015 года недавно созданная в компании HP команда по обслуживанию клиентов в социальных сетях вместе с группой по обслуживанию китайских клиентов HP провела оценку приложения WeChat, и они решили использовать эту платформу в компании HP.

HP не смотрит на WeChat как на средство извлечения дохода, но в то же время способность генерировать доход при одновременном предоставлении клиентского сервиса в режиме реального времени их не могла не заинтересовать.

Крити Капур, директор в HP по работе с клиентами в социальных сетях, была гостьей в моем подкасте Social Pros. Она сказала, что HP хочет обеспечить с помощью WeChat как можно больше возможностей для самообслуживания, поэтому они создали легкодоступные ресурсы для решения распространенных проблем.

«Мы поняли, что в 40 процентах случаев люди обращаются за помощью, чтобы скачать нужный драйвер или найти ближайший сервисный центр, куда можно сдать ноутбук в ремонт, – пояснила она. – Поэтому мы создали в среде WeChat несколько различных вкладок, которые позволяют клиентам быстро искать сервисные центры и драйверы, подключаться к форумам поддержки HP, вступать с нами в контакт» 145.

За девять месяцев, прошедших с момента дебюта HP на WeChat, у компании появилось более 100 000 подписчиков, и число их продолжает быстро расти.

Это лишь начало следующего изменения в каналах и нормах обслуживания клиентов. Появится больше приложений. Будет больше самообслуживания. Возрастут ожидания клиентов. Но фундаментальные принципы и предпосылки подхода «Обнимите своих ненавистников» останутся в силе независимо от того, как завтра станет выглядеть набор каналов для взаимодействия с клиентами.