Если раньше массовая культура имела привилегированный статус объекта изучения в философско-культурологическом дискурсе, то теперь ее научное осмысление сдает свои позиции. В информационную (постмодернистскую, постиндустриальную) эпоху, когда с завидным спокойствием уживаются друг с другом самый отъявленный китч и достижения элитарного искусства, когда высокое и низкое переплетаются так, что возникает серьезная проблема отделения одного от другого, говорить о массовой культуре не приходится. Само понимание масскульта расширяет его до такого размера, придает понятию такую концептуальную широту, что вся концептуальность теряется, позволяя проводить отождествление массовой культуры и культуры в максимально широком смысле. А множить сущности, как известно, не имеет никакого смысла. Сейчас масскульт отличается предельной разношерстностью и в некотором роде противоречивостью, что затрудняет ее изучение как целостного явления и не позволяет констатировать какую бы то ни было четкую векторность ее воздействия на человека. Также и культивируемые ею нормы и ценностные ориентации нельзя обобщить таким образом, чтобы дать им однозначную оценку относительно характера их влияния на субъекта. Поэтому масскультурная проблематика потеряла скорее не актуальность, а концептуальность. Вместе с тем как актуальность, так и концептуальность культуры потребления только растет.

В последнее время продолжается спор между учеными относительно целесообразности использования понятия «информационное общество». Скептики утверждают, будто человеческое общество в любом случае информационное, так как террабайты информации не заменят тонны сырья, а потребление не заменит производство, да и язык, позволяющий обмениваться информацией, был изобретен давно. Однако хоть система знаков всегда использовалась человечеством, а знания накапливались и передавались, апогей их функционирования наблюдается именно сегодня, когда производство информации заняло ведущее положение в совершенно различных сферах жизни людей, не умаляя необходимости производства товаров, а знание и псевдознание стали практически неразделимы. Название «информационное общество» не указывает на исчезновение материального производства, а подчеркивает понижение его значения перед сферой услуг и возрастающей ролью информации. В информационном обществе с его калейдоскопично-фрагментарной культурой мифотворчество играет значительную социокультурную роль. Мифы внедряются в сознание и подсознание, формируют общественное мнение и мировоззрение, привычки и ценностные ориентации, вызывают те или иные чувственные и эмоциональные реакции. Они создают огромный массив гиперреальности, будучи основанными на фактах реальной действительности, и в этом заключается их социальная живучесть. Наконец, мифология современного мира создает богов.

Когда-то Аристотель сказал, что о людях можно судить по тому, каковы их боги. Пантеон богов современности, несмотря на свое разнообразие, в целом сводится к сакрализации повседневного, интегрированного в модные тенденции и овеянного различными политическими, экономическими и технократическими мифами. И верховное место в иерархической структуре этого пантеона занимает потребление. Соответственно, проблематика homo consuming как нового антропологического типа стала особо актуальной, и вместе с ней обострилась актуальность критического анализа потребительских тенденций, которые в последние годы успешно интегрировались в общественную культуру и укоренились в ней, тем самым изменив содержание культурного пространства социума и трансформировав ценностные идеалы. Именно этот критический анализ составляет основу данного исследования.

Огромная индустрия, которая производит не только товар, но и спрос на товар, тысячи брэндов, торговых марок и рекламирующих все что угодно журналов, города, переполненные магазинами и салонами, улицы мегаполисов, в которых чуть ли не каждый столб и чуть ли не каждая стена представляют собой рекламу того или иного продукта, десятки тысяч людей, занятых в индустрии производства как товаров, так и потребностей на эти товары. Такое перечисление характерно для нынешней — потребительской — эпохи.

Но что же такое общество потребления? И чем оно отличается от других общественных формаций? Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, всегда желали жить в богатстве и роскоши. Так почему прежние эпохи не связывают с понятием «потребление»? Современное общество рассматривается через призму потребительства не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей — это условия появления потребления, а не его сущность. Потребление — это знаковая субстанция,

«виртуапьная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более ипи менее связный дискурс… деятельность систематического манипулирования знаками» [1] .

Это сфера «

всеобщей аксиоматики. кодированного обмена знаками…» [2] .

Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Бедные также «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они также посредством механизмов социализации. Однако в мире, где наблюдается постоянный рост разрыва между бедными и богатыми, малоимущие научаются желать все больше материальных благ, но получают минимальную возможность для реализации этого желания.

Некоторые авторы рассматривают потребительство в качестве болезни и даже используют понятие «синдром потребительства». Синдром потребительства представляется в качестве болезненного, заразного и передающегося внутри общества состояния пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности как результата упрямой погони за новыми приобретениями

Идеалы и ценности здесь перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления, а богатство и излишество — это уже вторичная его характеристика. Человеческие отношения — отношения потребления — становятся опосредованы вещами знаками: интегрированными в систему производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в новых потребностях, которые производятся обществом

Вместе с рыночной стоимостью товар имеет еще и знаковую стоимость (sign-value). Культура потребления обладает системой кодов, расшифровывающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной культуры распознает товар по его символической значимости, дифференцирует его по критерию престижности/непрестижности. Хорошо раскрученные торговые марки и брэнды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди. Культура потребления — это хозяйство знаков и символов. Почти любой товар, практически любая вещь получает символическую окраску; или даже сама становится символом. В таком символизме заключен