Директ-маркетинг

Есинова И. В.

Бачило С. В.

Мишина Лариса Александровна

Данное учебно-практическое пособие раскрывает все основные вопросы современного директ-маркетинга. В нем содержится вся необходимая информация о SMS-рассылках, курьерских доставках и телемаркетинге. Раскрываются особенности продаж по телефону, почтовой и факс-рассылки, директ-маркетинга через Интернет и работы с каталогами. Отдельное внимание уделяется работе с целевой аудиторией и расчетам эффективности директ-маркетинга.

Для специалистов данной отрасли, руководителей предприятий, отделов продаж, рекламных агентств, а также студентов.

Глава 1. Директ-маркетинг как инструмент маркетинга

Директ-маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактически это интерактивное взаимодействие между продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом. Такое взаимодействие должно устанавливаться в процессе продажи некоторого конкретного товара либо услуги при условии, что покупатель в переговорах играет роль полноправного участника, а не пассивного объекта, способного дать лишь отрицательный или положительный ответ на предложение продавца.

В настоящее время директ-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в эффективности ди-рект-маркетинга. Эффективность же в свою очередь состоит в том, что директ-маркетинг основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Основными инструментами директ-маркетинга являются почтовая рассылка, факс-рассылка, e-mail-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, демонстрация товара в реальном времени, посылочная торговля по каталогам и т. д.

Директ-маркетинг выгодно отличается от многих других видов маркетинга именно своим новым подходом к правилам взаимоотношений продавца и покупателя, и сейчас рост популярности директ-маркетинга превышает рост популярности рекламы в средствах массовой информации, так как привычная всем реклама в средствах массовой информации является примерно вдвое менее прибыльной.

Директ-маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т. е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ. При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы. Кроме того, директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.

1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге

Для увеличения эффективности использования методов и инструментов директ-маркетинга есть смысл проводить маркетинговые исследования. Фактически они необходимы, чтобы узнать позицию потенциальных покупателей по тем или иным вопросам и скорректировать предложение продавца. Помочь справиться с этой задачей способны социологические опросы.

Все социологические опросы могут быть разделены на две группы: личные (при которых необходим личный контакт с респондентом) и дистанционные (при которых личный контакт с респондентом не требуется). К первой группе относятся уличные и магазинные опросы, квартирные опросы (опросы по местожительству), опросы с центральной локацией (так называемые холл-тесты). Во вторую группу входят телефонные опросы, почтовые опросы (рассылка анкет для самостоятельного заполнения), интернет-опросы.

Так как перечисленные выше виды социологических опросов имеют существенные различия (от стоимости проведения до возможности решения конкретных задач), следует рассмотреть каждый из них более подробно.

Квартирный опрос, или опрос по местожительству, является одним из самых известных. Так, государственные структуры чаще всего пользуются именно им, когда у них возникает необходимость в сборе какой-либо информации. Этот вид опроса хорош тем, что работу интервьюера достаточно легко проконтролировать, тогда как опрос позволяет решить практически все возможные задачи по изучению мнения потенциальных покупателей (например, квартирный опрос позволяет проводить длительные опросы, демонстрировать потенциальному покупателю образцы продукции и моментально узнавать его мнение о них и т. д.). Однако квартирный опрос требует найма высококвалифицированных интервьюеров, и стоимость проведения масштабного опроса, как правило, оказывается весьма высокой. Кроме того, интервьюерам при проведении опроса приходится сталкиваться с недоверием респондентов, которое нередко приводит к категорическому отказу принимать участие в опросе.

Методика проведения квартирного опроса выглядит следующим образом. Выбирается некоторая территория, которая условно делится на участки примерно одинаковой площади. Для интервьюеров устанавливаются некоторые вполне определенные правила движения, чтобы все жители зданий, в которых ведется опрос, были опрошены. Затем для каждого участка должна быть выбрана «стартовая точка». Когда все эти действия выполнены, интервьюеры начинают работу, двигаясь от стартовых точек по своим участкам согласно установленным правилам.

1.2. Планирование в директ-маркетинге

При планировании проведения директ-маркетинговых акций необходимо учитывать ряд важных факторов, в том числе и календарный фактор, так как от этого зависят успешность и эффективность акции.

Перед планированием акции нужно провести исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спад спроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает. С одной стороны, любые рекламные акции оказываются наиболее эффективными, если их проводить во временной период, когда наблюдается повышенный спрос потребителей на предлагаемый товар. С другой стороны, если проводить рекламные акции в периоды, когда, напротив, потребители не проявляют практически никакого интереса к товару, то вполне реально добиться хотя бы скромного интереса потребителей и этим самым частично компенсировать спад интереса. Таким образом, в проведении директ-маркетин-говых акций есть смысл и в месяцы хороших продаж, и в месяцы плохих продаж, но акции при этом, что вполне логично, должны быть различными. Если в месяцы хороших продаж достаточно привлечь внимание потребителей к популярному товару, то в месяцы плохих продаж должен быть более серьезный стимул, например привлекательные скидки. Также при выборе времени проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли на это время какие-либо значимые события: выборы, грандиозные праздники и т. п. Как правило, в это время многим людям просто не до проводимых рекламных акций, их больше заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность проводимой директ-маркетинговой акции. Аналогично уменьшается и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпусков, поскольку в это время большинство людей склонны тратить деньги на организацию собственного досуга, поэтому товар, не способствующий организации досуга, их просто не интересует. С помощью исследования также полезно узнать, в какие периоды времени потребители планируют покупать товар, предлагаемый продавцом, чтобы в это время стимулировать желание потребителей директ-маркетинговыми акциями. С помощью исследований (социологических опросов) полезно также узнать, в какое время потребители товара занимаются составлением отчетов за прошедший финансовый год (в это время проведение рекламных кампаний будет малоэффективным).

Особое внимание следует обратить на то, будут ли одновременно с директ-маркетинговой кампанией проводиться какие-либо другие акции. Возможно, в этом случае директ-маркетинговую кампанию стоит перенести на другое время или объединить с другими запланированными акциями для увеличения эффективности.

Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени проведения директ-маркетинговой акции, – это известность компании-продавца. Как правило, длительность рекламной акции малоизвестной компании должна быть большей, чтобы достигнуть того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания-продавец.

Наконец, необходимо рассчитать время, которое потребуется для реагирования потребителей после начала директ-маркетинговой кампании. Пусть, например, в качестве директ-маркетинговой акции использовалась рекламная рассылка писем (обычных почтовых сообщений и e-mail-сообщений). В этом случае для крупных городов среднее время начала поступления первых откликов на рассылку составляет от 3 до 7 дней, тогда как для средних и малых городов – до 10–15 дней. Максимальное количество откликов клиентов придет, разумеется, позже: в среднем на 15-й день для крупных городов и 20-й – для городов, имеющих меньшую численность населения. Следует отметить, что спад активности откликов потребителей происходит тем быстрее, чем больше по численности населения город, в котором проводилась акция. Так, для крупных городов время спада активности составляет примерно 2,5 месяца, для меньших – до 6 месяцев.

1.3. Методы директ-маркетинга

Так как популярность директ-маркетинга в настоящее время постоянно растет, то и сами по себе методы директ-мар-кетинга становятся весьма разнообразными. Пожалуй, сейчас из всех методов директ-маркетинга наиболее часто используются рассылки, как адресуемые конкретному лицу, так и неперсонализированные. В первую очередь каждое послание должно быть прочитанным, поэтому в директ-маркетин-говых рассылках используется вполне конкретная схема для создания максимально эффективных информационных сообщений. Частично эта же схема используется и при проведении иных директ-маркетинговых мероприятий (например, при телефонном маркетинге), однако с поправкой на многие элементы общения, присущие другим мероприятиям.

Для создания эффективных почтовых сообщений при проведении директ-маркетинговых кампаний используется следующая схема. Во-первых, даже в неперсонализирован-ном сообщении следует обращаться к конкретному человеку. Это привносит в любой разговор элемент личного общения, вследствие чего растет внимание потенциального клиента к информации в сообщении. Во-вторых, общение должно быть максимально эмоциональным. Холодное информативное послание гораздо менее эффективно, так как способно привлечь внимание лишь того человека, который и так занимался поиском предложенного ему товара. Целью же директ-маркетинговой рассылки является привлечение внимания людей, прежде не представлявших, насколько им необходим предложенный товар. Для создания более точных образов наиболее легко использовать парцелляции – литературный прием, представляющий собой описание некоторого образа короткими фразами в одно-два слова (самый распространенный пример – известнейшее стихотворение А.А. Фета: «Шепот. Легкое дыханье. Трели соловья…»). Этот прием помогает не только рисовать в воображении потенциального клиента яркие эмоциональные образы, но и точно передавать задуманную атмосферу. В-третьих, следует максимально использовать визуальное восприятие потенциального клиента, однако при этом не перегружать его обилием ярких красок и спецэффектов. Существует довольно тонкая грань между нормальным и чрезмерным количеством различных спецэффектов (например, выделениями светом и цветом), и в случае, если она не ощущается на интуитивном уровне, количество спецэффектов следует оставлять умеренным (столько, сколько это необходимо, чтобы подчеркнуть самую важную информацию в сообщении). В-четвертых, не стоит забывать о важности присутствия в почтовом сообщении изображения того, от лица кого написано сообщение. Это также привносит в диалог элементы личного общения. В-пятых, необходимо очень внимательно и аккуратно прорабатывать аргументы, которые будут использоваться для каждой конкретной целевой аудитории. Чем точнее будет аргумент, чем лучше компания-продавец подчеркнет какие-либо трудности или желания потенциального клиента, тем с большим интересом он будет читать сообщение, соответственно тем выше шанс, что он захочет приобрести предложенный ему товар. В-шестых, в послании должна стоять личная подпись адресанта – это и еще один элемент личного общения, и демонстрация внимания и уважения адресанта к потенциальному клиенту, и, кроме того, для многих людей личная подпись – это еще и гарантия правдивости информации в сообщении. В-седьмых, иногда решающим аргументом служит поставленный в конце сообщения короткий, но эмоциональный постскриптум, поэтому и этот элемент классического почтового сообщения в директ-маркетинговой рассылке опускать не стоит. Наконец, для большей эффективности в тексте сообщения следует максимально использовать все возможные элементы, способные повысить степень доверия потенциального клиента к адресанту сообщения. Например, можно изложить дополнительные, более подробные сведения о проводимой акции или предложенном товаре, подчеркнуть уникальность и необычность сделанного предложения, упомянуть все известные конкурентные преимущества товара или услуги, точно и четко выделить суть предложения и подчеркнуть, в чем, собственно, заключается его выгодность для каждого клиента.

Разумеется, приведенная выше схема в таком виде годится лишь для почтовых или e-mail-рассылок, при личном общении или общении по телефону все пункты этой схемы оказываются совершенно бесполезными. Однако суть общения и в случае телефонного маркетинга будет той же – сделать общение личным, подчеркнув индивидуальный подход к потенциальному клиенту и выразив внимание и уважение к нему, как можно более ярко, точно, необычно охарактеризовать суть предложения и добиться доверия потенциального клиента. Разница лишь в том, что делать это придется уже методами не письменного, а речевого общения.

Другими словами, суть методов директ-маркетинга состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента выслушать или прочитать адресованное ему информационное сообщение, заинтересовать сделанным ему предложением, вызвать у потенциального клиента безоговорочное доверие к собеседнику. И именно по той причине, что к разным людям требуется соответственно разный подход, директ-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Общая схема, даже самая точная и привлекательная, не может быть одинаково привлекательной для разных категорий людей, поэтому и одинаково высокой эффективности во всех случаях она дать не может. Директ-маркетинговые мероприятия стремятся к достижению максимальной эффективности в деловом общении с каждым потенциальным клиентом.

1.4. Каналы директ-маркетинга

Обладающий мировой известностью Королевский институт маркетинга в Великобритании (CIM/UK) включает в понятие директ-маркетинга целый ряд способов организации дистрибуции и каналов средств массовой информации.

[1]

Среди них и получившая широчайшее распространение почтовая рассылка, и телефонный маркетинг, и популярный у некоторых крупных косметических компаний door-to-door, и электронные медиа-средства, и другая реклама, подразумевающая получение прямого отклика потенциального клиента.

Прямой отклик потребителя – это ключевой момент в директ-маркетинге, на нем фактически строится вся система прямого маркетинга, и частично из-за этого он так популярен в настоящее время.

Одно из важнейших отличий директ-маркетинга состоит именно в том, что каналы посредников в директ-маркетинге исключаются. Собственно, это же и одно из важнейших преимуществ директ-маркетинга. Так как прямой маркетинг подразумевает соответственно прямое общение продавца с покупателем, то необходимость в каких-либо посредниках просто отпадает. Такие каналы дистрибуции, идущие от продавца сразу к покупателю, хороши тем, что экономят время и первых, и вторых. Директ-маркетинг минимизирует время, которое тратится на отклики клиента и продавца. Так, например, прямой контакт посредством телефона или почтовых сообщений позволяет намного быстрее найти способ доставки товара покупателю, чем контакт через несколько посредников. Кроме того, во многих случаях прямые каналы директ-маркетинга выгодно отличаются еще и более низкой суммарной стоимостью благодаря отсутствию необходимости денежных выплат посредникам.

Отчасти именно отсутствием посредников объясняются популярность и эффективность телефонного маркетинга и почтовых рассылок (так называемый direct-mail). В случае с телефонным маркетингом отклик потенциального клиента на предложение продавца генерируется практически моментально, тогда как в случае с общением посредством почтовых рассылок – через небольшой промежуток времени. Это облегчает общение покупателя с продавцом и способствует налаживанию долговременных отношений с клиентом, что также входит в главные задачи директ-маркетинга.

Глава 2. SMS-рассылка

2.1. Понятие SMS-рассылки

Время, когда при помощи понижения цены на товар можно было обеспечить увеличение спроса, прошло достаточно давно. Подходит к концу период царствования больших рекламных бюджетов. Потребитель научился ставить блоки и игнорировать наружную рекламу, модули в журналах, ролики на телевидении и радио. Сейчас не так легко привлечь внимание потенциального покупателя. Маркетологи долго искали новые методы рекламы и решили использовать мобильные телефоны. Почему же не нести свое рекламное сообщение прямо в руки (в данном случае – в телефон) представителя целевой аудитории?

Если рассматривать мобильный маркетинг как рынок, то видно, что он еще только-только зарождается. Из-за «молодости» этого рынка его объем точно определить нельзя, но на различных конференциях звучали цифры до 30 млн долларов. Как реклама или дополнение к рекламе мобильные технологии используются достаточно давно и неплохо проработаны. Это связано с хорошо развитым рынком мобильного контента. Операторы сотовой связи, помимо прямого заработка от основного вида деятельности (предоставления мобильной связи), стараются получить дополнительную прибыль.

Одним из самых удобных и распространенных методов является SMS-рассылка.

Операторы предоставляют для абонентов платные мобильные развлечения: рингтоны, полифонические мелодии, игры, SMS-знакомства, чаты и справочники и многое другое. Все это называется мобильными контентами. Для доступа к ним абоненту необходимо отправить сообщение, стоимость которого выше стоимости по тарифу, на короткий (чаще всего четырехзначный) номер. Операторы снимают со счетов любителей мобильных развлечений деньги за дополнительные услуги. Часть они оставляют себе, а часть отходит партнерам – контент-провайдерам.

За рубежом истоком SMS-акций стали реалити-шоу. Зрители телевизионных передач при помощи отправки SMS могли выиграть приз, пообщаться с главными героями шоу, задать им вопрос, помочь в трудной ситуации и т. д. На данный момент в Великобритании, Нидерландах, Германии и Америке рекламный SMS-бум достиг своего пика и стал всеобъемлющим. Нынешних подростков в этих странах называют «поколением большого пальца», потому что девушки и юноши могут набрать текст SMS одним пальцем в несколько раз быстрее, чем человек, печатающий на компьютере всеми десятью пальцами.

2.2. Виды акций мобильного маркетинга

Виды акций мобильного маркетинга следующие.

1. Использование упаковки.

На упаковке товара массового, ежедневного пользования размещаются индивидуальный код или повторяющиеся префиксы. Отправляя SMS с этими номерами, потребитель становится участником розыгрыша призов, лотереи, получает в подарок картинку, мелодию или видео. Иногда покупателю предоставляется возможность скачать бесплатную Java-игру или поучаствовать в интерактивном шоу. В таких акциях принимают участие от 5 до 40 % потребителей, что зависит от заманчивости предложения или приза. Цена SMS-сообщений составляет от 3 центов до 2 долларов, что опять-таки зависит от ценности приза для участника. В России этот вид акций достаточно популярен, и многие компании-гиганты уже воспользовались им.

2. Поддержка мероприятия.

SMS-акция служит поддержкой какого-либо мероприятия. Также можно использовать сообщения с информацией о мероприятии (когда, где, сколько), викторины с бонусами, розыгрыши входных билетов или, например, шанса пообщаться со знаменитым человеком – если есть возможность. На самом событии организуется голосование или обмен мнениями среди присутствующих. Можно пустить бегущую строку, состоящую из SMS-сообщений зрителей, на экране (если он есть), установленном на месте проведения мероприятия. В таких акциях призы и подарки не являются приоритетом. Здесь очень важны азарт, командный дух, дух игры. Эти эмоции заставляют взрослых, состоявшихся людей стать на некоторое время детьми.

2.3. Особенности SMS-рассылки

Существуют основные особенности SMS-рассылки, которые надо учитывать при планировании.

1. Для успеха мобильной акции необходимо создать сценарий, учитывая следующие моменты. Структура акции должна быть предельно проста для понимания. Представим пример от обратного: «Отправь на номер ХХХХ сообщение со следующим текстом: ПИВО4601111151507183344, где 46011111 – штрих-код с упаковки, далее с чека 5 – номер месяца, 15 – число, 07 – год, 18 – время покупки (на чеке указано 06PM, что означает 6 вечера, т. е. 18.00), 33 – номер чека, 44 – номер кассы». Многие ли любители пива, которые уже открутили крышку, способны на такие действия?

2. Необходимо заранее предусмотреть все мелочи. Известны печальные примеры акций, в которых число победителей оказалось больше, чем число призов, предусмотренных организаторами. Необходимо сделать так, чтобы на каждое присланное сообщение был ответ, а лучше – утешительный приз для непризовых SMS. Самое главное – продумать все детали заранее, а не оставлять их на последний день.

3. Законность акции должна быть подтверждена документально. Любой розыгрыш призов является лотереей, а на любую лотерею нужно получить разрешение в соответствующем органе власти – ФСН. Для начала необходимо детально ознакомиться с Федеральным законом от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ «О лотереях».

Стимулирующая лотерея отличается от простой лотереи (а простую лотерею может проводить только Росспорт) тем, что за участие в ней не надо платить. Стоимость SMS не является платой за участие, так как это плата за услуги сотовой связи. Понятие «лотерея» не применяется, если в качестве приза участник получает деньги на счет мобильного телефона или контент. Но если планируется проводить стимулирующую лотерею, то необходимо за месяц до начала акции предоставить уведомление в ФСН. Форма уведомления не имеет стандартного бланка, есть только свод информации, обязательной к указанию в уведомлении. В следующие 15 дней со дня подачи уведомления ФСН в случае положительного решения проводится акция. По окончании розыгрыша необходимо представить отчетность о результатах лотереи. Отчетность имеет строгую форму, ст. 23 Закона РФ «О лотереях» предусматривает обязательную аудиторскую проверку для организатора и оператора лотереи. Все это заставляет детально расписать взаимодействие участников и организатора, а правила становятся абсолютно понятными и прозрачными. Таким образом, у участников останется меньше поводов и возможностей обвинить компанию в обмане.

2.4. Заблуждения, связанные с SMS-маркетингом

Вокруг мобильного маркетинга образовывается множество мифов и заблуждений.

Заблуждение 1. Если рассылка, то обязательно спам.

Все, кто имеет электронный ящик, сталкивается со спа-мом. Для спама есть научное определение – не санкционированная пользователем рассылка. Несмотря на все усилия Министерства связи, борьба с этим явлением пока не приносит желательных результатов.

Надо отметить, что и на мобильные телефоны стали приходить подобные сообщения, но не так часто. Так как же сделать так, чтобы человек не считал SMS-рассылку спамом? Для того чтобы рассылка не была спамом, пользователь должен санкционировать приходящие ему сообщения. Новая проблема: как сделать так, чтобы потребитель захотел стать участником рассылки? Необходимо сделать акцию настолько интересной, чтобы у людей возникло желание участвовать в ней.

Если инструментарий мобильного маркетинга (речь идет не только об SMS-рассылке) используется правильно и на полную мощность, он становится отличным способом продвижения товаров, услуг, бренда, информирования покупателя о новинках и событиях компании.

2.5. Примеры проведения SMS-маркетинга

Познакомимся с примером весьма удачной акции с использованием SMS-технологий.

Акцию проводила компания, изготавливающая и продающая ювелирные изделия. Она стартовала вместе со значимым для жителей города событием. На этом событии люди были проинформированы о начале и условиях акции. После акция поддерживалась рекламными открытками, распространяемыми по городу, и телевизионными роликами. Условия были просты. Совершая покупку в фирменном магазине, человек вместе с чеком получал уникальный код. На кассы поставили специальные программы, которые трансформировали день и сумму покупки. В зависимости от количества денег, оставленных потребителями в магазине, выбирался покупатель дня, недели и месяца. Человек, совершивший покупку на самую крупную сумму за день, становился покупателем дня и получал в качестве приза абонемент на две персоны на спортивное мероприятие. Самый активный покупатель недели награждался новой моделью сотового телефона. Самый активный потребитель месяца мог провести романтические выходные с бесплатными походами в рестораны и клубы, сотрудничающие с устроителями акции.

Когда человек отправлял код на определенный номер, ему приходило сообщение о том, что он стал лидером дня, или о том, что он отстает от лидера на определенную сумму денег. Если от абонента приходило сообщение с новым кодом, то его продолжали информировать; если же он выходил из игры (переставал отправлять SMS), то ему ничего не присылали.

В данной акции удачно продумана мотивация потребителя. Во-первых, акция началась вместе со значимым мероприятием, повлекшим за собой эмоциональный подъем горожан. Во-вторых, у потребителя не возникало чувства, что ему что-то навязывают – после отправки кода человеку приходило максимум два сообщения (о том, что он лидер, или о том, что его превзошли). В-третьих, персонал был очень хорошо подготовлен к акции. Продавцы магазинов информировали покупателей об условиях акции, как, куда и когда отправить сообщение, какие требования предъявляются к телефонам участников розыгрыша, о цене SMS, о том, как закачать картинку – утешительный приз, и т. д. В-четвертых, обеспечивалась активная обратная связь. Даже если человек повторно отправлял код, ему сообщался размер «лидерской суммы». Завершением акции стал бесплатный вечер в ресторане. Об этом посредством SMS-сообщений были извещены все покупатели дня, недели и месяца.

Единственным слабым местом акции было то, что суммировались покупки, зарегистрированные с одного телефонного номера. Таким образом, группа людей могла отсылать коды с одного телефона и выигрывать призы. Корпоративные закупщики могли заработать себе дополнительный бонус. За тем, чтобы в акции не приняли участие оптовые покупатели, следили продавцы магазинов.