Возможно, предыдущая глава оставила впечатление, что эмоциональный дизайн – это что-то белое и пушистое, сплошь шуточки да обезьянки. В реальности далеко не каждый бренд может позволить себе сделать юмор частью своего имиджа. Иногда требуется вызвать у аудитории чувства уверенности и доверия.
Во второй главе я говорил о том, что нашему мозгу свойственно дробить сложные ситуации на составляющие, чтобы мы могли все тщательно взвесить и принять решение. Кроме того, мы запрограммированы скептически относиться к новым брендам, продуктам, ситуациям и даже людям – так инстинкт самосохранения защищает нас от возможных неприятностей.
Представьте, что вы заходите на автобарахолку, и продавец начинает расхваливать свой товар – вы насторожитесь. Вы усомнитесь в бренде, который предлагает вам средство от всех недугов – подобную чушь мы способны распознать с полуслова. И именно такому недоверию придется противостоять, когда вы начнете убеждать аудиторию довериться вашему бренду. Вы будете бороться с ее интуицией.
Когда вы общаетесь с ленивой, скептически настроенной или апатичной аудиторией, нужно быть убедительным, а не демонстрировать маркетинговые уловки. Но прежде чем учиться преодолевать подобные препятствия, необходимо детально разобрать процесс принятия решений.
Доверять интуиции
Нам нравится думать, что в жизни мы руководствуемся логикой, а не эмоциями. Красивая, но далекая от истины идея. В действительности нам почти никогда не хватает времени, чтобы разложить все по полочкам и принять решение, поэтому мы полагаемся на интуицию. Вспомните свои недавние решения, и вы поймете, что ваш выбор определила именно она: «Какую рубашку надеть? Хм, пожалуй, подойдет голубая. Что съесть на завтрак? Хочется яичницы с беконом. Черт, кажется, впереди пробка. Что ж, сверну здесь, может, удастся объехать».
Интуиция стоит за многими из наших ежедневных решений. Эту рубашку вы надели, потому что вам «захотелось». У вас были и другие подходящие варианты, но, если каждый из них обдумывать, можно и из дома не выйти. Дело в том, что, когда у вас несколько равноценных вариантов, логика может подвести. И если все варианты одинаково полезны, решающий голос будет у ваших эмоций – вы выберете наиболее достойный, руководствуясь инстинктами. Пожалуй, если бы не интуиция, мы вряд ли успевали бы сделать хоть что-нибудь.
Что произойдет, если эмоции не станут помогать нам принимать решения? Антонио Дамасио, профессор нейробиологии Университета Южной Каролины, изучал людей, у которых поврежден участок мозга, отвечающий за эмоции. Такие люди не могли принять элементарного решения – например, на какое время назначить прием у врача или в каком ресторане пообедать. Вместо того чтобы сделать выбор, они начинали взвешивать преимущества каждого из вариантов, порождая бесконечные дебаты за и против. В случаях, когда варианты оказывались равноценны или почти равноценны, этим людям не хватало толчка к окончательному решению. Они не могли принять его без решающего голоса – голоса интуиции.
Анатомия интуитивного решения
Мы, дизайнеры, имеем уникальную возможность – помогать пользователям следовать интуиции. Используя инструменты дизайна, такие как верстка, цвет, линия, текст или контраст, мы подаем информацию так, что они принимают решение, руководствуясь скорее инстинктом, нежели разумом. Другими словами, наша аудитория решает подписаться на сервис или выполнить задание просто потому, что так ей подсказывает интуиция. Помните об этом, потому что именно по этой причине нам не нужно приводить неоспоримые аргументы. Наша задача – воздействовать на чувства аудитории, создать ощущение, что выгода значительно превышает затраты (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Чтобы побудить скептика к действию, не нужно выстраивать идеальную ситуацию – убедите его, что выгода превысит затраты, и чаша весов качнется в вашу сторону
Если вы хоть раз разрабатывали страницу регистрации, вам знакома главная проблема: нужно сделать так, чтобы пользователь захотел зарегистрироваться. Незначительные изменения в дизайне кнопок, языке или верстке могут вознести уровень конверсии до небес, а могут сбросить с небес на землю. Иногда секрет роста заключается не в деталях, а в целостном восприятии дизайна. Сочетание шрифтов, цветовое решение и расположение объектов способны многое сказать о бренде и сформировать его восприятие аудиторией.
Mint: деньгам не до смеха
Популярное приложение для управления финансами Mint () столкнулось при запуске с серьезными проблемами. Сервис, который требовал от пользователя предоставить информацию обо всех его счетах, вызывал законный скепсис. Mint нужно было завоевать доверие, чтобы добиться успеха.
В теории инвесторы были в восторге от идеи Mint. Бесплатный сервис, позволяющий пользователям понять, каким образом они тратят деньги, и рекомендующий им финансовые схемы, цель которых – экономить деньги, мог бы пользоваться огромной популярностью и приносить огромный доход. Однако на практике предприниматели имели предубеждение: доверять бесплатному сервису (слово «бесплатный» тут же пробуждает в человеке внутреннего скептика) информацию о своих финансах просто немыслимо.
Дизайнер Mint Джейсон Путорти знал, что именно дизайн станет ключом к успеху:
Необходимость завоевать доверие потенциальных пользователей была для нас самой большой сложностью в работе. Все начиналось с битвы за вложение капитала, ведь инвесторы сомневались, что кто-то будет делиться реквизитами счетов. Завоевание доверия – более интуитивный, нежели рациональный процесс, и дизайн здесь становится одним из важнейших аргументов.
Путорти разработал такой дизайн Mint, который позволил с легкостью отличить его не только от сайтов конкурентов, таких как Quicken или TurboTax, но и от всех остальных веб-приложений. Mint создано в 2006 году, когда стандартом в финансовой сфере служили минималистские, строго функциональные приложения вроде 37Signals. Путорти привнес в проект иную эстетику. В те времена дизайнеры старались избегать чрезмерного использования картинок для создания эффекта градиента или шрифтов, недоступных большинству пользователей. Главным критерием была скорость работы сайта, поэтому текстуры, иллюстрации и эксперименты со шрифтами редко встречались в приложениях. Однако Путорти, разрабатывая Mint, не обращал внимания на эти предубеждения.
Вероятно, вы заметили, что интерфейс Mint будто светится изнутри. Такой эффект возникает благодаря использованию света, тени и градиента. Здесь много информации, но это не папина табличка Excel. Таблицы словно приподнимаются над поверхностью страницы, притягивая взгляд. Помните, образцом дизайна в 2006 году были Gmail и Basecamp. Mint сильно выделялся на фоне плоских, привычных для пользователя образцов строгого дизайна (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Интерфейс Mint использует светотени и чистые цвета, что выделяет его на фоне конкурентов и вызывает доверие у скептичной аудитории
Тщательно продуманный дизайн интерфейса и его безукоризненная работа обратили скептиков в клиентов. Mint позволило без особых усилий отслеживать расходы и стал учить пользователей экономить деньги – весьма полезные предложения. Если бы эти услуги были представлены в посредственном интерфейсе (как это происходит у большинства финансовых приложений), то пользователям было бы сложнее следить за своими тратами и приложение ценилось бы куда меньше. Не будь у Mint этого преимущества, сомнения в безопасности, скорее всего, перевесили бы соображения о потенциальной пользе и значительно снизили бы шансы сервиса завоевать расположение скептиков. Решающим фактором успеха Mint стал именно дизайн.
Тщательность и скрупулезность, присущие дизайну Mint, создают впечатление, что сервис столь же внимательно следит за безопасностью предоставленной ему информации, как и за качеством своего интерфейса. Разумеется, Mint указывало, что все сведения тщательно охраняются, но зачем постоянно писать об этом, если дизайн говорит сам за себя?
Кому вы скорее доверите свою жизнь – телохранителю в отглаженном костюме от Армани или парню в обрезанных джинсах и рваной футболке с логотипом рок-группы Grateful Dead? Внешность влияет на восприятие, и мы помним об этом. Дизайн Mint вызывает ровно столько доверия, сколько необходимо, чтобы пользователи сделали вывод, что в данном случае выгода превышает риски.
И все же для Путорти главной задачей было не столько завоевать доверие, сколько разработать такой дизайн, который сам убедил бы посетителя стать пользователем Mint:
Ключевую роль мы отводили эстетике. Информация в приложении для управления финансами должна быть полезной, но в то же время она должна радовать глаз пользователя.
Безопасность не главная причина, по которой люди становятся подписчиками сервиса. Основная причина заключается в том, что пользователю удобно находить необходимую информацию. Если убедительно показать пользователю, какие выгоды он получит, предоставив сайту небольшой объем личной информации, он наверняка зарегистрируется.
Наконец, интуиция подсказала пользователям, что Mint достаточно безопасно, да и таблицы с графиками выглядели неплохо, и люди начали регистрироваться.
Несмотря на то что сомнения инвесторов в отношении Mint опирались на чистую логику, Mint отринуло их, сделало ставку на эмоциональный дизайн и привлекло к себе пользователей. В ноябре 2009 года сайт Mint приобрел его главный конкурент – Quicken. Опыт Mint доказал, что дизайн и эмоции важны не меньше, а иногда и больше, чем разум и логика.
Несомненно, продуманный дизайн и ясно сформулированные выгоды могут привлечь на свою сторону скептиков, однако для ленивых пользователей потребуются другие аргументы.
Dropbox: взятка – лучший стимул к путешествию
Скепсис – не единственное препятствие на пути к завоеванию аудитории. Не меньшим препятствием является лень. По правде говоря, люди не так ленивы, как мы склонны считать. Просто, двигаясь к цели, они идут по пути наименьшего сопротивления. Если они делают это неохотно, их можно слегка простимулировать.
Например, Dropbox () – сервис, предлагающий хранение файлов и возможность их синхронизации между компьютерами, мобильными устройствами и облаком на сервере, – заманивал клиентов бесплатными 250 Мб свободного пространства. Это предложение ясно давало пользователям понять, что выгоды превышают затраты. Бесплатное место для хранения файлов – что тут может не понравиться? Интуитивная реакция на Dropbox – положительная.
Впрочем, есть и ложка дегтя. Чтобы начать пользоваться Dropbox, необходимо установить приложение хотя бы на один компьютер – или на несколько, если вы планируете синхронизацию между ними. К тому же потребуется установить мобильное приложение, чтобы иметь доступ к данным с телефона. Это достаточно сложная цепочка первоначальных действий. Каждый из этих шагов в отдельности довольно прост, но, чтобы полностью завершить процесс установки, приходится переключаться с устройства на устройство, из-за чего Dropbox теряет пользователей. Но если новый пользователь все-таки решится потратить на это свое время, то не пожалеет – приложение принесет ему ощутимую выгоду.
Dropbox – не типичная программа. Это веб-приложение, но веб-приложение как для стационарной системы, так и для мобильных устройств. Для большинства людей это новая территория, и прежде, чем они убедятся в пользе этого сервиса, они должны с ним освоиться. Привлечь пользователей было для Dropbox легкой задачей, удержать их оказалось сложнее.
Dropbox придумал новый подход, вовлекавший пользователей в процесс сразу же после регистрации, – создал игру с призами для тех, кто ее прошел. Новый клиент, заходящий в Dropbox, получает шесть простых заданий (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Dropbox предлагает новым пользователям войти в систему при помощи игры. Те, кто пройдет ее до конца, получают награду – дополнительное место для хранения файлов
Чтобы получить приз – дополнительное место для хранения файлов, пользователи должны совершить ряд действий: установить Dropbox на компьютер, на другие устройства, открыть доступ к папке для друзей и рассказать о сервисе другим людям. В ходе выполнения всех заданий работает счетчик, показывающий, сколько шагов остается до дополнительных 250 Мб. Пользователю все это кажется игрой, но Dropbox таким образом обучает людей пользоваться системой, и как результат, вероятность, что те уйдут, становится меньше. Действительно, когда файлы уже находятся в папках Dropbox и вы уже поделились ими с друзьями, вам значительно сложнее уйти.
Хотите – называйте это взяткой, хотите – применением положений теории игр, но результат налицо. Доделав задания, пользователи обретают и чувство выполненного долга (рис. 5.4), и место на сервере для хранения своих файлов. Игра «получи дополнительное пространство» продолжается, когда они публикуют ссылки на сервис в Twitter и Facebook, призывая всех зарегистрироваться. В последней главе я расскажу о том, что взятки и теория игр работают и в случае с сайтами, текст для которых взят из печатных буклетов, а содержимое редко меняется.
Работать со скептиками непросто, но они хотя бы обращают на вас внимание. Что делать, если аудитории вы безразличны?
Рис. 5.4. Счетчик на левой стороне экрана с логотипом Dropbox свидетельствует о том, что все задания выполнены
Апатия
Скепсис и лень – труднопреодолимые препятствия, но справиться с апатией еще сложнее. Она ужасно деморализует: вы потратили бессчетное число часов на разработку и запуск сайта или приложения, а ваши усилия дрейфуют в океане безразличия.
Пользователи равнодушны к сайтам, содержание которых не отвечает их интересам или плохо представлено. Создать нужное аудитории наполнение сайта вам поможет контентная стратегия. Я не буду углубляться в эту тему, но, если у вас существует проблема с генерированием контента, прочтите книгу Эрин Киссейн The Elements of Content Strategy.
В примерах, которых я касался выше, все строилось вокруг правильного контента. Методы подачи дополняют содержимое, предлагая новые способы навигации либо поддерживая внимание аудитории. А хороший контент в сочетании с хорошей, эмоциональной подачей – это настоящий криптонит для апатичных пользователей.
Помните Betabrand из первой главы? Это интернет-магазин, специализирующийся на мужской одежде – конкурентоспособном сегменте рынка. Betabrand поддерживает интерес аудитории при помощи детально разработанного контента. Каждую линейку товаров сопровождает текст, чтение которого занимает около тридцати минут. Контент полностью устраивает клиентов, они совершают покупку и впоследствии возвращаются на сайт, так как процесс приобретения товаров был запоминающимся. Аудиторию Betabrand можно назвать какой угодно, но не апатичной.
В примере с Housing Works из третьей главы контент – это сердце стратегии эмоционального дизайна. Истории, рассказанные от первого лица, и фотографии людей привлекают внимание посетителей, помогают им почувствовать эмоциональную связь и вовлекают их в деятельность этой организации.
Не отчаивайтесь, если аудитория не проявляет энтузиазма в отношении вашего сайта. В следующем разделе я расскажу вам, как это исправить.
Если успех не приходит сразу
Аудитория все еще остается апатичной после того, как вы применили идеи и рекомендации из этой книги? Тогда задайте себе следующие вопросы:
• является ли созданная мной индивидуальность бренда искренней и подходит ли она аудитории?
• не слишком ли схожи индивидуальность моего и конкурирующего бренда?
• хорошо ли написан контент моего сайта и отвечает ли он потребностям аудитории?
• не противоречат ли используемые мной методы эмоционального дизайна базовым потребностям пользователей (не делают ли они сайт менее функциональным, надежным или удобным)?
Возможно, вам будет трудно честно ответить на эти вопросы. В таком случае вы можете провести тестирование юзабилити или простой опрос среди пользователей. Есть ли у вас доступ к представителям вашей целевой аудитории? Опросите не менее трех человек – это можно сделать в скайпе или на GoToMeeting (). Задавайте пользователям прямые вопросы обо всем, что вас интересует.
Например:
• как бы вы описали свое первое впечатление от сайта?
• какие ощущения вызывает у вас сайт?
• если бы этот сайт был человеком, кем бы он был и почему?
• вы бы рекомендовали этот сайт другу? почему? почему нет?
• есть ли разделы или свойства сайта, которые кажутся вам более важными, чем остальные? менее важными? почему?
Избегайте вопросов, подталкивающих пользователя к определенному ответу. Например, вопрос «Как вы думаете, с этим сайтом приятно работать?» подразумевает положительный ответ, потому что ответ пользователя во многом уже сформирован самим вопросом. Помните технологии формирования установки, описанные в предыдущей главе? Здесь вам нужно их избегать, чтобы собрать объективные и точные мнения о вашем сайте.
Проведите юзабилити-тестирование с участием трех пользователей, применяя методы Стива Круга, описанные в его бестселлере Don’t Make Me Think. Круг рекомендует вам, купив что-нибудь вкусненькое, организовать встречу со своими пользователями, пригласить на нее боссов вашей компании и провести несколько простых юзабилити-тестов, призванных исследовать основные рабочие процессы. Запишите сессию, используя программу вроде Silverback (), а затем изучите этот видеоматериал – проанализируйте выражение лиц пользователей в ключевые моменты. Улыбнулись они вашему сюрпризу или проигнорировали его? Полученные результаты помогут вам понять, оказывают ли стратегии вашего эмоционального дизайна негативное влияние на надежность, функциональность или удобство использования сайта.
Тесты должны быть простыми и практичными, чтобы их можно было провести без лишних усилий. Есть и менее научный метод: не выискивайте представителей целевой аудитории, а зайдите в ближайшую кофейню и предложите посетителям поучаствовать в десятиминутном тестировании в обмен на кекс или кофе. Любое тестирование лучше, чем его отсутствие.
Отсутствие интереса к вашему сайту, естественно, вызывает досаду, но, пообщавшись с аудиторией, вы, скорее всего, поймете, в чем его причины. Порой бывает сложно найти время для разговора с реальными пользователями, но в случае, когда вы сталкиваетесь с полным равнодушием в отношении вашей работы, вряд ли можно предложить лучший способ скорректировать курс и двинуться вперед.
Эмоциональный дизайн – это не просто способ произвести положительное впечатление и тем самым преодолеть вре́менные трудности. Его задачи гораздо шире: он помогает справляться со сложными ситуациями, такими как падение сервера, потеря информации или атака вирусов, влияющих на работу сайта. Ошибки случаются, и у любого человека что-то может пойти не так. Но правильная реакция и запас доверия, накопленный в результате эмоционального взаимодействия с аудиторией, помогут вам пережить тяжелые времена.