Стоимость привлечения лида
Стоимость привлечения потенциального клиента, или лида, – это не постоянная единица, и она может существенно меняться в зависимости от рекламного канала и специфики бизнеса.
Подсчитать стоимость привлечения лида можно по простой формуле:
Стоимость лида = Стоимость всех лидов /
/ Общее количество приобретенных лидов.
Однако узнать стоимость привлечения лида можно еще до запуска рекламы. Как это сделать?
Сначала нужно подсчитать сумму среднего чека. К примеру, если вы продаете стулья и клиент в среднем покупает у вас три стула, то средний чек – это стоимость трех стульев, а не одного.
Рассмотрим пример. Допустим, ваш средний чек – 30 000 рублей. Из них вы зарабатываете 10 000 рублей. Это средняя маржа. Половину этих денег, 5000 рублей, вы готовы заплатить за привлечение клиента, а вторую половину – положить себе в карман.
Важно учитывать, что на каждом этапе есть своя конверсия: конверсия лендинга, конверсия оператора на телефоне, конверсия из встречи в сделку. Если вы провели две встречи с клиентом и одна встреча закончилась сделкой, то конверсия из встречи в сделку 50 %. Аналогично с конверсией оператора, если из десяти позвонивших три человека купили, то конверсия оператора – 30 %.
Итак, вы готовы потратить на привлечение клиента 5000 рублей, при этом конверсия оператора на телефоне 40 %. Значит, чтобы сделать одну продажу, нужны 2–3 звонка. Соответственно, стоимость лида в этом случае в среднем 2000 рублей. Для того чтобы получить эту сумму, умножаем рекламный бюджет 5000 рублей на конверсию оператора 40 %.
Еще один пример. Представьте, что вы выбираете одежду. Ее стоимость варьируется от 500 до 100 000 рублей. Но вас интересует одежда только по 3000 рублей или в диапазоне от 2000 до 4000 рублей.
Да, вы знаете о существовании других моделей и за 500, и за 1000, и за 100 000 рублей. При этом вы понимаете, что дешевле будет некачественно, а дороже покупать не готовы. Вы заранее знаете, сколько и за что готовы заплатить. Поэтому необходимо исходить именно из своих показателей, своего среднего чека, средней маржи, особенностей своей компании и т. д.
• Во-первых, нужно определить, сколько вы готовы заплатить за лида.
• Во-вторых, скольких лидов вы хотите получить, исходя из ваших бизнес-целей.
Сколько всего их на рынке, не имеет для вас никакого значения. Важно, скольких вы хотите получить для себя, скольких вы готовы обработать, на скольких у вас хватит рекламного бюджета.
Сегментация ниши
Настала пора определиться с бизнес-нишей. В Интернете каждый день появляется множество интересных проектов, потенциально востребованных и прибыльных, но больше половины из них исчезают с рынка в первые два года работы.
Ответов на вопрос, почему так происходит, может быть несколько, но все они в большинстве случаев связаны с одним – неправильным выбором ниши. Поэтому, прежде чем выбрать свою нишу, важно тщательно проанализировать рынок.
Когда открывается новый бизнес, первым делом предприниматель внимательно оценивает рынок, его емкость, конкурентную среду и конъюнктуру: кто, что, как и за сколько продает. Оценив текущее положение вещей на рынке, владелец бизнеса может сделать правильный выбор ниши и максимально точно определить свою потенциальную аудиторию.
Итак, ниша – это незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предпринимателю проявить свои преимущества перед конкурентами, привлечь больше покупателей и качественно выполнить свою работу.
Самая плохая ниша – это широкая ниша: продавать всё и всем, к сожалению, не работает.
Рассмотрим несколько примеров широких ниш.
• Свадебные агентства. Могут быть очень разными: для молодоженов за очень небольшие деньги, для звезд шоу-бизнеса, по организации свадеб за рубежом, на природе и др. Как можно заметить, свадебное агентство – очень популярное направление бизнеса. Таких агентств действительно много. Единственная возможность выделиться среди конкурентов – предложить уникальную услугу либо хорошо забытое старое под новым соусом.
• Такая же ситуация с организацией корпоративов – это тоже очень конкурентная ниша. Нужно сегментироваться глубже, например: тимбилдинг на природе, корпоративы в ресторанах или корпоративы для нефтяных компаний.
• Продажа и обслуживание автомобилей. Также очень общая, широкая ниша. Каких автомобилей? Для каких клиентов? Требуются расшифровка и сегментация. Например, автосервис для блондинок.
• Дизайн интерьера. Сфера очень конкурентная, поэтому здесь жизненно необходимо выделяться и сегментироваться. Как? Например, по классу или типу жилья. К примеру, заняться дизайном интерьера квартир-новостроек, элитных квартир, офисов, дач или коттеджей. А лучше сегментировать еще глубже, еще конкретнее.
• Наружные инженерные сети. Необходимо уточнить, какие именно инженерные сети. Существует два варианта: человек покупает «под ключ» все сети либо он покупает отдельно канализацию, водопровод и т. д.
Здесь есть два пути: глубокая, конкретная сегментация (для кого, в чем особенность, какой сервис и т. д.) либо выбор конкретного направления (только водопровод, только канализация и т. д.).
• Ведение интернет-проектов. Здесь нужно определиться, будет это веб-сервис, разработка веб-приложений, создание лендингов, онлайн-сервисы либо социальные сети. Потому что просто ведение интернет-проектов – это очень общее определение.
• Вебинары для бизнеса. Также слишком широкая ниша. Необходимо выделить более узкую тематику: по продажам, маркетингу, хедхантингу, управлению персоналом, менеджменту и т. д. В противном случае вебинары для бизнеса – это обучение всех всему подряд.
Выбор персонажа
У каждого человека есть собственные потребности и критерии выбора, поэтому для каждого персонажа необходимо формулировать свое предложение, исходя из его запросов и выявленных потребностей. И под каждое предложение в идеале должен создаваться новый лендинг.
Если персонажи из целевой аудитории похожи, например это мужчина 20–25 лет и мужчина 25–30 лет, то следует предположить, что на 70 % их потребности и критерии схожи, а на 30 % различаются. В таком случае стоит объединить их и постараться сделать одно предложение универсальным для нескольких схожих персонажей. Их также можно объединить в классы типовых персонажей.
Возможно, вы подошли к делу слишком щепетильно и получили 30 персонажей, которые мало чем отличаются друг от друга. В этом случае вам нужно объединить всех персонажей, чьи запросы похожи, и выделить несколько отличающихся друг от друга. Для них будут созданы разные лендинги.
Важно учитывать, что первый критерий выбора персонажа – тот факт, что он является «лицом» вашей целевой аудитории. Например, вы продаете кресла стоимостью от 5000 до 500 000 рублей. Вам приходит на ум персонаж по имени Владимир Михайлович, который владеет сетью ресторанов и элитной недвижимостью и покупает у вас ежемесячно на сумму 1 млн рублей. Но, к сожалению, такой персонаж один на 1000 клиентов. Поэтому принимать его в качестве основного персонажа не стоит. Причина этого проста: вам придется минимум полгода инвестировать в рекламу, прежде чем Владимир Михайлович увидит вашу посадочную страницу и сделает покупку.
Есть вероятность того, что полугодовая реклама окупится за счет одной его покупки, но вам нужно приготовить огромную сумму на рекламу на полгода вперед, если вы все-таки решили ориентироваться на Владимира Михайловича.
Отсюда вытекает первое правило выбора основного персонажа: он должен быть высокочастотным. Говоря простым языком, для того чтобы Владимир Михайлович стал «лицом» вашей целевой аудитории, среди ваших клиентов таких должно быть более 80 %.
Второе правило – высокая маржинальность. Тут важно учитывать, что большинство высокочастотных клиентов не готовы платить большие деньги. Возьмем персонаж, готовый покупать по 300 рублей. Таких персонажей окажется много. При этом если вы зарабатываете 50 рублей с продажи, то вряд ли окупите свою рекламу. В Интернете привлекать таких персонажей крайне невыгодно.
Пример – человек, желающий купить хлеб. Стандартный батон стоит условно 20 рублей, а стоимость лида – около 100 рублей. Привлечение клиента – еще дороже. Отсюда вывод: продавать хлеб в Интернете – неудачное и неприбыльное решение.
Вернемся к персонажам. Третий критерий их выбора – наличие опыта работы с выбранным персонажем. Если вам нужно выбрать между персонажем, которого вы уже встречали в процессе работы, и тем, с которым вы никогда не работали, то выбирайте того, опыт работы с которым имеется. Потому что вы на практике знаете его потребности и критерии выбора, на основании которых он принимает решения. И вероятность высокой конверсии посадочной страницы, а также конверсии оператора и продажи в результате работы с этим персонажем будет гораздо выше.
Формулируем выгоды
Потребности и критерии выбора – это вопросы клиента, а выгоды – это ваши ответы, удовлетворяющие потребности персонажа. Например, запрос клиента выглядит следующим образом: «Я хочу получить комфортное жилье с помощью дизайна интерьера, мне важны цена, срок, качество». Ответ можно сформулировать так: «Уютный дизайн квартир от 3 000 рублей за 1 м2 за один день от дизайнеров из “Школы ремонта”».
Разберем описание выгод подробнее.
Например, критерий – срок. Три варианта выгод: доставка за два часа, звонок менеджера в течение 15 минут, монтаж всего за два дня.
Если критерий – качество, то вы можете гарантировать клиенту, что товар произведен в Германии, гарантия два года, есть российская сертификация, производится бесплатное обслуживание в течение одного года.
На первом этапе вам нужно написать только суть, без «воды» и украшений. Чтобы было проще, постарайтесь разделить суть вопроса и формулировки (та самая «вода» и красивые тексты), потому что одновременно и попасть в суть, и сформулировать ее непросто, особенно в начале работы.
Задание: напишите по три (можно 5–10 и больше) выгоды для всех критериев выбора ваших потенциальных клиентов. В итоге должно получиться минимум 20 выгод.
Существуют особые случаи, когда ваш продукт имеет уникальные характеристики или вы уникальны как поставщик или компания. К примеру, ваш магазин продает новые фломастеры, которые не пачкают одежду. Конечно, нужно рассказать об этом свойстве своего продукта, потому что для целевой аудитории, к примеру для молодых мам, это очень важно.
Другой пример. Предположим, вы – официальный поставщик Олимпиады в Сочи. Это никак не соотносится с целевой аудиторией, их потребностями и критериями. Но уникальная особенность вашей компании повлияет на конверсию на лендинге. Это свойство покажет, что вашей компании можно доверять.
Выделение ключевых выгод
Вы выполнили задание из предыдущего раздела, и у вас получилось выявить 20 и более выгод от приобретения продукта. Далее необходимо выделить ключевые выгоды. Есть несколько простых приемов.
• Для начала обсудите выгоды со своим партнером или напарником, потому что со стороны всегда виднее.
• Поговорите с друзьями, с мамой. Мама может выступить в качестве строгого и справедливого судьи, когда это нужно.
• Почитайте форумы, группы в соцсетях, где обитает ваша целевая аудитория. Смело спрашивайте мнение аудитории, например: «Друзья, скажите, пожалуйста, что вам важнее: скорость доставки или скорость установки?»
• И самый лучший вариант – позвонить существующим или потенциальным клиентам, встретиться с ними. На встрече вы из первых уст узнаете, что можно добавить в это предложение, чтобы оно стало интереснее для клиентов, что для них является принципиальным при принятии решения, на что они обращают больше внимания. Работая напрямую с целевой аудиторией, вы вытаскиваете эти критерии принятия решений, выясняете выгоды, уточняете, что действительно важно.
Итак как минимум вы обсуждаете ключевые выгоды с напарником и друзьями, по возможности прозваниваете всю текущую базу клиентов, выясняете и тестируете выгоды на них. Можете предложить подарок, провести какой-то конкурс. Решите самостоятельно, что лучше подойдет для вашей ниши.
Так вы протестируете выгоды на живой целевой аудитории. Естественно, это должен быть не один и не два человека, для достоверности информации нужно опросить хотя бы 10–20 человек.
Гипотезы идеального предложения
После того как выделены ключевые выгоды, вы комбинируете несколько, например: быстрая доставка + высокое качество + + низкая цена. Скажем, доставка за два часа, немецкое качество, стоимость 3000 рублей. Комбинируя эти три выгоды, вы получаете идеальное предложение для клиента.
Повторим еще раз: на предыдущем этапе вы выделили ключевые выгоды. Затем скомбинировали их и получили несколько вариантов идеального предложения. После этого нужно проверить гипотезу об идеальном предложении на рентабельность. Сделайте нехитрые вычисления: если здесь вы дадите бесплатную доставку, здесь – бесплатную установку, здесь – три варианта на выбор, а здесь – еще и возможность возврата в течение двух лет и гарантию на три года, будет ли выгодно для вас делать такое предложение клиентам? На этом этапе необходимо точно понять, что вы можете предложить клиентам без ущерба для себя, и скомбинировать сильные выгоды так, чтобы в итоге получать прибыль.
Еще один пример идеального предложения. Предположим, потребность клиента – произвести впечатление на друзей с помощью стильного дизайна интерьера. Критериями считаем то, что важно: ремонт «под ключ», чтобы все было готово в срок и чтобы был порядок. Комбинируете несколько выгод: 100 %-ная уборка после выполнения работы, трудятся только русские, дизайн-макет в подарок. В завершение проверяете предложение на рентабельность.
Сбор информации о конкурентах
Итак, вы сформировали идеальное предложение из сильных ключевых выгод, которое как в яблочко попадает в душу клиента. Однако может оказаться, что точно такое же предложение придумали абсолютно все ваши конкуренты. А значит, ваше предложение просто затеряется на фоне остальных.
Важный момент: клиенты на самом деле хотят купить не самое выгодное предложение, они хотят купить уникальное. Следовательно, вам, чтобы быть успешной компанией, не нужно делать лучший товар или предоставлять лучшую услугу, вам нужно предоставлять уникальную услугу. Люди не обязательно хотят купить лучшее, зачастую просто что-то другое.
Вы наверняка слышали выражение «уникальное торговое предложение» (УТП). Ключевое понятие в нем – уникальность. Поэтому в первую очередь вам нужно отличаться от конкурентов, а чтобы добиться этого, следует своих конкурентов изучить.
1. Собирайте информацию о конкурентах в том источнике трафика, который собираетесь использовать. Если это будет «Яндекс.Директ», то ищите конкурентов только там. Вас не должны волновать конкуренты, которые раздают листовки в метро или размещают рекламу на билбордах. Вас интересуют только те конкуренты, которые будут с вами в одном источнике трафика. Введите нужный запрос, например «дизайн интерьера», в «Яндексе» и найдите рекламный блок. Нажав кнопку Все объявления в Яндекс.Директе, вы увидите всех своих конкурентов и сможете составить их список.
2. Собирайте список конкурентов в правильное время. Рассмотрим, например, нишу В2В «продажа щебня». Люди, покупающие щебень, – это наемные сотрудники компании, которые работают с 9:00 до 18:00. В это время они готовы звонить вам и покупать товар, ночью они спят и никакой щебень их не интересует. Поэтому, если вы будете искать конкурентов среди ночи, то, скорее всего, самых сильных не увидите. Соответственно, если вы соберете список конкурентов ночью, то будете сравнивать себя с самыми слабыми, с теми, кто попросту не догадался отключить рекламу на ночь. Вывод один: нужно собирать список конкурентов в правильное время – с 9:00 до 18:00, когда клиенты ищут товар.
3. Создайте таблицу конкурентов – так удобнее всего собирать информацию о них (рис. 2.1). В строках напишите: «Конкурент 1», «Конкурент 2», «Конкурент 3» и т. д. – имена тех конкурентов, которых вы нашли на предыдущем этапе. В столбцах укажите выявленные потребности и критерии.
Рис. 2.1. Таблица для сбора информации о конкурентах
В таблицу помещайте информацию о конкурентах, которые удовлетворяют потребность «комфортное жилье». Критерии – цена, срок, качество, доставка и т. д. (рис. 2.2).
Можно собирать информацию о конкурентах самостоятельно или, если у вас мало времени, нанять человека, который за 300–500 рублей сделает это за вас. Нанять такого человека вы можете, к примеру, на сайте .
Рис. 2.2. Сбор информации о конкурентах
4. Пошагово изучайте конкурентов. Собирая информацию о конкурентах, во-первых, необходимо изучить их сайт, во-вторых, позвонить в компанию и спросить у телефонного оператора о цене, качестве, гарантии, доставке. Если на сайте нет полной информации, возможно, менеджеры на телефоне работают очень профессионально, поэтому клиенты покупают. Вам, чтобы увидеть полную картину, нужно сымитировать поведение клиента. Далее эту информацию следует проанализировать. Когда получите результат исследования, у вас на многое откроются глаза. Вы поймете, в чем ваше предложение уступает, а в чем, наоборот, выигрывает. В результате исследования вы сможете откорректировать сформулированные выгоды.
Анализ конкурентов
Допустим, вы увидели, что у всех конкурентов доставка за три дня, и также решили доставлять за три дня. Но на самом деле, если вы немного поднатужитесь, сможете обеспечить доставку и за два дня. Вы пишете: «Доставка за два дня» – и тем самым оказываетесь на шаг впереди конкурентов. Дальше действуете по пунктам.
1. Выявляете слабые места конкурентов. Например, судя по таблице, по критерию «Подарок» у конкурентов нет толкового предложения. Тогда вы делаете своим клиентам подарок – продаете кресло и дарите к нему табуретку. И таким простым приемом оставляете конкурентов позади.
2. Комбинируете сильное предложение. Вы смотрите на таблицу конкурентов и понимаете: у одного доставка хорошая – за два дня, а у другого цена хорошая – 3000 рублей. Вы объединяете две выгоды: доставка за два дня и цена 2999 рублей – и обыгрываете и того и другого.
Вывод: после того как вы сформировали уникальное предложение для вашей целевой аудитории и проверили его на адекватность, продолжаете корректировать его, исходя из предложений конкурентов.
Возражения
Обратите внимание на то, что возражения у клиента возникают только тогда, когда ему уже нравится предложение. Клиент может сомневаться в вашей компании и качестве товара, переживать, не обманете ли вы его с гарантией, прослужит ли ему товар два года на самом деле или только на бумаге.
Но такие возражения возникают лишь на определенном этапе. Поясним: человек увидел какое-то предложение, но ему не понравился дизайн лендинга, он ушел – в этом случае никаких возражений не возникает. Возражения появляются в определенном случае: человеку нравится предложение в комплексе, но он просто хочет убедиться в том, правильный ли выбор собирается сделать. Поэтому после того, как вы сформулировали предложение, нужно сформулировать хотя бы семь возражений, которые потенциально могут возникнуть у клиента. Важно: выписывайте сами возражения, отвечать на них пока не нужно.
Лестница узнавания по Бену Ханту
Потребность клиента формируется не по мановению волшебной палочки. Прежде чем сделать выбор, ваш клиент должен изрядно попотеть, выбирая из массы интересных предложений.
Известный маркетолог Бен Хант предложил концепцию лестницы узнавания. В процессе осознания своей проблемы и возможностей ее решения человек находится на разных стадиях – ступенях узнавания своей проблемы. И в эти моменты ему нужна разная информация.
Рассмотрим уровни формирования потребности у клиента на примере проблемы облысения.
1. Безразличие: проблемы не существует – «Я начал лысеть, но мне все равно».
2. Осведомленность: наличие потребности, поиск вариантов решения проблемы – «Я начал замечать, что лысею, мне это не нравится, и я начал думать, какие существуют варианты предотвращения этого».
3. Сравнение вариантов решения проблемы: «Я начинаю сравнивать варианты решения проблемы облысения – шампунь от выпадения волос, пересадка волос или танцы с бубном».
4. Выбор между продуктами, которые решают проблему: «Я делаю выбор и останавливаюсь на шампуне от облысения».
5. Выбор между поставщиками продукта и совершение покупки: «Я выбираю между магазинами, которые продают шампуни от облысения».
Обратите внимание на то, что на четвертом уровне происходит выбор решения, товара или услуги. На пятом уровне происходит выбор поставщика товара или услуги.
Еще одна иллюстрация уровней формирования потребности на примере покупки телевизора.
1. Поиск по запросам «техника» и «электроника». Запрос слишком общий и размытый. Вполне возможно, что это студент-айтишник ищет информацию для доклада.
2. Запрос «купить телевизор». Здесь уже появляется потребность, идет сравнение плазмы с HDTV и обычным телевизором, знакомство с рынком.
3. Начинается выбор, идет сравнение различных решений, брендов и технологий. То есть клиент уже решил, что хочет LCD-панель, и начинает смотреть, чем конкретные бренды – Samsung, Panasonic, Sony – различаются, чем хороши или плохи и т. д.
4. После того как бренд выбран, появляется запрос «LCD-панель Panasonic», просматриваются характеристики телевизора, размеры панели, цвет корпуса и пр.
5. Дан запрос «Panasonic lcd 27 p2770h» – наступает черед выбирать магазин. Неважно, будет это «М-Видео», «Эльдорадо» или какой-то другой, с моделью человек уже определился.
Если вы «ловите» клиента на пятом уровне, то учитывайте, что здесь хорошо работает акция на сервис, доставку, гарантию, а на четвертом уровне показывает высокий результат акция на цену.
Особенность лестницы узнавания в том, что человек не может перескакивать через уровень, минуя предыдущую ступень. Он не может, например, перескочить со второго на четвертый уровень, не выбрав предварительно характеристики и бренд телевизора. Не бывает такого, что проблема только сформирована и человек тут же совершает покупку.
Клиент переходит всегда на одну ступеньку вниз или вверх по лестнице узнавания. И в идеале для захвата внимания пользователя на каждом конкретном уровне нужно создавать отдельный лендинг.
На первом уровне, если человек ищет технику или электронику, вы рассказываете ему про инновационные технологии и предлагаете сравнить характеристики разных телевизоров.
Он переходит на лендинг второго уровня, сравнивает обычные и HDTV-телевизоры, а в конце вы предлагаете ему посмотреть, какие бывают HDTV-телевизоры. Предлагать купить на этом уровне бессмысленно – клиент еще не готов.
В конце третьего уровня вы предлагаете ему посмотреть телевизоры Samsung. Он смотрит телевизоры Samsung, вы его информируете, какие бывают телевизоры Samsung.
Можно создавать лендинг под объединенные четвертый и пятый уровни. На них вы рассказываете и про товар, и про выгоды товара, и про выгоды поставщика. Больше двух уровней объединять бессмысленно, потому что предложения для уровней с разницей более чем в одну ступень сильно различаются.
Также имеет смысл делать лендинги для клиентов на третьем уровне, чтобы с третьего уровня конвертировать на четвертый и пятый, с четвертого и пятого – в контакт. Лендинг уровня ниже третьего создавать не стоит, потому что в России и соседних странах еще не все научились их делать. Вы создаете хороший лендинг четвертого или пятого уровня и уже выигрываете.
В Соединенных Штатах имеет смысл захватывать человека на третьем уровне, потому что на четвертом и пятом большая конкуренция. Чем ниже уровень, тем больше трафик. На четвертом уровне у вас может быть 3 % трафика, на третьем – 12 %, на втором – 60 %, на первом – еще больше.
Это модель воронки – сверху много трафика, внизу все меньше и меньше. Поэтому вы стараетесь сделать лендинг на четвертом-пятом уровне, чтобы конвертировать посетителей в покупки и заработать. Если же на этих уровнях трафика очень мало, тогда вы пробуете захватить третий уровень.
Если запросов четвертого-пятого уровня мало – например, вы продаете массажные кресла для енотов, а таких запросов нет, но у человека есть потребность доставить своему еноту радость, – тогда можете создать лендинг второго-третьего уровня – прелендинг. На нем будете рассказывать, как еноту тяжело без массажа. Тем самым вы формируете эту потребность, актуализируете, после этого переводите человека на лендинг четвертого-пятого уровня и продаете ему массажное кресло для енота.
Другой вариант. Делаете мини-лендинг для третьего уровня, на котором получаете е-mail человека. После этого ему приходит почтовая рассылка и он может перейти на лендинг четвертого-пятого уровня и там совершить покупку.
Системы привлечения клиентов
В зависимости от готовности вашего клиента к покупке для него нужно создать разное количество точек взаимодействия. Рассмотрим несколько типовых систем привлечения клиентов через Интернет.
Система 1. Прелендинг → лендинг
Такая система актуальна, если вы что-то продаете в розницу и ваш средний чек – до 3000 рублей.
Обычно это работает, когда речь идет о вечных потребностях: сексе, еде, развлечениях, деньгах, отношениях, здоровье. Шуточный вариант ниши «массажные кресла для енотов» как раз и относится к развлечениям. Цикл сделки – не более 15 минут, клиент знакомится с вашим предложением и тут же покупает. Примерами таких покупок могут служить недорогие товары из Китая.
Прелендинг изображен на рис. 2.3. Здесь вы видите надпись «Как я похудела с 89 до 63 кг всего за 31 день!».
Рис. 2.3. Прелендинг
В принципе, проблема потери веса (особенно для женщин) – из разряда вечных, но единицы достигают результата и действительно сильно худеют. Многие люди стремятся похудеть в течение всей жизни. Худеющий человек проходит через определенные этапы, например: сначала читает тематические статьи, покупает абонемент в спортзал, пытается соблюдать диету. Соответственно, такого клиента лучше «брать» примерно на третьем уровне лестницы узнавания.
Что делать, если на диеты и спорт нет сил или времени? Тогда на сцену выходит ваш продукт! И здесь вы долго и подробно рассказываете, формируете потребность, рассматриваете варианты решения проблемы, предлагает конкретное решение, сообщаете, как оно хорошо работает, рассказываете механику – как оно сработало, приводите несколько отзывов.
Обратите внимание: этот прелендинг довольно длинный. Причина в том, что обычно прелендинги рассказывают историю успеха – историю сильно похудевшей звезды, какого-то известного персонажа и т. д. А все ссылки с этого прелендинга ведут на один и тот же лендинг – четвертого или пятого уровня (рис. 2.4): «Жиросжигающий крем! Заметный результат уже через неделю».
Рис. 2.4. Лендинг
Если бы человек сразу попал на этот лендинг, он бы вряд ли здесь купил. Но после того, как человек прочитал историю звезды популярного телесериала, к примеру Светланы Пермяковой, у которой получилось похудеть, он вспомнил, что всю жизнь об этом мечтал. К тому же ему доказали, что это возможно, что у многих людей это получилось. При этом потребность актуализировалась, человек готов принимать решения.
После этого его переводят на лендинг с предложением купить жиросжигающий крем. Тут же дают скидку – 50 %, но только сегодня. И пользователь с удовольствием покупает этот крем.
Система 2. Мини-лендинг → цепочка e-mail → лендинг
Такая система подходит для тех ниш, где очень высока конкуренция. Это те тематики, где запросов четвертого и пятого уровня мало, критически мало. Если в вашей нише есть запросы четвертого и пятого уровня, то не выдумывайте лишнего – берите эти запросы и делайте лендинг прямо под них.
При высокой конкуренции, когда нет запросов четвертого и пятого уровня либо когда вы продаете сложный, непонятный, дорогой товар или услугу, нужно «разогревать» клиента. Например, вы продаете франшизу детского сада. Средняя стоимость франшизы – 600 000 рублей (20 000 долларов). Это достаточно недешево для того, чтобы человек, попав на лендинг, мог тут же решить: «О! 600 000 у меня как раз завалялись, хочу детский сад!» – и купить. Так, скорее всего, не произойдет.
Человеку требуется определенное время, чтобы осознать, что он хочет детский сад, утвердиться в этом, рассмотреть риски и принять решение. На практике на то, чтобы человек приобрел такую франшизу, уходит 1,5–2 месяца. Следовательно, продать за два дня или за неделю франшизу детского сада невозможно, лучше на протяжении месяца поддерживать его в таком намерении и рассказывать о своей прибыльной бизнес-концепции.
Поэтому вы делаете мини-лендинг, на котором пользователь оставляет свой e-mail в обмен на небольшой ценный подарок. Дальше с помощью рассылки вы ему рассказываете, как прекрасна ваша франшиза, какие классные детские садики получаются у вас, какие классные детские садики получаются у ваших франчайзи, как счастливы родители, дети которых ходят в детские садики, открытые по вашей франшизе, сообщаете о финансовых показателях садика, рисках и вашей поддержке. Таким образом вы постепенно формируете у человека доверие и желание купить вашу франшизу.
Абсолютно то же происходит в инфобизнесе. Поскольку в этой нише нет материальной составляющей, здесь сложно продать в лоб.
Когда вы покупаете кресло, вам все понятно – кресло материально, когда покупаете услугу, это менее ощутимо, но все равно понятно – приедут два аниматора и что-то покажут. Если же вы покупаете курс в Интернете, вам непонятно, что там вообще будет, насколько хорошо спикер раскроет тему. Подобная услуга настолько сложна и непонятна, что вы должны получить подробные сведения о ней, прежде чем согласитесь ее купить.
Посмотрите, к примеру, на простейший одноэкранник, в котором предлагают «38 способов заработать в Интернете. Получите сборник готовых рецептов для тех, кто хочет найти удаленную работу, понять основные принципы построения интернет-бизнеса и заработать деньги в Интернете» (рис. 2.5).
Обратите внимание на то, что это примерно второй-третий уровень. Это для тех, кто хочет найти удаленную работу – не удаленную работу дизайнером в AutoCAD, а просто какую-то удаленную работу, – понять основные принципы интернет-бизнеса и заработать деньги в Интернете. Человек еще не понимает, чего конкретно он хочет.
Рис. 2.5. Мини-лендинг об удаленной работе
На этом уровне прекрасно работает мини-лендинг. Он одноэкранный, здесь больше ничего нет: «Просто введите свои данные и получите бесплатный доступ к курсу». Вводите свой e-mail и получаете уроки – больше здесь ничего не нужно.
E-mail попадает в список рассылки. После этого продавец курса доказывает свой экспертный уровень – рассказывает о том, как найти удаленную работу, об основных принципах построения интернет-бизнеса, а дальше из письма переводит на лендинг продукта, где продает какой-то курс.
Воронка продаж
Воронка продаж – это схематическое изображение этапов, через которые проходят все ваши клиенты. Название инструмента «воронка» появилось не случайно: поток клиентов в виде графика действительно представляет собой перевернутый конус.
Пример воронки:
• сначала ваш клиент – это безликий трафик в Интернете;
• затем он щелкает на рекламном объявлении и попадает на мини-лендинг;
• он оставляет свой e-mail и ему приходит цепочка писем;
• он щелкает на ссылке в одном из писем этой цепочки – попадает на ваш лендинг;
• звонит по указанному номеру и впервые говорит с оператором;
• оператор назначает встречу, потом вторую;
• ваш менеджер заключает сделку и принимает оплату на встрече.
Обратите внимание на то, что в самом конце воронки обязательно нужно брать обратную связь от клиента – это поможет вам улучшить качество обслуживания и повысить количество повторных продаж. Воронка создается не просто так: нужно четко представлять весь бизнес-процесс, через который проходит клиент, понимать все этапы его взаимодействия с вашей компанией.
Ранее был представлен пример длинной воронки с мини-лендингом, e-mail-цепочкой, лендингом, несколькими звонками, встречами. У вас она может быть короче или длиннее. Продумайте воронку, исходя из специфики своего бизнеса. Для каждого этапа воронки необходимо определить собственную цель, а для этого нужно понять, что вы хотите получить именно от этого этапа.
Часто встречается такая ошибка: владельцы лендинга хотят заполучить на него как можно больше трафика, платят за это большие деньги, но при этом не следят за качеством трафика. Но из трафика низкого качества целевые клиенты не появятся как по волшебству. Для создания целевого трафика вы определили и расписали свою целевую аудиторию – так используйте эти знания.
Рассмотрим цели для воронки из нашего примера.
• Цель трафика – получить клик по объявлению.
• Цель мини-лендинга – получить e-mail клиента.
• Цель e-mail-цепочки – сформировать доверие и актуализировать потребность.
• Основная цель лендинга – получить контакт клиента, скорее всего, имя и номер телефона, дальше продажа осуществляется оператором.
• Следующий обязательный этап – звонок. Цель этого этапа – продажа, либо получение предоплаты, либо получение согласия на встречу, может быть, назначение времени второго звонка.
• Целью встречи с потенциальным клиентом может быть получение информации для анализа и подготовки коммерческого предложения.
• Цель второй встречи – подписание договора.
• Цели последующих этапов – получить предоплату, полную оплату, отзыв.
Однако ваши цели на этапах воронки сильно отличаются от целей клиента. Давайте рассмотрим, что именно хочет получить клиент на каждом этапе.
Следующий шаг для клиента
Например, на уровне трафика цель клиента – узнать подробности. Целью попавшего на мини-лендинг может стать получение бесплатной ценной информации. Цель на этапе e-mail-цепочки – получить больше информации по выбранной теме, на лендинге – получить бесплатные замеры или рассчитать цену. Вариантов может быть масса.
Что делать в этой ситуации вам? Вы знаете, что с одной стороны у вас трафик, с другой – промежуточный этап в виде прелендинга или мини-лендинга. Чтобы построить эффективную систему привлечения клиентов, вы должны понять, что хотите от этой системы, во что она должна конвертировать ваших клиентов.
Главный момент в создании эффективной системы привлечения клиентов таков: следующий шаг для клиента должен быть легким, чтобы как можно больше людей перешли на следующий этап воронки. На каждом уровне воронки количество потенциальных клиентов снижается: трафика у вас много, на мини-лендинг пришло меньше, в e-mail-цепочке – еще меньше, на лендинг – еще меньше, позвонят – совсем чуть-чуть.
Второй важный момент – следующий шаг для клиента должен быть естественным. То есть если человек пришел заказывать инженерные сети, то ему не должны на следующем этапе предлагать нарисовать картину. Естественным шагом может быть консультация или выезд инженера.
Третий важный момент – естественный шаг должен быть легким и простым и иметь ценность. В нишах, где клиент привык видеть цену сразу, не стоит предлагать ему оставить заявку и получить расчет стоимости. Вспомните посещение продуктового магазина: вы пришли за хлебом и знаете, сколько он должен стоить, а вам предлагают оставить заявку, телефон и только потом узнать стоимость хлеба. На лендинге происходит то же самое! Очевидно, что вы ожидали посмотреть на витрину и узнать, сколько стоит хлеб, – в этом случае «узнать стоимость» не представляет никакой ценности. Ценностью в данном случае может быть, к примеру, заполнение анкеты с последующим получением пожизненной 10 %-ной скидки на хлеб.
Рассмотрим примеры целевых действий в разных нишах.
Пример 1. «Запишись на чашечку чая с педагогом по вокалу» – это легкий шаг, здесь не нужно выбирать ни курс, ни расписание занятий, ни место, нужно просто приехать к педагогу по вокалу и пообщаться с ним за чашкой чая (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Пример лендинга 1
Шаг легкий и естественный. Его ценность в том, что за чашечкой чая с педагогом можно получить всю информацию о курсе из первых уст. Ценность здесь открыто не объявляется, но предполагается.
Пример 2. «Узнайте форматы и цены прямо сейчас» (рис. 2.7).
Здесь нет особой ценности, но это естественный следующий шаг – так работает рынок. Все хотят узнать формат и цену, а вы предлагаете простой и естественный шаг для ваших клиентов.
Пример 3. «Получи 31 идею для вашего свидания бесплатно. Организация необычных свиданий в Москве». Легкий и естественный следующий шаг – узнать (рис. 2.8). Тут есть ценность – не обязательно заказывать необычное свидание, можно просто получить 31 идею для свидания бесплатно.
Рис. 2.7. Пример лендинга 2
Рис. 2.8. Пример лендинга 3
Пример 4. «Позаботьтесь о своем будущем уже сейчас!» (рис. 2.9). Здесь такая «жирная» ценность. Предложение направлено на бухгалтеров, это призыв к действию – позаботиться о том, чтобы налоговая инспекция ни за какое место вас не схватила. Позаботьтесь о своем будущем уже сейчас: заплатите налоги вовремя, без ошибок и живите спокойно.
Рис. 2.9. Пример лендинга 4
Пример 5. Это может быть просто естественный следующий шаг – «Купить за 990 рублей» (рис. 2.10). Не нужно изобретать велосипед. «Ты хотел говорящего хомяка?» – это лендинг конкретно пятого уровня. Его суть: «Хочешь купить говорящего хомяка? Так просто купи его за 990 рублей! Возьми и купи!» Легко и естественно. Ценности здесь нет, зато вы получите хомяка.
Пример 6. «Получите скидку сегодня!» Конверсия именно этого лендинга (рис. 2.11) была порядка 35 %. Смотрите, как хорошо он работает.
Рис. 2.10. Пример лендинга 5
Рис. 2.11. Пример лендинга 6
«Получите скидку сегодня!» – легко, просто, есть ценность – скидка.
Пример 7. Системы вентиляции для вашего объекта (рис. 2.12). «Закажите осмотр объекта сейчас» – это легкий и естественный следующий шаг, в результате которого «получите консультацию инженера-эксперта, эскизный проект и смету бесплатно в течение 48 часов».
Рис. 2.12. Пример лендинга 7
Консультация эксперта, проект и смета за 48 часов – огромная «жирная» ценность в этом предложении. Это довольно большой следующий шаг, но очень легкий, простой, к тому же имеющий огромную ценность.
Пример 8. В сфере В2В люди часто хотят скачать прайс-лист. На пятом уровне это очень актуально. Клиент: «Все! Я хочу покупать светодиоды, надо много, оптом. Я точно знаю, что мне нужно, а какие у вас цены?»
Ваш ответ: «Скачайте полный прайс-лист прямо сейчас» – прекрасно работает. Возможность скачать прайс-лист должна давать конверсию порядка 30 % (рис. 2.13).
Рис. 2.13. Пример лендинга 8
Самое важное из главы 2
• Перед запуском кампании прикиньте свои возможности и заранее рассчитайте бюджет.
Определите, сколько лидов вы хотите получить и сколько вы готовы заплатить за каждого. Проанализируйте конверсию каждого этапа рекламной кампании (конверсия лендинга, конверсия оператора на телефоне, конверсия из встречи в сделку и т. д.).
• Придирчиво проанализируйте рынок и определите свою нишу.
Самая большая ошибка – продавать всё всем подряд. Максимально сужайте вашу нишу и сегментируйте целевую аудиторию.
• Определите лицо своей целевой аудитории. И создавайте лендинг под главные запросы персонажа.
Образ главного персонажа должен быть высокочастотным (более 80 % ваших клиентов должны узнать себя в описании), высокомаржинальным (клиент приносит наибольший доход). Из двух персонажей выбирайте того, с кем вы уже работали.
• Продают не свойства продукта, а выгоды от его приобретения.
Выделите минимум 20 выгод продукта, а из них выявите ключевые. Уберите «воду» и сформулируйте выгоду максимально просто. Протестируйте их на живой аудитории. Три ключевые выгоды – это готовая гипотеза идеального предложения для клиента.
• Проверьте гипотезу вашего предложения с помощью конкурентного анализа.
Изучите предложения ваших конкурентов по шагам, создайте таблицу и выявите их слабые места. Объедините несколько выгод, по которым ваши конкуренты «провисают», и получите готовое УТП.
• Главная задача посадочной страницы – получить контакт потенциального клиента.
К контактным данным относятся имя, телефон, адрес электронной почты и др. И оффер, и призыв к действию должны по максимуму мотивировать клиента оставить контакты. Дальше заявку должен качественно обработать менеджер.
• Определитесь с целевым действием на лендинге.
Следующий шаг должен быть простым, естественным и нести ценность для клиента. Кроме того, на целевое действие влияет специфика ниши, поэтому лучше продумать несколько вариантов действий. Так вы сможете выбрать самое эффективное и не дадите пользователю заскучать.
Домашнее задание
1. Точно опишите вашу нишу, укажите, в чем ее особенности.
2. Полностью проработайте один персонаж.
3. Сформулируйте минимум 20 выгод продукта, выделите из них ключевые.
4. Продумайте гипотезу вашего предложения, исходя из трех ключевых выгод.
5. Создайте гипотезу целевого действия.
Дополнительные материалы к главе 2
Полностью проработанная карта персонажей в формате PNG.
Хотите скачать эту карту? Перейдите по следующей ссылке: .