Мы предлагаем связать жанрообразование и классификацию жанров с понятием целевая аудитория — в том смысле, что роль целевой аудитории в процессе жанрового выбора гораздо больше, чем просто роль объекта творчества журналиста.
Понятие целевой аудитории представляется нам ключевым в современных условиях, когда идеологический диктат сравнительно слаб (по крайней мере, не производится единый message для «широких масс трудящихся») или скрыт, а информационный поток нарастает с каждым днем. СМИ непременно предназначают свою продукцию кому-то, какой-то части населения, даже если передаваемые сообщения важны и интересны всем. Чтобы попасть во внимание всех, надо думать прежде всего о некоторых. Парадокс? Нет. Рассмотрим подробнее структуру того бескрайнего пространства, которое называется «массовый потребитель», в данную минуту ничего не знающий о вашем личном намерении посвятить его в некое знание. Целевая аудитория — виртуальный (в значении воображаемый, мнимый) адресат реального продукта. Ее как бы нет, но на нее обращено все творческое внимание.
У воображаемого, «сгущенного» адресата есть все, что у любого человека: возраст (в узком диапазоне максимум в пять лет), пол, семейное положение, степень образованности или невежества, место жительства (город или село), материальная обустроенность (доход в определенном выражении), манеры, привычки, страсти, политические убеждения, раса, вероисповедание, национальность и т. д. — но такого конкретного человека в природе нет. Есть множество более или менее близких к образу.
Это множество, реагируя на определенные медиасигналы, отождествляет себя с какой-либо социальной группой, привлекаемой этими сигналами, и довольно быстро привыкает к своей роли: почтенные домохозяйки или тинейджеры, ветераны труда или молодые военнослужащие, «олигархи» или инвалиды детства, академики или учащиеся начальных классов и т. п. Отправитель медиасигнала обращается сначала как будто в пустоту, но условная пустота очень скоро наполняется реальными людьми и начинает отвечать на призыв. Повторим: это происходит неизбежно, если отправитель-журналист предельно четко вообразил себе своего адресата.
Целевая аудитория — это некий стереотипный потребитель, которого «создают» специально обученные люди, довольно искусственно выделяя из всего репертуара свойств и качеств человека некий набор опорных, высвечиваемых на какой-то отрезок времени. Понятно, что любой человек сложнее, чем только «пассажир метро» или «покупатель кофе», но на тот условный период, когда его приглашают стать потребителем продукции конкретного СМИ, его упрощают до стереотипного набора качеств. Целевая аудиторная группа — это важно. Это все, это залог понимания.
Если работа по упрощению человека до «пассажира» проделана грамотно, то стереотип работает на два фронта (и на отправителя-журналиста, и на получателя-потребителя). Словно бумеранг, поток непрерывно возвращает самому автору-журналисту его же продукцию — образ адресата-потребителя, нуждающегося в четко очерченном наборе товаров и услуг. В нашем случае — в комплекте информационных продуктов: журналистских произведений. Тот же самый поток активно омывает получателя, внушая ему, что он именно такой. Журналист и его аудитория начинают игру «Все так и есть на самом деле!», убеждая друг друга, что это не игра, а настоящая жизнь. Особенно ярко играют в это массовые (в данном контексте желтые, бульварные) СМИ, управляющие массовыми инстинктами и опирающиеся на них.
Образно говоря, редакция любого СМИ — это производственный цех, по которому движется лента-транспортер под названием целевая аудитория. К ленте в строго определенном порядке подходят рабочие цеха (т. е. журналисты, выполняющие разные обязанности) и встраивают в продукт необходимые детали, каждый свою.
Бильд-редактор показывает целевой аудитории приятные свежие картинки; ответственный секретарь ловит ее мечты в сети продуманного до мелочей макета, настроенного на психофизику именно этой аудитории; корреспондент нашептывает ей модные новости из жизни чудесного общества; распространитель обещает невероятные скидки на все сущее; главный редактор непрерывно выступает перед ней с ласковой речью, поощряющей аудиторию к дальнейшему процветанию... И все они одновременно приглядывают друг за другом, чтобы кто-то ненароком не перепутал свой участок с чужим и/или не нашептал непонятных, несоразмерных комплиментов.
Целевая аудитория чаще всего не знает, что над ней вообще «работают». Например, дамы, читающие глянцевые женские журналы, зачастую понятия не имеют, что предлагаемый им образ жизни сформирован специалистами. Дамы-читательницы полагают, что сейчас вообще так принято. Они уверены, что все так и следует делать (всегда бороться с целлюлитом, осенью покупать розовые бриллианты, пожизненно изучать некие тайны современного секса и прочую невидаль, без которой жить просто невозможно, не так ли?).
Целевая аудитория молодежного еженедельника искренне считает, что круто именно то вихрастое и закованное в мускулы существо, которое корчит усыпанную пирсингом рожицу на обложке. Целевая аудитория околоспортивных СМИ искренне полагает, что «чистый адреналин» — это здорово. Ей забыли сообщить, что адреналин — гормон тревоги, страха. Его не следует особо рекламировать: постоянное присутствие адреналина в крови ведет к печальным последствиям. Существует его противоположность — норадреналин, обеспечивающий радостный подъем, т. е. вполне созидательную эмоцию, в отличие от адреналина. Но выговаривать его название труднее, дольше, поэтому, наверное, для экономии звуков и ради энергичности рекламных высказываний применили «адреналин». Антинаучно, но звучно.
Мы припомнили эти адреналиновые заигрывания с целевой аудиторией не случайно. Обращение к целевой аудитории — это некая магическая процедура, выполнять которую следует с чистыми помыслами, поскольку словоформа, образующаяся от постоянного употребления одних и тех же конструкций, идей, образов, создает эту целевую группу на самом деле. Конечно, на абсолютно пустом месте, где не подготовлены некие зачаточные потребности группы, выдумать масштабную целевую аудиторию с достаточной покупательской способностью трудно. Поэтому авторы целевых аудиторий берут за основу существующие черты распространенных групп и дополняют портрет среднего потребителя разнообразными деталями.
Одновременно портретируемому персонажу внушается мысль, что он действительно обладает этими чертами и этими потребностями. Еще совсем недавно советские домохозяйки, никогда не читавшие «Космополитен», и помыслить не могли, что они так тотально зависят от мужского присутствия, как внушает им журнал. Никому и в голову не приходило, что единственная задача женщины — быть душисто-пушистым приложением к царю природы — к мужчине, понятно. Для душевного равновесия читательниц журнал регулярно что-то пишет о самостоятельности женщин, о карьерном успехе, но подкладка всегда одна и та: покупай все новое и новое, чтобы привлекать, приманивать, удерживать.
Молодежная аудитория тоже не знала за собой многих особенностей, без которых теперь не представляет свою жизнь. Любовь как фетиш, как обязательство воплотилась в довольно забавное название поющих под фонограмму групп и артистов: «поющие трусы».
Рассмотрим один яркий пример: какими выразительными средствами формировалась российская целевая аудитория одного молодежного журнала, созданного за пределами нашей страны и желавшего продвигать на российский рынок товары и услуги на основе потребительской идеологии. Подчеркнем, что рассматриваемый журнал — типичный массовый, т. е., развлекая свою публику, использует массовый тематический репертуар (здесь — разогрев и обслуживание чувственности).
Итак, вам 16-17 лет, и вы полностью готовы к взрослой жизни. Журнал поддержит это ваше приятное заблуждение. Это не журнал даже, а просто милый друг, понимающий вас буквально с полуслова. Пожалуйста: обложка, ответственное начало журналистского текста. (Здесь под журналистским текстом мы подразумеваем общий, суммарный текст номера, состоящий из словесных материалов, иллюстраций, макета, верстки, рекламы и прочего.)
На обложке мы видим, конечно, «себя»: возраст тот же, рыжеватые волосы развеваются, ровный загар, белозубая улыбка, хрупкие подростковые плечи, лицо повернуто к объективу, а туловище идет куда-то влево. Модель словно говорит читателю: я в пути! я просто на секундочку приостановилась, чтобы вам улыбнуться! Ведь вам интересно, куда я иду?
Читатель реагирует закономерно: ему интересно, куда идет этот чудесный экземпляр в алой маечке, с трехрядной ниточкой черного искусственного жемчуга на юной шейке (на с. 4 про эту девушку с обложки сообщено, что ей 17 лет, она заканчивает школу и мечтает поступить на актерский факультет. Однако в выходных данных журнала, в самом-самом конце выпуска, мелкими буквами напечатано: «Для лиц старше 18 лет». Это существенно, поскольку между 17 и 18 — юридический барьер. Степень откровенности должна быть разной для этих возрастных групп, когда темы затрагивают жизнь и здоровье поколения.)
Журнал не заставляет читателя мучиться жгучими вопросами (что кипит в ее нежных мечтах?) и размещает вокруг девичьего портрета заголовки и тематические анонсы «гвоздевых» материалов: «Тайная жизнь звезды», «Обманутые надежды», «Любимый оказался вором», «Умеешь ли ты целоваться?», «Насколько ты самостоятельна?», «Свадебные заморочки звезд», «Пираты и комиксы», «Делай ноги!», «Курортное обольщение» и др. Получается обложка «как у взрослых»: в центре фигура, а вокруг — словно ее мысли.
Каковы же они?
Русскоязычные читают слева направо, поэтому психология восприятия велит верстальщику размещать самое заметное в левом верхнем уголке листа. В рассматриваемом журнале там выразительно помещен штрихкод данного товара и колонтитул с адресом сайта издательского дома. Т. е. самое видное место занято. Тогда пойдем взглядом по часовой стрелке.
Что это напечатано поперек плечика (так уж получилось) златовласого ангелочка? «Ты хочешь понимать своего бойфренда с полуслова?..» Понятно. Журнал берется научить читателя этому важному делу. Обещание на плечике — как на повязке дружинника, что создает деловитое настроение. На плече — это не на лбу, не на животе. Плечо, если его «подставить», символизирует «дружбу».
Что мы извлекаем из этого вопроса? Самое главное: бойфренд, разумеется, есть. Как же без бойфренда-то в шестнадцать лет! А уж в семнадцать! Смех и только. Напомним, что взрослое слово «бойфренд», пришедшее в наш мир из западного, означает не просто «друг» или «приятель», а конкретно «любовник». Но любовник не в смысле «охваченный любовью», а в значении «состоящий в сексуальной связи без регистрации брака». Бойфренд — это тот, который пока просто развлекается. Хотя, конечно, он может быть очень мил.
У русского слова «друг», которое иногда употребляют в том же значении, не решаясь открыто сказать «любовник», гораздо больше теплых оттенков вплоть до платонических, чем у жесткого «бойфренд». Почему же в журнале, выходящем на русском языке, основная фигура в жизни девушки — ее возлюбленный назван каким-то механическим словом?
Ответ, наверное, такой: потому. Это воцарение бойфренда семантически близко к выражениям «заниматься любовью» (а также фитнесом, брейком, дайвингом) и «у них был хороший секс» (словно сосед заходил, посидели, выпили чаю, потом ушел). Ну, у кого-то была корь, т. е. «плохое», а у кого-то вон что, «хорошее».
Следующий вопрос: почему этот механизм (бойфренд) должен быть понят с полуслова? Может быть, лучше дать ему высказаться полностью? В чем проблема, решить которую берется журнал? «Прочти его мысли!» — зовет заголовок. Ну что ж, может, действительно следует попробовать?
Ищем анонсированный материал внутри журнала и находим его в рубрике «Форум» (понимаем: дело важное, т. е. требует всенародного обсуждения — на форуме; как в Древней Греции!). На пространстве разворота: слева — фото на всю полосу, справа — подборка советов под общим заголовком «Пойми его, если сможешь!». Внутри подборки «бойфренд» медленно очеловечивается, русифицируется и превращается в «твоего парня», «мальчика» и «молодого человека», которому следует «задавать вопросы», «говорить о своих желаниях», слушая, «что он говорит», но «не переигрывать». Внутри главы «Влезь в его шкуру» есть верные советы по актерской технике, с помощью которых можно в некоторой степени прочувствовать состояние другого человека (скопировав его походку, позу, ритм дыхания). К самому финалу материала появляется глава «Светлая мысль»: «...может быть, и понимать не всегда обязательно? »
Мы столь подробно рассматриваем, как подбирается журнал к самым чувствительным струнам своей целевой аудитории, потому, что в данном случае это сделано профессионально: реализована идея о том, что свободная взрослая жизнь уже началась. Посмотрим, какова же методика поступательного внедрения этой идеи. С целью внедрения все было ясно с самой обложки: «товары, кругом товары, надо брать!» — т. е. воспитание постоянного покупателя через создание у юного человека потребностных состояний.
а) Тезис о наличии бойфренда у несовершеннолетней девочки предъявлен не в качестве сомнительной гипотезы, а в категории общепонятного (социального) фонового знания, и любая другая поведенческая парадигма даже не предполагается. Одним из подтверждений служит другой материал этого выпуска: в рубрике «Тест» располагается призыв «Сдай зачет по поцелуям!».
Слово «зачет», по обыкновению, предполагает сначала учебу, потом демонстрацию знаний преподавателю. Кому в данном случае? Получается, что тоже журналу. Ведь тестирование в моде. Идет обычная типа сессия. Где методичка?
В качестве образцов к «зачетному тесту» приложены четыре фотографии, на трех из которых участники зачета уже начали, с точки зрения редакции, целоваться. С точки зрения не предупрежденного об этом читателя (если закрыть вербальный текст ладонью), эти фотоизображения молодых пар иллюстрируют более продвинутые отношения, чем «зачет по поцелуям». И особенно впечатляют два разверстых зева: из каждого высунут пронзенный пирсингом язык. С шариками. Фильм ужасов.
б) Впечатленная читательница листает выпуск и получает полный набор косметических советов, которые, понятно, неотвратимо приведут ее к любви, а затем и к необходимости «читать его мысли». Просматривается связь: «пудра — любовь — мозг». Как, оказывается, легко жить на свете! Что еще может быть так легко!
в) Интонация доверительного разговора, обращение на «ты», кокетство на каждом шагу — все это так сильно огорошивает при первой встрече с журналом, что юная читательница невольно начинает думать, что именно так люди-то и живут.
...Мы проводим массу времени в отделах нижнего белья и оставляем там изрядные суммы...
Здесь наша читательница, до сих пор оставлявшая некоторые суммы, например, в книжных магазинах и только под отчет перед семейным бюджетом, готова зарыдать: жизнь проходит стороной! Журнал беспощадно гвоздит несчастную:
Потому что каждая девушка знает, что неудачно выбранные трусы — это дискомфорт и плохое настроение на весь день.
Эта фраза в комментариях не нуждается. И вот финал:
А удачно выбранные — это уверенность в себе и в том, что ты в полном порядке с ног до головы.
Что будет делать небогатая, но начитанная девушка, у которой до сих пор настроение было вполне адекватным и никогда не портилось «на весь день» от какой-либо неудобной детали одежды? Либо замени эту деталь, либо терпи и не порть настроение другим — так думала наша читательница раньше. Зато теперь она погружена во внезапные и чудовищные сомнения: правильно ли я жила, если у всех бойфренды, а деньги тратят на белье, и вообще «каждая девушка знает...».
Читательница с устойчивой психикой, с юмором, наблюдательная, довольно быстро поймет, что незатейливую жизненную парадигму ей активно продают в комплекте с пудрой, башмаками, новейшими гигиеническими средствами, шампунями, лаками и т. д. (все в этом же номере). Купи! Читательнице внушают довольно мучительный стиль поведения, не открывая подоплеки: если девушка перестанет «успокаиваться шопингом», остановится промышленность, упадут товарообороты, застынут денежные реки, приостановится глобализация идей. Работает, уверенно заводя мир в тупик, экономика спроса и предложения.
Если она девушка «современная», она может клюнуть на всю эту шелуху. Если нормальная — просто примет к сведению, что с ее ровесницами продуктивно работают массовые (желтые) СМИ как с самой лакомой на свете целевой аудиторией. (Молодежь нужна всем, кто чем-либо торгует — от спичек до идей, поскольку возраст такой: все хочется попробовать.)
Мы привели пример взаимодействия редакции с целевой аудиторией по рыночному образцу, когда информационные потребности не удовлетворяются, а навязываются в упаковке с бантиком.
Разумеется, эти приемы не дискредитируют само понятие «целевая аудитория». На своего читателя, у которого есть настоятельные и реальные потребности в сведениях, соответствующих действительности, журналист работать обязан. Но он тогда честен, когда работает без всякой «черной магии» (продажа с давлением на потребителя — манипулятивный метод). В рассмотренном же примере манипулирование откровенно и профессионально. Психологический результат — возникновение синдрома четырех факторов. Это термин Виктора Б. Клайна, исследовавшего воздействие сексуальной продукции СМИ на поведение аудитории): зависимость (желание посмотреть еще раз), эскалация (желание посмотреть еще больше), десенсибилизация (размывание нравственных ориентиров) и тенденция к подражанию, т. е. копия.
В истории культуры бывало, что один человек, написавший нечто броское, оригинальное, вдруг тем самым нащупывал огромную новую целевую аудиторию, которая мгновенно принимала новый продукт, а современники-специалисты, наоборот, яростно отвергали. Тем не менее продукт приживался в культуре, рождался новый жанр, и скандалы медленно перерождались в профессиональные споры.
Например, очень показательна ситуация, описанная в книге русского музыканта А.Г. Рубинштейна «Разговор о музыке» (1891):
Со времен Второй империи комическая опера, этот милый, веселый, остроумный, прелестный род был почти стушеван опереткой, нечто вроде юмористической газеты, a la «Journal pour rire» (газета для смеха), положенной на музыку! — в коей прелестное сделалось распущенным, веселое — пошлым, остроумное — грязным. Изобретатель этого рода, впрочем, человек не без дарований, был Оффенбах. Он имел и имеет до сих пор много последователей (Герве, Лекок, Одран и другие), ибо такая вещь создает школу!..
Заметим, что приход оперетты на русскую сцену воспринимался классическими музыкантами и писателями (П.И. Чайковским, А.Н. Островским, многими другими) как примета полного разложения нравов, а в приведенной цитате Рубинштейн для усиления сравнения припоминает низкий жанр — газету для смеха! Так причудливо переплетаются времена, жанры, вкусы.
Надеемся, вы поняли, что без целевой аудитории, как поется в известной оперетте, «жить нельзя на свете, нет!».
Рассмотрим важную психологическую деталь, связанную с формированием аудитории СМИ и отношением к ней журналиста.
Обычно, когда вы приходите работать в редакцию, вы принимаете концепцию этого СМИ и, соответственно, его целевую аудиторию. Вы соглашаетесь с уставом этой редакции, обязуетесь выполнять обязанности добросовестно.
Если вы не принимаете эту целевую аудиторию (например, это журнал для пенсионеров, а вы не чувствуете в себе талантов и знаний, которые можно предложить пожилой аудитории, не хотите осваивать соответствующий тематический репертуар и т. д.), то вам лучше уйти сразу: вам не удастся выполнять работу добросовестно. Однако если вам интересно и вы действительно хотите попробовать найти общий язык с неведомой вам аудиторией — в этом случае можно остаться.
Если вы всю жизнь мечтали писать о спорте и вот попали в спортивную редакцию, то вам повезло; тем не менее надо уяснить, для какой целевой аудитории работает это издание (поклонники хоккеиста Буре и поклонники гольфиста Тайгера — это, как правило, разные люди, хотя оба спортсмена только тем и занимаются, что бьют клюшками по круглым предметам).
Все эти варианты трудового старта (т. е. в уже работающем СМИ), в конце концов, можно себе представить заранее.
Но вот иная ситуация: вы начинаете карьеру во вновь учрежденном средстве массовой информации, которое никогда раньше не выходило в свет (или в эфир). У этого СМИ еще нет ни одного читателя, слушателя, зрителя. Разумеется, у этого СМИ есть концепция, в которой потенциальная целевая аудитория подробно описана. Но что со всем этим будете делать лично вы? Как вы будете строить свою деятельность внутри себя, в своей душе? К кому обращаться, если впереди пока пустота, неизвестность?
Опытные журналисты дают один универсальный совет, который нелегко объяснить строго научно, однако работает он безотказно.
Вы сможете «попасть в десятку» интонационно, стилистически и тематически, если детально представите себе человека — потенциального потребителя вашей информационной продукции.
Слово «детально» здесь означает не только пол, возрастную группу, место жительства, образование, доход и остальные обычные параметры целевой аудитории, но и весь облик и всю жизнь вашего личного читателя или слушателя. Делается это, например, так.
Утром, просыпаясь и обдумывая, каким образом прожить новый день, представьте себе, что в каждую секунду этого же дня, в такую же погоду, при известном вам его семейном и общественном положении, — что именно делает одновременно с вами тот самый человек, типичный представитель целевой аудитории вашего СМИ и он же — ваш любимый читатель. Тот самый, которому вы действительно хотели бы рассказывать о жизни постоянно. Тот самый, с которым вы хотели бы поделиться и наблюдениями, и чувствами.
Вы должны детально представлять себе его жилище, одежду, транспорт как средство передвижения и транспорт как роскошь, его убеждения, принципы, мечты, грезы, тайные страсти или их отсутствие, состояние здоровья, семейное положение, наличие детей и отношение к ним, наличие тещи (свекрови), музыкального слуха, состав домашней библиотеки или отсутствие оной — словом, все то, что вы сообщили бы читателю, если бы вам пришлось писать об этом человеке книгу.
Детализированность этого образа должна быть максимальной — вплоть до цвета и фасона пуговиц на всех элементах одежды. Вы должны слышать его голос (чистый? хриплый? высокий? басовитый?), видеть цвет его кожи, выражение лица в различных ситуациях, манеру подавать чаевые официанту, предполагать его литературные пристрастия, знание или незнание иностранных языков и т. д. Список подробностей поначалу кажется бесконечным, но в некий момент он удивительным образом перестанет пополняться.
Когда вам удастся ясно увидеть и услышать своего виртуального друга, перепроверьте себя: не завидуете ли вы этому человеку хоть в чем-нибудь? Например, если вы, рассуждая о том, как ваш читатель проводит утро, представите, что он садится в «мерседес», а вы тем временем торопитесь на работу в метро и вам это совсем не по душе, значит, вы неправильно выбрали виртуального друга. Это значит, что вам нечего сказать ему. Вообще-то, конечно, есть что сказать, но лучше этого не говорить...
То же самое относится, например, к семейному положению. Если ваш читатель — счастливая замужняя женщина, а вы только что пережили личную драму (к примеру, жених опоздал на свадьбу), то в этом случае коммуникация «журналист — аудитория» тоже будет дефектной.
Вышесказанное особенно касается тех журналистских специальностей, в которых вы участвуете, так сказать, всем телом: т. е. радио и телевидение. Особенно в прямом эфире. Ведь в голосе транслируется состояние человека. Голос невозможно загримировать, как, например, заплаканное лицо. Конечно, есть техника, меняющая голос, но ее не будут использовать ради ваших прихотей.
В письменных текстах настроение, чувства журналиста транслируются с той же неизбежностью, хотя и с чуть меньшей очевидностью. И даже если вам (и вашему редактору) показалось, что написанный вами материал отвечает всем требованиям этого СМИ, хотя вся душа ваша сопротивлялась его написанию, и вы позволите этому материалу выйти в свет, то через некоторое время вы либо получите от читателей как бы не по делу написанное письмо, либо кто-то позвонит в редакцию с бредовым и вроде бы несправедливым комментарием к вашей деятельности, либо произойдет что-нибудь еще более странное и неприятное.
Словом, никогда не лгите себе: это опасно! И бессмысленно.
О целевой аудитории говорят рекламисты, работники по связям с общественностью, журналисты, книгопродавцы, менеджеры всех специализаций — те, кто предназначает свою продукцию конкретному потребителю, целевому, а не всем вообще. Точное попадание в свою, заранее вычлененную целевую аудиторию — один из залогов успешного распространения продукции, увеличения тиража, укрепления взаимосвязей с потребителем. Предполагается, что у каждой целевой группы есть определенные и осознанные потребности. Как мы уже показали на примере молодежного журнала, информационные потребности могут и навязываться. Давайте договоримся, что именно вы будете стремиться к передаче правды, а не к манипулированию массовым сознанием, ладно?
В принципе, что такое целевая группа, могут понять даже дети. Помните, у Николая Носова в книге «Незнайка на Луне»:
Внизу, как раз под полкой, на которой лежал Незнайка, расположился какой-то толстенький коротышка. Сунув чемодан под сиденье, он вытащил из кармана целый ворох газет и принялся читать их. Здесь были и «Деловая смекалка», и «Давилонские юморески», и «Газета для толстеньких», и «Газета для тоненьких», и «Газета для умных», и «Газета для дураков».
Да, да! Не удивляйтесь: именно «для дураков». Некоторые читатели могут подумать, что неразумно было бы назвать газету подобным образом, так как кто станет покупать газету с таким названием. Ведь никому не хочется, чтобы его считали глупцом. Однако давилонские жители на такие пустяки не обращали внимания. Каждый, кто покупал «Газету для дураков», говорил, что он покупает ее не потому, что считает себя дураком, а потому, что ему интересно узнать, о чем там для дураков пишут. Кстати сказать, газета эта велась очень разумно. Все в ней даже для дураков было понятно. В результате «Газета для дураков» расходилась в больших количествах и продавалась не только в городе Давилоне, но и во многих других городах.
Нетрудно догадаться, что «Газету для толстеньких» читали не одни толстяки, но и те, которые мечтали поскорей растолстеть, точно так же как «Газету для тоненьких» читали не только худенькие коротышки, но и такие, которым хотелось избавиться от лишнего жира. Владельцы газет прекрасно понимали, что уже само название должно возбуждать интерес читателя, иначе никто не стал бы покупать их газету.
Доходчиво, не правда ли? Учитывая, что самого Незнайку автор придумал в 1954 г., можно предположить, что автор этого персонажа еще при Советской власти (когда не было частных коммерсантов, владельцев газет, стремящихся возбуждать интерес читателей методом «подсматривания в замочную скважину») предвидел грядущие процессы и, возможно, предупреждал будущую журналистскую смену: учитесь работать с глубоко индивидуализированным читателем! Вряд ли этот фрагмент написан Носовым только для того, чтобы заклеймить принципы капиталистической печати.
Да, в советское время понятие «целевая аудитория» применительно к журналистике у нас не преподавалось, не обсуждалось, а сейчас оно — одно из ключевых в концепции любого издания. Оно всегда было важным как подразумеваемый вектор деятельности, но ощущалось по-другому. Почему?
Одним из объяснений может быть следующее: объектом социалистической прессы был «новый советский человек» с плановыми потребностями. Предметом отображения — его деятельность на благо общества и «во имя светлого коммунистического будущего». Он был частью огромной «массы трудящихся», это во-первых. И только во-вторых и в-десятых он обладал полом, прихотями и другими конкретными особенностями. Начиная с 1990-х гг. (когда была запрещена цензура и разрешена частная собственность) аудитория СМИ сегментирована на целевые группы.
Отношение к публике и творческие порывы трансформируются в связи с историческими условиями. Особенно заметен контраст между мотивацией к творческому труду у классических авторов и у нынешних. Например, великий русский композитор Модест Петрович Мусоргский писал музыкальному критику, археологу, историку искусств Владимиру Васильевичу Стасову в личном письме от 26 декабря 1872 г.:
Во-первых, вкусы изменчивы, во-вторых, от русских художников публика требует русского дела, в-третьих — позорно играть искусством для личных целей.
И, что характерно, оба участника этой коммуникации прекрасно понимали, о чем идет речь. Да, вкусы изменчивы, но зачем же под них подстраиваться? Да, публика требует русского дела. Да, позорно играть искусством для личных целей. Все предельно ясно. Им ясно.
Все эти классические (в значении образцовые) позиции ныне как минимум оспорены практикой СМИ. Подстройка под вкусы порой не скрывается; «русское дело», как и любое другое, каждый понимает по-своему; вопрос об искусстве «для личных целей» тоже решается иначе. Однако вспоминать этих людей нам велит то обстоятельство, что они, каждый в своей сфере, суть национальное достояние, золотой фонд культуры. Музыка Мусоргского, который, кстати, прекрасно владел и русским словом, ценится везде и всеми в мире, независимо от вкусов и классификаций аудитории. Это необходимо помнить, чтобы не бегать за вкусами публики с подносом — «Чего изволите?» — при этом формируя эти вкусы по низшему разряду.
Обозначились встречные процессы. В XXI в. человек, реагируя и на унификацию вкусов, и на принудительную их глобализацию, порой пытается спрятаться от одинаковых идей, шоу, пристрастий. В ответ на это происходит демас-сификация СМИ: выжить в тисках массовой культуры, а также в условиях сопротивления ее давлению смогут только те производители любых продуктов, которые сумеют взять свою целевую аудиторию, удержать, расширить, а по необходимости уменьшить, — словом, овладеют конкретным узким нишевым направлением. Можно грустно пошутить, что изданиям всех типов очень скоро понадобится новая должность в штатном расписании — вроде имиджмейкера целевой аудитории, который будет проектировать все новые и новые узкие сегменты рынка, изобретая все новые потребности выдуманной аудитории. Кстати, нечто подобное было описано еще в 1960-е годы в романе французских писателей Веркора и Коронеля «Квота, или Сторонники изобилия». Непременно прочитайте!
СМИ уже вынуждены и будут вынуждены в дальнейшем еще больше учитывать стремление человека к частной жизни, вне «глобальной деревни», не вполне оправдавшей его душевных чаяний.
Норвежский ученый Томас Хюлланд Эриксен отмечает, что «мы говорим о явлении гораздо более глобальном, чем «общество, созданное СМИ», — клише, которое у всех на устах уже несколько десятилетий. Но, кстати сказать, средства массовой информации, особенно газеты и телевидение, в смысле скорости — основные законодатели мод и распространители «заразы». Современную журналистику отличает скорость. Сегодняшняя свежая газета — это и символ, и побочный эффект ускоренной современности. Ничто не ценно, если не актуально».
Ученый с тревогой отмечает, что на задний план уходят смысловые формы жизни: философские раздумья, медленное чтение, созерцание прекрасного, духовное развитие. Что же за цивилизация получилась? Может ли она выжить? Массовая культура как преобладающая — это хорошо или плохо?
Еще раз вспомним слова Андре Моруа, который, осмысляя путь словесности, всей культуры вообще, написал в XX в., что пошлыми зрелищами можно привлечь на какое-то время некоторых, но не навсегда и не всех.
Это было сказано еще очень мирно, вежливо, когда творчество еще не встало на конвейер. Сейчас, в период глобализации массового мышления и, соответственно, культуры, исследователи выражаются уже более энергично. Сбылись самые неприятные предсказания: деньги и прагматизм вытесняют все хрупкое и тонкое, и даже исследования души (не психики, а души), борьба за нее, управление ею — приобретают опасно коммерческий характер...
Впрочем, творчество все-таки настолько выше наших представлений о нем, что все эти реалии и парадоксы эпохи, даже вместе взятые, не смогут уничтожить его. Не стоит беспокоиться.
Но представить себе, что напишут по этому же поводу специалисты в XXII в., пока никто не берется.