Кадриль

Разберемся с хорошо известным

Вот – мы, потребители. Все мы люди. Все хотим человеческого счастья. Счастья внезапного, благодетельного и бескорыстного. Наши любимые идеалы – вера и надежда. Иначе говоря, мы хронически убеждены, что наши проблемы должны вдруг решиться сами собой. Кто-то умный и добрый должен спасти нас. Это же так прекрасно! Прилетит вдруг волшебник в голубом вертолете: «Халява, сэ-эр!» Мы всегда, всегда заплатим за новую «панацею». Не важно, сколько их до этого уже отчертыхали.

С другой стороны, мы так любим, когда нас чем-то удивляют, завораживают, радуют. Ах, как ярко блестит, тонко звучит и гармонично пахнет! Ах, как красиво описано! Какой огурчик на фотографии – ну чудо! Как прекрасна жизнь! Господи, нам так мало надо для счастья. И мы так счастливы – в журналах, в рекламных роликах, на этикетках и пакетиках. И плевать нам на серые будни! В контрасте – весь кайф!

…А вот – мы же, но производители. Нам надо подороже продать свой труд. То, что мы продаем, нравится пока только нам. А надо, чтобы оно нравилось всем! И у нас нет вариантов – приходится обещать, уверять, сверкать и привлекать. Посему мы искренне идеализируем наш продукт. Говоря о своих достижениях, мы как-то не склонны делать упор на неувязки и проблемы, им неизменно сопутствующие. И фотографии – нетипично лучшие, и краски неестественно яркие… Так и рождается реклама.

А с другой стороны, существует увлеченность. Если уж мы чем зафанатели, оно уж точно самое главное в жизни. Вот он, выход к свету! И это должны понять все здравомыслящие люди! Они же просто не знают, как стать счастливыми! Так рождаются заразительные статьи и книги.

Открою вам секрет: точно так же рождаются убедительные научные отчеты. Ведь хороший ученый – прежде всего увлеченный человек. А кроме того, он обязан продать свой труд… Э-эх, проза жизни!

В общем, осуждать рекламность, тенденциозность и полуправду – то же, что осуждать наивность, тягу к прекрасному и веру в лучшее. К тому же – о, великий русский язык! Он так богат, что даже ученые выражаются эпитетами и метафорами, сами того не замечая. Будем же милосердны друг к другу, братцы!

Что же нам делать? Смотреть и знать.

Мы получаем именно то, что хотим. Не хочешь, чтобы тебя дурили – не дури себя сам.

С реалиями рынка мы более-менее разобрались в прошлых книгах. На сей раз предлагаю вам краткий курс молодого читателя околонаучных и рекламных статей.

 

Читая отчеты, статьи и рекламные проспекты, не путайте маркетинг препарата с самим препаратом!

Что такое маркетинг? Это искусство продавать и рекламировать. Что такое препарат? Тот самый пузырек с той мутноватой жидкостью.

Мы так и не узнали бы о нем, если бы не реклама.

Что такое реклама? По сути – все, что говорит о продукте тот, кто заинтересован его продвинуть. Искренние беседы, заверения и увещевания, фильмы, фотографии и статьи, научные отчеты, доклады, конференции – все, что проистекает от заинтересованных лиц.

Что же мы от них узнали? Именно то, что они хотели нам сообщить. А что в пузырьке? Именно то, что там есть. Почувствуйте разницу!

Мы внимаем рекламе – и безвестный пузырек прямо на глазах, в нашем же присутствии, как по волшебству наполняется ценнейшим содержимым. И мы тут же его хотим. Что же мы покупаем? Объективно – свою собственную веру и надежду. Воображаемый урожай, радость собственной мечты.

В этом и состоит смысл рекламы: она создает в нас желание. Его-то мы и покупаем – у себя же. Конечная цель маркетинга – нервно-мышечный импульс, направляющий вашу руку в карман, чтобы вынуть деньги. При чем же тут содержимое пузырька? Ну, грубо говоря, вообще ни при чем.

Реклама не врет. Она просто… скажем так, не раскрывает всей доскональной полноты и точности общей картины. Увлеченные люди не могут рассказать всю правду: они просто ее не осознают. Используя массу специальных слов и понятий «для убедительности», они в них верят. Святое дело! А вот мы можем и трезво покумекать.

Я попробовал. Вот что удалось поймать за хвост.

«Препарат повышает… снижает… » Метафора. Ведемся – и весь результат спихиваем на препарат. А он, между прочим, неодушевленный. «Повысить или снизить» можем только мы – если применим его правильно и в оптимальных условиях.

«С помощью препарата вы получите …» О, это сладкое слово «получите»! Грезим: небывалый урожай вырастает как бы сам собой. Реальность: получите какую-то прибавку только при правильном применении в нужных условиях. «Нужные условия» – здесь: агрофон, который стараются выдерживать на испытательных делянках. Как-то: плодородная почва, достаток питания и влаги, хороший уход, а желательно и погода, благоприятная для работы препарата. То бишь – аккуратность, большинству из нас даже в мыслях не свойственная.

«Заметно повышает урожай !» Предвкушаем: «все прет само собой». Правда: никакой препарат не занимается урожаем. Он может уменьшить развитие болезни, ускорить рост корней или листьев, помочь микробам… Теоретически это должно повысить урожай. Но повысит ли – именно тут, сегодня, на этом огурце – не факт.

«Повышает урожай вдвое !» Ого, наша любимая цифра! Эпитет. Когда хотим кого-то убедить, всегда говорим: «в два раза!» Откровенный расчет на любовь к халяве. Кроме того: ребята, а с чем сравниваем? С контрольной, не обработанной делянкой. А ее, как правило, чуть хуже окучивают и чуть реже хвалят. А опытную – наоборот. Так может, это контроль вдвое недобрал?.. Может. Но факт: в опыте урожай вдвое выше! А бедный дачник, и без того собирающий ведро помидоров с куста, читает и думает: во, теперь два ведра соберу!..

Факт: на практике стимуляторы и биопрепараты «увеличивают» урожай на 5—15 %. Есть, конечно, и исключения: все условия вдруг совпали. Но это бывает редко.

« Эффективен для… против…» Грезим: «всегда классно работает». На самом деле – полуправда, даже для самой убойной химии. 1. Сказав «эффективен», серьезный человек обязан указать величину эффекта. А то неизбежны споры: для вас и 40 % – большой эффект, а я и 70 % за эффект не считаю! 2. Любой препарат выдает эффект только при идеальном применении в благоприятных условиях. Они там, в опытах, конечно, стараются! А с нами такое бывает нечасто…

«Усиливает устойчивость к стрессам ». Грезим: «все само зеленеет в жару – можно не поливать!» Ох, ну дайте нам такой антистрессор, чтобы вообще ничего не делать! В реальном мире «устойчивость к стрессам» чаще всего означает немного раньше и лучше отросшие корни, в основном благодаря добавке микроудобрений со стимуляторами. Но сильным корням так же нужен полив! Кроме того, учтем: засуха в Твери – это мокрее, чем «нормальное» лето на Кубани.

А вот еще эпитеты, воспринимаемые, как бренды – без осмысления.

«Содержит сбалансированный набор питательных веществ…» Сбалансированный, пардон, для кого? И для чьей почвы?..

« Улучшенная формула…» « Новая формула …» Ну, она-то, наконец, уж точно сработает! Реальность: в 90 % случаев «новая» – то же самое под новым названием. Закон любого бизнеса: товар, имеющий спрос, превращается в серию торговых аналогов.

« Новинка !..» Не забывайте: новинок было – тьма, а «старинок» осталось немного. Если это действительно ноу-хау, тем более надо проверять: сработает ли оно в ваших условиях?

«Берите, у меня дешевле !» Закон российского бизнеса: товар, имеющий спрос, превращается в серию подделок. И все его аналоги – тоже. Отсюда и дешевизна.

«Содержит целый ряд …» О, целый ряд! И перед глазами – нечто всеобъемлющее, как торговый ряд супермаркета. Смотрите, что именно в ряду. А если не указано… Горсть земли, переболтанная в воде, содержит такой «целый ряд», какой препарату и не снился! Если, конечно, его не готовят аналогичным способом.

«Содержит продукты эффективных микроорганизмов …» Да, микробы много хорошего вырабатывают. Только непонятно, что именно. Часто этой метафорой обозначают что-нибудь типа молочной кислоты, которая микробов и в глаза не видала. Но они могут ее вырабатывать? Могут. Она тут есть? Есть. Какие вопросы?.. Факт: любая газировка «содержит продукт ЭМ» – углекислый газ.

« Биологически активные компоненты…» Ну, раз активные, то и сработают активно лучше других! Сейчас как дадут – все по-другому станет! См. два предыдущих пункта.

Милости прошу продолжить список самостоятельно.

Напоследок – о грустном.

« Препарат… » В России это – самый короткий и емкий эпитет. В пузырьке может быть вовсе не препарат, а его хилое подобие. А то и вообще ничего подобного. Это особенно вероятно, если он заметно дешевле магазинных аналогов, а на этикетке нет реквизитов его прямого производителя.

 

Не путайте эффективность препарата с ростом урожая или прибыли!

Кто вызывает вспышки болезней и нападение вредителей? Мы сами – своей агротехникой. Да ладно, кончай грузиться. Агротехника – дело темное, тут всего не учтешь. Слава богу, препараты есть!

Вот наша реалия, братцы: мы готовы начхать на агрономию, чтобы заплатить за препараты. Язык научных отчетов устроен таким образом, чтобы ненавязчиво завуалировать сей факт.

Помните старый анекдот: есть просто ложь, есть наглая ложь, есть беспрецедентная ложь, и есть статистика. Математика – вещь поистине волшебная. Статистика не лжет – она искренне и правдиво сравнивает. Просто сравнивает именно с тем, с чем нужнее автору расчетов. Получается совершенно разная, но всегда правдивая картина!

Кроме того, есть явления, которые не очень любят выпячивать. Например, разницу мелкоделяночного опыта с реальным полем, разницу эффекта по годам и в разных местах, скачки качества самого препарата и прочие разницы, коих немало.

«Прибавка урожая составила… Препарат повысил урожай на…» Братцы! Отмкнем сомкнуты негой взоры. В природной, да просто в умной агрономии урожай бывает вдвое выше среднего – это наши факты. Значит, мы делаем все, чтобы половину урожая грохнуть. Препарат-миротворец отвоевал у нас 10 %, и мы потеряли только 40 %. Это – прибавка?!

Явь: защитный препарат не прибавляет, а сохраняет. Надо так и писать: «потеряли меньше на 10 ц/га». А «прибавка» – хитрое крючкотворство в свою пользу. Статистика!

«ЭФФЕКТИВНОСТЬ препарата составила 70 %…» . «Ого, неплохо!» – радуемся мы. Но давайте разберемся.

Эффективность бывает: биологическая, хозяйственная и экономическая. О какой эффективности речь?

Биологическую эффективность приводят и подразумевают чаще всего. Это процент почивших насекомых, или процент усмирения болезни в сравнении с контролем. Ученые очень любят этот показатель: он так нагляден. Но вот в чем штука: гибель конкретного паразита вовсе не обязательно влияет на урожай!

Часто бывает: грибок погиб, а урожай не повысился. И правильно: убиенный грибок – не единственный любитель пожрать. Этот умер – другая болезнь только обрадовалась! Бывает, препарат убил грибка, а вредителя приманил. Или сорт выносливый – урожай все равно дает, и зря мы препарат расходовали. А бывает и такое: вредитель издох – и урожай снизился! Оказывается, посев загустили. Вредитель выбраковывал лишнее, а теперь растениям тесно, они чахлые и зерен не наливают. А я о чем? Агротехнике достаточно один раз пальцем шевельнуть, чтобы аннулировать эффект самого лучшего препарата!

Кроме того, паразит паразиту – рознь. Убить 80 % совки – да, стоит того. А для клеща 80 % – деньги на ветер: 12 поколений за лето! Неделя не прошла, а его вдвое больше, чем было.

Наконец, сам яд. Тут одна простая цифра – вообще миф. Эффект пиретроидов длится 3–5 ней, а затем резко падает. Эффект микробного бактофита: 60 % плодожорок дохнут сразу, еще 20 – в куколках, и еще 15 % – уроды в следующем году. Как считать эффективность?.. Братцы, препарат надо знать лично, и никакие отчеты этого не заменят.

Хозяйственная эффективность – процент реальной прибавки сохраненного урожая. Обычно эта цифра весьма скромна. Год на год не приходится, и доверять стоит только данным за несколько лет. Но даже стабильная прибавка не означает, что вы будете в наваре.

Экономическая эффективность – это навар. На сколько процентов прибыль от препарата оказалась больше затрат на его применение. Это уже ближе к делу! Можно посмотреть на многолетние цифры – с реальных площадей, за подписью агронома. Но у них – одно, а у вас все по-другому. Вам и считать.

Итого: пока сам не испытал, с выводами об эффективности не торопись.

«Мы провели опыты на делянках по 50 м 2…» Это честно. Нам дают возможность учесть поправки. 1. Большая плантация не бывает однородной: отличия почвы, волны насекомых и пятна болезней быстро превращают ее в мозаику. Опыт же обычно умещается на небольшом участке и отражает только его особенности.

2. Мелкоделяночные опыты – только первый этап любых испытаний. Они отвечают на вопрос: работает ли препарат вне лаборатории. Обычно это усредненные цифры, полученные при высокой агротехнике. Для реального поля или сада их лучше поделить пополам.

«Прибавка – 5 ц/га… » Характерно: давая прибавку, автор часто не указывает, о каком урожае вообще речь! И на каком агрофоне. Ага, он добавил пять к своим сорока? Значит, я при своих двадцати добавлю от силы два, а то и вообще ничего. А при ваших шестидесяти – оно вам надо? Вот и думайте, стоит ли голову морочить.

« Корни (листья) мощнее на 20 %…» И мы сразу: «значит, и урожай настолько же лучше!». Отнюдь не обязательно. Корни может схряпать гниль, листья – тля. Может, растения просто жируют? Тогда они заболеют сильнее обычного, или «уйдут в солому». А если это огурцы или томаты – «уйдут в лопух». Сила роста – не всегда показатель оптимального развития растения.

« Заболеваемость ниже на 35 %…» Это здорово. Но что такое «заболеваемость»? Как минимум тут есть три показателя. Насколько сильно поражены больные растения – одно. Какой процент растений заражен – другое. Как быстро распространяется болезнь – третье. Почему заболеваемость ниже: болезнь застопорилась, или растения неудобоваримые? А может, погода не для грибка?.. Но главное: насколько это сохранит урожай? Толерантные, то бишь выносливые сорта тем и хороши, что выдают урожай даже при высокой заболеваемости.

«Растения болеют на 80 % меньше … втрое меньше… » Опять магия любимых цифр?.. Да хоть в тридцать семь раз. Что это даст урожаю – вот в чем вопрос. И как применить препарат, чтобы получить максимум пользы.

« Урожайность плодов выше на 20 %… на 8 ц/га…» . Любимый советский показатель – урожайность – не учитывает главное: качество плодов. Тут возможно всякое. Посеяли гуще, наросло много плодов, половина – нестандарт или мелочь, их выкинули. Но факт: урожайность была выше! Корректные авторы указывают прибавку стандартных плодов, а если плоды сортируются, то и выход первого сорта.

« Развитие растений на неделю быстрее », « Масса куста … рост … площадь листьев … число цветков на куст … на 25 % больше» . Это все здорово, и скорее всего пойдет растениям на пользу. Если прочие условия помогут препарату работать. Но все же помните: кроме «прибавки стандартного урожая» никакие цифры не означают однозначную пользу от применения препарата.

Хорошо, когда испытатель дает по возможности полную информацию. Получается примерно следующее: «В 2003 году болезнь развивалась слабо. На поле, обработанном биопрепаратом фитоспорин-М, число заболевших растений было меньше на 35 %, при этом прибавка (сохраненного урожая!) составила 3,5 ц/га при урожайности контроля в 43 ц/га. В 2004 году болезнь была в пике развития, и препарат заметного эффекта не дал. Примененный ридомил-голд приостановил развитие болезни на три недели, после чего две обработки фитоспорином удержали болезнь ниже вредоносности».

На закуску – пожелание коллегам-дачникам. Не забудем, братцы: мы – свободные люди. Урожай нам – больше для души. Реально, плюс-минус 20–30 % мы и не заметим! Так что не стоит особо напрягаться, читая рекламные проспекты.

 

Старайтесь видеть в цифрах именно цифры!

Одурманенные надеждой, мы читаем рекламу в состоянии привычного гипноза. Как выяснилось, при этом мы идеализируем, преувеличиваем и путаем даже обычные цифры. Пожалуйста, научитесь читать цифры трезвыми глазами!

«Болезнь на 50 % меньше… Урожай на 50 % больше». Оказывается, проценты мы путаем со школы. На 50 % больше – значит на половину того, что было. Урожай получится 150 %. А вдвое больше – значит на 100 %, и урожай будет 200 %. А вдвое меньше – значит на 50 %, и урожая останется 50 %. Во как хитро. Но главное опять спросить забыли: эти проценты – от 2 или от 12 кг/кв. м?

«Урожай томатов увеличился на 5 ц/га » . Может, для фермера это хорошо. А дачнику невредно вычислить, что на сотку это – 5 кг. А на куст?..

«Повышение урожая – до … Эффективность – до …» Это «до» – хитрая нота. Возможно такое: в среднем прибавка – 10 %, и вдруг, случайно, выскочила на 40 %. Вот вам и факт: «до 40 %»! Наверное, надо вычислять среднее арифметическое?..

«Эффективнее, выше в среднем на…» Нетленное: «Я съел два обеда, ты – ни одного. В среднем мы с тобой нормально пообедали!». Среднее можно принять всерьез, если усредняется не меньше десятка лет или опытов на разных полях. На практике бывает так: в трех опытах прибавка – 10 %, а в четвертом – 60 %. Никто так и не понял, почему. Но в среднем, как и положено считать по методике, – 22,5 %. Весьма нехило!

«Прибавка на 30 % выше контроля ». Контроль – он тоже живой. Не факт, что урожай вырос на 30 %. Возможно, это контроль на 30 % провалился. И, кстати, чем ниже ухнул, тем лучше: больше прибавка в процентах! К тому же: «Видите, в каких плохих условиях сработал наш препарат!..» Ну, хоть керосин ночью лей в этот клятый контроль! Не льют, конечно. А вот поухаживать за контролем как за опытом, в виду дикой нехватки времени, рук и средств, иногда и забывают.

«Ну, намолотил! Получается, надежных показателей вообще нет!?»

Шокированы? Да, братцы. Их нет. Любая цифра – частный случай, взгляд с одной стороны, конкретный момент. А реальность – взаимодействие всех показателей. Да еще с учетом всех изменений во времени. Реальность вообще видит редкий гений. Таких ученых, как Докучаев или Вернадский, на всю планету единицы.

«А как же тогда живет, как доказывает что-то наука?..»

А вот так и доказывает. Развитие науки – постоянное опровержение, обесценивание прошлых доказательств. И большинство ученых считают это личной трагедией!

«Но все-таки, есть же какой-то объективный показатель?..»

Есть приближенный к объективному. Обобщение всех эффектов ваших собственных опытов, с разными сортами за несколько лет, с письменным учетом условий и особенностей агротехники и при условии, что за контролем вы ухаживали так же.

Ну вот. Теперь я с чистой душой могу пользоваться любыми цифрами, эпитетами и метафорами.