До сих пор применялся системный подход к пониманию того, как выработать программу аналитики, т.е. от изучения основных принципов и показателей к созданию исчерпывающей аналитической стратегии, которая поддерживает конкретные (бизнес-цели. Уверен, вы не можете дождаться, когда мы углубимся в рассмотрение большего количества данных и аналитических подходов. Давайте делать то, что и в следующих главах, как сказал бы повар Емерил Лагасс (Emeril Lagasse): “Бам!”
В этой главе мы глубже рассмотрим один из наиболее обширных источников действенного понимания, который можно найти в данных веб-аналитики, -это данные поиска. Давайте внимательней приглядимся к миру платы на щелчок, маркетинга в поисковых системах, но в то же время не упустим проблеск света от двух других важных, но недооцененных исследований: внутренний поиск на сайте и оптимизация поисковой системы. Они обеспечат долгосрочный успех веб-сайту и его окупаемость.
Неделя 1: анализ внутреннего поиска на сайте
Под термином поиск (search) обычно подразумевают внешний поиск, т.е. когда вебсайт ищут извне. С платой за щелчок (маркетинг в поисковых системах) приходилось иметь дело большинству, и лишь некоторые погружались в мир оптимизации поисковой системы (Search Engine Optimization — SEO). Эти усилия позволяют управлять трафиком, поступающим на сайт из внешних поисковых систем (Google, Yahoo!, MSN и т.д.), но что можно узнать из поискового поведения посетителей после того, как они уже попали на сайт?
Под внутренним поиском на сайте (internal site search) подразумевается использование посетителем собственных возможностей сайта для поиска информации. Удивительно, но очень немногие компании уделяют внимание данному критерию. Даже те компании, которые чрезвычайно озабочены внешним поиском, рассматривают внутренний поиск на сайте как нечто второстепенное и, соответственно, упускают возможность обрести понимание из анализа поиска на собственном веб-сайте.
Иронический факт, поскольку веб-сайты становятся все больше и сложнее, их посетители все чаще обращаются к полю Search (Поиск) для поиска нужной информации.
Понедельник: понимание значения внутреннего поиска
Показатели простого поиска в Google свидетельствуют, что по крайней мере 10% посетителей на любом веб-сайте используют внутренний поиск на нем в качестве исходного способа навигации по сайту. Со временем популярность данного метода поиска информации, возможно, возрастет по нескольким причинам. Поскольку внешние поисковые системы продолжают оставаться ведущими во Всемирной Паутине (ВП) (World Wide Web), существует вероятность, что посетители продолжат поиск информации тем же способом уже после того, как необходимый сайт будет найден.
Кроме поведенческой корреляции между внешним и внутренним поиском, на уровне сайта имеются и другие факторы, поддерживающие такое поведение. Во-первых, из-за увеличения и усложнения веб-сайтов наиболее эффективным способом поиска информации остается только поле ввода Search (Поиск). Чтобы понять, о чем идет речь, достаточно взглянуть на домашнюю страницу Amazon.com! Во-вторых, многие веб-сайты разработаны не как ориентированные на клиента, или их хозяева считают, что “размер превыше всего”, или просто проект неоптимален. Некоторые владельцы и разработчики веб-сайтов уже, очевидно, поняли это, и внутренний поиск теперь доминирует над базовыми навигационными элементами сайта, как иллюстрирует рис. 8.1.
Однако внутренний поиск на многих самых популярных веб-сайтах не оптимизирован, что заставляет клиентов просто уходить, если не сработал быстрый поиск (унося с собой свои деньги).
В настоящее время остро ощущается недооценка значения внутреннего поиска и его применения для улучшения впечатления клиента о сайте, что, в свою очередь, влияет на результаты деятельности веб-сайта.
Рис. 8.1. Поле поиска доминирует в заголовке домашней страницы CNN.com
Рис. 8.2 демонстрирует результаты поиска по ключевым словам “desktop software” (автономное программное обеспечение) на веб-сайте H&R Block (изготовитель популярного в Соединенных Штатах программного обеспечения TaxCut). Обратите внимание: было очень быстро получено семь ссылок, но все не о программном продукте desktop software, напротив, первая для федеральных форм сбора, а остальные — на сетевые версии продукта, т.е. вовсе не то, что хотел клиент.
Рис. 8.2. Поиск по ключевым словам “desktop software” на веб-сайте H&R Block
Как следует из рис. 8.3, компания H&R Block предлагает автономные версии своего программного обеспечения и даже позволяет загрузить их. Но его внутренний поиск приводит к потерям в сбыте (представьте, что такое 10% от трафика их веб-сайта при цене от 20 до 60 долларов за экземпляр).
Рис. 8.3. Предложение автономного программного обеспечения компании H&R Block
Общие причины, по которым ответственные лица упускают внутренний поиск на сайте
Весьма удивительно, что ответственные лица не требуют отчетов анализа внутреннего поиска. Это обусловлено, скорее всего, следующими причинами.
• Степень использования поиска на сайте — не самое легкодоступное значение, поскольку большинство аналитических инструментов не предоставляет его в стандартном статистическом отчете. Ни один из самых популярных исполнителей в данный момент не сообщает статистику о внутреннем поиске на сайте.
• Все виды программного обеспечения внутреннего поиска на сайте, способные интегрироваться с системой составления отчетов, трудны в реализации. Предлагается слишком много решений и слишком много специфических реализаций.
• Существует общепринятое заблуждение, что оптимизация для внешнего поиска приводит к автоматической оптимизации для внутреннего.
Внутренний поиск на сайте имеет первостепенную важность и для владельца, и для посетителя сайта. Остальную часть понедельника посвятим исследованию нижеозначенных реальных причин.
Внешний поиск не имеет никакого отношения к внутреннему поиску
Рис. 8.4 демонстрирует самые популярные ключевые фразы внешней поисковой системы для блога веб-аналитики Occam’s Razor.
Рис. 8.4. Самые популярные ключевые фразы внешнего поиска
Здесь представлен хороший объем трафика из внешних поисковых систем и некоторые вполне предвиденные и абсолютно непредвиденные ключевые фразы. Рис. 8.5 иллюстрирует ключевые фразы, которые посетители искали внутри веб-сайта на протяжении того же периода времени.
Рис. 8.5. Самые популярные ключевые фразы внутреннего поиска
Данные наборы ключевых слов не имеют ничего общего, поскольку намерения посетителя радикально различны; данную тенденцию можно заметить на собственном веб-сайте, большом или маленьком. Из этого, в основном, следует, что большинство посетителей ищут на Google, Yahoo! и MSN общие категории, чтобы отыскать подходящий сайт. А уже на нем они ищут нечто вполне определенное.
Осуществлением SEO только для внешних ключевых фраз проблемы посетителей веб-сайта не решить
Вполне вероятно, что при поиске на веб-сайте посетители получат не оптимальный результат (см. приведенный выше пример H&R Block).
Данные внутреннего поиска могут прояснить намерения клиента и улучшить впечатление о сайте
По крайней мере 10% посетителей веб-сайта прибегают к внутреннему поиску для навигации по сайту. Это очень высокий процент, особенно при условии, что наиболее популярными элементами навигации, включая верхнюю и левую навигационные панели, а также ссылки в теле страниц, пользуются лишь от 2 до 5% посетителей сайта. Анализ данных только этого простого компонента веб-сайта позволит легко и просто выяснить намерения клиента. Ключевые фразы внутреннего поиска — это замечательный способ понять цели посетителя. Исследовав их, можно легко выяснить, что посетители ищут и как им помочь это отыскать.
Данные внутреннего поиска могут предоставить прекрасные сведения о том, что "неладно" на сайте
Например, это информация о навигации и ссылках, о материалах, с поиском которых возникают затруднения, или о содержимом, которое просто отсутствует. Пара примеров:
• При наличии большой мигающей кнопки с надписью Subscribe Newsletter (Подписаться на новости), которая заодно является и наиболее популярной ключевой фразой, надпись на кнопке придется придумывать заново.
• Если одной из пяти наиболее популярных ключевых фраз в отчете о внутреннем поиске является “Register Product”, а на сайте регистрация продукта отсутствует, то ее, вероятно, следует организовать.
Таким образом можно выяснить, насколько сложно вероятным посетителям осуществлять поиска на веб-сайте. Так или иначе, если они справляются с ним, это можно выяснить и оптимизировать внутренний поиск — один из ключевых механизмов, который можно улучшить для удовлетворения ожиданий клиента и повышения показателя переходов (если речь идет о веб-сайте электронной торговли).
Измерение и последующая оптимизация внутреннего поиска подразумевают выполнение шести отдельных задач, подробно обсуждаемых в разделах со вторника по пятницу. Каждая из них могла бы занять и больше, чем один час в день, в зависимости от инструментов, имеющихся в вашем распоряжении.
Вторник: определение внутренних тенденций поиска
Самый очевидный способ использования данных, полученных из внутренней поисковой системы, заключается в обретении понимания того, как на веб-сайте применяются возможности вашего поиска и каковы ключевые слова и фразы, употребляемые посетителями при поиске.
Показатели измерения использования внутреннего поиска на сайте
Этот шаг кажется довольно простым, используя инструмент веб-анализа или соответствующее программное обеспечение, связываемое с внутренней поисковой системой, измеряются показатели внутреннего поиска (рис. 8.6).
Рис. 8.6. Тенденции использования внутреннего поиска
Обычно предпочтительно наличие инструмента веб-анализа, способного к замеру внутреннего поиска. Таким образом можно измерить ключевые показатели в соответствии с той же методикой. Наиболее ценные отчеты о внутреннем поиске оповещают об экземплярах (instance) поиска по ключевым словам, а не о посетителях, прибегавших к поиску. Это могут быть разные показатели.
Отчет о самых популярных ключевых фразах внутреннего поиска на сайте
По крайней мере раз в неделю делайте обзор 25 наиболее популярных ключевых фраз внутреннего поиска. (Можно и больше; но после 20-25 абсолютное количество поисков существенно уменьшается.)
Попадаются весьма интересные и удивительные ключевые фразы. Есть ли ключевые фразы для содержимого, которое и так фактически выделено? Имеются ли ключевые фразы, которые вызвали удивление, например для содержимого, которого нет?
Чрезвычайно полезно рассмотреть ключевые фразы, для которых внутренний поиск на веб-сайте не возвращает никаких результатов (рис. 8.7). Это может стать сигналом о необходимости проверки правописания используемых терминов или того, что посетители ищут. Например, возможно, вы продаете занавеси, а клиенты ищут шторы и, безусловно, не находят их. Или, не исключено, ищут информацию, о которой вы даже не предполагали (например о ваших конкурентах).
Рис. 8.7. Подсчет ключевых фраз внутреннего поиска (обратите внимание на нули в середине)
Среда: анализ плотности щелчков с использованием отчета наложения данных на сайт
Если исполнитель веб-анализа составляет отчеты о результатах внутреннего поиска при наложении данных на сайт (рис. 8.8), то это может послужить прекрасным источником для действенного понимания. Это позволит буквально “видеть” щелчки клиента (а следовательно, и реагировать) на самых популярных ключевых словах и сразу выяснять, получают ли они то, что ищут (в отличие от владельца сайта).
Из наложения данных на сайт можно извлечь также и другие знания. Например, на рис. 8.8 показано, что 15% из тех, кто получил результат поиска, продолжают искать (обидно, поскольку если бы результат был оптимален, они щелкнули бы на ссылке с подходящей статьей и не стали бы искать снова).
Рис. 8.8. Наложение данных на сайт или плотность щелчков для результатов внутреннего поиска
Задачей анализа результатов внутреннего поиска на сайте является выявление пяти наиболее популярных ссылок в результатах поиска (с наибольшей плотностью щелчков), чтобы никто не щелкал на ссылке Next Page (Следующая страница) (получив результат, подобный предоставляемому поисковой системой Google, очень немногим хватает терпения просмотреть его глубже, чем несколько страниц; если на пяти первых страницах искомое отсутствует, клиенты обычно отказываются от дальнейшего просмотра и уходят).
Четверг: замер эффективности фактических результатов поиска
Итак, представление о количестве посетителей, использующих внутреннюю поисковую систему, получено, также выяснены ключевые слова, использующиеся для поиска подходящего содержимого. Теперь пришло время установить, насколько хороши результаты поиска, получаемые посетителем, и перейти от простого измерения к серьезным изменениям и действиям.
Замер коэффициента выхода со страниц с результатами поиска
Отчет наложения данных на сайт можно использовать для измерения коэффициента выхода со страницы с результатами внутреннего поиска (рис. 8.9). Это ведущий индикатор результатов неудачного поиска. Кроме того, ключевые фразы, которые ведут к выходу, — первоочередные кандидаты на просмотр и модификацию.
Рис. 8.9. Коэффициент выхода со страниц с результатами поиска на веб-сайте
Тенденции данного значения имеет смысл наблюдать во времени, празднуя его снижение в результате введения усовершенствований.
Замер эффективности синонимов и оптимальных решений
Синонимы (synonym) и оптимальные решения (best bet) — это ссылки, отображаемые в начале результатов внутреннего поиска. Это рука помощи, протянутая владельцем веб-сайта посетителям.
Оптимальные решения (представленные в разделе Editor's Choice на рис. 8.10) созданы по результатам анализа ключевых слов, использованных посетителями веб-сайта, а также анализа отчета наложения данных на сайт, позволяющего понять поведение щелков посетителей на наиболее популярных ссылках. Эти оптимальные решения позволяют выделить главные результаты непосредственно в верхней части страницы, а не полагаться исключительно на механизм внутренней поисковой системы.
Рис. 8.10. Оптимальные решения на странице с результатами внутреннего поиска на сайте для ключевого слова “vista”
Для анализа эффективности оптимальных решений и их оптимизации через некоторое время можно использовать отчет наложения данных на сайт. (Многопараметрическая проверка — это прекрасное средство, когда дело доходит до оптимизации компоновки страницы с результатами поиска (более подробная информация по этой теме приведена в главе 10).
Пятница: замер показателей результатов деятельности для внутреннего поиска
Поскольку многие посетители сайта прибегают к другим средствам навигации по нему, очень важно измерить показатели результатов деятельности для тех посетителей, которые используют возможности внутреннего поиска.
Можно измерить очевидные показатели, например показатель переходов (если есть веб-сайт электронной торговли). Если компонент внутреннего поиска работает хорошо, использующие его посетители будут иметь более высокий показатель переходов. Если дело обстоит именно так, эти данные помогут оправдать большие капиталовложения в оптимизацию технологии поиска (если это еще не сделано).
Следует также измерить степень удовлетворения требований посетителей для компонента внутреннего поиска на сайте. Действительно ли клиенты довольны им? Как его можно улучшить?
Общепринятая гипотеза гласит, что удачный результат поиска равнозначен более быстрому доступу к необходимым данным, более высокому удовлетворению требований клиента, более высокому коэффициенту переходов, большему доходу и более высокой годовой премии сотрудникам.
Поймите, что просто реализация дорогой поисковой системы не улучшит поиск на сайте. Например, если реализовать на веб-сайте систему Google Search Appliance (GSA) без его оптимизации (из-за структур URL, ключевых слов, отсутствия содержимого, пропуска метадескрипторов и оптимальных решений), то посетители сайта просто быстрее будут находить не то что нужно. Важно провести подробный анализ и устранить все мешающее их поиску.
Неделя 2: начало оптимизации поисковой системы
Оптимизация поисковой системы (Search Engine Optimization, SEO) — горячая тема. Поиск по ключевому слову “SEO” на Google возвращает 110 миллионов результатов за 0,05 секунды. Ключевая фраза “search engine optimization” дает результат не хуже: более 39 миллионов ссылок за 0,08 секунды.
Согласно Википедии: “Оптимизация поисковой системы (SEO) как подмножество маркетинга в поисковых системах для улучшения количества и качества посетителей веб-сайта за счет “естественного” (“органического” или алгоритмического) результата поиска”. Рис. 8.11 демонстрируют визуальное представление результатов, подпавших под зонтик органических или естественных.
Маркетинг платые на щелчок (Pay Per Click, PPC) — добыча большинства бюджетов маркетингового поиска за последние несколько лет из-за его исключительной способности “добывать посетителей”. Жесткое распределение расхода между PPC и SEO не всегда очевидно, но быстрый поиск в Google указывает, что 90% бюджета идет на PPC и 10% на SEO. Хотя его реализация продолжает расцветать у профессионалов маркетинга, поскольку расход на PPC способен доставлять посетителей, это зачастую влетает в копейку, а кроме того, PPC также не оптимален для построения долгосрочных отношений с клиентами и обретения преимуществ над конкурентами. Фактически вы “арендуете трафик”. В комбинации с незначительным ростом тенденцией и осторожным отношением пользователей к платным кампаниям основное внимание снова вернулось к SEO.
Рис. 8.11. Органический результат поиска на Google
Следует подчеркнуть, что в ближайшее время PPC не уйдет навсегда. Хотя эффективная стратегия SEO обеспечивает долгосрочный результат, она также требует капиталовложений, а результатов приходится ждать дольше. Следовательно, для эффективной стратегии маркетинга в поисковых системах (Search Engine Marketing, SEM) необходима комбинация PPC и SEO. Однако SEO, без сомнения, потребует от компании намного больше внимания и усилий.
Задача SEO — улучшение органического списка страниц веб-сайта компании для ключевых слов и ключевых фраз, которые наиболее ярко отражают то, чем компания занимается (товары, услуги, информация, все что угодно). Меры, принимаемые в ходе усилий по реализации SEO, улучшают ранг страницы в различных поисковых системах. Каждая поисковая система имеет собственную уникальную методику ранжирования, которая применяется к страницам любого предоставленного веб-сайта, и, когда пользователь ищет некое ключевое слово или ключевую фразу, она применяет этот уникальный алгоритм, чтобы возвратить наиболее оптимальные результаты.
Для усилий SEO ныне наблюдается недостаток реальной аналитики. Одна из причин кроется в том, что большинство инструментов веб-анализа пока не уделяют заслуженного внимания составлению отчетов SEO. Другая причина — это недостаточное понимание важности SEO. Последнее и обусловливает то, что большинство маркетологов и аналитиков либо не уделяют достаточно времени анализу эффективности усилий SEO, либо даже не знают, с чего начать.
Поскольку автор очень пристрастно относится к значению усилий SEO для любого веб-сайта, он рекомендует потратить целую неделю на выяснение того, что на самом деле представляет собой SEO, на что она способна, а на что нет. Прежде чем приступать к анализу SEO, очень важно понять, как работает оптимизация поисковой системы. Задача второй недели заключается в том, чтобы помочь читателю представить себе всю сложность мира SEO и как собирать эффективную стратегию аналитики SEO. Хотя не исключено, что важнее всего возможность иметь высокоинтеллектуальные диалоги с консультантами и агентствами SEO, которые обещают оптимизировать ваш веб-сайт за 15 часов (!).
Как и во всех областях, находящихся на стадии становления, вокруг очень много опасений, неопределенности и сомнений (Fear, Uncertainty, and Doubt, FUD). Данный раздел призван поднять ваш уровень осведомленности, а также помочь в борьбе с FUD. Для более глубокого понимания SEO можно воспользоваться одной из многих книг, доступных в продаже. Автор рекомендует книгу Search Engine Optimization: An Hour a Day Дженнифер Граппоне (Jennifer Grappone) и Градива Кузиа (Gradiva Couzin), издательство Sybex, 2006 г.
Ниже приведены некоторые стратегии, которые можно использовать для улучшения органического ранга страницы в основных поисковых системах. Потратьте по одному дню на каждую из них и на документирование того, что она может дать для вашего веб-сайта.
Понедельник: осознание воздействия оптимизации и ссылок
Краеугольным камнем любой стратегии SEO являются ссылки с других сайтов на ваш сайт, ссылки, имеющиеся на вашем сайте, и способ их организации (кода). Вот четыре основных элемента этого раздела.
Релевантные входящие ссылки
Уместные входящие ссылки (relevant inbound link) чрезвычайно важны при вычислении ранга страницы главными поисковыми системами. Можно получить бесплатные ссылки, можно их купить или обменяться ссылками с другими веб-сайтами, имеющими релевантное содержимое. Не забывайте, что релевантность очень важна. Например, если веб-сайт предлагает экзотических домашних животных, то ссылка на него с Intuit.com может оказаться совершенно бесполезной.
Авторитетные входящие ссылки
Некоторые ссылки имеют больший вес, чем другие, так что ссылки с Би-би-си или ведущих веб-каталогов (типа dmoz.org) или доменов .edu имеют больший авторитет, а, следовательно, и больший вес.
Внутренние ссылки веб-сайта
Они прекрасно подходят для переходов между страницами веб-сайта и связи с релевантным содержимым, расположенным глубоко внутри веб-сайта. Предоставление на сайте нескольких путей улучшает возможности поисковых систем проникать на веб-сайт и индексировать его содержимое, поскольку большинство поисковых роботов проникают только на три уровня в глубь веб-сайта.
Текстовый анкер (ссылка)
Ссылки, которые имеют релевантный текст в анкере (видимый текст, на котором можно щелкнуть как на ссылке), еще ценней. Например, если для ссылки на блог автора использовать текст “Avinash web analytics blog”, то это будет куда действенней, чем “щелкнуть здесь”.
Вторник: ссылка на пресс-релизы и социальные сайты
В течение 2006 года пресс-релизы и сайты социальных сетей стали важнейшими инструментами улучшения органических результатов поиска. Следовательно, для усилий SEO критически важен адекватный надзор в следующих областях.
Пресс-релизы
Впоследствии их влияние может уменьшиться, но сейчас пресс-релизы о веб-сайте и другие основные агентства типа Business Wire, PRWeb и PR Newswire весьма полезны для усилий SEO. Оптимизируя пресс-релизы по обратным ссылкам на ваш сайт и правильно используя свои наиболее важные и релевантные ключевые слова, можно существенно поднять ранг своих релевантных страниц.
Сайты социальных сетей
Их воздействие становится более важными для усилий SEO. Ссылки на ваш веб-сайт из релевантных социальных сайтов имеют высокую ценность. Например, MySpace.com, del.icio.us и авторитетные блоги (блоги с более чем 500 уникальными входящими ссылками за последне шесть месяцев по отчету Technorati).
Среда и четверг: оптимизация дескрипторов и содержимого веб-страниц
Поисковые системы довольно “глупы”. Не многие машины способны выяснить, о чем ваш веб-сайт и на основании результата такого анализа подобрать ключевые слова, по которым его следует обнаруживать. Усилия робота поисковой системы можно упростить, предоставив ему подсказки о том, чем вы являетесь. Вот когда вступают в игру метадескрипторы (meta tag), заголовки страниц, форматирование их содержимого и слова на самой странице. В конце концов, все это предназначено для того, чтобы поисковые системы лучше могли понять ваш сайт, просчитать его содержимое на релевантность поиска по ключевым словам и фразам.
Потратим эти два дня на понимание важности дескрипторов и содержимого, а также контроля и документирования того, что делает веб-сайт (не пропущены ли дескрипторы, есть ли заголовки страниц и описания, корректно ли отформатировано содержимое и т.д.). Ниже приведен список важнейших элементов для эффективности SEO.
Метадескрипторы, ключевые слова, описание веб-сайта
Поисковые системы сегодня достаточно интеллектуальны и приспособились к тому, что большинство сайтов просто наполняют свои метадескрипторы (meta) ключевыми словами и описаниями, независимо от релевантности содержимому на странице. Следовательно, эти средства потеряли свою значимость в алгоритмах ранжирования страниц. Безусловно, иметь их на страницах нужно; только не ожидайте магических результатов, закончив заполнять дескрипторы meta на всех своих страницах. Придется сделать существенно больше.
Заголовок страниц HTML
Заголовок страницы по-прежнему очень ценен для поисковых систем, пытающихся выяснить, о чем эта страница. Заголовки страниц имеют серьезный вес в вычислении их релевантности. Автор советует использовать наиболее релевантные описания в заголовке страниц. Удостоверьтесь также, что все ваши страницы имеют заголовки.
Форматирование текста и изображений (дескрипторы Alt и типа текста)
В теле самой страницы используются различные типы текста (например, заголовки H1, дескрипторы HTML, b (полужирный текст) и т.д.), позволяющие подчеркнуть его важность и ранжировать текст на странице выше, чем обычный. Важно не переборщить с использованием дескрипторов заголовков (H) и полужирного текста в отношении наиболее релевантных ключевых слов и описания содержимого на страницах.
Для изображений на веб-сайте применяйте дескрипторы alt (пожалуйста!), поскольку они помогают поисковым системам выяснить содержание изображения, что помогает с решением невозможности доступа 504.
Содержимое страниц
Само собой разумеется, что копирование на каждой странице важно. Поисковые системы просто захватывают все содержимое на странице, а затем, используя соответствие шаблону, проводят подсчет атрибутов, чтобы применить оценки. Они просматривают содержимое страницы и ее форматирование (см. приведенное выше обсуждение форматирования текста и изображений).
Пятница: предоставьте руководство для поисковых роботов
Это еще одна грань облегчения задачи для поисковой системы. Вместо того чтобы пытаться выяснять структуру сложного веб-сайта, данные желательно организовать так, чтобы проинформировать поисковый процессор о том, где расположено содержимое веб-сайта, каково оно и как его получить.
Карты сайта (sitemap) — это одна из самых дешевых стратегий помощи поисковым системам в просмотре и индексации веб-сайта. Теперь, используя такие службы, как XML Sitemaps, которые автоматически построят карту вашего сайта и даже загрузят ее в поисковую систему (если она позволяет это), можно существенно упростить свою жизнь. Подробней о данной услуге можно узнать по адресу . Кстати, не забудьте добавить ссылку со страницей карты сайта на каждую веб-страницу своего сайта.
Чего не позволяет простая SEO
Ниже приведены некоторые из недостатков выполнения SEO.
• Не пытайтесь использовать любительскую (black-hat) тактику. Коллекционирование баннеров неприемлемо (и требует длительного времени). Любительская тактика не приветствуется поисковыми системами.
• Не располагайте наиболее ценное содержимое на защищенных страницах (HTTPS); роботы их обычно не индексируют. Информацию о товарах и услугах, например, не стоит располагать на страницах HTTPS.
• Не делайте других очевидных ошибок, например переполнения ключевыми словами, использования скрытого текста или обманной временной переадресации 302.
• Используйте оболочки JavaScript вокруг ссылок (всплывающие и т.д.) рассудительно, причем только там, где это абсолютно необходимо, поскольку роботы не выполняют код JavaScript. Существуют сайты, которые используют код JavaScript даже для перехода на собственные страницы. Для поисковых роботов это может стать серьезным препятствием и они не смогут проиндексировать важное содержимое.
Все приведенные выше стратегии требуют времени и усилий с вашей стороны. Время понадобится на очистку сайта, а также потребуется специалистам информационных технологий и маркетологам, чтобы они могли выполнить свою работу и модифицировать содержимое как надо. Дополнительная проблема: понадобится несколько недель или месяцев, пока поисковая система вернется к вашему веб-сайту и сайтам ваших партнеров, чтобы замерить их ранг и показатели релевантности страниц, а затем автоматически модифицировать ваш ранг в списках релевантных органических результатов поиска. Как можно представить, аналитика SEO — это игра, которая требует большого терпения.
Неделя 3: измерение усилий SEO
Замер эффективности усилий SEO — это частично наука, частично искусство, а частично “инициатива на базе интуиции”. Существует множество специализированных отчетов и показателей, которые можно отслеживать, и некоторые из них описаны в этом разделе. Но имеются также и усилия, которые можно предпринять для улучшения своего бренда за счет оптимизации поисковой системы. Некоторые из них не поддаются измерению, и тогда их относят к категории “инициатив на базе интуиции”.
Важно также понять, что с поисковыми системами в некотором смысле всегда придется немного побороться, поскольку они постоянно меняют свои алгоритмы. Это соревнование продолжается все время, развивая ваш веб-сайт и сайты ваших партнеров. Следовательно, критически важно выбрать именно необходимые показатели и пристально контролировать их, измеряя прогресс. Используйте наилучшие практики и отчеты, обсуждаемые в этом разделе, чтобы контролировать своих консультантов и составление ими отчетов. Но добавьте сюда также немного интуиции, поскольку неизбежно будут встречаться моменты, находящиеся вне вашего контроля.
Третью неделю посвятим более подробному изучению показателей, KPI и отчетов, которые можно использовать для измерения результатов ваших усилий по SEO.
Понедельник: проверьте, насколько хорошо индексирован сайт
Для этого существуют две возможности. Сначала можно произвести на Google простой поиск по схеме site:, чтобы получить представление о том, насколько хорошо индексирован сайт (рис. 8.12).
Рис. 8.12. Результаты, индексированные на Google для сайта
Как следует из рисунка, в Google содержится 148 000 страниц, проиндексированных для . Если вы из издательства Wiley и знаете, сколько страниц имеет сайт, то можете легко установить, насколько хорошо он индексирован.
Теперь вычислим инклюзивное соотношение (inclusion ratio):
инклюзивное соотношение = количество индексированных страниц / количество страниц веб-сайта.
Далее можно получить отчет о том, насколько часто веб-сайт посещается роботами поисковых систем и как глубоко они проникают. Рис. 8.13 иллюстрирует, как быстро выяснить состояние индексации сайта основными поисковыми системами (просматривая количество посещенных страниц), а также насколько глубоко они проникают в сайт (просматривая имена конкретных страниц). Этот отчет создан из файлов вебжурнала веб-сайта; данные на базе JavaScript, собираемые большинством инструментов веб-анализа, недоступны роботам.
Рис. 8.13. Отчет робота о посещениях
Если использовать оба подхода, то со временем можно выяснить, удалось ли в результате организационных усилий добиться полного индексирования всего содержимого.
Вторник: отслеживание входящих ссылок и самых популярных ключевых слов
Поскольку ссылки с других веб-сайтов имеют огромный вес для улучшения ранга страниц, посвятим вторник выяснению того, кто ссылается на вас и насколько ценны их веб-сайты. Будет также изучено, как проверить свой ранг по самым популярным ключевым словам для вашего бизнеса, чтобы выяснить текущую эффективность, а затем, после проведения усовершенствований, отследить прогресс.
Отслеживание входящих ссылок
Существует два способа отслеживания входящих ссылок.
• Используйте поиск по схеме link: в Google, чтобы выяснить количество входящих ссылок на ваш веб-сайт (рис. 8.14).
• Используйте превосходный инструмент Marketleap.Com ( linkpop), чтобы проверить популярность своих ссылок (рис. 8.15).
Рис. 8.14. Входящие ссылки на
Рис. 8.15. Входящие ссылки на по нескольким поисковым системам
Как следует из рис. 8.15, разные поисковые системы ведут себя по-разному. Следовательно, важно проверять свои входящие ссылки и на других процессорах, а не только на Google.
Входящие ссылки имеют большое значение для ранга страниц веб-сайта и его содержимого. Для измерения прогресса в усилиях SEO можно использовать оба метода.
Отслеживание ранга для самых популярных ключевых слов
Так как же надежно выявить основной набор из 10 или 20 наиболее популярных ключевых слов, на которые следует обратить наибольшее внимание по крайней мере сначала? Не доверяйте особенно случайным консультантам SEO, предлагающим великие ранги для трех-четырех ключевых фраз или слов, которые могут быть и нерелевантны для вашего бизнеса. Лишь улучшение ранга для ключевых слов и фраз, релевантных для вашего бизнеса, обеспечит долгосрочное преимущество (и, очевидно, более оптимальный ROI).
Необходимо получить отчет, который демонстрируют ваш ранг для результатов поиска этих страниц.
Рис. 8.16, созданный с использованием Marketleap (), демонстрирует результаты по нескольким поисковым системам для ключевого слова “taxes” на . Здесь отображены хорошие новости: это гиперважное ключевое слово обнаруживается на странице 1.
Рис. 8.16. Ранжирование на страницах результатов поисковой системы для самых популярных ключевых слов
Для получения тех же данных можно использовать и другие инструменты. Сейчас некоторые инструменты веб-анализа уже обладают способностью проверять ранг ключевых слов. Например, на рис. 8.17 приведены ранги ключевых слов авторского блога веб-аналитики, полученные с использованием ClickTracks.
Рис. 8.17. Автоматизированное ранжирование ключевых слов. Отчет ClickTracks
Здесь сразу можно заметить, что общие ранги для ключевых слов достаточно хороши, а некоторые даже удивительны (неожиданно высоки ранги для ключевых слов “90/10 rule”, “top 10 key metrics web analytics”, “competitive intelligence analyst”, “qualitative metrics” и т.д.). Через какое-то время можно наблюдать прогресс. Например, четыре месяца назад для ключевого слова “avinash” блог даже не обнаруживался среди 50 наиболее популярных. Теперь это ранг номер один. Это прекрасный результат деятельности для усилий SEO.
Вы можете провести точно такой же анализ и измерить воздействие собственных усилий SEO. Нечего предполагать или строить гипотезы, просто измерьте это. Используя описанные здесь стратегии, можно также провести измерения прогресса для наиболее важных ключевых слов на микроуровне, а также узнать новые возможности.
Среда: отделение органических реферреров от PPC
Постоянно отслеживайте органические реферреры поиска вашего веб-сайта. Это просто, и подойдет стандартный инструмент веб-анализа. Ваши кампании PPC, вероятно, проводятся с определенным идентификатором. Поэтому, применив фильтр, можно выделить органический трафик (рис. 8.18).
Рис. 8.18. Отслеживание органического трафика по поисковым системам
Но не стоит останавливаться на этом. Можно пойти дальше и отследить качество органического трафика (рис. 8.19).
Рис. 8.19. Качество органического трафика (среднее время на сайте, просмотры страниц на посетителя, короткие посещения)
Необходима также возможность получить отчет, как на рис. 8.19, для отдельных ключевых слов (особенно самых популярных) и отслеживания их тенденцией во времени, чтобы выяснить следующее:
• растет ли органический трафик;
• привлекает ли веб-сайт трафик хорошего качества.
Это позволит выяснить наиболее важный показатель качества для вашей компании. Автор предпочитает среднее время на сайте (Average Time On Site, ATOS) и короткие посещения (показатель отказов). ATOS указывает, что веб-сайт привлекает и получает
трафик, а короткие посещения — что правильный трафик превалирует. (Если 64% людей уходят, то получаемый трафик, вероятно, содержит большое количество случайных посетителей, но, по крайней мере, неслучайные пребывают на нем в течение 67 секунд, что немного выше среднего времени для всех посетителей сайта (см. рис. 8.19.))
Следует подчеркнуть, что поисковые системы постоянно меняют свое поведение, поэтому критически важно выяснить, как применяемый инструмент веб-анализа подсчитывает органический трафик (какие параметры или логика используются). Неоднократно было замечено, что некоторые инструменты вебанализа подсчитывали органический трафик совершенно неправильно, но это не обнаруживалось на протяжении нескольких месяцев, приводя к потере сбыта. Проверьте логику, используемую вашим исполнителем и правильность ее работы для вашей любимой поисковой системы (проведите поиск на Google для своего ключевого слова, щелкните на organic results (органические результаты) и просмотрите URL и их параметры).
Различные поисковые системы ведут себя по-разному. Важно получить приведенные выше отчеты, чтобы выработать собственную стратегию SEO для пары поисковых систем, которые могли бы оказаться наиболее важными для вас. Вас может удивить, какие из поисковых систем передают вам качественный трафик, специфический для вашего бизнеса.
Четверг: замер значения органических реферреров
Отслеживайте показатель переходов и показатель результатов деятельности на протяжении некоторого времени. Здесь нечего особо объяснять, поскольку это и так очевидно. Следует, однако, упомянуть, что большинство компаний настолько очарованы PPC, что обычно отслеживают ее до бесконечности, игнорируя результаты деятельности SEO.
Для своего веб-сайта выявляйте ключевые показатели только для органического трафика. Возьмите за правило отображать их рядом с результатами кампании PPC. Это поможет понять значение органического трафика. Если вычислять плату за приобретение (Cost Per Acquisition, CPA), можно получить интересное объединение с PPC (плата за каждый щелчок) и SEO (которая в лучшем случае бесплатна, а в худшем — нет, в зависимости от способа проведений SEO).
Измерение показателя переходов позволяет получить представление о практическом воздействии усилий SEO. Так намного быстрее и проще представить переходы и доход для PPC, но это не менее важные показатели для SEO. Не забудьте отобразить долгосрочное воздействие SEO.
Пятница: замер оптимизации для наиболее популярных страниц
При проведении SEO оптимизируются страницы, их содержимое и входящие ссылки для повышения ранга страниц и самых популярных ключевых слов, что, в свою очередь, позволит получать более релевантных посетителей. Следовательно, важно измерять показатели уровня страниц. Два важнейших фактора — это ключевые
слова, которые создают органический трафик для наиболее популярных страниц, и показатель отказов для органического трафика данных страниц.
Отслеживание ключевых слов, создающих органический трафик для 20 наиболее популярных страниц, и выяснение их правильности поможет измерить результаты усилий по модификации метадескрипторов, заголовков страниц и их содержимого, чтобы повысить индексирование страниц.
Рис. 8.20 демонстрирует количество посетителей данной страницы (домашней страницы) с использованием различных ключевых слов. Это наглядно иллюстрирует, что некоторые ключевые слова, призванные управлять трафиком этой домашней страницы (например, “web analytics” или “web analytics blog”), не делают этого даже несмотря на то, что метадескрипторы веб-сайта, дескрипторы страниц HTML и содержимое были оптимизированы для этих ключевых фраз. Значит, пришло время прибегнуть к другим средствам.
Рис. 8.20. Самые популярные органические ключевые слова, создающие трафик для домашней страницы
Замер показателя отказов органического трафика для тех же самых популярных страниц может свидетельствовать о том, что получаемый трафик не является правильным. Показатель отказов может также указать, что содержимое страницы или весь проект действительно не соответствует ключевым словам и не подходит посетителям, прибывающим из поисковых систем (или хуже того, оптимизация проведена для неправильных ключевых фраз). Рис. 8.21 демонстрирует коэффициенты выхода со страниц для всех посетителей веб-сайта и для того сегмента посетителей, которые приходят в результате щелчка на органической ссылке результатов поиска.
Тенденции на рис. 8.21 весьма интересны. Сначала домашняя страница этого вебсайта не была индексирована вообще и не получала никакого трафика от поисковых систем. Затем она стала получать трафик, но неправильный (как можно заметить, органический трафик в мае 2006 года имел коэффициент выхода 100%). Через некоторое время дело пошло на лад, но коэффициент выхода снова начал подниматься. Следовательно, необходимо разобраться и принять меры (особенно в комбинации с приведенной выше рекомендацией по выяснению ключевых слов на каждой странице, управляющих трафиком, а также способствующих высокому коэффициенту выхода).
SEO — это не только история сайта. Это скорее история набора отдельных страниц. Чтобы удостовериться в правильности восприятия истории поисковыми системами, критически важно выполнить анализ SEO на уровне страниц для наиболее значимых страниц веб-сайта с самым высоким трафиком (или не с самым высоким).
Из этого раздела следует, что автору нравится SEO и он не использует в книге слово “слегка”. SEO — на самом деле долгосрочное дело для любого бизнеса. При небольших капиталовложениях на поддержку получаемые преимущества существенно опережают любую другую стратегию привлечения для веб-сайта. Это не только попытка получить для страницы у Google ранг повыше, что является неоптимальной мерой общей эффективности SEO (даже если ваш консультант по SEO говорит другое). SEO — это результат выполнения множества небольших (и некоторых больших), но правильных действий, которые через некоторое время окупятся сторицей.
Рис. 8.21. Коэффициент выхода со страниц для всех посетителей и органический трафик результатов поиска
Неделя 4: анализ эффективности платы за щелчок
Если SEO — горячая тема, то PPC — еще горячее. Когда собирается компания маркетологов, любой из них постесняется признать, что он не проводит в данный момент никакой кампании PPC и, упаси Бог, не занимается им вообще. Какой позор! Хоть это и шутка, в ней большая доля правды, поскольку вокруг PPC уж слишком много шума. Маркетологи просто подпрыгивают, поскольку он прост даже для них и позволяет делать деньги для агентства. Несложно также увидеть результаты, поскольку при предложении достаточной цены за ваши ключевые слова любой щелкнет на ссылке и очутится на сайте.
Иногда к PPC ошибочно относят маркетинг в поисковых системах (Search Engine Marketing, SEM), который на самом деле является комбинацией SEO и PPC.
Но дни измерения коэффициента кликов [20]См. http://www.ecsocman.edu.ru/db/dict/4681/dict.html?wd=20055 — Примеч. ред.
(Click-Through Rate, CTR) как показателя успеха медленно приближаются к концу. Несмотря на весь шум и ажиотаж, у маркетологов растет ответственность за измерение успеха, кроме того, в связи с множеством других нюансов его популярность существенно упала.
Давайте вернемся чуть назад и вспомним, что такое маркетинг платы за щелчок. Рис. 8.22 демонстрирует результаты PPC во главе большинства страниц с результатами поиска. Результаты PPC находятся вверху и справа от результатов органического поиска почти во всех поисковых системах. Позиция каждого PPC определена суммой, которую тот или иной рекламодатель предлагает на динамическом рынке (например, AdWords, Yahoo! Search Marketing или Microsoft adCenter).
Рис. 8.22. PPC (плата на щелчок) в результатах поиска на Google
Понедельник: понимание основ PPC
Об аналитике PPC написано достаточно много, поэтому сосредоточимся лишь на основных темах. Далее в книге рассматриваются передовые концепции оптимизации кампаний PPC.
Одна из наибольших проблем измерения успеха кампаний PPC в целом — это, главным образом, выработка ключевых слов, их оптимизация и создание стратегии предложения цены за ключевое слово (а следовательно, и данные) вне “системы”, по крайней мере вне системы, к которой есть доступ, т.е. к вашему инструменту веб-анализа.
Сегодня на рынке представлено множество инструментальных средств, имеющих встроенный доступ к API поисковых систем, что позволяет им автоматически загружать хотя бы некоторые базовые данные из последних. Сюда относятся как минимум атрибуты кампаний, впечатления и цена щелчка.
Для наиболее интересных типов анализа понадобится предпринять дополнительные действия, чтобы интегрировать данные PPC в инструмент веб-анализа. Все начинается со способности идентифицировать кампании PPC (либо используя параметр URL, либо, если инструмент позволяет, напрямую, через API доступа к поисковой системе).
Важно не забывать, что для внесения данных PPC в инструменты веб-анализа придется взаимодействовать с людьми, проводящими ваши кампании (иногда это сотрудники компании, но чаще всего внешние агентства). Например, вам явно не захочется увязать в переговорах с агентством, которое откажется предоставить вам доступ к регистрационным данным и паролю вашей же учетной записи AdWords, которая позволит загрузить ваши данные в ваш инструмент веб-анализа. Я понимаю, что в это трудно поверить, но ваше агентство PPC или SEM не разрешит вам обращаться к вашим собственным данным, и это случается чаще, чем вы могли бы предположить.
По всем вашим кампаниям PPC вы можете рассчитывать на отчеты о показателях, с которыми мы будем работать со вторника по пятницу. Доступ к некоторым из них можно получить уникальными способами из программ поисковых систем (Google, Yahoo!, MSN), и эти возможности стоят усилий, которые придется приложить для изучения способов получения этих данных, их стандартизации и последующего использования в собственных отчетах.
Вторник: замер показателей поисковых систем
Самый первый день работы посвятим замеру основных показателей, относящихся к предложенным вами ценам на ключевые слова. Данные для них обычно находятся в поисковых системах или у одного из агентств, имеющих к ним доступ, если вы пользуетесь его услугами. Ваша задача будет состоять в том, чтобы стандартизировать определения этих показателей в вашей компании (и вашем агентстве) и создавать отчеты, в которые включены показатели кампании платы за щелчок.
Начнем с самого высокого уровня — общей программы кампании, — а затем перейдем к группам ключевых слов и далее до уровня каждого ключевого слова, чтобы оптимально проанализировать эффективность программы и внести изменения в модель предложения цены, если понадобится.
Ниже перечислены важнейшие показатели поисковой системы и их стандартные определения.
Опись страницы (page inventory). Количество доступных слотов для страниц. Впечатления (Impressions). Объем времени, предоставленный посетителю поисковой системы.
Средняя позиция (average position). Средний ранг представления PPC (обычно это число от 1 до 8).
Цена за тысячу (cost per thousand — CPM). 1 000 впечатлений.
Щелчки (clicks). Общее количество щелчков (не уникальных, это не равнозначно посещениям).
Коэффициент кликов (Click-Through Rate — CTR). Количество щелчков/впечатления. Цена за щелчок (Cost Per Click — CPC).
Цена кампании (campaign cost). CPC x количество щелчков.
Среда: определение критически важных показателей
В среду займемся измерением ключевых показателей эффективности, которые выявляют недостатки компании. Удивительно, что успех большинства кампаний платы за щелчок определяется объемом трафика, который они обеспечили для веб-сайта. Но, как впоследствии выяснится, это только часть истории, поскольку весь этот трафик может оказаться неправильного типа.
Все чаще компании и агентства акцентируют внимание на замере ROI и четком возврате капиталовложений в долларах. Показатели, которые мы определим сегодня, помогут компании углубить понимание различных граней результатов деятельности, чтобы вы могли, в свою очередь, оптимизировать ключевые слова и предложения для них с целью получения максимальной прибыли. Данные показатели следующие.
Результаты деятельности (приобретение) (outcomes (acquisition)). Общие усилия или результаты деятельности для каждой кампании. Ими могут быть заказы, спрос, просмотры страниц или нечто, определенное как цель кампании.
Показатель переходов (conversion rate). Результаты деятельности/щелчки (обратите внимание на различие между этим определением и определением инструмента веб-анализа, где в знаменателе находятся посещения или уникальные посетители).
Доход (сбыт) (revenue (sales)). Общий доход от кампании. Всего в долларах.
Цена на заказ (Cost Per Order — CPO) или результат деятельности. CPO = цена кампании/общий результат деятельности.
Плата за приобретение (Cost Per Acquisition — CPA). CPA = цена кампании/общий результат деятельности3.
Средняя стоимость заказа (Average Order Value — AOV). AOV = доход/результаты деятельности.
Средняя цена продажи (Average Selling Price — ASP). Обычно используется для отдельных продуктов, услуг или учетных записей для любых скидок.
Коэффициент окупаемости рекламы (Return On Advertising Spending — ROAS). ROAS = доход/цена кампании.
Четверг: замер уникальных посетителей
Бонусы вы получаете за измерение не только щелчков и посещений, но также и уникальных посетителей. Интеграция данных веб-аналитики с данными PPC в инструменте веб-анализа позволит также измерять следующие восхитительные показатели (дескрипторы JavaScript вашего агентства не соберут эти данные, но они будут способны предоставить показатели, обсуждавшиеся со вторника по среду).
3 В чем же различие с предыдущим? — Примеч. ред.
Уникальные посетители (unique visitors). Количество уникальных посетителей, привлеченных каждой кампанией.
Цена уникального посетителя (cost per unique visitor). Цена кампании/количество уникальных посетителей.
Большинство аналитиков PPC довольно “безразличны”, поскольку они измеряют только щелчки и посещения. Показатели уникальные посетители и цена уникального посетителя важны потому, что они помогают измерить количество людей с максимально возможной точностью, используя показатель уникальный посетитель применяемого инструмента веб-анализа. Это помогает также понять поведение клиентов при повторном посещении и может привести к осознанию того, как проводить дальнейшую оптимизацию, чтобы улучшить впечатление о сайте.
Жить не могу без любимых показателей PPC
Мир аналитики PPC может быть труден в оптимизации на основании такого большого количества переменных (и помните, что вы даже не имеете доступа ко всем переменным, которые нужны для оптимизации предложения цены ключевого слова!). Однако все их следует знать и при необходимости настоять на измерении как минимум следующего:
• впечатления;
• коэффициента кликов;
• показателя переходов;
• платы за приобретение;
• коэффициента окупаемости рекламы.
Для автора эти показатели критически важны, поскольку они позволяют получить наиболее общее представление обо всех кампаниях PPC.
Пятница: изучение лучших практик составления отчетов PPC
Кампания платы за щелчок кажется обманчиво простой в реализации, даже проще измерения ее успеха. Но это далеко не так. Вот некоторые из рекомендаций (полученные на собственном горьком опыте в реальной жизни), которые позволят избежать ряда проблем и помогут быстрее перейти к положительному ROI за счет проведения следующих действий.
• Замер на обобщенном уровне, но только в сравнении со всеми другими стратегиями кампании. На самом обобщенном уровне данные не очень полезны или действенны.
• Результаты для каждой поисковой системы будут совершенно отличаться по ряду причин. Любые имеющиеся стратегии сегментации должны начаться на уровне поисковой системы и распространяться оттуда следующим образом:
• Кампании О Категории О Предложения О Творческий подход
• Google, кажется, единственный объект для большинства кампаний платы за щелчок. По мере получения отчетов с данными ищите знаковые тенденции и шаблоны в “меньших” поисковых системах, которые могут предоставить лучшие монетарные или арбитражные возможности.
• Через некоторое время выработайте более глубокое понимание того, как работают страницы и кампании, чтобы получить представление о результатах деятельности.
• Частое и в большом количестве проведение кампаний затрудняет возможность отделить полезный сигнал от шума, особенно на уровне показателя переходов. Удостоверьтесь в наличии в отчетах столбца, который автоматически вычисляет статистическую значимость. Опирайтесь на более чем 95% в доверии к значениям, и сможете без труда распознать полезный сигнал, который необходимо использовать как руководство к действию.
• Если ваши кампании на субподряде, попросите свое агентство предоставить анализ, а не данные. Это позволит выяснить, насколько для этого квалифицированы их эксперты. Если ваш нынешний контракт не оговаривает явно данный вопрос, затребуйте у агентства предоставление анализа, включающего отчет об эффективности, тенденциях, областях усовершенствования и рекомендуемых действиях.
Поверьте, проводить анализ кампании PPC очень забавно. Если вы фанатик чисел, PPC может предоставить вам такое многообразие данных и математического материала, что вы сможете найти действенное понимание и наверняка принести своей компании ощутимую пользу (с точки зрения дохода или экономии).