Метеор в форме футбольного мяча падает где-то на Земле. Роналду поступает звонок: «Бутсы прибыли». Он впрыгивает в них и преображается. Теперь он — супергерой, способный развивать галактическую скорость. Он может перепрыгивать со здания на здание, как Человек-паук. Весь город у его ног. Несколько раз обогнув мир, он приземляется на поле «Сантьяго Бернабеу». И все благодаря Nike. Мировой гигант спортивной экипировки не пожалел средств, чтобы оседлать приливную волну СМИ в преддверии одного из самых разрекламированных футбольных матчей: Эль Класико, «Реал» — «Барселона». CR7 — крупный актив компании, они знают, что почти все, чего он касается, превращается в золото. Атрибуты «бренда Роналду» — конкурентоспособность и трудолюбие, профессионализм и жертвенность, стремление к победе и отсутствие почтительности. Он удивительно сочетается с брендом Nike.

Кроме того, звезда «Реала» — прирожденный актер, чувствующий себя перед камерой исключительно комфортно. Он ждет, не моргнув глазом, пока его гримируют, позирует на долгих фотосессиях, повторяя одни и те же движения снова и снова. Он получает удовольствие от звездной роли. Сценой для него служит пространство, которое является как бы продолжением футбольного поля, на котором он всегда номер один. Это всего лишь иная форма выступления, хоть и немного отличная от того, что он делает каждый уик-энд. И поэтому он подходит к рекламе кроссовок с той же решимостью, с которой он начинает проход к воротам, чтобы забить гол.

Кроме того, звезда «Реала» — прирожденный актер, чувствующий себя перед камерой исключительно комфортно.

На самом деле приверженность Роналду своим спонсорам часто выходит далеко за рамки его контрактных обязательств. Во время тренировки в начале 2014 года его товарищ по команде, Хаби Алонсо, задался вопросом, чьи бутсы лучше — Adidas или Nike, критикуя его за то, что он носит бутсы «из пластика», которые выпускаются под «баскетбольным брендом». Роналду застыл от изумления, услышав такое, прежде чем начал дико размахивать руками и настаивать, что это — бутсы звездного игрока. Это было небольшое частное расхождение во мнениях, которое, по случаю, было заснято телекамерой и выглядело почти готовой рекламой, сделанной по сценарию. Как ни странно, в тот момент на нем был спортивный свитер Adidas — спонсора «Реала».

На индивидуальном уровне, в то время как Nike — команда Криштиану, Adidas — команда Месси. Они соперники даже в спонсорских сделках. После долгого судебного сражения немецкий спортивный бренд отвоевал Месси у Nike, который спонсировал его с 14-летнего возраста. В 2006 году он подписал чрезвычайно выгодный контракт с немцами, буквально накануне чемпионата мира в Германии. Итак, что продает Лео Месси? «Аутентичность», — отвечает Фернандо Соланас, руководитель спортивного маркетинга Adidas Iberia. Очень хорошо, но чем он привлекает вне поля? «Да он просто сам по себе, парень, который любит быть с семьей, друзьями, вообще со своими людьми. Слишком часто спортсмены, похоже, живут словно в некой вселенной, очень далекой от нашего с вами мира. Лео, со своей застенчивостью, близок ко всем футбольным болельщикам». Но есть тут нечто большее. С самого начала его профессиональной карьеры образом Месси оставался мальчик, сумевший достичь вершины, несмотря на свой небольшой рост и даже вопреки этому. В этом смысле он олицетворяет лозунг компании Adidas 2007 года «Невозможное возможно!». Упорной работой, настойчивостью и сильной волей он продемонстрировал и продолжает демонстрировать всему миру, что так и есть.

У Месси нет такой же самоуверенности и непринужденности перед камерами, нет такого же телосложения или манеры вести себя, как у Роналду. Но он все же сделал несколько смелых выборов. В течение многих лет он остается лицом Dolce&Gabbana, рекламируя нижнее белье, а также надевая знаменитые, бросающиеся в глаза костюмы от итальянских дизайнеров на различные торжества. Теперь, однако, он предпочитает Armani — бренд, для которого CR7 также рекламирует нижнее белье. У Лео пока еще хватает мускулов, чтобы их демонстрировать, хотя португальцу больше нравится показывать продукт своего собственного бренда — CR7. Знакомство с показом одежды началось для Криштиану с компании Armani в сезоне 2010/11, когда он вдохновился примером бывшей звезды «МЮ» Дэвида Бекхэма, который рекламировал этот бренд вместе с женой Викторией в 2007-м. Португальского футболиста изображают как воплощение мужского сексуального символа, отражающего греческий идеал красоты и здоровья. Эта реклама стала вторым по популярности видео с показом мод на YouTube, уступив лишь мировой премьере песни Bad Romance, сочиненной и исполненной певицей Леди Гага во время показа коллекции дизайнера Александра Маккуина «весна/лето 2010 года» — последней, которую он представил перед своей смертью.

Чтобы не забыть, следует отметить, что рекламные ролики Месси, сделанные по заказу Turkish Airlines, также имели огромный успех. В первых двух он появляется вместе со звездой баскетбольной команды «Лос-Анджелес Лейкерс» и заядлым фанатом «Барселоны» Коби Брайантом, который выразил желание закончить свою баскетбольную карьеру в составе «Барселоны». В рекламном ролике 2012 года спортсмены пытаются перещеголять друг друга, показывая трюки с мячом в салоне самолета, соревнуясь, кто из них сможет произвести впечатление на малыша, который летит с ними. Ролик собрал более 112 миллионов просмотров на YouTube. Вслед за этим в 2013 году выпускается ролик, в котором Коби с Месси устраивают друг с другом «селфи-соревнование» — кто сможет сделать больше снимков в разных уголках Земли, соревнование, победу в котором в конце концов одерживает Брайант, который успевает залезть из-за спины в селфи своего соперника Месси в Стамбуле. У этой рекламы было 144 миллиона просмотров, и в YouTube ее назвали лучшей рекламой десятилетия. В 2014 году авиакомпания заменит Брайанта на Дидье Дрогба и покажет, как бывшая звезда «Челси» летает вокруг земного шара в поисках самых отдаленных и экзотических ресторанов, чтобы перекусить, каждый раз замечая на стене заведения фото Месси, которому удалось там побывать раньше, чем он. Еще один смешной рекламный ролик, собравший свыше 62 миллионов просмотров.

Возвращаясь к вопросу о соперничестве, совершенно ясно, что Лео и Криштиану могут продать практически все что угодно в любом уголке мира. Их лица узнаваемы моментально. «Они — как некие глобальные предприятия на рынке, на котором агенты находят для них самые выгодные возможности», — полагает Патрик Миньон, социолог Национального института спорта и физического воспитания в Париже. «Игрок высшего класса — это как сумочка от Louis Vuitton или кольцо от Cartier, — добавляет Гюнтер Гебауэр, профессор философии из Института спортивных наук университета Ганновера. — Они сами по себе являются товарным брендом».

И трудно найти лучший пример этому, чем тот факт, что Роналду решил продать 50 % своих имиджевых прав сингапурскому магнату Питеру Лиму, крупнейшему акционеру испанской «Валенсии» и по совместительству близкому другу агента Роналду — Жорже Мендеша. Криштиану объявил о сделке на своей странице в Facebook: «Я с большой радостью объявляю о своей последней сделке с Mint Media, владельцем которой является мой хороший друг, бизнесмен Питер Лим из Сингапура, и которая приобрела мои имиджевые права. Для меня и моей управленческой команды это очень важный стратегический шаг, чтобы вывести бренд CR7 на новый уровень, особенно в Азии». Владельцем остальных 50 %, разумеется, остается мадридский «Реал», у которого также имеется особый интерес к азиатскому рынку и который уже организовал несколько летних турне по континенту. Чем больше будет болельщиков в мире, тем больше сможет выиграть клуб в области прав и маркетинга.

Нет сомнений в том, что Месси и Роналду обладают трансграничной и массовой притягательностью как рекламные идолы и послы брендов. Десятки компаний используют их в рекламных материалах и кампаниях, с тем чтобы повысить уровень информированности потребителей и выйти на новые рынки.

Нет сомнений в том, что Месси и Роналду обладают трансграничной и массовой притягательностью как рекламные идолы и послы брендов.

Они рекламируют кроссовки, авиакомпании, нижнее белье, электробритвы, консоли для видеоигр, напитки, банки, джинсы, спортивную одежду, автомобили, лосьоны после бритья, сладости, игрушки, телефоны, телевизоры, часы, комиксы, шампуни, службы мгновенных сообщений — бесчисленные бренды рискнули воспользоваться их имиджем и продолжают это делать. Роналду занимается рекламным продвижением Nike, а также Altice, Abott, Herbalife, TAG Heuer, PokerStars, Sacoor Brothers, Clear, XTrade, Monster, Sixpad Training Gear, тогда как Месси продвигает Adidas, Pepsi, Gatorade, Lays, FIFA 16, Gillette, Ooredoo, EA Sports, Tata Motors, Space Scooter, Armani, Huawei. Эти списки компаний бесконечны. Иногда они подписывают контракты с одним и тем же брендом, как в случае с Samsung. Этот бренд электроники выпустил несколько запоминающихся рекламных роликов, включая тот, в котором Месси превращается в Железного человека из комиксов Marvel в рамках промоушена, организованного подразделением мобильных устройств группы компаний Samsung для рекламы выходящего на экраны фильма «Мстители». Есть даже ролик, в котором участвуют оба игрока в качестве членов команды Galaxy XI — «команды, которая спасет мир». «Мы создали команду мечты из лучших игроков мира, которые объединились в Galaxy XI, чтобы воплотить эту историю в жизнь, используя различные каналы и устройства Samsung Galaxy», — пояснил идею Янгхи Ли, исполнительный вице-президент по глобальному маркетингу компании Samsung Electronics, когда состоялся первый показ этого рекламного ролика. В команду вместе с Месси и Роналду вошли немец Марио Гётце, бразилец Оскар, китаец У Лэй, итальянец Стефан Эль-Шаарави, нигериец Виктор Мозес, колумбиец Радамель Фалькао, южнокореец Ли Чхон-Ён, испанец Икер Касильяс, англичанин Уэйн Руни, американец Лэндон Донован и россиянин Александр Кержаков. Их тренером стал немец Франц Беккенбауэр.

Месси и Роналду исполняют ведущие роли во множестве апокалиптических рекламных роликов или же роликов, в которых они выступают в качестве супергероев. Но они также принимают некоторые более рискованные решения, касающиеся их имиджа. К примеру, Криштиану исполнил главную роль в рекламе Facial Fitness Pao, необычного массажера мышц лица, предназначенного для того, чтобы их укреплять. Но все эти решения очень тщательно взвешиваются, поскольку с обеих сторон на карту поставлены миллионы фунтов. Компания Nike, например, сделав Криштиану лицом своей кампании во время чемпионата мира 2014 года в Бразилии, подсчитала, что неудача Португалии в прохождении квалификационного этапа — то есть отсутствие CR7 в финале мундиаля — оказало бы негативное влияние на бренд, что обернулось бы потерей 10 миллионов евро.

Есть еще определенный момент, который следует учитывать: их ценность колеблется так же сильно, как показатели на фондовом рынке. Завоевание такого приза, как «Золотой мяч», может изменить соотношение сил. Вот почему имена в списке самых высокооплачиваемых футболистов могут перемещаться вверх и вниз. Разумеется, когда речь заходит о доходах, дело касается не только рекламных кампаний. По данным журнала Forbes, лидирует португалец, по крайней мере, на данный момент, зарабатывая в качестве зарплаты и бонусов 53 миллиона долларов в год. Сверх того, есть внушительная добавка из спонсорских денег, составившая в 2015 году 29 миллионов долларов, доведя общий доход до головокружительной суммы в 82 миллиона. CR7 не только самый высокооплачиваемый футболист на планете третий год подряд — теперь он зарабатывает больше всех спортсменов, участвующих в командных видах спорта во всем мире.

Если цифры верны, — хотя проверить их трудно в непрозрачном мире футбола, — Лео Месси занимает второе место. Аргентинец зарабатывает 51 миллион долларов в виде зарплаты и бонусов плюс 26 миллионов по спонсорским контрактам. Он получает приблизительно на 5 миллионов в год меньше, чем CR7, но они оба значительно опережают Златана Ибрагимовича, который занимает третье место, заработав в 2015 году 37 миллионов долларов.

Они являются рекордсменами во всех аспектах их карьеры. Любые переговоры о заключении контракта превращаются в пляску над цифрами, от которых у простых смертных начинается головокружение. Переход CR7 из «МЮ» в «Реал» в 2009 году бьет рекорд по трансферам на тот момент, достигая 94 миллионов евро (80 миллионов фунтов стерлингов). Сумма вызывает волну реакции и комментариев, некоторые полагают, что это положительная инвестиция, в то время как другие не в состоянии охватить умом такую невероятную цифру.

В последние годы Криштиану предпринял шаги, чтобы пересмотреть свои контрактные условия с «Реалом». В сентябре 2013 года он продлил соглашение с клубом до 2018 года с увеличением зарплаты до 17 миллионов евро за сезон — на миллион больше, чем получает Месси в «Барсе» (13 миллионов евро в качестве базовой зарплаты плюс 3 миллиона в бонусах). Но Лео не собирается сидеть сложа руки и пускать все на самотек. Через год, вслед за продолжительными переговорами, аргентинец в седьмой раз пересматривает условия своего контракта, добиваясь для себя более высокой зарплаты, чем у его соперника. Однако CR7 настаивает, что «в жизни есть другие вещи, которые важнее денег. Да, они важны, но они не главный приоритет». Блоха наверняка бы согласился с таким мнением, несмотря на то, что каждый раз, когда эти две звезды подписывают очередные контракты, указанные в них цифры обрастают все новыми нулями.

Они являются рекордсменами во всех аспектах их карьеры. Любые переговоры о заключении контракта превращаются в пляску над цифрами, от которых у простых смертных начинается головокружение.

Они — машины по забиванию голов и зарабатыванию денег, и они стараются превзойти друг друга и в том и в другом. Возможно, они самые дорогие игроки, но они одновременно и самые прибыльные. Forbes может поручиться, что так оно и есть. Согласно этому журналу, хоть эти две звезды и зарабатывают бесконечно больше, чем кто-либо еще, следует учитывать, как много мячей они забивают и насколько больше голевых ситуаций они создают. И все это лишь помогает пополнять казну соответствующих клубов, которые, кстати, являются самыми дорогими в мире. Короче говоря, стоит платить эту цену за таких игроков, поскольку это больше, чем футбол. Как говорит бывший аргентинский футболист «Реала» Хорхе Вальдано, речь идет о развлечении, шоу-бизнесе, создании потрясающего зрелища. И невозможно в деньгах оценить стоимость мечты — по крайней мере, на данный момент.