В этой главе мы с вами подробно разберем методы увеличения маржи. Работа с маржей является одним из самых простых и незатратных способов увеличить прибыль в стоматологии.
Низкие цены – хорошо?
Ответьте, пожалуйста, на вопрос: как давно вы поднимали цены на услуги в вашей клинике? Если вы делали это более года назад, то, по нашему мнению, вам срочно нужно пересмотреть свой прайс-лист. Почему? Прежде всего потому, что в России официальная инфляция составляет порядка 10 %, а неофициальная – еще выше. Таким образом, если вы не повышали цены за последний год, то это означает, что вы стали получать как минимум на 10 % меньше. Ведь это простая и очевидная арифметика. Даже если в денежном выражении вы получаете столько же, сколько и раньше, позволить себе на эти деньги вы можете уже на 10 % меньше.
Почему вы не поднимаете свои цены? Ответ ясен: скорее всего, вы боитесь, что ваши постоянные клиенты уйдут к конкурентам, да и приток новых значительно сократится. Этот страх совершенно понятен. Практически все владельцы стоматологий, с которыми мы работали раньше, говорили, что у них есть такие опасения. Однако мы заставляли их поднимать цены, потому что именно такой шаг обеспечит самый быстрый рост прибыли.
Одна из участниц нашего интернет-тренинга по увеличению прибыли в стоматологии, Елена Калныш из Омска, которая, кстати, по образованию сама является специалистом по маркетингу, написала нам в отзыве:
После прохождения тренинга мы подняли цены, хотя раньше я была уверена, что повышение цен уменьшит поток клиентов. Однако в результате наша прибыль увеличилась, и при этом мы можем каждому пациенту уделить больше времени и внимания – это повысило уровень нашей работы и привлекло новых клиентов, которые пришли по рекомендации.
Так что пересмотрите ваши цены прямо сейчас.
Отзывы других участников наших тренингов вы можете найти на интернет-странице: http:// dentmarketing.ru/reviews/.
Поднимаем цены на услуги
Почему так важно поднять цены и как это влияет на вашу прибыль? Давайте рассмотрим это более подробно.
Предположим, одна из ваших услуг стоит 1000 рублей. Из них вы, как владелец, получаете 300 рублей, то есть ваша чистая прибыль составляет 30 %. Из 1000 рублей 700 уходит на текущие траты и расходные материалы: заработную плату, аренду офиса, телефонные звонки и т. д. То есть в 700 рублей все уже включено, а 300 рублей – это те деньги, которые вы кладете себе в карман.
Теперь представьте, что вы поднимаете цены на услуги на 10 %. Стоимость услуги становится 1100 рублей. Однако при этом цена на расходные материалы остается прежней, заработная плата – на том же уровне. Иными словами, ваши расходы на эту услугу не изменились. Итак, вашей прибылью становятся не 300 рублей, а 400. Не очень солидная цифра? Каких-то 100 рублей… Однако переведя ее в проценты, вы увидите, что прибыль выросла на 33 %. Подняв цену на 10 %, вы увеличили свою прибыль на треть! Это всегда нужно иметь в виду.
Чувствуется, что прямо сейчас возникает вопрос:
Разве не будет уходящих клиентов?
Чтобы на него ответить, давайте решим еще одну несложную арифметическую задачу.
Вы повысили цены на 10 %, и, допустим, вместо 100 человек вас стали посещать только 90. Казалось бы, пора бить тревогу и снижать цены на 20–30 %, но давайте посчитаем.
Раньше ваша прибыль была:
300 рублей х 100 человек = 30 000 рублей.
Теперь, оказывая услуги по новой цене, вы получаете:
400 рублей х 90 человек = 36 000 рублей.
Как ни странно, но при повышении цены, даже если у вас снизился клиентопоток, вы зарабатываете больше. Подумайте также о том, что у вас снижается амортизация оборудования, оно служит вам дольше. У вас появляется больше времени для более качественного обслуживания пациентов, они становятся к вам лояльнее и в следующий раз выберут именно вашу стоматологию.
Хотя, если честно, страх потерять клиентов – абсолютно беспочвенный. Если низкая цена – это единственный фактор, удерживающий ваших пациентов, может, пора серьезно задуматься о качестве обслуживания. Если вашего пациента полностью устраивает то, как вы лечите ему зубы, то он не будет из-за 100–200 рублей менять клинику, тем более еще неизвестно, насколько хорошо работают врачи в другой стоматологии. В большинстве случаев люди даже не замечают эту разницу в цене, поскольку 10 % для них не принципиальны, особенно когда речь идет о стоматологических услугах и о доверии к конкретному врачу и клинике.
Если же пациенты обратили внимание на изменение цены, то самое главное – предоставить им понятное и логичное объяснение, почему это произошло: повысилась арендная плата, плата за коммунальные услуги, закупили новые материалы и новое оборудование, ваши врачи прошли дорогостоящее обучение по повышению квалификации. Пациенту любого из этих объяснений будет достаточно. Если же он не услышит ответа на свой вопрос: «А почему все услуги подорожали?», то, скорее всего, решит, что вы просто хотите на нем нажиться, что никак не будет способствовать его хорошему отношению к вашей клинике.
В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (кстати, вам, как руководителю, очень рекомендуем ее прочитать) описан очень интересный эксперимент: в некоей организации был аппарат для ксерокопирования. К нему была очередь, а какой-то человек проходил без очереди и просто начинал делать копии. В 70 % случаев люди реагировали очень плохо – возмущались и т. п. В следующий раз человек приходил и говорил: «Можно мне без очереди, потому что я тороплюсь?» На этот раз в 50 % случаев люди относились к этому нормально. После решили опробовать следующий вариант. Человек говорил: «Можно мне без очереди, мне нужно откопировать бумаги», не объясняя, почему он торопится. Процент отнесшихся к этому лояльно людей был примерно таким же, как и во втором случае. Людей в основном «цепляет» слово «потому что». Итак, вы должны объяснить пациентам, почему услуги стали дороже.
Расскажите пациентам о повышении цен
Если вы уверены в том, что пациенты заметят повышение цен на ваши услуги, можете обратить это в свою пользу: предупредите их об этом. Сообщите всем клиентам посредством смс-сообщений, сделайте объявления в стоматологии, что «с 1 декабря мы повышаем цены на 10 %. Спешите записаться на прием по старым ценам». Этим вы обеспечите себе плотный график работы на оставшееся до повышения цен время. Люди будут спешить воспользоваться вашими услугами по более низким ценам.
Вы думаете, что пациенты плохо воспримут такую новость? Не волнуйтесь, если вы дадите им убедительное объяснение, почему вы повышаете цены, то такое объявление воспримется ими как проявление заботы с вашей стороны. Нашим согражданам даже не так важно, что именно вы им скажете, главное, чтобы объяснение было. В этом случае люди не будут чувствовать себя обманутыми.
Эконом– и VIP-приемы
Все еще боитесь повысить цены? Тогда предлагаем воспользоваться еще одним интересным инструментом. Как сделать так, чтобы вы подняли цены на все услуги, а клиенты считали вашу стоматологию более доступной, чем она была раньше, и думали, что цены, наоборот, снизились? Это сделать очень просто: вы поднимаете цены на все услуги, но при этом вводите, например, эконом-прием или «счастливые часы», в которые у вас будут действовать специальные, низкие цены. Однако это время ограничено – скажем, в течение трех часов два дня в неделю, по вторникам и средам. Выберите время, когда количество пациентов в клинике оставляет желать лучшего.
Так вот, в эти дни вы вводите пару счастливых часов, в течение которых вы лечите кариес, ставите световую пломбу с использованием анестезии – и все это лишь за 500 рублей. Вы продвигаете это предложение во всех рекламных кампаниях и на сайте, вы повсюду указываете, что в вашей стоматологии световая пломба плюс анестезия стоит от 500 рублей – и при этом вы абсолютно не врете потенциальным клиентам. В результате люди начнут воспринимать вас как более доступную стоматологию, хотя вы увеличили стоимость всех остальных услуг. Смело используйте данный инструмент – он действительно работает.
Также можно разработать VIP-предложения. Предусмотрите в прайс-листе ряд услуг для обеспеченных пациентов. Скорее всего, этими дорогими услугами будут пользоваться не очень часто, но когда кто-то будет их выбирать, ваш средний чек будет больше.
Кроме того, вы создадите хороший контраст цен, то есть на фоне этих очень дорогих услуг ваши обычные цены будут казаться не такими высокими, даже если вы поднимете их.
Конкуренция по цене – путь к разорению
Если у пациента возникает вопрос: «А почему так дорого?», то для вас это отличный шанс показать ему все свои преимущества. Расскажите клиенту о том, что у вас стоит новейшее оборудование, вы используете только самые лучшие материалы, а ваши врачи регулярно посещают курсы по повышению квалификации.
Самое разрушающее, что вы сможете сделать для своего бизнеса, – это конкурировать с другими стоматологиями по цене. Конкуренция по цене – тупиковый путь. Сделайте так, чтобы в вашей клинике был самый лучший сервис, самый внимательный и вежливый персонал и высочайшее качество обслуживания. Поверьте, всегда найдется другая стоматология, которая сможет предложить более низкие цены, чем у вас. Поэтому, если единственное, что вы можете предложить клиентам, – дешевизна, вы в одночасье можете потерять их всех.
Когда вы начинаете отстраиваться от конкурентов, вопрос о цене сразу отпадает. Позиционируйте себя как стоматологию, которая предлагает пациентам все самое лучшее, в том числе различные скидки и подарки, а также стопроцентную гарантию на все услуги.
Как правильно тестировать цены на ваши услуги
Самое главное – все нужно тестировать. Ситуации бывают разные, обстановка на рынке стоматологических услуг в российских городах различается, поэтому все нужно проверять. Благо, что провести необходимый тест можно очень быстро. Прямо завтра поднимите цены на все свои услуги и посмотрите, как реагируют на это ваши пациенты. Скорее всего, они даже не заметят, что вы подняли цены на 5, 10, может, даже 15 %. Учитывайте, что пациенты приходят к вам не так часто, чтобы сразу увидеть разницу в цене. Предполагаем, что они даже не запоминают стоимости ваших услуг. Если же они не помнят, сколько отдали за лечение зубов полгода назад, то как узнают, что в этот раз заплатили больше?
Все же, если вы видите, что реакция идет резко негативная и количество клиентов сокращается в ближайшие день-два, то это означает, что вы, может быть, слишком высоко подняли цены. Еще, как вариант, – в данном конкретном случае не следует именно вам поднимать цены. Однако в большинстве случаев существует девяностопроцентная вероятность, что ваши клиенты даже не заметят повышения цен и абсолютно адекватно на это отреагируют, а вы начнете зарабатывать намного больше.
Внедрите наценку за срочность
Следующий совет: внедрите наценку за срочность. Что это значит? Есть люди, которым необходимо что-то сделать срочно, и они готовы за это платить. Таковых немного, но они будут, и на них можно дополнительно зарабатывать. Если вы пока этого не делаете, то упускаете возможность получить больше прибыли.
Вам нужно четко продумать идею, к каким услугам возможно сделать надбавку за срочность. Например, если изготовление коронок занимает 1–2 недели, то установите срок в 4 дня, но увеличьте цену вдвое или на 30–50 %. Оцените, сможете ли вы это делать и будет ли это для вас выгодно. Затем опишите все срочные процедуры, добавьте их в прайс-лист и, конечно, доведите информацию до сотрудников.
Конечно, о возможности срочного изготовления коронок должны узнать ваши потенциальные клиенты: разместите эту информацию на сайте и не забудьте ее указывать при проведении рекламных кампаний. При этом не нужно сообщать о более высокой цене – лучше сказать об этом клиенту по телефону или при его визите. Администраторы смогут доступно объяснить, почему цена в данном случае выше.
Домашнее задание
1. Поднимите цены на все ваши услуги минимум на 10 % и понаблюдайте за реакцией пациентов.
2. Продумайте варианты VIP-услуг и внедрите их у себя.
3. Внедрите наценку за срочность.