Самые успешные PR-кампании в мировой практике

без автора

IX. Экология, здравоохранение, благотворительность

 

 

41. Вся правда о холестерине (The Cholesterol Low Down)

 

Компании Parke Davis, Pfizer и Американская ассоциация по борьбе с болезнями сердца (AHA) совместно с агентством Ketchum

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г

 

Обзор

Америка нуждалась в контроле над холестерином. В конце 1997 г. почти у 100 млн. американцев был зарегистрирован уровень холестерина, превышающий норму в 200 мг/дл, несмотря на то что уже несколько лет существовали просветительские программы о вреде холестерина. Хуже того, 90% взрослых не знали, что контроль над содержанием липопротеина низкой плотности (ЛНП), или «плохого» холестерина, является ключом к снижению уровня холестерина и уменьшению риска сердечных заболеваний. Если тенденция сохранится, то к 2008 г из-за высокого уровня холестерина уже почти 110 млн. американцев будут подвержены риску раз вития сердечно-сосудистых заболеваний – основной причины смерти. Таким образом, фармацевтические компании Parke Davis и Pfizer, ведущие производители препаратов для понижения уровня холестерина, объединили усилия с Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, чтобы спонсировать многолетнюю серию специальных акций, которая получила название «Вся правда о холестерине».

Во время акций, проводившихся в городах по всей стране, предлагалось бесплатное обследование на холестерин, американцам рекомендовали определить свой уровень холестерина и разъясняли, для чего это необходимо. Тех, у кого содержание было выше нормы, побуждали обратиться к врачу и исправить положение Устроители акции провели совещание по вопросам холестерина, на котором разработали идеи кампании, поддерживающие отношение участников к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца. Чтобы активизировать население, был добавлен компонент, который должен был модифицировать потребительское поведение. За полтора года в рамках акции было проведено более 16 тыс. обследований на холестерин. Более 105 млн. медиаконтактов распространили обращения программы «Вся правда о холестерине». Три знаменитые личности – ведущий ток-шоу Реджис Филбин (Regis Philbin), Интернет-предприниматели Дебби Аллен (Debbie Alien) и Дик Кларк (Dick Clark) – сыграли важную роль в существенном увеличении распространения знаний о холестерине и мотивации потребителей к обращению за врачебной помощью. Сравнение данных до и после проведения кампании показало увеличение осведомленности об уровне холестерина на 23%, а среди тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что решились обратиться к врачу, чтобы привести свой уровень холестерина к норме; 77% участников акции «Вся правда о холестерине» с повышенным содержанием холестерина приняли участие в программе модификации поведения.

 

Исследование

• Обзор, подготовленный AHA, компаниями Parke Davis и Pflzer, показал, что:

1) лишь 37% взрослых старше 40 лет считают крайне важным сокращение уровня холестерина, несмотря на то что сердечно-сосудистые заболевания являются основной причиной смерти в Соединенных Штатах;

2) только 29% взрослых сообщают, что они очень обеспокоены высоким содержанием холестерина;

3) 90% взрослых не понимают важности контроля за «плохим» холестерином (ЛНП), что является ключевым условием понижения уровня холестерина. Это доказывает необходимость драматизировать серьезность высокого содержания холестерина.

• Из данных по «Проекту оценки лечения липидов» (L-TAP, Parke Davis/Pfizer, 1998) выяснилось, что, несмотря на просветительские усилия, уровень холестерина, остающийся по-прежнему неприемлемо высоким, предполагает необходимость действительно обследовать американцев, а не просто их «просвещать».

• По данным «Отчета о третьем национальном исследовании здоровья и питания» (NHANES III – Центр контроля заболеваемости, 1994), у 82% взрослых, страдающих болезнями сердца, уровень ЛНП не достигал нормы 100 мг/дл, а из тех, кому было необходимо лечение, 65% не обращались за медицинской помощью, представляя собой целевую аудиторию кампании.

Результатом совещания по холестерину ведущих экспертов по болезням сердца и модификации поведения стало обращение к потребителю в пяти частях с призывом действовать:

1) выясните ваш уровень холестерина;

2) узнайте, каков ваш оптимальный уровень;

3) немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме;

4) относитесь к холестерину как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к кровяному давлению;

5) используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина в рамках основной идеи программы «Вся правда о холестерине».

• Исследования и отчет, упомянутые выше, затрагивали вопросы мотивации пациента и взаимодействия с ним, что привело к созданию программы модификации поведения.

 

Планирование

Цели:

1) увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье;

2) мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, определить свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме;

3) привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий;

4) мотивация 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине».

Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 40 лет с факторами риска возникновения болезней сердца или без них.

Стратегия:

1) опубликование призыва к действию;

2) проведение бесплатных обследований на холестерин и просветительских акций;

3) использование известных личностей для оживления интереса к знаниям о холестерине;

4) поощрение потребителей с высоким содержанием холестерина, обратившихся к своему доктору.

Послания:

1) высокое содержание холестерина – основная причина болезней сердца, которые чаще всего приводят к смерти в США;

2) понижая уровень холестерина, вы можете оздоровить свое сердце;

3) выясните ваш уровень холестерина; узнайте, каков ваш оптимальный уровень; немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме;

4) относитесь к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к показателям кровяного давления, и используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина.

Бюджет: 1,1 млн. долл. США (первоначальные вложения – 297 тыс. долл., последующие расходы – 803 тыс. долл.): 1 национальная и 8 региональных специальных акций и медиа-программ, 21 акция Heart Walk, выпуск просветительских изданий (в том числе брошюры, поваренные книги, справочники по фитнессу), производство и распространение рекламных материалов (включая бутылки для воды, сумки из ткани, бейсболки), подготовка программы модификации поведения и производство плакатов и флажков для акций.

 

Реализация

Национальный уровень. Серия акций «Вся правда о холестерине» впервые стартовала 1 сентября 1998 г. – в первый день Национального месячника знаний о холестерине. В Национальном пресс-клубе официальные представители кампании, Реджис Филбин и Дебби Аллен, поделились своим опытом борьбы с болезнями сердца и высоким содержанием холестерина: у Филбина был высокий уровень холестерина и он перенес заболевание сердца; Аллен потеряла отца, деда, дядю и тетю из-за сердечных заболеваний, вызванных высоким содержанием холестерина. Кроме того, Марта Хилл (Martha Hill), в недавнем прошлом президент AHA, призвала американцев действовать и узнать больше о своем уровне холестерина. Далее участники программы «Вся правда о холестерине» предложили публике бесплатное обследование на холестерин на лужайке около памятника Вашингтону. Информационное освещение включало сюжеты в телевизионных и радионовостях, специальные радиопередачи, а также серию программ на спутниковых каналах. Р. Филбин и М. Хилл дали интервью 25 региональным телевизионным станциям, радиошоу G. Gordon Liddy, АР Radio Network, CNN Radio, Bloomberg Radio, Tribune Broadcasting и Тот Joiner Morning Show. Кроме того, информация о просветительской кампании была размещена в журнале Essence и программах «Вживую! с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Доступ в Голливуд» и «Экстра: журнал развлечений». Еще один представитель кампании, Дик Кларк, породил дополнительную волну освещения в СМИ, включая программы «Фокс и друзья», «Красная книга», радиостанции ABC и CBS, шоу «Добрый день, Атланта!» и «Фокс по утрам» в Чикаго.

Региональные акции. После старта в Вашингтоне мероприятия программы «Вся правда о холестерине» проводились в городах по всем Соединенным Штатам, в том числе в Сиэтле, Сент-Луисе, Бостоне, Новом Орлеане, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Кливленде и Финиксе (Меса). Кроме проведения отдельных региональных акций, программа «Вся правда о холестерине» стала составной частью проекта Heart Walk, организованного Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, в рамках которого по стране проводились масштабные мероприятия по сбору денег на борьбу с болезнями сердца и инсультом. Вклады спонсоров и общественные пожертвования составили миллионы долларов. Бесплатные обследования на холестерин и просветительские материалы программы «Вся правда о холестерине» уже были использованы в 21 акции Heart Walk. Члены команды «Вся правда о холестерине» участвовали во всех этих акциях, помогая координировать взаимодействие. Каждая акция «Вся правда о холестерине» включает следующие мероприятия:

Основные моменты акции

• В каждом городе мэр объявляет «День всей правды о холестерине» и получает благодарность от Американской ассоциации по борьбе с болезнями сердца за помощь в снижении уровня холестерина.

• Известный человек, представляющий программу «Вся правда о холестерине», рассказывает о своих проблемах с холестерином и обращается к потребителям с призывом.

• Местный врач рассказывает о холестерине и отвечает на вопросы потребителей.

• Выступление местных и иногородних танцевальных коллективов, демонстрирующих пользу упражнений, применительно к плану по управлению уровнем холестерина.

• Участники акции соревнуются в танцевальных конкурсах, чтобы побудить других заниматься упражнениями.

• Дик Кларк проводит песенный конкурс «Пой от всего сердца», в котором участники поют фразы из песен со словом «сердце».

• Для медиа-освещения акции запланированы интервью местными СМИ.

Обследование на холестерин. Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин. Компания Health Net, занимающаяся биометрическими обследованиями, предоставляет услуги по обследованию на холестерин на мероприятиях «Вся правда о холестерине». AHA, Parks Davis, Pfizer и Ketchum обеспечивают Health Net персоналом, ресурсами и оборудованием для проведения 96-120 обследований на холестерин в час на каждой 4-х часовой акции.

Процесс обследования на холестерин состоит из взятия пробы крови из пальца, 5-7 минут ожидания и консультации со специально обученным сотрудником, который сообщает участнику результаты. Если общий уровень холестерина у участника оказывается выше 200 мг/дл, то рекомендуют посоветоваться со своим врачом и записаться в поощрительную программу «Вся правда о холестерине».

Поощрительная программа «Вся правда о холестерине». Для участников с повышенным уровнем холестерина в сентябре 1999 г была добавлена программа модификации поведения. Дебби Аллен и Дик Кларк выдают им карточки потребителя фирмы Hallmark а также контрольный лист с уровнями холестерина, который должен побудить участников обратиться к своему врачу. Две недели спустя они получают по телефону записанное обращение от Дика Кларка с напоминанием о необходимости обратиться к врачу. Участники, письменно подтвердившие свой визит к доктору, получают специальный подарок в забавной упаковке с футболкой, программой «Вся правда о холестерине» и экземплярами книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом». Дополнительные материалы. Акции также затрагивают потребителей, которые не посещают их лично. В группах здорового образа жизни, в офисах врачей, а также по бесплатному телефонному номеру можно получить «Руководство по снижению холестерина» и «Руководство по снижению холестерина у женщин». Кроме того, врачи размещают плакаты и брошюры в своих приемных. Прежде, до начала поощрительной программы в 1999 г., участники с умеренным или высоким содержанием холестерина получали карточки бесплатного заказа книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».

 

Оценка

Поставленные PR-программой задачи были выполнены.

Задача 1. Увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье.

Сравнение показателей 400 человек старше 40 лет, проведенное Parke Davis до и после кампании, показало, что число людей, знающих свой уровень холестерина и относящихся к нему как к показателю своего здоровья, увеличилось за первый год программы «Вся правда о холестерине» на 23%.

• Все четыре послания кампании распространялись национальными и региональными печатными и электронными СМИ; таким образом, число контактов достигло 105 млн. Список СМИ включал программы «Доброе утро, Америка!», «Вживую: с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Экстра», филиалы ABC, NBC, CBS и Fox по всей стране, журналы Essence и Boston Globe.

• Мужчины и женщины, составляющие целевую аудиторию программы «Вся правда о холестерине», получили почти 100 тыс. брошюр и другую литературу, предоставленную AHA/Health Net.

Задача 2. Мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме.

• В акциях «Вся правда о холестерине» приняли участие 25 тыс. человек.

• Из тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что собираются обратиться к врачу. Это было вызвано либо посещением акций «Вся правда о холестерине», либо тем что они слышали о них.

• Более 7 тыс. человек запросили помощь и информацию по бесплатному номеру.

• Более 2 тыс. участников обследований прислали карточку заказа, чтобы получить книги «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».

Задача 3. Привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий. 16 036 человек было обследовано на мероприятиях «Вся правда о холестерине»; 59% обследованных были старше 40 лет.

Задача 4. Мотивировать 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине». К настоящему времени 77% участников с высоким содержанием холестерина записались в обновленную поощрительную программу.

 

42. Кампания за чистый воздух

 

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

 

Обзор

Непрекращающийся рост Атланты и привязанность к автомобилям более 2 млн. водителей привели к возникновению ряда проблем, что вывело Атланту в национальные лидеры по времени, проведенному в дороге, вызвало загрязнение воздуха выхлопными газами и стало причиной многомиллионных расходов федеральных дорожных фондов. А что об этой ситуации думают водители? Согласно первичным исследованиям, многие по-прежнему считают, что большее количество дорог сократит нагрузку на транспортную сеть и уменьшит загрязнение. К тому же менее 4% населения 13 графств, составляющих агломерацию Атланты, относят качество воздуха к своим основным приоритетам.

И прежде многочисленные группы борцов за чистый воздух проводили кампании, чтобы изменить отношение и поведение общественности, но их забота об окружающей среде не оказала должного влияния на этот стремительный, сосредоточенный на бизнесе мегаполис. Кампания за чистый воздух 1999 г. поставила своей задачей изменить сложившееся положение вещей, взяв на вооружение темы, которые волнуют людей: их здоровье и время, потраченное на дорогу. Кампания обратила внимание на те небольшие изменения в поведении, которые могли бы привести к улучшению настроения и самочувствия, сократить время, необходимое для поездки на работу и домой, а помимо этого и сделать воздух более чистым, а также позиционировала себя как ближайший источник информации о чистом воздухе, предлагающий настоящий «шведский стол», полный простых советов.

 

Исследование

Для того чтобы понять, что может повлиять на жителей Атланты, чтобы сделать их сторонниками чистого воздуха, PR-агентство Ketchum провело анализ итогов предыдущих кампаний. Результаты были следующие:

• Жители Атланты не желают расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком или ездить на велосипеде.

• Улучшение качества воздуха в регионе не является для горожан самым насущным вопросом.

• Жители Атланты не верят, что они могут оказать положительное влияние на качество воздуха в регионе.

Перед началом и после окончания сезона смога Ketchum провело опрос, чтобы выяснить особенности отношения к этой проблеме и варианты поведения. По результатам опроса до начала сезона смога были получены следующие данные, на которых была построена дальнейшая программа.

• В списке важнейших тем для жителей Атланты загрязнение воздуха оказалось на четвертой строчке, следуя за категориями «преступность», «транспорт» и «другое».

• 40%-ное меньшинство было очень озабочено возможным влиянием качества воздуха на свое здоровье.

• Только 4% еженедельно мыли машину; 4% ездили в общественном транспорте; 7% еженедельно активно использовали средства телекоммуникаций; 31% ежедневно работали по свободному графику; 2% стригли лужайку в конце дня; 5% использовали электрическую газонокосилку; 3% заправляли бензобак по окончании рабочего дня и лишь 5% старались во время поездки выполнить несколько дел.

• 55%-ное большинство не верило, что их действия могут помочь улучшить воздух в Атланте.

 

Планирование

Цели

• Усилить репутацию Кампании за чистый воздух как единственного источника информации о качестве воздуха в Атланте и ее окрестностях и обеспечить ее бесперебойную работу.

• Поддержать ее намерение: достигнуть 5%-ного сдвига в поведении, ежедневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух чище; увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и мерах профилактики.

• Максимизировать потенциалы ресурсов и воздействия через тесную координацию информационной тактики с тактикой аналогичных кампаний, таких, как «Чистые воздушные силы Джорджии», «Смените средство передвижения» и «Партнерство за Джорджию без смога»

Стратегия

• Использовать в общении со СМИ и в непосредственных контактах с населением идеи, которые могут вызвать интерес общественности к конкретным действиям, увеличить информированность о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах, которые помогут его уменьшить.

• Начать устанавливать контакты внутри различных общественных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения, так как у них могут быть разные побудительные мотивы.

• Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы подчеркнуть важность принципа «действуй немедленно».

Целевая аудитория

Первичная:

1) водители автомобилей в 13 графствах, составляющих агломерацию Атланты;

2) пожилые люди, дети, любители прогулок на природе и домовладельцы, использующие бензиновые газонокосилки и иные садовые инструменты.

Вторичная:

1) деловое сообщество;

2) государственные чиновники;

3) общественные организации.

Ключевые послания Жители Атланты могут предпринять несложные меры, направленные на очищение воздуха мегаполиса, которые пойдут им на пользу, сэкономят время и помогут улучшить их самочувствие.

Даже небольшая помощь в улучшении качества воздуха окажется кстати.

• Выхлопные газы автомашин – не единственная причина смога: выбросы от использования бензиновых газонокосилок и прочих садовых инструментов также влияют на ситуацию.

Бюджет: 350 тыс. долл. (300 тыс. долл. первоначальных вложений и 50 тыс. долл. на последующие расходы).

 

Реализация

Связи СМИ

• При проведении масштабной 9-месячной программы медиа-поддержки (ориентированной на проблемы качества воздуха и принятие мер по его улучшению) в газетах, журналах, на радио и телевидении в пределах 13 графств агломерации Атланты было налажено сотрудничество с независимыми экспертами (в том числе с пульмонологами и специалистами по окружающей среде), которые могли бы выступить в качестве заслуживающих доверия официальных представителей, доносящих до общественности основные идеи программы. Специфический подход к новостному освещению был предназначен для следующих основных целевых аудиторий:

Жители пригородов: обратить внимание на преимущества экономии времени для всех жителей Атланты, если они будут регулярно мыть свои машины, активней использовать услуги связи, выбирать подходящее время для выполнения своих дел и прибегать к альтернативным мерам, сокращающим уровень загазованности и экономящим время.

Дети: объяснить, как плохое качество воздуха влияет на здоровье детей и страдающих астмой и как родители могут защитить своих детей и стать частью системы мер.

Пожилые люди: проинформировать о том, как смог может влиять на самочувствие пожилых людей и что они могут предпринять для улучшения качества воздуха.

Любители прогулок на природе: довести до сведения любителей прогулок информацию о влиянии смога на их самочувствие и дать им советы, необходимые для избежания действий, могущих привести к загрязнению воздуха.

Домовладельцы: предложить альтернативные средства, не загрязняющие воздух, домовладельцам и садовникам, использующим оборудование, работающее на бензине.

Деловые круги: рекомендовать более активное использование услуг связи, общественного транспорта и гибкого графика работы

Меньшинства: придать большее значение воздействию смога на здоровье афроамериканцев и системе мер, необходимой для этой группы

• Мероприятия по поддержке включали: написание пресс-релизов о местных проблемах с загрязнением воздуха; разработку инструментов медиа-поддержки, таких, как брошюры, рассказывающие о смоге, и информационные пресс-конференции, предоставляющие журналистам данные о проблемах с качеством воздуха в Атланте и системе мер, которые может предпринять общественность; пропаганду против привычного массового посещения магазинов в выходные дни: сокращение числа поездок улучшает качество воздуха.

Работа с населением

• Привлечение экспертов, создание сценарных планов, видеороликов и видеоброшюр; обучение экспертов основам публичного общения и проведение разъяснительной работы среди различных групп населения.

• Создание информационной брошюры для массового распространения в пропагандистских целях на региональных мероприятиях, таких, как радиопередачи «В рабочий полдень» для служащих во время обеденного перерыва.

• Размещение в местных газетах тематических материалов, пропагандирующих личное участие в качестве инструмента, оказывающего влияние на сотни тысяч жителей Атланты.

• Размещение телевизионных роликов социальной рекламы на ряде местных телеканалов.

• Разработка Интернет-сайта и материалов для информационной телефонной линии, акцентирующих внимание на реальных решениях для жителей Атланты, т е. родителей, детей, представителей делового сообщества, жителей города и пригородов.

• Проведение круглого стола с несколькими влиятельными журналистами, чтобы получить представление об эффективности кампании и подготовить почву для стратегического планирования на следующий год.

 

Оценка

1. Достигнут 15%-ный рост информированности о качестве воздуха и понимания его важности и 5%-ный сдвиг в общественном поведении, о чем свидетельствует опрос, проведенный после окончания кампании:

• Качество воздуха вышло на третье место в списке вопросов, волнующих жителей Атланты.

• Большинство жителей (53%) выразили серьезную озабоченность тем, как качество воздуха может повлиять на их самочувствие.

• Активизировалось личное участие: количество водителей, моющих машину еженедельно, увеличилось до 7%; количество тех, кто еженедельно активно пользуется средствами телекоммуникации, достигло 10%; после окончания кампании число любителей постричь лужайку в конце дня увеличилось на 600%; более чем в три раза выросло число людей, старающихся максимально эффективно использовать время в дороге; по окончании кампании на 400% стало больше людей, заправляющих машину в конце дня.

• После окончания кампании почти 50% жителей обрели уверенность, что они сами могут помочь улучшить качество воздуха в Атланте.

2. Получено 9,4 млн. медиа-контактов посредством масштабного освещения в прессе, на радио и телевидении в пределах 13 графств городской агломерации, причем в 85 материалах содержалось 90% информации. Осуществлен показ четырехсерийного утреннего информационного сериала «Как спланировать время», в котором рассказывается, как аккуратное вождение и сокращение числа поездок уменьшает стресс и экономит время. На трех крупнейших телестанциях размещена социальная реклама.

3. Организована дюжина выступлений экспертов перед влиятельной аудиторией. Таким образом, охвачены почти 1000 основных выразителей общественного мнения Атланты.

4. Установлены прочные отношения со СМИ, и увеличена информированность журналистов о Кампании за чистый воздух, ее миссии и проблеме чистого воздуха.

5. При подготовке кампании следующего года установлены перспективные контакты с потенциальными корпоративными партнерами, включая Delta Airlines, Home Depot и Pike's Family Nurseries.

 

43. Возвращение сои

 

Объединенный совет по производству сои (United Soybean Board, USB) совместно с агентством Fleischman – Hillard

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 

Обзор

Проникновение прозванной когда-то «загадочным мясом» сои в столовые американских школ было весьма проблематично. Директора школьных столовых жаловались, что школьники, родители, административный персонал и даже повара отвергали продукты, содержащие сою. Благодаря своей подмоченной репутации дешевого наполнителя соя стала ругательством среди людей, связанных с питанием в учебных заведениях, и в результате была исключена из школьных заказов

Однако в 1996 г., когда в основополагающие принципы питания были введены жесткие ограничения на содержание жира в еде для школьников, этому функциональному пищевому ингредиенту представился второй шанс. Неожиданно перед директорами школьных столовых возникла необходимость снижения жира со среднего уровня в 37% в недельном рационе до 30% и меньше. Это было довольно проблематично, если учесть, что любимый ленч школьника включал пиццу, гамбургер и картофель фри. В то же время для школьных столовых были нужны недорогие продукты.

Продукты, содержащие сою, могли бы решить эту проблему, но основной вопрос заключался в том, пойдут ли на это директора школьных столовых. В 1996 г. национальный опрос, проведенный Институтом Гэллапа показал, что хотя мифы и играли значительную роль, директора столовых были, по меньшей мере, открыты к использованию сои – если она была правильно позиционирована. По инициативе Объединенного совета по производству сои и компании Fleischman – Hillard/Kansas City (F – H) было принято решение о проведении национальной образовательной программы, направленной на 15 тыс. директоров школьных столовых. USB – это организация фермеров, целью деятельности которой является повышение спроса на соевые бобы.

Возможность. Сделать добавление сои основным способом соответствия 30 млн. блюд, приготовляемых ежедневно в учебных заведениях Соединенных Штатов, новым правилам, ограничивающим содержание жира в еде для школьников

 

Исследование

Для определения первоначальной ситуации и основных препятствий USB заказал Институту Гэллапа исследование среди 600 директоров школьных столовых, отобранных случайным образом. В результате этого исследования было выявлено следующее.

• Приготовление недорогих блюд с низким содержанием жира, приемлемых для школьников (все эти проблемы могла решить соя), было главной заботой директоров; 91% опрошенных назвали содержание жира основной проблемой в питании.

• Соевые продукты находились в информационном вакууме, поэтому 95% директоров высказались за проведение обучающих программ. Лучшее понимание преимуществ соевых продуктов и путей их извлечения оказалось необходимым условием для большего использования соевого белка.

• Сложность заключалась в возможности приобретения сои. 38% директоров назвали ограниченный выбор среди обогащенных соей продуктов основным препятствием для большего использования соевого белка; 25% считали проблемой нехватку на рынке поставщиков сои.

• С помощью пилотных тестов среди 11 тыс. учащихся в шести школьных округах по всей стране USB выяснил, что школьникам нравятся блюда с добавлением сои. Действительно, двое из трех школьников оценили первые блюда с добавлением сои выше среднего, а трое из четырех были не прочь попробовать их еще раз.

 

Планирование

Цели:

1) увеличить использование сои при приготовлении еды для школьников, измеряя улучшение по отношению к первоначальному опросу Института Гэллапа, по результатам которого 56% директоров столовых использовали соевые продукты при приготовлении ленчей;

2) повысить осведомленность о вкусовых качествах продуктов, обогащенных соей, в дополнение к их пищевым и функциональным преимуществам. Первоначальный опрос показал, что из 37% директоров школьных столовых, не использующих курятину и соевое мясо с повышенным содержанием белка, большинство определяли вкус, реакцию школьников и знание продукта как основные препятствия для использования сои.

Стратегия:

1) коммуникационная программа фокусируется на одном ключевом сообщении: соя может уменьшить содержание жира без увеличения цены или ухудшения вкуса. Это ключевое сообщение необходимо передать через пользующихся доверием лидеров общественного мнения;

2) показать преимущества использования сои, представляя реальные жизненные ситуации;

3) изменить отношение к сое, делая акцент на низком содержании жира, великолепном вкусе и относительной дешевизне.

Бюджет: 390 тыс. долл. на 12 месяцев.

 

Реализация

• Основой образовательной кампании «Возвращение сои» стали информационный пакет и обучающий видеофильм. Информационный пакет «Возвращение сои» был задуман для улучшения понимания директорами школьных столовых, почему и как использовать сою при приготовлении еды для учащихся. Подробный информационный пакет включал меню для ленча на пять дней, рецепты, оцененные школьниками, товарную и торговую информацию о приобретении сои и маркетинговые материалы для ознакомления персонала и родителей с соевыми продуктами. Восьмиминутный обучающий видеофильм помог директорам продемонстрировать своему персоналу, насколько просто использовать сою при приготовлении еды для школьников.

Как информационный пакет, так и видеофильм были показаны сотрудникам Департамента сельского хозяйства США штата Пенсильвания, Американской ассоциации школьных столовых и директорам столовых. Более 5500 пакетов были распространены среди руководства школьных столовых по всей стране. Ответы по бесплатным почтовым купонам показали, что 100% получателей оценили информационный пакет и видеофильм как полезные, 75% намеревались использовать некоторые из предложений, содержащихся в информационном пакете, и 63% планировали использовать чаще соевый белок.

• Семинары. Презентации соевых продуктов и обучающие программы в ключевом штате, региональные и национальные семинары для работников столовых позволили USB охватить лидеров общественного мнения сферы общественного питания и персонала вызывающим доверие способом. В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения, одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок.

• Прямая рассылка. Для предварительного уведомления директоров столовых о том, что соя может помочь в решении их каждодневных проблем, среди директоров 15 тыс. школьных столовых по всей стране были распространены информационные письма двух видов. Оба письма предлагали примеры успешного использования сои при приготовлении еды в школьных столовых из реальной жизни, образцы меню, возможные рецепты и списки доступных продуктов для стимулирования использования. Обработка бесплатных почтовых купонов для ответа показала, что 93% считают информационные письма полезными, 52% намеревались реализовать некоторые из предложенных идей и 47% планировали больше использовать соевый белок.

• Брифинги для лидеров общественного мнения и фокус-группы. Проведение фокус-групп и личные встречи с влиятельными лицами школьных округов и школьных столовых позволили установить прочные отношения с лидерами отрасли, обеспечили их поддержку дальнейших действий и успешную реализацию программы. В результате по крайней мере в одном округе, где ежедневно подается более 50 тыс. блюд и где соя раньше не использовалась, начали добавлять в пищу соевый белок.

• Торговая реклама. Для усиления ключевого послания USB к директорам школьных столовых, пытающимся увеличить полезность блюд, приготовляемых в их столовых, торговая реклама была размещена в трех национальных изданиях, освещающих питание в школах, так же как и в информационных бюллетенях ассоциаций школьных столовых отдельных штатов. Информация распространялась по всей стране с помощью трех издании, общий тираж которых составлял около 22,5 тыс. экземпляров. Это были шестистраничные четырехцветные издания.

• Опросы Института Гэллапа. Предварительный опрос, проведенный в 1996 г., и последующий опрос 1997 г. помогли определить форму ключевого послания и представили возможность измерить результаты коммуникационных усилий USB. Кроме того, данные опросов стали ориентиром при установлении отношений со средствами массовой информации.

 

Оценка

Хотя по каждому из пунктов программы и были достигнуты значительные успехи, это лишь часть истории. Настоящим доказательством понимания значимости результатов стал следующий опрос, проведенный Институтом Гэллапа в 1997 г. Этот опрос показал:

• Приблизительно семь из десяти директоров (69%) заявили, что они используют соевые продукты при приготовлении блюд в школьных столовых. Это означает увеличение использования сои на 23% по сравнению с опросом 1996 г., когда 56% директоров сообщили о применении сои.

• Количество директоров, называющих реакцию школьников и вкус главными препятствиями для использования сои, уменьшилось на 20% по отношению к 1996 г. Это соответствует цели USB по увеличению осведомленности о вкусе, питательных и функциональных преимуществах сои.

• Почти все (95%) директора школьных столовых полагают, что соевый белок может уменьшить содержание жира в мясных продуктах. Именно эта мысль содержалась в ключевом послании.

• Поскольку соя продается исключительно для использования в пище, причем объемы продаж не отслеживаются никакой специальной организацией, мы обратились к экспертам по продажам сои, чтобы определить, что означает для продаж сои и прибыли нашего заказчика увеличение использования сои в школьных столовых на 23%. По результатам наших подсчетов, программа «Возвращение сои» привела к повышению объема продаж сои на 3 млн. долл. в 1997 г. по отношению к 1996 г., т е. рентабельность инвестиций – восемь к одному.

 

44. Благотворительная программа «Еда на колесах» (Meals on Wheels)

 

Компания Reynolds Wrap Aluminum Foil совместно с агентствами Amman&Associates и Creamer Dickson Bastford (CDB)

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 

Обзор

В 1997 г. производитель пищевой фольги компания Reynolds Wrap Aluminum Foil праздновала свое 50-ти летие. Чтобы достойно отметить такой юбилей, этот известный производитель товаров для кухни скооперировался с Национальной ассоциацией по программам продовольствия (National Association of Meal Programs, NAMP) и с ее 850 представительствами под названием «Еда на колесах» (Meals on Wheels), разбросанными по всей стране. Учитывая то, что 4 продовольственных программы из 10 располагают списками бедных голодающих пожилых людей, компания Reynolds разработала благотворительную программу, призывающую американцев помогать доставлять теплую и питательную еду обездоленным и слабым людям, живущим поблизости.

 

Исследование

• Консультации с сотрудниками NAMP выявили, что более чем 40% всех представительств программы «Еда на колесах» в Америке располагают списками пожилых одиноких людей, которые нуждаются в доставке калорийной пищи на дом. Почти в каждом городе, где действует программа доставки пищи на дом «Еда на колесах», постоянно существует острая нехватка добровольцев. Упаковка от компании Reynolds, позволяющая сохранить пищу горячей или, если надо, холодной – неотъемлемая часть программы доставки еды на дом.

• Перед тем как приступить к разработке стратегического плана действий, агентства Amman и CDB провели в Нью-Джерси исследования по методу фокус-групп. Выяснилось, что его участники не принимали первоначальный грандиозный план позиционирования компании Reynolds, в соответствии с которым, в частности, планировалось протянуть через мост «Золотые ворота» огромный транспарант с символикой компании. По их мнению, это равнозначно выбрасыванию больших денег на ветер. Но в то же время они дружно утверждали, что их симпатии и предпочтения были бы на стороне товаров той корпорации, которая активно пропагандирует и сама занимается общественно полезной работой.

• Агентствами Amman и CDB были также проанализированы и пересмотрены цели и задачи, выработанные отделом производства товаров потребления широкой номенклатуры Reynolds. Незадолго до этого компания привлекла к участию в своей программе «Кухни Reynolds» двух домохозяек Бетти и Пэт (Betty и Pat), которые выступали в роли поваров-инструкторов для молодых кулинаров, а также являлись «проводниками» новаторских предложений по использованию товаров этой компании.

• Проведенное в 1997 г. исследование по изучению 500 самых популярных товарных марок показало, что продукция корпорации Reynolds была в этом списке на пятом месте (на четвертом был сам Disney!). Потребители отмечали очень высокое качество товаров компании. Вот тут-то и возникла идея использовать известность этой корпорации в популяризации программы «Еда на колесах».

• После проведенной проверки результатов двух исследований PR-агентства пришли к выводу, что острая потребность программы «Еда на колесах» в добровольцах могла бы быть использована при праздновании 50-ти летнего юбилея компании Reynolds Wrap. Специалисты агентств пришли к выводу, что необходимо сконцентрировать усилия на разработке целевой благотворительной программы с акцентом на стратегии «персонального подхода» компании и ее незапятнанной репутации.

 

Планирование

Цели:

1) привлечь по всей стране к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев;

2) позиционировать эту благотворительную программу и компанию Reynolds как новость, которую постоянно освещают национальные, региональные и местные СМИ.

Стратегия

• Превратить празднование 50-й годовщины Reynolds в динамично развивающуюся и эмоциональную общественную акцию, которая будет проходить в течение года и позволит привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев и в связи с чем появится возможность отблагодарить американцев за их выбор продукции корпорации Reynolds.

• Реализация поставленной масштабной задачи подразумевала использование каждого имеющегося в наличии как «внешнего», так и «внутреннего» канала коммуникации: печатных изданий, телевидения и радио, Интернета, бесплатной национальной горячей линии, каналов спутниковой связи, презентаций, 50 специальных мероприятий и рекламных вставок в газетах, а также надписей на пакетах для пищевых продуктов и фирменной упаковке Reynolds. Планировалась публикация серии статей в информационных бюллетенях представительств программы «Еда на колесах» и компании Reynolds.

Целевые аудитории:

1) мужчины и женщины, потенциальные активисты программы «Еда на колесах»;

2) журналисты американских печатных и электронных СМИ.

Ключевое послание: привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев по всей Америке.

Бюджет: 1,36 млн. долл. на исследования, выплату гонораров агентствам, организацию специальных мероприятий и прочие PR-акции. На выпуск специальных посланий и размещение рекламных материалов в газете USA Today было затрачено около 366,157 тыс. долл. (менее трети всех бюджетных средств).

 

Реализация

План совместных PR-мероприятий, разработанный для тандема «Упаковка Reynolds – «Еда на колесах», предназначался для максимально эффективного освещения в течение года деятельности его участников. Его основными элементами были.

• Бесплатная телефонная горячая линия (номер: 1-888-MEAL HELP), созданная Reynolds для привлечения добровольцев к участию в программе «Еда на колесах». На звонки отвечал живой человек (а не автоответчик!), который связывал звонившего с ближайшим представительством программы,

• 50 новых грузовых автомобилей Ford Aerostar, которые были предоставлены корпорацией 50 представительствам программы по всей стране в зависимости от их потребностей и местонахождения. В каждом из них вручение ключей от автомобилей сопровождалось торжественными мероприятиями.

• Национальная медиа-презентация, состоявшаяся в Лос-Анджелесе 7 января 1997 г . Присутствовавшие на ней известные всей стране спортсмены и восходящие звезды кино призвали американцев к действию. 50 грузовиков с транспарантами Reynolds выстроились в линию на стоянке перед Центром для престарелых им. Св. Винсента, который является одним из самых крупных в США представительств программы «Еда на колесах».

• Видеоматериалы о презентации в Лос-Анджелесе, которые телестудии по всей Америке могли получить посредством каналов спутниковой связи.

• Надписи на пищевых пакетах. За 1997 г. компанией было произведено более 100 млн. пакетов для пищевых продуктов. На них были напечатаны призывы к будущим добровольцам и телефонный номер горячей линии.

• Телевизионные рекламные ролики продолжительностью 15, 30 и 60 секунд с участием знаменитого Джо Регалбуто (Joe Regalbuto), одного из ведущих «Шоу Мэрфи Брауна».

• Реклама во всю газетную полосу, напечатанная в газете USA Today, в которой содержался призыв к сотрудничеству и телефон горячей линии.

• Рекламные вставки с телефонным номером в январских воскресных выпусках национальных газет.

• Интернет-сайт компании Reynolds, информирующий своих посетителей о существовании горячей линии и потребности в добровольцах.

• 10 млн. пластиковых пакетов для пищевых продуктов, на которых была напечатана информация о горячей линии и которые бесплатно раздавались в сети бакалейных магазинов Jewel-Osco.

• Фургон с символикой программы «Еда на колесах», показанный в передаче «Кухня Reynolds на выезде». В 1997 г. трактор-трейлер с рекламой товаров Reynolds пересек всю Америку. Во время его остановок в населенных пунктах представительством программы «Еда на колесах» открывался пункт по привлечению добровольцев.

• Контакты с целевыми аудиториями через NAMP, представительства программы «Еда на колесах» и информационные бюллетени компании Reynolds.

 

Оценка

В ходе PR-кампании были выполнены задачи, сформулированные PR-программой.

Задача 1. Привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев.

В I кв. 1997 г. в своем выступлении исполнительный директор NAMP Энид Борден (Enid Borden) сообщила, что задача привлечения необходимого количества добровольцев была выполнена и даже перевыполнена. Она подчеркнула, что привлечение более 70 тыс. новых добровольцев означает увеличение на несколько тысяч числа доставленных самым незащищенным американцам завтраков, обедов и ужинов. То, что еще совсем недавно казалось почти невыполнимой задачей, на деле эмоционально воздействовало на американцев и стало реальностью.

Задача 2. Позиционировать усилия Reynolds и программы «Еда на колесах» как качественно новое явление, находящееся в центре внимания СМИ.

В печатных СМИ содержалось около 12 млн. 500 тыс. сообщений, а в электронных СМИ – более чем 13 млн. 459 тыс. 150 упоминаний.

Ведущий телеканала PBS Джим Лерер (Jim Lehrer) в программе «Час новостей», которую смотрят около 7 млн. телезрителей, в течение 5 минут рассказывал об этом совместном проекте.

По состоянию на 31 декабря 1997 г. ролик с участием Джо и Розмари Регалбуто (Joe, Rosemary Regalbuto) был показан 17202 раза по 218 каналам спутникового телевидения. Всего же он упоминался в сообщениях прессы почти 400 млн. раз.

По горячей линии позвонили более 6000 американцев, а страницу компании в Интернете в 1997 г. посетило около 4 млн. человек, что на 119% больше, чем в 1996 г., когда на сайт зашли около 2 млн. посетителей.

Церемонии вручения ключей от 50 грузовых автомобилей широко освещались СМИ по всей стране с января по октябрь. В некоторых репортажах были показаны следующие моменты: грузовик выезжает из гигантского пасхального яйца в Сан-Антонио (штат Техас); грузовик, управляемый актером из фильма «Город-веретено» Барри Боствиком (Barry Bostwick), доставляет пятимиллионный обед в Нанует, штат Нью-Йорк; священник окропляет святой водой автомобиль в городе Вокеган, штат Иллинойс; мать первой леди страны Хиллари Клинтон доставляет на грузовике обед в город Литл-Рок, штат Арканзас.

 

45. Программа «Четыре шага по снижению температуры у детей»

(C.A.L.M. Four Steps То Children's Fever Management)

 

Компания McNiel совместно с Medisphere Communications, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 

Обзор

В июне 1995 г. компания McNiel вышла на рынок с отпускаемым без рецепта лекарством детский мортин (Children's Mortin). Это был первый новый препарат, отпускаемый без рецепта, из категории анальгетиков/антипиретиков для детей со времени выхода в 1960 г. первенца компании McNiel – препарата детский тайленол (Children's Tylenol). Продвигая на рынок эти препараты, которые являются препаратами одной категории, производителю пришлось столкнуться с уникальными задачами, возможностями и трудностями как в PR, так и в маркетинге.

В сотрудничестве с Medisphere Communications, Inc. компании McNiel необходимо было использовать свою профессиональную репутацию и позицию лидера в своей области, чтобы разработать маркетинговую платформу, позиционирующую названные препараты как марки, между которыми осуществляется выбор покупателем. Нужно было создать представление об этих продуктах как о «покрывающих весь спектр» препаратах, необходимых для снятия жара у детей. Идея состояла в том, чтобы разработать такую систему по снятию жара у детей, которая включала бы рекомендации по использованию в одном случае продукта марки Children's Tylenol, а в другом случае – Children's Mortin. Результатом этого явилась система с аббревиатурой C.A.L.M. (проверьте, оцените, понизьте и наблюдайте), похожая на общепринятые рекомендации по лечению детей с симптомами простуды. Эта система создана по образцу таких методов, как метод R.I.C.E. (покой, лед, компресс, улучшение), применяемый при спортивных травмах, или система диетических рекомендаций B.R.A.T. (бананы, рис, яблочный сок, тосты), которой придерживаются при поносе. Результатом кампании C.A.L.M. стало значительное увеличение как доли продуктов на рынке, так и объема продаж для обеих марок, производимых McNiel.

Программа C.A.L.M. также создала положительную общенациональную осведомленность и доверие среди медиков и потребителей. Это произошло, даже несмотря на то что начало программы было негативно встречено средствами массовой информации, критиковавшими ее с точки зрения дозировки и маркировки выпускаемых анальгетиков.

 

Исследование

Обширный анализ литературы по данному вопросу показал, что родители не относятся спокойно к случаям повышения температуры у детей:

1) жар – это одна из самых частых причин для того, чтобы навестить кабинет педиатра;

2) повышение температуры является причиной более 20% телефонных звонков педиатрам в нерабочее время.

Исследование, проведенное компанией Kaiser Permanente, выявило тот факт, что 88% родителей, сталкиваясь со случаями повышения температуры у детей, начали чувствовать себя более уверенными после того, как получили информацию по этому вопросу. Это, в свою очередь, привело к снижению на 30-35% количества посещений педиатров по этому поводу, а также к снижению на 20-25% числа срочных визитов.

В результате обзора существующей научно-популярной литературы по этому вопросу, специальной литературы для педиатров и периодики, выпускаемой для родителей, не удалось обнаружить никаких новых подходов к проблеме снятия жара.

Анализ информации по вопросам снятия жара, публикуемой в СМИ, показал, что препарат детский мортин и его конкурент детский адвил (Children's Advil) часто упоминаются рядом в качестве примера препаратов, содержащих ибупрофен. Это создавало дополнительную трудность, поскольку было необходимо подавать информацию о проблеме понижения температуры у детей так, чтобы от этого не выиграл конкурирующий препарат.

 

Планирование

Цели:

1) повысить объемы продаж и долю на рынке как детского мортина, так и детского тайленола;

2) создать осведомленность среди специалистов и потребителей о программе С A.L.M.;

3) сформировать доверие к программе C.A.L.M. среди специалистов.

Целевая аудитория:

1) родители;

2) практикующие врачи (педиатры и детские медсестры);

3) медперсонал стационаров.

Стратегия

• Создать и использовать маркетинговые технологии для того, чтобы обеспечить максимальный эффект сообщения о торговых марках Children 's Mortin и Children's Tylenol, как среди потребителей, так и среди медицинских работников.

• Реализовать стратегически правильно спланированный по времени план связей со СМИ, чтобы добиться наиболее полного освещения событий о начале программы, а также в течение всего сезона заболевания гриппом 1997/98 г.

• Стать лидерами в стратегическом партнерстве с Ассоциацией заботы о здоровье детей (Association for the Care of Children's Health, ACCH) с целью завоевания доверия медиков и обеспечения голосов с их стороны в поддержку ключевых посланий о торговой марке.

Бюджет: 380,764 тыс. долл.

 

Реализация

Программа C.A.L.M. была начата как интегрированная маркетинговая компания, использующая связи со СМИ, продвижение в торговле и отношения со специалистами-медиками. Использованная тактика позволила создать доверие к этому подходу и осведомленность о C.A.L.M. среди специалистов и потребительской аудитории.

Получение поддержки в научных кругах: стратегический партнер АССН провел круглый стол с участием ярких представителей всех целевых аудиторий программы. В качестве общедоступного результата была издана монография «Четырех шаговая программа C.A.L.M. Путь к выявлению и снятию жара у ребенка». Она послужила «медицинской опорой» проекта, а также брошюра для потребителей «C.A.L.M. – простой подход к тому, как справиться с жаром у вашего ребенка». Брошюра для потребителей с таким названием была выпущена с целью предоставить родителям пошаговое руководство для снижения жара у детей. В ней была описана программа C.A.L.M.

Поддержка продавцов: исходя из понимания того, что то, как эту программу воспримут специалисты и какие рекомендации они выскажут, будет решающим для успеха C.A.L.М., отдел сбыта компании McNiel выпустил подробную брошюру о C.A.L.M. за два месяца до общенационального выхода на рынок программы.

Медперсонал: обучающая видеопрограмма о C.A.L.M. была выпущена для демонстрации в местах ожидания клиник и педиатрических кабинетов. Она должна распространяться через медперсонал, продающий продукты McNiel в 1998 г.

Предварительные связи со средствами массовой информации: за четыре месяца до начала общенациональной компании был распространен рассчитанный на длительное время пресс-пакет для СМИ, что должно было дать пищу для сообщений в прессе. За два месяца до начала программы C.A.L.M. был распространен предварительный релиз с целью рационально использовать оставшиеся шесть – восемь недель. За одну неделю до начала по больницам, являющимся членами АССН, были распространены материалы для региональной прессы, дающие информацию для репортажей. Была разработана расширенная программа, чтобы подготовить двух участников круглого стола по программе C.A.L.M. для работы со СМИ в качестве ведущих программы C.A.L.M. Интервью для ведущих были записаны до начала программы и продолжали создаваться в период ее начала.

Общенациональный старт программы: в масштабах всей страны кампания стартовала с началом сезона заболеваний гриппом 1997 г. Педиатр д-р Марк Стегелинен (Mark Stegelinan) провел спутниковый телемост с подключениями из 16 пунктов. Новостные видеорелизы и пакет с записанным репортажем были распространены по всей стране и переданы четырьмя общенациональными новостными каналами, об этом событии вышло в эфир 295 репортажей. Материалы для прессы о программе C.A.L.M. были отправлены экспресс-почтой, чтобы быть доставленными адресатам следующим утром. Пресс-релиз был распространен по общенациональным новостным сетям утром, в день старта программы.

Горячая линия: значительное освещение в прессе о начале работы горячей линии программы C.A.L.M. привело к тому, что с ее помощью было распространено более 37 тыс. брошюр. Эта линия начала работать на прием оптовых заказов от профессиональных медиков за месяц до начала программы.

Маркетинговая поддержка: было изготовлено более 6400 рекламных щитов для выставления в местах продаж во время начала программы, в том числе в таких общенациональных сетях аптек, как CVS и Rite Aid. Аптеки Wal-Mart, K-Mart, Eckerd, Target и Sam's Club сделали заказы на изготовление для своих торговых точек специальных рекламных щитов. Дополнительный эффект принесло распространение по всей стране отдельного вкладыша к препарату детский мортин «Оставайся спокоен с детским мортином».

 

Оценка

Задачи PR-кампании были выполнены.

Задача 1. Повысить долю продукта на рынке и уровень продаж.

• Показатели препарата детский мортин достигли своего пика во время первой недели программы C.A.L.M., показав рост на 18% по сравнению с предыдущим месяцем, а в течение последующей короткой пятинедельной рекламной кампании продажи возросли на 7,9%.

• Рост продаж препарата детский тайленол составил 2% в первую неделю программы, и это несмотря на то, что в СМИ выходила информация с негативной оценкой дозировки и маркировки препарата.

• Программа C.A.L.M. способствовала возрастанию объема продаж лицензированных анальгетиков для детей, производимых компанией McNiel, до 750 млн. долл.

Задача 2. Осведомленность о программе C.A.L.M.

• Сообщение о программе было показано в 295 телевизионных репортажах, в том числе два из них – в основном блоке новостей на CNN с общим количеством просмотров 23 864 800.

• В газетах, в том числе в Los Angeles Times и Miami Herald, было опубликовано 112 репортажей с общим количеством прочтений 9097935.

• В 66% публикаций в прессе упоминался телефон горячей линии.

• С помощью горячей линии была распространена 37 771 брошюра, причем объем звонков, принимаемых по этой линии, возрастал в периоды максимального освещения программы в СМИ.

Задача 3. Завоевание доверия среди профессиональных медиков.

• Аббревиатура C.A.L.M. и текст брошюры будут включены в готовящиеся к выпуску учебные пособия для педиатров.

• Американская академия педиатрии (American Academy of Pediatrics) в репортаже, распространенном по всей стране, отозвалась о программе C.A.L.M. как о «скрупулезной и разумной». По горячей линии были получены оптовые заказы на брошюру более чем от 225 профессиональных медиков.

• Журнальный вкладыш для новых мам в журнале по воспитанию детей Parenting magazine, разработанный в сотрудничестве с Американской академией семейных докторов (American Academy of Family Physicians), включает информацию о программе C.A.L.M В настоящее время проходят клинические испытания программы, оценка затрат, связанных с лечением простуды у детей, а также исследование полученных результатов.

 

46. Препарат римадил для собак

 

Компания Pfizer Animal Health совместно с компанией Colle&McVoy Marketing Communications

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 

Обзор

Мучительные и деформирующие действия артрита, по оценкам специалистов, касаются также 8 млн. собак. Собаки страдают от болей, вызванных артритом, и это ухудшает качество их жизни и разрушает их связь с хозяевами. В экстремальных случаях собак необходимо усыпить.

В январе 1997 г. компания Pfizer Animal Health, Inc. представила новый продаваемый по рецепту и одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) нестероидный противовоспалительный препарат, названный римадил (Rimadyl®), для снятия боли и воспаления у собак. Компания Colle&McVoy начала PR-кампанию по продвижению болеутоляющего ветеринарного препарата, успех которой зависел от связи как с ветеринарами, так и с потребителями.

 

Исследование

С целью определения целевой аудитории кампании агентство вместе с клиентом провело количественный анализ рынка среди ветеринаров и хозяев собак до выхода на рынок римадила. Согласно этому исследованию, к ветеринарам обычно обращаются хозяева собак, которые замечают хромоту и пониженную активность у своих питомцев. Наше исследование также отметило, что в 80% домов о любимых животных заботятся женщины. Это помогло определить, что целью PR-программы должны были стать как ветеринары, так и владельцы животных (женщины от 24 до 54 лет).

 

Планирование

Цели:

• Увеличить осведомленность о продукте среди 70% ветеринаров.

• Известить потребителей о том, что новый, одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами, болеутоляющий препарат может быть выписан для собак ветеринарами.

• Добиться 15%-ной осведомленности о продукте среди владельцев животных.

• Довести до сведения владельцев животных информацию об артрите и способах снятия боли, чтобы они спрашивали у своих ветеринаров римадил.

• Поддержать продажи продукта таким образом, чтобы в 1997 г. в клиниках США было выписано не менее 30 млн. доз римадила.

Проблемы

• Американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами ограничивает непосредственные связи с потребителями фармацевтических компаний относительно выписываемых по рецептам препаратов.

• Проблема боли представляет собой опасную область в ветеринарии, требующую специального обучения ветеринаров в дополнение к информации о продукте и его применении.

• До настоящего времени ветеринары использовали для животных препараты, предназначенные для людей, особенно аспирин в качестве болеутоляющего средства при артрите у собак. Эти лекарства часто оказывали побочные действия на желудочно-кишечный тракт, однако аспирин значительно дороже для владельцев собак, чем римадил. И ветеринары, и владельцы собак хотели бы видеть более эффективное и безопасное средство, чем аспирин.

• Артрит сложно диагностировать, так как собаки по-разному ведут себя при боли, а владельцы по-разному интерпретируют симптомы этой болезни. Из-за того что многие собаки, больные артритом, стары, владельцы могут предположить, что пониженная активность их любимца естественна и является неизбежным свидетельством возраста.

Стратегия

• Позиционировать продукт совместно с ветеринарами, придающими особое значение безопасности и эффективности римадила как препарата, который может улучшить качество жизни собаки, а также ветеринарную практику.

• Информировать владельцев собак о симптомах артрита, чтобы создать всеобъемлющий спрос на продукт. Это требовало использования рекламных и PR-стратегий.

Бюджет: от 5 млн. до 10 млн. долл.

 

Реализация

• В январе 1997 г. римадил был представлен на ветеринарный рынок на Североамериканской ветеринарной конференции (The North American Veterinary Conference), самом крупном форуме ветеринаров страны. На симпозиуме, посвященном регулированию боли, и на специальном мероприятии, гвоздем программы которого стала бывшая первая леди Барбара Буш (Barbara Bush), произнесшая убедительную речь о роли, которую играют собаки в жизни людей, и об ответственности ветеринаров и владельцев домашних животных, перед ними был озвучен учебный проект, названный «Предоставляемая забота» (Compassionate Care). Кроме того, был проведен брифинг для прессы с участием редакторов ветеринарных изданий, а СМИ были представлены два ветеринара-ведущих, призванных разъяснять суть кампании.

• Полный комплект учебных материалов был подготовлен и распространен в ветеринарных клиниках, в том числе данные о препарате, брошюры, плакаты, викторины и обучающие видеофильмы с участием ветеринаров-ведущих и владельцев животных, применявших препарат. Расширенная рекламная кампания началась в ветеринарных изданиях. Торговые представители Pfizer были снабжены множеством учебных и рекламных материалов о римадиле. Кроме того, была разработана программа для внутренних семинаров в клиниках о регулировании боли «Предоставляемая забота» для торговых представителей с целью распространения среди ветеринаров и персонала клиник. Специальные отделы организовывали презентации способов регулирования боли и препарата римадил.

• Через месяц после выхода на ветеринарный рынок расширенная кампания для потребителей была открыта телемостом с участием актера Джеймса Б. Сиккинга (James В. Sikking) (у него две 14-летние лайки, больные артритом) и одного независимого ветеринара, эксперта по регулированию боли. Целью телемоста являлось сообщение о претензиях FDA и увеличение известности продукта среди ветеринаров и владельцев животных не менее чем на 10 рынках США.

• За этим последовала расширенная кампания по связям со средствами массовой информации, чтобы гарантировать хотя бы по одной публикации новости на телевидении, радио и в печати о римадиле на каждом из 100 ведущих рынков США. Был подготовлен всеобъемлющий комплект материалов и видеоролик для новостей с целью распространения по всей стране более чем 650 корреспондентами. Эти материалы обеспечили ключевой информацией ветеринарные публикации, они должны были показать ветеринарам симптомы этой болезни и способы ее лечения. В материалах предлагалась интересная информация для потребительских СМИ, которая могла помочь владельцам животных распознавать симптомы болезни, научить новым способам лечения артрита и одновременно поощряла их обращаться к ветеринарам, чтобы получить римадил. Содержание материалов для прессы также было посвящено этой информации и включало сообщения о научных исследованиях артрита у собак, предлагалась информация о регулировании боли у животных и о значении связи человека и животного. Благодарственные письма от владельцев животных и ветеринаров подтверждали безопасность и эффективность продукта. В статье «Девочки Джима» описывалось влияние артрита на его собаку и семью. Карты, биографии ветеринаров-ведущих, слайды с изображением собак в движении, информация о препарате, видеосюжеты и обучающие видеоматериалы раздавались СМИ и другим заинтересованным лицам.

• Общенациональная телевизионная и печатная реклама обращалась к женщинам и любителям собак. Реклама была направлена на обучение владельцев животных распознавать симптомы артрита у своих собак и на ликвидацию этой болезни. И телевизионная, и печатная реклама показывала фотографии семей, играющих со своими собаками, чтобы помочь передать сообщение о том, что когда собаки могут двигаться, не испытывая боли, выигрывают и собаки, и сами семьи. В рекламах был представлен телефон горячей линии, по которому можно было позвонить и получить более подробную информацию о римадиле, артрите и способах регулирования боли.

• Сейчас вопрос о римадиле «остается живым» благодаря теплоте и сердечности «удачных историй» о том, как он вернул жизнь собакам, больным артритом. Эти истории использовались в материалах для ветеринаров и потребителей, в том числе в календаре «Истории из жизни», представляющем псов-героев, принимающих римадил, в видеосюжетах, печатной рекламе и местных программах СМИ с участием ветеринаров-ведущих на 25 рынках США.

 

Оценка

• Кампания по римадилу была одной из самых успешных в истории представления товаров для здоровья животных. Намеченные объемы продаж были превышены втрое. Ветеринары выписали более 100 млн. доз за год (по данным о продажах Pfizer). До настоящего времени более одного миллиона собак принимали римадил (по данным о продажах Pfizer), что сделало его одним из 10 ведущих продуктов для здоровья животных в Северной Америке (данные IMS за 1997 г.).

• В течение года после выхода на рынок итоги PR-программы в 4,5 раза превысили ожидаемые результаты. Во время прямых включении ветеринары-ведущие провели в два раза больше интервью, чем ожидалось (всего 22), на телевизионных станциях по всей стране, в том числе в программе CBS This Morning.

Об артрите у собак и римадиле было проведено 254 выступления по телевидению, 856 репортажей по радио, опубликовано 1812 статей в печатных органах, что вызвало 262 млн. положительных откликов о продукте более чем на 100 рынках.

• Дальнейшее исследование рынка показало, что известность римадила среди ветеринаров составляла 100% (цель была 70%) и в 93% ветеринарных клиник (цель была 60%) он регулярно выписывался (по данным исследования, проведенного Pfizer). Кроме прочего, очевидность того, что двойная стратегия была эффективной, подтвердилась изучением мнения владельцев собак, показавшим, что и усилия, направленные непосредственно на потребителей, и рекомендации ветеринаров явились инструментами, приведшими к использованию ими в лечении собак римадила.

• Известность препарата составила 18% среди владельцев животных (цель была 15%, согласно данным Pfizer), а 33% владельцев животных встречали информацию о препарате, что вызывало обсуждение препарата при их визите к ветеринару (согласно данным Pfizer).

 

47. О болезнях щитовидной железы нужно знать все

 

Американская женская медицинская ассоциация совместно с агентством Fleischman – Hillard, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 

Обзор

Хотя щитовидная железа влияет на каждую клетку, ткань и орган в теле человека, большинство людей не знает, насколько важна ее роль для поддержания организма в наилучшей форме. Более половины из 13 млн. американцев, у которых выявлены заболевания щитовидной железы, остаются необследованными. Если оставить это без должного внимания, то даже небольшие проблемы могут превратиться в серьезное заболевание, вызывающее повышение уровня холестерина, бесплодие или остеопороз. Однако заболевание щитовидной железы легко определить с помощью простого анализа крови и несложно вылечить медицинскими средствами. Задача: заставить людей признать опасность этого заболевания и рекомендовать им пройти обследование. Для выполнения этой задачи Американская женская медицинская ассоциация (АЖМА) и PR-агентство Fleischman – Hillard предприняли общенациональный «крестовый поход», чтобы проинформировать общественность о заболеваниях щитовидной железы и в конечном счете сделать так, чтобы средства массовой информации и общественность осознали, что положение серьезно, как никогда прежде.

 

Исследование

Чтобы помочь определить проблему, агентство Fleischman – Hillard провело углубленные первичные и вторичные исследования некоторых групп целевой аудитории, включая профессиональных работников сферы здравоохранения, средства массовой информации, коммерческие медицинские организации, профессиональные сообщества и отдельные группы потребителей. (Основная ориентация была сделана на женщин, так как у них вероятность заболевания щитовидной железы в 5-8 раз выше, чем у мужчин.) Обследование американцев в возрасте 40 лет и старше показало следующее:

• В 1996 г. только 30% женщин прошли обследование на заболевания щитовидной железы.

• Почти 90% людей не знают, насколько велико влияние щитовидной железы на организм, и не имеют понятия, что она может вызвать увеличение уровня холестерина или стать причиной депрессивного состояния.

• Половина всех женщин испытывала три симптома и более, в целом связанных с пониженной деятельностью щитовидной железы, однако большинство из этих женщин (75%) не обсуждало эти симптомы с доктором.

Было ясно: практически полностью отсутствовало понимание значения щитовидной железы и ее роли в организме. Большинство людей, в особенности женщины, не были способны распознать симптомы болезни, даже если они присутствовали. В результате люди не проходили обследование на дисфункцию щитовидной железы.

 

Планирование

Задача

Увеличить число женщин, прошедших обследование на заболевания щитовидной железы, по крайней мере на 10% за первые 15 месяцев кампании, используя воздействие на общественное мнение и диагностику.

Стратегия

• Предоставить потребителям, особенно женщинам, информацию о функционировании щитовидной железы и ее влиянии на организм.

• Привлечь внимание к заболеваниям щитовидной железы, продемонстрировав ее влияние на качество жизни и риск для здоровья в долгосрочном периоде.

• Показать легкость и простоту определения дисфункции щитовидной железы с помощью анализа крови.

 

Реализация

• Fleischman – Hillard и АЖМА нуждались в захватывающем словосочетании, которое привлекло бы внимание общественности и донесло до нее основную идею кампании. Ответ был найден в пяти простых словах: «Ваша щитовидка – самая важная железа». И кто лучше бы пронес эстафетную палочку кампании, чем Гейл Деверс (Gail Devers), олимпийская чемпионка по легкой атлетике, лечившаяся от болезни щитовидной железы? Гейл не проходила обследование почти три года, что сделало для нее невозможным тренировки и участие в соревнованиях. Если бы ей не был поставлен диагноз, она бы в конце концов не смогла завоевать две золотые медали в беге на 100 м на соревнованиях по легкой атлетике во время Олимпийских игр в Барселоне и Атланте. Наша кампания была сфокусирована на трех организованных нами мероприятиях по бесплатному обследованию на заболевания щитовидной железы. Гейл присутствовала на этих мероприятиях и делилась своим опытом с теми, кто приходил сдавать анализ на содержание гормонов.

• Кампанию «Самая важная железа» открыли в октябре 1996 г. тщательно подготовленной акцией на вокзале «Гранд Сентрал» в Нью-Йорке. В рамках акции были проведены широкомасштабная пресс-конференция, бесплатное обследование на заболевания щитовидной железы для публики в вагоне поезда и иные мероприятия PR-поддержки, в том числе подготовлены серия материалов на спутниковых каналах и аудио пресс-релиз. Это, однако, было всего лишь первое из многих мероприятий, прошедших по всей стране.

• В конце 1997 г. кампания «Самая важная железа» набирала обороты от Лос-Анджелеса до Чикаго и от Колумбуса до Луисвилля, проводя бесплатные обследования на заболевания щитовидной железы еще в 20 других городах. Многочисленные интервью с Гейл и местными врачами, членами АЖМА, транслируемые в утренних телевизионных и радиопрограммах, доводили до общественного сознания важную информацию о щитовидной железе и ее заболеваниях и стимулировали увеличение посещаемости обследований.

• Важно было получить на национальном уровне политическую поддержку обследований на заболевания щитовидной железы, так что следовало познакомить с программой «Самая важная железа» лидеров нации на Капитолийском холме. Были проведены следующие мероприятия.

1) VIP-завтрак для Гейл и врачей из АЖМА с членами комиссии Конгресса по женским вопросам;

2) брифинги с некоторыми членами Конгресса и ключевыми чиновниками из Министерства здравоохранения и социальных служб;

3) бесплатный анализ крови для членов Сената и Конгресса в сопровождении медиа-поддержки.

• Чтобы стимулировать более активную диагностику заболеваний щитовидной железы, мы познакомили с программой «Самая важная железа» участников двух крупных медицинских ассамблей в Американском колледже врачей и в Американской академии семейных врачей. Мы предложили врачам и их семьям бесплатный анализ крови на заболевания щитовидной железы, а также познакомиться с Гейл Деверc, «самой быстрой женщиной на свете».

• Гейл вернулась на беговую дорожку в своей олимпийской форме, чтобы записать телевизионное и радиообращение к общественности для кампании «Самая важная железа».

• Чтобы усилить воздействие идей программы «Самая важная железа» на потребителей, мы использовали такие пропагандистские ресурсы, как красочная брошюра, значок кампании и веб-сайт, содержащий всеобъемлющую информацию о программе (www glandcentral com).

 

Оценка

Результаты значительно превзошли намеченные показатели. С начала программы прирост количества женщин, сдавших анализ на заболевания щитовидной железы, составил более 40% (задачей программы было увеличить число обследованных в этой категории населения не менее чем на 10%).

• Отражением этого роста в национальном масштабе служит то, что мы обследовали более 6600 человек во время наших локальных мероприятий по сдаче анализов – в среднем более 300 человек на каждой пятичасовой акции.

• Еще одним мерилом успеха в диагностике были данные о лечении, общее число выданных рецептов на применение эль-тироксина увеличилось, согласно рыночной статистике, более чем на 10% (т е. в категории лекарств, используемых для лечения людей, страдающих заболеваниями щитовидной железы).

• Эти результаты были достигнуты благодаря качеству и количеству медиа-поддержки, которая дала почти 100 млн. контактов с аудиторией.

• Крупнейшими национальными СМИ, участвующими в кампании, являлись программа «Доброе утро, Америка», мультимедиа-компании CNN, Fox Network, MSNBC, информационное агентство Associated Press, газеты USA Today, Washington Post, журналы Family Circle, Better Homes and Gardens, Prevention, Glamour и Parents

• Местные СМИ, освещавшие региональные мероприятия кампании, включали Chicago Tribune, Atlanta Journal and Constitution, Cincinnati Inquirer, Las Vegas Sun, Columbus Post-Dispatch, Greensboro News and Record и им подобные, не считая трансляции интервью почти всеми филиалами общенациональных теле– и радиокомпании

• Телевизионные обращения к общественности выходили в эфир 3800 раз их аудитория составила порядка 128 млн. зрителей. Количество трансляций радиообращений к общественности достигло примерно 19 тыс., число слушателей оценивается приблизительной в 40 млн. человек.

• В результате наших усилий на Капитолийском холме Гейл Деверс получила приглашение выступить перед Комитетом по здравоохранению палаты представителей США и посетить избирательные округа четырех членов Конгресса, которые выступают в защиту здорового образа жизни.

• Благодаря своему громадному успеху программа «Самая важная железа» получила продолжение в 1998 г. Были достигнуты новые соглашения о сотрудничестве с другими организациями в сфере здравоохранения, предложены новые инициативы и, что наиболее важно, были проведены дополнительные обследования на заболевания щитовидной железы среди широких слоев населения США.

• Примечание АЖМА хотела бы выразить признательность за ценный вклад как компании Knoll Pharmaceutical, которая предоставила грант на пропагандистские мероприятия, так и подразделению диагностического оборудования корпорации Вауеr, которое сделало возможным обследования на заболевания щитовидной железы в рамках программы.

 

48. Программа по борьбе с курением

 

Американское общество по борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

 

Обзор

После достижения высокого уровня известности за последние 20 лет Программа по борьбе с курением, которая реализуется Американским обществом по борьбе с раком, в 1996 г. сменила основное направление. Кампания была изменена, чтобы в большей степени сосредоточить внимание на отдельных курильщиках, и продолжительность кампании была увеличена до месяца. Привлечение фармацевтической компании SmithKline Beecham (изготовителя никотинозаменителей – жвачки Nicorette® и пластыря NicoDerm® CQ™) в качестве спонсора дало новые средства для распространения знаний среди большого числа курильщиков

Эта программа Commit to Quit – великолепный пример того, как рыночные отношения могут работать на пользу всех партнеров и общества. Часто то или иное общество просто рекомендует программу обучения, которая гармонично сочетается с поддержкой спонсорами и наилучшим образом служит ее коммерческим интересам. В этой попытке SmithKline Beecham смогла предложить средства, которые придали новую силу 20-летней программе. Национальные и местные представительства ACS доверили коммерческим спонсорам участие в одной из наиболее почтенных и успешных программ. Две организации работали, чтобы сообща достичь совместных целей и выработать программу реализации проекта Great American Smokeout компании SmithKline Beecham.

Ситуационный анализ

Программа по борьбе с курением была первоначально задумана ACS для увеличения осведомленности курильщиков о возможностях прекращения курения за один день. В 1996 г. благодаря сотрудничеству с ACS компания SmithKline Beecham Consumer Healthcare стала первым корпоративным спонсором программы. Примерно за 10 недель до начала кампании 1996 г. фирма SmithKline Beecham предложила PR-агентству Porter Novelli помочь сделать программу важным способом воспитания общества в области борьбы с курением и способствовать продвижению новых доступных без рецепта врачей никотинозаменителей Nicorette и NicoDerm CQ.

По данным ACS и других специалистов по здравоохранению, чтобы успешно бросить курить, курильщики должны быть готовы к тому, что для этого надо приложить усилия. Обеспечивая курильщиков информацией, можно было бы повысить их шансы бросить курить и увеличить объемы продаж Nicorette и NicoDerm CQ.

Для того чтобы обучать курильщиков тому, как бросить курить, и объяснять, как никотиновая жвачка или пластырь могут помочь в этом, PR-агентство работало вместе со SmithKline Beecham и ACS над подготовкой новой кампании. Программа предназначалась для курильщиков в возрасте от 18 лет и старше.

 

Исследование

Всестороннее исследование отношения курильщиков к попытке бросить курить, проведенное SmithKline Beecham, показало, что хотя курильщики знали о вреде курения и сложностях отказа от курения, большинство из них стали бы активно искать помощи у врачей. Выпуск никотиновой жвачки и пластыря, продаваемых без рецепта, помог бы бросить курить. Однако эти средства были намного эффективнее, когда они использовались совместно с планом прекращения курения, который предназначался для изменения поведения бросающего курить.

Исследование также показало, что фармацевты могут увеличить уровень прекращения курения на 90%, если пациент получил совет, каким способом изменить свое поведение. К тому же рыночное исследование, проведенное компанией, показало, что фармацевты отдавали большее предпочтение средствам против курения, производимым компанией SmithKline Beecham, чем ее конкурентами. Поэтому во время разработки программы внимание было сосредоточено на формировании статуса фармацевтов как помощников в намерении бросить курить, так как это пошло бы на пользу и курильщикам, и торговой марке.

SmithKline Beecham провела рыночное исследование о программе и сделала вывод о том, что около 10,5 млн. курильщиков думали, что они могли бы бросить курить в День без курения, 40% из них бросили бы с помощью никотинозаменяющей терапии. При более близком знакомстве курильщиков с программой и благодаря привлечению фармацевтов в качестве консультантов по вопросам использования новой жвачки и пластыря, SmithKline Beecham и ACS смогли предоставить курильщикам лучший шанс освободиться от своей привычки, чем в предыдущие годы ведения этой кампании.

 

Планирование

Цели

• Расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события.

• Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения.

• Способствовать продажам Nicorette и NicoDerm.

• Увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки.

Стратегия

• Провести кампанию по отказу от курения, выработать меры, которые отводили бы основное место фармацевтам как консультантам по вопросам отказа от курения.

• Информировать курильщиков о жвачке Nicorette и пластыре NicoDerm CQ и правилах их применения

• Работать с партнерами над созданием базовой программы помощи и оказания воздействия как можно на большее число курильщиков.

• С этой целью SmithKline Beecham вместе с ACS подготовила к печати уникальную брошюру «Программа прекращения», в которой предлагались три основных шага для реализации стратегии отказа от курения.

• При поддержке Национального общества профессиональных фармацевтов и Союза фармацевтов Америки были привлечены местные фармацевты в качестве представителей и консультантов программы отказа от курения. Фармацевты могли в масштабах всей страны по бесплатной горячей линии дать консультацию и ответить на вопросы в назначенный День без курения.

Бюджет: 650 тыс. долл.

 

Реализация

• PR-кампания имела два пика рекламы. Чтобы достичь увеличения аудитории курильщиков, кампания была проанонсирована на 24-ой пресс-конференции в Нью-Йорк-сити, центром внимания которой стал оставивший большой спорт бейсболист команды New York Mets, выкуривавший раньше по пачке за игру, Кит Эрнандес (Keith Hernandez). Он подогрел интерес СМИ к кампании, поскольку это совпало с розыгрышем ежегодного чемпионата США по бейсболу. Он также смог оценить достоинства разработки персонального плана прекращения курения. Событием стало открытие кафе «Все звезды» на Таймс-сквер, где Эрнандес провел «обмен подписями», раздавая автографы первым 100 курильщикам, которые согласились подписать обещание не курить.

• СМИ также стали привлекать внимание к лекторам ACS, Ассоциации фармацевтов Америки и SmithKline Beecham. Были анонсированы необычные средства программы брошюра «Программа прекращения», бесплатная консультационная горячая линия, национальная реклама этой программы, финансировавшаяся компанией, и привлечение местных фармацевтов по всей стране в качестве консультантов по способам прекращения курения. Выпущенные брошюры и другие рекламные материалы были разосланы 50 тыс. фармацевтов по всей стране. Местные представительства ACS также рекламировались как средства общественной помощи. Чтобы привлечь внимание СМИ, был снят видеоролик и подготовлена аудиозапись, которые распространялись для использования во время недели подготовки к Дню без курения.

Информационные листки для прессы были разосланы журналистам и продюсерам. В местных СМИ публиковались беседы с фармацевтами о способах прекращения курения и о возможностях брошюры и горячей линии. Сообщения были разработаны таким образом, чтобы научить курильщиков тому, как подготовиться к отказу от курения, в том числе познакомить их с тем, какую роль могли бы сыграть никотинозамещающие терапевтические средства.

Когда наступил День без курения – 21 ноября, Эрнандес и представитель Ассоциации фармацевтов Америки приняли участие в работе радио– и спутниковых СМИ, желающих вести репортажи об этом дне.

 

Оценка

Во время проведения кампании объем продаж Nicorette и NicoDerm CQ увеличился на 21%. Было распространено более 1,5 млн. брошюр через аптеки, более 1000 консультантов работали на горячей линии. Статьи и интервью в печати, по радио и телевидению вышли тиражом более 63 млн. По данным ACS, в 1996 г. процент знавших о событии вырос до 44, а процент людей, сообщивших о том, что они курили меньше или не курили вообще в течение 1 – 10 дней после Дня без курения, увеличился до 75.

 

49. Гармонизация школьного питания с помощью зерновых

 

Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council) совместно с агентством Fleischman – Hillard

Премия «Серебряная наковальня» за 1995 г.

 

Обзор

«Мы обжариваем здоровье наших детей во фритюре», – заявил министр сельского хозяйства США Майк Эспи (Mike Espy), начиная дискуссию о пище, которой кормят детей в американских школах. Опираясь на данные исследований, показывающих, что школьные обеды содержат 38% жиров, что гораздо выше максимального уровня, рекомендованного Министерством сельского хозяйства США, на 30%, это министерство выступило с инициативой улучшить качество обедов, ежедневно подаваемых 32 млн. школьников в 92 тыс. школ по всей стране. Конгресс быстро отреагировал на эту инициативу, представив законопроект по поддержке предпринимаемых Министерством сельского хозяйства усилий по изменению рациона питания школьников. Однако даже беглый взгляд на рекомендации, которые готовили люди, ответственные за принятие этого решения, выявлял важные упущения. Все вместе – защитники рационального питания, Конгресс и Министерство сельского хозяйства, – предлагали резкое увеличение потребления овощей и фруктов в качестве единственного средства улучшения сбалансированности рациона. Это просто шокировало некоммерческую организацию Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council). Всего только за три года до этого Министерство сельского хозяйства издало «Директивы по питанию» (Dietary Guidelines), в которых предлагало американцам принять в качестве принципов построения своего рациона употребление низкого количества жиров и высокого количества углеводов, а также увеличить количество порций подобной пищи с 4 до 6-11 в день. Предлагалось отбросить подход «Четырех групп продуктов» (Four Food Groups), заменив его на «Подходы к построению пищевой пирамиды» (Food Guide Pyramid). Эти научно обоснованные принципы организации питания оказались за бортом при составлении новых предложений по реорганизации школьного питания. В ответ на это Совет по продуктам из пшеницы и PR-агентство Fleischman – Hillard начали реализацию программы по формированию преобладающего мнения о том, что продукты на основе зерна, такие, как хлеб, зерновые хлопья и макароны, должны главенствовать на обеденном столе.

 

Исследование

Совет по продуктам из пшеницы поставил следующую задачу: выяснить причину того, почему законодатели не обратили внимания на продукты из зерновых культур.

Отслеживание возникновения проблемы. Анализ публикаций в прессе по поводу реформирования школьного питания не обнаружил никакого упоминания в них продуктов из зерна. Проверка информации, предоставленной группами сторонников здорового питания, выявила, что в изначальных предложениях по изменению питания школьников продукты из зерна также не рассматривались. В документах, подготовленных по этому поводу в Конгрессе, продукты из зерна также не встречаются. В первоначальных предложениях, представленных помощником министра сельского хозяйства Элин Хаас (Ellen Haas) ссылок на зерновые продукты тоже нет. Создается такое впечатление, что продукты из зерна просто стали забытым видом пищи.

Интервью для выявления фактов. В результате бесед с ключевыми фигурами профильного комитета Конгресса, сотрудниками министерства и представителями добровольных организаций выяснилось, что вашингтонские руководители просто не смогли распознать ту роль, которую продукты из зерна играют в деле снижения потребления жиров. Они также не увидели того, как с помощью увеличения доли продуктов из злаков они смогли бы изменить рацион питания школьников.

 

Планирование

Оказавшись в ситуации, когда продукты из злаков могли бы быть включены в реформированный рацион питания школьников, Совет по продуктам из пшеницы сумел объединить своих прежних лидеров и руководителей зернопромышленной отрасли для поддержки своей программы общественно-полезной деятельности. Эта программа должна была стать частью более масштабной акции по обучению людей правильному питанию.

Цель. Увеличить размеры средств, выделяемых из федерального бюджета для оплаты продуктов из злаков, включаемых в рацион питания школьников. Это должно поддержать спрос на продукты из зерновых на внутреннем рынке.

Стратегия

• Провести с ключевыми лицами, ответственными за принятие решений по этому вопросу, просветительскую работу о преимуществах, которые приносит употребление продуктов из злаков. Позиционировать при этом использование продуктов из зерна в качестве первого простого шага в деле гармонизации школьного питания. Доводами в пользу этих продуктов должно быть то, что они содержат мало жира, питательны, удобны в употреблении, недороги и общедоступны.

• Отстаивать необходимость немедленного приведения программы школьного питания в соответствие с получившими широкую поддержку «Директивами по питанию» 1990 г. и с «Подходами к построению пищевой пирамиды» 1992 г. В этих документах продукты из зерна рассматривались как основа для построения здоровой диеты, что, по всей видимости, было упущено при составлении первоначальных государственных предложений по этому вопросу.

• Создать широкую базу поддержки в лице преобладающего в обществе мнения о формировании здорового рациона питания с помощью потребления большего количества зерновых продуктов и меньшего количества жиров. Это должно было повысить шансы на то, что политики отведут продуктам из зерна в школьных обедах больше места.

 

Реализация

• Брифинги в Вашингтоне. Совет по продуктам из пшеницы проводил встречи с ключевыми официальными лицами, участвовавшими в обсуждении этого вопроса, стараясь убедить их в необходимости уменьшения доли жиров в питании за счет увеличения доли продуктов из злаков. В результате этой работы более 20 человек, ответственных за принятие данного решения, получили возможность сделать соответствующий выбор.

• Круглый стол о зерновых продуктах для VIP-персон. Чтобы привлечь внимание к тому факту, что американцы едят недостаточное количество продуктов из злаков, Совет по продуктам из пшеницы пригласил авторитетных официальных лиц из Конгресса, правительственных органов, научных кругов, СМИ для потребителей и торговых ассоциаций, чтобы они приняли участие в продолжавшейся в течение дня дискуссии о том, как можно увеличить потребление этих продуктов. Итоги проведенного круглого стола были представлены в виде отчета под заголовком: «От „Подходов к построению пищевой пирамиды“ к воплощению в жизнь программы „Продукты из злаков и пищевые потребности американцев в XXI в.“». Этот отчет, получивший широкое распространение, помог Совету занять свое место там, где принимались решения по вопросам питания.

• Прямая рассылка научного доклада. Для дальнейшей поддержки усилий по увеличению потребления продуктов из зерна Совет по продуктам из пшеницы поручил доктору Жанне Голдберг (Dr. Jeanne Goldberg) из Университета Тафта подготовить краткий научный доклад под названием «Сложные углеводы – простой способ уменьшить потребление жиров». Этот доклад был разослан по адресам 6000 руководителей, занятых в области здоровья и питания. Предполагалось, что их поддержка может помочь в деле введения позитивных изменений в рацион школьных завтраков и обедов. Этот доклад также был направлен редакторам важнейших СМИ, которые курируют вопросы здоровья и питания.

• Основные положения выступлений. Совет направил докладчиков для выступлений на двух общенациональных конференциях: «Американской ассоциации служб школьного питания» (American School Food Service Association), члены которой будут воплощать в жизнь любые изменения в рационе питания школьников, и «Общественной инициативы за управление в области продуктов питания и здоровья» (Public Voice for Food and Health Policy), которая возглавляет работу по реформированию школьного питания. Тексты выступлений были обнародованы.

• Вклад в законодательную деятельность. В дополнение к выступлениям на заседаниях по вопросам реформирования системы питания в школах, проводимых Министерством сельского хозяйства, Совет опубликовал письменные комментарии и провел работу по сплочению участников зернопромышленной отрасли. Это было необходимо для того, чтобы сообщения о продуктах из злаков получили резонанс в период обсуждения проблемы. Совет также выступил перед Комитетом по вопросам сельского хозяйства, продовольствия и лесных ресурсов Сената с доказательствами о том, что при формулировании требований к составлению рациона школьного питания нужно опираться на «Директивы по питанию», в соответствии с которыми необходимо увеличивать потребление продуктов из зерна.

• Связи со СМИ. Чтобы повысить уровень осведомленности о месте, которое продукты из зерновых занимают в рационе здорового питания, и в особенности школьного питания, Совет издал 10 пресс-релизов и тематических статей, а также его работниками было сделано большое количество телефонных звонков для того, чтобы поставить в известность важнейшие общенациональные торговые и потребительские СМИ о последнем развитии событий в области реформы школьного питания.

• Исследования Института Гэллапа. Чтобы напомнить политическим деятелям, решающим вопросы питания, о высокой важности продуктов из зерна, Совет опубликовал результаты опросов, проведенных Институтом Гэллапа в 1995 г. В них речь шла о познаниях потребителей в области питания. Эта информация была предоставлена 70 высокопоставленным деятелям, собравшимся на ленч в Вашингтоне. Ее прокомментировал сенатор-республиканец от штата Канзас Пэт Роберте (Pat Roberts), чей Комитет по сельскому хозяйству контролирует проведение реформы школьного питания. Представитель Американской академии педиатрии доктор Марджори Хоган (Marjorie Hogan) выступила с экспертной оценкой этого исследования, которая совпадала с тезисами последнего варианта положений по реформированию школьного питания, представленных Министерством сельского хозяйства США.

 

Оценка

Совет по продуктам из пшеницы получил одобрение продвижения продуктов из зерновых со стороны общественных групп поддержки, торговых ассоциаций, государственных органов и законодателей, что позволило увеличить размеры средств, выделяемых в федеральном бюджете на приобретение продуктов из зерна, предназначенных для питания школьников.

• Акт об улучшении питания и заботы о здоровье детей был подписан президентом Клинтоном 2 ноября 1994 г. В соответствии с его положениями было необходимо составить программу питания школьников в 1996/97 учебном году, руководствуясь федеральными «Директивами по питанию», которые отражены в «Подходах к построению пищевой пирамиды». Совету по продуктам из пшеницы удалось не только увеличить государственные заказы на продукты из зерновых, но и ввести соответствующие термины в официальные издания (где до этого упоминались только овощи и фрукты), что в значительной мере помогло знакомству школьников с принципами здорового питания, основанными на «Подходах к построению пищевой пирамиды».

• Законопроект, представленный Министерством сельского хозяйства и опубликованный в федеральном регистре 27 января 1995 г. требовал значительного увеличения ассигнований на хлеб и продукты из зерновых, чтобы соответствовать существующим «Директивам по питанию». Этот законопроект предлагал повысить на 50% минимальное предложение детям хлеба и продуктов из зерна: с 8 до 12 порций для детей в возрасте до 6 лет и с 10 до 15 порций для детей от 7 до 12 лет. Он также предлагал рассматривать продукты из зерна в качестве содержащего низкое количество жиров источника калорий, способного компенсировать понижение калорийности пищи из-за уменьшения в ней доли жиров.

• Оценка соотношения затраты/эффективность, проведенная по модели Регулирующей службы по вопросам продуктов питания и питания при Министерстве сельского хозяйства (USDA's Food and Nutrition Service's Regulatory), показала, что потребление продуктов из зерновых должно возрасти почти на 90%. И этого удастся достичь без увеличения бюджета. Для производителей пшеницы это приведет к росту потребности в ней на 15 млн. бушелей (528 тыс. т.) на общую сумму в 50 млн. долл. в год. Это даст увеличение объемов продаж компаний, производящих продукты из зерна, примерно на 350 млн. долл. ежегодно.

• Сообщения, выходившие в СМИ по этому поводу, и отчеты ведущих групп сторонников продуктов из зерна изменили общественное сознание, позволившее принять зерновые в качестве одной из составных частей решения проблемы гармонизации школьного питания. Они также помогли Совету просветить всех американцев в вопросе употребления продуктов из зерна.