Веб развивается столь стремительно, что данные, вполне релевантные вчера, сегодня уже устаревают. Мы не успели привыкнуть к статическим страницам, как появились динамические сайты. Мы справляемся с ними, но тут появляется персонализация и нацеливание. Мы и с этим разобрались, но здесь возникают социальные средства массовой информации (блоги, RSS, пользовательское содержимое). Затем улучшенные приложения Интернета (Rich Internet Application, RIA) и еще более продвинутые инновации. Проблема не только в отставании от развития веб. Главное - что мы можем измерить, чтобы сделать наш бизнес успешным, и что изменить для достижения стратегических целей. Как же выживать ?

В этой главе рассматриваются две темы, обещающие стать критически важными в ближайшем будущем: конкурентная разведка (как выйти за пределы категорий данных лишь собственной компании) и аналитика Web 2.0 (как измерять показатели RIA, действительно простой синдикации или RSS). Однако ваш бизнес пока, вероятно, не нуждается в столь трудной и дорогой аналитике. Но когда она понадобится, вы будете знать, что делать.

Аналитика конкурентной разведки

В главе 2 автор объяснил особую значимость конкурентной разведки и раскрыл возможности, имеющиеся для доступа к конкурентным данным. Короче говоря, анализ конкурентной разведки чрезвычайно важен по следующим причинам.

• В настоящее время большинство составляемых вами отчетов, вероятно, основаны на данных только вашей компании и отображают действительность лишь частично. Важно иметь внешний контекст, на фоне которого можно измерить вашу производительность (даже контекст всей отрасли или конкурентов).

• Данный анализ устанавливает причинную связь между собственными усилиями компании и результатами.

• Это поможет оптимизировать вашу стратегию маркетинга и приобретений на примере удачных действий ваших конкурентов.

• Это поможет вам выработать преимущество в конкуренции.

В главе 2 обсуждались также три находящиеся в вашем распоряжении возможности сбора и анализа данных, как бесплатные, так и коммерческие.

Панель-ориентированное измерение. Формируется панель (pane) (группа испытуемых), поведение которой в веб контролируется и анализируется.

ISP-ориентированное измерение. Данные собираются от различных ISP по всему миру, а затем объединяются и анализируются.

Данные поисковой системы. Поисковые системы, такие как Google и MSN, все чаще предоставляют бесплатный доступ к массивам собираемых ими данных.

Каждая из описанных возможностей имеет нечто ценное, что можно использовать в конкурентном анализе. Независимо от размера компании или типа бизнеса важно решительно установить, какую пользу можно извлечь из конкурентного анализа. Если компания принадлежит к списку Fortune 1000, то свяжитесь с платными провайдерами конкурентных данных. Если компания принадлежит к списку Fortune One Billion, вы можете использовать некоторые из бесплатных ресурсов.

За следующие две недели вы углубитесь в три специфических набора параметров, которые помогут вам разогнать предложение конкурентной разведки от 0 до 900 миль в час. Это очень высокая скорость, очень практическое предложение и очень быстрое понимание. Это, должно быть, забавно. Так что примерьте кепку Шерлока Холмса (Sherlock Holmes).

Неделя 1: отчеты конкурентного трафика

Первое, что вы обязательно захотите узнать — это сколько посещений вы имеете по сравнению со своим конкурентом! Для создания таких отчетов существуют две возможности.

Понедельник: доля посещений в индустриальном сегменте

Используя инструменты от таких компаний, как Hitwise (или comScore), для индустриального сегмента (например, программное обеспечение — технология), вы можете замерить общий трафик, который получаете, и сравнить его с общим трафиком конкурентов. Это должно обеспечить общее представление о том, что делают большие мальчики и девочки в вашем сегменте.

Вы не только сможете понять, как выглядите с точки зрения своего индустриального сегмента (программное обеспечение (Software) на рис. 12.1), но и получите возможность создать свой собственный специальный перечень конкурентов, чтобы сравнивать с ними свою статистику по трафику.

Вы можете ввести в инструмент своих основных конкурентов и измерять долю своих посещений в общем хоре (рис. 12.2). Это позволит увидеть, доминируете ли вы на самом деле или конкуренты вас все же обошли. С другой стороны, польза рис. 12.1 в том, что он зачастую выявляет ваше “скрытое” соревнование, которое особенно проявляется именно в посещениях. (Поскольку существует конечное множество посещений, если побеждают они, другие теряют, даже при отсутствии непосредственной конкуренции.)

Как обычно, имеет смысл отслеживать тенденции во времени, чтобы получить реальное представление о том, что вы делаете (рис. 12.3).

Рис. 12.1. Доля на рынке индустриального сегмента

Рис. 12.2. Доля на рынке по специальному конкурентному сегменту

Рис. 12.3. Тенденции долей на рынке через некоторое время

Свою долю трафика важно измерять потому, что через некоторое время это позволит точно определить, являются ли существенные увеличения трафика, которые вы наблюдаете на Omniture, WebTrends, WebSideStory или Coremetrics, результатом предпринятых вами действий или это общие тенденции в отрасли. Зачастую это может объяснять увеличение трафика на вашем сайте и когда вы не делали ничего (ваш конкурент проводит массированную кампанию, а вы просто купаетесь в лучах его славы, например).

Вторник: втекающий и вытекающий трафик при конкуренции

URL реферреров в отчете инструмента веб-аналитики дает вам некоторое представление о веб-сайтах, которые передают трафик на ваш сайт. Но 50% реферреров (те, кто пересылает вам трафик) обычно пусты. Обратившись к этим данным в инструменте конкурентной разведки, вы можете получить доступ к своим реферрерам. К тому же вы сможете выяснить, куда посетители идут после посещения вашего вебсайта (имеющиеся данные просто не подходят к вашим приложениям анализа посещаемости сайта, если вы не связаны с другими сайтами). Рис. 12.4 демонстрирует отчет по веб-сайту и иллюстрирует (слева), какие веб-сайты посылают на него трафик (справа), а также куда посетители направляются далее.

Это прекрасный способ заглянуть под покров и выяснить, кто посылает трафик вашим конкурентам. Затем вы можете сравнить это с собственной стратегией и, возможно, выявить своих будущих деловых партнеров. Данный отчет обеспечит вам также прекрасное представление о мировоззрении (mindset), поскольку вы будете знать, откуда люди приходят и куда движутся далее. При наличии небольшого набора сайтов, которые люди просмотрели прежде, чем прийти к вам, вы можете сделать логический вывод о намерениях клиентов. На рис. 12.4, например, ситуация для peachtree.com прекрасна, поскольку большой процент трафика идет на подписку (возможно, именно так владелец Peachtree, Sage Software делает деньги), а затем на Staples.com (где посетители могут купить товары Peachtree, возможно, потому, что они не продаются на peachtree.com).

Рис. 12.4. Анализ втекающего и вытекающего трафика

Среда и четверг: трафик конкурента по медиамиксу

Медиамикс (media mix) определен как основные потоки трафика на ваш сайт: прямой маркетинг, партнерство, поиск и т.д. Этот отчет отображает ваш медиамикс по сравнению с вашим конкурентом, как следует из рис. 12.5.

Данный отчет принципиален потому, что он позволяет выявить стратегию приобретений вашего конкурента и нечто иное, что было бы пропущено в противном случае. Например, рассматривая отчет о медиамиксе на рис. 12.5, вы можете суммировать процент трафика, который попадает на этот веб-сайт в результате кампаний электронной почты и с поисковых систем (включая кампании). Вы можете точно определить, когда повышался расход на эти кампании (как видно, график идет вверх или вниз) и где вы могли бы при возможности избежать бега ноздря в ноздрю со своим основным конкурентом.

Таков ли ваш медиамикс, как и у ваших конкурентов? Существенно ли отличие? Должны ли они совпадать? Каковы сайты их основных партнеров, передающих им трафик? Стоит ли обратиться к ним и завязать отношения? Возможно, есть альтернативная партнерская сеть? Как насчет прямого маркетинга, когда известна его эффективность (или неэффективность) использования электронной почты, какова должна быть ваша стратегия?

Рис. 12.5. Конкурентный анализ медиамикса — поисковая система, электронная почта (DM) и прямой трафик

Это очень сложные вопросы, на которые вы можете даже не пытаться отвечать с теми возможностями, которыми обладают стандартные инструменты веб-анализа. Но конкурентная разведка позволит отправиться в это путешествие. Даже принятие одной стратегии на основании таких данных может стоить сотни тысяч долларов. Доступ к этим данным сложен и дорог, но и выигрыш может быть огромен. Как обычно, вы должны оценить на примере собственной компании, какие меры можно принять на основании данных этого типа.

Пятница: суточный охват Alexa

В Интернет Alexa одинаково и приветствуется, и вызывает протест, и не без некоторых резонных оснований. Alexa собирает данные от нескольких миллионов пользователей, установивших панель инструментов Alexa в свои браузеры. Она ориентирована на пользователей Windows, работающих с Internet Explorer. Оценки в Alexa выше, чем ранг 100 000, и ненадежны. (Более подробную информацию по этой теме можно найти по адресу и .)

Несмотря на это, при желании сравнить тенденции трафика с таковыми у ваших конкурентов (с учетом всех предположений о равенстве с конкурентом) Alexa может оказаться вполне приемлемым ресурсом. Это особенно справедливо, если вы наблюдаете тенденции какое-то время, как показано на рис. 12.6.

Рис. 12.6. Анализ суточного охвата от Alexa

Это график для ведущих сайтов в мире. Но вы без труда можете вообразить, как могли бы выработать понимание своего успеха по сравнению со своими конкурентами, если бы имели график такого типа. Рост Google внушителен, как и у Windows Live ().

Вы можете провести описанный выше анализ и для меньших сайтов (поскольку их индивидуальные ранги ниже 100 000). На рис. 12.7 представлен анализ для авторов блога веб-аналитики.

Рис. 12.7. Анализ суточного охвата от Alexa для авторов блога веб-аналитики

Рис. 12.7 отображает трехмесячную тенденцию для авторов блога веб-аналитики. Хотя их индивидуальные показатели веб-аналитики могут быть недоступны, вы можете получить понятие об их тенденциях в контексте друг друга.

Важно подчеркнуть, что рассматривать абсолютные числа на Alexa не нужно. Смотреть следует только на тенденции. Просто игнорируйте ось Y этого графика.

Если вы хотите бесплатно получить представление о тенденциях вашего веб-сайта и веб-сайтов своих конкурентов, то это хороший ресурс.

Совет. Не обращайте внимания на ранги Alexa для вашего сайта (вы можете сделать неверные выводы из не очень точных данных). Кроме того, не забывайте сравнивать только соотносимые сайты (чтобы по возможности нейтрализовать субъективный характер методики сбора данных).

Неделя 2: отчеты поисковой системы

Автор уже не раз подчеркивал, что поисковые системы оказывают существеннейшее воздействие на поведение клиента. Поэтому он также отметил важность оптимизации процессора глубинного поиска и анализа платы за щелчок (см. главу 8, “Месяц 3. Методики поискового анализа — внутренний поиск, SEO и PPC”). Это, конечно, нужно и полезно, но чтобы самому пуститься в жестокий мир поисковых систем, необходимо освоить конкурентную разведку!

Понедельник: доля поиска и ключевые слова

Неделю начнем с выработки четкого понимания того, как заполучить трафик из поисковых систем в этом высококонкурентном мире. Мы также сосредоточимся на ключевых словах поиска, подходящих для вас и ваших конкурентов.

Отчет о доле поиска

Если 80% трафика в веб начинается с поисковой системы, то какую его долю имеете вы? Как насчет сравнения с вашей аркой Немезиды (arch nemesis)? На эти и другие вопросы отвечает отчет о доле поиска (рис. 12.8).

Рис. 12.8. Конкурентный отчет о доле поиска

Все конкуренты, сравниваемые на рис. 12.8, преуспевают в своей отрасли (нижняя линия), но двое делают это на удивление лучше других. Если вы не один из них, то данный отчет поможет вам быстрее выяснить, почему вы не получаете столько же трафика из поисковых систем (из ваших данных анализа посещаемости сайта этого не понять) или что ваши усилия SEO и PPC не дают результатов и их следует переосмыслить.

Вы также сможете погрузиться еще на один уровень данного отчета и сравнить ваши доли в поисковых системах с таковыми у конкурентов, как показано на рис. 12.9.

Рис. 12.9. Отчет о доле в поисковых системах для Pepsi и Coke

На рис. 12.9 продемонстрированы данные долей поисковых систем для Pepsi и Coke. Скажем, вы работаете в Pepsi. Здесь сразу видно, что не очень хорошо работаете против Coke на самой популярной поисковой системе в мире (Google). Если Pepsi преднамеренно не сосредотачивается на других поисковых системах (вполне допустимая стратегия), то, возможно, следует срочно проверить правильность индексирования их сайта на Google. (Существует целый набор других возможностей, но данный отчет по крайней мере подчеркивает важнейшие аспекты.)

Доля бренда и категорий ключевых слов

Ваш анализ посещаемости сайта может помочь выяснить 10 или 20 наиболее популярных ключевых слов или фраз. На самом деле большую часть трафика для многих веб-сайтов обеспечивают 20 или около того самых популярных ключевых фраз. Доступ к данным конкурентной разведки позволит вам определить, какова ваша доля щелчков в результатах работы поисковой системы, когда люди ищут эти ключевые слова на Google, Yahoo! или MSN.

Чтобы выяснить свою долю щелчков, можно начать с просмотра ключевых терминов, ставших вашим брендом. Вполне возможно, что вы доминируете в щелчках по этим словам (просто потому, что это ваш бренд, и вы, вероятно, оптимизированы по собственным терминам бренда). Иногда этот отчет может высветить и другие, не до конца легальные действия, предпринимаемые для увеличения трафика из поисковой системы.

Но где данный отчет действительно полезен, так это при поиске категорий ключевых фраз (category key phrases) (фразы, которые не связаны с вашим брендом — например soft drinks (безалкогольные напитки) вместо Pepsi), которые более важны для предпринимателей, поскольку они источник перспектив, ведь людям может еще не быть известен ваш бренд, а следовательно, они пока не ваши потенциальные клиенты. Если вы хотите увеличить свою клиентскую базу, вам действительно придется сосредоточиться на категории терминов. Рис. 12.10 демонстрируют отчет категорий ключевых фраз.

Одного взгляда на рис. 12.10 достаточно, чтобы сразу определить, кто именно захватил все перспективы по покупке программного обеспечения расчета заработной платы (payroll software) в отрасли. Если вы принадлежите к 2020software.com, cyma.com, sagemas.com или realtaxtools.com, вам действительно стоит поволноваться, поскольку вы даже не попали в десятку (и ваш единственный способ приобретения трафика заключается в проведении кампаний PPC, которые являются не самым дешевым способом его получения). Если вы принадлежите к paycycle.com, то можете быть спокойны, поскольку этот отчет конкурентной разведки свидетельствует о вашем успехе.

Рис. 12.10. Отчет о доле категории ключевой фразы payroll software

Каждый хочет знать перспективы. Простые отчеты, подобные этому, могут существенно изменить направление и акцентировать усилия вашего маркетингового поиска, если это не противоречит вашей базовой стратегии приобретения. Требуйте данный вид отчета везде, где получаете данные конкурентной разведки.

Вторник: последовательности ключевых слов поиска и прогнозы по ним

Задача этого дня замечательна. Вы узнаете, как понять поведение клиента при посещении и покупке через поисковую систему, а также как использовать данные последней (доступные бесплатно), чтобы определить, запрос каких ключевых слов она ожидает, чтобы изменить их в следующие месяцы.

Отчет последовательности поиска

Microsoft adCenter Labs предоставляет бесплатный доступ к этому небольшому, но замечательному отчету (). Отчет последовательности поиска поможет вам понять намерения клиента, сообщая, что люди искали прежде, чем они нашли ваши наиболее популярные ключевые фразы, и что они ищут после (рис. 12.11).

Предпоследовательность (pre-funnel) (верхняя часть рисунка) обеспечивает понимание того, что находилось в умах людей прежде, чем они подумали о вас. Это демонстрирует также то, что делают ваши конкуренты и какие незабрендированные ключевые фразы наиболее релевантны. Здесь тоже есть пара сюрпризов — например, трудно найти взаимосвязь между pella и peachtree, но если вы работаете в Peachtree, по этому поводу, возможно, стоило бы провести исследование.

Рис. 12.11. Отчет последовательности поиска для ключевой фразы peachtree

То же относится и к постпоследовательности (post-funnel) (нижняя часть рисунка). Безусловно, после того как люди находят Peachtree, они хотят поискать и QuickBooks (их непосредственный конкурент). Но удивительно то, что ищут они при этом по ключевым словам peachtree business products, peach tree accounting, peachtree software и peachtree accounting. Если результаты поиска компании Peachtree (брендом которой являются фразы Sane Solutions и hence easy to “capture”) оптимизированы, то веб-трафик должен сосредотачиваться на тех страницах, которые оптимизированы для ответов по всем четырем ключевым фразам. Посетителям не придется возвращаться и искать эти подробности снова.

Так легкий в использовании и бесплатный инструмент обеспечивает на самом деле действенное понимание (даже если данные взяты только из MSN или Windows Live).

Прогноз ключевых слов и фраз

Ваша компания, вероятно, имеет определенные планы на кампании платы за щелчок для вашего нового товара или сезона продаж. Для этого пригодится замечательный бесплатный инструмент MSN adCenter Keyword Forecast ( msnforecast), позволяющий выяснить мнение посторонних о 10 наиболее популярных ключевых словах на несколько следующих месяцев. Инструмент сравнит ваш прогноз с прогнозами конкурентов, как показано на рис. 12.12.

Рис. 12.12. Отчет прогноза ключевых слов от MSN adCenter

Вполне ожидаемо, что в сезон отпусков сбыт цифровых камер возрастет. Но люди, запускающие веб-стратегии Nikon и Olympus, не знают, что Canon делает это намного лучше, и предсказали куда лучший результат и перед отпусками. Можно ли использовать эти данные и адаптировать свою стратегию гораздо лучше Canon? Можно придумать и более надежную стратегию на базе незабрендированных ключевых слов.

Вы можете рассматривать отчет прогноза ключевых слова как ценный вклад, позволяющий определить наиболее оптимальный размер возможностей для вашей компании.

Среда: инструмент развертывания ключевых слов

Если вы касаетесь поискового маркетинга дистанционно и имеете жесткую задачу по выработке оптимального набора ключевых слов, чтобы предложить цену, вы понимаете, что конкуренция здесь действительно трудна, особенно для тех ключевых слов, которые вы можете придумать или узнать из вашего приложения веб-аналитики. Как вы разворачиваете свой список неизвестных ключевых слов или фраз для поиска? Как начинаете искать возможности арбитража (получения пользы от разницы между спросом и предложением)?

Google имеет прекрасный бесплатный инструмент развертывания ключевых слов (), который вы можете использовать для быстрого расширения списка ваших ключевых слов и создания собственного длинного хвоста (long tail) (ключевые слова и фразы, которые довольно специфичны и востребованы в значительно меньшей степени, чем основные).

Это работает очень просто. Вы идете на веб-сайт и вводите интересующее ключевое слово (для примера на рис. 12.13 автор использовал ключевые слова dell, laptops, dimension и xps).

Рис. 12.13. Инструмент развертывания ключевых слов Google

После того как вы щелкнете на кнопке Get More Keywords (Получить больше ключевых слов), инструмент предоставит список дополнительных ключевых слов, которые вы могли бы добавить в свой портфель ключевых слов (в декабре 2006 года для своих четырех слов автор получил 182 дополнительных ключевых слова). Не так уж и плохо для пяти секунд работы. Опробуйте это средство для четырех, пяти или пятидесяти ваших наиболее популярных ключевых слов и будете удивлены результатом. Так вы можете добиться больших похвал от руководства, поскольку это уже не просто отчеты, формируемые аналитическим инструментом.

Данный инструмент имеет еще пару достоинств. На рис. 12.14 представлен отчет инструмента развертывания ключевых слов, который сообщает о количестве конкурентных запросов, ожидаемых для каждой ключевой фразы, и количестве инвентаря (inventory) (объем поиска), предсказанного для нее. Данная информация может непосредственно повлиять на вашу стратегию предложения цены.

Кроме того, вы можете воспользоваться возможностью арбитража, когда нет острой конкуренции, но имеется большое количество ищущих (как, например, для фразы xps motherboard на рис. 12.15). Ни в одном из столбцов нет никаких абсолютных чисел, но Google, по крайней мере, укажет вам направление (это лучше, чем действовать вслепую).

Если вы большой расточитель PPC-долларов, то, скорее всего, сотрудничаете с агентством, способным помочь вам развернуть ваши ключевые слова куда более сложными способами. Они, вероятно, также могут иметь арбитражные возможности с неким передовым алгоритмом. Но если вы не богаты, вполне можете использовать этот инструмент. Даже если вы аналитик крупной компании, вы имеете теперь прекрасный способ проверки своего агентства.

Рис. 12.14. Инструмент развертывания ключевых слов, конкуренция и объем

Рис. 12.15. Инструмент развертывания ключевых слов Google

Четверг и пятница: демографические и психографические отчеты

Немногие владельцы веб-сайтов хоть как-то осведомлены о демографическом характере своих посетителей. Однако знание того, приходят ли ваши посетители с Марса или с Венеры, может оказаться главным фактором, влияющим на ваш проект веб-сайта и впечатление о нем. Доступ к демографическим и психографическим данным (клиентские сегменты и связанные с ними атрибуты, относящиеся к индивидуальным интересам или образу жизни) также может быть ценен при поиске новых способов достижения ваших целей. Это поможет оптимизировать ваши кампании и многое другое.

Демографическое предсказание

Для получения базовой демографической информации о своем веб-сайте (или вебсайтах конкурентов) можно использовать бесплатный демографический инструмент предсказания на MSN adCenter (), как показано на рис. 12.16.

Чем популярнее веб-сайт, тем выше вероятность, что данные окажутся точными. Их источником является информация обо всех искателях на MSN. Вы можете использовать эти данные для оптимизации впечатлений о веб-сайте или проверки правильности стратегии приобретения трафика, а также помочь оказать некоторое воздействие на товарный маркетинг, впечатления клиента и стратегию его удержания.

Рис. 12.16. Демографическое предсказание для pepsi.com

Вы можете также сравнить вашу демографическую информацию с таковой у конкурента. Например, coca-cola.com (31 декабря 2006 года) имеет коэффициент 0,24 для мужчин и 0,76 для женщин, что решительно отличается от Pepsi. Сотрудники Pepsi могут решить, хорошо это для них или плохо (а затем выяснить, как использовать эти данные).

Психографические отчеты

Возможно, наилучшее использование демографических или психографических данных (последние рычаги, стандартизированные данными образа жизни Prizm на Hitwise) — это оптимизация стратегии приобретения и понимание влияния ваших конкурентов на клиентские сегменты, в которых вы заинтересованы. Claritas предоставляет сегментацию клиентов Prizm и профили, которые идентифицируют сегменты клиентов в Соединенных Штатах (например, по географическому расположению) и обеспечивают понимание их покупательских привычек, демографических профилей и другой маркетинговой информации.

Например, вы можете использовать инструмент Hitwise (рис. 12.17) для запросов по данным конкурентной разведки для выявления демографических профилей клиентов, посещающих ваш веб-сайт или веб-сайт конкурента, а также для понимания поведения этих целевых клиентских сегментов. Куда идут “Midlife Success”, “Movers & Shakers” или “Young Digerati”, когда занимаются серфингом? Каковы их любимые вебсайты? Вы можете оптимизировать свои кампании соответственно.

Вы можете все это существенно усложнить, выбирая людей только из определенных государств или возрастных групп. Вы можете представить, как быстро вы можете извлечь максимальный ROI из ваших интерактивных кампаний.

Чтобы манипулировать этими данными, вы должны быть прекрасно осведомлены о том, кем являются ваши клиенты и какие клиентские сегменты соответствуют стратегическим целям вашей компании. Не каждая компания располагает такой информацией. Но если ваша компания располагает, доступ к этим данным необходим!

Конкурентная разведка должна стать краеугольным камнем вашей стратегии вебаналитики, если вам предстоит выйти за пределы категории данных собственной компании и получить максимум действенности, который придаст ей результативности. Текущий набор источников (включая Hitwise, MSN, Google и Alexa), как бесплатных, так и коммерческих, имеет свои сильные и слабые стороны (см. главу 2, “Сбор данных — важность и возможности”). Но если они известны, то использование соответствующих инструментов позволит существенно улучшить свою осведомленность и помочь продвинуть свою компанию вперед со стратегической точки зрения.

Рис. 12.17. Демографический и психографический анализы Hitwise

Две ловушки конкурентной разведки и как их избежать

Итак, вы узнали, зачем нужен анализ конкурентной разведки, определенные отчеты, возможность предпринять определенные действия, которые можно стимулировать в результате анализа. Теперь автор хочет поделиться двумя типами исследований, которые сразу приходят на ум, когда впервые слышишь о конкурентной разведке. Оба обычно вводят в заблуждение, отнимают много времени и, наконец, обеспечивают минимум действенного понимания. Показатель переходов

Общепринятая тенденция для всех, особенно для руководства, — это требовать показатели переходов, свои и конкурента, а затем сравнивать их. Обычно это пустая трата времени.

Даже компании с совершенно одинаковым бизнесом имеют радикально отличающиеся бизнес-стратегии, когда дело доходит до веб. Например, вы могли бы провести весь сбыт через веб-канал в ущерб другим каналам, а ваш конкурент мог бы иметь объединенную стратегию веб-продажи, розничной продажи и продажи по телефону. Поэтому сравнивая показатели переходов, вы воистину сравниваете яблоки и комарами.

Рассмотрим, например, две энергичные электронные компании, Best Buy и Circuit City. На первый взгляд кажется, что они занимаются в веб совершенно одинаковым бизнесом. Но на самом деле их розничная продажа и веб-сайты реализуют радикально разные стратегии. Даже если вам известны их показатели переходов в веб, это даст минимум понимания, которое можно использовать в своих интересах.

Это классическая ситуация “ну и что” (см. главу 5, “Основные вопросы веб-аналитики”). Скажем, ваш показатель переходов — 90%, а у вашего конкурента — 9%. Ну и что делать? А что, если бы было наоборот? Как вы изменили бы свою фундаментальную бизнес-стратегию? Действительно ли это имеет значение?

Существует также широкий набор вариаций того, как каждый провайдер конкурентной разведки измеряет количество переходов. Некоторые просто регистрируют наличие записи HTTPS в сеансе посетителя и считают, что переход в защищенную область сайта — это тоже переход. Другие могли бы попытаться извлечь значение из основ URL, которые могли бы указывать на переход. Пожалуйста, будьте внимательны в отношении точности предоставленных чисел конкурентных переходов (подразумевается, что сначала вы удостоверились в совпадении своей бизнес-модели, бизнес-стратегии и структуры сайта и конкурента).

Измерить, чтобы просто узнать, а не чтобы принять меры — это довольно дорогое развлечение, которое зачастую вводит в заблуждение и не имеет смысла (или даже вызывает ненужную панику).

Страницы или просматриваемое содержимое

Безусловно, вполне логичным кажется желание знать страницы, которые посетители просматривают на вашем веб-сайте и на сайте вашего конкурента. Абсолютно обычный вопрос: сколько посетителей просматривают страницы подробностей товара на их сайте и на нашем? Ниже обсудим некоторые причины, по которым это может оказаться пустой тратой времени.

Все данные, необходимые для этого сравнения, придется серьезно преобразовать, поскольку, как ни печально, но двух сайтов с совершенно одинаковой структурой содержимого просто нет (кроме того, структура все время меняется). Вот, например, две страницы для одного и того же товара:

Чтобы отчет был точен, придется предпринять массу усилий, гарантируя совпадение страниц продуктов на обоих сайтах (см. главу 6, “Месяц 1. Подробнее об основных концепциях веб-аналитики”). Как можно заметить, это довольно дорого и трудоемко.

Атрибутирование намерений по просмотру страниц — понятие растяжимое. Если вы видите, что это и есть цель данной страницы, то попытаться поступить так, возможно, и стоит. Это набрасывает петлю на анализ просмотра содержимого, особенно для разных веб-сайтов (и вам придется еще приспосабливаться к частым изменениям на сайтах).

Представьте все проблемы, которые вам придется преодолевать, чтобы измерить просмотры страниц (или их содержимого) на сайте, который использует RIA, Flash и Ajax, где общее количество просмотров страниц могло быть равно 1 для любого нынешнего инструмента конкурентной разведки, когда в действительности клиент мог “просмотреть”50 “страниц” и более.

Это еще один пример ситуации “ну и что”. Примените проверку “ну и что” и только после того, как будет получен удовлетворительный ответ, приступайте к анализу этого типа.

Таким образом, на успех конкурентной борьбы влияет все: бизнес-модель и стратегия, кампании приобретения, структура сайта, а также впечатления, намерения и мировоззрение клиента. Поскольку вы проводите конкурентную разведку, попытайтесь сосредоточиться на основных областях, где можно осуществлять более близкое сравнение (яблоки с яблоками), а не на тех, где различия могут ввести в серьезные заблуждения. Примеры отчетов, предоставленных автором, прекрасные места для начала

поиска понимания конкуренции, что может обеспечить фактическое преимущество в ней. Неплохо было бы внедриться в эту область, где множество больших новых компаний с новыми моделями сбора данных.

Аналитика Web 2.0

Web 2.0 — это весьма распространенное выражение, которое не значит практически ничего или практически все, в зависимости от того, кто его произносит. Чтобы предоставить определение, автор опять обратился к замечательному источнику мудрости, Википедии (), и превосходной статье Тима О’Рейли (Tim O’Reilly) “What Is Web 2.0’ ( 0) за сентябрь 2005 года:

Фраза Web 2.0означает одно или несколько из следующего.

• Переход веб-сайтов от изолированных информационных категорий к источникам содержимого и функциональных возможностей, что, соответственно, делает их вычислительными платформами, обслуживающими веб-приложения конечных пользователей.

• Социальный феномен, охватывающий подход к созданию и распространению веб-содержимого, характеризуемого открытой связью, децентрализацией авторства, свободой совместного и многократного использования.

• Организованное и категоризированное содержимое, с гораздо более проработанной и глубокой ссылочной веб-архитектурой, чем в прошлом.

• Смещение экономического значения веб, обещающее превзойти бум дотком в недавних 1990-х годах.

• Термин маркетинг используется для дифференциации новых веб-ориентирован-ных фирм от таковых времен бума доткома, который впоследствии оказался дискредитирован (из-за ошибок).

• Всплеск эмоций по поводу значения инновационных веб-приложений и служб, которые получили новый импульс примерно в середине 2005 года.

По скромному мнению автора, это, возможно, лучшие определения сущности Web 2.0. Можете себе вообразить, насколько каждый из приведенных выше элементов списка способен усложнить проблемы практиков веб-аналитики, когда дело дойдет до измерений и анализа. Нынешние наборы инструментов совсем не приспособлены к миру вне архитектуры просмотра страниц веб-сайта. Особенно в мире Web 2.0 тяжелее измерять намерения, а щелчки теряют свое значение. Одна из развивающихся тенденций Web 2.0 — это потеря создателями контроля над собственным содержимым и процессом выработки впечатлений клиента. Последние все чаще вырабатывают собственные настраиваемые клиентские элементы (самый простой пример — машап (mash-ups)), а кроме того, на них все больше влияют социальные сети.

Система измерений для Web 2.0 должна появиться и развиться через какое-то время. В настоящий момент еще не выработано никаких стандартов и даже трудно предположить, когда они появятся. По этой причине автор рассмотрит две технологии и клиентские элементы, которых очень много в Web 2.0, а также доступные вам возможности измерения успеха: RIA и RSS. Автор надеется, что вы разделяете новое мышление нового мира и готовы принять его гораздо быстрее окружающих.

Неделя 3: замер успеха улучшенных интерактивных приложений (RIA)

Опыт веб на протяжении 10 прошлых лет означал HTML и только HTML на странице. Были некоторые усовершенствования; многие сайты стали динамическими и могут реагировать на некий триггер (файл cookie, параметр, идентификатор и т.д.), чтобы представить на странице иное содержимое. Но по существу, это все та же страница. В последние годы появился Flash, обладающий огромными визуальными, программными и сетевыми возможностями. Существует, например, возможность повернуть модель камеры на 360°, прежде чем вы решитесь ее купить.

За последнюю пару лет (а именно с 2005 года) мы на самом деле шагнули в мир, где “улучшенные” элементы — это уже не только демонстрация товара, а полнофункциональные сетевые и автономные элементы в браузере Интернета. Эти RIA создаются на базе Асинхронного JavaScript и XML (Asynchronous JavaScript and XML, Ajax), Adobe Flash, Adobe Flex, OpenLaszlo и др.

Пара общеизвестных примеров RIA на базе Ajax — Google Maps и Google Mail (Gmail). Оба, используя Ajax, обеспечивают высокую интерактивность веб-страниц без необходимости обновления для получения нового содержимого. Весь ваш элемент Gmail использует один URL (). Когда вы отвечаете на сообщение, удаляете или переадресуете его, URL никогда не изменяется. Зачастую и сама страница не перезагружается.

Пример сайта RIA — www.miniusa.com. Вы можете пойти на этот сайт и получить хорошее представление об улучшенных мультимедийных средствах (в данном случае Flash), которые не похожи ни на что виденное прежде. Отследите URL и его изменения, чтобы заметить, как они собирают данные (или используйте просмотр исходного кода). Пример веб-сайта на базе Flex — . Щелкните на вкладке Products (Товары) и получите впечатление.

Понедельник: понимание реалий RIA

В начале 2007 года RIA все еще оставались новой темой, и вы могли еще не сталкиваться с ними в ходе своего типичного веб-серфинга. Однако RIA — многообещающая технология с точки зрения преимуществ для клиентов. Как обычно, таких преимуществ не бывает без собственного набора проблем, а поскольку мы пока пребываем на самых ранних этапах, здесь есть над чем поработать.

Кроме всего прочего, RIA предоставляют множество преимуществ с точки зрения усовершенствованных клиентских веб-элементов. Они помогают пользователям находить и отображать содержимое без ожидания обновления страниц (с сервера) и особенно полезны в улучшении многостраничных структурных процессов, регистрации, тележек, процессов расчета, заказа гостиницы, выбора даты, комнаты, указания номера кредитной карточки, причем все на одной странице. Рис. 12.18 демонстрирует улучшенный интерактивный элемент для покупки одежды на gap.com.

Рис. 12.18. Элемент RIA на gap.com: реакция на ошибку

Сайты RIA обладают гораздо лучшей реакцией на ошибки (поэтому вам не придется щелкать на кнопке Submit (Отправить), чтобы узнать о пропуске цифры в номере телефона, например). Одна из самых любимых функций автора — это возможность отмены последнего действия. Предположим, например, что вы по ошибке удалили товар из своей тележки. Теперь, вместо того чтобы возвращаться на страницу товаров, искать его и снова добавлять в корзинку, достаточно просто щелкнуть на кнопке Undo (Отмена).

Каждый исполнитель веб-анализа полагается на страницы и просмотры страниц, чтобы выявить некое событие. Как уже было сказано в главе 6, существование данных в URL или параметрах URL идентифицирует некое событие для приложений вебаналитики. Некоторые исполнители позволяют также передать переменную через дескриптор JavaScript, чтобы указать некое действие (“некто просмотрел страницу в группе товаров”).

Проблема RIA (Ajax или Flex) в том, что здесь нет такого понятия, как страница. В Gmail ваш URL не изменяется после того, как вы щелкаете на кнопке Reply (Ответ). Для вашего элемента Gmail вы будете оставаться на том же URL, хотя фактически видели 20 “страниц” (хотя правильнее было бы сказать: инициализировали 20 действий или событий). Если вы используете Flash, браузер видит только something.com/ria.swf (или нечто подобное), а человек мог просмотреть сотню “страниц”. Но для аналитического инструмента это только один просмотр, поскольку ему требуется URL или комбинация URL и параметров, чтобы предоставить стандартизированные отчеты.

Комбинация текущих архитектур веб-аналитических инструментов отслеживания и радикально отличающихся новых архитектур аналогичных инструментов для RIA существенно затрудняет отслеживание всего, кроме того факта, что кто-то загрузил элемент RIA в свой браузер.

Вторник и среду посвятим изучению пары способов, которыми отслеживаются элементы RIA. Однако чрезвычайно важно знать, что сегодня мы на эволюционном этапе динозавров. Пока не существует никаких стандартов, и на RIA реагируют только несколько производителей. Самое лучшее, что мы можем сделать сейчас, — это отреагировать.

По мере того как RIA будут переходить от демонстрации к более серьезным вещам (что вполне предсказуемо), появятся новые технологии. Появятся и стандарты, что облегчит реализацию отслеживания. Мы эволюционируем от динозавров до людей, но это потребует времени и будет радикально отличаться от нынешних “хакерских” подходов, используемых для измерения успеха RIA. Важно иметь в виду, что существующее сегодня уйдет и будет заменено лучшим.

Вторник и среда: изучим разрабатываемые "стандарты" отслеживания RIA

Аналитики сотрудничают с бизнес- и IT-персоналом в ходе преобразования размышлений о просмотре страниц в события. Это можно сделать несколькими способами. Каждый элемент RIA представляет собой фрагмент программного обеспечения, с которым взаимодействуют пользователи, и каждый щелчок на кнопке, сделанный выбор или движение мыши — это бизнес-событие (business event). Это такие действия, как Add to Cart (Добавить в корзинку), или Insert Image (Вставить изображение) (при создании анимации), или Next (Далее), или Update (Обновить). В RIA каждое из этих действий сродни щелчку и обновлению в мире HTML, только в RIA никакого обновления не происходит. При взаимодействии с Google Earth это события панорамирования, смещения и т.д.

Первый шаг по отслеживанию RIA подразумевает выяснение причин его использования, какие проблемы клиентов он пытается решать, а затем разделяют элемент на ряд событий. После выявления бизнес-событий можно воспользоваться двумя разными методами, применяемыми для сбора данных.

Фактический стандарт подразумевает модернизацию текущих дескрипторов JavaScript от вашего производителя (HBX, WebTrends, ClickTracks, IndexTools), которые вы используете на своем веб-сайте. Просто примените настраиваемый дескриптор JavaScript и внедрите его в ваши бизнес-события так, чтобы, когда они происходят, дескриптор JavaScript срабатывал и сохранял данные в журнале.

Недостатком применения данного метода является то, что он связан со многими описанными ранее ограничениями по просмотру страниц, поскольку вы по существу фиксируете события, а не просмотры страниц. Это не оптимально, но, например, при необходимости узнать только некие изолированные моменты срабатывает прекрасно. Если ваш исполнитель позволяет передавать более дискретные переменные (например, “обращение к действию” из RIA), данный метод может оказаться весьма полезен, особенно если исполнитель разрешает собирать эти данные и осуществлять некую специальную обработку с целью получения готовых отчетов.

Другая возможность подразумевает использование специальных методов сбора и фиксации данных. Вы можете манипулировать встроенными возможностями фиксации событий своей коммерческой веб-платформы (например, ATG). Просто представьте, что в элемент RIA включен специальный код, который фиксирует не только местонахождение бизнес-события (скажем, Add to Cart), но и весь контекст, окружающий это событие (количество, название товара, тип, страницу и т.д.). Поскольку мы манипулируем существующим набором функциональных возможностей вебплатформы электронной торговли, эта разработка чрезвычайно рентабельна и занимает у разработчиков лишь 20% рабочего времени.

Компания Omniture недавно представила решение под названием ActionSource, которое предоставляет настраиваемый способ сбора информации о щелчках на RIA. Подобно механизму регистрации событий здесь не используется JavaScript. Но в отличие от данного механизма, ActionSource предоставляет стандартный набор команд и инструментов, которые разработчики Flash могут внедрить в процесс разработки и сбора данных, при этом ваша группа не должна будет делать ничего особенного.

Обе методики позволяют собирать из RIA множество данных, но при этом следует удостовериться, что вы можете связать их с другим источником данных, например с данными о заказах, которые находятся в базе данных Oracle или в данных опроса по удовлетворению требований заказчика.

Четверг и пятница: изучаем шаги успешного отслеживания RIA

Мы еще пока находимся на самых ранних этапах перехода веб-элементов от страниц HTML к улучшенным интерактивным элементам. Существует не много стандартных инструментов, которые поддерживают измерение RIA (Flash, AJAX и др.), поэтому зачастую приходится слегка импровизировать. Независимо от того, поддерживает ли ваш инструмент измерение RIA, обычно приходится идти следующими рекомендуемыми шагами.

1. Совместно с бизнес-пользователями выявите основную цель RIA. В чем причина его существования? Какую проблему клиента мы решаем? Какие “действия” обычно предпринимает клиент? Каковы показатели успеха?

2. Установив показатели успеха, просмотрите элементы RIA с вашими бизнес- и IT-специалистами и выявите ключевые клиентские события, которые следует “замечать” в процессе фиксации событий, инициируемых веб-клиентами.

3. Опросите технический персонал и удостоверьтесь, что каждому выявленному событию был назначен соответствующий фрагмент дескриптора JavaScript или технология регистрации событий веб-сервера. Следует убедиться, что вы фиксируете не только события, но и некоторый контекст типа идентификатора сессии, дату, время и т.д. На этом шаге важно задействовать QA, чтобы отследить все события и правильно собрать данные.

4. Разработайте простой сценарий на языке Perl или загрузите программу ETL (Extract Transform Load, извлечение, трансформация, загрузка)11, чтобы помещать данные в простую базу. Вы можете прибегнуть к MySQL, Oracle или любой другой базе данных, которую используете в своей компании. Если вы уже имеете склад данных для своей веб-информации, просто загрузите в него данные RIA. Если вы используете такой инструмент, как NetTracker, можно анализировать журналы и предоставлять данные в формате, пригодном для базы данных.

5. Для вычисления показателей успеха используйте либо непосредственно запросы SQL, либо стандартный инструмент интерактивной аналитической обработки (On-Line Analytical Processing, OLAP).

Если ваш исполнитель веб-анализа позволит фиксировать события при помощи передачи переменных дескрипторами JavaScript, вы можете также использовать встроенные функциональные возможности средств составления отчетов веб-аналитики для замера показателей успеха (у вас шаги 4 и 5 могут быть другими)), например NetInsight от Unica, обладающий грандиозными встроенными возможностями.

В результате, хотя RIA и обеспечил браузерам веб-сайта улучшенные приложения в стиле настольных, важно понять, что такая скоротечность впечатлений существенно усложняет отслеживание, особенно при помощи нынешних систем измерения. С точки зрения сбора данных налицо также сдвиг парадигмы. В настоящее время веб-сайты обладают некими стандартными дескрипторами, которые собирают почти все данные, необходимые для отчета. При желании вы можете усовершенствовать дескриптор сбора данных, но последний в значительной степени всегда остается самим  собой. С появлением RIA вам придется приложить огромное количество усилий, чтобы заранее понять бизнес-цель, а затем выявить бизнес-события и удостовериться в наличии дескрипторов для них. Если эти предварительные действия не выполнены, никаких данных вы не получите. Это ясно как Божий день.

Совет. Чрезвычайно важно проверить RIA на нынешних стандартных веб-элементах (“немой” HTML). Во многих случаях оказывается, что простая проверка применимости в лабораторной среде не совсем точно отображает реакцию клиентов в реальном мире. Следовательно, чтобы проверить реальную корректность усовершенствований и их эффективность по сравнению с текущим элементом, важно запустить RIA в среде проверки A/B. Нет ничего необычного, что клиенты отвергают то, что не используют. Это вовсе не повод для паники и отказа проверять, а затем оптимизировать элементы на основании отзывов клиента. (В главе 10 экспериментирование и проверка рассматриваются более подробно.)

Неделя 4: замер успеха RSS

Из Википедии: “RSS — семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т.п. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и предоставлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами”12.

Другими словами, RSS — это замечательный метод для ваших клиентов, позволяющий подписаться на получение с вашего вебсайта интересующего их содержимого, причем использовать для этого способ и формат по выбору клиента.

Понедельник: реальность RSS

RSS изменяет способ использования содержимого клиентами. Увеличивающаяся популярность данной технологии означает, что приложения веб-аналитики, существующие на начало 2007 года, не смогут точно отображать данные в отчете по веб-сайту.

Вот простой пример. Автор следит за новостями по крикету и регулярно посещал бы спортивный раздел веб-сайта Би-би-си (BBC Sport), чтобы прочитать новости об индийской команде по крикету, как показано на рис. 12.19.

Даже при наличии закладки, чтобы попасть на этот веб-сайт, требуется два шага (первый — открыть браузер и второй — получить доступ по закладке). Команда играет не каждый день, так что новое для автора содержимое там может появляться не часто. RSS же позволит узнавать об индийской команде по крикету по мере обновлений содержимого.

1. Перейдите на страницу по крикету (Cricket) на news.bbc.co.uk и щелкните на оранжевой пиктограмме RSS в окне URL, как показано на рис. 12.20.

12 См. . — Примеч. ред.

Рис. 12.19. BBC Sport: крикет в Индии

Рис. 12.20. BBC Sport: подписка RSS на крикет в Индии

2. Агрегатор (в данном случае приложение Feedreader) автоматически открывается и спрашивает, следует ли добавить ленту XML в подписки. См. рис. 12.21.

Рис. 12.21. BBC Sport: добавление ленты для крикета в Индии

3.Щелкните на кнопке OK. Все сделано.

Теперь вместо того чтобы проверять новые статьи о спортивной команде самому, Feedreader автоматически будет сверяться с веб-сайтом BBC Sport каждый день. При появлении новой статьи Feedreader обнаружит ее и сообщит об этом (рис. 12.22).

Хотя приведенный пример имеет спортивный уклон, а большинство шума вокруг RSS касается блогов, вы вполне можете представить, как это применимо к веб-сайтам ваших компаний. Если вы имеете сайт содержимого, это следует сделать с умом, тем самым вы упростите доступ к вашему содержимому и завоюете больше клиентов. Но вы можете также подумать о других приложениях. Например, у автора есть маршрутизатор D-Link, причем не самый большой на планете. Чтобы не искать последние модификации на веб-сайте поддержки D-Link, было бы неплохо подписаться на ленту RSS для страницы поддержки.

Рис. 12.22. Feedreader представляет последнее содержимое

Затем, если бы на ней появилось новое содержимое, оно отобразилось бы на агрегаторе, после чего можно было бы загрузить дополнение. На рис. 12.23 представлен веб-сайт поддержки D-Link, демонстрирующий отсутствие поддержки для RSS.

Рис. 12.23. Компания D-Link могла бы обеспечить поддержку RSS

Проблема с RSS для аналитики в том, что посетители перестают посещать ваш вебсайт. Они не оставляют записей в ваших файлах веб-журналов и не выполняют ваши дескрипторы JavaScript. Получается, что ваши клиенты используют все содержимое веб-сайта, но приложения веб-аналитики не получают данных об этих клиентах.

Дело не только в том, что большинство приложений веб-аналитики слепы к этим данным, но и никаких стандартизированных способов отслеживания этих показателей пока еще нет. Вы можете подписаться на RSS с использованием агрегаторов (как автор в приведенном примере), либо подписаться на основные услуги типа Bloglines. Агрегатор скажет, что вы один читатель, так же поступит и Bloglines. Проблема заключается в том, что Bloglines используют сотни людей, но они отмечаются в статистике как один читатель. Аналогично ведут себя большинство агрегаторов, хотя каждому свойственен собственный способ поведения, поэтому достаточно трудно стандартизировать отслеживание (текстовые читатели типа Feedreader, представленного на рис. 12.22, отсекают весь HTML и представляют только текст). Такая тенденция, очевидно, изменится, поскольку RSS становится все более доминирующим способом потребления содержимого.

Вторник: установление "стандартов" отслеживания RSS

RSS все еще не очень интегрирован в большинство веб-сайтов и используемые ими инструменты веб-аналитики. Пока еще нет никаких стандартов для отслеживания RSS. Есть пара способов, но они находятся на стадии становления.

В первую очередь вы можете использовать стандартизированные службы управления лентой (например, FeedBurner). Вы можете передать управление ленты таким службам, как FeedBurner, который не только поможет контролировать подписку на ленты, но и предоставит множество различных замечательных возможностей. К таким услугам относится также базовый статистический отчет для вашей ленты RSS, как показано на рис. 12.24.

Рис. 12.24. Служба управления лентой FeedBurner

Кроме того, некоторые производители, такие как Visual Sciences, интегрируют отчет ленты в стандартные службы приложений веб-аналитики. Вы можете добавить простой дескриптор JavaScript, и, поскольку лента выполняется во всем мире, данные передаются обратно на службу сбора данных Visual Sciences и включаются в стандартный отчет веб-аналитики. В ближайшем будущем это станет вполне обычным.

Различие между FeedBurner и Visual Sciences заключается в том, что последняя не будет управлять вашими лентами. Для этого можно использовать одну из бесплатных интерактивных служб или реализовать на веб-сайте собственную.

Одна из проблем этой новой среды заключается в том, что агрегаторы не принимают файлы cookie. Некоторые не принимают код JavaScript. Здесь отсутствуют просмотры страниц в традиционном смысле, и, конечно, нет никаких сеансов, которые мы обычно используем. Все это существенно затрудняет подбор имеющихся показателей веб-аналитики, чтобы сравнивать “яблоки с яблоками”. Таким образом, как упоминалось в главе 7, мы вычисляли показатель уникальные читатели блога (Unique Blog Readers), и он существенно отличается от любого доступного в нынешних инструментах веб-анализа.

Остальную часть недели потратим на изучение ряда показателей, которые в настоящее время стали стандартом де-факто. Вы можете использовать их для замера успеха своих усилий RSS.

Среда: отслеживание подписчиков и охвата

Как обычно, первая вещь, которую вы хотите знать, это “просмотрел ли кто-нибудь мое замечательное содержимое”, но поскольку стандартные правила и показатели мира веб-аналитики совершенно не подходят к миру RSS, определим и измерим два новых показателя: общий эквивалент посетителей (loose equivalents of visitors) и уникальные посетители (unique visitors).

Подписчики

На данный момент это количество уникальных агрегаторов (интерактивных или для рабочего стола), которые запросили вашу ленту. Это приблизительное число людей, предпочитающих получать регулярные обновления вашего веб-сайта, как показано на рис. 12.25.

Наилучший аналог данного показателя — количество подписчиков на журнал или газету, т.е. просто число людей, получающих ваш журнал или газету. Однако тот же человек может иметь подписку на работе и дома, так что возможен небольшой объем дублирования.

Рис. 12.25. Отчет FeedBurner о подписчиках ленты

При использовании FeedBurner важно также не забывать, что в это число включены клиенты, подписавшиеся на получение ленты по электронной почте. Для блога веб-аналитики автора, Occam’s Razor, это составляет 10% подписчиков (рис. 12.25).

Отслеживать подписчиков стоит на протяжении некоторого времени. По крайней мере в данном случае дела улучшаются, как показано на рис. 12.26.

Feed Stats Dashboard show stats for j an time...............j v

May-2006 Jun-2006 Jol-2005 Aog-2006 Seg-2006 Oct-2006 Hoy-2006 Dec-2006

Рис. 12.26. Тенденция показателя подписчиков от FeedBurner

Охват

Охват (reach) — это общее количество подписчиков, просмотревших содержимое ленты на протяжении определенного времени. Продолжая аналогию с подпиской на газету, это то количество людей, которые открыли ее и фактически прочитали статью.

Рис. 12.27. Тенденция показателя охвата от FeedBurner

Степень охвата — это также прямой показатель лояльности: сколько людей из всех подписавшихся на вашу ленту используют содержимое.

В некоторых приложениях и практиках вместо термина охват используется термин читатель (reader). Но автор предпочитает охват, поскольку он лучше соответствует отрасли.

Четверг: замер прочтений и щелчков на веб-сайте (переадресация)

Теперь, познакомившись с показателями, связанными с числом людей и клиентов, можно переходить к следующему шагу, выясняющему, какой именно фрагмент опубликованного содержимого используется чаще всего и приводит к переадресации на ваш веб-сайт (где вы безусловно имеете возможность продать товары и услуги или просто привлечь подписчиков RSS).

Прочтения (просмотры)

Прочтения (просмотры) (Reads (Views)) — расчет количества времени, посвященного чтению каждого опубликованного элемента RSS за определенный период времени.

В параллели с газетой это показатель, который точно измерил бы, какие именно из 90 опубликованных статей читают ваши подписчики. (Автор допускает, что в замечательном мире Web 2.0 это, по существу, эквивалент просмотра страниц, так что показатель просмотра страниц еще не прекратил существования!)

Это прекрасный способ определить, какое содержимое больше нравится вашим подписчикам, а какое нет. Вы можете использовать эти данные для расположения информации по приоритетам и увеличения количества подписчиков.

Щелчки на веб-сайте

Щелчки на веб-сайте (Clicks to Website) — это показатель, позволяющий выяснить, какое содержимое RSS приносит трафик на ваш веб-сайт на протяжении определенного периода времени.

В нашей газетной метафоре это способность измерить, какая из скандальных статей о знаменитостях привела к скачку подписки на газету и обеспечила больше читателей для остальных публикаций.

Множество предпринимателей публикуют ленты RSS для своего содержимого, но зачастую предоставляют только его часть в надежде, что это соблазнит посмотреть полностью их веб-сайт. Существуют и другие причины, по которым для бизнеса было бы полезно сделать так, чтобы подписчики пришли на веб-сайт. (Например, подписчики могли бы предоставить интересные сведения, подписаться на информационные бюллетени, или просмотреть содержимое, не передаваемое по RSS.)

На рис. 12.28 представлен типичный отчет, демонстрирующий данный показатель. Вы можете использовать показатель щелчки на веб-сайте, чтобы выяснить интересы клиента по содержимому, контролирующему количество подписчиков на веб-сайте. Затем, на основании этих данных, вы можете оптимизировать свои статьи или публикации.

Пятница: анализ расположения подписчика и типа агрегатора

Имея данные о ленте, вы также можете создать отчет о двух размерностях подписчика, которые могли бы пригодиться для анализа ваших посетителей и улучшения ленты RSS: расположение (location) и тип агрегатора (feed reader type).

Расположение

Вы можете создать отчет о географическом расположении своих подписчиков в случае, если для вашего бизнеса может понадобиться оптимизировать содержимое вебсайта или даже маркетинговые кампании на основании такой информации (рис. 12.29).

Тип агрегатора

Вы также можете составить отчет о типе агрегатора, используемого вашими подписчиками, как показано на рис. 12.29. Эти данные полезны прежде всего для создания специальных настроек, чтобы публикуемое содержимое выглядело симпатичней на различных агрегаторах (ваши подписчики, конечно, будут благодарны вам за это).

Рис. 12.28. Показатель щелчки на веб-сайте от FeedBurner

Рис. 12.29. Данные о расположении и типе агрегатора для подписчиков ленты

Вооружившись информацией этой недели, вы можете придать начальный импульс своей аналитике RSS. Замечательные отчеты и вычисляемые показатели, которые впечатлят ваш совет директоров, теперь в вашем распоряжении. Не забывайте, что вы можете использовать такие бесплатные службы, как FeedBurner, для заполнения пробела, которым, безусловно, обладают современные инструменты веб-анализа. Теперь вы по крайней мере знаете об ориентировочной эффективности интереснейшего мира Web 2.0.