В этой главе мы с вами рассмотрим основные элементы лендинга. К ним прежде всего относятся:

• идентификация;

• дескриптор и логотип;

• заголовок;

• выгоды;

• цена и скидки;

• призыв к действию;

• альтернативный призыв к действию;

• изображение;

• заголовки второго уровня;

• продукт или предложение;

• гарантия;

• комплекты;

• кейсы;

• видео.

 

Идентификация

Начнем с идентификации. Для чего она нужна? Главным образом для того, чтобы показать, кому подойдут ваши предложение, услуга или товар, а кому – нет.

Так, например, создавая курс по проектированию посадочных страниц, следует определить, для кого именно вы его делаете, кому он будет важен и полезен. То есть сформулировать примерно так: «Курс идеально подойдет начинающему предпринимателю, владельцу бизнеса, интернет-маркетологу, специалисту по интернет-рекламе». Кому не подойдет? Опытному профессионалу (будет скучно) и, конечно, создателям Google и «Яндекса».

 

Дескриптор и логотип

Дескриптор – один из важнейших элементов посадочной страницы, обычно работает в паре с логотипом. Этот элемент дает понять посетителю вашего сайта, куда он попал и что ему здесь предлагают. Когда человек заходит на какой-то ресурс или страницу в Интернете, то первые два вопроса, возникающие у него: «Где я?» и «Туда ли я попал?». Если на эти вопросы получен удовлетворительный ответ, он продолжает изучение сайта, если нет – закрывает страницу и уходит.

Самое важное, что нужно помнить: дескриптор всегда важнее логотипа!

Дескриптор – это краткое и емкое описание того, чем вы занимаетесь. В идеале он формулируется максимум четырьмя словами, например: «Интернет-магазин плюшевых медведей» или «Юридические услуги для малого бизнеса». Посетителю четко и в лаконичной форме показывают, что конкретно его ожидает на вашей странице.

Какие еще отличительные черты дескриптора можно отметить?

1. Он должен точно описывать деятельность вашей компании. Например, «Лаборатория интернет-продаж» – звучит непонятно. Какие услуги предлагает эта компания? А вот дескриптор типа «Создание Landing Page» ясно показывает, что организация занимается разработкой посадочных страниц.

2. Он может описывать специализацию. Чем больше конкретики, тем лучше, так что смело используйте прием идентификации в дескрипторе. Например, не «Психологическая помощь», а «Семейный психолог для пар за 50», не «Юристы», а «Юридическая помощь при разводах».

3. Сразу может показать одну из ключевых выгод. Яркий пример такого дескриптора – «Система вентиляции под ключ». Иными словами, мы уже в дескрипторе как бы говорим нашим клиентам о том, что это не просто система вентиляции – это решение проблемы «под ключ», которое не нуждается в дополнительных действиях.

 

Заголовок

Следующий элемент лендинга – заголовок. Это самый, самый, повторюсь, САМЫЙ главный элемент на вашей странице. Это идеальное сочетание выгод вашего торгового предложения, «упакованное» в привлекательную, цепляющую форму. Вы можете до бесконечности переставлять информационные блоки, нанять лучшего дизайнера, менять и тестировать цвет кнопок в попытках увеличить конверсию лендинга, но, если у вас нет хорошего заголовка, все это практически бесполезно. Можете не верить, но удачный заголовок в состоянии увеличить конверсию в 10 раз!

Хороший заголовок должен кратко описывать услугу или товар так, чтобы сразу стало понятно, почему стоит выбрать именно вас.

Заголовок – первое, что видит пользователь, посетивший вашу страницу, и если на этом этапе вы не сможете заинтересовать потенциального клиента, то он не станет читать дальше и перейдет к следующему сайту. Именно поэтому заголовку необходимо уделить самое пристальное внимание.

Иногда вам может потребоваться заголовок второго уровня (обычно меньший по размеру), который разъясняет главный оффер. Чаще всего он используется, чтобы основной заголовок звучал кратко и ярко.

Пять правил создания хорошего заголовка

Как вы уже поняли, грамотно составленное УТП – 80, если не 90 % успеха вашей страницы. Но как понять, хороший заголовок вы сформулировали или плохой?

Давайте рассмотрим пять основных правил создания убойных заголовков.

Правило 1. Хороший заголовок неизбежно должен вызывать желание читать дальше (по сути, это единственная его задача). За счет чего этого можно достичь?

Первый вариант – усилить его за счет каких-то значимых выгод, например: «Ремонт вашей квартиры “под ключ” всего за 50 000 рублей с гарантией». В этом заголовке мы прописали целых три мощные выгоды: ремонт будет сделан «под ключ», цена за проделанную работу невысока и в итоге человек получит гарантию на результат.

Вариант второй – заголовки, интригующие клиента, например «Узнайте, за что Пугачева убила Баскова». Используя подобные заголовки, нужно помнить, что вариант с интригой может не сработать в некоторых нишах. Продавать щебень с заголовком а-ля «Почему Рублевка скупает гравий?» вам будет тяжелее, чем если бы вы просто скомбинировали выгоды в предложение «Гравий оптом по цене от n рублей за центнер». Поэтому, если ваш продукт не предполагает подобных интриг или вам хочется подчеркнуть важные выгоды УТП, для вас подойдет правило 2.

Правило 2. Используйте конкретику. Цены, числа, статистические факты в правильной комбинации работают идеально. Людям нужно четко видеть, что им предлагают. Не допускайте в заголовках размытых общих фраз типа «Быстро, дешево, качественно». Это неконкретно, избито и к тому же не вызывает доверия. А цифры – совсем другое дело.

Правило 3. «Вы»-ориентированность. Помните, лендинг полностью передал ведущую роль в сделке вашим клиентам и перешел к модели адресного, персонального предложения. Поэтому ни в коем случае не стоит говорить о себе, своей компании и ее успехах. Только о клиентах – их проблемах и решениях. Выгодах, которые они получат, приобретя ваш товар. И точка. Забудьте про заголовки типа «У нас самый крутой курс Landing Page», замените его на: «Вы будете получать от 3 до 80 заказов ежедневно».

Но если вы все же хотите рассказать про себя (к примеру, о том, что ваша соковыжималка делает 1000 оборотов в минуту), все равно следует переориентировать такой заголовок на «вы» – показать, какие выгоды для клиента стоят за этим предложением. И он купит.

Правило 4. Используйте заголовок, который содержит эмоцию. Здесь работает схема «увидел – понравилось – купил». Стоит применять, если:

• вы продаете недорогой продукт;

• ваша ниша подразумевает короткий цикл сделки;

• ваш товар связан с вечными и мощными темами типа секса, развлечений, отдыха, счастья, похудения.

Зацепить человека на эмоцию гораздо проще, чем зацепить логически. Согласно мировой статистике, около 80 % покупок люди совершают на эмоциях. И только после совершения сделки человек логически обосновывает, почему он это сделал, зачем купил. Поэтому давить на эмоции – почти беспроигрышный вариант.

Правило 5. Пятое правило – правило трансляции запроса пользователя в заголовок вашей страницы.

Речь идет о полной или частичной подмене заголовков. Такого рода подмены убивают сразу двух зайцев: обеспечивают более точное попадание в вашу целевую аудиторию (ЦА) по конкретному запросу и позволяют транслировать сразу несколько возможных предложений на вашу страницу. Например, у вас лендинг под продажу щебня. Разновидности щебня бывают следующие: гравий, щебень речной, щебень гравийный, щебень гранитный и т. д. Перечень этих вариантов сделает заголовок громоздким и нечитаемым. Вместо возможных выгод будет просто перечисление. А вариант «Все виды щебня» откатит ваш заголовок в неконкретику.

Именно в такой ситуации использование подмены заголовков – ваш козырь. Сделать это несложно – достаточно на этапе верстки прописать на посадочной странице простейший сценарий, который будет подменять заголовок на нужный в зависимости от запроса. Простая и гениальная схема, которая гарантированно даст вам сильное конкурентное преимущество. Подобную подмену можно настроить по любому принципу: географическому (например, «Вывоз мусора в Москве/области/Балашихе»), модельному («Автокраны “Хитачи”/“Ивановец”/“Галичанин” в аренду») и пр. В соответствии с поисковым запросом можно подменять и изображение на первом экране, но об этом чуть позже.

Вернемся к примеру со щебнем. Если мы в заголовке транслируем оффер «щебень с доставкой за два дня», а человек ищет гранитный щебень, тогда ему следует показать заголовок «гранитный щебень с доставкой за два дня». Если он ищет «гравий», то в заголовке благодаря скрипту будет значиться «гравий с доставкой за два дня».

Одна из функций такого заголовка – поддержать принцип последовательности. Подменяя часть заголовка, мы соблюдаем этот принцип. Если человек ищет «гравий», то и в объявлении контекстной рекламы, и в заголовке посадочной страницы должен отобразиться «гравий». Если на всех этапах транслируется одно и то же предложение, это положительно сказывается на конверсии.

Плохие заголовки

Теперь рассмотрим примеры плохих заголовков, которые не выполняют свои основные функции.

1. «Скидка 50 % на всю обувь». На какую конкретно обувь? Женскую? Мужскую? Детскую? Летнюю?

2. «У нас самые низкие цены». У кого у нас? Что значит самые низкие? Низкие по сравнению с чем?! Что вы вообще продаете?

3. «Самый большой выбор товаров». Каких товаров? Много – это сколько?

4. «Распродажа магазина». Вообще непонятно, о чем идет речь. Что за распродажа? Какого магазина?

Все эти заголовки объединяет один огромный недостаток – отсутствие хоть какой-то конкретики. Ни идентифицирующих слов, ни числовой статистики, ни комбинации актуальных выгод. Только размытые формулировки и обобщающие фразы, которые, вызывают скорее раздражение, чем желание изучить лендинг.

Три модели эффективного заголовка

Итак, теперь мы знаем, как делать не надо. Это половина успеха. Однако вопрос «Как создать цепляющий, эффективный заголовок?» остается открытым.

Существует три модели эффективных заголовков.

1. «Выгода + выгода».

2. «Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты».

3. «Интрига».

Модель «Выгода + выгода». Этой модели мы уже касались ранее, когда рассматривали примеры хороших и плохих заголовков. Это модель эффективного и работающего заголовка, суть которой сводится к использованию комбинации самых сильных выгод вашего уникального торгового предложения. Например: «Яркий дизайн вашей квартиры по цене 900 р/м2 за 10 дней».

Модель «Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты». Сутью модели «Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты» является давление на эмоции, общечеловеческое, вне зависимости от менталитета, пола и возраста, желание делать поменьше и получать при этом побольше. Пример: «Как заработать 2000 долларов за три дня, не вставая с дивана». Принцип построения подобной модели предельно конкретен и ясен, поэтому переходим к третьей, интересной и очень эффективной модели.

Модель «Интрига». В данной модели необходимо добавить в заголовок интригующий момент, который заинтересует человека и вызовет желание знакомиться с вашим предложением дальше. Примеры: «Кому звонит стомотолог, когда у него болят зубы?», «Почему настоящий мед стоит как французское вино 10-летней выдержки?». Согласитесь, эти фразы мотивируют человека к дальнейшему прочтению лендинга.

Как уже было сказано, ваши товар или услуга всегда лишь инструмент для удовлетворения определенной потребности человека. Зная, чего хотят люди на самом деле, можно бить четко в эти потребности, чтобы вызвать у человека больше эмоций.

Чтобы получить более эмоциональный заголовок, достаточно использовать два приема: употребление качественных прилагательных и метафор. Например, прилагательное «надежный» в заголовке «Надежный транспорт для вашего бизнеса» вызывает эмоции уверенности и спокойствия.

Отрицательные эмоции (например, страх) всегда работают сильнее положительных, поэтому, зная, чего люди боятся, можно надавить на боязнь непредвиденного риска. Примеры:

• «Как получить идеальные окна, которые не развалятся через 10 дней?» (здесь мы давим на страх потратить деньги на некачественные окна);

• «Застрахуйтесь от запоротой свадьбы» (никому, особенно невесте, не хочется в день торжества попасть в форс-мажорную ситуацию).

 

Выгоды

Следующим обязательным элементом лендинга являются выгоды. Если задача заголовка – мотивировать пользователя читать текст дальше, то выгода должна формировать желание воспользоваться продуктом: «Да, мне так нравится все это, я хочу получить эту выгоду». Так же, как и в заголовке, здесь важна конкретика, конкретика и еще раз конкретика.

Выгода обязательно должна иметь подтверждение. Им может быть какой-то конкретный факт или точная цифра. Например: «Вы сэкономите на ремонте минимум 25 % за счет наших скидок в 42 крупнейших магазинах стройматериалов».

Для выгод правило всего одно – старайтесь делать выгоды компактными. В идеале – в одно предложение, например: «Получить черновой вариант за 48 часов». Для этой выгоды даже не нужно использовать заголовок.

Избегайте сложных, труднопроизносимых слов и причастных оборотов. Это та самая ситуация, когда краткость – сестра таланта. А в нашем случае – конверсии.

Рассмотрим примеры выгод.

• «Аранжировки для музыкантов любого уровня в любом жанре». В чем основная выгода? Любой уровень и любой жанр. Значит, это решение подходит и тебе.

• «Получить черновой вариант за 48 часов». В чем выгода? Быстро.

• «Ты сможешь воплотить свои идеи благодаря многолетнему опыту наших звукорежиссеров». В чем выгода? Профессионализм звукорежиссеров, удобство и свобода для творчества.

 

Цена

Цена – это не последняя составляющая грамотно работающего лендинга. Ее можно указывать или не указывать на посадочной странице – все зависит от того, что, как и кому вы продаете. Но уметь правильно оформлять и позиционировать цену необходимо.

Цена может быть использована как в заголовках, так и в выгодах. Какие существуют варианты позиционирования цен?

• Первый вариант – написать просто «30 000 рублей». В каких случаях это работает? Таким приемом мы как бы «растягиваем» цену, показывая высокую стоимость услуги или товара. Например: «30 000 рублей – дорогой тренинг» – и цена как бы подчеркивает, что у этой услуги очень высокая выгода.

• Второй вариант – указать цену в виде «30 т. р.». Таким образом мы как бы визуально понижаем стоимость. Например, вот так: 17 т. р., 127 т. р. Прием идеален, если вы хотите, чтобы цена воспринималась как небольшая.

• Можно написать «30 000.00», и это третий вариант позиционирования цены. Так мы повысим стоимость еще больше, чем в первом варианте, когда используется просто «30 000 рублей». Дописывая «00», мы получаем визуально просто огромную сумму.

• Вариант номер четыре – разбить (разделить) цену, например, на разные рассрочки: «всего 202 рубля в день». В России тенденция к такому дроблению особенно заметна в сфере продажи автомобилей. Предложение звучит приблизительно так: «202 рубля в день, или всего 6060 рублей в месяц». Если этот прием использовать в сфере фитнеса и разделить стоимость годового абонемента, то цену можно предоставить так: «Всего 122 рубля в день». Общая стоимость довольно велика, но выглядит абсолютно иначе.

• Позиционирование цены для дисконта. Одно время повальным и работающим трендом было прописывание цены в виде «29 999 рублей», однако теперь такой прием уже не работает. Хотите подчеркнуть низкую стоимость? Используйте «29 900 рублей» или даже «29 700 рублей». Три девятки, замыкающие цену, не только уже всем надоели, но и перестали вызывать доверие.

Скидки не надо использовать везде. Применяйте их, только если вы нацелились на аудиторию, для которой они важны.

В московском метро всегда очень много рекламы магазина «Медиа Маркт». Лет пять назад там рекламировали пылесос за 7770 рублей, люди смотрели, думали: «Ничего себе, как дешево!» – и бежали покупать этот пылесос. Потом случайно натыкались на такую же модель в Интернете, и оказывалось, что он везде стоит 6000 рублей! А у них на самом деле пылесос дороже, но цена 7770 рублей визуально воспринимается и работает так, как будто покупателям действительно предлагается реально большая скидка. То есть девятки показывают совсем низкую цену с большой скидкой, семерки же демонстрируют скидку, но не так агрессивно, как девятки.

• Существует одно общее правило: если вам нужно повысить цену, вы используете четные числа до шести. Например, такие как 22 000, 24 400 или 26 600. Чтобы понизить цену, нужно, наоборот, показывать нечетные числа, такие как 7 и 9. И, конечно, выделить их на фоне общего текста. В идеале – красным цветом.

• Последний пункт – это подчеркивание выгоды. Как это можно сделать? Например, зачеркнуть старую цену 70 000 рублей и написать рядом новую – 30 000 рублей. Новую цену желательно выделить красным цветом, а старую – серым, чтобы понизить ее значимость. Вы подчеркиваете выгоду, как бы говоря: «40 000 рублей разницы – вы действительно получите выгоду, если воспользуетесь этим предложением».

Что еще нужно знать о ценах?

Во-первых, цена должна быть оправданной. Если у вас физический товар, то здесь все просто. Но если продается услуга или инфопродукт, то цена должна быть как-то обоснована. Клиенту должен быть понятен порядок ценообразования.

Важно также научиться позиционировать скидку. То есть и у любой цены, и у любой скидки должна быть причина. Причем неважно какая. Подчас это не имеет ровно никакого значения, главное – ее наличие. Например: «Мы поставили невысокие цены, потому что у нас день рождения». Или: «Мы поставили невысокие цены, потому что сегодня День космонавтики». Или: «Мы поставили невысокие цены, потому что дождь на улице». Все это будет являться моральным обоснованием, и люди психологически легко воспримут то, что цена занижена. Если она еще и логически обоснована (открытие магазина, закрытие магазина, сезонная распродажа), то, конечно, сработает еще лучше.

Во-вторых, цена должна быть конкретной. Цена по факту заключения сделки ни в коем случае не должна оказаться выше заявленной, иначе это в корне подорвет доверие клиентов к вам! Она может быть ниже или равна заявленной. Если вы пообещали клиентам, что ремонт у вас стоит 10 000 рублей, то при разговоре с оператором по телефону не должно оказаться, что на самом деле 10 100 рублей. Лучше пусть будет 9500 рублей.

Эта техника описывается у Карла Сьюэла в книге «Клиенты на всю жизнь». В качестве примера в ней приводится история одного автосалона, который изначально завышал цену. И, соответственно, имел не очень много клиентов. Но через некоторое время при продаже руководители салона стали использовать хитрый прием. Они говорили клиентам: «О, нам удалось удешевить товар, и мы вам сделали подарок». И знаете что? Клиенты были в восторге.

Еще один пример: Изначально стоимость ремонта квартиры определена как 20 000 рублей, а оказалась 18 500 рублей. Смешно, всего лишь какие-то 1500 рублей, но эта сумма, «сэкономленная» в итоге, обеспечит вам поток рекомендаций от этого человека и, соответственно, потенциальных клиентов.

Повторим: если вы сказали, что ремонт стоит 10 000 рублей, а в итоге он обошелся в 10 100 рублей, то клиент будет разочарован. Никогда не врите, говоря о стоимости! Ведь наше удовольствие от покупки можно условно представить в виде формулы:

Удовольствие = Ожидание – Реальность.

Если клиент предполагал заплатить 10 000 рублей, а выложить ему пришлось 10 100 рублей, то:

10 000 – 10 100 = –100 рублей.

То есть его удовольствие в минусе. Если реальная плата за услугу оказалась меньше, чем ожидания, то человек в плюсе и готов с удовольствием рекомендовать услугу или фирму.

 

Скидки

Еще несколько фактов о скидках. Самое важное, что необходимо запомнить: конкретные суммы всегда (!) лучше, чем проценты. Какой вариант будет работать эффективнее при позиционировании скидки: «экономия 10 %» или «экономия 2100 рублей»? Конечно, второй, потому что он звучит, выглядит и воспринимается гораздо более выгодным, чем первый.

Особенно это касается тех продуктов, скидка на которые составляет от 5 до 15 %. Скидки до 20 % в принципе пользователями воспринимаются как незначительные и не являются главным критерием при принятии решения о покупке. Конечно, если речь идет о каких-то крупных покупках типа автомобилей или квартир, то скидка 3–5 % – это значительная сумма. Но обратите внимание на рекламу автомобильных компаний. Они пишут так: «Скидка до 50 000 рублей» или «до 100 000 рублей» при цене машины 3 млн рублей. По факту это те же самые 3–5 %, но 100 000 рублей выглядят намного весомее, чем 3 %.

Указывать суммы лучше, чем проценты. А указывать конкретные товары лучше, чем суммы. Поясним: «Получите вторую рубашку бесплатно» лучше, чем «Скидка 50 % на все рубашки». А «Получите какую-то вещь в подарок» – лучше, чем «Скидка 500 рублей».

 

Призыв к действию

Призыв к действию, или CTA (Call To Action), – это один из основных элементов вашей посадочной страницы. Оформляется как упрощенная форма сбора контактов с просьбой указать свои имя, телефон или e-mail, для того чтобы заказать товар или услугу, а также в обмен на что-то (бонус, бесплатный каталог, прайс-лист или подарок).

При создании этого элемента руководствуйтесь двумя основными правилами: полей для ввода должно быть как можно меньше, а ценность, ради которой посетитель должен оставить контакты, – как можно выше.

Рассмотрим несколько моделей оформления призыва к действию.

Модель 1

Четкая инструкция в повелительном наклонении, то есть глагол + + дедлайн + выгода, что означает: «Сделай что-то, уложившись в указанные сроки, и получи няшку». Например: «Закажи рекламную кампанию сейчас и получи новых клиентов через два дня». Или: «Приведи друзей в ноябре и получи два месяца Интернета бесплатно». Или: «Позвони сейчас и получи бесплатный урок игры на фортепиано в удобное для тебя время».

Примеры:

Модель 2

Модель 3

Это упрощенная модель «глагол + выгода», без дедлайна.

 

Альтернативный призыв к действию

Необязательный, но желательный элемент на вашей странице – альтернативный призыв к действию. Что он собой представляет?

Если посетитель вашего сайта еще не готов совершить конверсию в основное действие (например, в покупку), то нужно хотя бы получить его e-mail в обмен на какую-либо ценность. Что имеется в виду?

Предположим, вы хотите получить телефон посетителя. Его номер телефона вы меняете на какой-то следующий шаг, подарок или информацию. К примеру, «Закажи аниматора сейчас и узнай, как просто и красиво оформить детский праздник». То есть предложение «закажи аниматора» предполагает, что сразу нужно будет отдавать деньги. А клиент еще не готов заказывать. Он находится на третьем (или раньше) уровне лестницы узнавания Ханта, то есть еще выбирает, принимает решение, сравнивает или вообще только знакомится с рынком.

Какие решения применять в этой ситуации? Подумайте, что или как вы можете предложить вашему потенциальному клиенту? Для этого покажите альтернативную «вы»-ориентированную выгоду. Не «закажите аниматора», а «посмотрите, каким может быть праздник для вашего ребенка».

Таким образом мы достигаем двух целей: пробуждаем интерес пользователя, но не принуждаем его к совершению немедленного целевого действия. Все, что от него требуется, – это e-mail. Что дальше? Он получает, например, несколько писем с кейсами, фотографиями (эмоции) и сценариями «праздника для Васеньки», «праздника для Машеньки», «праздника для Петеньки». Подогретый таким способом клиент будет готов на следующий шаг, например звонок по телефону.

Если вы чувствуете, что клиент пока не готов дать свой номер телефона, воспользуйтесь полем E-mail. Такой контакт он даст куда охотнее.

Если основной призыв звучит как «добавь в корзину», то есть практически сразу «купи», то альтернативный должен быть более легким – «скачай буклет с информацией», то есть просто ознакомься с предложением подробнее. Если основной «оформи заказ», то альтернативный – «позвони нам и проконсультируйся». Если основной посыл «сделай пожертвование», то альтернативный – «узнай больше о нашей деятельности».

 

Изображение

Изображение – это еще один обязательный элемент на первом экране, на который посетитель вашего сайта обращает внимание в первую очередь. Поэтому при проектировании лендинга ему следует уделить особое внимание. В идеале нужно подобрать не одну, а три картинки.

Какие требования вы должны предъявлять к изображению? Прежде всего картинка должна отражать ценность продукта для покупателя, выгоду от его получения или использования.

Изображением можно передать характерные особенности продукта, если выгода из них понятна и очевидна. Хороший вариант – показать через картинку процесс или результат.

Результат – это, собственно, и есть то же самое, что выгода. Другими словами, выгода от использования вашего продукта. Если результат показать невозможно, то можно показать процесс. Однако, например, как увидеть результат онлайн-игры? Показать, что ты эльф восьмидесятого уровня? Это будет по меньшей мере странно. Но можно продемонстрировать получение удовольствия от игры.

Еще несколько фактов.

• Фотография работает лучше рисунка. Ваша профессиональная фотография всегда будет лучше, чем фотография, скачанная из фотобанка.

Обращайте внимание на то, какую эмоцию выражает картинка. Эмоция, передающаяся через фотографию, должна коррелировать с вашим предложением.

• Эмоция не должна идти вразрез с тем предложением, которое вы делаете пользователю.

• Обратите внимание на вид человека на фото. Он должен иметь ту внешность, с которой клиент будет идентифицировать себя при покупке. Если вы что-то продаете китайцам, то человек должен быть восточной внешности, если продаете афроамериканцам – то афроамериканцем и т. д.

• Обратите особое внимание на то, куда смотрят глаза человека. В идеале следует подобрать такую картинку, где изображенный человек смотрит на оффер или форму заявки, как бы подталкивая посетителя проследить за взглядом, то есть делает дополнительный акцент на вашем предложении.

Существует простой способ подобрать привлекательную картинку. Для начала задайте себе три вопроса, и если ваша картинка отвечает на них «да», то она классная и ее обязательно нужно использовать!

1. Могу ли я это съесть? Если я могу что-то съесть, то эта картинка для меня привлекательна – так называемый триггер-тортик. Если картинка изображает нечто, что человек может съесть, то она автоматически вызывает у человека эмоцию.

2. Может ли это съесть меня? Например, вы изображаете какого-нибудь динозавра или крокодила. Это сразу вызывает эмоцию страха. А нам и нужно дать человеку эмоцию.

3. Могу ли я с этим заняться сексом? Не придумали еще средства убеждения эффектнее и эффективнее, чем красивая девушка. Работает в 90 % случаев.

Тортики, крокодилы и женщины – вот что отлично работает на изображениях. Это топ-3 типа картинок. Конечно, подходят и дети, и домашние животные – в общем, все то, что вызывает у людей сильные эмоции.

Сравните изображения на рис. 4.1. На этих трех картинках вы видите бензопилу, которая была изображена на карточке товара в интернет-магазине электроинструментов.

Рис. 4.1. Изображения в интернет-магазине электроинструментов

Было проведено сплит-тестирование этих картинок. Как вы думаете, какая из них дала наивысшую конверсию? Правильно, третья! Почему? Да потому, что она единственная изображает результат: «Смотрите, сколько дров!», «Молодец, пила! Напилила! И осталась целой, и выглядит как новенькая!». Это изображение показывает реальный результат, причем очень впечатляющий.

Рассмотрим еще две картинки (рис. 4.2). Верхняя используется в рекламе кредита: «Купи машину в кредит за 125 долларов в месяц». Как вы считаете, почему она крутая и отлично работает?

Рис. 4.2. Иллюстрации на сайтах

Потому что изображение показывает, как молодой человек катает довольную девушку. Это вызывает эмоции радости, потому что парень купил классную тачку и может катать девчонок! Изображение передает базовые мужские потребности: счастье, женщины, секс и т. д. Изобразив каким-то образом кредитный договор, никаких эмоций вызвать у клиента не получится.

Нижняя картинка показывает функциональность рюкзака для фотоаппаратов, отражая его характерные особенности. Очевидна выгода – в удобную и компактную сумку можно положить несколько объективов и даже штатив, в нее вмещается все. При этом человек изображен в процессе работы (съемки) и рюкзак совсем не мешает ему.

Обратите внимание на то, что он фотографирует соревнования «Формулы-1», то есть это профессиональный фотограф, который по достоинству оценил преимущества рюкзака и как бы «одобрил» его для нас своим выбором. Если такую сумку выбирает профессионал, то ее действительно стоит купить.

Вдобавок на фотографии мы видим ситуацию использования продукта в жизни. Результат в данном случае показать сложно, а процесс использования – легко. Картинка отражает сразу несколько важных факторов – здесь прослеживается позиционирование и идентификация («Для кого этот рюкзак?» – «Для профессионалов»).

Слоган рекламы The Choice of Working Professionals – «Выбор работающих профессионалов». Иначе говоря, целевая аудитория таргетирована предельно точно и данный рекламный посыл отправлен нужным людям.

 

Заголовки второго уровня

Следующий базовый элемент лендинга – это заголовки второго уровня. Что это такое? Под заголовками второго уровня принято понимать все заголовки, кроме заголовка на первом экране. Они находятся перед каждым логическим блоком посадочной страницы.

• У вас есть блок с отзывами, а перед ним заголовок второго уровня.

• У вас есть блок «Сравнение с конкурентами», а перед ним заголовок второго уровня.

• У вас есть блок «О компании» – перед ним заголовок второго уровня.

Заголовок второго уровня похож по своей сути на главный – в нем должен быть призыв к действию, в нем следует указать выгоду и отразить суть раздела. И, конечно, он должен быть «вы»-ориентированным.

Например, заголовок второго уровня звучит так: «Выберите подходящую для вас модель продукта». В блоке идет описание линейки – соковыжималок нескольких моделей. В заголовке используется призыв к действию – «выберите». Выгода – «подходящая для вас модель». Суть раздела – «модель продукта».

Или другой пример заголовка: «Прочитайте, почему нас выбрали 132 клиента». Здесь «Прочитайте» – это призыв к действию. Выгода – 132 клиента (выгода не в прямом смысле, а скорее как демонстрация ценности, конкретика в цифрах). Суть раздела – «речь идет о довольных клиентах, которые снова и снова возвращаются в нашу компанию».

 

Продукт

Обратите внимание на то, что демонстрация продукта – это далеко не самое главное на вашем лендинге. Она необходима, когда клиент уже «очень-очень хочет», когда он уже готов выбрать продукт и получить больше информации о нем. В первую очередь необходимо говорить о ценности и выгодах и только потом – о продукте.

Рассмотрим основные элементы продукта. У блока с описанием ваших топовых позиций для размещения (продуктов, пакетов, услуг) обязательно должен быть емкий и четкий заголовок, который следует составить в соответствии с правилами, рассмотренными ранее.

Описание продукта непременно должна сопровождать картинка – изображение, которое будет идентифицировать продукт с пользователем (кому именно подходит этот продукт, эта модель). В описании продукта обязательно использовать подтверждение выгод, ключевые характеристики и призыв к действию.

Рассмотрим эту формулу на примере рекламы плюшевых медведей (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Реклама плюшевых медведей

1. Заголовок – «Большой плюшевый мишка Маркус 2 метра». В заголовке отражена выгода «2 метра». С одной стороны, это свойство продукта, с другой – выгода для покупателя (игрушка большая). В рекламе использован простой, но действенный прием – у мишек есть имена: Рафаэль, Маркус, Майкл. Именно через имя передается эмоция сближения с покупателем.

2. Картинка – изображение мишки с девушкой.

3. Идентификация передается непосредственно через изображение девушки. Сразу становится понятно, для кого этот медведь – явно не для домашних животных и не для взрослых мужиков, а для молодых симпатичных барышень.

4. Выгода в данном случае заключается в том, что девушка испытывает приятные сенсорные ощущения при взаимодействии с этим медведем. Также показана выгода по стоимости: старая цена – 9000 рублей, а новая – всего 6900 рублей.

Используется прием подтверждения выгод и через материалы – искусственный мех, холлофайбер, переплетный картон. Реклама подтверждает то, что медведь гипоаллергенный, что для некоторой части целевой аудитории, несомненно, является важным.

Подтверждая выгоды, мы не пишем все подряд, мы комбинируем только значимые для клиента выгоды. Например, указываем размер – 200 см, тем самым подтверждаем выгоду свойством товара (свойство товара – 200 см).

5. Призыв к действию – кнопка Купить. Альтернативный призыв к действию – кнопка Подробнее.

Обратите внимание на высший пилотаж копирайтинга, потому что в этом коротком описании отражено все.

Итак, в идеале в описании вашего товара желательно использовать все перечисленные компоненты: заголовок, отражающий выгоду, идентификацию, картинку, выгоду, подтверждение выгоды, призыв к действию (кнопка Купить) или альтернативное предложение легкого, простого и логичного следующего шага.

Можно опустить идентификацию, но ни в коем случае – выгоды или картинку. Оптимально, чтобы в изображении вашего продукта тоже присутствовали все пять пунктов, которые были рассмотрены ранее.

 

Гарантия

Еще один элемент будущего лендинга – блок с гарантией. Как правильно сформулировать гарантию? Например, так: «Если что-то не понравится, мы вернем деньги за курс». Или в виде тройной гарантии: «Информация оказалась неактуальна? Не понравился менеджер? Вовремя не ответили? Вернем все деньги!»

При этом гарантия не обязательно может подразумевать возврат денег.

Как усилить гарантию? Все дело в формулировках. Необходимо одно и то же обещание представить в виде тройной гарантии, к примеру: «Не понравился мишка? Не вовремя доставили? Менеджер вовремя не ответил? Мы вернем 100 % стоимости». Такая формулировка умножает одну вашу гарантию на три.

Гарантии одинаково хорошо работают в сфере продажи не только товаров, но и услуг. Например, для услуги массажа в офисе: «Не понравился массаж – нагрубили, опоздали на пять минут, ваши сотрудники не стали работать эффективнее – сделаем массаж бесплатно». Или еще короче: «Горячая пицца за 30 минут – или бесплатно».

 

Комплекты

И снова о продукте. Несколько фактов о том, как правильно продавать комплекты и как их грамотно «упаковывать».

Комплекты ваших товаров (или пакеты услуг) нужно продавать строго от дорогого к дешевому, чтобы человек изначально был подготовлен к достаточно высокой цене, а затем стоимость, которую он будет видеть, была все ниже и ниже. Почему так? Ведь логично было бы сделать наоборот – от понижения к повышению. Во-первых, здесь играет роль вопрос восприятия – если посетитель не испугался и не сбежал с вашей страницы сразу после того, как увидел цены, то потом все последующие продукты кажутся намного дешевле и покупать их вполне разумно. Так цена воспринимается лучше и появляется желание приобрести товар или услугу.

Как формировать комплекты. Первый секрет состоит в том, что самым оптимальным должен быть средний комплект. Почему? Он не такой дорогой, как VIP-комплект, но и не самый дешевый, с минимальной комплектацией. Золотая середина.

Средний комплект – идеальный комплект для вашего клиента по соотношению «цена/качество». Он включает в себя все самые необходимые компоненты/услуги.

После того как вы собрали средний комплект, необходимо сформировать дешевый продукт. Из дешевого комплекта нужно убрать практически все, оставив самый минимум, чтобы его было невыгодно покупать. Покупать его все равно будут, потому что есть люди, которые покупают все только самое дешевое, и есть люди, которые могут позволить себе только самое дешевое.

После этого вы создаете так называемый «золотой унитаз» – самый дорогой ваш продукт. Почему его называют «золотой унитаз»?

Есть люди, которые покупают все самое дешевое, но есть и люди, которые покупают все самое дорогое. Почему они так поступают? Не потому, что хотят как-то выделиться, а, например, потому, что просто боятся ошибиться. Такой человек видит ряд предложений – есть одно, другое и третье – и думает: а вдруг, выбрав товар по более низкой цене, я ошибусь и что-то недополучу? Он настолько боится купить некачественный продукт, что старается купить всегда самое дорогое.

Важно учитывать, что такие люди есть и надо позволить им принести вам много денег за самый качественный и дорогой продукт.

Приведем случай из реальной практики. К нам обратился предприниматель, продающий индивидуальный пикап-тренинг за 77 000 рублей. При этом базовый групповой тренинг стоил 30 000–50 000 рублей. Мы посоветовали ему поднять стоимость индивидуального тренинга до 127 000 рублей. Конверсия при этом совсем не изменилась: как покупали за 77 000 рублей, так продолжили покупать и за 127 000 рублей.

Иначе говоря, цену на «золотой унитаз» вы указываете как минимум в три раза больше, чем цену для среднего продукта. Почему? Да потому, что для такой категории покупателей цена не является решающим фактором. Здесь стоимость всегда можно поднимать еще выше. Даже если дорогие продукты у вас будут покупать с меньшим желанием, показывая их, вы визуально снизите цену среднего продукта.

Что можно добавить в «золотой унитаз»? Делайте ставку на эксклюзивность: индивидуальный подход, личное участие суперспециалиста и т. д.

Например, продавая курсы по интернет-маркетингу, предложите индивидуальный подход – личную проверку домашних заданий. На верхних тарифах – участие суперспециалиста по персональной разработке скриптов продаж и т. д.

Какие еще могут быть варианты? Можно предложить какой-то безлимитный тариф, снятие ограничений, круглосуточную поддержку и т. д. Чем дороже комплект, тем шире должен быть спектр таких эксклюзивных услуг.

 

Кейсы

Кейс является действительно важным элементом успешного лендинга. Кейс – это доказательство от реального клиента, что ваш продукт хорош, ваша методика/курс или что-то другое работает. В кейсах вы показываете результаты, и именно их покупают люди. Люди покупают не продукт, а свои будущие состояния и эмоции, которые они получат от взаимодействия с вами.

Кейс – это история успеха. Что было ДО, что стало ПОСЛЕ – это отчет о результате. Кейс – это своего рода небольшой лендинг.

Что должно быть в кейсе

Самое главное в кейсе – заголовок. В нем нужно показать либо полученный результат, либо, наоборот, боль клиента. В данном случае боль – это та проблема, которая у него была.

Результат «Увеличил конверсию в 7,5 раза и теперь зарабатывает 200 000 рублей» – отличный результат. Я хотел бы так же. Что нужно дальше делать?

Или боль: «На диеты и спорт нет сил, а всю жизнь мечтал похудеть». Как этого достичь?

В кейсе должны присутствовать факты или истории. Если вы работаете в сегменте В2В, то использовать, скорее всего, нужно факты. Пример В2В: продажа автофургонов Hyundai. Факт первый: нужно закупить фургоны, чтобы обеспечить службу доставки по Воронежу. Факт второй: Воронеж производит 200 доставок в день по территории города и в радиусе 100 км2 и т. д., то есть показываем цифры, цифры, цифры…

Зачем? Для того чтобы добавить достоверности, вызвать доверие к этому кейсу и результату.

Если что-то продается для физических лиц в секторе B2C, то здесь лучше сработает история, вызывающая эмоции.

В истории должна быть «боль» и «больше боли». Боль в данном случае является элементом идентификации для вашего клиента. Или, проще говоря, у него должна появляться ассоциация «со мной происходит то же самое». Например, в рекламе услуг семейного психолога используется история девушки, которая рассказывает: «Отношения с мужем стали ухудшаться, мы практически перестали разговаривать, секса не было уже два месяца. Мне кажется, что мы стали терять друг друга». Эта история вызывает боль у человека, который находится в таком же положении.

Что такое «больше боли»? Это вызов еще более сильной эмоции через демонстрацию ситуации, которая неизбежно произойдет в будущем, если ничего не изменить. Например: «Мне было так плохо, что я почувствовала: если ничего не предпринять, то мы, скорее всего, разведемся. Я не найду такого же любимого мужчину, как мой муж, и умру одинокая и никому не нужная». Это описание исходной ситуации.

Далее в кейсе показывается, как найти решение, то есть рассматривается процесс по шагам. В приведенном выше примере с девушкой такой процесс будет включать в себя поиск решения проблемы через обращение к семейному психологу, совместное посещение тренингов и в итоге возвращение чувств между супругами.

Как мы уже выяснили, самое главное в кейсе – это заголовок и результат. Далее описывается процесс решения по шагам (с подтверждением) и в конце указывается, какой результат человек получил.

Примеры: «Всего за три дня получил 200 т металла», или «Похудел на 10 кг с помощью двух тюбиков какого-то крема», или «Восстановил отношения с любимой девушкой всего за два занятия у психолога».

Что еще? Результат обязательно нужно подтвердить. С помощью фотографий, ссылок на контакты человека, цифрами или фактами, в общем – любой конкретикой.

Допустим, при продаже труб можно использовать следующее: «За 32 дня всего за три заезда было поставлено 17 км трубы стоимостью 800 000 рублей». Цифры, цифры + конкретика, конкретика.

Отзывы

Отзывы могут быть представлены в привычном текстовом варианте либо в формате видео. Основное назначение отзывов на лендинге – это закрытие возражений клиентов. Если отзыв не несет в себе никакой информационной ценности или ответа на самый часто задаваемый вопрос, то его не нужно использовать.

Если у вас есть оригинал отзыва от физического/юридического лица или благодарственное письмо на фирменном бланке, можете отсканировать и использовать его, придавая бо́льшую ценность вашему предложению. Такой скан прилагается к основной «текстовой» части отзыва.

Идентификация

Для чего следует использовать идентификацию в отзыве? Во-первых, она будто говорит потенциальному клиенту: смотри, этот результат получился у такого же человека, как и ты. Во-вторых, она доказывает, что полученный результат реален.

Составляя отзыв, начните с указания имени и фамилии человека, которого вы интервьюировали. Если речь идет об отзыве фирмы, прописывайте ФИО сотрудника, с которым вы взаимодействовали, и его должность.

Как прием идентификации работает на практике? Если у вас предложение для собственников бизнеса, то другие собственники, прочитав отзыв, подумают: «Я собственник бизнеса, он собственник бизнеса, результат мне нравится, значит, покупаю».

Реальность отзыва нужно подтверждать фотографиями. Если это физическое лицо, то можно приложить фото или добавить ссылку на профиль в социальной сети. Если это компания, то лучше всего использовать ее логотип.

В блок с отзывами можно также добавить призыв к действию. Например, хочешь такой же результат – закажи звонок менеджера! На кнопке при этом можно написать «ХОЧУ ТАК ЖЕ» или «Хочу узнать подробности». Это естественный, логичный призыв к действию, которое человек должен сделать после прочтения отзыва.

 

Видео

Если вы хотите добавить на посадочную страницу видео, то прочитайте следующие рекомендации, которые помогут вам более эффективно использовать видео для вашего лендинга.

• Видео должно быть обязательно снято профессионально. Плохое видео не несет в себе ценности – оно не повышает конверсию, а лишь вызывает раздражение.

• Желательно, чтобы видеоролик шел не дольше трех минут, в идеале – не более полутора минут.

• Видео должно отражать достоинства или особенности продукта, которые невозможно описать в тексте.

• Никогда не используйте видео вместо изображения, его можно только продублировать. Или, наоборот, сначала используйте видео, а потом сделайте транскрибацию (перевод аудио в текст) этого видео и приведите иллюстрации из видеоролика и тезисно основные мысли.

Обратите внимание, что текстовые отзывы работают лучше, чем видео. В проведенных нами тестах отзыв в текстовом виде увеличил конверсию на 30 %, видеоотзыв дал увеличение всего на 3 %. Максимальную конверсию показала версия лендинга с комбинацией всех форматов – и видео, и текста, и изображения.

 

Прелендинг

Прелендинг – это развернутый кейс. История успеха, рассказанная от первого лица.

В прелендинге, как и в лендинге, обязательно нужно использовать «цепляющий» яркий заголовок. Подзаголовок – это введение в тему, призыв к просмотру. Например: «Похудей за три недели на 20 кг» – заголовок, а «Устал от диет и спорта – прочитай подробнее про новую диету» – подзаголовок.

Ключевые преимущества можно отразить в заголовке, подзаголовке, первом предложении либо в тексте. «Я похудела на 30 кг за три недели, у меня пропала одышка, участился секс с мужем» – все это ключевые преимущества. Дальше идет история автора. Автор признается: «Все было плохо, но удалось найти решение. Я была такой же, как и ты, но теперь у меня есть решение, и вот каких результатов я достигла». Нужно конкретно показать этот результат и продемонстрировать его подтверждение, как в кейсе.

Кроме того, следует снять с человека чувство ответственности и дать понять, что лишний вес – не его вина; рассказать, что у него всего лишь есть проблема, и объяснить почему.

Пример: покажите человеку, что на самом деле он такой же, как и многие другие. Здесь срабатывает прием «ты такой же, как я» – «я такой же, как ты». Да, соблюдать диету и заниматься спортом – сложно, но в этом нет ничего страшного – у тебя тоже получится! Но если ничего не менять, будет еще хуже.

Усиливайте боль, предоставив решение в виде совета, как улучшить ситуацию легко и просто.

Далее необходимо рассказать о решении проблемы, причем подробно. Например: «Можешь применять этот крем всего один раз в неделю и начнешь худеть. Если же станешь применять крем три раза в день вместо завтрака, обеда и ужина, то результат будет намного лучше».

Далее идет работа с возражениями.

«Если у тебя нет времени даже на то, чтобы мазаться кремом, – достаточно всего одного раза в неделю, и ты заметишь результат».

«Даже если ты живешь где-то далеко и в твой регион нет курьерской доставки, мы можем осуществить доставку почтой».

«Даже если ты считаешь себя неисправимым толстяком, вот тебе пример (показываем кейс) – у него сработало».

 

Самое важное из главы 4

• Заголовок.

Важнейший элемент LP. Для того чтобы создать привлекательный, цепляющий оффер, пользуйтесь пятью правилами для написания заголовка.

• Выгоды.

Или «преимущества». Являются обязательным элементом лендинга. Сформулируйте их, учитывая формулу выгоды за счет ее подтверждения.

• Призыв к действию.

Или CTA. Должен иметь характер четкой инструкции в повелительном наклонении. Для грамотного формирования СТА пользуйтесь формулой «глагол + дедлайн + выгода».

• Изображение.

Четвертый важный элемент посадочной страницы. В идеале:

• показывает процесс или результат;

• отражает ценность продукта для покупателя, выгоду от его получения или использования.

• Демонстрация продукта.

Основные элементы: емкий и четкий заголовок, картинка-идентификатор, цена (указывается по желанию или необходимости), кнопка призыва к действию и описание.

• Отзывы.

Отзывы оформляются в двух видах: в привычном текстовом варианте либо в формате видео. Основное назначение отзывов на лендинге – закрытие возражений клиентов. Не стоит размещать их, если они не отвечают на основные вопросы вашей ЦА.

• Кейсы.

Лучший вариант оформления отзывов – в виде кейсов. Кейс – это доказательство от клиента, призванное вызвать доверие и показать подтвержденный результат. Имеет структуру мини-лендинга: заголовок + проблема + решение + результат.

• Прелендинг.

Прелендинг – по факту развернутый кейс. История успеха, рассказанная от первого лица. Создается по формуле: заголовок-зацепка + история автора + метод + подтвержденный результат + отзывы (мини-кейс).

 

Домашнее задание

Подготовить все элементы копирайтинга для лендинга.

 

Дополнительные материалы к главе 4

Узнайте больше о триггерах на посадочных страницах.

Скачайте статью по ссылке .