Эта глава очень важна, потому что с показателями у многих владельцев бизнеса дела обстоят худо. Почему-то в России не принято управлять бизнесом через показатели.
Управляют людьми, управляют клиентами, сотрудниками, управляют чистотой в офисе, в помещении, арендными ставками, договорами – всем тем, что на самом деле к бизнесу-то и не относится. Бизнес в своем исходном виде – это всегда показатели. Это показатели количества привлекаемых клиентов, показатели успешности закрытия на сделке среднего чека, среднего размера комиссии, частоты поездок. То есть в итоге, если посмотреть на ваш бизнес и отбросить всю шелуху, это именно эти показатели. Мы их разберем более подробно, ведь для того, чтобы увеличить продажи, успешно работать, нужно в первую очередь смотреть на показатели.
Весь бизнес – на самом деле теория вероятности. Мы работаем с вами с теорией вероятности, внедряя инструменты, штендеры, баннеры, давая рекламу, обучая менеджеров, применяя новые скрипты, фразы. Мы внедрили скрипт какой-то техники или провели какую-нибудь акцию – у нас увеличилось количество купивших из пришедших. Мы стали приглашать клиентов в офис – у нас просто увеличилось количество пришедших в офис, вот и все. Это и есть воронка продаж, мышление в рамках воронки продаж. А все мыслят в рамках непонятной каши: плохо что-то стало, хорошо, прет, не прет. Может, диван поставить, чтобы продажи увеличить?
Воронка продаж как индикатор эффективности турагентства
Воронка продаж в турбизнесе наглядно покажет, как работает ваше туристическое агентство. Давайте посмотрим на исходные показатели. Вообще, что такое воронка? Воронка – это на самом деле некая геометрическая фигура с широким верхом и узким низом. Воронка – это всегда несколько уровней, причем уровней потерь. На каждом из этапов вы теряете определенное количество клиентов, и это нормально. Вопрос в том, как минимизировать этот процент потерь. Давайте посмотрим.
Прежде всего берем воронку за месячный период (рис. 5). Видим, что нам позвонили 500 человек. Количество поступающих звонков можно и нужно фиксировать, потому что если вы его не фиксируете, если вы оцениваете его по ощущениям – это значит, что вы не управляете показателями. Это значит, что вы не управляете агентством. Вы должны придумать метод учета звонков. Например, если вы находитесь в крупном городе, можно обратиться к системе «Мультиномер» или любой системе переадресации виртуального номера. Если этой услуги в вашем городе нет, вы должны завести специальный рабочий журнал, чтобы фиксировать звонки, либо установить в офисе систему записи разговоров, которая также будет фиксировать количество входящих звонков.
Рис. 5. Исходные показатели воронки
Итак, допустим, что в ваш офис в месяц звонит 500 человек. Это не маленькая цифра, но и отнюдь не большая. Из них приходят к вам в офис на встречу с менеджером 50 человек, т. е. 10 % – это тоже стандартная цифра, мы берем ее из практики в сети «1001 Тур». Из них покупает 70 %, потому что тот, кто пришел, скорее всего, купит. Вероятность продажи гораздо выше, чем при телефонном звонке. С этим сложно не согласиться, это подтверждают все руководители турагентств: когда вы находитесь в личном контакте с человеком, когда он добрался до вас, очень высока вероятность того, что он купит. И конечно, люди будут уходить: либо не сошлись в цене, либо тур, за которым ехал клиент, уже продан, либо по каким-то другим причинам. Но тем не менее процент конверсии в продажи на этом этапе, т. е. с закрытием сделки, достаточно большой. И из 50 будет покупать 35.
Давайте посмотрим среднюю цену тура. Среднюю цену тура мы берем 60 тыс. руб. за двоих. Следующий элемент воронки – это размер комиссии, получаемой от туроператора. Опять же возьмем его достаточно стандартным – 10 %. Это показатели, которые формируют ваш бизнес, потому что, если мы смотрим, что будет в итоге, мы количество купивших человек умножаем на среднюю цену тура, на процент комиссии, получаем 210 тыс. руб. в месяц. Это – наш доход, деньги, которые мы уже можем тратить на аренду, зарплату, это – доходы владельца бизнеса и т. д. Мы привели базовые цифры воронки продаж для некоторого усредненного туристического агентства. Конкретные цифры не столь принципиальны, мы хотим лишь показать, как вы можете, используя эту воронку, управлять доходностью вашего агентства.
Теперь посмотрим, как вы можете работать с каждым из показателей и что произойдет в итоге. Не будем строить воздушных замков, не будем надевать розовые очки и думать, что мы увеличим все в 10 раз. Подкрутим каждый из показателей совсем немного. Например, вполне можно добиться увеличения количества звонков на 10 %. Вы это можете сделать за счет работы над собственным сайтом, за счет добавления отзывов на сайт, за счет увеличения бюджета на рекламу, за счет правильной настройки рекламы, за счет интернет-маркетинга. Об этом мы подробнее рассказываем в нашем видеокурсе «Как привлечь клиентов из Интернета в ваше туристическое агентство». Это решаемая задача. Согласитесь, 10 % – это не такой большой прирост.
Затем добьемся хотя бы 3 %-ного прироста к увеличению пришедших в офис, т. е. было 10 %, стало 13 %. Это тоже можно сделать, например внедряя скрипты телефонных разговоров, чтобы менеджеры при каждом звонке не просто рассказывали о том, куда стоит поехать, что сколько стоит, и 30 минут рассказывали о прелестях различных курортов, а убеждали клиентов приехать в офис. Соответственно вполне реально поднять количество пришедших людей до 13 %.
Опять же мы можем с 70 до 80 % увеличить количество купивших в офисе – это те же скрипты, но используемые при личном контакте. Это работа с возражениями клиента – необходимо, чтобы были четкие алгоритмы, что делать, когда клиент говорит: «Я подумаю» или «Дорого». Это управление специальными акциями, расширение ассортимента (чтобы в офисе менеджер мог удовлетворить любой запрос клиента по направлению и виду отдыха). В общем, это навыки менеджеров в первую очередь, и какие-то горящие предложения.
Теперь поработаем над средней ценой тура. Мы вполне ее можем увеличить на 6 тыс. руб. Некоторым клиентам можно продать чуть более дорогие туры. Например, клиент пришел покупать «Египет» за 60 тыс. руб. Вы можете предложить «Эмираты» за 70 тыс. руб. Если пришел за «Эмиратами» – 70 тыс. руб., вы можете попытаться продать ему «Доминикану» за 80 тыс. руб. Для клиента увеличение стоимости тура на 10–15 % вряд ли будет суперкритичным, а для вас это как раз желанное увеличение средней цены тура. Еще один вариант – предлагать клиенту более длительный отдых: клиент пришел, чтобы купить отдых на 10 дней, вы ему предлагаете 11 или 12. Либо клиент пришел за отелем «3 звезды», но вы ему показываете, насколько лучше будет отель «4 звезды», который стоит всего на 10 % дороже. В итоге вы получаете еще одну возможность поднять среднюю цену тура на 10 %. Еще один отличный способ – продавать туры в кредит. Это не так сложно и вам ничего не стоит. В следующих главах мы расскажем, как это можно сделать. Можно также поднять среднюю цену покупки за счет продажи дополнительных услуг, продажи туристических SIM-карт, путеводителей, дополнительных страховок, трансферов и т. д.
Следующий момент – это комиссия. Мы исходили из базовой комиссии 10 %, но можно увеличить эту цифру на 2; 3; 4 %. Для этого у вас есть два варианта: либо вступить в какую-либо сеть турагентств, например в сеть «1001 Тур», и получить благодаря участию в сети повышенную комиссию, либо просто работать с туроператорами не напрямую, а через центр бронирования какой-то из сетей турагентств, тогда вы также получите повышенную комиссию 12; 13; 14 %. О том, как это сделать, расскажем чуть позже и дадим конкретные рекомендации – куда и как вступать.
У вас может возникнуть вопрос: «А как предлагать клиенту отель дороже? А что, если он не хочет? А как продавать другую страну?» Это вопрос правильных алгоритмов продаж, правильных техник продаж. Не получится продавать, как чувствуется. Есть целая техника, которая прописана, которая работает, соответственно вам ее нужно изучить и внедрить.
Теперь посмотрим на результаты (рис. 6).
Рис. 6. Изменение показателей продаж
Что произошло после увеличения этих показателей? Позвонили не 500, а 550 человек, пришли не 50, а 71, купили соответственно не 35, а 56. Средняя цена тура стала 66 тыс. руб., комиссия 12, а не 10 %. В итоге – после небольшой докрутки каждого из показателей – наш доход вырос с 210 тыс. руб. до 443 520 руб.! Это двукратное увеличение именно за счет тонкой настройки вашего бизнеса. Хотелось бы, чтобы эта модель навсегда вам запомнилась, чтобы вы не мыслили неопределенно и хаотично, а четко работали с показателями, четко работали с воронкой, потому что на каждом уровне вы можете прописать 5-10 действий, которые увеличат каждый из показателей. И 10 %, 3 % – это далеко не предел увеличения. Вы можете увеличить эти показатели во много раз. Но для этого нужно изучать и внедрять наши методики.
Есть еще один пример того, почему плохо не считать показатели. На одном из семинаров была женщина, она говорила: «Я пробовала отправлять своих сотрудников на дом к клиентам, выездные продажи (типа выездного консультанта). Плохо. Плохо». – «А что, как результаты вообще?» – «Я восемь раз отправляла менеджеров к клиенту на дом, и только трое купили». – «А как получилось отправить?» – «Ну не знаю, но результат плохой». На самом деле три из восьми – это отличный результат, это очень крутой результат. Тут главная задача появляется – делать больше попыток: не восемь, а восемьдесят. И в итоге продать тридцать туров. Вот как все ясно становится, когда мы начинаем мыслить показателями.
Задание. Если ваше агентство уже работает, отложите книгу и прямо сейчас пропишите по каждому этапу воронки три – пять шагов, которые позволят увеличить ваши показатели уже в ближайшую неделю! Не читайте дальше, пока это не сделаете.