Глава 1. Могильные склепы истории
Итак, пацаны, мы проехались легкой кавалеристской рысью по промоушну. И просекли его формулу.
Формула сия проста, гладка и незатейлива, как поверхность больших полушарий мозга у ухарей из Федерального Собрания.
Заключается она в шести квадратурах круга:
1. Квадратура первая: нарой бабло для шоу.
2. Квадратура вторая: найми клоунов.
3. Квадратура третья: растолкуй клоунам их задачу.
4. Квадратура четвертая: загони в балаган зрителей.
5. Квадратура пятая: покажи зрителям шоу с клоунами.
6. Квадратура шестая: забери из кассы деньги, найми извозчиков и цыганские хоры и катайся всю ночь по городу на увешанных гирляндами из презервативов и фотографий Саддама Хусейна экипажах, вводя разбуженных обывателей в крайнее смятение лошадиным ржанием и пением пьяных цыган.
Так что — тут все, пацаны ясно. Яснее не бывает.
Неясно тут другое: что это за таинственная, но могущественная сила дает одним промоутерам бабло, а другим бьет по морде офисным факсом и спускает с лестницы?
Что это за сила, которая в мгновение ока строит балаганы, заставляет публику оставлять в них последнюю копейку, а потом в то же мгновение стирает, будто торнадо, с лица земли и балаганы, и клоунов, и публику?
Что за сила лежит в основе мировой экономики, политики и культуры?
Нет, это не Господь Бог наш, единый в трех лицах и растворенный в сонме босоногих юродивых и одетых в смокинги кликуш.
Зовут эту силу: колебания инь-предложения и ян-спроса в мировом масштабе. Иными словами — глобальный рынок.
А что за законы лежат в основе работы столь ужасной силы?
А хрен его знает.
Десятки тысяч книжек настрочено про эти закона. И все они — основательная, подкрепленная статистикой и математическими расчетами лажа!
Ученые только делают вид, что понимают причины экономических кризисов, политических бурь и культурных и катастроф. На самом деле — они ни хуя об этом не знают.
Ну да черт с ними, шарлатами.
Нас, пацаны, интересует иная сила. Та, с помощью которой можно: а) поставить раком мировой рынок товарных, киллерских, политических, культурных и прочих услуг; б) отыметь его во славу родной Отчизны и на погибель всех ее заклятых друзей.
Имя этой силы — маркетинг.
Коли хочешь познать истину, то должен навсегда забыть о глянцевых обложках современных трактовок и отвернуться от гладковыбритых рож новоявленных пророков-всезнаек.
Надо лезть в липкую паутину пыльных и грязных могильных склепов истории и, отбиваясь от жирных пауков и обозленных твоим вторжением худосочных бомжей-вурдалаков, искать артефакты, по которым можно будет реконструировать развитие того или иного глобального процесса.
И мы с вами, драгоценнейшие мои читатели, обязательно полезем с вами в эту злоебучую паутину и грязь. Полезем, как лезут отважные водопроводчики в проем открытого канализационного люка, до краев наполненного плавающими в вонючей темной жиже фекалиями из прорванной трубы.
Никуда от этого нам не деться.
Но прежде всего прочего — надо определиться с определениями (какой замечательнейший каламбурчик вышел, а!).
Чтобы врубиться, как G-модераторы используют легальный маркетинг, нам надо понять, где кончается правда про гласное управление рынками товаров, услуг, идей и блядей, а где начинается полное фуфло, именуемое «маркетингом», на самом деле являющееся просто полной бредятиной.
Русский язык нынче переполнен разными импортными словечками, которые на поверку значат одно и то же, а порой — и вообще ничего.
Нас сейчас интересует вся ботва про торговлю, рынок, продажи-покупки. Уж очень много из-за нее происходит путаницы в наших морозных пенатах.
Из предыдущего материала всем вам известно исконно-посконное древнерусское словцо «мерчандайзинг».
Его прототип «merchandising» происходит от английского "to merchandise" — что, по большому счету, значит: торговать.
Есть глагол "to sell". По-человечески говоря — продавать, торговать. Есть у хитрюг с гундосого Альбиона и существительное — "a seller". По-нашенски — продавец, торговец.
И есть у этих распроклятых путаников существительное — "a market", что значит рынок (а словом "a marketer" обзывают торгаша в огромном сером кепаре, вроде усатого дяди Гоги с Черемушкинского рынка). Есть и глагол "to market" продавать-покупать на рынке.
Имеется также и существительное, обозначающего торговлю: «trade» (с подразделением на внешнюю торговлю — "foreign trade" и внутреннюю — "home trade"). Отсюда: «tradesman» — продавец, в смысле дешевка-лавочник в заляпанном фартуке И «trader» — тоже торгаш, но уже в галстуке и пенсне.
Но это, пацаны, еще не все.
Есть у них существительное "a buy". Нет, это не ругательство флоридских биндюжников. А просто — покупка. А глагол "to buy", значит — покупать.
И вот мы подошли к ключевому словосочетанию — "buys market", то есть — выгодная для покупок рыночная ситуация.
Я, пацаны, считаю, что, коли мы говорим о маркетинге, то имеем в виду все-таки манипуляции не с конкретным покупателем-избирателем или товаром-наваром, а с управлением рынком (сегментом рынка, нишей в сегменте) в целом, для того, естественно, чтобы превратить его в личную кормушку и рычаг для поставки современной цивилизации на уши.
Много разных споров идет в Отечестве нашем задорном по поводу трактовки понятия "директор по маркетингу", которое прилетело в наш курятник из-за океана (там этих «директоров» от детских садов до тюрем понатыкано в каждое помойное ведро) и, словно больной птичьим гриппом стервятник, перезаражало нас всех со страшной силой и в хвост и в гриву.
Выжившие после перестройки доки-хозяйственники поступили проще всего. Они еще 15 лет назад сменили коммунистическую табличку с надписью "Начальник отдела сбыта" на капиталистическую "Директор по маркетингу" и пошли допивать дальше свой пятилитровый пузырь «смирновки».
Пиплы же, не искушенные в головоломках советской экономики, решили почудить.
И начудили. Теперь всякую шваль (от главбуха и старшего продавца в зале и далее без остановок) называют директорами по маркетингу, маркетологами, специалистами по стратегическому маркетингу и прочими "сотрудниками маркетинговых служб".
На самом деле все это — разношерстная толпа не имеющая к маркетингу никакого прямого отношения (торгаши, промоутеры, пиарщики, финансисты и пр.).
Чтобы дальше не мучиться с противопоставлением трудяг и умниц всяким там канцелярским крысам (напомаженным и обрюзгшим пройдохам и мудрилам), давайте, пацаны, раз и навсегда договоримся, что будем называть тех, кто смыслит в теории и практике управления рынком «маркетчиками», а пидормотов-теоретиков, не нюхавших пороха на фронтах реальной войны за души покупателей-избирателей, назовем «маркетологи».
Розничных клуш-торговцев обзовем «селлеры» (старшие селлеры, совмещающие селлинг и внутризальный дизайн, пусть именуются — "мерчандайзеры"), оптовиков — «трейдеры», оптовиков-перекупщиков (и вообще всех посредников-спекулянтов, торговых представителей, агентов по продажам, биржевых шестерок, брокеров, дистрибьюторов, джобберов, комиссионеров, маклеров, прокуристов, риелторов и прочую гоп-компашку) — «дилеры».
А всех, кто не согласен со мной, посылаю на… Посылаю к первоисточникам.
Вот что, допустим, пишет о маркете, например, уважаемый даже аборигенами Огненной земли Оксфордский словарь:
"market — n.:
1. gathering of buyers and sellers of provisions, livestock, etc.
2. space for this.
3. (often foll. by for) demand for a commodity etc. (no market for sheds).
4. place or group providing such a demand.
5. conditions etc. for buying or selling; rate of purchase and sale (market is sluggish).
6. = *stock market. -v. (-t-) 1) offer for sale, esp. by advertising etc.; 2) archaic buy or sell goods in a market. be in the market for wish to buy. be on the market be offered for sale. put on the market offer for sale. marketer n. marketing n. [Latin mercor buy].
А вот, что официально заявляет Американская ассоциации маркетинга (с которой я категорически не согласен): "Маркетинг — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации".
Русский Словарь финансовых терминов (с которым я тоже категорически не согласен) из кожи вон пишет:
"МАРКЕТИНГ — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения, бля, лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются, бля, программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. МАРКЕТИНГ — не только учет условий рынка, но и инструмент, бля, воздействия на формирование спроса, в т. ч. с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя: льгот, премий, потребительского кредита, сервисных преимуществ и гарантий и т. д. Объективной основой МАРКЕТИНГА является, бля, современное крупномасштабное производство, рост насыщенности рынка. Особенно возрастает значение МАРКЕТИНГА в условиях НТП, он, бля, становится обязательным элементом системы управления производством и сбытом продукции. В зависимости от особенностей продукции, охватываемой сферы производственно-сбытовой деятельности МАРКЕТИНГ имеет, бля, определенную специфику. Различают МАРКЕТИНГ потребительских товаров массового спроса, в частности, бля, длительного пользования, продукции производственного назначения; внутренний, экспортный, международный. Последний — наиболее развитая форма маркетинговой деятельности, охватывающей сферу мировой торговли. Масштабные комплексные исследования ранка требуют, бля, больших затрат и под силу достаточно крупным фирмам, т. к современный МАРКЕТИНГ предполагает изучение предпроизводственной, научно-исследовательской деятельности, в особенности по созданию новых, бля, видов продукции. МАРКЕТИНГ КОНВЕРСИОННЫЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, его характерной чертой является создание и формирование спроса при наличии, бля, благоприятных условий для предложения товаров и развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров и услуг. МАРКЕТИНГ МАССОВЫЙ — МАРКЕТИНГОВЫЕ действия в области, бля, производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя. МАРКЕТИНГ МИКС (комплекс МАРКЕТИНГА) — набор МАРКЕТИНГОВЫХ средств, через которые предприятие стремится, бля, воздействовать на спрос на товар, им производимый. МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, широко используется общественными организациями: партиями, бля, профсоюзами, бля, фондами, бля, и т. п. Основная цель состоит в формировании, поддержании или изменении отношения целевых аудиторий к конкретным организациям. МАРКЕТИНГ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ — разновидность МАРКЕТИНГА, представляет собой деятельность по созданию, бля, поддержанию, бля, или, бля, изменению отношения к конкретным лицам. МАРКЕТИНГ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ — вид МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности предприятия, позволяющей сохранить, бля, достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как, бля, по объему, так, бля, и по структуре. МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, направлен, бля, на ликвидацию или снижение спроса на товары или услуги, нежелательные из-за отрицательных потребительских свойств. МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЮЩИЙ — вид МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности предприятия по предотвращению, бля, потенциального спроса на товары или услуги и реально предъявляемый в условиях, когда у предприятия еще нет, бля, конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность. МАРКЕТИНГ СТИМУЛИРУЮЩИЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, направлен прежде всего на формирование и стимулирование спроса, бля. МАРКЕТИНГ ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, направлен, бля, на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей. МАРКЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ — разновидность МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности предприятия, характерной чертой которого является, бля, направленность не на весь рынок, а на отдельные его части (сегменты), которые заранее выбираются на основе, бля, специального исследования (сегментации рынка). МАРКЕТИНГА КОНЦЕПЦИИ — ориентированные на рынок и потребителя системы управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, включающие, бля, набор целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства. МАРКЕТИНГА ПРИНЦИПЫ — основные положения, которыми руководствуются предприятия в своей деятельности на рынке. К числу их относятся: тщательный учет состояния и динамики потребностей рынка и других условий предпринимательской деятельности; максимальное приспособление производства, ассортимента продукции, всей системы управления производственно-бытовой и торговой деятельности к требованиям рынка, структуре и динамике общественного спроса; активное воздействие на спрос, рынок и другие условия реализации с помощью всех, бля, доступных средств. МАРКЕТИНГА СТРАТЕГИЯ — выбор перспективной цели производственно-сбытовой деятельности предприятия, форм ведения конкурентной борьбы и концепции маркетинга, рассчитанных, бля, на достижение максимальной эффективности работы предприятия на длительный период времени. МАРКЕТИНГА ФУНКЦИИ — совокупность видов маркетинговой деятельности предприятия. МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА — структуризированная форма управления, осуществляющая, бля, маркетинговую деятельность. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — важнейшая функция маркетинга. Не ограничиваются, бля, изучением рынка, а охватывают весть процесс маркетинга от поиска идей нового товара до его использования конечным потребителем…"
Чего-чего?
Ну да, пацаны, естественно, в этой тяжеловесной галиматье почти все — полная лажа, кроме конгениального слова «бля», которое, как сами понимаете, в глупом исходнике никогда не стояло.
Что-что?
Почему я, тогда, проделал над читателями такую изуверски-зверскую штуку?
Да, согласен, это было, конечно, очень извращенно-жестоко по отношению к вам, дорогие мои. Но я был уверен, что вряд ли кто-нибудь дочитает всю эту путанную хрень и сразу же заглянет на следующую страницу.
Однако я неспроста дал такую длиннющую цитатищу, после которой меня надо следует спалить на элетрическом стуле за плагиат и циничное отношение к стереотипам современной экономической науки.
После нее уже никому не надо доказывать, что у нас в России под маркетингом подразумевают несусветную галиматью и словесный понос, завернутый в блестящие, пестрые фантики псевдонаучной терминологии.
Если под промоушном у нас подразумевают все технические средства рекламно-пиаровского характера, то маркетингом обзывают все сферы неформального управления миром — управления экономикой, политикой и культурой.
Таким образом, в России слова «маркетинг» и "глобальное модерирование" нередко являются синонимами.
И, в принципе, здесь имеется сермяжная правда-матка.
Поскольку, если уж глобальная модерация к чему и ближе всего, так это — к маркетингу (особенно к тому, который обзывают "стратегическим").
(Ну еще и к политтехнологиям тоже.)
Когда же колдуны и ведьмы, могущественные черные маги и мелкие фокусники маркетинга сошли на Землю?
Полезные советы торгашам мы находим и в древнеегипетских папирусах, и в вавилонских клинописях, и в древнеханьских свитках и даже в архимистических индусских трактатах.
Но сами термины «маркет» (не в нынешнем русском, скукоженном значении — лавчонка, торгующая сметаной, колбасой и водкой, а в старинном, обобщенном — "рынок") и «маркетинг» (товарно-финансовые операции на рынке товаров и услуг) стали раскручивать хваткие преподы в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале прошлого века.
Там прошли курсы лекций по маркетингу.
На юэсэйских лохов-студентов это произвело обалденное впечатление.
Еще бы — ведь студенческой братве предлагался своего рода Философский камень коммерции, гарантирующий его обладателю (продавшему дьяволу не только душу, но и последние мозги) горы халявного чистогана.
Нынче этот чертов маркетинг преподают всем экономистам капиталистического мира, как раньше в СССР всем вдалбливали политэкономию (гораздо, кстати, меньшую лажу, нежели современный маркетинг в маркетологическом его виде).
В США с 1911 года в крупнейших компаниях стали создаваться сектора маркетинга и рекламы со скоростью создания борделей на Диком Западе времен его широкомасштабного освоения.
А в 1920-е штатовцы уже имели (в хорошем смысле слова) Национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы.
За прошедшие с тех безалкогольных годов десятилетия много всякого вздора написали про маркетинг.
Все эти жалкие потуги я даже не хочу называть доктринами или теориями.
Пусть будут они зваться отныне и во веки веков — пиз… Нет, пусть они будут зваться — хуе… Нет, пусть они будут зваться приличным словом — "чепушенции".
Почти все чепушенции противоречат друг другу. Не все из них даже согласны с тем, что там, где нет конкуренции, там нет места и маркетингу.
Маркетинговые чепушенции можно классифицировать по-разному.
Пожалуй, их даже можно разделить на два типа: чепушенции насчет маркетинга объекта (шоколада, предвыборной платформы, услуг киллеров и диллеров) и чепушенции насчет маркетинга субъекта (секты одноглазых неоплатоников, шараги, производящей паленую осетровую икру, или кинокомпании, изготовляющей жесткое политическое порно).
Но, один хрен, все виды, составляющие эти типы — абсолютное фуфло.
Все эти чепушенции делят некий большой мутно-мрачно-абстрактный маркетинг на некие маленькие, чистенькие и дико смешные маркетинги.
Им несть числа (в скобках мои комментарии):
По спросу — развивающие маркетинги, противодействующие, демаркетинги, ремаркетинги и пр.
(На самом деле — это всего лишь оперативный и оперативно-тактический уровни конкретной маркетинговой стратегии, а вовсе не особая форма управления рынком.)
в зависимости от сферы коммерческого применения — промышленные, торговые, банковские, маркетинги гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов.
(На самом деле — это всего лишь оперативно-тактический и тактический уровни маркетинговой стратегии.)
некоммерческие — религиозные и государственные маркетинги, какой-то там небесных кровей «макромаркетинг», явно ниспосланный нам инопланетянами "глобальный маркетинг", маркетинги политических партий и общественных движений, а также других некоммерческих субъектов.
(На самом деле — это вообще не маркетинг. Маркетинг, он там, где прибыль. Кстати, из политики и религии прибыль извлекается легче, чем из продажи наркотиков. И про какой-то там "некоммерческий маркетинг" говорить в отношении, допустим, тех же ворочающих десятками миллиардов баксов благотворительных фондов, это… м-м-м… это все равно что торговать водопроводной водой, малюя на бутылочных этикетках: "Безалкогольная водка".)
менеджментовые — стратегические, «антиконкурентные» (!!!), рациональные, "маркетинговое управление производством" (!!!) и пр.
(На самом деле — это либо потрясающая чушь (чаще всего), либо (реже) лишь паллиатив банального менеджмента.)
Тотального представительства — главная идея чепушенции про этот вид маркетингов такова: дескать, произведи новый товар, забей им все дыры с использованием различных ухищрений и сделай так, чтобы он был дешев.
(На самом же деле — совершенствование форм и методов сбыта не дает автоматически гарантий его продвижения на рынке.
А дешевизна — вещь хорошая, но дьявольски коварная.)
Перманентной производственной революции — маркетинги, базирующиеся на непрерывном скоростном совершенствовании продукции и постоянной замены одной модели на другую.
(Если бы все было так просто, то и маркетинг не нужен бы был — совершенствуй продукт и в ус не дуй.
Увы, стоимость исследований и модернизации промышленной базы отражается в высокой цене товара. Он может быть офигительно клевым, однако его никто не возьмет из-за безумно высокой цены.)
Сегментирования — суть этих маркетингов в том, что (пока дубиноголовые конкуренты тупо окучивают рынок в целом) надо быстренько подсуетиться и узнать, в каком из его сегментов наличествует острая нужда в чем-либо, чтобы тут же удовлетворить мечущегося в поисках удовлетворения потребителя, снять с него деньги или избирательный голос и пойти дальше.
(Несмотря на то, что в этой доктрине есть здравая индейская смекалка вкупе с бледнолицыми штучками (мониторинг целевых рынков и потребительских мечтаний, интегрированный подход и рентабельность), — все это, в принципе, муть.
Ибо эта чепушенция воспринимает рынок в качестве стабильного и даже неизменного пищевого субстрата, который нужно кусать с того края, где меньше едоков.
А реальный-то рынок не таков. Он больше похож на стаю удирающих из разрушенной многоэтажки тараканов, чем на налитый в тарелку бульон.)
Социальные — тут во главе угла: некая мифическая "полезность продукции для общества" и некая "ответственность производителя перед потребителем", на которые должны ориентироваться маркетинги данного вида.
(О том, где же в последние 100 лет встречали обалдуев, намеренно выпускающих никому не нужную и опасную для покупателя фигню, пророки данной чепушенции не говорят.)
Научно-исследовательские — акцент делается на поиск научных методов воздействия на потребителя.
Всю свою банду маркетчиков хозяин продукции бросает на исследования и отработку приемов зомбирования клиентуры, плюнув на совершенствование товара и поиск свободный ниш на рынке.
(Это правильный подход. Хотя и мелковат он. Но действует. На оперативно-тактическом уровне.)
Системные — байда про них основана на теории многоуровневого планирования (то есть здесь между стратегией и тактикой есть еще промежуточные уровни, чего нет во всех остальных чепушенциях).
(Теоретически наиболее продвинутая чепушенция. Но часто проваливается из-за излишне эмоционального отношения руководства компании к мелочевке.
Из-за этого на тактическом уровне маркетинги этого вида начинают трещать по швам и накрывается медным тазом вся идеально скроенная на бумаге стратегическая концепция.)
мафиозные (паутинные) — нацелены на создание и расширение личных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями.
(В общем-то, древний принцип "Ты мне — я тебе" неплох даже в эпоху глобализации рынка.
Самый существенный минус таких маркетингов заключается в очень серьезной ставке на отдельный людей, замыкающих на себе основные связи с клиентурой.
А в любой комбинации самое слабое звено — именно человек.
Случись что (болезнь, предательство, подстроенная недругами автокатастрофа), и с потерей ключевого сотрудника (например, если его голый труп с наколкой во всю грудь "Мафия бессмертна!" выловит детвора в Борисовских прудах) фирма теряет самых важных клиентов.)
Трансакционные — маркетинги этого вида нацелены на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.
(Изобретателям данной чепушенции невдомек, что воевать надо не числом, а умением. Если ты не напрягаешься при разводке клиента и при первом его "Пшел вон, прощелыга!" бежишь искать другого контрагента, то ты — полное дерьмо, а не маркетчик. Иди в угол рядом с парашей — к своим маркетологам.)
Максимаркетинги — тех, кто на свою бедовую голову связался с ними, не должна интересовать мелкая прибыль.
Они должны разыскать самый жирный кусок клиентуры и долбить ее промоушном, вкладывая в тотальную промывку ее мозгов нехилое баблище.
Промывка состоит из двух стадий — двухсменная реклама (максимальный синергизм) и добавление новых каналов распределения (максимальное распределение).
(Дело интересное. Но рискованное.
В случае успеха — монополия в сегменте и горы злата, серебра и самоцветов.
В случае провала — позор, нищета и пуля киллера, нанятого разгневанными кредиторами.
Все как при игре в рулетку.
Много поставил — много выиграл.
Но выигравших мало.
Зато проигравших столько, что их телами можно отапливать офис Центробанка РФ в течении 10 893 лет.)
Идеальные (рациональные) — берется образцовая виртуальная модель развития бизнеса, где все его части (продукт, цена, продвижение, каналы распределения) сбалансированы.
После запуска основанного на данной чепушенции проекта его отцы-основатели стремятся этот баланс соблюдать.
То есть: усовершенствовали товар — подтянули цену, подтянули цену — напрягли дилеров, напрягли дилеров — вжарили по рекламе, вжарили по рекламе… В общем, понятно.
(Недостаток этой чепушенции в том, что она исключает конкурентов.
А те существуют. И гадят джинсой в СМИ. И натравливают налоговиков и санитарных врачей. И демпингом не брезгуют. И засланных казачков используют.)
Вот, друзья мои, мы благополучно проехались по всем этим замшелым и смехотворным басням про маркетинг.
Казалось бы, все должны были уже сжечь на кострах талмуды с этими баснями, а заодно и их сочинителей, как в свое время жгли наши развеселые и решительно настроенные предки всяких там чернокнижников и дьяволопоклонников.
Увы-увы, ежели кто из вас думает, что мудрствования плешивых каббалистов-чернокнижников от маркетинга давным-давно прекратились, тот глубоко заблуждается.
Наоборот! Девятый вал статей, монографий, учебников и диссертаций еще даже не виден на горизонте.
С каждым днем все больше и больше перцев чувствуют в себе маркетологические наклонности и строчат-строчат-строчат.
Ничего, будет и на нашей загаженной черной магией улице праздник.
И мы еще увидим, как доблестные святые отцы-инквизиторы крестами и святой водой погонят всю эту толпу слуг Сатаны на костер.
Глава 2. С чего начинать черную мессу маркетинга?
С ритуального жертвоприношения, разумеется.
На алтаре — время и деньги клиента, нанимателя маркетинговых кудесников (иногда — и его судьба).
За прилавком…
Тьфу! Е-мое, от важности темы язык заплелся меж зубов.
Само собой разумеется, пацаны, что ни за каким не прилавком, а за алтарем!
За расписанным иероглифами, рунами и арамейской скорописью алтарем — жрецы маркетинга.
В их ручонках, трясущихся от предвкушения щедрой оплаты своих услуг, 2 ножа — анализ и планирование.
Главная догма ортодоксальной маркетологической церкви, типа, гласит:
"Великий Маркетинг есть возвышенное явление Высших сил в процессе согласования возможностей любой шараги и запросов любого потребителя-извращенца.
Божественным результатом этого процесса является предоставление потребителю благ, удовлетворяющих его потребности, и достижение шарагой своих целей.
Извлечение ею из сего благороднейшего действа прибыли — сущая случайность, которая благоприятна шараге для ее развития и еще более лучшего удовлетворения запросов потребителя в будущем".
Фарисеи-маркетологи свято следуют всем постулатам этой догмы. И практически всегда из-за этого попадают впросак, доверившись шаблонным методикам. Попадают сразу. На первом же этапе своей дьявольской игры — во время анализа.
Анализ рынка — это сбор данных и их сжатие в очень простые рекомендации, чтобы выяснить, какое место на рынке надо атаковать, какими ресурсами надо для этого обладать и откуда надо ожидать контрольного выстрела в затылок.
С чего маркетолог начинает анализ рынка?
С самых доморощенных и не единожды проваленных методик.
Таких методик до фига. Остановлюсь на четырех. Не самых паршивых и смешных. Просто — чаще применяемых.
SWOT-анализ (акроним от "strengths"+"weaknesses"+"opportunities"+"threats", что значит: сила, слабость, возможности и угрозы) — это анализ возможностей предприятия и потенциальных подлянок от гадов-конкурентов, чинуш-взяточников, шестиглазых марсиан и дикарей-клиентов.
Предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей.
Далее фиксируется обгрызком карандаша на заляпанном сальными пятнами от пончиков странице, вырванной из школьной тетрадки, графическая связь между «strengths», «weaknesses», «opportunities» и прочими «threats». То есть — таблица-матрица.
Считается, что после составления этой полной пентаклей и всяких каббалистический символов магической абракадабры фирма на целый год защищена от козней конкурентов, наезда чинуш, непоняток с братками, банкротства и птичьего гриппа.
SWOT-анализ может быть проведен по шараге в целом, по товарной линии или по чисто конкретному товару.
Модельный (ПИМС) анализ — основан на построении модели, в которой бесстрастно отмечалось бы, как именно выполнение маркетинговой стратегии гробит или возносит компанию.
Основные параметры модели — величина реальной прибыльности и наличности, рыночная доля, качество продукта, скорость роста рынка, интенсивность потоков капитала и т. п.
Как правило, этот анализ проводят тогда, когда уже поздно пить не только санаторно-профилактический стакан «Боржоми», но и поминальную стопку спирта.
Геп-анализ (люфтовой) — анализ степени отставания в реализации долгосрочных проектов. Проводится в основном по чисто торговым делам — по расходу-приходу финансов и реальным продажам.
Вся хитромудрость такого анализа состоит в том, что если поставленные шарагой на заре своей юности цели оказались абсолютной маниловщиной, то рано или поздно образуется люфт (зазор) между желаемым и действительны, который и обнаружит любой дурак, занимающийся геп-анализом.
На выходе у такого анализа должны быть прогнозы и вытекающие из них советы.
Например: 1) надо плюнуть на все и, переведя бабло конторы на свой личный счет, смыться к дяде Яше в Хайфу; 2) следует сидеть тихо, как мышка, и ждать, пока жлобы-конкуренты не перестреляют друг друга; 3) следует вешаться как можно скорее, пока совместная команда из налоговиков и бандитов мучается со взломом стальной офисной двери.
Люфты делятся на две категории: стратегический (страшный) и операционный (просто нехороший).
Стратегический люфт кроется категорическим отказом от маниловщины и прямым нервно-заискивающим взглядом в суровые глаза рыночной действительности, а также — поиском новых рынков, плагиатом классных идей, копированием чужих удачных продуктов.
Операционный люфт ликвидируется с помощью увольнений лишних сотрудников и выжимания из оставшихся всего, что они смогут сделать, не съехав с катушек и не сев на иглу.
В принципе, уровень отставания можно легко увидеть и без всяких там люфтов. Главное-то в другом. В причинах кризиса.
Я даже выскажу крамольную для геп-аналитиков мысль — назвать люфт «стратегическим» может только полный профан. Стратегия строится не на авральной суете вокруг очередного прокола, а на использовании методов, гарантирующих исключение подобных ситуаций в течении многих тысячелетий.
Ситуационный анализ — это и не анализ вовсе, а попытка честно разобраться из-за чего фирма горит синим пламенем, хотя на бумаге, чисто теоретически, все в полном ажуре…
На основании всех этих экстатически-мистических созерцаний истинной силы Люцифера и составляется основное заклинание главного жреца-дьяволопоклонника будущей черной мессы. Называется это заклинание…
Нет, это не молитва, посвященная Сатане, князю мира сего.
И не прославление Баала, защитника порядка и победителя Хаоса.
И даже не призывание духов вуду — Кандомбле и Умбаны.
А называется это заклинание (замри, читатель, ты на пороге срашеннейшей из тайн!) — маркетинг-микс (термин введен известным среди сатанистов-консалтингистов оккультиста-некроэкономиста гарвардского профессора Нейла Бордена и обозначает набор инструментов, с помощью которых можно призвать на помощь силы ада и навести чары на дураков).
Употребить это великое заклинания, используемое жрецами темных ангелов (покровителей тупых коммерсантов и ушлых коммерческих советников) очень просто.
Надо поцеловать под хвост бронзового козла с головой Сатаны, зарезать девственницу на посвященном ему алтаре и замогильным голосом проорать несколько слов, 4 из которых начинаются с древней латинской буквы «P»:
— Product!!! price!!! place!!! promotion!!!
Суть заклинания заключается в следующем: усовершенствуй товар (product), сведи его цену (price) к трем копейкам, вырвись на площадь (place), в смысле — пробей как можно больше каналов для продвижения товаров и услуг, и обеспечь надежными пацанами, зубодробительным пиаром и тотальной рекламой само это продвижение (promotion).
А вот маркетчики ближе к атеистическому материализму и редко слушают советы маркетологов (иногда, впрочем, вполне им доверяя). Маркетчики не впадают в маразм бесплодного анализа. И обычно свою колдовскую работу начинают с составления двух раскладок.
Раскладка № 1. Ресурсная.
В ней записаны друидскими рунами все связанные с фазами Луны моменты: и тайные имена нанятых маркетчиком для услуг клиенту ведьм с Площади трех вокзалов, и изгрызаемый крысами на мытищинском складе товар, и многое другое, о чем невозможно говорить, ибо тут же можешь провалиться в преисподнюю.
Вдобавок — в раскладке не хило бы написать, из-за чего в прошлом сезоны накрылась медным тазом сеть супермаркетов в известном своей аллеей древних деревянных идолов селе Чертячий Нос и почему народ бросился раскупать выброшенные на столичный рынок по стоимости батона ливерной колбасы «мерсы» и «бээмвухи» с детскими черепами на капотах.
Поняв причину успехов и неудач прошлого, теперь уже гораздо легче пустить в ход все имеющиеся ресурсы — грязных и голодных вокзальных ведьм, а также попорченные грызунами валенки со склада.
Раскладка № 2. Каналы сбыта.
Допустим, наш демонолог-маркетчик сомневается, стоит ли ему заниматься столь стремным (хотя и перспективным, и интересным, и прибыльным) бизнесом, как устройство сети для сбыта колумбийского порошка для полетов на метле.
Чего тогда надо делать?
Надо быстрее рисовать следующую раскладку: "Среди начинающих сатанистов есть неудовлетворенная потребность в разовых дозах такого порошка, поэтому нам следует закупить тонну этой дряни по оптовым ценам, после расфасовать по маленьким пакетикам с симпатичной надписью: "Вдохни в себя свежесть ощущений!" А затем для их распространения понастроить кучу небольших ларьков во всех населенных пунктах перед Вальпургиевой ночью".
В общем, для обеих раскладок надо сделать следующее:
1. Набросать номенклатуру (перечень) товаров и услуг для продвижения, их преимущества и недостатки.
2. Сделать перечень клиентов (целевые группы потребителей) и суммировать их баблоидный потенциал.
3. Для каждой целевой группы потребителей найти мотивы, по которым она покупает продукты и услуги маркетчика или отсылает их вместе с ним к едрене-фене.
4. Получить счет от промоутера за будущую рекламу и пиар.
5. Решить, сколько можно скинуть с цены продукции, не пустив по миру себя и хозяина.
6. Перечислить все те товары и услуги, которые даже даром никто не хочет брать и поставить на них крест.
7. Определить максимальный уровень убытков за первый квартал, ниже которого лавочку следует прикрыть.
8. Прикинуть в уме систему стимулирования сотрудников шараги и определить оптимального количества — как их самих, так и тех отделов, где они пашут.
9. Подумать, когда и по какому случаю может случиться шухер в ближайшее время и чем все обернется.
10. Набросать план продаж на год.
В общем — все легко и просто для белых магов и охотников на демонов и василисков трудяг-маркетчиков.
А вот маркетологи (а вместе с ними селлеры, брокеры, трейдеры, дилеры и пр.) чудовищно далеки со своими мудрствованиями от реального завоевания рынка…
Тут я слышу встревоженные голоса читателей. Мол, если маркетинг вовсе и не маркетинг, то что он, в конце-то концов, такое и с чем его едят?
Настоящие мастера маркетинга — те из маркетчиков, кто, кроме снятия порчи и изгнания бесов из премьер-министров, увлекается еще и идеями глобальной модерации.
Это настоящие герои. Они чураются всякого там сатанизма-вудуизма. И предпочитают использовать не какие-то там крибле-крабля-бумсбля и абра-кадабра-швабра. А нормальное армейское планирование.
Оно и есть основа настоящего маркетинга (и соответственно — G-модерации, которая, в сущности, и есть настоящий маркетинг).
Внутренняя структура такого маркетинга выглядит так:
1. Стратегический уровень.
Планы на 10–15 лет (бывает, что и на 50-100 губу раскатывают).
Основная стратегия параллелится запасной (с предположением, что рынок чокнется и все прогнозы полетят к черту), которая не пересекается с основной.
Это так называемая непрофильная деятельность.
Например, если корпорация основана для производства наполнителя для домашних кошачьих сортирчиков, то на всякий случай (на случай если передохнут все кошки в мире), в данной конторе делают пару не первостепенной важности фирм-дочурок, которые занимаются запуском космических аппаратов.
2. В развитие обеих стратегий идут оперативные планы.
Их период — год-два.
На этом этапе учитываются (в соответствии с основным законом материального мира: "Всякое действие влечет противодействие") контрходы противника и меры оборонительного характера (например, страхование сделок или договор с местным доном Карлеоне).
3. Каждый оперативный план имеет свое оперативно-тактическое воплощение.
Оперативно-тактические планы рассчитаны на месяцы. Тут продумывается масса деталей финансового, юридического и административного графика.
4. Тактические варианты.
Они рассчитаны на дни и недели (на часы и минуты тоже).
На этом уровне планирования появляются так называемые аварийные варианты ("запасные аэродромы").
Суть многоуровневой структуры аварийных вариантов заключается в том, что заранее планируются провалы. И готовятся такие ходы, которые превращают каждый из этих провалов в ступеньку для достижения плана более высокого уровня.
Таким образом, даже при самом ужасном провале всех тактических действий, мы добиваемся победы на оперативно-тактическом, оперативном и стратегическом уровнях.
Примеры известны всем. Вспомните сами тех удачливых полководцев, кто всегда побеждал, а в конце — проиграл все. И наоборот, вспомните о тех, кто проиграл множество битв, но был успешен в войнах в целом.
Маркетчики-модераторы (теперь уже пора снять маски и называть вещи своими именами) также применяют в своих магических операциях аналоги тех войсковых структур, которые используют и сами военные:
1. Генштаб — разработка стратегии (определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции, определение ключевых потребителей и сбытовой политики).
2. Разведуправление — сбор и анализ информации (исследование рынка, анализ сбыта, определение наиболее привлекательных ниш для сбыта, определение реакции потребителей, селлеров и дилеров на продукцию предприятия).
3. Авиация и флот — бомбежка, высадка десанта, блокада (сопровождение продвижения продукции на рынок рекламой и пиаром (стимулирование спроса): всякие там листовки, выставки, презентации и телеролики с голыми бабами).
4. Мотострелковые дивизии — территориальный захват (сбыт конечным потребителям, прямые контакты с покупателями: телефонные звонки, личные посещения).
5. Танковые корпуса — прорыв фронта на его узких участках (сбыт посредникам, контакты с ними: банька, пивняк, девочки-мальчики).
6. Служба тыла — материально-техническое обеспечение военных действий (административная поддержка сбыта, обработка информации о сбыте продукции или услуг, материально-техническая поддержка сбыта, логистика, доставка и хранение товара, бухгалтерско-кассовые дела, кредитно-финансовая политика).
7. Трибунал, военная полиция и военная прокуратура — регулирование правовых терок между гражданскими и военными, а также всего внутриармейского бардака (юридические вопросы: налоговые разборки, подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия).
Короткая историческая байка.
В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка педант и циник Мольтке спал, отчаянно храпя и матерясь во сне.
Его разбудили несколькими ударами по ушам и сообщили о нападении поганцев-лягушатников на незалежный фатерлянд.
"План военной кампании, пацаны, типа, в третьем ящике комода валяется", — пробурчал Мольтке, источая аромат шнапсового перегара, повернулся на бок и спокойненько захрапел дальше.
Вот пример истинного маркетчика и истинного мастера глобальной модерации.
Учитесь, студенты, пока я жив, а Мольтке еще не восстал из мертвых.
Нет, сам-то по себе план бывает не плох и не хорош.
Планировать — это не обязательно делать что-то очень умное. Можно и страшную глупость наерундить, не моргнув косым глазом.
Бывает, что планы прямиком ведут черти куда. Яркий пример — плановое хозяйство СССР, вогнавшее советскую экономику, легко пережившую даже Вторую мировую войну, в гроб.
Клево, пацаны? Еще как клево.
"Почему же, — спросит меня читатель, — чудаки-маркетологи не пользуются этими военно-полевыми фишками?"
А потому, что на войне нет места мистике и шарлатанству. Там скучно и опасно. И гаубичный снаряд можно легче простого в задницу заиметь.
А у маркетологов завсегда мирно и весело. Они боятся настоящей мясорубки. Трусы они. Не герои. Они все хихикают по-идиотски и постоянно — в оргиях и в шабашах по макушку.
Глава 3. Мелкие бесы маркетинга
Они не читали котлеровских "Основ маркетинга", не знают, что представляет из себя "Экономический образ мышления" в изложении старины Хейне, и даже ни разу не держали в руках почтенный фолиант из 15-томной "Рыночной экономики" Харалда Войе и Уве Якобсона.
Вместо толстенных талмудов про товарные и финансовые дела наши герои первым делом усваивают практику воздействия на подсознание клиента и навыки конспиративной работы.
Они вхожи в президентские покои, богадельни и казармы. Они неуничтожимы. Они вездесущи. Они легко входят в мечеть, синагогу, православный храм и синтоистское капище. Они плюют на реликвии, смеются над молитвами и ни чесноком, ни святой водой от них не оборониться.
Кто же такие эти неугомонные и всюду проникающие существа?
Они — мелкие бесы маркетинга.
В массе своей это шушера, вкалывающая на дядю, имени которого порой и сама не знает. И часто — безвозмездно. Партийные шестерки. Профорги. Сотрудники благотворительных фондов. Добровольцы из общественных организаций…
Самые честные и отважные из этих бедолаг — сетевики.
Сами они называют себя по-разному. И «эмэлээмовцами», и "членами команды", и «супервайзерами» (не путать с гордыми орлоносыми суперайзерами при лотках с персиками!), и «партнерами», и «дистрибьюторами», и «дилерами» и пр.
Я вижу, как читатель морщится, вспоминая шустрых разводчиков-гербалайфщиков, и аферистов, радостно сообщающих о чудесном выигрыше в лотерее, за который, правда, придется заплатить в три раза больше, чем этот «выигрыш» стоил бы в магазине, и нищего бродяжку, сулящего "высокооплачиваемую работу в офисе".
Главное, пацаны, в чем?
Главное в том, что сетевики показывают нам маркетинг в чистом виде — как банальную разводку с элементами наведенных галлюцинаций и планирования расширения бизнеса в геометрической прогрессии.
Сетевики создают рынок из воздуха. Будто по мановению волшебной палочки, перед клиентом возникает потребность, о которой он до сих и не догадывался. И ее тут же готовы удовлетворить. За смешную сумму.
Как строится сетевой бизнес?
Он строится пирамидально.
Если почитать гомеров и вергилиев сетевизма (Дорис Вуд, Леон Клементс, Джим Рон, Дон Файл, Джон Фогг и пр.), то жутко удивишься.
Удивишься тому, какие идиоты все остальные не впавшие в сетевизм пиплы.
Ведь с помощью сетевизма можно легко и быстро заработать мощные бабки даже в измочаленном безработицей и алкоголизмом провинциальном шахтерском городке.
А глупые пиплы десятилетиями хлюпают жабрами без денег, славы и счастливого будущего.
Все делается очень просто. Ты заключаешь эксклюзивный контракт с фирмой "Рога и копыта".
В контракте прописано твое исключительное право на распространение ихней продукции в твоем родном городе или районе.
После этого ты зовешь к себе пару знакомых фраеров, поишь их разведенным в одеколоне техническим спиртом и убеждаешь их взять у тебя на реализацию по тонне рогов и копыт, предлагая им навар 20–30 % от цены этого барахла.
Пацаны не врубаются, кому они смогут впарить в их голодном крае никому не нужный товар. Но зато их радует то, что, не вложив в дело ни копейки своих денег, они становятся бизнесменами и обретают возможность срубить в легкую немалый куш.
Теперь они уже не голимые сявки, а гордо раздувающие сопливые ноздри дистрибуторы. Или — дистрибьютеры (от "to distribut" — распространять, раздавать). Как кому нравится произносить.
Эти пацаны-дистрибуторы ищут следующих двух-трех будущих компаньенов-комиссионеров.
И пирамида началась.
Продаж будет мало. Болтовни — много.
Денег немножко прольется.
Однако их большая часть попадет родоначальнику местной пирамиды, поскольку товар свой фирма-производитель скинет ему почти по себестоимости.
На кой хрен это фирме нужно, спросите вы?
А конкуренция, братцы. Конкуренция!
Она требует нетрадиционных методов ведения войны. В том числе — и формирования маркетинго-партизанских бригад.
И нет такого товара или услуги за которые не взялись бы сетевики.
Они готовы толкнуть все — от героина и бэушного стрелкового оружия до ядерных реакторов и локомотивных депо.
Стиль сетевика — ищи не клиента, а эксклюзив и человека, который этого клиента найдет и впарит ему твою продукцию.
Отсюда основная схема сетевого маркетинга: от человека к человеку.
Главный секрет сетевиков — самое важное не продажа. И не продукт. А вовлечение!
То есть — если человека нельзя в данный момент раскрутить на бабло, то все равно его надо вербовать.
Это выгодно по трем причинам: 1) у него могут появиться деньги в дальнейшем; 2) он сможет найти людей, готовых отдать свои кровные; 3) он сможет привлечь новых людей, которые, хоть и не имеют налички, но смогут реализовать товар или найти людей, которые возьмут его на реализацию; 4) на худой конец он бесплатно будет работать секретарем, курьером, грузчиком, охранником и мыть полы в офисе.
Дистрибутор должен иметь маркетинг-план (план продаж), который к настоящему плану не имеет совершенно никакого отношения.
Что такое маркетинг-план сетевика?
Это, друзья мои, документ, согласно которому сетевая верхушка производит выплату денег своему дистрибутору (юридически абсолютно не связанному с этой компашкой, то есть — никаких соцпакетов, никаких там пенсионных, больничных, командировочных, отпускных и новогоднего фуршета в офисе) исключительно с заработанного им же самим навара.
Сетевой маркетинг-план так же содержит перечень условий получения дистрибьютором комиссионных и бонусов.
Обычно вся эта бодяга составляется в виде таблиц или графиков (для солидности).
Кроме комиссионных — вознаграждения, которое получает дистрибутор за продажу товара в розницу, наш славный малый может получить от своих хозяев пирамиды бонус — вознаграждение, которое компания выплачивает бравому герою в зависимости от числа прибавленных к сетевой пирамиде ступеней (количества завербованных в сеть людей).
Бывают, правда, в чинном-благородном сетевизме и скандалы.
Наберет какой-нибудь перец взаймы товара, продаст его, а потом (вместо того, чтобы оттащить навар хозяину и получить из его рук свои 10–20 %), возьмет да и пропьет все полученное от продажи.
Или другое (что бывает куда чаще, поскольку редкие российские сетевые конторы рискуют давать товар на реализацию без хотя бы частичной оплаты получаемой дистрибутором продукции) — отдаст некий крендель свою студенческую стипендию за мешок барахла, а реализовать не сможет.
Вообще — ничего из этого мешка не удается загнать. Ни в общаге, ни в учебном корпусе. Ни на пятачке у метро «Партизанская-сити».
Бежит наш крендель с этим мешком к своему хозяину и орет… нехорошие слова, требуя вернуть стипуху и забрать назад содержимое мешка.
Но с этими бузотерами сетевой маркетинг уже давно научился работать.
С кем-то работают мягко — возвращают деньгу (возврат продукции обычно составляет до 30 %).
А с кем — жестко. Паяльник в задницу, утюг на грудь, яйца на сковородку…
Почему я трачу свое драгоценное внимание на такую потустороннюю бесовщину, наверняка хотите спросить меня вы, друзья мои.
А вы спросите, пацаны. Спросите-спросите.
И тогда я вам отвечу. Отвечу неспешно так. И глубокомысленно подув на горячий чай в фарфоровой пиале. И маленько отглотнув из нее этого чудесного напитка.
Отвечу так: потому я обращаю внимание на сетевиков и им подобных общественных и государственных деятелей, что они волей-неволей вынуждены использовать приемы глобальной модерации!
Действующие в архиконкурентной, безжалостной среде сетевики вынуждены воздействовать не только и не столько на потребителей конкретного товара, а на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.
А это далеко от линейной коммерции, действующей по принципу: деньги-товар-деньги. Тут тебе предлагают одно, имея в виду другое, а над всем этим — манипулятор с третьим вариантом и твоего использования, и использования твоего пользователя.
Так что, если хочешь быстро опробовать все теоретические установки глобальной модерации, но в менчандайзеры тебя не берут из-за рогов, мохнатости и чересчур длинного, постоянно путающегося под ногами у покупателей хвоста, то подавайся в сетевики — если не станешь зомбиком, то не прогадаешь с полигоном для тренировок.
Это во-первых.
А во-вторых, сетевой маркетинг — наиболее быстрорастущий способ распространения товаров и услуг во всём мире.
Общий объем продаж в сетевой индустрии: официально — 58,5 млрд. баксов (по уплаченным налогам), неофициально — 70–80. Ежегодный рост оборота — 15–20 %.
Такое не приснится и гигантам мировой торговли.
Даже в зажравшихся Штатах пятую часть разной мелко-бытовой шняги толкают сетевики.
Нищета, невежество, глупость и жадность ежедневно вербуют по всему свету тысячи новых членов в ряды сетевиков.
Россия пока не особо прибыльна для сетевиков. Несмотря на это число сетевых контор растет. Их сейчас у нас не менее 800.
Если их по-умному использовать (не гоняясь за быстрым баблом, а имея на прицеле религиозную и политическую власть), то можно такого начудить, что перед сокамерниками потом будет чем хвастаться.
С чего начинается сетевой маркетинг?
С заманивания на презентацию.
Вас ловят на улице, предлагают не пыльную работу с баснословным окладом в офисе с мягким креслом и теплым сортиром. И при этом — не требуют ни местной прописки, ни хотя бы среднего образования, ни справки от психиатра.
На презентации вас грузят по полной программе. В смысле — продукт уникален, отпусная цена для вас — копеечна, компания — лучше не бывает. Впереди — груда деньжищ, интересных и приятных штучек и офигительный карьерный рост.
Чем, пацаны, берет за душу такая презентация? Рассказами о распрекрасной жизни создателей пирамиды.
Это иногда совершенно реальные истории из жизни тех людей, которые замутили в данном регионе сетевой партизанский бизнес.
Но новобранцам невдомек, что у них практически нет шансов пробиться наверх. Правда, есть шанс стать неким спонсором (или супервайзером, от "to supervise" — наблюдать, руководить, соответственно: "a supervisor" — организатор совместных действий);), то бишь — командиром собственного партизанского отряда.
Многим и этого хватает.
Кто такой, господа-товарищи, спонсор-супервайзер?
В сетевой иерархии все сотрудники, стоящие в структуре выше рядового дистрибутора, для него — спонсоры (начальнички).
А тот спонсор, который завербовал непосредственно вас — это ваш прямой спонсор. Любите и уважайте его. Если сможете.
Какие обязанности у спонсора перед нижестоящей братвой? Постоянно ее тормошить — раз. Приглашать на тусовки — два. Давать кучи бесплатных и бесполезных советов — три.
И наконец — третья причина, по которой я завел разговор о сетевизме.
Дело в том, что сетевизм всегда на высоте самых современных организаторский методик. Например, в последние 2 года часть московский сетевых контор сменили маркетологический стиль на логистический.
Логистика такая же мистическая псевдонаука, как и все прочие выдумки колдунов-маркетологов.
Но со временем терминологически она его пожрет и растворит в себе. Ибо термины «маркетинг», «маркетолог», "маркетинговые исследования" уже затерты до дыр, как в свое время были затерты термины «коммерция», «менеджмент» и «менеджер».
Клиент, пацаны, постоянно требует новенького.
И ему подсовывают некую супер-пупер "логистику".
Логистика (logistics) — управление производством путем исключения из него человеческого фактора. То есть — чистая математика: планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в организациях.
И никакого насморка у секретарши Верочки.
И никакого наезда братвы.
И никакого запоя у дядюшки Бабаджана, который прикрывает фирму от проверок, ежемесячно отвозя спелые дыни чинушам из мэрии.
Вот это жизнь! Посчитал расходы — и получил доходы. Все чинно-благородно, как в детском саду и в психушке.
В последнее время логистика все более широко используется различными шарагами как средство оптимизации хозяйственных и управленческих процессов.
В логистике в качестве основного используется понятие "материальной поток", обезличивающее все организационные процессы.
Все стадии производства (например, добыча сырья, получение материалов, изделий, производство конечного продукта), транспортировка, сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации.
Широко известна такая логистическая системы, как система "точно в срок" (just-in-time), основанная на автоматизации управления материальными потоками с целью минимизации производственных запасов.
Некроэкономисты и черные маги маркетологии считают, что тотальное внедрение логистики в умы и души сетевиков может обеспечить сокращение материальных затрат их пирамид до нуля, а прибыли всем принести — вагон.
Увы, но все это, конечно, полная туфта.
И даже с логистикой-фигистикой редко кто из сетевиков добивается успеха.
Остальные — пролетают мимо бабла и славы, как мячи футболистов сборной России мимо вражеских ворот.
Зато — все это веселая и интересная возня, похожая на салочки, скрещенные со жмурками.
А если кто не верит, что сетевизм — это круто и прикольно, пусть прочитает книжки: Джона Каленча "Лучший, каким Вы можете быть в MLM" и "10 уроков на салфетках" Дона Файла.
В них, пацаны, нет скучной и серой правды.
Зато развеселой крутизны — хоть отбавлей.
После рассказа о мире сетевого маркетинга даже как-то дико обращаться к таким высоким материям, как политика, религия и благотворительность.
А тем не менее — здесь все то же, что и у сетевиков.
Основатели пирамиды (будь это лидеры государства, партии, секты или общественной организации) получают все.
Те же, кто держит такую пирамиду на своих ноющих от напряжения спинах, не получают ничего, кроме удовлетворения. В основном — чисто морального и орального.
Сетевой маркетинг даже гораздо честнее, чем религиозный и общественно-политический, ибо все-таки дает больше шансов на хоть какой-нибудь выигрыш.
В политике и религии у электората и паствы таких шансов нет. Точнее — шанс есть у одного из миллионов. У того, кто пройдет по головам и перешагнет через трупы.
Как говорят старые большевики, на каждого хитрюгу Ленина, всегда найдется свой могильщик Сталин, который путем интриг или прямого наезда заберет из ослабевших рук отца-основателя созданную им пирамиду.
Именно из таких сталиных и получаются так называемые "мировые лидеры", от которых тащится обыватель, брызгая слюной от восторга, и которые рано или поздно приведут нашу амебоподобную цивилизацию к ее естественному концу.
В позапрошлом году в Россию пришкандыбал новый вид модераторской разводки — консьюмеризм.
Консьюмеризм (от "to consume" — потреблять) — организованное государственными и негосударственными конторами движение граждан-покупателей, якобы направленное на усиление воздействия потребителей на продавцов и производителей товаров, чтобы получать от них правдивые сведения о товарах и услугах.
Фишка тут, пацаны, заключается в том, что лохов-покупателей позиционируют как состоявшихся клиентов путем вовлечение в членство консьюмеристских шараг (обществ защиты прав потребителей, комитетов проверки качества предоставляемых населению услуг и пр.).
Взявшему на себя статус правоверного покупателя человеку уже трудно будет уйти, например, от покупки в кредит совершенно ненужной, но признанной этой шарагой лучшей в своем классе яхты, хотя ему, бедолаге уже сейчас нечем кормить свою больную чумкой болонку. Впереди у разведенного на бабки лоха — намыленный телефонный провод с петлей на конце и толстый дубовый сук в ближайшем сквере.
У нас пока такая разводка только начинает свои нечистые игры.
А вот на сгнившем до полной политкорректности Западе стоящие на вершине консьюмеристской пирамиды паханы уже не довольствуются подачками корпораций и добиваются политического влияния.
И, я уверен, в обществе тотального потребление сила, базирующаяся на миллиардах потребителей, имеет шикарнейшие перспективы для захвата власти. Ну и денег, конечно.
В Штатах консьюмеризм стал ощутимой силой уже давно.
Перед тем как заполучить в башку пулю киллера, президент Д. Кеннеди, например, в специальном президентском послании в 1962 году натравил потребителей на производителей, пообещав покупателям предоставить им государственную крышу в случае разборок с продавцами.
А в 1985 году (вы не поверите, но дело обстояло именно так) аж на самой генеральной ассамблее ООН были приняты "Руководящие принципы для защиты покупательских интересов".
В данном опусе самым главным стало то, что была провозглашена политика юридической и материально-технической поддержки создания потребительских ассоциаций.
Таким образом, на самом высшем (всепланетном!) уровне было поддержано устройство новой пирамиды.
И когда она лопнет (а все пирамиды рано или поздно лопаются) мало народам Земли не покажется.
Впрочем, и поддерживаемая нынче всеми, кому не лень, демократия — тоже пирамида. Она сейчас претендует на замену собой всех иных форм политических режимов в мире.
Что станет, пацаны, с миром, когда она победит хотя бы на половине Земного шара?
Ведь цена свободы одного пипла — рабство другого.
И когда на нашей разнесчастной планете число свободных превысит число рабов…
Ни у кого из вас нет знакомого среди тех, кто заведует межпланетными перелетами? А?
Мне бы билетик до ближайшей белковой и кислорододышащей разумной расы. Согласен лететь в грузовом отсеке с парой блохастых гремлинов на коленях.
Глава 4. «Некроэкономикон» для чайников
Итак, друзья мои, теперь каждому из вас (даже самому неискушенному в черной и белой магиях маркетинга) стало чудовищно ясно, что есть на свете только 3 подхода к маркетингу.
один — неправильный.
другой — примитивный.
третий — мой.
Остается нам, пацаны, таперича только прорезюмировать суть сих подходов.
Суть неправильного подхода заключается в том, что чуть ли не ежедневно придумываются новые типологии и методологии маркетинга, возвышающие статус теоретикам-маркетологов и сносящие крышу практикам-маркетчикам.
Эти типологии и методологии благополучно дохнут вместе с их изобретателями и фирмами, которые сделали такую ужасную глупость, как приглашение этих изобретателей к себе на работу.
При примитивном подходе деятельность любой конторы делят на: административную, производственно-технологическую и коммерческую части.
Часть коммерческой части, посвященной капитализации корпоративной виртуализации (брэндинг, имиджмейкерство и лейблинг), которую и надо называть — «маркетинг», так не называют.
А называют так всякую пургу от бухгалтерских делишек и кредитно-финансовых афер до игры на бирже.
Почему всю эту запутанную донельзя шнягу относят к маркетингу и почему не называют собаку собакой, а брокера брокером?
Да потому, что если человек занимает конкретную должность и имеет конкретные обязанности, например, начальника отдела сбыта или руководителя сектора текущего планирования, то, если фирма потерпит убытки из-за провала продаж, этого начальника и этого руководителя шеф вздрючит не только без вазелина, но и с использованием таких не признаваемых Венской конвенцией жестоких средств, как скипидар и наждачная шкурка.
А вот маркетолог ни за что ответственности не несет. Он всегда готов доказать, что теоретически фирма уже самая доходная на планете, а грозящие катастрофой события — игра случая и фатальная невезуха.
Поэтому должность маркетолога сладка, желанна и весьма распространена.
Мой же подход полностью исключает сиюминутное шкурнически-предметное начало в маркетинге.
Сейчас, конечно, все праведные маркетологи и их приспешники из лагеря консалтингистов и мордатых, лоснящихся, поросячеглазых менеджеров тут же на меня завопят: "Закрой хавло, бесогон! Ты чо, там, в натуре, гонишь, сучонок!?"
А я не буду в ответ стрелять по ним из базуки или сжигать восковые фигурки этих брехливых собак в огне газовой конфорки. А вежливо, так, и интеллигентно (с осознанием их скотской сущности и своего собственного достоинства) отвечу.
Ответ мой будет серьезен, категоричен и кристально ясен, как слеза крокодила.
Настоящий маркетчик (тот, который уже дорос до глобальной модерации) не суетится, сверкая где попало потной плешью, и не пытается выклянчить себе местечко на рынке, чтобы через него иметь свой кусок клиентуры.
А настоящий маркетинг (не делимый на политический, коммерческий или спортивно-декоративный) первым делом берет клиента за уши и делает его частью своего, монопольного на 100 и 1 % рынка.
Ergo: маркетчик должен выцеливать не персональную жердочку в загаженном по самую крышу рынке, а души пиплов.
душа пипла — вот мишень маркетчика!
Все остальное — суета сует и прочая пурга!
Кто не верит этим словам, пусть прислушается к своим ощущениям, прочитав нижеследующую официальную российскую цидульку про некоего "менеджера по торговому маркетингу", который в обязательном порядке:
"1. Осуществляет общее руководство отделом маркетинга.
2. Организует работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.
3. На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию торгового маркетинга предприятия; разрабатывает бюджет маркетинга, распоряжается финансовыми средствами, выделенными отделу торгового маркетинга.
4. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров.
5. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы предприятия по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок.
6. Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары.
7. Разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.).
8. Определяет каналы товарораспределения — их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей.
9. Разрабатывает концепцию закупок (приобретения) товаров.
10. Разрабатывает методики поиска потенциальных продавцов и покупателей; руководит поиском продавцов и покупателей товаров; организует работу по налаживанию связей с потребителями и оптовыми продавцами товаров; руководит договорной работой со сторонними организациями.
11. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах.
12. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий.
13. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному — через систему скидок, поощрений и т. д., так и пассивному — через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж.
14. Руководит менеджерами по закупкам, продажам и маркетинговым исследованиям, осуществляет оперативный контроль за их ежедневной работой.
15. Осуществляет общее руководство региональными представительствами и филиалами.
16. Координирует работу торговых отделов (отделов продаж) со складскими службами, отделом информации и отделом рекламы.
17. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.
18. Анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия".
Если отсеять из этой бредятины всю туфту, то, как раз и получится, что специалисты по маркетингу, к какой бы касте черных колдунов и ведьм они себя не причисляли не имеют никакого отношения к прибыли предприятия.
И я, пацаны, с этим согласен.
Прислушайтесь к своему тахикардично стучащему сердцу. Чувствуете, как оно тоже говорит вам, друзья мои, о правоте данного парадоксального пассажа.
"А чем же тогда эти вислоухие обалдуи занимаются?" — недоуменно прошепчет озадаченный и опешивший вконец читатель, скребя указательным пальцем пылающий от напряжения кончик носа.
Завоеванием позиции занимаются. В первую очередь — для себя любимых. В последнюю — для тех, кто их нанимает.
А откуда же тогда берется прибыль?
Прибыль приносят две категории людей — те рабы-сотрудники, кто за копейки отдает свой труд хозяевам фирм, и те рабы-клиенты, которых удалось захватить в плен настоящим маркетчикам во время магических войн с волшебниками из конкурирующих оккультных кланов.
На рабах зиждется благополучие коммерческих империй. На рабах!
А рабы завоевываются в битвах.
Цели этих битв можно втиснуть в следующий короткий перечень:
1. Вытеснение всех поганых конкурентов из твоего региона.
2. Завоевание новых сегментов рынка.
3. Увеличение объема уже завоеванного сегмента.
5. Оккупация шараги конкурента со всеми его клиентами.
6. Диверсия на производстве основных поставщиков конкурента.
7. Применение современных технологий для сокращения издержек.
Итожу.
Если шарага процветает, не смотрите на ее опухших от битья баклуш и окучивания груш маркетологов.
Где-то в туманной бэкграундной дымке за всем этим благополучием должен находится мастер-маркетчик.
Его и пытайтесь разглядеть.
А напоследок — 6 советов предпринимателю, все-таки решившему завести у себя щенка… Тьфу! Не щенка, а маркетинговый отдел:
1. Не называй этот отдел департаментом или управлением.
Иначе его сотрудникуи впадут в манию величия и не смогут работать из-за приступов паранойи.
Кроме того, не имеет смысла всю свору хлопцев и дивчин, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу.
Иначе они начнут корчить тебе за спиной рожи, тушить окурки в горшке с твоим любимым фикусом, как бы невзначай блевать тебе на новые штиблеты и строить всяческие заговоры.
Например, данные для маркетингового планирования вполне легко и просто можно получать из уже имеющихся отделов.
Отдел снабжения пусть про закупки сообщает.
Технологи пусть поделятся сведениями о своем, о девичьем (в смысле — техническом).
А отчитываться по сбыту пусть сам отдел сбыта и будет.
И пусть вся ботва из этих отделов идет в аналитический центр при отделе маркетинга.
А там уже должны знать, чего с ней делать, иначе всех этих дармоедов надо одного за другим сбросить с крыши офиса.
2. Не нанимай так называемых «профессионалов».
Возьми из числа своих молодых сотрудников пацанов посмекалистее.
Конечно, если они — уж совсем полная падаль, тогда придется взять варяга со стороны.
Но надо брать только одного — пусть ими командует (возьмешь на свою шею группу чужаков — сольешь свой бизнес в унитаз).
После получения от этого профи навыков сбора сведений, планирования и промоушна твои сотрудники, сколь бы тупы и бездарны они ни были, сами могут успешно применять их на практике.
А профи этого ты гони после этого в шею. Не фига ему твои секреты пасти.
3. Умный маркетинг не требует больших расходов. Но требует времени.
Если спешишь, будь готов отстегнуть до 20 % от общего оборота.
4. Используй правила военного искусства при планировании и проведении коммерческих операций.
5. Повесь в своем кабинете… Нет, хи-хи-хи, не начальника отдела сбыта, а фотографию вооруженного лазерным мечом Йоды, самого великого джедая среди московских маркетчиков, с подписью: "Бабло побеждает зло!!!".
Сие дацзыбао будет надежным оберегом от маркетологов-оборотней.
6. Читай Священные Книги Библии G-модератора каждый год по два раза. Нет, лучше по четыре. Так оно вернее будет…
Итожу окончательно.
Теперь, я уверен, всем стало понятно, чем глобальное модерирование (маркетинг в узком смысле слова, то есть — совокупность действий по захвату психики клиентов в отрасли или регионе) и его составные части (пиар&реклама) отличается от менеджмента.
Менеджмент — административное, материально-техническое и финансовое управление действиями компании и ее сотрудников, а GM — управление поведением клиента и конкурентов.
Таким образом, стратегия должна плясать от GM, а менеджмент — это уже на уровне оперативном и оперативно-тактическом.
Хотя, конечно, рано или поздно хорошиймаркетинг уничтожит компанию.
Ибо, чем лучше он будет, тем меньше причин будет причин у шараги модернизировать производство.
Рано или поздно оно устареет настолько, что его уже никакой пропагандой и агитацией не вытащишь из бездны.
Что ж, ни одна империя не вечна.
P.S. По совету нанятых маркетологов Владимирский тракторный завод лихо закрутил дело с трансформированием всей своей шараги по канонам Гарвардской школы.
Угадайте, чем все кончилось?
Правильно. Угадали. Молодцы! Так оно и произошло на самом деле.
Значит, не зря вы прочитали мою нетленку, коли сами теперь разбираетесь в последствиях черных месс.
P.S. № 2. Маркетологи считают, что, согласно Котлеру: "Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Маркетчики же считают, что, согласно Библии модератора: "Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на создание нужд и потребностей посредством обмана".
Практикум:
1. Смысл жизни любой живой и неживой системы заключается в наращивании ресурсов, развитии ресурсов и управлении ресурсами.
Как мы только что выяснили, у модераторов главный ресурс — души пиплов.
Учитывая все это, попытайтесь составить 5 десятилетних бизнес-планов (образцы в интернете):
1) для пивной (годовой оборот 10 000$);
2) для детского магазина (100 000$);
3) для секты (1 000 000$);
4) для партии (10 000 000$);
5) для возрожденной в России монархии (100 000 000$).
Акцент — извлечение прибыли из собственных сотрудников, членов, прихожан и гофмаршалов.
Учтите, маркетчик, не умеющий нацарапать за 5 минут бизнес-план озеленения Сахары на ресторанной салфетке, достоин побивания оплеухами и ссылкой к маркетологам.
2. А теперь, набив на планировании пивных руку, перейдем к войне.
Составьте для Китая четырехуровневый (не забудьте про аварийные варианты) план нападения на США.
Обязательно должен быть промоушн. В современной войне без него не обойдешься.
Более того, мне бы хотелось, чтобы именно на этой стороне войны, а не на переброске через Тихий океан мотострелковых дивизий, был сделан упор.
Рассчитывайте в качестве ресурса на армии других государств (например, Канады или Мексики), которых с помощью пропаганды можно и нужно превратить в союзников.
Ну, в общем, кто играл на компе в разные там стратегии врубится без труда.
А кто не играл… Да я сам никогда не играл. И ничего. Вот даже книжку написал. И от птичьего гриппа вылечился.
Так что — не все потеряно и для тех, кто не строил крепости на экране компа и не заселял орками континенты.
3. Вернемся с кишащих бомбардировщиками небес на заминированную и залитую ипритом грешную землю.
Вам теперь следует заняться личными делами для отработки тактического планирования. Особое внимание — аварийным вариантам.
Берите свой ежедневник и начинайте к своим запланированным мероприятиям добавлять другие из расчета — если сорвется одно, то пойдет в ход второе, третье…
Работайте по пятиуровневой схеме. То есть — при срыве запланированного хода у вас в загашнике должно быть не менее четырех запасных ходов.
Привожу пример.
Допустим, у вас на этой неделе запланирован оперативно-тактическая комбинация по избавлению от надоевшей своим воем соседской собаки.
В развитие данной акции вы придумали тактическую акцию — договориться с киллером, чтобы он шлепнул зловредного пса за 10 000 баксов.
А теперь думайте дальше:
1) если киллер откажется пришить блохастое чудище, то я тогда за 5 000 баксов куплю снайперскую винтовку и сам пришью зверя;
2) если не смогу купить винтарь, тогда за 1 000 баксов куплю взрослого волкодава и натаскаю его за неделю грызть глотки, а потом натравлю на своего четырехлапого врага;
3) если не найду волкодава, тогда за 100 баксов найму алкаша во дворе, он со своими корешами отлупит хозяина подлой псины, а я тем временем отведу ее в лес и там утоплю, как Му-Му Герасим;
4) если алкаш откажется, то я куплю за 10 баксов канистру с бензином и подожгу соседа, спалив и его и его сволочную собачару.
Видите, как на каждом этапе реализации аварийных вариантов вам все больше и больше пользы и радости валит в руки?
Если проходит первоначальный вариант, то вы теряете 10 000 баксов.
А если он с треском проваливается и все последующие 3 этажа тоже проваливаются ко всем чертям, то на четвертом этаже вы получаете удовольствие и прибыль в 9 990 баксов.
Каково, а?
Ну не надо… Не надо… Не надо горячиться. Не стоит рыдать от восторга и кричать до посинения о том, что я самый мудрый мудрец всех времен и народов.
Мне это и так уже давно известно.
4. А теперь, нарадовавшись, наоравшись, восславив имя мое навеки веков, станцевав от счастья твист, румбу и фокстрот и проводив из дома пожарных, медиков и ментов, отдышитесь и приступайте к изучению последней Священной Книги Ветхого Завета Библии G-модератора.