Первичные и вторичные исследования

Качественные исследования: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Количественные исследования: опрос (телефонный, личный, почтовый), аудит точек продаж. Микс-методики: экспертные интервью, hall-тест, home-тест, mystery shopping. Кабинетные исследования: STEP-анализ, модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрица Ансоффа, матрица BCG.

Народная мудрость с годами не теряет своей актуальности, и, как раньше говорили, «дорого яичко к Христову дню» или «дорога ложка к обеду», так ничего и не изменилось. Даже самая замечательная вещь может оказаться ненужной, если будет не к месту и не ко времени. Давайте представим такую ситуацию. Вы решили пригласить гостей. Нужно их чем-то угостить. Да не просто угостить, а чтобы они испытали неописуемый восторг от угощения и потом на протяжении многих лет делились впечатлениями со знакомыми и мечтали попробовать ваше блюдо еще раз. Как же это осуществить? Прежде всего надо определиться с ответом на некоторые вопросы. Во-первых, со списком приглашенных, во-вторых, с тем, что именно эти люди предпочитают (водку, черный хлеб, селедку или шампанское, кофе гляссе и терамису?), в-третьих, как это все в лучшем виде преподнести. Если на эти вопросы не ответить, шанс произвести впечатление сводится к минимуму.

С брендами ситуация обстоит подобным образом. Потребители – они капризные, и, чтобы им угодить, придется поискать ответы на некоторые вопросы, а именно: что, кто, почему, когда и где?

«Что?» – это наш бренд. «Кто?» – это наш покупатель. «Почему?» – это причина, по которой наш бренд должен быть востребован нашим покупателем. «Когда?» – это тот момент времени, та ситуация, в которой наш бренд понадобится нашему покупателю. «Где?» – это место, в котором наш товар нужен нашему покупателю. На все эти вопросы можно получить ответ с помощью различных маркетинговых исследований.

Сегментирование рынка

Переменные сегментирования: географические, демографические, психографические, поведенческие. Категории AIO. Метод VALS. Обязательные характеристики сегмента: размер, измеримость, соответствие, доступность. Схема 5 «W». Целевой сегмент. Целевая аудитория.

По большому счету, если не вникать в подробности, может показаться, что рынок – он один, и потребитель тоже один, а производителей – целое море. И как только они умудряются все вместе умещаться на столь малом пространстве? Все дело в том, что рынок – он, как апельсин из мультика, – «много нас, а он один». Но ничего, всем хватает. Это оттого, что надо уметь найти для себя кусочек. А поиск такого кусочка – это и есть сегментирование. Разрезать рынок на сегменты – это целая наука. И «резать» надо исключительно с учетом вкусов ваших потребителей, ведь стараетесь вы для них. Вспомните, как ведут себя гости за столом, когда подают всеми ожидаемый торт. Кому-то надо кусочек потоньше, чтобы фигура не раздалась, кому-то – с большой масляной розочкой, кому-то – большой и чтоб потом еще добавка была, а кому-то – завернуть с собой для ребенка. А следует еще взять в расчет то, что кто-то любит шоколадные торты, кто-то – вафельные, кто-то – бисквитные, кто-то – со взбитыми сливками, кто-то – фруктовые и низкокалорийные. Выбрать своего потребителя и угодить ему – дело производителя. Дело это не простое и говорить о нем надо серьезно.

Итак, сегментирование рынка – это группа потребителей (уже существующих или потенциальных), которая обладает аналогичными характеристиками, позволяющими прогнозировать одинаковую реакцию этих потребителей на ваше предложение (т. е., у этих людей сходные потребности).

Классическая сегментация рынка происходит на базе некоторых переменных.

Позиционирование. Пять уровней позиционирования

После того как вы определились с выбором сегмента, пришла очередь заняться позиционированием вашего бренда (хотя пока еще это совсем даже не бренд, а так, идея будущего бренда).

Позиционирование – это размещение товара в рыночном пространстве. Вы выбираете сегмент, исследуете его и размещаете в этом сегменте свой товар. После проведения исследований по сегментации и принятия решения о том, в каком сегменте вы будете работать, вы должны разработать характеристики товара. А позиционирование – это уже конкретные действия по разработке товара и продвижению его на рынок. В результате позиционирования у вас должен получиться товар, который будет выгодно отличаться от продукции конкурентов и займет четко определенное место в сознании потребителей.

Можно выделить пять уровней позиционирования товара.

1. Социально-демографический. Позиционирование строится на социально-демографических характеристиках потребителя, таких как возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение.

Как обидно, вы наготовили всякой вкуснятины, назвали гостей… И тут один приглашенный говорит, что не может придти, потому что его позвала на ужин теща, подруга сетует, что жених позвал ее в ресторан, муж звонит и говорит, что на работе неожиданно устроили банкет. Печально. Даже если ближе к ночи гости все-таки придут, они уже будут сыты и ваши старания не оценят.

Да, конкуренты портят нам жизнь, отвлекают внимание «наших» потребителей, забирают себе «наши» деньги… Но при этом они заставляют нас быть динамичными, придумывать что-то новое, не останавливаться на достигнутом. Словом, вопрос о том, так ли вредна конкуренция для общества, спорен (да и антимонопольное законодательство не зря же придумали?).

Как бы то ни было, а врага лучше знать в лицо.

По производимому товару и ориентации на потребителя конкурирующие с вами организации можно разделить на четыре типа. Делать это удобно с помощью таблицы 1.5.

УДТ и УТП. Материальные качества продукта. Характер торговой марки

Позволю себе такое отступление. Однажды (дело было еще в годы ученичества) моей знакомой на экзамене достался билет, ответы на вопросы которого она выучила просто досконально. После того как она повторила все, что говорилось на эту тему в лекциях и учебнике, преподаватель грустно посмотрел на нее и сказал: «Ну, что, хорошо, четыре» Девушка очень возмутилась: «Я же все правильно ответила!» На что учитель возразил: «Да, все правильно, только изюма мало!»

Так бывает и с товарами. Все, казалось бы, правильно: и качество хорошее, и цена приемлемая, и дизайн неплохой, а не признает потребитель этого продукта. Все дело, оказывается, в том, что хороших, одинаковых, правильных товаров на рынке в избытке, а потребитель жаждет какой-то отличительной черты, этого самого пресловутого «изюма». Времена, когда мы покупали просто колбасу или просто стиральный порошок, давно прошли. Теперь «балом правят» бренды, и покупаем мы эмоции и имидж, которые несут в себе эти бренды. Но и здесь конкуренция продолжает расти, и товаров со сходными характеристиками становится все больше и больше. Вот тут-то и выходит на главенствующую роль акцент внимания на так называемые УДТ (уникальные достоинства товара) и УТП (уникальные торговые предложения). Обе эти аббревиатуры значат одно и то же – особая характеристика товара, отличающая его от аналогичных товаров его группы. Просто в случае с УДТ в аббревиатуре сделан акцент на сам товар, т. е. на особенность внутреннюю, а в УТП – на маркетинг, т. е. на внешнее предложение. Когда мы говорим о материальных свойствах товара, его упаковке, уместнее употреблять аббревиатуру УДТ. Когда речь идет о рынке услуг, корректнее говорить УТП. Кроме того, надо понимать, что УДТ – это та особенность продукта, на которой в дальнейшем будет строиться УТП.

Любой бренд представляет собой определенную структуру, базой которой является материальный объект или, иными словами, сам продукт, обладающий определенными качествами. Далее следует то, что определяет характер торговой марки – имя, дизайнерское решение упаковки и ее свойства. Следующий элемент структуры – это различные торговые предложения: особые условия кредита, бесплатная установка, обслуживание, гарантии, дополнительные услуги.

УДТ и УТП можно вывести на базе любого из элементов структуры бренда. Важно вычленить ту особенность, которая будет являться отличительной чертой. Желательно, конечно, чтобы подобная характеристика действительно являлась уникальной, но можно сыграть и на тех особенностях, на которые просто не обращали внимания до этого. Итак, рассмотрим возможные пути формирования УДТ и УТП.