Вооружившись основами, второй месяц следует посвятить закладке фундамента собственной, весьма специфической программы веб-аналитики, соответствующей конкретным бизнес-потребностям. Читателю наверняка уже не терпится приступить к конкретным действиям.
Веб изобилует множеством разных типов предпринимателей, каждый из которых имеет свой собственный набор проблем и возможностей. В этой главе рассматривается три типа веб-сайтов и способы запуска программы веб-анализа с разными индивидуальными подходами. В ней будет описано, как ускорить измерение реальных, существенных показателей, которые позволят немедленно получить кривую важнейших значений.
Предпосылки и выработка
В предыдущих главах достаточно много времени было уделено осмыслению ландшафта веб-аналитики и рассмотрению того, почему мировоззрение Trinity критически важно для выработки действенного понимания. Рассматривались также специфические типы данных, поддерживающих модель Trinity: поведенческий анализ, исследование пользовательского спроса, конкурентный анализ и результат деятельности.
В главе 6 описывались некоторые из основных концепций веб-аналитики, показатели и отчеты. Изучив их в целом, следует поставить точки над i и перекладины на t. Кроме того, в настоящей главе будет представлен иной взгляд на показатели и отчеты, которые упоминались уже не раз (но мало что говорили читателю).
Автор рекомендует еще раз прочитать приведенные выше главы, чтобы удостовериться, что концепции, среды и рекомендации, изложенные в них, вполне поняты и способствуют выработке руководящих действий в оптимальном темпе.
В этой главе подразумевается, что читатель имеет доступ к следующему:
• веб-сайт (его цель не имеет значения);
• инструмент веб-анализа (имя, бренд и цена не имеют значения);
• простой опрос на сайте или любой другой способ сбора отзывов клиента (вполне
подойдет нечто очень простое, см. главу 3, “Обзор качественных показателей”).
Независимо от вида сайта, с которым предстоит работать, сначала необходимо решить, какие отчеты создавать, чем и займемся на первой неделе. Далее, на второй и третьей неделях, ознакомимся с действиями, дифференцированными автором согласно типу анализируемого сайта. Предполагается, что в течение месяца читатель имеет доступ к сайту одного из главных типов (поддержка, электронная торговля, блог). Если в круг служебных обязанностей читателей входят все три типа сайтов одновременно, то месяца, вероятно, будет маловато, даже при том, что некоторые из методов (и отчетов!) у сайтов разных типов очень похожи. Автору эта глава очень понравилась, так что пристегните ремни и наслаждайтесь.
Неделя 1: создание основополагающих отчетов
Было бы неплохо, открыв инструмент веб-анализа, сразу же найти полезную информацию. Это ребяческое желание присуще всем, а невозможность иметь все и сразу очень расстраивает. Частично проблема кроется в том, что мы ожидаем получить ответы, а инструментальные средства предоставляют нам только данные. Однако большая часть проблемы заключается в том, что даже самые простые инструменты предоставляют чрезмерное количество разнообразных отчетов, требующих упорядочения.
Если вы владелец мелкого бизнеса, когда обслуживать приходится одного-двух человек одновременно, трудность состоит в том, что потребностей довольно много,
а роскошь наличия даже частично выделенного ресурса, способного просеивать данные, отсутствует. Но путь крупных предпринимателей не намного проще. Перед каждым стоят свои проблемы по поиску наиболее оптимальных подходов.
Приступая к работе с веб-аналитикой
Как это ни тривиально, но правильное проведение начального этапа критически важно. И судьбоносными здесь будут два первых шага — выбрать верный инструмент (и даже не обязательно самый дорогой!) и сосредоточиться на нужных результатах деятельности, а не на отчетах, которые способен предоставлять инструмент. Оба эти вполне очевидные элементы способны обусловить провал или успех всех усилий (даже до получения первого отчета).
Выбор подходящего инструмента
Следует подчеркнуть, что необязательно покупать самое дорогое программное обеспечение, чтобы начать заниматься веб-аналитикой (см. главу 5, “Основные вопросы веб-аналитики”). Прежде чем платить за сложные высококачественные пакеты, имеет смысл сначала поучиться на одном из бесплатных инструментов.
При наличии доступа к журналам веб-сервера прекрасно подойдет продукт ClickTracks Appetizer (кстати, бесплатный). Он доступен по адресу .
Если доступа к файлам веб-журналов нет, что типично, вполне подходящим станет бесплатный инструмент Google Analytics. Его можно найти по адресу . Google Analytics использует дескрипторы JavaScript, что потребует доступа к веб-страницам для реализации инструмента.
Доступ к любому из этих инструментов можно получить за несколько минут с любого веб-сайта. Выберите тот инструмент, который вам кажется наиболее подходящим.
Вероятней всего, провайдер веб-сайта предоставит один из множества бесплатных инструментов, зачастую проверенных временем (читай устаревший), причем не самых простых в применении. Автор рекомендует использовать ClickTracks Appetizer или Google Analytics. Оба инструмента отличаются новизной и передовыми возможностями. Общая задача состоит в том, чтобы реализовать на своем веб-сайте бесплатный инструмент, начать получать данные, пройти курс молодого бойца и выйти на рубеж выбора дорогого пакета, если возможности первоначального инструмента ограничены или возросла сложность сайта.
Начните с желаемых результатов деятельности, а не с отчетов
Несложно реализовать инструмент и начать рассматривать данные. Но автор рекомендует немного придержать лошадей и сначала выяснить предназначение веб-сайта (это пожелание, конечно, не уникально для бизнеса). Каковы его цели? Каковы желаемые результаты деятельности?
Определив цели, следует сосредоточиться на отчетах, которые помогут понять поведение веб-сайта в привязке к этим целям. Это позволит уделить больше внимания рассматриваемым вопросам, а также повысит возможности по устранению недостатков.
Самым замечательным, тем не менее, является то, что даже самая незначительная операция на веб-сайте способна обеспечить удивительно мощные преимущества для веб-аналитики. Фактически автор пошел бы дальше и заявил, что в веб, где даже трехлетний ребенок ныне может купить автомобиль на eBay (), любой бизнесмен, умеющий манипулировать даже самым простым из отчетов веб-аналитики, может получить реальное преимущество в конкуренции.
Понедельник: наиболее популярные URL и ключевые фразы
Первая вещь, которую любопытно выяснить: откуда приходят мои посетители? Такой вопрос автору регулярно задают владельцы веб-сайтов. Следующим наиболее распространенным вопросом является нечто вроде передает ли Google мне трафик ? Безусловно, это и является отражением мирового доминирования Google как отправной точки поиска для почти всех занимающихся серфингом в Интернете. Поэтому посвятим первый день работы основополагающим отчетам, поделив их на два отчета, которые содержат ключи к пониманию того, откуда приходят посетители веб-сайта и какие ключевые слова или фразы они используют для его поиска. Прекрасный материал!
Наиболее популярные URL
Здесь ваша задача — разобраться, откуда вы получаете трафик. Большинство предпринимателей, создавая свое веб-присутствие, предпринимают кое-какие действия по повышению трафика, однако некоторые надеются, что само наличие веб-сайта обеспечит трафик. Этот отчет (рис. 7.1) поможет понять, откуда исходит трафик.
Рис. 7.1. URL источников переходов от Google Analytics
Поскольку усилия требуются немалые, множество малых и средних предпринимателей (Small and Medium Businesses — SMB) создают товарищества с другими SMB или ассоциациями, чтобы обеспечить себе трафик. Просматривая отчет URL источников переходов, видите ли вы то, что вас интересует или удивляет? Связаны ли с этим маркетинговые отношения? Если нет, то почему? Очень важно определить, откуда люди исходят, и на основании этого выяснить, трафик какого вида вы получаете.
Понять значение каждого веб-сайта, передающего трафик, поможет простое развернутое представление. В Google Analytics достаточно просто настроить целевую страницу (это может быть форма Contact Me или страница Thank You), впрочем, сделать это можно в любом инструменте веб-анализа. Простой отчет об эффективности каждого источника трафика приведен на рис. 7.2.
Рис. 7.2. Эффективность по трафику для каждого источника переходов
Просматривая данный отчет регулярно, можно выявить наиболее слабых партнеров и вкладывать средства в тех, кто добивается наибольшего успеха. Если имеется источник, который, по вашему мнению, должен работать лучше, вернитесь к исходному веб-сайту и удостоверьтесь в корректности ваших сообщений и вызовов.
На настоящий момент рассмотрен только один отчет, но вы уже начинаете принимать меры. Вот видите: этот материал не так уж и сложен!
Наиболее популярные ключевые фразы поисковых систем
Если не сразу, то очень скоро вы заметите, что первым номером по трафику среди реферреров являются поисковые системы. Причем первой среди них, вероятно, будет Google, хотя это могут быть также Yahoo! или MSN. Поэтому второй отчет, подлежащий рассмотрению, — это самые популярные ключевые слова или ключевые фразы, которые посетители ищут в поисковых системах, передающих трафик на ваш веб-сайт (рис. 7.3).
Поисковые системы — короли мира как для крупного, так и для мелкого бизнеса, играющего свою игру по Сети. Это может быть особенно справедливо для SMB, поскольку они имеют ограниченные сметы на рекламу и вынуждены полагаться на мощь поисковых систем, чтобы заполучить трафик для своих сайтов.
Search Keywords
Рис. 7.3. Ключевые слова, обеспечившие трафик из каждой поисковой системы
Анализ ключевых слов позволяет понять намерения клиентов. Чтение ключевых фраз поиска сродни чтению мыслей посетителей. Например, вы, возможно, никогда бы не осознали весь потенциал продажи свежих фруктов, но поскольку это одна из наиболее популярных ключевых фраз, она вполне может вызвать опережающий интерес.
Если ключевые фразы, определяющие ваш бизнес, не обнаруживаются в отчете, значит, это хороший повод провести оптимизацию поисковой системы (действия, которые можно предпринять, описаны в главе 8). Последние крайне важны для успеха, и этот отчет, а также любые усилия, предпринимаемые для его улучшения, могут окупиться сторицей.
Вторник: популярность содержимого сайта и посещения домашней страницы
Узнав, откуда приходят посетители, возникают следующие логичные вопросы: какие страницы они посещают и насколько хорошо работает моя домашняя страница ? Эти вопросы вполне закономерны: выложив великолепное содержимое на веб-сайте, очень важно выяснить, что люди читают, что срабатывает, а что нет. Причина выделения домашней страницы может отличаться от того, что вы могли бы вообразить. Дело не в том, что она важнее других страниц. Подробные объяснения далее.
Популярность содержимого сайта
Независимо от размера веб-сайта и вносимых в него обновлений, большинство его посетителей обычно использует его содержимое только на 20%. Чрезвычайно важно знать, на какие именно 20%. Исходя из личного опыта автор всегда удивляется тому, какое содержимое используется клиентами. Начните с просмотра наиболее популярных страниц сайта (рис. 7.4).
Этот список содержит много неожиданностей. Иногда он подтверждает, что посетители ведут себя “правильно”, но чаще всего демонстрирует, что посетители на вашем сайте делают все совсем не так, как ожидалось, и это прекрасный повод для размышлений. Такие неожиданности можно использовать в своих интересах.
Рис. 7.4. Наиболее популярное содержимое сайта (чаще всего просматриваемые страницы)
Подобная информация пригодится для выявления того, что следует поддерживать на своем веб-сайте, чтобы понравиться посетителям. Можно также выявить те мелочи, которые способны оказать большое воздействие, например, определив 10 наиболее популярных страниц, и обеспечить их просмотр максимальным количеством посетителей сайта.
Процент посетителей, просмотревших домашнюю страницу
Примерно 90% владельцев веб-сайтов чересчур озабочены своей домашней страницей и тратят слишком много времени на ее совершенствование. В действительности домашнюю страницу видит примерно половина, если не меньше, посетителей сайта. Вам известен точный процент для вашего веб-сайта?
Понимание ключевой статистики домашней страницы поможет определить, насколько ценный она является. Как демонстрирует рис. 7.5, только 28% посетителей просматривают домашнюю страницу данного веб-сайта. Но эта статистика может также обеспечить лучшую осведомленность о других возможностях — например, почти 55% трафика сайта утекает непосредственно с домашней страницы, и это не очень хороший признак.
Рис. 7.5. Ключевая статистика домашней страницы
Это позволит оптимально перераспределить ресурсы и сосредоточиться на других страницах веб-сайта. Вооружившись знанием о том, как анализировать свою домашнюю страницу, можно провести аналогичный анализ для тех страниц, которые находятся в списке наиболее популярных.
Среда и четверг: плотность щелчков, или наложение данных на сайт
Отчет о плотности щелчков, или наложении данных на сайт, отображает фактические страницы (так как их видит пользователь) с индикаторами количества щелчков по соседству с каждой ссылкой. Как можно заметить на рис. 7.6, отчет демонстрирует количество посетителей, щелкнувших на конкретных ссылках.
Рис. 7.6. Отчет о плотности щелчков, или наложение данных на сайт
Отчет наложения данных на сайт как нельзя лучше подойдет для выяснения того, как реальные клиенты ведут себя на веб-сайте. Это самое простое, с чего может начать любой владелец веб-сайта. Здесь веб-аналитика представлена во всей красе, поскольку так можно “увидеть” щелчки и поведение посетителей новым и весьма информативным способом.
Результат анализа поведения пользователей по плотности щелчков можно использовать как основание для оптимизации веб-сайта, а также простых экспериментов с компоновкой его содержимого и навигацией. Например, если замечено, что никто не щелкает на мигающей текстовой ссылке в левой части страницы, то возможно, имеет смысл сделать эту ссылку немигающей или переместить ее в иное место. На следующий день можно вернуться и просмотреть результативность внесенных изменений.
Идет ли речь о предпринимателе-одиночке или о многомиллионной корпорации, в любом случае следует удостовериться в правильности своего понимания этого отчета, чтобы предать его гласности в своей организации. Большинство концепций веб-аналитики трудно понять, но даже непрофессионал может просмотреть веб-страницу с наложением данных о щелчках посетителей, что может стать прекрасным инструментом и индикатором для изменений. Однако сначала важно точно уяснить, что демонстрирует этот отчет, чтобы затем предпринять некие действия (когда люди смотрят этот отчет, они точно знают, что он показывает, а что нет).
Пятница: показатель отказов сайта
Отчет показателя отказов отображает количество посетителей, которые оставались на сайте лишь несколько секунд (или просмотрели только одну его страницу), как можно заметить на рис. 7.7. Это люди, которые пришли на сайт, но не задержались на нем по какой-то причине. Критерии определения показателей отказов у различных инструментов веб-анализа свои, но обычно это посетители, которые оставались на веб-сайте лишь пять или десять секунд.
Точное количество секунд, определяющее отказ, может быть разным у разных сайтов (и разных страниц одного сайта тоже). Для любого владельца веб-сайта, имеющего ограниченные ресурсы и вынужденного экономить, ценен каждый посетитель, и ему очень важно знать данный показатель. Повысив свою квалификацию, можно начать сегментировать показатель отказов по кампаниям и URL реферреров, выявлять страницы сайта с его наивысшим значением и т.д., чтобы выяснить, как ценнейший трафик утекает с сайта.
Рис. 7.7. Показатели отказов веб-сайта и страниц
Чтобы увидеть, какие сайты передают полезный трафик на ваш сайт, отчеты об URL реферреров можно объединить с отчетами показателей отказов (рис. 7.8). Такое положение дел не соответствует состоянию вашего сайта? Почему посетители с URL реферреров оказываются столь разочарованы, попадая на вашу страницу? Все это подлежит оптимизации.
Top Referrers
Рис. 7.8. Трафик отказов по самым популярным реферрерам веб-сайта
Создав шесть чрезвычайно простых и понятных отчетов, всего за пару недель можно получить понятие о следующем:
• откуда посетители приходят на веб-сайт;
• какие поисковые системы и ключевые слова приводят их на сайт;
• какое содержимое (веб-страницы) интересует посетителей;
• насколько ценна домашняя страница и как ее можно исправить;
Стр. 195
• как посетители ведут себя на наиболее популярных страницах веб-сайта и срабатывает ли содержимое последних (особенно ссылки);
• каково первое впечатление о веб-сайте и где с веб-сайта утекает наиболее ценный трафик.
С каждым из этих отчетов связано некое действие, которое поможет оптимизировать веб-сайт и ликвидировать его недостатки.
Обратите внимание, что замер количества посетителей, повторных посещений, просматриваемых страниц и всех остальных “очевидных” показателей не приведен в этом списке. Данные показатели только отвлекли бы ваше внимание на начальном этапе. Очень важно понять некоторые из глубинных основ состояния веб-сайта, прежде чем переходить к рассмотрению материала недели 1. Через некоторое время можно будет перейти к другим отчетам и глубже вникнуть в более сложные темы, такие как ключевые показатели эффективности (KPI) и т.п. Но сосредоточившись сперва только на приведенном выше списке, можно собрать особенно богатые дивиденды.
Руководство по запуску измерений веб-сайта электронной торговли
Когда дело доходит до бизнеса в веб, большинство предпринимателей сосредотачиваются на веб-сайтах электронной торговли. Туда же устремляются и большинство вебаналитиков, поэтому сделать даже три шага, не наступив на показатель переходов или другой показатель, прекрасно приспособленный для электронной торговли, невозможно.
Рекомендации данного раздела подразумевают, что бизнес не самого малого размера и есть возможность нанять на полставки аналитика или независимого консультанта, чтобы помочь измерять успех. Таков некий контекст применимости советов и усилий, которые предстоит предпринять.
Не забывайте, что руководству по запуску в этой главе посвящены недели 2 и 3. Этапы первой (которые были описаны ранее) и четвертой недель (далее в этой главе) подходят для сайтов всех типов.
Неделя 2: замер результатов бизнес-деятельности
Итак, вы уже потратили время, чтобы выяснить, откуда приходят посетители вебсайта, какое содержимое они используют и как веб-сайт выглядит на первый взгляд и насколько он привлекателен.
Если имеется веб-сайт электронной торговли, то следующей задачей будет понимание того, как получить прибыль и преобразовать коэффициент посещений в нечто ожидаемое. Положителен ли коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)? Давайте посвятим вторую неделю выяснению того, как лучше всего измерить эти два сложных элемента.
С понедельника по среду: замер результатов деятельности
Существование веб-сайтов электронной торговли обусловлено главным образом способностью обеспечить сбыт и доход. Так что здесь можно сразу определить верный путь.
Следует удостовериться, что используемый инструмент веб-аналитики поддерживает дескрипторы JavaScript на страницах подтверждения и на любых других страницах, которые могли бы пригодиться для сбора данных о результатах деятельности веб-сайта. Например, для страницы подтверждения заказа может понадобиться расширенная версия дескриптора JavaScript, способного собрать данные о заказах, размещаемых на веб-сайте. Обычно такая информация берется из самих заказов (товар, количество, цена, скидки и т.д.). В качестве альтернативы многие предприниматели используют также собственные базы данных, содержащие необходимые сведения в правильной организации. В этом случае настраивать дескрипторы JavaScript не нужно.
Начните с простого, помогите предпринимателю понять, каков результат его деятельности и в чем суть существования его веб-сайта. Причем сделайте это максимально доходчиво (табл. 7.1).
Таблица 7.1. Базовый отчет веб-сайта по сбыту
Благодаря такой таблице аналитики и ключевые заинтересованные лица могут с первого взгляда определить, что продается на сайте. Столбец средняя цена продажи (Average Selling Price — ASP) обязателен. Маркетологи хотят продавать, и ASP для них первейший намек на то, как веб соотносится с другими каналами сбыта. Это обеспечивает их идеями по продвижению и кампаниям, а также информирует об уникальных возможностях веб-сайта.
Следующий, вполне очевидный шаг, — это наблюдение тенденций показателей дохода на протяжении некоего времени (рис. 7.9). Такие тенденции подвержены сезонности. Если воспользоваться нормированной гистограммой, каждый сегмент которой представляет сбыт товара на веб-сайте и по кампаниям, графики тенденций могут помочь выработать ключевое понимание и оптимизировать усилия по сбыту на веб-сайте. Обратите, например, внимание на то, что различные товары продаются в течение разных периодов времени по-разному (или если используются кампании, то обратите внимание на изменчивость их эффективности и возможность манипулировать ими).
Рис. 7.9. Тенденции дохода во времени (по определенному товару или комплексу рекламных кампаний)
Замер результатов деятельности — весьма итерационный процесс. Трудно получить эти данные сразу, понадобится как минимум дня три. Важно проверить правильность работы дескрипторов и осуществить контроль качества (Quality Audit — QA), если используются дескрипторы JavaScript.
Приступая к сбору данных, важно также предпринять усилия по гарантированию их точности. Если не устранить причины, по которым нельзя обеспечить 100-процентную точность (например, если не у всех приходящих на веб-сайт разрешено исполнение кода JavaScript, или веб-сайт позволяет осуществлять покупки без применения кода JavaScript), то приложение веб-аналитики не будет иметь никаких данных об этих заказах.
В случае если вместо дескрипторов JavaScript используются альтернативные средства (например, веб-журналы), для сбора и анализа данных о результате деятельности придется приложить дополнительные усилия. По умолчанию веб-журналы не будут накапливать сведения о заказе, так что для поиска решения придется поработать с группой информационных технологий.
Четверг и пятница: замер показателя переходов
И наконец, самый непревзойденный — показатель переходов (conversion rate). Он определен как общее количество результатов деятельности (заказы и т.д.), деленное на общее число уникальных посетителей.
Табл. 7.2 демонстрирует показатель переходов для веб-сайта. Обратите внимание, здесь не представлены показатели переходов по категориям, а только в контексте.
Это демонстрирует общие посещения, чтобы подчеркнуть потенциальное повышение или снижение тенденций повторных посещений (по крайней мере, чтобы дать подсказку). В таблице приведен доход, поскольку именно им поинтересуются ответственные за бизнес лица в конце дня. Еще одно громадное преимущество такого подхода — демонстрация лишь показателя переходов не введет в заблуждение. Обратите внимание, показатель переходов повышается в апреле, причем наравне с увеличением и числа посетителей, и заказов, но, как ни печально, доход понижается. Общепринятая ошибка — рассматривать показатель переходов в отрыве от остальных. Проводя анализ, важно рассматривать показатели и тенденции так, чтобы на основании правильных вопросов сделать корректные выводы.
Таблица 7.2. Ежемесячные тенденции показателя переходов (с ключевым контекстом)
Чтобы сделать отчет показателя переходов более действенным, его следует сегментировать (табл. 7.3).
Таблица 7.3. Сегментированные тенденции показателя переходов
Сегментацию можно проводить разными способами. Начните с выявления стратегии сбора (что делается для создания трафика) и сегментации по двум-трем основным направлениям (не стоит сразу все усложнять).
Рассеянный трафик (ambient traffic) — возможно, наиболее важный сегмент; его составляют посетители, которые только просмотрели веб-сайт (попав на него через поисковые системы или по устному совету, например). Для любого хорошего веб-сайта рассеянный трафик будет одним из самых больших. Обычно эти посетители имеют невысокий коэффициент, но их много, и не забывайте, они бесплатны (на кампании придется потратить немало денег). Следовательно, всегда важно выделить показатель переходов для рассеянного трафика.
Неделя 3: индексация эффективности, замер товарной эффективности и удовлетворение требований заказчика
Замер эффективности лишь с точки зрения прибыльности или показателя переходов — едва ли адекватный показатель успеха. Это исходит из индексации эффективности целей, которые могли бы стоять перед веб-сайтом. Кроме того, может понадобиться группа маркетологов (ну, или только один на полставки!), которые будут упорно трудиться, чтобы повысить эффективность веб-сайта, создавая демонстрационные представления товаров. Вполне понятно, что чрезвычайно важно измерить, насколько хорошо эти усилия срабатывают.
Два дня этой недели посвящено исключительно измерению того, что обычно не свойственно веб-сайту электронной торговли (и ответам на вопрос, решаются ли только собственные задачи или задачи клиентов тоже).
Понедельник: индексация эффективности по целям
Один из основных резонов, по которым ответственным лицам зачастую так тяжело принимать руководящее решение на основании предоставленных им данных, заключается в том, что аналитики не обеспечивают им достаточный контекст. Самое простое, что можно сделать для веб-сайта электронной торговли, это измерить его по целям.
Проблема состоит в том, что нельзя иметь любые цели. Новичок в бизнесе, возможно, может еще не успеть выработать веб-стратегию, а следовательно, не иметь цели. Либо, возможно, бизнес достаточно большой и веб не рассматривается как нечто основополагающее. Находясь в вышеупомянутом разделе, подождите нескольких месяцев, рассмотрите тенденции и выработайте собственные цели (скажем, увеличение дохода на 3% или коэффициента переходов, либо ежемесячный рост KPI). Для выработки цели по основным показателям и последующего замера эффективности придется побеспокоить ответственные бизнес-лица, финансовых аналитиков и маркетологов. Трудно даже предположить, насколько это важно.
Рис. 7.10 демонстрируют тенденции дохода во времени, индексированные по цели или прогнозу для дохода, полученного в начале года. Если бы цели не были включены в этот график, трудно было бы вообразить, почему январь был столь кошмарен для бизнеса (что они делали в это время?). Как следует из графика, в первой половине года эффективность была выше, чем ожидалось, хотя о середине года этого не скажешь. Хотя эффективность не отстает от ожидаемой сезонной тенденции, бизнес по ряду причин шел хуже, что обусловило решительные действия. (В противном случае остальная часть года может стать действительно ужасной, хотя ожидался праздник сбыта.)
Рис. 7.10. Эффективность дохода: фактическая и прогноз
Цели, которые будут поставлены для показателей, зависят от индивидуальных бизнес-потребностей. Рекомендуется, чтобы цели были определены по крайней мере для трех нижеперечисленных элементов:
• ежемесячный (еженедельный) доход;
• уникальные посетители по трем основным стратегиям сбора;
• показатель переходов по трем основным стратегиям сбора.
Сохранив простоту, можно существенно увеличить аналитические усилия. Теперь индексируйте эффективность по цели и ожидайте сюрпризов в анализе за год.
Вторник и среда: замер эффективности локальных усилий
Каждый бизнесмен хочет продавать свой товар как пресловутые горячие пирожки. Хороший пример — подход Amazon.com, основанный на таких умных суждениях, как “люди, купившие это, купят также и то” или “вы могли бы рассмотреть также возможность приобретения других товаров совместно с новым гелем для волос”.
Бизнес, скорее всего, потребует дополнительных усилий, причем не только по увеличению продаж основных товаров или улучшению показателей переходов. Вероятно, для этого существуют определенные средства (демонстрационные версии и сравнительные диаграммы). Основное отличие здесь — в самих усилиях, поскольку есть усилия, происходящие вне веб-сайта, и те, которые осуществляются внутри веб-сайта, чтобы побудить клиентов покупать больше (считайте это принципом “помоги себе сам”, хотя это, возможно, и звучит довольно тупо).
Для веб-сайта важно измерить эффективность подобных факторов. Как она изменяется относительно продажи дополнительных товаров и предоставления сопутствующих услуг после того, как клиент приходит на сайт, чтобы купить основные товары? Это лишь один из примеров. На самом деле придется предпринять усилия, специфичные для конкретного бизнеса.
На рис. 7.11 представлена общая рыночная эффективность веб-сайта, на котором продаются товары для дома. Обратите внимание, сначала торговля шла особо интенсивно. Но через некоторое время эффективность начала снижаться. Это как раз прекрасный повод, чтобы соотнести нынешние тенденции с усилиями, которые были предприняты для повышения эффективности веб-сайта (вполне возможно, что показатель переходов повысился, но рыночная эффективность пострадала). Анализ подобных тенденций позволяет маркетологам оценить происходящее и определить предпочтения потребителя. Например, спрос на полотенца, похоже, возвращается, а на простыни падает.
Любой бизнес уникален, и вам придется изыскивать собственные способы повышения эффективность работы веб-сайта и решения им своих задач.
Четверг и пятница: замер удовлетворения требований заказчика
Последняя рекомендация навеяна впечатлением от стратегии Trinity. Задача заключается в том, чтобы выяснить ожидания клиента и его впечатление о веб-сайте, что позволило бы внести коррективы.
Рис. 7.11. Рыночная эффективность
Большинство веб-сайтов электронной торговли изменяются довольно медленно. Это означает, что имеется не только большой потенциал по повышению количества переходов, но и огромное число людей, приходящих на веб-сайт просто так (они хотят не покупать, а просто зашли из любопытства или по ошибке, или не смогли найти инструменты или информацию, которую хотели, или цены на данном сайте оказались неподходящими).
Замер удовлетворения требований заказчика на веб-сайте электронной торговли поможет предоставить качественные данные и обеспечит понимание того, что необходимо улучшить на веб-сайте. Показатель переходов и данные анализа посещаемости сайта могут быть чрезвычайно ограничены с точки зрения осознания огромных возможностей по усовершенствованию.
Объединение вопросов удовлетворения требований заказчика с открытыми вопросами может внести куда большую ясность. Вот открытые вопросы, которые могут возникнуть.
• Если посетитель пришел сегодня за покупкой, но не совершил ее, то почему?
• Как улучшить впечатление о веб-сайте и повысить его эффективность?
• Если посетителю не удалось выполнить свою задачу, что можно сделать?
Сайты электронной торговли существуют не только для того, чтобы продавать, они также призваны помочь клиентам решать их задачи. Если на веб-сайте нет эффективной методики непрерывного прослушивания, возможности и способность поиска действенного понимания окажутся ограничены.
Приведенные выше рекомендации могут представлять сложность при отсутствии соответствующего набора инструментальных средств либо собственного или приглашенного аналитика (или консультанта). Но каждый владелец веб-сайта электронной торговли, желающий иметь глубокое понимание данных об эффективности своего веб-сайта, выполнить все шесть рекомендаций, приведенных ранее в этой главе. Если нет возможности измерить их все, не отказывайтесь от попыток сделать это. Делайте то, что можете. Раздайте экземпляр этой книги своей группе управления, и со временем, при надлежащем финансировании, на веб-сайте будут реализованы необходимые инструменты.
Руководство по запуску измерений веб-сайта поддержки
Существует распространенная теория, согласно которой точки соприкосновения бизнеса с клиентами подразумевают невысокую степень достоверности, в сущности, это взаимодействие по принципу пан или пропал (в свою очередь любая будущая прибыль — это вопрос лояльности клиента).
Например, момент истины для компании, выпускающей кредитные карточки, может настать тогда, когда вы сообщите ей о потере карточки. Вы в отчаянии и прежде всего обеспокоены расходами, которые некто может сделать от вашего имени, когда нажимаете 4 (или нечто другое), но первый вопрос оператора ставит вас в тупик: “Назовите номер вашей кредитной карточки”. (Или нечто не менее глупое.) Вы звоните в надежде на помощь и, несомненно, они должны лучше знать, что делать в подобном случае. Так компания теряет своих клиентов, поскольку после таких слов у кого-то вряд ли сохранится желание пользоваться ее услугами.
Моменты истины возможны в любой точке соприкосновения клиента с бизнесом. Для бизнеса в Интернете важнейший момент истины наступает тогда, когда у клиента возникают проблемы и он приходит на веб-сайт компании за помощью. Это и определит все их дальнейшие взаимоотношения.
Вокруг столько информации о веб-аналитике, что кажется, все замешано на показателе переходов или, по-новомодному, на маркетинге в поисковых системах (особенно на плате за щелчок). Есть книги, блоги, официальные документы и конференции. Но во всем этом даже приблизительно не просматриваются детали о том, как получить доход, стимулировать спрос или находить правильные пути для веб-сайта.
Так как же измерить успех веб-сайта поддержки, призванного создать благоприятное впечатление у клиента, когда настанет момент истины? Сетевая поддержка — это уникальная проблема для измерения успеха, поскольку просмотр страниц или кнопка Submit Order не помогут ее решить.
Неделя 2: ходьба в ботинках клиента и измерение автономного воздействия
Первым шагом путешествия в сложный мир измерения успеха веб-сайта сетевой поддержки является попытка выяснить, как его посетители находят информацию, которая поможет решить их проблемы. (Необходимо выработать собственную стратегию определения точки зрения клиента, а не измерять стандартные KPI на уровне компании.)
Следующим шагом будет использование инструмента веб-анализа, специального отчета наложения данных на сайт и анализа шаблона щелчков на страницах самых популярных вопросов (с решениями проблем клиента), чтобы понять, эффективно ли они работают. И наконец, измерение эффективности присутствия в Сети и автономного присутствия (телефонный центр, например).
Замерять количество посетителей веб-сайта поддержки часто не нужно, по крайней мере это не является главной задачей. Сайты поддержки не “порождают спрос” для бизнеса, так почему же подсчет их посетителей может свидетельствовать об успехе? В большинстве случаев можно не заботиться о количестве посетителей веб-сайта. Побеспокоиться необходимо о том, сколько из них получило помощь и положительное впечатление в момент истины. Это нужно прочувствовать всем своим телом и удостовериться, что все вокруг поступили так же.
На веб-сайте поддержки можно установить дорогой инструмент веб-анализа и получать стандартные отчеты, но большинство последних совершенно неоптимальны для веб-сайта поддержки. Например, стандартный подход по измерению успеха на сайте поддержки подразумевает подсчет количества людей, просмотревших страницы с ответами (страницы популярных вопросов). Но разве это действительно показатель успеха, если некто смог пробиться на сайт и найти страницу с ответом? Так как же узнать, успешен ли сайт?
Понедельник и вторник: выявление самых популярных методов поиска информации
Большинство владельцев веб-сайтов поддержки тяжко трудятся, напрасно расходуя время на анализ, который практически ничего не дает с точки зрения понимания. В основу большинства сайтов поддержки положена сложная система базы знаний. Если навигация плохая или “крайне замечательная”, анализ пути абсолютно не оптимален из-за ее воздействия на “путь”, который может избрать посетитель.
Что действительно необходимо анализировать на веб-сайте поддержки — это элементы, которые посетители используют: внутренняя поисковая система, страницы самых популярных вопросов, загрузки продукта, ссылки на форум и т.д. (рис. 7.12).
Рис. 7.12. Самые популярные методы или инструменты, используемые для поиска ответа
Это очень важно, поскольку если на веб-сайте поддержки большая часть содержимого доступна при помощи внутренней поисковой системы и только 10% посетителей сайта использует ее, то клиенты гарантированно будут глубоко неудовлетворены.
Как следует из рис. 7.13, эффективность каждого инструмента также можно оценить, просто анализируя время, потраченное каждой группой посетителей на сайт. На первый взгляд кажется, что чем большее времени, тем хуже. Но это только на первый взгляд.
Как ни странно, но для приведенного выше веб-сайта самый простой метод поиска ответов заключается в использовании обыкновенной страницы, которая имеет ссылки на самые популярные проблемы клиента (Top Problems Page). Но эта страница заставляет посетителей тратить больше времени на веб-сайте, хотя им, несомненно, хотелось бы найти ответ быстрее. Страницы самых популярных вопросов имеются на всех веб-сайтах поддержки. Неожиданное следствие, не так ли?
Аналитический инструмент компании мог бы иметь и другие стратегии для выявления самых популярных методов, используемых клиентами для поиска критически важного содержимого на веб-сайте.
Рис. 7.13. Потенциальная эффективность самых популярных методов и инструментов, используемых для поиска ответа
Если анализ покажет, что методы или средства, к которым клиенты прибегают для самопомощи на веб-сайте, не оптимальны, значит, пришло время начать серьезную проверку и эксперименты, чтобы наладить помощь.
Цель здесь проста: есть ответы и есть нуждающиеся в них. Помогите найти ответы быстро. Точка.
Среда и четверг: анализ плотности щелчков на страницах самых популярных вопросов
Вам, вероятно, известны основные проблемы товаров вашей компании или службы. Это выясняется из внутренних источников или в результате просмотра самых популярных решений проблем ваших товаров на веб-сайте (вот где пакет веб-аналитики приходит на помощь).
Используйте отчет наложения данных на сайт (рис. 7.14), чтобы выполнить анализ плотности щелчков на 10 или 20 наиболее популярных страницах. Затем установите, осуществляют ли посетители на этих страницах те действия, которые вы ожидали.
Анализируйте только 10 или 20 наиболее популярных страниц, избегайте обвала данных, поскольку на большинстве веб-сайтов поддержки (такова специфика бизнеса) информация об ошибках концентрируется только на нескольких страницах, которые получат 90% трафика. Проверьте собственную статистику, используя инструмент веб-анализа, и сами выберите подходящее количество страниц.
Предположим, например, что для устранения проблемы посетителям рекомендуется загрузить дополнение. Поступают ли они таким образом? Если на этой странице есть ссылки, которые ведут к различным решениям, то действительно ли клиенты способны найти и щелкнуть на них? Каков процент щелчков на каждой ссылке (и насколько важна каждая из них)?
Рис. 7.14. Анализ плотности щелчков (наложение данных на сайт) для наиболее популярных страниц
Если оказывается, что на странице решений клиенты делают не то, что ожидается, значит, пришло время заново продумать ее содержимое или компоновку, чтобы сделать удобней. Используя анализ плотности щелчков для большего числа страниц, можно получить эффект, непропорциональный количеству посетителей сайта.
Пятница: определение процента посетителей сайта, обратившихся в службу поддержки по телефону
Самая распространенная причина посещения сайта поддержки — поиск номера телефона, по которому можно позвонить, чтобы быстро получить помощь. Со временем такое поведение становится все более популярным, поскольку большинство вебсайтов не способны оказать помощь клиентам, и те вынуждены просто звонить. Однако одним из наиболее эффективных способов измерения успеха веб-сайта является выяснение того, решает ли сайт проблемы посетителя настолько хорошо, чтобы клиент не прибегал к помощи по телефону.
Укажите на веб-сайте поддержки бесплатный выделенный номер (800) телефона службы помощи и подсчитайте количество звонков по нему. Важно установить количество обращений через какое-то время. Если действительно проводятся усовершенствования веб-сайта, то число обращений по телефону должно снизиться в пропорции к трафику веб-сайта. (Это одно из объяснений причин измерения трафика веб-сайта поддержки!)
Замерьте также успешность решения вопросов по телефонному каналу у посетителей, пришедших с веб-сайта, по сравнению с традиционным показателем для телефонного канала за то же время. Проверяется гипотеза, что даже если веб-сайт не способен предотвратить обращение, он, возможно, снабдит клиентов основной информацией, которая сократит продолжительность телефонного звонка (и, в свою очередь, сэкономит средства компании).
При отсутствии возможности использовать выделенный номер телефона можно попробовать нечто более мудреное в инструменте веб-анализа (если он допускает расширенную сегментацию). Можно выделить ту часть посетителей сайта, которая, просмотрев страницу часто задаваемых вопросов, переходит затем на страницу с контактной информацией (где есть номера телефонов), и ту, которая не переходит на эту страницу (предполагается, что им удалось найти ответ). Рис. 7.15 демонстрирует подобный пример.
Рис. 7.15. Использование веб-аналитики для оценки предотвращения обращений по телефону (если проблема решается на веб-сайте, клиенту незачем звонить)
Числа на рис. 7.15 весьма приблизительные. Возможно, третья группа (495) не обратилась к странице с контактной информацией потому, что считает это бесполезным. Но наблюдая тенденции на протяжении некоторого времени, можно получить прекрасное представление об эффективности сайта в сфере самопомощи (и, в свою очередь, уменьшения обращений по телефону).
Неделя 3: измерение успеха с использованием VOC или оценок клиента (на уровне сайта и страниц)
Теперь, изучив некоторые из традиционных и очевидных показателей, замеряемых веб-аналитиками на веб-сайтах поддержки, посвятим третью неделю измерению не всегда очевидных показателей, которые обычно не связывают с веб-аналитикой. Однако они очень значимы, когда дело доходит до измерения успеха веб-сайта поддержки.
Критически важно, чтобы любая программа веб-аналитики (и мировоззрение) была расширена до измерения этих качественных показателей, поскольку анализ посещаемости сайта (традиционная веб-аналитика) хорош во всем, за исключением определения реального успеха веб-сайта с клиентской точки зрения. Высокий показатель просматриваемых страниц не может интерпретироваться как настоящий успех.
С понедельника по среду: замер разрешения проблем, своевременности и вероятности рекомендации
Возможности большинства пакетов веб-аналитики весьма ограничены в обеспечении понимания на веб-сайтах поддержки в связи с тем, что они замеряют количество щелчков и не учитывают причин, лежащих в основе такого поведения. Как можно догадаться, именно это, особенно в данном случае, имеет критическую важность.
Чтобы определить реальный успех веб-сайта, необходимо реализовать непрерывную систему измерения, которая будет эффективной при замере клиентского воспри-
Стр. 208
ятия разрешения проблем (стресс сказывается на восприятии клиента, а не на восприятии аналитика).
Можно, например, провести лабораторные исследования применимости или организовать посещение на дому. Но, вероятно, наиболее рентабельным и масштабным средством является опрос на веб-сайте. Более подробная информация по этой теме приведена в главе 3, “Обзор качественных показателей”.
Вот три удивительно мощных показателя, которые следует измерить.
• Коэффициент разрешения проблем (problem resolution rate). Какому проценту ответивших на опрос удалось решить имеющуюся проблему?
• Своевременность (timeliness). Какой процент был удовлетворен временем, необходимым для решения проблемы?
• Вероятность рекомендации (likelihood to recommend). Какой процент удовлетворен настолько, чтобы рекомендовать веб-сайт поддержки другим?
Эти три показателя измеряют основу сущности того, соответствует ли сайт ожиданиям клиента на мгновенную помощь. Рис. 7.16 демонстрирует значения, замеренные в ходе непрерывного опроса, реализованного на трех разных веб-сайтах поддержки (по сравнению с внешним критерием, последний столбец в каждом показателе). Наибольшее возможное значение — 100%. Эти три вопроса почти всегда связаны с одним или двумя открытыми вопросами, где клиенты могут ввести открытый текст, чтобы помочь аналитику лучше понять контекст того, где стоит сосредоточить усилия.
Первые результаты унизительны, но их тщательный анализ может помочь научиться влиять на впечатление клиента.
Показатели успеха сайта поддержки
Рис. 7.16. Оценки клиентов
Четверг и пятница: обзоры поведения на уровне страниц
Вполне очевидно, что как и любой другой, веб-сайт поддержки создавался с определенной целью. Он существует не для компании и не обязан нравиться. Но он должен решать проблемы клиентов, если это можно сделать в веб, причем по возможности быстро и эффективно. С учетом этого окончательная рекомендация по измерению сайта поддержки подразумевает использование опроса на уровне страницы (более подробная информация по этой теме приведена в главе 3, “Обзор качественных показателей”).
Многие веб-сайты используют опросы на уровне страницы, которые особенно полезны на веб-сайтах поддержки (хотя больше других подходят опросы на уровне сайта). Автор уверен, что вы видели их на разных веб-сайтах. Это ссылки на странице, которые выглядят примерно так: “Rate this page” (Оцените эту страницу), или “Please give feedback on this page” (Пожалуйста, оставьте отзыв об этой странице), или “Page Suggestions” (Предложения по странице), или “Was this article helpful?” (Действительно ли эта статья была полезна?).
Такой краткий опрос позволяет посетителям оценить ясность, полноценность и легкость поиска ответов на конкретные вопросы. Опрос инициализирует посетитель, щелкая на ссылке и вводя в текстовое поле отзыв, описывая, почему ответ был полезен и как его можно улучшить. Эти опросы просты в реализации, их могут проводить сами сотрудники компании (например, парни из отдела информационных технологий).
Опросы на уровне страницы не нарушают дизайна веб-сайта и легки для посетителей, отзывы которых помогут улучшить отдельные ответы. Важно также знать, что опросы на уровне страницы добровольны, т.е. клиенты принимают меры, чтобы инициализировать опрос, а следовательно, они будут иметь низкий коэффициент отзывов. Они будут также смещены в сторону отрицательных отзывов. Это вполне приемлемо и нормально. Именно так можно получить требуемый контекст.
Важнейшим элементом отзывов является открытый текст, способствующий улучшению ответов и проверке через некоторое время тенденции повышения ясности, полноценности и легкости поиска в оценках. Более подробная информация о выработке оптимальной стратегии исследования мнения приведена в главе 3.
Анализ веб-сайта поддержки чрезвычайно труден, поскольку приходится иметь дело с нелогичностью. Люди подчеркивают, что веб-сайт не оптимален и приходится долго дожидаться ответа. Стандартные аналитические инструменты здесь не подойдут. Рекомендуется, чтобы анализ на 70% был качественным (т.е. состоял из вопросов типа: если вы не способны решить вашу проблему на нашем сайте, в чем она состоит или как мы можем улучшить этот ответ?) и на 30% количественным (анализ посещаемости сайта).
Руководство по запуску измерений блога
В связи с чрезвычайным многообразием блогов и их относительной новизной ощущается недостаток стандартизированных подходов к измерению их успеха. Подобное многообразие создает немалые трудности, поскольку цели создания блогов весьма разнообразны.
Стр. 210
Неделя 2: преодоление сложностей измерения (с использованием новых показателей)
На настоящий момент нет реальных инструментальных средств аналитики, способных измерять эту уникальную среду, где концепция страницы не имеет особого смысла (в большинстве блогов восемь или десять самых популярных тем находятся на домашней странице, так что же из них “читается”?). Даже концепция веб-сайта могла бы его не иметь, поскольку почти все блоги поддерживают действительно простую синдикацию (Really Simple Syndication — RSS), и читатели зачастую даже не обязаны посещать веб-сайт. Они могут просто использовать свой любимый агрегатор (feed reader), чтобы знакомиться с публикациями.
Понедельник: осознание сложности и проблем измерения блога
С учетом вышесказанного на настоящий момент доступен набор довольно неоптимальных возможностей.
• Инструменты стандартных исполнителей веб-анализа (ClickTracks, IndexTools, WebTrends или любой используемый ныне).
• Внешний блог, оценивающий услуги, типа Technorati (и даже Alexa Internet).
• Относительная статистика для RSS, предоставляемая такими службами, как FeedBurner (конечно, статистика RSS не имеет никакого отношения к статистике веб-аналитики, например, разве абонент (subscriber) эквивалентен посетителю (visitor)?)
• Данные, которые инструменты веб-анализа не могут измерять непосредственно, но они могут фиксироваться некоторыми другими способами (например, количество публикаций, комментарии и т.д.).
Поскольку существует множество творческих подходов для измерения успеха блога, необходимо проявить изобретательность, чтобы извлечь смысл из всего этого. Замечательным является то, что даже без показателей и инструментов фундаментальные бизнес-вопросы существуют (даже для блога!).
• Что фактически способствовало созданию блога?
• Использует ли кто-нибудь прекрасное содержимое блога?
• Что привлекает людей к диалогу (помните, они действительно наиболее социальные из существ)?
• Имеет ли блог социальную, личную или деловую направленность? Чем данный блог выделяется среди 70 с лишним миллионов блогов на этой планете?
• Насколько материально затратен блог?
• Как вы или ваша компания собирается возвращать эти капиталовложения?
Как можно заметить, немногие критически важные вопросы “экзистенциальны” (как всегда), они покрывают все элементы мировоззрения Trinity: впечатление, поведение и результаты деятельности, т.е. все, что касается любого веб-сайта при необходимости измерить коэффициент окупаемости инвестиций.
Для иллюстрации ключевых показателей я собираюсь использовать данные своего блога, Occam’s Razor ().
Вторник: замер частоты и общего вклада автора
Блоги существуют для поддержания актуального диалога по насущным темам. При оценке общего вклада (raw contribution) предпринимается попытка замера производительности. Для этого придется использовать разнообразные статистические данные блога, например количество публикаций, жизнь блога, количество комментариев, количество слов в каждой публикации и т.д. На рис. 7.17 приведена важнейшая статистика для блога автора, Occam’s Razor.
Рис. 7.17. Важнейшая статистика блога
Для измерения рекомендуемых показателей использовались следующие формулы:
• частота = количество публикаций / время (количество месяцев);
• общий вклад автора = количество слов в публикации / количество публикаций.
Для блога Occam’s Razor частота составила 9,6, а общий вклад автора 1 698. Обычно для автора блога характерна значительно более высокая частота и более низкий вклад. Для своего блога вы выработаете собственные удачные средства (и через некоторое время победите в соревновании).
Два данных показателя особенно уместны для бизнес-блогов и позволяют деловым ответственным лицам судить о нем (по высоте значений обоих показателей) или о веб-сайте, который зачастую имеет слово “blog” в заголовке или на странице.
Для лучшего понимания наблюдайте тенденции по обоим показателям за какое-то время (в данном случае очень хорошо подойдут графики!).
Среда и четверг: измерение индивидуальной читаемости блога
Потребление содержимого — это попытка понять, читает ли кто-нибудь то, что вы пишете и публикуете. Проблема блога заключается в том, что содержимое находится
на веб-сайте и доступно также через RSS. Так как же выяснить реальное потребление содержимого: по посещениям, посетителям или абонентам?
Автор рекомендует вычислить показатель, называемый индивидуальной читаемостью блога (unique blog readership) (см. табл. 7.4), в качестве первой попытки рационализации различных показателей в эквиваленте веб-аналитики. Они происходят из двух источников: инструмент веб-анализа и инструмент RSS (в данном случае, используя FeedBurner).
Краткий перечень определений читаемости
Ниже приведены определения ключевых понятий, которые применялись и ранее. Посещения: количество всех сеансов за определенный периода времени (предоставляет инструмент веб-анализа).
Уникальные посетители: количество всех уникальных cookie_id за определенный период времени (предоставляет инструмент веб-анализа).
Абоненты: приблизительное число людей, которые предпочли получать регулярные обновления блога по RSS или электронной почте. (Это выясняется по совпадению IP-адресов, комбинации агрегаторов и опросу поведения различных агрегаторов.) Уникальные читатели блога: количество уникальных читателей блога, вычисленное в результате суммирования числа уникальных посетителей и среднего количества ежедневных абонентов за текущий месяц.
Подобно всем остальным веб-показателям индивидуальная читаемость блога полностью на милости проблемы удаления файлов cookie (не забывайте использовать собственные файлы cookie, а не посторонние) и характера развития инструментов измерения абонентов блога (которые со временем должны улучшиться).
Табл. 7.4 иллюстрирует показатель уникальные читатели блога. Это комбинированный показатель, который позволит отслеживать успех, выясняя общее количество читателей блога.
Таблица 7.4. Вычисление уникальных читателей блога
Безусловно, хочется, чтобы эти значения росли из месяца в месяц и отражали степень успеха. Для бизнеса рекомендуется также повышать капиталовложения и выбирать цели, чтобы улучшить данный показатель.
Пятница: оценка частоты диалога
Блоги по своей природе социальны, и одна из основных причин их существования — стремление к диалогу. (В противном случае нужен веб-сайт или веб-страница, а не публикация блога.) Форм диалога множество, но одна из самых простых — это комментарии читателей блога или их ответы на публикации. Рассмотрим следующее уравнение для вычисления частоты диалога:
частота диалога (проценты) = (количество комментариев + количество трэкбэковза какой-то период) / количество публикаций на блоге за тот же период.
Возвращаясь к табл. 7.4, отметим, что частота диалогов на Occam’s Razor составляет приблизительно 12 за семимесячный срок. Это даже многовато по сравнению с большинством блогов. Но важнее всего то, что блог способствует диалогу, а не просто бесконечной писанине (блоги, конечно, можно использовать и для этого, но все же больше подойдет веб-сайт).
Через какое-то время для показателя успешности и цели вы выработаете собственный критерий, тенденции которого со временем будут повышаться.
Неделя 3: конкурентный бенчмаркинг, замер цены и ROI
Вторая неделя была посвящена пониманию показателей, относящихся к блогам. Было даже создано несколько новых значений, которые присущи и подходят только к ним. На третьей неделе уделим время успеху внешнего бенчмаркинга (это также способ измерения эффективности блога по сравнению с конкурентами), а затем перейдем к рассмотрению показателей цены и ROI. Большинству авторов блогов эти показатели, возможно, не нужны, поскольку блоги обычно не создаются с целью получения дохода. Но любой веб-сайт можно измерять с точки зрения цены и ROI, включая блоги, даже если не нужно на основании этих показателей принимать решения, жизненно важные для блогов (если только речь не идет о бизнесе, который желает оправдать свое существование, предоставляя помощь в этом разделе).
Понедельник: использование внешнего бенчмаркинга —ранг Technorati
Веб-сайты имеют такой показатель, как сила страницы (page strength), которая до некоторой степени подтверждает правильность количества входящих ссылок и качества исходных сайтов, которые связаны с данным сайтом. Для блога самый близкий эквивалент — это ранг Technorati (Technorati rank).
Ранг Technorati — это ваш ранг в списке всех блогов мира, вычисленный по списку “уникальных” (“индивидуальных”) блогов, которые связаны с данным за шестимесячный период времени.
Таким образом, ранг блога Occam’s Razor на Рождество 2006 года составил 3 789: это количество блогов, плюс один, которые имеют больше 549 блогов, связанных с ними (рис. 7.18).
Рис. 7.18. Подробности ранга Technorati
Уникальной особенностью Technorati, которая, к сожалению, отсутствует в вебаналитике, является стремление оставаться актуальным. Нельзя сорвать куш сразу, сделать прекрасную публикацию, получить большое количество ссылок и отправиться в круиз. Придется постоянно трудиться, жертвовать временем, популяризировать свои работы, собирать ссылки на них. Если не делать этого, то через шесть месяцев ваш ранг окажется в самом низу.
Ранг Technorati (или любой другой внешний критерий) также важен потому, что это превосходная внешняя проверка правильности вашей деятельности относительно ваших конкурентов. Это также прекрасный способ измерить успех “оставления следа” в мире, который и так переполнен голосами, а также узнать, выделяетесь ли вы среди других.
Большинство бизнес-блогов стремятся быть таковыми, но в действительности это скорее сборник монологов, нежели диалог. Для бизнес-блогов ранг Technorati (табл. 7.5) — это фантастический способ измерения их успеха и, в частности, возможность судить, являются ли они действительно блогами.
Таблица 7.5. Веб-аналитическая тенденция ранга Technorati блога Occam's Razor
Табл. 7.5 демонстрирует также ранг Alexa. Alexa — это инструмент конкурентного анализа для бедных, который замеряет трафик веб-сайта от людей во всем мире, установивших панель инструментов Alexa. Это не самое совершенное средство, но для оценки того, как выглядит трафик блога, оно вполне может пригодиться. Ранг Alexa полезен только тогда, когда он не превышает 100 000. Если это значение больше, то, согласно веб-сайту Alexa, оно не отличается точностью, и его лучше не использовать.
Вторник и среда: измерьте цены собственности на блог
Подобно всем остальным средствам, это имеет свою цену. В случае блогов цена аппаратных средств и программного обеспечения обычно не столь высока как, скажем, для веб-сайта электронной торговли. Большинство персональных блогов могут рас
полагаться у третьих лиц бесплатно или за небольшую плату (от 5 до 20 долларов в месяц). Издержки, связанные с блогами, — это долгосрочные капиталовложения в создание, поддержку и публикацию. Для бизнеса важно вычислить их как можно точнее.
При наличии персонального блога вычисления произвести намного проще. Например, это может быть так:
• стоимость хостинга блога и обслуживания содержимого: 10 долларов в месяц;
• стоимость времени, вложенного в блог: 15 часов в неделю по 75 долларов в час =
58 000 долларов ежегодно.
Для бизнес-блогов вычисление может быть даже проще, достаточно подсчитать стоимость ресурсов, частично и полностью задействованных на поддержание блога.
Для предпринимателей очень важно также измерить альтернативные издержки капиталовложений в блог. Согласно Википедии, альтернативные издержки (opportunity cost) определены так: “Альтернативные издержки — издержки упущенной выгоды или издержки альтернативных возможностей (англ. Opportunity cost(s)) — экономический термин, обозначающий упущенную выгоду (в частном случае — прибыль, доход)) в результате выбора одного из альтернативных вариантов использования ресурсов и, тем самым, отказа от других возможностей. Величина издержек упущенной выгоды связана с полезностью наиболее ценной из альтернатив, которая оказалась нереализованной. Альтернативные издержки характеризуются неотделимостью от принятия решений (действий), субъективностью, ожидаемостью на момент осуществления действия.”
Альтернативные издержки важно измерить в контексте показателей, обсуждаемых ранее. Если показатели успеха не соответствуют ожиданиям, то что еще более полезное можно было бы сделать для бизнеса, используя ресурсы, выделяемые на блог? Не многие предприниматели измеряют альтернативные издержки. Однако должны бы, поскольку в конце концов они находятся на службе у акционеров.
Четверг и пятница: замер коэффициента окупаемости инвестиций
Блоги, как правило, связаны с людьми, и люди пишут блоги по ряду причин. Это может быть альтруизм, создание бренда, удовлетворение эго или просто творческий выход. Для предпринимателей это возможность приблизиться к клиентам, получить непосредственный отзыв, создать уникальный бренд или прогнуться перед начальством.
Такое разнообразие целей блогов немного затрудняет измерение коэффициента окупаемости инвестиций (ROI). Но если заняться блогом всерьез (причем не для собственного удовлетворения типа “это мой дневник, и я пишу его, потому что мне это нравится”, что, кстати, тоже не возбраняется), то очень важно наладить замер ROI, независимо от степени точности. Давайте рассмотрим несколько методов, которые можно использовать для его вычисления.
Есть интересный фрагмент исследования, проведенного Тристаном Луи (Tristan Louis) () в октябре 2005 года для компании Weblogs, Inc., в сети блогов AOL. Это исследование предоставило первый критерий для измерения значения блога, — входящие ссылки (inbound link). Дан Карлсон (Dane Carlson) использовал это исследование для создания прекрасного вспомогательного “калькулятора” (), который помогает оценить значение собственного блога.
Он далеко не совершенен. Но это прекрасный пример концепции “чужого” мнения, которое можно использовать для выработки собственной модели оценки своего блога.
Вот упрощенная формула вычисления персонального ROI:
ROI персонального блога = цена блога, деленная на его стоимость через семь месяцев.
Для блога Occam’s Razor, который работает давно, получается следующее:
307 674 / 31 500 = 9,8 (возврат 9,80 долларов за каждый вложенный доллар).
Если блог персональный, можно также замерить и другие, “более мягкие” элементы, например количество полученных предложений работы, количество приглашений на конференции, число взятых газетных интервью, попаданий на страницы книг и т.д. Каждый из них имеет значение именно для вас.
Предпринимателям можно дать несколько рекомендаций по измерению ROI.
• Замер показателя переходов для трафика от блога на ваш сайт электронной торговли (или сайты ваших партнеров). Хотя блоги и не предназначены для торговли, они улучшают ваше присутствие и явно не могут повредить сбыту. Если на блоге есть реклама (или цены на собственные товары), это все даже упрощает. Если вы коллекционируете на блоге стимулы, то можно применить те же меры, что и на веб-сайте.
• Замер усовершенствований по показателям удовлетворение требований заказчика и вероятность рекомендаций, которые связаны с блогом. Если вы собираетесь активно участвовать в общественной жизни, то это абсолютный результат деятельности, поддающийся измерению.
• Замер снижения стоимости PR, например пресс-релизов, “шум” в газетах и т.д. При наличии блога, к тому же если он популярен, появляется возможность преподнести свое мнение более эффективно и довести его до большего количества людей. Теперь уже можно измерять ROI для усилий PR-кампании. Примените то же самое и к бизнес-блогу.
Личное замечание: блоги эмоциональны. Просто удивительно, сколько души авторы вкладывают в них. Мне это хорошо известно, поскольку я подвержен эмоциям,
Стр. 217
возможно, намного больше других. Я могу видеть блоги своих партнеров, съеживающихся даже при моих попытках попробовать использовать ROI как показатель, поскольку для них и для меня свой блог самый лучший и любимый. Рассматривайте замер ROI просто как способ оправдать свое существование (особенно в бизнес-среде, где любовь значит намного меньше, чем ROI), и даже в наиболее консервативной среде приведенных выше подсчетов для этого вполне должно хватить.
Неделя 4: осмысление и завершение
Три недели интенсивной работы уделены нескольким чрезвычайно сложным и спорным проблемам. Вы заслужили передышку, и неделя 4 — как раз для этого. Это также время, отведенное на анализ следующих бизнес-вопросов, понемногу в день, чтобы сохранить творческое настроение (а также скрыто выяснить, чему вы научились в этой книге и что смогли применить в собственном бизнесе).
Понедельник. Вы создали примерно 14 отчетов, которые содержат приблизительно 20 показателей или KPI. Осмыслите то, что уже имеете. С учетом накопленных знаний о своем бизнесе выявите показатели, которые могли бы быть очевидны или упущены. Вторник. Уделите какое-то время QA методик сбора данных и вычисления показателей. Большинство реализаций веб-аналитики имеет ошибки. Теперь, когда вы определили свои ключевые отчеты и показатели, пришло время провести проверку достоверности данных, собираемых для них, а также точность их вычисления. Если последняя неудовлетворительна, поработайте со своим исполнителем и отделом информационных технологий, чтобы исправить ситуацию.
Среда. Предоставьте список показателей, расположенных по приоритетам, ключевым заинтересованным лицам, и соберите их отзывы о следующем:
• очевидные победы и причины для празднования;
• области, на которых нужно сосредоточиться при последующих усовершенствованиях отчетов.
Четверг. Постарайтесь получить у ключевых ответственных лиц компании (руководства) справку по двум следующим вопросам:
• выясните цели для ключевых показателей, выявленных на настоящий момент;
• выработайте бизнес-случай для реализации новых, рекомендуемых методик измерения (например, простые опросы на сайте).
Пятница. В пятницу устройте выходной. Вы заслужили продолжительный уик-энд, чтобы восстановиться!
За информацией о предложенных KPI и дополнительных бизнес-показателях обратитесь к документу “Web Analytics Key Metrics and KPIs”, опубликованному Ассоциацией веб-аналитики (Web Analytics Association, WAA), и CD, прилагаемому к этой книге. Документ WAA, опубликованный в 2005 году, включает показатели для содержимого, стимуляции спроса и веб-сайтов обслуживания заказчика. Здесь представлены также KPI для ключевых процессов веб-сайта, например привлечения, сбора, переходов и удержания.