Рей Шульц, редактор журнала DIRECT

У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели. Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня лично нет лучшего примера для подражания, чем Джо Шугерман. Великий джазмен Арти Шоу всегда задавал один и тот же вопрос музыкантам, желающим поступить в его оркестр: «Кого вы слушаете»?

Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые приходят устраиваться на работу: «Кого вы читаете»?Шугерман – это тот парень, который продает по телевидению очки BluBlocker. Но когда я начал читать его каталог JS amp;A за 1985 г., я выяснил, что он также является и одним из самых занятных и плодовитых писателей США. Он совершенно не укладывается ни в какие стереотипы. Он просто поразил меня своим каким-то невероятным подходом к составлению рекламного сообщения. Он предлагал читателям по 10 долларов за каждую найденную в его тексте ошибку правописания. Он предлагал клиентам часы «напрокат» как часть гарантийного обслуживания. Он выставлял на продажу дом стоимостью в 6 млн долларов в журналах для авиапассажиров и принимал к оплате за него American Express, Visa, MasterCard и любую находящуюся в обращении твердую валюту.

Он продал самолет за 240 тыс. долларов одним-единственным объявлением. И сделал это в своем неповторимом стиле. Все происходящее напоминает мне слова Нелсона Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, чтобы узнать которого не надо листать страницы The New Yorker в поисках подписи под текстом».

И не то чтобы Шугерман был самый колоритным проказником всех времен и народов, создавшим непревзойденные образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. Есть и другие. Например, Льюис Виктор Эйтинг , убийца, учившийся писать в тюрьме. Или Джин Шварц2 , коллекционер произведений искусства, который зарабатывал себе на жизнь сочинительством.

Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень важным показателям. Его стиль в рекламе отличается и размерами текста, и настроением, которое он создает, и умением превратить каталог (мой любимый) в произведение искусства, где и в текстах, и в продуктах находит отражение яркая индивидуальность хозяина. У Джо есть множество последователей и имитаторов, которые пытаются в своих работах повторить его опыт, используя каталог Джо в качестве источника вдохновения.

Где он научился своему мастерству? Джо говорит, что учился на своих ошибках, а не у своих великих предшественников. Таких великих предшественников, как Дэвид Марголис, который в 1950-х гг. продал 4 млн прессов для чеснока.

Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book-of-the-Month Club2 и великий рекламист, который на все вопросы находил свои, уникальные решения и о котором Лестер Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами, он обещал им реальный прорыв, а не то, что мы сейчас, – лишь мизерные улучшения». Или как Джон Кейплс , который написал: «Они смеялись, когда я садился за рояль» и тем самым сразу же и навсегда вошел в американский фольклор. Ныне покойный Лари Чейт как-то спросил Кейплса, почему он поставил акцент на социальных выгодах, вместо того, чтобы просто продавать достоинства конкретного курса. «Ты не понимаешь, – ответил Кейплс. – Учиться играть на рояле тяжело. Это нельзя продать. Но можно продать идею об успехе в обществе и о преодолении своих недостатков ради того, чтобы добиться популярности». И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался с этими ребятами, он нутром прочувствовал все, что они знали. И это очень важно, потому что он – один из последних людей той породы.

А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны навсегда. Они изложены здесь, в «Справочнике копирайтера» Шугермана – лучшей книге, которая когда-либо была написана на тему составления рекламного текста для директ-маркетинга.

Кроме советов о том, как готовить и реализовывать продажи, в ней изложены основополагающие принципы составления рекламного послания, причем изложены понятным для всех языком. Я уже отдал рукопись читать своим молодым репортерам.

Я с сожалением обнаружил, что Шугерман написал не такой длинный текст, как он умеет – никаких каталогов и совсем немного печатной рекламы. Вслед за деньгами он ушел в телевизионные рекламные передачи и телемагазины. И пока он снова не начнет выпускать старый добрый каталог JS amp;A (так же, как был переиздан каталог Sears, Roebuck выпуска 1909 г.), эта книга будет оставаться главным печатным наследием Джо. Но зато каким замечательным наследием! Эта книга перед вами. Наслаждайтесь ею. Как сказал Уолтер Винчел, представляя Дэймона Раньона: «Дальше читать будет приятнее».

Рей Шульц – один из выдающихся авторов и редакторов в области директ-маркетинга, редактор журнала DIRECT, издания Cowles Business Media.