«VIP» – пациенты
Последние результаты изучения потребностей и запросов пациентов категории «VIP» свидетельствуют, что система медицинского обслуживания класса «LUX» должна включать:
1) современное материально-техническое оснащение и медицинские технологии, позволяющие оказывать максимально возможный комплекс диагностических, лечебных и профилактических медицинских услуг на базе одного медицинского учреждения:
• эксклюзивный интерьер и экстерьер медицинского центра;
• полный цикл медицинского обслуживания;
• закрепление личного врача, доступного в любое время суток.
2) специально подготовленный медицинский и обслуживающий персонал, имеющий образование и опыт работы за рубежом:
• понятный для пациента язык общения;
• наличие известных врачей;
3) высокий уровень сервисного (атрибутивного) обеспечения;
4) информационное обеспечение медицинского обслуживания;
5) индивидуальное и постоянное информирование пациентов (куратор медицинской программы, карточки напоминания и др.);
6) ограничение приема других пациентов при приеме VIP-пациента;
7) удобную для него систему оплаты:
• наличный и безналичный расчет;
• кредитные карты;
• депозит.
Также должны быть гарантированы:
1) постоянно действующая система скидок и бонусов, предоставление именной дисконтной карточки;
2) нормативно-правовое обеспечение деятельности (договор с пациентом, протокол информирования, информированное добровольное согласие, гарантийные обязательства, документы о конфиденциальности и т. д.);
3) клуб пациентов.
Психологический портрет VIP-пациента
Типичный представитель этой категории пациентов – это хорошо обеспеченный, влиятельный, образованный человек, хорошо ориентирующийся в новых достижениях науки и техники.
Чаще всего это мужчина в возрасте 30–50 лет (в этой категории людей только 2 % женщин и 11 % мужчин старше 50). Он сам зарабатывает и обеспечивает других. В 85–90 % случаях – имеет семью или детей от других браков. Практически все они находятся в финансовой зависимости от него. 45 % своих медицинских расходов состоятельный человек тратит на лечение детей, 26 % – на жену и 21 % – на родителей.
Сам глава семейства редко обращается за помощью к медикам. По статистике, самостоятельно посещают врачей около 8 % от общего числа преуспевающих бизнесменов и политиков. Так что миф о том, что состоятельные люди не следят за своим здоровьем, близок к реальности. За 5–6 лет деловой человек может обратиться за помощью к терапевту всего несколько раз. Вместо лечения стоит говорить о «контроле за здоровьем». Иногда такой контроль выражается в SMS-напоминаниях о необходимости следить за своим состоянием, предложение посетить врача с целью профосмотра.
Типичные болезни богатых людей
Лидирует в этом сегменте язвенная болезнь. От нее страдает около 80 % элиты, 2-е место занял остеохондроз – 60 %, а почетное 3-е – артериальная гипертония, донимающая 30 % VIP-персон. Отдельное место принадлежит травмам.
Предельно занятые топ-менеджеры, мало двигающиеся на работе, ломают себе конечности, по-дилетантски прыгая с парашютом или катаясь на горных лыжах. Почти 60 % бизнесменов лечат переломы и различные заболевания опорно-двигательного аппарата. Нередко богатые пациенты обращаются к услугам стоматолога: практически 100 % женщин и 90 % мужчин беспокоятся о своих голливудских улыбках. Осчастливили состоятельные женщины и косметологов. За пластикой век приходит 70 % от общего числа клиенток, за подтяжкой кожи лица – около 40 %, не удовлетворены своим объёмом груди почти 30 % дам. Реже востребованы услуги кардиолога. Его посещают всего 10 % мужского населения.
А вот бессонницей страдает 50 %, ожирением первой степени – 30 % состоятельного населения нашей страны. Общая оценка психического здоровья богатого человека – удовлетворительная, и услуги психоаналитика популярностью у VIP-персон не пользуются.
Кроме типичного набора заболеваний, среди состоятельных пациентов есть еще так называемые «постоянно больные» – клиенты, которые не придерживаются режима питания и сна, постоянно кутят и испытывают стресс, считая, что они больны и их надо лечить. После визита к врачу они получают рекомендации и список препаратов, которые необходимо принимать.
Основные преимущества и опасности при обслуживании VIP-пациентов
VIP-медобслуживание предусматривает большой штат специалистов и высокий уровень обслуживания.
Преимущества при обслуживании VIP-пациентов:
• для большинства бизнесменов очень важно, чтобы здоровы были его ближайшие родственники и «необходимые» им люди. В среднем после прихода в медучреждение одного VIP-пациента оно получает восемь клиентов. В состав такой «семьи» могут входить не только жёны, дети и родители, но и референты, охранники и др.;
• стоимость обслуживания высокая, соответственно уровень дохода – высокий;
• прекрасная возможность продавать дорогостоящие сопутствующие продукты;
• целевая реклама услуг среди других пациентов категории VIP.
Опасности при обслуживании VIP-пациентов:
• очень требовательны, вследствие чего часто бывают инициаторами конфликтных ситуаций;
• легко могут отказаться от услуг;
• возможны негативные юридические последствия.
Категории VIP-пациентов
Категория «А» – это наиболее важные потребители медицинских услуг, приносящие половину прибыли медицинскому учреждению. Однако они составляют, как правило, 5–20 % от общего количества. Понятно, что уход даже одного клиента из этой группы может значительно ухудшить финансовые показатели компании.
Категория «В» дает 25 % дохода. Количество клиентов кратно превышает категорию «А». Основные усилия здесь должны быть направлены на укрепление отношений и перевод клиентов в более высокую категорию «А».
Категория «С» – самые многочисленные группы клиентов, на долю которых приходится незначительная часть дохода – 15 % соответственно.
Категория «А»:
• персоны, имеющие высокий статус в обществе;
• их родственники;
• лица, пользующиеся покровительством.
Обслуживание данной категории пациентов считается довольно непростым как в плане обеспечения медицинского процесса, так и юридических аспектов.
Основными вопросами, которые решаются в процессе обслуживания VIP-пациентов, являются:
• обеспечение наивысшего стандарта обслуживания;
• создание определенной психологической «атмосферы почтения и уважения»;
• сохранение полной конфиденциальности;
• защита от возможных негативных юридических последствий в случае выдвижения претензий пациентами.
Качество предлагаемых услуг VIP-пациентам
В первую очередь персонал элитной клиники должен отличаться от обычного более строгими требованиями, предъявляемыми при приёме на работу. От него требуется своевременное реагирование на спрос, предложение услуг с его опережением.
Медицинский специалист высокого уровня, по мнению многих экспертов, должен иметь как минимум два высших образования.
Существует три варианта уровня качества предлагаемой медицинской услуги:
• когда он соответствует ожиданиям пациента;
• превосходит его;
• ниже ожиданий клиента.
Исходя из этого, может быть три различных сочетания предлагаемого уровня сервиса и ожиданий VIP-пациентов:
1-й уровень – безразличие пациента, во время которого он может в любой момент уйти к конкурентам;
2-й уровень – неудовлетворенность клиента предложенным уровнем услуг;
3-й уровень – удовлетворение и лояльность организации, когда продавец-медик умеет приятно удивить своим качеством общения и уровнем профессиональных навыков.
Существует как минимум четыре уровня качества:
• низкий – когда пациент просит жалобную книгу и наверняка не обратится повторно;
• нормальный (стандартный) – соответствующий имеющимся законам и нормам;
• формальный – не превышающий нормальный, однако обладающий некоторыми отличиями;
• экстра-класс – индивидуализированный, базирующийся на корпоративной культуре организации или превосходящий ожидания пациента.
В условиях современного состояния рынка медицинских услуг обеспечение уровня предлагаемого качества является условием выживания. Большинство VIP-пациентов согласны заплатить на 10 % больше за аналогичную услугу при условии получения отличного качества, превышающего его ожидания.
Мероприятия для предоставления услуги качества экстра-класса
1-й шаг. Предоставление пациенту услуг такого уровня, о котором вы мечтаете сами. Минус – ваши пожелания могут не совпасть с ожиданиями пациента.
2-й шаг. Обслужить клиента в точности с его пожеланиями, для чего необходим контакт и вопросы: что понравилось, а что нет, как улучшить обслуживание.
3-й шаг. Информирование пациента с помощью данных о предлагаемом качестве, которое может превосходить желаемое в соответствии со шкалой первичных и вторичных потребностей человека по Маслоу.
4-й шаг. Создание организации, ориентированной на потребителя услуг, в которой пациент – главный; каждый медработник одновременно и менеджер по продажам; любой медик должен быть внутренне удовлетворенным, ибо только счастливый, здоровый и богатый может быть бескорыстным и успешным; важна улыбка не медика, а пациента после услуги; забота о пациенте, состоящая в предвосхищении желаемого им.
Для выполнения последнего тезиса работник медицинской организации должен понимать пациента. Согласно исследованиям, важны типы темпераментов пациента в детстве, которые с возрастом не изменяются. Всех можно разделить на легких (40 %), которые в детстве любили играть, хорошо ели и легко адаптировались к переменам; трудных (10 %) – легковозбудимых, с нерегулярным сном и едой, резко реагирующих на новое; заторможенных (15 %) – малоактивных, уклоняющихся от нового и дольше приспосабливающихся и, наконец, неопределенных (35 %).
Типы поведения пациентов
Существуют следующие типы поведения пациента при обсуждении плана лечения, требующего серьезного финансового обеспечения:
• аналитический;
• лидирующий;
• дружелюбный;
• выразительный (экспрессивный).
Характеристики аналитического типа: объективный, осмотрительный, осторожный; серьезный, аккуратный, точный, настойчивый; любит порядок и структуру; сосредоточен на фактах; обращает внимание на детали; скептический, опирается на доказательства; хорошо решает проблемы, планирует, организует; больше слушает, чем говорит; избегает риска; отличается независимостью, беспристрастностью. Его девиз:
«Я хочу услышать практические предложения».
Лидирующий тип можно описать как решительный, требовательный; независимый, самонаправленный; знает, чего хочет сейчас и завтра; концентрируется на фактах, логический; любит риск; принимает быстрые решения; ориентирован на действие и результат; говорит больше, чем слушает; упрямый и нетерпеливый; стремится к силе и контролю. Его девиз: «Покажите мне основные действия для достижения результата».
Строгий, не безрассудный деловой человек, ненавидящий ожидание в приемной более нескольких минут, по характеру может быть лидером. Ведущий тип, напористый, квалифицированный, властный, убедительный, волевой, ориентированный на выполнение определенных действий.
Дружелюбный тип: теплый, дружеский, заслуживающий доверия; лояльный, преданный, склонный к сотрудничеству; ориентированный на людей, общество, поддержание родственных отношений; восприимчивый к чувствам; хороший слушатель; лучший в обслуживании покупателей; избегает конфликтов и споров; стремится к коллективному согласию; любит гарантии, малый риск. Его девиз: «Проявите заботу обо мне и моих проблемах». Пациент, который хочет услышать об опыте других клиентов относительно предполагаемого курса лечения или стремится получить совет либо одобрение от друзей или членов семьи. Позитивно настроенный, уважительный, на его поддержку можно рассчитывать, доверяет другим.
Характеристики экспрессивного типа: энтузиаст, актер, воодушевленный; воспламеняющийся, любящий веселье; импульсивный и непринужденный; полагается на интуицию и предчувствия; убедительный человек с идеями, мечтами; новатор и творческая натура; не сосредоточивается на деталях; стремится к признанию и публичности; хочет быть первым; бескорыстный, независимый. Его девиз: «Я люблю компетентных, одаренных людей». Артистичный, изобретательный или эмоциональный пациент, который больше заинтересован идеей лечения, нежели подробностями, он не может ждать показа в выгодном свете результатов других, бывает экспрессивным. По характеру возбудимый, стимулирующий, поощряющий.
Вероятно, все слова, которые вы выберете, чтобы описать определенного пациента, будут из одной категории, поэтому следует выделить ключевые, лучше описывающие тип клиента. Следует учитывать, что род занятий не обязательно определяет манеру поведения. Однако можно предположить, что: инженеры являются аналитиками, корпоративные руководители – лидерами, социальные работники – дружелюбными, художники – экспрессивными.
Эти предположения могут быть верны в нескольких случаях, но все же нужно подобрать ключи к каждому типу поведения. Например, какой тип поведения больше всего подойдет адвокатам? Это зависит от следующих аспектов. Профессор права может быть аналитиком. Энергичный компаньон юридической фирмы – лидером. Юрисконсульт – дружелюбным. Адвокат в суде – экспрессивным.
Слушая пациента, когда он говорит, наблюдая его тип поведения и используя список слов, можно определить тип поведения каждого пациента. Многие факторы влияют на реакцию клиента, на понимание им заболевания, поэтому знание человеческих типов является полезным орудием.
Модели поведения персонала с пациентами
Если пациент – аналитик, следует определить преимущества предложенного варианта лечения. Представление осуществляют после полного установления окончательного диагноза и составления плана лечения:
• великолепно спроектировано;
• впечатляющие результаты клинического применения;
• одобрено Министерством здравоохранения;
• решает вашу проблему и улучшает внешний вид;
• логический выбор;
• научное значение.
Если пациент является лидирующим, выделяют иные моменты:
• освобождает вас от неудобств;
• высокоэффективен;
• увеличивает контроль над такими функциями, как…;
• повышает уверенность в себе;
• особенно необходим для людей, которым важен внешний вид;
• вершина технологии;
• вы увидите результат.
Если пациент является дружелюбным, обсудите такие преимущества:
• предыдущие пациенты испытывают полное удовлетворение;
• лучший выбор лечения вашей проблемы;
• надежный метод лечения;
• люди будут обращать внимание и поддерживать вас;
• вы почувствуете себя лучше после принятия верного решения;
• хорошие результаты достигаются у таких, как вы, пациентов;
• обслуживающий персонал и я готовы начать ваше лечение.
Если пациент является экспрессивным, используйте следующие моменты:
• результаты превосходят все ожидания;
• вы заслуживаете лучшего;
• это правильное решение;
• люди заметят разницу;
• ваш успех смог бы вдохновить других на проведение лечения;
• предпочтительное лечение для людей, обладающих известностью;
• вы будете первым, и люди будут с уважением смотреть на вас.
Видно, что преимущества меняются в зависимости от специфического типа поведения. Сознавая, что существуют различные типы, которые по-разному сосредоточивают внимание на вашем сообщении, можно отметить уменьшение синдрома «холодных» («стеклянных») глаз у пациента, когда врач и больной не понимают друг друга.
Важным шагом к принятию пациентом положительного решения по приобретению медицинской услуги является взаимопонимание, когда вы говорите с человеком, используя его слова и интересы, указывающие на тип поведения. При этом необходимо сохранение заинтересованности и восприимчивости.
Особенности продаж медицинских услуг VIP-клиентам
При презентации медицинской услуги можно воспользоваться определенными точками воздействия на пациента, изменяющими его поведение.
1. Тревожность. Если чувствуете, что пациент хочет, прежде всего, обезопасить себя от болезни, в своей презентации выдвигайте репутацию, надежность и возможные гарантии.
2. Алчность. Если видите стремление пациента к экономии или торгу, предложите его.
3. Новизна. Один из важных критериев покупки для части людей, которые реагируют на рекламу. Поднимайте интерес к цели.
4. Комфорт. К этому аргументу восприимчивы люди логичные, рациональные, практичные.
5. Гордость. Подчеркиваем уникальность и престижность предлагаемой услуги, воздействуя на это чувство пациента.
6. Привязанность. Часть пациентов обладает стремлением пользоваться определенной маркой, иметь собственный стиль в силу своего консерватизма.
Мы управляем другими, но и другие управляют нами посредством слов.
Медику, участвующему в продаже, предложении или презентации медицинской услуги, следует знать, что в начале (во вступлении) стоит сделать комплимент человеку (или аудитории), информировать о теме, разъяснить цель, обратиться к интересам пациента (покупателя) и при этом уложиться в минимальный регламент.
Для эффективности выступления на презентации медицинских услуг можно использовать такие элементы:
• комплимент, создающий позитивный настрой;
• запоминающийся афоризм или шутка для возрастания внимания;
• апелляция к выгодам и мотивация для заинтересованности аудитории;
• 1–2 ярких статистических примера для достоверности;
• шокирующий факт для резкого привлечения внимания аудитории;
• вопрос к аудитории для активизации участников;
• использование видео, слайдов и других наглядных средств;
• зрительный контакт 5–7 секунд с каждым участником;
• жесты для образности;
• призыв к конкретным участникам;
• благодарность и уважение к аудитории.
В заключение подводят итоги сказанного, призывают к покупке, делают комплимент, используют броскую цитату и благодарят, независимо от успешности продажи.
Особой частью выступления по предложению медицинских товаров и услуг являются ответы на вопросы. Правила ответа на них состоят в следующем:
• поблагодарите за вопрос;
• повторите его своими словами;
• не воспринимайте вопросы как знак агрессии, поэтому не оправдывайтесь, но и не защищайтесь;
• отвечайте по формуле «К и Я»: коротко и ясно;
• ведите себя как свободный человек, у которого есть варианты ответов на вопросы:
• вежливый отказ;
• осторожный ответ;
• иная формулировка вопроса;
• прямой ответ;
• вы не обязаны отвечать всегда;
• будьте позитивны, кратки, не уходите от темы, благодарите.
Встречи с иностранцами
Англичане в переговорном процессе держатся крайне спокойно, уважительно и сдержанно, избегая даже построения фраз, вызывающих обобщенное суждение.
Свои принципы англичанин будет отстаивать твердо и на уговоры не пойдет, хотя при всем этом в переговорном процессе он склонен к поиску компромиссов, только эти компромиссы не должны касаться моральных ценностей или принципов, основополагающих для него.
Ведя переговоры, англичанин привык очень внимательно и терпеливо выслушивать собеседника. Он может не задавать вопросов, если с чем-то не согласен, но это совсем не означает, что согласие достигнуто. Да, вас не перебили, вашими словами не возмутились, но с вами и не согласились. Выслушав вас до конца, англичанин развеет ваши надежды, начав объяснять, с чем он не согласен. И здесь будет по пунктам доказывать логичность и обоснованность своей точки зрения. Если вы возмущенно станете его перебивать и комментировать его объяснение, от спора он уклонится, но и вести дальнейших дел с вами не станет.
Любое «чрезмерное» поведение и особенно многословие, соединенное с активной жестикуляцией, вызывают у него подозрение, что вы излишне демонстративны и шумны, следовательно, пытаетесь навязать свою позицию. А уж если вы посягаете на комфортную дистанцию между ним и вами, то это явный показатель, что никаких дел с вами вести нельзя!
Если вам придется иметь дело с английскими клиентами, знайте, что первоначально решаются и согласовываются между сторонами все вопросы, связанные с проведением переговоров, устанавливается по времени программа этого мероприятия. Каждый этап переговоров должен быть назначен на конкретные число и час, и никакие оправдания вам не помогут, если вы решите перенести встречу на более раннее или позднее время, переиграть по ходу дела. Это недопустимо. Программа согласована и должна исполняться.
Есть и еще один нюанс: англичане обладают специфическим чувством юмора, нашего колорита они часто не понимают. Если вы упрекнете англичанина в отсутствии юмора, то нанесете ему невыносимую обиду. И если англичанин рассказал какую-то историю, которая вам не показалась смешной, улыбнитесь, потому что он может решить, что чувства юмора нет у вас. А это – приговор. Дела с такими партнерами не ведут.
Американцы такие же прагматики, как и англичане, но, в отличие от последних, они предпочитают неформальное общение формальному, то есть стремятся вывести переговорный процесс в вариант встречи «без галстуков», при этом они всегда подготовлены к переговорам и компетентны в обсуждаемых вопросах. Во время переговоров они стремятся достичь не только общей договоренности, но и решить все возможные второстепенные вопросы, уделяя наибольшее внимание способам реализации проектов.
В отличие от сдержанных англичан, американцы ведут переговоры напористо и даже агрессивно. В то же время они придают большое значение семье и увлечениям партнера, это своего рода культовые ценности американцев.
Худшее, что вы можете сделать в переговорах с американцами, – это показать себя недостаточно компетентным (этого они не понимают) или мыслящим по шаблону (после такого открытия они откажутся вести с вами дела). И не показывайте, что вы опираетесь на мнение более высокопоставленного человека – вас начнут сразу же подозревать в том, что вы не самостоятельны, а выполняете чужую волю.
Французы в плане переговоров стремятся не выходить за очерченные ранее рамки. Они гораздо менее свободны, чем американцы, не любят менять свою точку зрения, не любят вносимых по ходу дела корректив, а принятые соглашения толкуют исключительно следуя их букве, а не духу, так что, подписывая соглашение с французами, нужно помнить, что «как записано, так и прочитано», то есть никакого расширенного толкования быть не может. В то же время французы отличаются непунктуальностью и не всегда придерживаются точности во времени.
Испанцы похожи на французов своим непунктуальным поведением, на встречу они могут и опоздать, и если вы слегка задержитесь, то большой беды не будет. Отличительная черта переговоров с испанцами – перевод любого вопроса в оживленную дискуссию не по существу, так что переговоры могут быть излишне многословными и затянутыми. Еще одна важная деталь: испанцы не привыкли вести переговоры во время сиесты (с 1330 до 1630). В это время они занимаются своими делами или отдыхают.
Немцы предельно пунктуальны и педантичны во всем. Они не понимают относительно свободного стиля одежды на переговорах (сами носят строгие деловые костюмы), предпочитают заключать только те сделки, которые считают приоритетными, требуют от партнеров точного соблюдения обязательств и в случае их нарушения прибегают к системе штрафов (довольно высоких).
Если встреча переносится или отменяется, то вы обязаны об этом предупредить заранее, иначе вас не поймут.
Шведы, норвежцы, финны тоже пунктуальны и педантичны, поэтому с ними нужно заранее обсуждать всю программу переговоров, уточнять время мероприятий. Если чувствуете, что встречу желательно сдвинуть во времени, то заранее сообщите, иначе не избежите дальнейшего недоверия.
Китайцы уделяют основное внимание двум вещам: предварительно они скрупулезно собирают всю возможную информацию об организации, а оказавшись на переговорах, стремятся создать так называемый дух дружбы.
Переговоры они проводят в три этапа: получение общей картины о сотрудничестве, обсуждение сделки, заключение договора.
Сначала они твердо держатся заявленной позиции и на уступки не идут, но не потому, что не пойдут на них в дальнейшем, а потому, что время уступок относится к заключительной фазе переговоров. Если они увидят, что партнер сильный и своей позиции не сдаст, они уступят, не желая потерять возможности.
В переговорах с японцами нужно держаться максимально корректно, не показывая излишней самонадеянности, неорганизованности, чрезмерного свободомыслия или жадности. Они пунктуальны и предельно точны как в соблюдении самой процедуры переговоров, так и при выполнении условий договора. В то же время заключение сделок по-японски происходит крайне медленно и только при личном контакте. Заочно о сделке договориться с японцами нельзя, этот вопрос решается только после личного знакомства и какого-то этапа развития ваших личных взаимоотношений.
Еще одна особенность сделок с японцами: не всегда их согласие (даже если прозвучало заветное «да»), является согласием, они предпочитают говорить свое «да», когда не вполне согласны, для того, чтобы не обидеть человека. Это нередко приводит европейцев в ярость: они-то считают, что сказанное японцем «да» означает «да», а не «да, но…»! Что же касается прямого отказа, то японец предпочитает и вовсе уклониться от ответа, чем произнести «нет», точнее, даже не «нет», а его синоним – «это трудно». Если вам сказали «это трудно», то даже не пытайтесь объяснить, что «это легко», вас не поймут. Но японцы стремятся придержать свое «это трудно» до самого конца, потому что по их деловым правилам считается необходимым рассмотреть все возможности и найти компромиссное решение. И когда, перебрав все возможности, японец вам говорит, улыбаясь, что «это трудно», поверьте: это – трудно.
Уважаемые администраторы, помните, что обслуживание VIP-клиентов предполагает максимальное внимание к клиенту, высокий уровень стрессоустойчивости и грамотную работу на каждом этапе коммуникации. Я часто слышу от клиентов, которые могут себе позволить лечиться у нас в самых дорогих клиниках, две распространенные жалобы. Первая – при одинаковой стоимости услуг там (в Европе или Америке) предлагают более качественную услугу. И вторая – на сервис, ведь его никто не отменял.
Расскажу одну историю, чтобы было понятно. Знакомому поставили неутешительный диагноз, была необходима операция на глазу. Он обошел все офтальмологические клиники, у него очень сложное заболевание. Настолько сложное, что в нашей стране такие услуги практически не предоставляют. Но больницы лишь выставляли ему разные счета за консультации.
После он обратился в одну австрийскую клинику, которая в итоге помогла ему решить вопрос. Так вот, при одинаковой стоимости услуги, вопрос обслуживания и постоперационного сопровождения его приятно впечатлил.