Самые распространенные ошибки руководителей стоматологий
У всех руководителей стоматологий, с которыми мы работали в рамках консалтинга или на наших тренингах, встречались две главные типичные ошибки. Первая из них – работа в бизнесе, а не над ним.
Подавляющее большинство владельцев стоматологий являются практикующими врачами, и основная часть их рабочего времени уходит именно на врачебную практику, а не на работу над бизнесом. Все свои силы вы тратите на решение каких-то повседневных проблем, постепенно рутина затягивает, на развитие же бизнеса совсем не остается времени, да и, собственно, желание что-то делать также постепенно исчезает. Таким образом, вы очень мало работаете над тем, чтобы к вам приходило как можно больше пациентов, чтобы они посещали вас регулярно и оставляли в кассе больше денег. Вы взваливаете на себя те обязанности, которые могут выполнять наемные сотрудники.
Вы можете сказать: «Наемным сотрудникам ведь зарплату нужно платить, я экономлю деньги, работая сам». Однако подумайте о том, что те 4–5 часов, которые вы провели у кресла, можно было использовать на обдумывание путей активного привлечения в вашу стоматологию клиентов, что, несомненно, позволило бы вам заработать гораздо больше денег, чем вы заплатили наемному работнику. Почему-то мы свято верим, что, работая в своей стоматологии в качестве врача, мы увеличиваем доход.
Можно предвидеть еще одно возражение с вашей стороны: «Мне нравится то, чем я занимаюсь. Мне нравится лечить людей». Никто вам и не запрещает быть практикующим стоматологом – речь идет о том, что, работая все время в своей стоматологии, вы не достигнете каких-либо невероятных высот в бизнесе. Что мешает принимать пациентов 2–3 дня в неделю, а остальное время действительно выполнять функции руководителя, который заинтересован в получении прибыли? Поэтому в рамках данной книги мы с вами будем общаться именно как с руководителем, а не как с врачом.
Итак, второе распространенное заблуждение, встречающееся у руководителей и владельцев стоматологических клиник: «Я врач, я не бизнесмен». Позвольте с вами немного не согласиться: действительно, вы лечите людей, избавляете их от боли, но при этом прежде всего именно вы заинтересованы в том, чтобы ваша стоматология процветала. Ни один наемный сотрудник, ни один специалист по маркетингу, нанятый вами для развития бизнеса, не будет в этом заинтересован так, как вы. Если уж вы рискнули и открыли стоматологию, то придется себе признаться, что все-таки сделали это для того, чтобы зарабатывать деньги. Это абсолютно естественное желание любого человека, ведь все мы хотим жить в прекрасном доме, ездить на быстром мощном автомобиле, отдыхать на самых лучших курортах мира. Вы открыли свое дело, и теперь ваша главная задача – развивать его и обеспечивать поступление хорошего дохода.
Секретная Формула Прибыли, которую нужно знать
Поговорим о том, как правильно вести работу по увеличению прибыли в стоматологическом бизнесе. Скорее всего, вы прилагаете некоторые усилия, но в большинстве случаев подход бессистемный. Иными словами, что-то делается, но нет хорошо продуманного, правильно выстроенного процесса, нет понимания, какое действие за что конкретно отвечает. Вы беретесь то за одно, то за другое дело, занимаясь одновременно всем сразу. К счастью, есть основополагающая формула прибыли, которая все расставляет по своим местам.
Итак, вот эта формула:
Прибыль = L x Cv x 5 х # х %,
где L — количество потенциальных клиентов; Cv — конверсия; S — средний чек; * — частота посещений; % – маржа.
Из данной формулы видно, что ваша прибыль зависит от пяти коэффициентов.
1. Количество потенциальных клиентов. Это те люди, которые еще не воспользовались вашими услугами, но уже о вас знают. Они либо вам позвонили, либо зашли на сайт вашей компании, либо просто проходили мимо и заглянули в стоматологию. Они уже проявили заинтересованность в ваших услугах, в принципе, могут выбрать именно вашу клинику (кабинет).
2. Конверсия – это показатель того, какой процент потенциальных клиентов становятся клиентами реальными. Например, если вам позвонили 100 человек и из них пришли в вашу стоматологию только 20, значит ваша конверсия составляет 20 %.
3. Средний чек. К вам пришел один пациент и потратил 2000 рублей, другой заплатил 5000 рублей. Суммировав всю выручку за день и разделив ее на количество пациентов, вы узнаете, сколько в среднем за одно посещение тратит один пациент.
4. Частота посещений. Этот коэффициент показывает, сколько раз за определенный промежуток времени к вам приходит один и тот же человек. Если мы берем год, оказывается, что один и тот же клиент приходит к вам дважды. Может быть чаще, может быть реже – здесь также высчитывается среднее значение.
5. Последний пятый коэффициент – это маржа, или ваша наценка. Это показатель того, сколько денег достается лично вам, как владельцу стоматологии. Например, если оборот вашей стоматологии – 1 000 000 рублей в месяц, и вы, как владелец, из них получаете чистой прибыли 400 000 рублей, значит ваша маржа – 40 %.
Это действительно рабочая формула. Если вы высчитаете каждый из коэффициентов за определенный промежуток времени, например за год, затем перемножите их, то в результате вы получите вашу прибыль, то есть те деньги, которые вы реально получаете в свое распоряжение.
Как правильно увеличивать прибыль в стоматологии
В чем польза и практичность этой формулы? Обычно первая мысль, возникающая у руководителя при необходимости увеличения прибыли, – нужно запустить рекламную кампанию в прессе, на телевидении, использовать рекламные щиты. На самом деле реклама воздействует только на первый коэффициент – количество потенциальных клиентов. Что в результате мы имеем? Например, вы хотите увеличить прибыль в два раза и для достижения этой цели используете только рекламу Следуя формуле, указанной выше, вы соответственно должны увеличить с помощью рекламы количество потенциальных клиентов вдвое. Если раньше благодаря рекламе про вас узнавали 1000 человек, то теперь это число должно возрасти до 2000 человек. При этом речь идет об использовании традиционной рекламы. Откровенно говоря, сделать это практически нереально. Не следует забывать, что при этом вы потратите на изготовление и размещение рекламы значительные средства, и, таким образом, ваша чистая прибыль ощутимо уменьшится.
Предположим, что у вас все-таки получилось. Вы вложили деньги в рекламу, она отлично сработала, количество потенциальных клиентов увеличилось в два раза. Однако что может произойти? Представим, что у вашего администратора плохое настроение и ей абсолютно не хочется отвечать сегодня на звонки. Поверьте, по телефону это прекрасно слышно. Либо ваш администратор говорит: «Извините, у меня сейчас нет времени, перезвоните, пожалуйста, через 5 минут». Как вы думаете, насколько велика вероятность, что в таком случае клиент перезвонит? В результате ваша конверсия, то есть процент потенциальных клиентов, которые становятся реальными, не такая большая, какой могла бы быть.
Идем дальше. Ваши врачи, когда лечат зубы или проводят какую-либо профилактику, не предлагают другие услуги вашей стоматологии, которые будут полезны пациенту. Скорее всего, клиент даже не знает, что одна из предлагаемых вашей клиникой (кабинетом) процедур очень эффективна в профилактике заболеваний полости рта, а врач ему о ней не рассказал. В результате средняя сумма чека становится меньше, чем могла бы быть.
Ваш пациент пришел к вам, когда у него заболели зубы. В следующий раз он придет, только когда они снова будут болеть, что может произойти и через 2–3 года. В России существует статистика, что около 70 % людей посещают стоматолога только в случае появления зубной боли. Люди просто не знают, что у большинства кариес в любом случае возникает через некоторое время, и на начальной стадии его вылечить намного проще и дешевле, чем когда боль уже станет нестерпимой. В результате человек пришел к вам всего лишь один или два раза за год, а мог посещать вас несколько раз в год для лечения и профилактики. Получается, что частота посещений значительно снижается.
Самый очевидный показатель прибыли – ваша маржа. Обычно прайс-лист составляется так вы узнаете средние цены по городу и делаете свои чуть ниже среднего, чтобы за счет этого успешно конкурировать. Однако, как показывают опросы, которые мы проводили в различных стоматологиях, цена – это далеко не самый главный критерий, по которому большинство людей выбирают для себя стоматологическую клинику. Прежде всего люди ценят качество лечения и обслуживания. Итак, ваша наценка оказывается не такой большой, какой могла бы быть.
Подведем итог. Вы вложили много средств в рекламу, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов. Однако из-за того, что уровень других коэффициентов оставляет желать лучшего, деньги, вложенные в рекламную кампанию, утекают как сквозь решето.
Мы же предлагаем принципиально иной подход.
Например, вы решаете увеличить количество потенциальных клиентов всего на 15 %. Это совершенно реально сделать с помощью рекламы: раньше о вас узнавали 100 человек, теперь узнают 115. Вы проведете обучение по работе с клиентами для ваших администраторов, и любой человек, который к вам зайдет или вам позвонит, сразу поймет, что тут работают профессионалы. Если администраторы будут знать, как правильно говорить по телефону, как встречать пациентов и т. п., то вашу конверсию можно будет увеличить примерно на 15 %.
Предположим, что вы провели обучение и для ваших врачей. Либо просто сделали какие-то напоминания, афишетки на стойке у администратора и на рабочем месте каждого врача, что есть вот такая услуга – воспользуйтесь ею. Например, вы даете на нее в течение этого месяца скидку. В результате человек не только лечит кариес, но и идет на консультацию к пародонтологу и делает ультразвуковую чистку зубов. Таким образом, достаточно просто вы можете увеличить на 15 % ваш средний чек.
Человек к вам пришел, вылечил зубы и ушел. Через какое-то время он про вас забыл, да и вы про него уже вряд ли думаете. В следующий раз вы его увидите, только когда у него снова заболят зубы, то есть в лучшем случае через год. Однако можно сделать смс-рассылку всем вашим клиентам и в честь дня рождения стоматологии предложить пройти бесплатный профилактический осмотр. Вполне естественно, что какой-то процент людей к вам придет и у кого-то из них выявится потребность в лечении. Они воспользуются вашими услугами, потому что зачем им уходить сейчас, если они уже выделили время и пришли к стоматологу. Таким образом вы увеличите частоту посещений на 10–15 %.
Что касается увеличения маржи, то здесь все еще проще. Поднимите все цены в прайс-листе на 10–15 %. Многие боятся это делать, чтобы не отпугнуть клиентов, но напрасно. Далее мы рассмотрим вопрос, как повысить цены и при этом не растерять клиентов.
Теперь мы можем подсчитать. Перемножив между собой все коэффициенты, которые легко увеличили на 15 %, мы получаем рост прибыли в два раза. Вы получили это, приложив немного усилий и не затратив значительных финансов. Невероятно, но это так. На страницах этой книги мы с вами тщательно разберем, как максимально эффективно поработать над каждым из этих коэффициентов.
Все, что вы не замеряете, – вы не контролируете
Прежде чем переходить непосредственно к стратегиям и тактикам увеличения ключевых коэффициентов, необходимо начать их замерять, если вы еще этого не делаете.
Важно уяснить следующий факт: все, что вы не замеряете, – вы не контролируете!
Для точного построения бизнес-системы необходимы тщательные замеры всех пяти показателей. Поэтому первое, что мы рекомендуем, – заведите рабочий журнал, в котором будете постоянно фиксировать изменения этих коэффициентов. Чтобы вы сами могли отслеживать, что работает, а что нет, очень важно знать свои основные показатели. Составьте отчет клиники по ним за последний месяц, последнюю неделю и последний день. Итак, основные показатели, которые вам нужно будет знать.
1. Объем продаж – это вся ваша выручка за выбранные периоды.
2. Количество клиентов за этот промежуток времени (то есть сколько человек воспользовалось вашими услугами).
Также мы рекомендуем вам отдельно подсчитывать количество новых клиентов и отдельно фиксировать, сколько пациентов пришли повторно.
3. Количество покупок/посещений/чеков.
Имеется в виду, что, предположим, за месяц человек у вас побывал три раза, потому что он проходит лечение, и за один день ему вылечили один зуб, на следующий день – второй и т. д. Иными словами, например, за месяц у вас будет 100 клиентов, а посещений – 150, потому что каждый клиент в среднем приходил к вам полтора раза.
4. Средний чек на человека, то есть сколько один человек за этот промежуток времени в среднем у вас тратит денег.
5. Средний чек на посещение.
Скажем, один и тот же человек в течение месяца пришел к вам пять раз, каждый раз тратил по 2000 рублей. На клиента получается – 10 000, на посещение – 2000.
Во многих стоматологиях есть сильное различие в наценках по разным направлениям. Предположим, у вас есть терапия и ортопедия, но коронки вы изготавливаете не сами, а где-то их заказываете. В результате наценка у вас намного меньше, а средний чек в ортопедии больше, по сравнению с терапией. Чтобы эти суммы не искажали представление, сколько вам приносит терапия и сколько ортопедия, лучше разбить отчет по направлениям. Итак, вы делаете общий отчет по всем направлениям вместе и по каждому отдельно.
Учитывайте как наличную оплату так и выплаты страховых компаний. Вы также можете выделить страховые выплаты в отдельную статистику чтобы посмотреть, какой объем прибыли получаете конкретно от страховых компаний.
В дальнейшем, внедряя в своем бизнесе ту или иную технологию и при этом замеряя показатели постоянно, вы будете видеть их изменения и сможете оценить свою работу не на уровне интуиции: «хорошо» или «плохо», а точно представить всю картину.
Домашнее задание
Посчитайте ваши показатели (общие и по направлениям) за последний месяц, неделю, день:
• объем продаж (выручка);
• количество чеков/посещений;
• количество пациентов (клиентов);
• количество новых пациентов (пришедших впервые);
• средний чек на человека;
• средний чек на посещение.