Переговоры об откате

Горбачев Максим Николаевич

Ткаченко Дмитрий Владиславович

В книге рассматривается практический инструментарий, необходимый для ведения переговоров об откате в процессе работы с клиентами. Издание предназначено для коммерческих директоров, руководителей сбытовых подразделений, менеджеров по продажам. Книга основана на практическом опыте работы в «откатоопасных» отраслях бизнеса и проведения авторского тренинга «Переговоры об откате».

Введение

Если попытаться дать научное определение такому, приятно ласкающему слух и близкому многим понятию, как «откат», то оно будет звучать примерно так:

«Откат — это денежные средства или материальные ценности, передаваемые лицу, принимающему решение (ЛПР) или влияющему на принятие решения (ЛВПР) в организации-покупателе о приобретении товаров и/или услуг, по негласной договоренности с представителем компании-поставщика, предлагающим эти товары/ услуги».

В каких случаях следует использовать этот неэтичный, аморальный, хотя и не противоречащий Библии и десяти заповедям, но при этом уголовно наказуемый «способ убеждения»?

Их две. Первая — поставка низкокачественного товара по завышенной цене. В этом случае «личный бонус» — единственная возможность организовать сбыт.

Вторая — поставка тем организациям, которые без отката не покупают — большая часть поставок естественным монополиям и государственных и муниципальных закупок.

В ряде случаев откат выступает как «двигатель прогресса» — именно он часто становится аргументом, стимулирующим принятие решения о внедрении новых, передовых технологий.

Подготовка к переговорам об откате

Специфика переговоров об откате

Чем отличаются переговоры с предложением отката от обычных переговоров? С первого взгляда они кажутся абсолютно идентичными: представители двух организаций обсуждают стандартные вопросы сотрудничества, к которым добавляется еще и вопрос о «бонусировании» одной из них. На самом же деле вес сложнее. Дело в том, что появление «личного интереса» кардинально меняет всю картину взаимодействия. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Обычные переговоры о поставке товаров и заказе услуг между клиентом и поставщиком на конкурентном рынке выглядят следующим образом (рис. 1).

Организация-клиент, у которой имеется потребность в определенных товарах или услугах (Т/У) и есть деньги ($) для их закупки, ведет переговоры с несколькими поставщиками, работающими на рынке. В ходе переговоров поставщики выдвигают свои коммерческие предложения (КП по Т/У), содержащие условия поставки данной продукции. Лицо, принимающее решение о закупках, выбирает самое выгодное коммерческое предложение одного из поставщиков и организует подписание договора с ним. Таким образом, в данных переговорах ЛПР как представитель своей организации отстаивает ее интересы и действует в соответствии с правилами, принятыми на его предприятии. Личное влияние, или человеческий фактор, в ситуации подобного взаимодействия в идеале сводится к минимуму.

Что же происходит в ситуации переговоров с обсуждением вопроса об откате? Факт появления «дополнительного стимулирования» добавляет еще один уровень переговоров — «предложение отката», который направлен на удовлетворение личных интересов ЛПР в обмен на подписание договора (рис. 2).

Сбор и анализ информации об организации-клиенте

Мысль о том, что в любом деле важна подготовка и что именно она на 90 % определяет успех любого дела, бесспорна. А когда «дело» еще и уголовно наказуемо, переоценить важность подготовки невозможно. Важнейшим аспектом подготовки к ведению переговоров о продаже является сбор информации об организации, с которой предстоит контактировать: кто является ЛПР, каковы схема закупки и объемы потребления вашей продукции, с кем из конкурентов они сотрудничают. Ключевыми моментами, которые необходимо выяснить до начала переговоров об откате, являются экономическая целесообразность «отката» данному клиенту и прогноз необходимости его использования в работе с этим клиентом. Их мы и рассмотрим подробнее.

Экономическая целесообразность отката клиенту

Об определении ценности клиента для компании написано много. Одним из методов, который позволяет определить экономическую целесообразность сотрудничества, является так называемый АВС-анализ клиентской базы. Суть его состоит в том, что если проанализировать клиентскую базу любой компании, то мы обнаружим закономерность, которая схематически изображена на рис. 3. 20 % клиентов обеспечивают приблизительно 60 % объема продаж, это группа А — приоритетные клиенты; 30 % клиентов в среднем приносят 30 % объема продаж — это группа В, и самая большая группа — С (50 % в клиентской базе) — обеспечивает только 10 %.

Практика показывает, что руководители отделов продаж чаще всего проводят АВС-анализ существующей клиентской базы компании по фактически произведенным отгрузкам продукции. В результате часть «жирных» клиентов входит в группу С, несмотря на то что на самом деле они потребляют большие объемы продукции. Просто для этих клиентов наша организация является дополнительным поставщиком, у которого закупки производятся по остаточному принципу (закупается то, чего нет у основного поставщика). Таким образом, этих клиентов все (включая руководителя отдела продаж) считают «мелочевкой», никто не старается прорабатывать их (ну зачем возиться с мелочью), и в результате организация теряет часть выручки.

Прогноз необходимости использования отката в работе

с организацией-клиентом

Прогнозируя необходимость использования отката в ходе ведения переговоров, необходимо учитывать следующие факторы:

1) уровень коррумпированности организации-клиента. Если в организации берут на всех уровнях, то слух об этом обязательно «ходит» по рынку. Поэтому подобную информацию можно получить у знакомых из других организаций, работающих в данной отрасли;

2) сотрудничество с конкурентом, который использует откаты для продвижения своей продукции. Хотя сам факт сотрудничества с конкурентом-«откатодателем» не означает, что все решается только при помощи отката;

3) статус и должность лица, принимающего решения (ЛПР). Понятно, что собственнику откаты не нужны. Как показывает практика, топ-менеджеры частных компаний (генеральные директора, коммерческие директора и др.) зачастую не нацелены на улучшение своего благосостояния за счет откатов со стороны поставщика. В основном откатами «балуются» руководители среднего звена и исполнители (специалисты). Правда, был случай, когда два собственника одной организации на переговорах с поставщиком торгового оборудования выторговали значительные скидки, потом один из них вернулся и сказал, что закупка состоится по базовой цене, если недополученную скидку поставщик выплатит ему наличными.

Для того чтобы спрогнозировать необходимость «личного стимулирования» ЛПР, необходимо собрать о нем определенную информацию, которая обычно заносится в его профиль. Благодаря ей также удается найти точки соприкосновения, снизить уровень недоверия и установить неформальные отношения. Мы адаптировали профиль лица, принимающего решения, созданный Харви Маккеем, для практического применения (см. приложение 1).

Откат в телефонном контакте

Какова цель телефонного контакта с клиентом? Правильно! По большому счету это назначение личной встречи! Не будем вдаваться в нюансы техники телефонных переговоров — этому посвящена масса книг и тренингов. Основные вопросы, которые мы осветим здесь, — в каких случаях и в каком виде стоит предлагать откаты, что и кому следует говорить в ходе телефонной беседы.

Начнем с вопроса о том, с кем следует общаться по вопросам «откатинга». Ответ очевиден: с лицом, принимающим решение по данному вопросу. Соответственно, правило № 1 — все, что так или иначе касается отката, обсуждаем с ЛПР. При общении с остальными сотрудниками используем приемы установления неформальных отношений и прочие техники, известные в телемаркетинге. Основная цель телефонного контакта — выйти на ЛПР по данному вопросу и в большинстве случаев назначить с ним личную встречу. Остальных сотрудников используем для сбора информации. Конечно, возможны и исключения: в некоторых случаях имеет смысл сначала встретиться с кем-либо из лиц, участвующих в решении вашего вопроса, но не принимающих по нему решения, опять же для получения и уточнения уже имеющейся у вас информации.

Правило, казалось бы, очевидное, но если бы вы знали, как часто переговоры ведутся и, соответственно, тема отката обсуждается вовсе не с тем сотрудником, с которым следовало бы! Характерен следующий диалог.