Если вы только что закончили читать эту книгу, поздравляю. Вы успешно продвигаетесь на пути к преобразованию своего отношения к отзывам и работе с публичными и закулисными жалобами клиентов. Я составил простой справочник, чтобы вы при необходимости могли быстро освежать понимание ключевых принципов. Если же вы относитесь к тем людям, которые сразу открывают конец книги, этот справочник даст вам представление о том, что включено в книгу «Обнимите своих ненавистников». У меня также имеется гораздо больше ресурсов, в том числе учебные семинары и академии, где вы можете обсудить эти проблемы с другими читателями на сайте HugYourHaters.com.
ВВЕДЕНИЕ
Ключевые моменты:
• Степень удовлетворенности людей, жалующихся на ту или иную компанию, по-прежнему не превышает показателей, наблюдавшихся в 1970-е.
• Ненавистники – это не проблема. А вот игнорирование их – проблема.
• Отсутствие реакции – это ответ. И его смысл: мне нет до вас дела.
• Ответы на жалобы увеличивают число сторонников вашей компании. Отсутствие ответов уменьшает их число.
Ключевые данные:
• 80 процентов компаний считают, что они предоставляют «превосходный сервис». Лишь 8 процентов клиентов согласны с тем, что этот сервис превосходен.
ГЛАВА 1: ПОЧЕМУ ВЫ ДОЛЖНЫ ПОЛОЖИТЕЛЬНО ВОСПРИНИМАТЬ ЖАЛОБЫ
Ключевые моменты:
• Ответы на жалобы обеспечивают четыре преимущества:
• Превращают недовольных клиентов в нейтрально настроенных или довольных клиентов.
• Способствуют росту числа сторонников вашей компании.
• Помогают получать ценную информацию.
• Помогают вам отличаться от конкурентов – большинство компаний не слишком хорошо обслуживают клиентов, и потребители помнят те немногие, которые предоставляют отличный сервис.
• Наибольшую угрозу несут не ненавистники, а «молчуны», недовольные клиенты, которые не считают нужным пожаловаться.
Ключевые данные:
• Если вы будете исправлять ситуации, вызвавшие недовольство клиентов, это может вызвать такой объем положительных рекомендаций, который в двадцать раз превысит число подобных рекомендаций, появляющихся под воздействием обычной рекламы.
• 95 процентов недовольных клиентов не жалуются на компанию, вызвавшую их недовольство.
• К 2020 году для компаний, работающих с корпоративными клиентами, клиентский опыт будет иметь большее значение, чем цена.
ГЛАВА 2: ДВА ТИПА НЕНАВИСТНИКОВ И ДНК ЖАЛОБ
Ключевые моменты:
• Закулисные ненавистники жалуются в частном порядке (по телефону, электронной почте). Они старше, хуже разбираются в современных и мобильных технологиях и жалуются реже.
• Закулисные ненавистники хотят получить ответ.
• Публичные ненавистники жалуются открыто (в социальных сетях, на сайтах отзывов, форумах). Они моложе, лучше разбираются в современных и мобильных технологиях и жалуются чаще.
Ключевые данные:
• В 2015 году 62 процента первых жалоб были изложены по телефону или электронной почте.
• Чем большую активность проявляют люди в социальных сетях, тем больше вероятность того, что они будут заядлыми жалобщиками.
ГЛАВА 3: HATRIX: КТО ЖАЛУЕТСЯ, ГДЕ И ПОЧЕМУ
Ключевые моменты:
• Закулисные ненавистники почти всегда ожидают ответа.
• Менее половины публичных ненавистников ожидают ответа.
• Наибольший рост числа сторонников компании происходит, когда вы отвечаете ненавистникам, которые не ожидают ответа (главным образом это относится к публичным ненавистникам).
Ключевые данные:
• Примерно две трети закулисных ненавистников удовлетворены временем ответа на телефонные звонки и электронные письма.
• Треть публичных ненавистников довольны временем ответа в социальных сетях.
• 39 процентов жалобщиков в социальных сетях ожидают ответа в течение часа, но компании в среднем отвечают (когда они вообще считают нужным ответить) через пять часов.
• 71 процент жалоб в социальных сетях приходится на Facebook.
• 80 процентов американских потребителей говорят, что доверяют отзывам в интернете в той же степени, что и личным рекомендациям.
ГЛАВА 4: ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ – ЗРЕЛИЩНЫЙ ВИД СПОРТА
Ключевые моменты:
• Публичные ненавистники и публичные каналы взаимодействия могут в конечном счете превзойти по численности закулисных ненавистников и частные каналы общения.
• Молодым людям не нравится пользоваться телефоном и электронной почтой, основными закулисными каналами коммуникации.
• Когда с закулисными ненавистниками не обходятся должным образом, они могут стать публичными ненавистниками.
• Если вы «обнимаете своих ненавистников», это означает не то, что клиент всегда прав, а то, что клиент всегда получает ответ.
Ключевые данные:
• В Великобритании две трети людей, которые обращались в компанию с вопросами или жалобами через социальные сети, теперь предпочитают их традиционному колл-центру.
• Работа с вопросами клиента через социальные сети обходится компании меньше, чем в доллар по сравнению с 2,5–5 долларами, в которые обходится общение по электронной почте, и более чем 6 долларами, которые тратятся при работе с клиентом по телефону (за звонок).
• В Нидерландах 71 процент всех жалоб в интернете происходит из-за сбоя при традиционном обслуживании клиентов.
• Более двух третей клиентов доверяют отзывам больше, когда видят как положительные, так и отрицательные отзывы.
ГЛАВА 5: БОЛЬШИЕ «НО»: 5 ПРЕПЯТСТВИЙ, МЕШАЮЩИХ ОТЛИЧНОМУ СЕРВИСУ
Ключевые моменты:
• Существует пять причин, по которым компании и организации не всегда отвечают на все жалобы, поступающие по всем каналам. Чтобы эффективно «обнимать своих ненавистников», вы должны преодолеть каждое из этих препятствий:
• Слишком много каналов.
• Слишком много отзывов.
• Вы воспринимаете жалобы лично.
• Вы боитесь обмана.
• В вашей компании нет культуры обслуживания клиентов.
Ключевые данные:
• В Великобритании в период с января 2014 года по май 2015 года количество жалоб в социальных сетях увеличилось в восемь раз.
• Увеличение на 5 процентов числа клиентов, которых удалось сохранить, может увеличить прибыль на 25–85 процентов.
• Во всем мире каждый год в маркетинг инвестируется 500 миллиардов долларов, а в обслуживание клиентов вкладывается всего 9 миллиардов.
ГЛАВА 6: ЧОУРО: СОВЕТЫ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ «ОБНИМАТЬ ЗАКУЛИСНЫХ НЕНАВИСТНИКОВ»
Ключевые моменты:
• Пять важных советов, которые следует помнить при работе с закулисными ненавистниками:
Покажите, что вы Человек
Используйте Один канал
Унифицируйте данные
и Решайте проблему
Оперативно
Ключевые данные:
• Решение проблемы за одно обращение важнее для клиента, чем точность и вежливость.
• Вероятность того, что клиенты, проблемы которых решаются при первом обращении, станут приобретать что-либо еще у компании, увеличивается почти в два раза.
• 85 процентов клиентов испытывают отрицательные эмоции, когда им приходится несколько раз предоставлять информацию.
ГЛАВА 7: СОВЕТЫ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ «ОБНИМАТЬ ПУБЛИЧНЫХ НЕНАВИСТНИКОВ»
Ключевые моменты:
• Пять важных советов, которые следует помнить при работе с публичными ненавистниками:
Найдите все упоминания
Проявляйте Эмпатию
Отвечайте публично
Отвечайте только два раза
Переключайте каналы
• Правило отвечать только два раза: никогда не отвечайте по публичному каналу больше двух раз одному и тому же клиенту по поводу одной и той же проблемы.
Ключевые данные:
• Треть всех твитов о компаниях связана с обслуживанием клиентов, но только в 3 процентах фигурировали пользовательские имена (с символом @) соответствующих компаний в Twitter.
• Более 60 процентов компаний говорят, что они не способны решать проблемы клиентов за одно взаимодействие в социальных сетях.
ГЛАВА 8: БУДУЩЕЕ КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА
Ключевые моменты:
• Пять появляющихся тенденций, которые разрушат типичные представления об обслуживании клиентов и клиентском опыте и преобразуют эту сферу (помимо роста числа публичных ненавистников):
• Проактивное обслуживание клиентов.
• Самообслуживание.
• Сервис, основанный на помощи со стороны сообщества.
• Специализированные сервисные приложения.
• Мобильные приложения для обмена сообщениями.
• Вы должны взаимодействовать с клиентами по тем каналам, которые они сами выбрали, а не только по каналам, которые вы предпочитаете.
Ключевые данные:
• 72 процента клиентов предпочитают использовать сайт компании для ответа на свои вопросы.
• Поддержка со стороны сообщества может снизить расходы на обслуживание клиентов на 10–50 процентов.
• 36 процентов людей, родившихся после 1981 года, будут чаще обращаться в ту или иную компанию, если смогут отправлять ей текстовые сообщения.