GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Бэр Джей

Глава 4

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ – ЗРЕЛИЩНЫЙ ВИД СПОРТА

 

 

Когда вы отвечаете на публичные жалобы (или хотя бы на положительные и нейтральные отзывы), у вас есть шанс значительно увеличить число сторонников вашей компании. Это само по себе является веской причиной работать с пользователями социальных сетей, сайтов отзывов и досок обсуждений.

Однако дело на этом не заканчивается, потому что каждый посетитель соответствующих сайтов является потенциальным клиентом.

Как говорит автор и консультант Дэйв Керпен: «Если клиент звонит вам по телефону, чтобы пожаловаться, вы, конечно, не станете вешать трубку. Но ведь если вы не отвечаете в соцсетях – это примерно то же самое и даже хуже, потому что все это могут видеть и другие люди».

Представьте себе, что каждый раз, когда вы звоните в какую-нибудь компанию, нескольким десяткам других клиентов разрешают слушать ваш разговор. Будет ли иной ситуация с обслуживанием клиентов? Ситуация кажется надуманной, но именно так и происходит при публичном общении в социальных сетях и при использовании других публичных каналов. В интернете все становится заметным. В том числе и ваше взаимодействие с клиентами. Если вы не общаетесь с ними, то это тоже заметно.

«Чем ценен ответ одному человеку? Эффектом распространения. Чем ценно то, что вы, входя в здание, придержали дверь для дамы? Даме, разумеется, ваш поступок приятен. Но это могли увидеть и другие люди, которым это теперь поможет составить о вас хорошее представление. Невозможно переоценить хороший поступок, особенно в интернете, где зрителями являются многие», – говорит специалист по цифровому маркетингу Гари Вайнерчук.

 

РОСТ ЧИСЛА ПУБЛИЧНЫХ НЕНАВИСТНИКОВ

Публичные каналы взаимодействия, которые позволяют всем наблюдать за тем, как компании отвечают клиентам, могут стать самым популярным способом общения с фирмами. Количество публичных отзывов может превзойти количество закулисных, когда сегодняшние молодые потребители станут доминирующей группой покупателей.

Моим детям четырнадцать и семнадцать лет и, конечно, у обоих есть смартфоны. Но они используют их отнюдь не в качестве телефонов, потому что не любят говорить по телефону и старательно этого избегают. Если и разговаривают, то лишь тогда, когда у них нет другого выбора. Даже электронную почту они проверяют только тогда, когда им должно прийти подтверждение о покупке в интернете. Зато они пишут много смс-сообщений и постоянно используют приложения. Представьте, что произойдет с традиционными закулисными механизмами обратной связи, когда поколение моих детей будет составлять большинство клиентов.

Уже сегодня наблюдатели, равно как и профессионалы, занимающиеся обслуживанием клиентов, видят нарастающую волну публичных вопросов, комментариев и жалоб.

Дэн Джингисс тоже это видит: «Представители поколения нулевых не испытывают особого желания поднимать трубку и звонить по бесплатному номеру, начинающемуся с цифр «800». Им проще отправить твит».

Электронную почту может затронуть такой же спад, о чем говорит Скотт Уайз, владелец сети баров-пивоварен: «Не думаю, что электронная почта будет такой уж важной. Потому что люди хотят мгновенных ответов. Этого хочет не только поколение нулевых и не только более молодое поколение. Этого хотим мы все. Мы просто становимся очень нетерпеливыми, и нам хочется, чтобы все происходило быстро. Если, отправив электронное письмо, мы не получаем ответа через пять минут, то нам уже кажется, что нас игнорируют». (Более подробную информацию о планах Facebook по вытеснению эл. почты см. в главе 8.)

Переход от закулисных жалоб к публичным уже идет полным ходом в компаниях, которые рассчитывают на более молодых клиентов, например в Microsoft Xbox. Джеймс Дегнан, специалист службы поддержки Xbox, которая работает через Twitter, сообщает, что за последние пять лет число контактов с клиентами увеличилось в десять раз.

Сегодняшние публичные жалобщики не обязательно ожидают от вас ответа. Но обеспечьте им один раз отличный клиентский сервис в интернете, и вы их надолго заинтересуете. То же самое происходит, когда вы в первый раз слушаете хорошую песню – вам сразу же хочется послушать ее снова. Таким образом, один из величайших парадоксов современного клиентского сервиса состоит в следующем: чем лучше вы общаетесь с клиентами в интернете, тем больше приучаете их ожидать подобного отношения снова и снова.

Как говорит Дэн Джингисс: «Так много компаний не отвечают клиентам в социальных сетях, что когда вам попадается компания, которая дает там ответы, то вы понимаете, насколько это быстрый и удобный способ получить ответ на свой вопрос. Если вы задаете вопрос в Twitter и вам нравится ответ, в следующий раз, когда вам потребуется помощь, вы в первую очередь будете думать об этом канале связи».

Данный феномен, заключающийся в том, что удачное общение в интернете приводит к увеличению желания там общаться, наблюдается во всем мире. В ходе опроса четырех тысяч британских потребителей было установлено, что две трети из тех, кто использовал социальные сети для обращения в службу поддержки, теперь предпочитают их традиционным колл-центрам 48.

В связи с этим возникают вопросы о том, почему компании обеспечивают лучшее и более быстрое обслуживание в интернете, а не через традиционные каналы обслуживания. Если вы хотите перенести контакты с клиентами в интернет, возможно, подобный метод кнута и пряника оправдан. Но если вы не ставите целью побуждать клиентов жаловаться публично, то лучше тогда обеспечивать одинаковое качество обслуживания по всем каналам взаимодействия с клиентами. Например, так, как Джингисс организовал отдел обслуживания клиентов в компании Discover. Что касается времени ответа и удовлетворенности клиентов, то ко всем каналам предъявляются равные требования, независимо от того, являются они публичными или нет.

Вас, возможно, беспокоит неумолимый рост публичных отзывов и жалоб. Их становится все больше. Но с точки зрения экономики эта тенденция может быть большой удачей для компаний всех типов и размеров.

Общение с клиентами в социальных сетях стоит в среднем меньше, чем один доллар по сравнению с суммой от двух с половиной до пяти долларов (в которую обходится переписка по электронной почте), и более чем шестью долларами, которые тратятся на обслуживание клиентов по телефону 49.

Каждый раз, когда клиент хочет пообщаться с вашей компанией и выбирает для этого публичный канал (а не закулисный), ставки повышаются, потому что общение происходит на виду у всех. Это вызов. Но если вы будете еще и экономить пять долларов каждый раз, когда клиент решит общаться публично, то не будет ли разумным впредь именно так и общаться?

Однако сегодня потенциальные экономические выгоды, проистекающие от публичного общения с клиентами, не используются большинством компаний, потому что многие публичные жалобы являются просто производными от первоначальной закулисной. Тем не менее Discover, Xbox и другие компании сталкиваются с тем, что число клиентов, выбирающих сразу публичные каналы общения, продолжает неуклонно возрастать, особенно если у этих клиентов уже имелся успешный опыт общения через подобные каналы. Ну а пока многие ненавистники становятся публичными из-за того, что столкнулись сначала с плохим сервисом по традиционным каналам.

 

КОГДА ЗАКУЛИСНЫЕ НЕНАВИСТНИКИ ПРЕВРАЩАЮТСЯ В ПУБЛИЧНЫХ

Допустим, вы звоните в компанию или пишете ей электронное письмо и недовольны временем ответа или самим ответом. И решаете поднять ставки: переносите общение в публичную плоскость, используя Twitter, Facebook, Yelp, TripAdvisor, Amazon или доски обсуждений, чтобы сообщить как можно большему числу людей о своем недовольстве. Вам теперь уже не нужен просто ответ, вам требуется зрительская аудитория. И вдруг происходит чудо: компания сразу же отвечает вам и решает проблему, которую она почему-то не могла решить по телефону или электронной почте. Это распространенный сценарий. Исследование, проведенное в Нидерландах компанией TNS, показало, что 71 процент всех жалоб в интернете является следствием того, что проблемы их авторов не были решены через традиционные каналы обслуживания клиентов 50.

Да, вы можете оказать большее влияние на желание клиентов быть сторонниками вашей компании, когда общаетесь с публичными ненавистниками. И да, количество публичных отзывов и жалоб будет возрастать, потому что, с одной стороны, молодые люди не любят телефоны и электронную почту, а с другой – вы сами приучаете клиентов использовать социальные сети, поскольку там проблемы решаются эффективнее, чем по традиционным каналам общения. Но самая главная причина «обнять публичных ненавистников» состоит в том, что во многих случаях вы уже разочаровали их дважды. Сначала они были разочарованы приобретенным у вас товаром или услугой, затем вы их разочаровали, не ответив на звонок или электронное письмо приемлемым для них образом. То есть у вас есть клиент, которого вы два раза обидели, и он воспользовался публичным каналом общения в качестве последнего средства или для того, чтобы дать выход негативным эмоциям. Тем не менее многие компании предпочитают игнорировать этих людей.

Мейсон Нелдер из компании Verizon говорит, что он и его команда часто сталкиваются с такими раздраженными публичными ненавистниками: «Они уже пытались звонить по телефону. Они уже ходили в магазин, отправили письмо по электронной почте. А теперь они обращаются к социальным сетям или чему-то подобному в качестве последней попытки».

Когда публичные ненавистники используют публичные каналы, чтобы разнести вашу компанию в пух и прах, они уже почти решили никогда больше не пользоваться вашими товарами или услугами. Ответив им, вы можете изменить их решение.

Однако один из наиболее сложных элементов современного обслуживания клиентов заключается в следующем: нужно определить, использует ли клиент публичный канал из-за того, что ему не ответили по телефону или электронной почте или он просто недоволен полученным ответом. Действительно ли клиент был проигнорирован или он решил добиться иного ответа?

Для этого очень важно иметь объединенную базу данных по жалобам, поступающим по всем каналам. Я подробно рассмотрю этот вопрос в главе 6.

Kэти Кейм – директор по маркетингу в компании Lithium, разрабатывающей программное обеспечение, которое помогает крупным фирмам находить отзывы клиентов и отвечать на них. Она описывает подобный сценарий следующим образом: «Я часто слышу, как компании говорят: «Некоторые клиенты просто используют форум, чтобы добиться ответа, отличающегося от уже полученного». И это происходит примерно так: «Мне сообщили, что на мой телевизор закончилась гарантия, я позвонил в колл-центр, я обратился в гарантийный отдел, и все мне сказали, что им очень жаль. Затем я пишу в Twitter: «Поверить не могу, что производитель X не выполняет свои гарантийные обязательства», – и стараюсь добиться другого ответа». Поэтому я думаю, что будет происходить реорганизация работы с жалобами. Похоже, на форумах компаниям с трудом удается находить верное соотношение между своими финансовыми интересами и стремлением хорошо выглядеть в глазах клиентов».

Конечно, некоторые клиенты будут пытаться найти противоречия в том, что им говорят по разным каналам связи, и использовать публичный характер соответствующих каналов общения для извлечения максимальных преимуществ. Всегда будут клиенты, понимающие, как работает подобная система и как можно обратить ее себе на пользу. Обвинять же в этом социальные сети или сайты отзывов – все равно что убивать гонца, принесшего дурную весть.

Когда я учился в школе, то работал в сетевом магазине TG&Y (сеть из девятисот магазинов «TG&Y», сейчас уже несуществующая, была в 1980‐х годах одной из крупнейших сетей универсальных магазинов в Америке). В частности, я принимал товар, который покупатели желали вернуть. Как-то раз пришел покупатель и с непроницаемым лицом сообщил, что желает вернуть нижнее белье. После осмотра я понял, что это белье уже носили. В свои шестнадцать лет я не был готов к подобному общению с покупателем и поэтому обратился за советом к менеджеру магазина (менеджера звали мистер Биг, и потенциально это имя подходит любому генеральному менеджеру универмага). Он сказал, что мы примем белье обратно и дадим покупателю купон, позволяющий приобрести товар на такую же сумму.

Для прямолинейно мыслящего подростка абсурдность такого решения была очевидна, и я запротестовал. Но мистер Биг сказал, что лучше порадовать клиента, и велел мне дать купон. Не уверен, что даже сейчас я согласен с этим решением, да и вы, возможно, тоже с ним не согласитесь. Если вы «обнимаете своих ненавистников», это еще не значит, что они обязательно правы.

Но даже если вы считаете, что тот покупатель был пройдохой и придурком, вы все равно не можете обвинять машину, на которой он приехал в магазин. Тем не менее компании и бизнесмены часто обвиняют социальные сети или сайты отзывов за то, что те «позволяют» клиентам выпрашивать для себя более выгодные условия. Можно подумать, что Facebook сам меняет систему ценностей и честность клиентов.

Некоторые ваши клиенты отвратительны. Они вызывали отвращение и пятьдесят лет назад. И через пятьдесят лет они будят те же эмоции. Технология не влияет на это и никогда не влияла.

Я считаю, что большинство клиентов не вызывают отвращения. Они просто стремятся добиться разрешения ситуации, что, например, пытался сделать Рэй Лонис из города Кабарет в Доминиканской Республике.

«Хосе О’Шей» – спорт-бар и ресторан в Кабарете, обслуживающий туристов и местных жителей. Стремясь извлечь выгоду из ожидаемого большого наплыва посетителей, вызванного матчем за Суперкубок 2015 года между командами «Нью-Ингленд Пэтриотс» и «Сиэтл Сихокс», ресторан поднял цены на 66 процентов. Но не сообщил об этом заранее, и это не понравилось Рэю Лонису, одному из давних, лояльных клиентов.

Рэй, бывший сотрудник исправительного учреждения в Нью-Йорке, переехал на остров и смотрит матчи НФЛ каждое второе воскресенье в течение сезона. Он очень любит, когда проводится акция и порции жареного поросенка можно брать в любых количествах, платя только за первую, которая стоит 450 доминиканских песо (приблизительно 10 долларов). В воскресенье, когда проходил матч на Суперкубок, Рэй хотел взять вторую порцию, но официантка крикнула ему: « Solo un» (только одну). Рэй обратился к владельцу ресторана Фрэнку, и тот разрешил ему взять еще одну порцию.

Но когда Рэю принесли счет, там стояло 750 доминиканских песо вместо обычных 450. Рэй спросил, правильно ли указана цена, и Фрэнк сказал, что все правильно: с Рэя не взяли денег за вторую порцию, просто цена за первую была выше. Рэй сказал, что надо бы как-то предупреждать о повышении цен. В ответ на это Фрэнк указал, что в меню есть напечатанная мелким шрифтом строка: «Ресторан оставляет за собой право изменять цены на блюда, предлагающиеся по акции».

На следующий день Рэй зашел в интернет-сообщество под названием «Все о Кабарете» и сообщил там, что ему не понравился «неожиданный сюрприз», которым закончилось его посещение ресторана «Хосе О’Шей». Несколько жителей прокомментировали его сообщение, сказав, что тоже сталкивались с подобным, и добавили, что такое повышение цен практикуется уже не первый год.

«Я был недоволен тем, как все произошло, – вспоминает Рэй, – и решил рассказать об этом в интернете, чтобы посмотреть, оказывался ли кто-нибудь еще в подобной ситуации. Если вы приходите в какое-то заведение и с вами там дурно обходятся, вы должны опубликовать отзыв об этом, чтобы предупредить других. Если достаточное количество людей что-то говорит, это, наверное, правда. Дыма без огня не бывает».

Франк из ресторана в конечном счете поступил правильно. Он «обнял своих публичных ненавистников» и ответил на жалобу клиента в месте, которое чаще всего упускается компаниями из виду. Речь идет о досках обсуждений и форумах.

 

«ОБНИМАЙТЕ НЕНАВИСТНИКОВ» НА ДОСКАХ ОБСУЖДЕНИЙ И ФОРУМАХ

Самая лучшая возможность развить свой бизнес с помощью обслуживания клиентов состоит в том, чтобы взаимодействовать со своими публичными ненавистниками. А социальные сети пока не являются лучшей возможностью для общения с ними.

Наибольшее увеличение числа сторонников вашей компании в результате ответов на жалобы клиентов происходит на дискуссионных досках. Это может быть связано с тем, что пока очень немногие компании решают использовать такие каналы общения.

Патрик О’Киф – эксперт по дискуссионным доскам и автор книги «Управление онлайн-форумами». Он полагает, что все компании должны наблюдать за соответствующими форумами и принимать в них участие. «Я призываю компании участвовать в форумах, потому что именно там находятся самые страстные клиенты… Если вы отправитесь на форум и станете отвечать там на вопросы, то добьетесь больших результатов, потому что ваше участие в форуме поможет остальным его участникам увидеть вас в более выгодном свете. Если компания принимает участие в форуме и предлагает какую-нибудь услугу, которая вам вдруг понадобится, то вы в первую очередь вспомните именно об этой компании».

Он признает, что многие компании предпочитают не отвечать на вопросы и жалобы на форумах, потому что, во‐первых, считают их слишком узкими и нишевыми, а во‐вторых, испытывают затруднения в оценке эффективности общения на форумах по сравнению с другими каналами взаимодействия с клиентами.

«Я думаю, что многие компании не хотят участвовать в форумах, потому что эффективность общения там труднее отследить, – говорит он. – Вы не являетесь владельцем этого сообщества. У вас нет доступа к базе данных. У вас нет даже поверхностных аналитических данных от Facebook. Вы не имеете большого количества информации о непосредственных результатах, которые приносит ваша активность на форуме. Вы можете лишь видеть число просмотров соответствующей ветки (то есть сколько раз тема просматривалась на форуме) и какое количество людей пришло на ваш сайт с форума».

О’Киф также подчеркивает, что, как и в случае с любыми другими публичными каналами связи, ваша читательская аудитория на дискуссионных досках и форумах состоит не только из клиентов, оставляющих отзывы, но и потенциально из всех участников соответствующего сообщества: «Я всегда говорю: когда вы отвечаете на форуме, то отвечаете не только автору сообщения, но и всем, кто когда-либо будет читать вашу переписку с ним».

И эта переписка с течением времени может читаться не один раз. Многие интернет-сообщества существуют долго и, как правило, имеют высокий рейтинг в Google и других поисковых системах благодаря своей авторитетности и конкретности. Поэтому если кто-то делает запрос, содержащий название вашей компании или ее продукции, то заданный три года назад на форуме вопрос может появиться на первой странице результатов поиска. Разве вам не хочется, чтобы на этот вопрос уже имелся ответ?

Форумы часто являются настоящими хранилищами информации. Поэтому к ним, скорее всего, будут обращаться люди, готовые совершить покупку (и они будут делать весьма конкретные поисковые запросы), или те, кто уже ее совершил (и у них появились вопросы о продукте или услуге). Попробуйте сейчас сами заняться поиском. Отложите ненадолго книгу и сделайте несколько поисковых запросов, содержащих название вашей компании и ее продукции. Ссылки на форумы, возможно, и не окажутся в самом начале результатов поиска, но в конечном счете вы доберетесь и до них. И чем подробнее поисковый запрос, тем больше вероятность появления в результатах поиска ссылок на форумные сообщения.

Поскольку форумы могут существовать чуть ли не вечно, ответ может оставаться востребованным в течение неопределенного периода времени.

О’Киф рекомендует отвечать быстро, в течение одной недели. Хотя желательно и еще быстрее – за день или два.

Так как доски обсуждений и форумы часто являются настоящими сообществами с определенным количеством постоянных членов, которые регулярно участвуют в обсуждениях, будет очень неплохо, если представитель вашей компании (может, даже вы сами) станет постоянным участником того или иного форума. Это увеличит доверие к вашей компании, ее узнаваемость, что, в свою очередь, будет способствовать росту числа ее сторонников.

Эстебан Кольский разрабатывает стратегии для социального бизнеса. Его компания thinkJar работает со многими крупными организациями над их инициативами по обслуживанию клиентов в социальных сетях. Он говорит, что в ходе выполнения его лучших программ по работе на форумах участники из числа сотрудников компаний благодаря своим знаниям и готовности отвечать на вопросы становятся незаменимыми членами соответствующего сообщества.

«Вы должны отправить на эти форумы людей, которые могут отвечать на вопросы, – ваших экспертов в соответствующей области. Вы можете создавать сообщества вокруг этих людей и поручать им решать как можно больше проблем клиентов в режиме реального времени», – говорит Кольский.

С этим согласен и Тед Синдзински из компании SVS: «Наши сотрудники, отвечающие на вопросы на форумах, – не люди с улицы. Они эксперты по соответствующей продукции. Например, моя маркетинговая команда состоит из опытных сотрудников, но мы не участвуем в производстве продукции и не оказываем какой-либо поддержки тем, кто ее приобретает. Легче объяснить специалисту, как работают форумы, чем объяснять новичку все, что касается нашей продукции. Я не могу узнать все, что знает человек, двадцать лет работающий с аудиотехникой, так же быстро, как этот человек может научиться писать сообщения на форуме».

Он говорит, что форумы не просто часть клиентского сервиса компании SVS, они также являются неотъемлемой частью самой компании: «В SVS форумы и участие в них занимают важное место. Не будет преувеличением сказать, что они сыграли важную роль в развитии компании, начиная с момента ее создания. С помощью форумов мы давали людям знать о своей продукции. Участие в форумах всегда являлось частью ДНК компании, для нас оно само собой разумеющееся. Если один человек задаст вопрос на форуме, нас потом найдут еще пять, десять или двадцать человек. Трудно назвать точное число, но мы все время получаем подтверждения того, насколько важны форумы для SVS».

Доски обсуждений и форумы предназначены не только для потребительских товаров. Почти в каждой отрасли и сфере существуют интернет-сообщества для групп профессионалов, групп по интересам или потенциальных клиентов, желающих пообщаться на соответствующие темы. В Соединенных Штатах огромное число решений в области здравоохранения принято, по крайней мере частично, пациентами, читающими форумы и участвующими в них. Почти для каждого заболевания, состояния, недомогания и способа лечения существует специализированный форум. Даже имеется очень большая доска обсуждений, посвященная пластической хирургии. Она называется RealSelf.

Каждый день на RealSelf ее участники публикуют более тысячи двухсот своих фотографий. И на сегодняшний день на этом сайте накопилось более миллиона комментариев и ответов от пластических хирургов.

Том Сири – основатель RealSelf. Он объясняет ее успех следующим образом: «Многие процедуры весьма необычны. Пациенты могут чувствовать себя очень неловко. Наши усилия направлены на то, чтобы пациенты перед принятием решения могли посоветоваться с врачами. Мы помогаем врачам отвечать на вопросы пользователей, демонстрируя не только свой опыт или индивидуальность, но и свою заинтересованность в том, чтобы помочь людям принять правильное решение. Мы предоставляем возможность и пациентам поделиться своим опытом. Например, на тему «Стоило ли делать подтяжку живота?». Изучая сайт, вы можете видеть, что люди не просто пишут отзывы, они действительно делятся опытом и рассказывают, что с ними произошло».

На RealSelf пациенты делятся своим мнением о врачах и различных процедурах. Из-за необходимости сохранять конфиденциальность медицинской информации большинство врачей не отвечают на отзывы так, как это предлагается в рамках подхода «Обнимите своих ненавистников». Здесь врачи принимают косвенное участие – отвечают на вопросы и предлагают помощь.

Доски обсуждений и форумы важны и для экономического взаимодействия одних компаний с другими. Крупнейшим из подобных ресурсов является Spiceworks – комплексное интернет-сообщество для специалистов по информационным технологиям. О себе Spiceworks говорит, что это место, «где информационные технологии по-настоящему работают».

Когда IT-компании, работающие с корпоративными клиентами, хотят стать участниками сообщества Spiceworks, они назначают туда своих представителей. Spiceworks предоставляет учебные материалы, в которых объясняются лучшие способы взаимодействия с конечными IT-пользователями на платформе, а в зависимости от своего вклада в развитие сообщества участники получают баллы и признание. Когда участники достигают определенного уровня и становятся доверенными членами сообщества Spiceworks, их имена во время дискуссий отображаются в зеленом цвете. Это означает, что они стали официальными представителями своей компании на сайте.

Как говорит Джен Сласки, исполнительный директор Spiceworks по маркетинговой коммуникации, подобный личный контакт имеет большое значение: «Чем больше компания будет добиваться того, чтобы клиенты чувствовали, что их выслушивают, чем больше она будет объяснять, тем больше люди будут видеть, что она обращает внимание на отзывы, пытается что-то изменить. Все это имеет большое значение». Джен говорит, что жалобы меняются и нередко гнев клиентов проходит, когда они понимают, что говорят с реальным человеком, представителем компании, а не с «компанией» в качестве безликого субъекта.

Присцилла Джонс является одним из лиц компании HP на Spiceworks. Ее официальная должность называется «представитель HP в социальных сетях».

На момент написания этих строк Присцилла является автором 1986 сообщений на Spiceworks. 124 раза ее ответы признавались лучшими. Она также является автором 106 ответов, помеченных как «полезные сообщения» членами сообщества Spiceworks. Еще Присцилла участница 65 групп, в том числе группы «Виртуализация», группы «Окленд, Калифорния», группы «Мотоцикл» и группы «Женщины в IT» 53.

Один из лучших ее ответов на Spiceworks является хорошим примером того потенциального влияния, которое может оказать компания, участвуя в форумах. Это ответ на вопрос о принтере HP от пользователя «ChrisJG».

Он написал:

Всем привет!

У меня есть принтер P4515X. При распечатке страницы конфигурации появляется информация, что это принтер P4014n. Принтером никогда не пользовались, пробовали лишь настроить его и протестировать. Человек, занимавшийся этим принтером до меня, сказал, что у принтера имеются проблемы с сетью. Этот человек ушел с работы, так и не решив проблему. Я обновил прошивку до последней версии (04.221.6) на сайте HP, но это ничем не помогло (да я и не надеялся, что поможет). Я попытался вернуть принтер к заводским настройкам, а также поработать с файлами PJL, но мне так и не удалось добиться того, чтобы обновить идентификацию принтера. Я читал, что в подобных ситуациях требуется «многобайтовый файл» от службы поддержки HP, но поскольку данный принтер уже не на гарантии, то я не уверен, что смогу его получить. Я совершенно не представляю, что можно сейчас предпринять, и был бы очень признателен за любые предложения. Спасибо!

Присцилла ответила через один час и шестнадцать минут, и в ее ответе содержались ссылки на определенные ресурсы:

@ChrisJG, изучая возможности решения вашей проблемы, вы, возможно, заметили, что замена деталей, особенно форматтера, может привести к возникновению у принтера «проблемы с идентификацией». Возможно, вы также заметили тот пост, в котором @dicka подтверждает, что «многобайтовый файл» должен быть получен от технической поддержки, и @dicka дает очень подробные инструкции о том, как его использовать. Кликните здесь. В этом посте вы увидите, что @dicka дает имена сотрудников, которым следует отправлять информацию для файла. Кликните здесь. Если это старая информация, прошу вас обратиться в техническую поддержку по телефону [номер телефона] и запросить файл там. Если возникнут трудности, дайте мне знать. Вижу, что это ваше первое сообщение. Добро пожаловать в Spiceworks!

Крис дал следующий ответ:

Спасибо за информацию, Присцилла. Я уже читал сообщения, на которые давались ссылки, создал файл PJL и отправил его на принтер, чтобы обновить серийный номер и номер модели, но проблема по-прежнему осталась. В понедельник утром я свяжусь с технической поддержкой, чтобы узнать, могут ли они помочь. Будет ли у меня возможность получить файл, если принтер уже не на гарантии? Спасибо!

Вот ответ Присциллы:

Здравствуйте, ChrisJG!

Большое спасибо, что держите меня в курсе. Я предполагала, что вы, возможно, уже видели эти сообщения. Я свяжусь с вами по поводу вашего звонка в службу технической поддержки. (Обратите внимание, что после этого сообщения Присцилла связалась с Крисом в частном порядке с помощью функции обмена сообщениями в Spiceworks.)

Затем Крис ответил:

Спасибо за помощь, Присцилла. Служба поддержки HP прислала мне файл. С принтером теперь все в порядке. Спасибо!

И Присцилла красиво закончила разговор:

Здравствуйте, Крис, спасибо, что держите меня в курсе. Прекрасная новость! Вы меня очень порадовали. Если у вас появятся еще какие-нибудь проблемы с продукцией нашей компании, пожалуйста, дайте мне знать. Хороших вам выходных 54 .

Оказывать прекрасную поддержку на форумах совсем нетрудно. Но вы должны поручить это знающим людям и дать им возможность действовать так, чтобы все, кто обращается к ним с вопросом или жалобой, чувствовали, что общаются с человеком, а не с автоответчиком.

 

«ОБНИМАЙТЕ НЕНАВИСТНИКОВ» НА САЙТАХ ОТЗЫВОВ

Сайты отзывов – это сайты, которые компании любят, ненавидят и любят ненавидеть. Пятизвездочный отзыв – замечательная вещь. Однозвездочный отзыв малоприятен. Отзывы важны в каждой отрасли, и именно по этой причине существует так много всяких рейтингов и соответствующих сайтов. Например, на сайтах Thumbtack и Angie’s List оцениваются местные компании. Сайт Kitchen Cabinet Reviews специализируется именно на том, о чем говорится в его названии. Goodreads – сайт отзывов о книгах. DealerRater посвящен отзывам о продажах автомобилей. G2 Crowd – платформа, где публикуются рейтинги и отзывы, посвященные корпоративному программному обеспечению. Ну а что касается сайта ApartmentRatings, то его название говорит само за себя.

Как SVS построила свой бизнес с опорой на форумы, так и другие компании пополняют свои клиентские базы благодаря эффективной работе с отзывами в интернете. В книге «Everyone’s a Critic» Билл Тансер рассказывает об отеле «41» в Лондоне. На сайте TripAdvisor размещено 1974 отзыва об этом отеле (1778 из них пятизвездочные), и он там назван отелем номер один во всем Лондоне, где существует более тысячи других отелей 57. Это, конечно же, не случайно.

Вместо того чтобы тратить деньги на рекламные кампании или делать скидки на номера с целью привлечь внимание крупных сайтов, на которых можно заказывать номера в отелях (отеля «41» нет ни на одном из них), отель «41» сосредотачивает свои усилия на уровне сервиса, что приводит к появлению все новых пятизвездочных отзывов и позволяет ему оставаться одним из лучших.

Вот что написал Дуглас Л. из Уиндермира, штат Флорида, в своем отзыве об отеле «41»:

Даже не знаю, как мне лучше описать отель «41». Я только что провел там 4 ночи со своей семьей. Мне кажется, что это в большей степени частный клуб, чем просто отель. Если бы все знали, насколько гостеприимен этот отель и какой тут уровень сервиса, то, находясь в Лондоне, они выбирали бы именно его, и мне в будущем стало бы гораздо труднее заказывать здесь номера. Если вы хотите остановиться в большом отеле, где никто не называет вас по имени, не помнит, какой у вас любимый напиток, и берет с вас дополнительную плату за доступ в клуб, то отель «41» не для вас. Если же вам нужен исключительный, персонализированный сервис, то лучшего отеля в Лондоне, чем «41», вам не найти. Когда я в Лондоне, я всегда останавливаюсь здесь 58 .

Секрет успеха этой программы заключается не только в отличном сервисе – сотрудники отеля еще прекрасно знают, где находится источник его процветания. Они внимательно наблюдают за отзывами о своем отеле на сайте TripAdvisor. Как пишет в своей книге Тансер, один из менеджеров отеля признается: «[Мы] все должны сделать TripAdvisor домашней страницей на наших смартфонах… Мы постоянно проверяем наши рейтинги и ищем новые отзывы» 59.

Другие компании, к сожалению, гораздо прохладнее относятся к сайтам отзывов. Среди независимых ресторанов и кафе даже появился мем – в разных американских городах некоторые кафе ставят на тротуаре рекламные щиты со следующей надписью: «Приходите к нам отведать сэндвич с пастрами, который, по мнению автора отзыва на сайте Yelp, является худшим в мире!»

Несерьезное отношение к отрицательным отзывам может показаться нелогичным, потому что мы склонны запоминать негативную информацию, но с математической точки зрения ненавистники составляют меньшинство на сайтах отзывов. Морган Реммерс – менеджер, отвечающий за установление связей с местными компаниями на сайте Yelp. Он говорит, что 79 процентов оценок на сайте представлены трех-, четырех– или пятизвездочными отзывами. Конечно, в трехзвездочных отзывах часто содержатся некоторые элементы жалоб, поэтому вы должны читать все оценки, оставленные о вашей компании во всех местах.

Одна из проблем, с которой могут столкнуться компании при участии в сайтах отзывов, заключается в том, что часть отзывов может быть ложной (их, например, могут писать конкуренты) или неверной в каких-то иных отношениях. И действительно, существуют так называемые «фермы отзывов», которым платят за то, чтобы они создавали поток положительных (или отрицательных, направленных против конкурентов) отзывов под видом настоящих. Эта отрасль исследуется и разоблачается в книге Даниэля Лемина «Manipurated», и после ее прочтения вы, безусловно, будете смотреть на отзывы с долей подозрения.

Со своей стороны сайт Yelp говорит, что они пытаются бороться с подобной практикой и принимают меры юридического характера в отношении «ферм отзывов». В 2015 году они подали в суд на трех администраторов сайтов, которые, по их мнению, предлагали бизнесменам улучшить отзывы о своих компаниях. Аналогичный иск в рамках борьбы с мошенническими отзывами подал и магазин Amazon.

«Отзывы на сайте Yelp являются авторитетным ресурсом и вызывают доверие у потребителей, желающих навести справки о местных компаниях, однако некоторые люди, к сожалению, пытаются обойти правила системы и подорвать это доверие, строя свой бизнес на основе мошеннических отзывов, навязчивого спама и иных действий, нарушающих как законодательство, так и условия предоставления услуг сайтом Yelp», – утверждает Yelp в своей жалобе 60.

Yelp также говорит, что на его сайте используется технология, позволяющая находить и отсеивать фиктивные отзывы. Ханна Чизмен, специалист по связям с общественностью, говорит: «У нас задействовано программное обеспечение, которое выделяет наиболее полезные и достоверные отзывы из миллионов тех, что представлены на Yelp. В сущности, оно пытается отсеять материалы, которые напоминают спам, заказные отзывы или содержат явную предвзятость».

Бизнесмены, которые принимают участие на сайте Yelp, говорят, что это программное обеспечение успешно удалило многие нечестные отзывы. Тем не менее распространенная жалоба заключается в том, что Yelp также использует эту систему для поощрения компаний, которые платят за рекламу на сайте, в ущерб тем, которые этого не делают. Yelp активно отрицает подобные обвинения и даже создал веб-страницу (http://www.yelp.com/advertiser_faq), где приводит доводы в свою защиту.

G2 Crowd, сайт, где публикуются отзывы о корпоративном программном обеспечении, подходит к вопросу о доверии иначе, требуя от всех участников использовать свои профили Linkedin при создании учетной записи. В результате все авторы этого сайта пишут отзывы под своими настоящими именами, в то время как Yelp, TripAdvisor и многие другие подобные сайты разрешают использовать вымышленные или неполные имена.

Конечно, в деятельности сайтов отзывов участвует сравнительно немного ориентированных на корпоративных клиентов компаний, в то время как в деятельности Yelp и TripAdvisor ориентированных на обычных клиентов компаний много. Но G2 Crowd, Spiceworks и другие публичные каналы очень стараются убедить компании принять участие в их деятельности и отвечать на вопросы и жалобы клиентов. По словам Тима Хендорфа, президента G2 Crowd, из четырех тысяч занимающихся программным обеспечением компаний, о которых писались отзывы на сайте, пока лишь около полутора тысяч создали аккаунты и принимают участие в форумах.

«Я считаю, что все компании должны отвечать, когда на сайте G2 Crowd появляются негативные отзывы об их программном обеспечении, – говорит Хендорф. – Это сигнал всем клиентам, что о них заботятся… Даже если, возможно, не все получается идеально, вы показываете, что прилагаете максимум усилий для решения возникающих проблем».

Самый лучший способ взаимодействия с клиентами на любом сайте отзывов – отвечать на каждый отзыв. Если он положительный, поблагодарите его автора. Если отрицательный – извинитесь. Если отзыв нейтральный, напишите ответ и постарайтесь улучшить ситуацию, как это, например, делают компании Le Pain Quotidien или Fresh Brothers Pizza. Но если у вас нет возможности отвечать на все отзывы, то, по крайней мере, «обнимайте своих ненавистников» и отвечайте на негативные. Это не так уж и трудно и не отнимет много времени. Ваш ответ просто должен быть чутким, своевременным и полезным. Вот хороший пример на сайте TripAdvisor: отзыв на отель «Ramada Inn» в городе Саскатун канадской провинции Саскачеван. Однозвездочный отзыв от пользователя WanderingRoots озаглавлен коротко: «Плохо!» Дальше пишется:

Жаль, что самый низкий рейтинг – всего лишь «ужасно». Если вы планируете остановиться здесь, не надейтесь, что сможете поспать. Тут есть бар с шумной музыкой, он работает до 2 часов ночи. Посетителям бара и администрации отеля нет дела до остальных постояльцев. На стойке регистрации сказали, что не могут решить проблему ни с грохочущей музыкой, ни с шумными клиентами, которые кричат на парковке всю ночь.

Это малоприятный отзыв, но менеджер отеля быстро ответил и «обнял ненавистника». Он написал:

Я хотел бы лично извиниться за неудобства, с которыми вам пришлось столкнуться во время пребывания у нас. Мы постоянно стараемся делать все от нас зависящее ради всех наших гостей, но, к сожалению, иногда нам это действительно не удается. Я тщательно изучу каждую упомянутую вами проблему и постараюсь исправить ситуацию. Хотел бы предложить вам связаться со мной по телефону [номер телефона] или электронной почте, чтобы подробнее обсудить все эти вопросы. С уважением, Мюррей Уотерс, менеджер отеля 61 .

Эти местные отзывы и рейтинги важны не только для малого бизнеса, они могут оказывать огромное влияние на региональные, национальные и даже глобальные концерны, так как их репутация зависит от мнения клиентов на местном уровне.

«Подумайте о компаниях, которые работают в сотнях или тысячах мест, – говорит Джефф Рорс, директор по маркетингу компании Yext, предлагающей программы управления репутацией. – Репутация их бренда зарабатывается не только на национальном уровне, она зарабатывается также во всех магазинах на местном уровне. Даже самые авторитетные бренды замечают падения продаж в том или ином магазине, вызванные недовольством местных покупателей. Поэтому таким компаниям необходимо обучать местных менеджеров и наделять их полномочиями, чтобы они могли отвечать на высказываемые в интернете негативные мнения в манере, приличествующей компании, которая желает надолго оставаться частью тех сообществ на местном уровне, которым служит».

Некоторые компании выводят ответы на отзывы на другой уровень и снимают видеоролики. Одним из первых это сделал Джон Хоуи. В 2009 году, когда Хоуи был шеф-поваром и владельцем ресторана «Seastar» и бара «Raw» в штате Вашингтон, он снял на видео свои ответы на отрицательные отзывы клиентов на сайте Yelp и загрузил эти видео на YouTube.

На первых видео в серии имелось следующее сообщение от шеф-повара:

Привет, это Джон Хоуи из ресторана «Seastar». Я сейчас отвечу на несколько отзывов. Не все отзывы, на которые мы собираемся ответить, будут положительными, поэтому давайте немного повеселимся. Вот, например, двухзвездочный отзыв от Джейн Д в Сиэтле, в котором написано: «Дрянная еда, дерьмовый сервис. От опытных владельцев я ожидала гораздо большего». Даже не знаю, что тут было не так, но я хотел бы предложить Джейн прийти к нам еще раз. Если она будет готова пообщаться со мной, я с удовольствием пришлю ей подарочную карту. Если Джейн решит прийти к нам, возможно, нам удастся приятно ее удивить 62 .

Такой способ ответа своим ненавистникам стал новым трендом. Он был популяризирован ведущим ночного ток-шоу и комиком Джимми Киммелом, чья регулярная рубрика «Знаменитости читают плохие твиты» стала настоящей сенсацией в социальных сетях. Сейчас нечто подобное появляется везде, даже в правительстве. Австралийский сенатор Сара Хенсон-Янг регулярно записывает видеоролики, в которых читает «плохие твиты», направленные в ее адрес, и выкладывает эти ролики на YouTube 63.

Может быть, когда вы «обнимаете своих ненавистников» в видеороликах, это лишает высказанный ими негатив части силы? Может, жалобы легче не воспринимать лично, если подшучивать над ними? Может, и вы решите снимать некоторые из ваших ответов на видео?

 

НУЖНО ЛИ ПРОСИТЬ ОБ ОТЗЫВАХ?

Если большинство отзывов не являются отрицательными, то чем больше отзывов, тем лучше. Иногда общее количество отзывов о продукции или компании отображается на видном месте на сайте и может побудить посетителей совершить соответствующую покупку. Именно так обстоит дело на сайте интернет-магазина Amazon, где общее количество отзывов показывается почти всегда при отображении сравнительных характеристик той или иной продукции. Авторам очень хочется получать отзывы, так как считается, что они влияют на то, как Amazon продвигает книги на сайте и в своих электронных письмах. Большее число отзывов также помогает вашей компании устранять влияние случайных негативных посланий, поскольку, чем больше отзывов, тем выше в среднем окажется ваш рейтинг.

Вы можете просить ваших клиентов оставлять отзывы, но не делайте это в излишне напористой манере и по принципу «услуга за услугу». Я был в отпуске в Португалии и через несколько часов после окончания пешеходной экскурсии по Лиссабону получил электронное письмо от гида с напоминанием о том, что отзывы на сайте Trip Advisor важны для его бизнеса. Никаких скидок не предлагалось, и гид не пытался какими-либо угрозами или посулами вынудить меня написать отзыв. Это было просто уместное напоминание, и именно так следует обращаться с просьбой об отзывах. И раз уж зашла об этом речь, то и я, пользуясь случаем, предлагаю вам написать отзыв о книге «Обнимите своих ненавистников».

Существует тонкая грань между поощрением отзывов и требованиями написать их. Даже сайт Yelp, который без постоянного потока новых отзывов был бы столь же полезен, как нож и вилка на конкурсе по поеданию хот-догов, призывает компании воздерживаться от открытого выпрашивания отзывов.

«Мы не рекомендуем компаниям просить себе отзывы в основном потому, что в большинстве случаев они, естественно, будут просить об отзывах лишь тех клиентов, которые, по их мнению, остались довольны приобретенными товарами или услугами. Это может привести к тому, что наш сайт в некоторой степени перестанет быть объективным источником информации. Мы рекомендуем не просить об отзывах напрямую, а просто поощрять участие. Например, компании могут включать в письма клиентам ссылки на свою страничку на сайте Yelp или добавлять логотип Yelp на свои визитные карточки… можно также ставить соответствующие таблички на столе в приемной или в витрину магазина», – говорит Морган Реммерс из компании Yelp.

«На практике, однако, компании часто просят клиентов оставлять отзывы на сайте Yelp, – говорит Мартин Шервингтон, руководитель Plus Your Business – фирмы, занимающейся консультированием местных компаний по вопросам работы с отзывами клиентов. – Мы обнаружили, что когда между компанией и клиентом устанавливаются более персонализированные отношения (компанию может представлять сотрудник службы поддержки, менеджер, владелец), то клиенты, скорее всего, напишут отзыв. TripAdvisor и Google, в отличие от компании Yelp, не препятствуют тому, чтобы компании просили об отзывах. Компании же везде просят об отзывах, и это совершенно правильный и необходимый шаг».

Слова Мартина о Google также важны. Поскольку Google продолжает интегрировать отзывы клиентов об отелях, ресторанах, достопримечательностях и местных компаниях в страницы, отображающие результаты поиска, посещение какого-либо сайта отзывов становится в некоторых случаях излишним. Эта проводимая компанией Google программа официально называется Google My Business (предыдущее название – Google Local), и ее влияние очень значительно из-за огромных масштабов самой поисковой системы (это касается результатов поиска, карт и прочего). Станут ли подобные отзывы в будущем самыми важными? Я бы не стал это оспаривать.

Конечно, есть черта, которую не следует пересекать. Речь идет о принуждении к написанию отзывов. Подобная практика даже может быть незаконной. В 2015 году Федеральная торговая комиссия США приняла решение по делу AmeriFreight, компании из штата Джорджия, занимающейся грузовыми перевозками. На новостном сайте Ars Technica, посвященном информационным технологиям, сообщалось, что в соответствии с принятым решением компания должна была прекратить использование таких словосочетаний, как «с высоким рейтингом» и «одна из ведущих» в своей рекламе. Компания брала с клиентов дополнительные пятьдесят долларов, если они не писали отзыв на сайте transportreviews.com, и возвращала эти деньги, если отзыв был написан. Клиенты, которые писали отзывы, также участвовали в конкурсе «лучшие ежемесячные отзывы». Нераскрытие информации о том, что клиенты получают компенсации за отзывы, является нарушением принципов интернет-маркетинга ФТК, впервые опубликованных в 2009 году и дополненных в 2013-м 64. В других странах есть еще больше ограничений на подобное выпрашивание отзывов.

Лучше всего просто давать знать, что вы принимаете участие на сайтах отзывов и вас интересуют отклики клиентов, которые они могут оставить на выбранном ими самими сайте, когда сочтут нужным. Сделать это можно следующими способами: сотрудник компании может упомянуть об этом в разговоре с клиентом, можно ставить таблички в соответствующих местах, можно сообщить об этом в дополнительном электронном письме или в ходе какого-то иного общения с клиентом. Но брать деньги с клиентов, которые не пишут о вас отзыв, с одной стороны, бесцеремонно, с другой – глупо и при этом совершенно незаконно.

 

НУЖНО ЛИ СОЗДАВАТЬ СОБСТВЕННЫЙ САЙТ ОТЗЫВОВ?

Рост числа сайтов отзывов означает, что всегда можно найти один или несколько таких, которые будут полезны для вашего бизнеса. Но в дополнение к этим сторонним ресурсам вы можете задействовать собственную систему приема отзывов от клиентов, которая была бы под вашим контролем.

Bazaarvoice – разработчик программного обеспечения, а также платформа, позволяющая крупнейшим компаниям получать отзывы и рейтинги от клиентов. Среди компаний, работающих с платформой Bazaarvoice, можно назвать такие известные бренды, как Boots, Canadian Tire, Rubbermaid и Samsung. Когда вы видите отзывы о той или иной продукции на сайтах подобных компаний, то возможность оставлять там отзывы и выставлять рейтинги часто обеспечивается платформой Bazaarvoice. Мэтт Кребсбах, директор глобального отдела компании Bazaarvoice по связям с общественностью и аналитиками, объясняет, что отзывы – это не только возможность для потребителей выразить свое мнение. Подобные сайты также предлагают огромное количество ценной информации для потенциальных клиентов. Мэтт поясняет, что такие отзывы сильно отличаются от тех, что появляются в социальных сетях: «Я могу пойти на Facebook и написать там комментарий о том, что использую свой новый MacBook Pro, но, вероятно, я при этом вряд ли буду вдаваться в подробности, потому что сама ситуация не побуждает меня общаться с компанией, рекомендовать ее или писать отзыв о ее продукции. Ведь большинство людей пользуется такой социальной сетью, как Facebook, совершенно иначе. А вот если я пишу именно отзыв, то я действительно намереваюсь поделиться своим опытом использования той или иной продукции, поэтому в нем, как правило, будет гораздо больше подробностей».

Наличие подробной и полезной для потребителей информации на своем собственном сайте – разумный шаг, особенно если ваша продукция или услуги предлагаются во многих местах в интернете. В книге «Everyone’s a Critic» Билл Тансер пишет: «Так как более 70 процентов потребителей изучают отзывы в интернете, прежде чем принять решение о покупке, то если вы предпочитаете не иметь отзывов на своем сайте, вы тем самым, вероятно, отправляете своих клиентов изучать отзывы в какой-нибудь другой интернет-магазин, например, в Amazon, где они, скорее всего, и сделают свою покупку» 65.

Округ Колумбия призывает граждан делиться отзывами через систему, которая была создана совместно с компанией NewBrand, занимающейся отзывами в интернете (сейчас это подразделение компании Sprinklr). Эта система собирает и классифицирует отзывы о деятельности руководства города. Источником более половины рейтингов и отзывов является соответствующая форма на сайте города; остальные поступают из социальных сетей 66. Команда сотрудников NewBrand читает все отзывы и классифицирует их в соответствии с тем, о каких отделах в администрации города они написаны. Полученные результаты (впечатления о работе отдела могут быть хорошими, плохими или нейтральными) затем суммируются, и каждый отдел получает рейтинг, обновляющийся в режиме реального времени.

Кристен Кавальер, президент компании NewBrand, объясняет, что город использует различные способы, чтобы побуждать жителей писать отзывы: «Если вы сегодня зайдете в ДТС (Департамент транспортных средств), то увидите большой плакат, призывающий вас отправить текстовое сообщение с отзывом или оставить отзыв на сайте. Вы также можете оправить им твит с определенным хэштегом. Очень интересно наблюдать за желанием жителей делиться своим мнением с руководством города и не может не радовать стремление городской администрации реагировать на отзывы, написанные жителями».

Город активно использует эти данные в своей внутренней работе, а также публикует доступный для горожан и СМИ сводный отчет. Это просто замечательно, когда правительственная организация работает столь открыто и прозрачно, особенно если использует принадлежащую ей же систему отзывов.

Подход, при котором собственные ресурсы компании используются для получения отзывов и намеренного публичного отображения потенциально негативной информации, не так уж и прост. Компании хотят знать мнение клиентов, но при этом боятся того, что они могут сказать.

Как говорит консультант по обслуживанию клиентов и писатель Стив Куртин: «Отзывы – завтрак чемпионов. Никто не будет поднимать руку в зале заседаний, вставать и говорить: «Я противник отзывов, особенно когда они содержат критику», потому что лидеры так себя не ведут, и это неэффективный подход. Никто такое не поддержит. Тем не менее на практике подобное происходит постоянно. Компании избегают отзывов».

Возможно, эти компании и их руководители просто не понимают, что с психологической точки зрения негативные отзывы могут оказать сильное положительное влияние на потребителей. Более двух третей клиентов больше доверяют отзывам в тех случаях, когда имеются как хорошие, так и плохие отзывы. Почти все потребители (95 процентов) подозревают наличие цензуры или фальшивых отзывов, если не видят никаких плохих оценок. Такие данные содержатся в исследовании, проведенном фирмой Reevoo, конкурентом компании Bazaarvoice. Reevoo занимается отзывами для Kia Motors в Великобритании, а также для других компаний 67. И дело не только в убедительном влиянии на клиентов. Следует помнить о том, что вашей компании нужны негативные отзывы, потому что в них говорится то, что вы еще не знаете.

«Положительные отзывы сообщают компании о том, что она делает хорошо, но компания, вероятно, и сама прекрасно знает, что именно ей хорошо удается. То есть это подтверждение уже известной информации. А негативные отзывы, как правило, помогают компании понять, в чем она еще может совершенствоваться. Отрицательные отзывы действительно дают компаниям возможность осуществлять хотя бы постепенно эти значительные изменения в предлагаемой продукции или услугах – изменения, которые являются очень значимыми для потребителей, желающих что-либо приобрести», – говорит Кребсбах.

 

«ОБНИМАЙТЕ СВОИХ НЕНАВИСТНИКОВ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Наибольшие возможности увеличить число сторонников вашей компании с помощью ответов на жалобы или отзывы могут предоставлять форумы, а самое большое количество жалоб потребителей может быть на сайтах отзывов. Однако среди публичных каналов обслуживания клиентов наибольшее внимание приходится на долю социальных сетей. Их доступность, а также легкость, с которой потребители могут жаловаться и распространять соответствующую информацию, делает социальные сети ведущим элементом любой публичной программы. Я надеюсь, что вы будете всегда отвечать на каждую жалобу, поступающую по любому каналу. Но если вам из-за нехватки ресурсов или по каким-то другим причинам придется выбирать, где лучше в первую очередь «обнять ненавистников» (помимо таких каналов взаимодействия, как телефон и электронная почта), то, вероятно, стоит предпочесть социальные сети.

Вместо того чтобы просто смотреть, как клиенты сами постепенно переходят от закулисных каналов общения к публичным, ряд компаний использует альтернативный подход, при котором обслуживание клиентов в социальных сетях поощряется как самый лучший способ взаимодействия. Conversocial, фирма, которая предоставляет различные приложения, позволяющие компаниям обслуживать клиентов в социальных сетях, распространяет эту философию с помощью системы #SocialFirst (эту систему фирма рекомендует своим корпоративным клиентам). В своем полном руководстве по социальному обслуживанию клиентов (издания 2015 года) фирма пишет, что этот подход включает в себя пять основных принципов:

1. Проактивная поддержка социального обслуживания клиентов, направленная на то, чтобы сделать его широко известным в маркетинговых и рекламно-информационных материалах.

2. Активная деятельность, ориентированная на превышение ожиданий клиентов.

3. Взаимодействие с клиентами, позволяющее не реагировать на их желания и потребности, а заранее их предвидеть.

4. Признание возможностей социальных сетей по быстрому и эффективному распространению информации, позволяющих им влиять на рынок.

5. Установление персонализированной и эмоциональной связи с клиентами, способствующей выстраиванию доверительных отношений 68 .

Перечисленные принципы могут помочь любой компании начать оказывать поддержку клиентам в социальных сетях. Также эти принципы подойдут любой организации, стремящейся «обнимать своих ненавистников».

Shutterstock – один из крупнейших в мире источников стоковых фотографий и изображений. Сайт этой компании является огромным ресурсом для множества графических дизайнеров и специалистов по маркетингу в компаниях любого размера. Shutterstock использует многие принципы системы #SocialFirst при обслуживании клиентов в социальных сетях (эта система также известна как социальная помощь, особенно в Европе) даже тогда, когда число ненавистников значительно возрастает.

В 2015 году у сайта Shutterstock случился сбой. Клиенты не могли получить доступ ни к одному его разделу. Компания сразу же (ведь для большинства компаний социальные сети являются системой раннего предупреждения и обнаружения) начала получать твиты с вопросом: «Сайт не работает?» Затем Shutterstock загрузила на свой сайт страницу с извинениями, но по случайности это оказалась страница с надписью «Сайт закрыт на запланированное техническое обслуживание», что вызвало замешательство среди клиентов.

«Люди были недовольны, – вспоминала менеджер по контент-маркетингу Сара Мэлой. – Мы получали много твитов, два или три в минуту. Одни были более гневными, в других люди выражали свое недоверие, говоря: «Поверить в это не могу, Shutterstock». Чтобы справиться с ситуацией, мы старались действовать открыто и шутить».

Тодд Крон – менеджер по интернет-маркетингу в компании Xoom Energy в городе Шарлотт в Северной Каролине. Когда сайт Shutterstock не работал, он написал следующий твит:

Сайт @Shutterstock не работает. Не работает. Не работает. #Проблема у вас

В течение двух минут компания Shutterstock ответила:

@ToddKron #Конечно, у нас… и мы ее уже решаем! Спасибо за ваше терпение сегодня, Тодд 69 .

Этот шутливый и в то же время отзывчивый подход сработал, а компания показала, что придерживается всех пяти принципов системы #SocialFirst. Вскоре после того, как сайт снова заработал, клиенты начали отправлять твиты, в которых хвалили компанию за то, как она справилась с ситуацией. В числе таких клиентов была и живущая в Чикаго писательница и дизайнер Сюзанна Девени:

Нужен отличный пример бренд-менеджмента? Посмотрите ответы @Shutterstock о простое ее сайта: ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ, своевременные и с юмором #социальные сети #бренд 70 .

«Мы получили весьма неплохие отзывы, – сказала Мэлой. – Кажется, люди действительно ценят, что мы не отправляем снова и снова одно и то же автоматическое сообщение, а обращаемся к каждому человеку индивидуально; что мы, отвечая, стараемся максимально принимать во внимание конкретные обстоятельства, упомянутые автором сообщения».

В дополнение к своевременным и персонализированным ответам компания Shutterstock применила еще один прием: она «прикрепила» в верхней части своих страниц в Twitter и Facebook ответ, в котором признала, что ее сайт не работает. При появлении новых сообщений этот ответ все равно оставался на самом верху, и именно его в первую очередь видели посетители. То или иное сообщение нужно обязательно закреплять в тех случаях, когда вы часто получаете один и тот же вопрос или жалобу в течение короткого периода времени (например, при простое сайта или в иных критических ситуациях). Вопрос о том, как именно нужно использовать социальные сети в критических ситуациях, я рассматриваю более подробно в книге, которую написал в соавторстве с Амбер Нэслунд: «The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter, and More Social».

Закрепление ответов также помогает напоминать клиентам, что служба поддержки вашей компании в социальных сетях работает не круглосуточно. Когда сотрудники службы поддержки выходят вечером из своих аккаунтов в социальных сетях, они могут прикреплять там, например, следующее сообщение: «Мы вернемся завтра в 9 утра. Если вам требуется наша помощь, просим написать нам по электронной почте…»

Однако хорошенько подумайте над тем, стоит ли вашей команде службы поддержки хоть на какое-то время отключаться от социальных сетей. Не забывайте, что случилось с British Airways, когда рассерженный клиент организовал рассылку сообщений, в которых жестко критиковал компанию за то, что с ее сотрудниками нельзя было ночью связаться через интернет, хотя они и разместили в социальных сетях информацию о времени своей работы. Крупным компаниям, от которых ожидается круглосуточная поддержка через социальные сети, стоит помнить, что «нерабочее время» может вызвать у клиентов сильное раздражение.

Еще одной распространенной тактикой крупных компаний является создание в Twitter специального аккаунта исключительно для работы службы поддержки клиентов. Это отделяет общение с клиентами от маркетинговых сообщений. Что касается внесения ясности – это очень разумный шаг. Но кому это облегчает жизнь: клиенту или фирме? У компании Discover нет отдельного аккаунта в Twitter для оказания поддержки клиентам, и Дэн Джингисс говорит, что это сознательный шаг: «Discover – одна из немногих крупных компаний, которая считает, что у нее в Twitter должен быть только один аккаунт. Она убеждена, что обслуживание клиентов – это новый маркетинг. А если у компании два аккаунта в Twitter, то, получается, клиент еще должен выяснять, через какой из них ему следует к ней обращаться».

Одна из причин, по которой так много крупных компаний предпочитают в Twitter отдельный аккаунт для обслуживания клиентов, заключается в том, что внимание к аккаунту службы поддержки гораздо меньше внимания, уделяемого «главному» аккаунту. Аккаунты службы поддержки также, как правило, имеют меньше подписчиков. Переключив обслуживание клиентов на отдельную учетную запись, компании могут еще и убирать появляющуюся в их адрес негативную информацию «под цифровой коврик». Я все же думаю, что если ваша служба поддержки клиентов работает хорошо, то вы захотите, чтобы все это увидели. Что вам скрывать?

Тем не менее Twitter позволяет компаниям заниматься обслуживанием клиентов в тайне от посторонних глаз. Социальная сеть изменила свою политику в отношении частных, прямых сообщений, и теперь клиенты могут отправлять личные сообщения компаниям, даже если они не являются их подписчиками в Twitter, а компании в свою очередь могут делать то же самое 71. Благодаря этому появляется скрытый «неофициальный канал» для взаимодействия с клиентами (раньше подобного прямого канала не существовало).

На Facebook эквивалентом подобного неофициального канала является специальный модуль обслуживания клиентов, который компании могут установить в качестве приложения на свою страницу. Так, например, поступает компания uShip – организатор интернет-аукциона заказов и услуг в сфере грузоперевозок. Для прямого взаимодействия с клиентами она использует на своей странице в Facebook программу, разработанную интернет-сообществом по поддержке покупателей Get Satisfaction 72.

Чтобы компании и их клиенты могли общаться на Facebook в частном порядке (через систему личных сообщений), не требуется никаких приложений или программ. В 2015 году произошло значительное изменение, касающееся использования Facebook для контактов с пользователями. Даже люди, не имеющие там аккаунта, получили возможность отправлять через Facebook сообщения другим пользователям 73. Я предполагаю, что это очередной шаг компании Facebook в осуществлении своей долгосрочной стратегической цели стать де-факто коммуникационной платформой и заменить собой электронную почту.

Социальные сети могут использоваться как для открытого публичного общения, так и для закрытого частного, что делает их более мощным инструментом для оказания поддержки клиентам и позволяет использовать на практике мантру #SocialFirst. Как мы уже видели, неспособность компаний предоставить должный уровень сервиса через закулисные каналы может приводить к появлению публичных ненавистников. Теперь же публичные каналы в виде социальных сетей дают компаниям возможность работать с жалобами клиентов в частном порядке, то есть так, как раньше всегда работали закулисные каналы.

Конечно, если для решения проблемы клиента необходимо получить от него конфиденциальные данные, то вы просто обязаны общаться с ним в частном порядке. Но так как публичным ненавистникам нужна аудитория, а социальные сети именно это им и обеспечивают, самая большая возможность для вашей компании заключается в том, чтобы открыто «обнять этих ненавистников». Покажите им, кто вы. Покажите им, что вы заботитесь о своих клиентах.

Компания Wink Frozen Desserts настолько хорошо воплощает эту философию с помощью социальных сетей, что поражает воображение клиентов и завоевывает их сердца.

Wink продает замороженный веганский десерт, не содержащий молочных продуктов и глютена. Целая пинта этого десерта содержит всего сто калорий, и это должно служить подсказкой, что он не является мороженым, хотя и выпускается со вкусом ванили, булочки с корицей и кофе со льдом и молоком. У одних этот десерт может вызывать восторг, у других, как следует из жалобы, опубликованной на странице компании в Facebook, отвращение. Человек, написавший жалобу, назвал свой аккаунт в Facebook «Случайные мысли босоного хиппи и либертарианского демократа» (это, возможно, указывает на то, что данный клиент ищет аудиторию не только, когда он жалуется, а почти всегда). Итак, он написал:

Купил это в надежде насладиться мороженым, не нарушая своей низкоуглеводной диеты… очень жаль, что это «мороженое» (я взял слово в кавычки, потому что этот продукт напоминает мороженое лишь тем, что он холодный) совершенно отвратительное! (Я взял десерт под названием «Cocoa Dough» и без преувеличения скажу, что ледяные наросты на стенках морозильной камеры и то, наверное, лучше на вкус, чем этот десерт! Точно пойду в магазин и потребую вернуть деньги!

Моя реакция на этот отзыв была негативной по нескольким причинам. Во-первых, этот парень похож на придурка. Во-вторых, он приравнивает «немолочный десерт» к мороженому, и это позволяет сказать, что он из тех людей, которые «получают то, что заслуживают». В-третьих, он хочет вернуть продукт в магазин только из-за того, что ему не понравился вкус. Такое вообще бывает? Это выполнимо? На протяжении многих лет я десятки раз покупал продукты, вкус которых, как потом выяснялось, мне не нравился, но если они не были некачественными, то мне и в голову не приходило требовать от магазина возврата денег.

В первую очередь, конечно, появляется желание проигнорировать эту жалобу, предполагая, что из общения с подобным клиентом ничего хорошего не выйдет. Но, как выяснилось в ходе нашего исследования, это лишь ухудшит плохую ситуацию и не соответствует подходу «Обнимите своих ненавистников». К счастью, директором по маркетингу в компании Wink является Джордан Пирсон. Он общается с клиентами в социальных сетях и за их пределами, придерживаясь разумного и рационального подхода.

«Когда кому-то есть что сказать, следует позволить ему высказаться. Конечно, это не слишком приятно, когда покупатель столь негативно отзывается о нашей продукции. Но в любом случае мы придерживаемся принятого у нас подхода: публично отвечать на подобные сообщения, проявляя дружелюбие и понимание», – говорит он.

Вот как Джордан ответил босоногому хиппи:

Очень жаль это слышать, Случайные Мысли! [12] Хотя Wink, конечно, не мороженое, но мы стараемся, чтобы вкус у него был, как у мороженого.

Создатель компании Wink – 25-летний мужчина по имени Гейб. Ему был поставлен диагноз целиакия и непереносимость молочных продуктов. Прежде чем есть наш десерт, рекомендуем дать ему постоять несколько минут. Если магазин, в котором вы его приобрели, не желает возвращать вам деньги, пожалуйста, сообщите нам об этом! Хотя мы надеемся, что все будут любить Wink так же, как и мы; конечно, мы понимаем, что наши десерты понравятся не всем. Если мы можем чем-то помочь, пожалуйста, пришлите нам электронное письмо по адресу [email protected] Спасибо, что попробовали нашу продукцию!

Обратите внимание на то, что Джордан упомянул Гейба, основателя компании. Это было сделано намеренно. Одним предложением он очеловечивает компанию и информирует потребителя. Очень умно.

Пирсон дает пояснение используемому подходу: «Я стараюсь просвещать их в максимальной степени, особенно когда кто-то сравнивает наш десерт с мороженым. Я всегда рассказываю историю Гейба, потому что замечаю, что в большинстве случаев почти все знают какого-нибудь Гейба, знают кого-то, кто не может есть мороженое. Люди не очень об этом задумываются, особенно если близко с таким человеком не знакомы. А я пытаюсь объяснить, что если кому-то лично не нравится наша продукция, то это не значит, что она плохая и не несет пользу другим».

Джордан Пирсон обладает терпением Иова и характером вашего любимого учителя начальной школы. Если говорить о людях, использующих подход «Обнимите своих ненавистников», то Джордана можно смело назвать одним из самых выдающихся. Готовы ли вы стать таким же, как он? Возможно, вы еще не совсем убеждены. В следующей главе я рассмотрю пять причин, из-за которых вы, возможно, пока не придерживаетесь соответствующих принципов.

Мы подошли к концу главы, и вы, вероятно, думаете: «А остальные социальные сети? Instagram? Или Snapchat? Google Plus?» Проводя исследование для данной книги, мы спросили американских жалобщиков об их склонности жаловаться через эти каналы взаимодействия. В настоящее время число потребителей, использующих другие социальные сети в качестве основного средства высказывания своих претензий, слишком мало, чтобы говорить о них в этой книге. Однако имеются иные варианты для публичного выражения недовольства. И они приобретают все большую популярность с поразительной скоростью. Я расскажу о них в главе 8.

(Если вам нравится подход «Обнимите своих ненавистников», если у вас появились вопросы или вы хотите поделиться своими впечатлениями, а может, просто желаете обратиться ко мне с приветствием, пришлите мне электронное письмо прямо сейчас по адресу [email protected] Я сразу же вам отвечу.)