Культура каваии проникает за рубеж

Ами и Юми — популярные рок-звезды. Ами — пышущая здоровьем оптимистка, Юми — крутая, циничная и саркастичная. Вдвоем они ездят на своем личном автобусе в мировые турне, во время которых танцуют и поют свои песни. Приключения их бесконечны: то им приходится выступать вместе с Чужим из известного фильма, то за ними гоняются надоедливые фанаты, то они теряются в мире видеоигр.

Мультфильм под названием «Хай! Хай! Паффи Ами Юми» был создан в Америке в 2004 году и показан самым крупным мультипликационным телеканалом, после чего стал невероятно популярным среди школьников младших классов. По замыслу композитора Окуды Минсэя, «Паффи» появились во второй половине 1990-х в Японии: это была поп-группа из двух девочек, которая исполняла каверы на The Beatles. После того как участницы группы вышли замуж и стали матерями, я решил было, что в Японии их бурная деятельность затихла, но вскоре обнаружил, что они переехали в Америку, где продолжили выступать. Американские продюсеры услышали их песни, пришли от них в восторг и решили взять одну из пеcен в качестве главной темы для детского мультипликационного канала. Решение имело большой резонанс. Вслед за этим, разумеется, пошли разговоры о том, чтобы сделать многосерийную анимационную программу с «Паффи» в главных ролях. В анимэ Ами-тян и Юми-тян то и дело широко разевают рты, расширяют и сужают глаза, выражают патологическое счастье, поют песни, всему удивляются, визжат и кричат. У девочек нет гражданства, нет страны, откуда они были бы родом: их образы не похожи ни на японок, ни на американок. Они радостно и бодренько проносятся по всему миру, полному стереотипов, нигде подолгу не задерживаясь. Видно, что американцы, достаточно хорошо знающие японское анимэ, умышленно копируют эту манеру, но с точки зрения японцев получившийся мультфильм — смесь японского с американским. Персонажи мультика ведут удивительный путевой дневник со всего мира: его можно считать конкретным примером глобализации, о которой говорит Стюарт Холл в связи с современной культурой (по-китайски это слово буквально будет «всемиризация»):

Глобализация — это такое положение дел, при котором на разделенной границами земле самые разные территории образуют «пространство», где осуществляется разного рода обмен. История отдельных обществ, которая разворачивается внутри временных рамок и введенных в Европе часовых поясов, а также четко поделенное пространство и расстояние за счет всевозможных «приращений» (путешествия, коммерция, завоевания, колонизация, рынок, труд и капитал, товары, финансовые потоки) на новом этапе делает невозможным привычное разделение на «внешнее» и «внутреннее» [184] , [185] .

«Внутреннее» и «внешнее», то есть границу между внутренней и внешней сторонами японского общества, различить все трудней, и многие связанные с ними вещи и понятия выходят за собственные пределы и рамки, изменяются, множатся. Культура каваии полностью подходит под это описание: с момента возникновения в 1990-е годы она испытала на себе неоднократные этапы гибридизации. Манга, анимэ, компьютерные игры, джей-поп — все эти жанры японской поп-культуры просочились за рубеж и распространение их продолжается без остановки. Надо ли говорить, что в основе данного явления находится все та же эстетика каваии. Ниже мы рассмотрим самые хрестоматийные примеры: «Покемон» и Hello Kitty.

 

Мировая гегемония Пикачу и Hello Kitty

В 1998 году, когда появилось анимэ «Покемон: Мьюту против Мью», количество американских кинотеатров, показывавших его в формате роуд-шоу, превысило три тысячи. Внезапно проект занял первое место среди популярных зрелищ, и в тот год Покемон получил статус самого влиятельного человека (персонажа) по версии журнала The New Yorker. Безостановочный рост популярности «Покемона» уже как видеоигры привел к тому, что компания Nintendo на своих покемонах получила прибыль свыше 500 миллиардов йен.

Социолог Ясуки Хамано,, сообщивший об этом явлении, указывает, что здесь, с одной стороны, на японское восприятие накладываются рамки восприятия диснеевских персонажей американскими детьми, а с другой стороны, на рынке японской культуры для детей центральное место занимает «исключительная кавайность персонажа». «В отличие от Европы и Америки с ее принуждением к взрослому поведению, в Японии характерная черта под названием каваии допустима и для взрослых в том числе», — продолжает он свою мысль. Тем, что читает эту книгу, вероятно, не нужно разъяснять обстоятельств последнего времени. Покемоны, эти маленькие монстры, которых можно положить в карман, и особенно один из них — Пикачу, — вызывают желание их потрогать, словно они мягкие игрушки; их характеризуют детскость и чувство близости, каковые вместе с авантюрно-приключенческой историей, ставшей главным мотивом мультфильма, производят сильное впечатление на детей независимо от гражданства и культуры.

Современная японская анимация в погоне за каваии продолжает свои высоколобые сложные поиски. После «Призрака в доспехах» Мамору Осии произведения анимэ ставят своей целью опытным путем совмещать две теоретически несовместимые на Западе эстетики: возвышенное, серьезное (начиная с нагромождения философских разговоров) и кавайное. Хаяо Миядзаки также воспевает каваии в качестве явления национальной культуры: он оборудует свою сцену, наполняет ее ностальгией, подбирает соответствующих персонажей-девочек. Выходит, что Покемон, занимающий самую нижнюю ступеньку, стоит у истоков создания грандиозной индустрии.

После Второй мировой войны производство анимэ в Японии, постоянно испытывая американское влияние, развернулось по-настоящему, а к 2000 году японская анимэ-индустрия уже составляет 60 % от мировой телевизионно-мультипликационной промышленности. При этом внутренний потребитель составляет всего 10 %, остальные 90 % — за рубежом. Что касается занимаемого места в балансе внешней торговли, то если сравнивать, например, с экспортом металла в Америку, экспорт анимэ почти в четыре раза больше производства сталелитейной промышленности, а это, мягко говоря, довольно много. Важность индустрии каваии для современной японской экономики нельзя игнорировать. И Покемон неожиданно оказался бойцом, попавшим в авангард коммерческих сражений.

Что касается еще одного примера, Китти-тян, то тут можно сослаться на книгу, вышедшую из-под пера американских исследователей. Это Белсон и Бремнер, на чью книгу мы уже ссылались в первой главе.

Китти-тян — котенок, придуманный компанией «Санрио» в 1974 году. Родилась в Лондоне. Попав в добрые руки, она становится другом семьи, играет на фортепьяно, любит жарить хлеб и частенько ходит гулять в лес. Глаза — просто черные точки, нос желтый, красный бантик, рот крошечный и незаметный. Голова значительно крупнее туловища, включая лапы, на которых нет ни пальцев, ни когтей. Если Дораэмон — для мальчиков и потому синего цвета, то Китти-тян окрашена в цвета для девочек: красный и белый. Китти-тян включает в себя все самое кавайное: простое и невинное выражение лица, доброту, которая так нравится детям, округлую фигуру, прекрасное настроение. История, которая с ней связана, — классика японской массовой культуры и культ на Западе — теперь уже постепенно забывается, на смену приходят новые популярные персонажи.

В начале, только появившись на свет, Китти-тян не привлекла к себе никакого внимания. В Японии бум случился после 1996 года, после чего волна популярности докатилась до стран Юго-Восточной Азии. И только в начале 2000 года, когда Китти добралась до Америки, певицы и звезды, которые совсем недавно были девочками, поразились привлекательности этой странной куколки и превратили ее в торговую марку. Когда в Нью-Йорке на углу 42-й улицы открылся магазин «Санрио», одна из молоденьких звезд, Лиза Лопес, исполнила песню в честь Китти. На обложку диска была помещена фотография с кучей бантиков, где певица стоит бок о бок с котенком. Так Китти-тян продолжила свою всемирную гегемонию, по степени популярности и по объемам продаж сильно обогнав песика Снупи.

В настоящее время Китти-тян продается в шестидесяти странах по всему миру, количество связанных с ней товаров составляет около 50 000 наименований. В основном это куколки, штампики, письменные принадлежности, наклейки, открытки, полотенца, всякие аксессуары, сумки; девочки как угорелые гоняются за товарами с Китти и дарят их друг другу. Дело дошло до того, что компания «Санрио» соорудила перед Тама-Центром комплекс «Санрио пюрорандо» (Sanrio Puroland) со всеми своими персонажами и с Китти в качестве основной фигуры, куда приглашаются не только японцы, но и все, кто путешествует по Азии. Вместе с ассоциацией «Евро-СПИД» в рамках акции по борьбе со СПИДом компания выпустила специальные футболки с Китти-тян, которая просвещает людей на соответствующую тему. Наконец, в тесном сотрудничестве с различными компаниями, начиная с McDonald’s, «Санрио» заняла в обществе потребления такую позицию, где детям отводится центральное место. В Америке вся эта активность стала подходящей мишенью для пародийных нападок со стороны протестной культуры, а Китай заполонили нелегально выпущенные, пиратские Китти-тян. Согласно уже упомянутым исследователям, американские девочки к 12 годам начинают терять интерес к Китти-тян и постепенно расстаются с ней. Однако в восточной Азии, даже среди взрослых женщин, подобного явления не наблюдается: есть те, кто продолжает любить этого персонажа и во взрослом возрасте. Кроме того, сюда приплетается тоска по детству, так что возрастной диапазон японского «киттилюбивого» населения достаточно широк. Достигнув за год оборота в два триллиона йен на японском рынке мультперсонажей, Китти-тян вышла на первое место и по популярности, и по продажам, что свидетельствует об особенностях тамошней культурной ситуации.

 

Каваии — самобытная японская эстетика?

Перебравшись за океан, каваии преодолело государственные границы и было воспринято миром, стремящимся к глобализации, как образец развития и процветания грандиозной индустрии развлечений. Так какое же место занимает это явление в русле японской культуры? Каваии — это нечто совершенно особое, глубоко уходящее корнями в японскую культуру и по этой причине высоко ценится? Или же в этом явлении кроется что-то универсальное для всей цивилизации, если оно доставляет удовольствие людям во всем мире и встречает у них понимание? Ниже мне бы хотелось коснуться этих вопросов.

С наступлением периода Мэйдзи для Японии, ступившей на путь европеизации и модернизации, самой важной стала проблема того, как она выглядит в глазах Запада, на стороне которого сила. Чтобы о стране не подумали как о дикой и нецивилизованной, среди прочих новшеств и достижений был открыт Рокумэйкан, а западная музыка сыграла роль в формировании армии и системы образования. В то же время, для того чтобы доказать самобытность японской культуры, были отобраны некоторые явления из культурного наследия недавнего прошлого, которые в качестве «истинных образцов» высокой японской культуры были экспортированы за океан. Подобная тенденция к культурному национализму после поражения Японии во Второй мировой войне стала еще заметнее. Однако этот традиционализм не привел ни к чему, кроме своего рода подобострастия: со времен модернизации исторически сложилась привычка при всякой удобной возможности ловить взгляд чужестранца, жить с оглядкой на другого. Театр Кабуки, гравюры укиё-э, керамика и фарфор, кимоно — то есть все то, что составляло массовую культуру Эдо и простолюдинам того времени вовсе не казалось «традиционным», — теперь подверглось идеологической переработке посредством вывернутого наизнанку ориентализма и превратилось в очищенное, высокое культурное наследие.

С одной стороны, та массовая культура, которая впервые возникла в условиях модернизации, в подобном «естественном отборе» не нуждалась. Новая мода во всем, европейская кухня, кино, манга — все эти явления и жанры появились в результате соприкосновения с западной культурой и долгое время не считались той культурой, которая может легитимно репрезентировать Японию, а благодаря позиции интеллектуалов даже упоминания о ней были редки. К счастью или нет, но все эти вещи с легкостью удалось подвергнуть гибридизации с европейской и американской культурами самым плодотворным образом, в результате чего они не только избежали ограничений и рамок «традиционного», но появилась возможность для возникновения и развития нового. Таким образом, новой японской культуре в ее всевозможных проявлениях удалось разом одержать верх над гегемонией культуры Запада и вырваться за пределы по-детски неумелых подражаний, в результате чего проявилась самобытная современность, то, что называется modernity. Например, Ясудзиро Одзу в молодости боготворил Голливуд 1930-х, но, оттолкнувшись от него, стал великим режиссером совершенно иного толка. Дисней решительным образом повлиял на Осаму Тэдзуку, но сегодняшний расцвет японской анимации достиг того, чтобы преодолеть его символическое отцовство.

Таким образом, бóльшая часть транслируемой из Японии культуры каваии на сегодняшний день есть продукт массовой культуры после модернизации.

Но недостаточно рассматривать японскую культуру как исключительно окормляющую страны Европы и Америки — необходимо сфокусироваться на той культурной диффузности, которая работает в ней на самом деле. Аналогичные явления сейчас постоянно возникают в странах восточной Азии. Сегодняшний кинематограф Гонконга и Кореи воспринял дух и манеру Голливуда в самых разных его проявлениях, но совершенно очевидно, что при этом возникли абсолютно самобытные жанры, это кино ни на кого не равняется.

Вплоть до 1980-х годов Японию мучил дисбаланс между ее экономическим могуществом («Japan as number one», как дразнили страну иностранцы) и амбициями в плане культурной экспансии. Хорошо, допустим, Японии удалось продать всему миру свои транзисторы, плееры и караоке, но сделать так, чтобы из всех этих плееров зазвучала японская музыка? С этой задачей на тот момент Японии справиться не удалось. Очень немногие мыслители и люди искусства имели привилегию приобщиться к высокому японскому искусству, о котором шла речь выше, но массовый потребитель оставался от этого далек.

В 1990-е положение дел изменилось. Гонконг начал спутниковое вещание паназиатского масштаба, и это стало символом возникновения гигантской глобальной медиаиндустрии. Благодаря окончанию холодной войны количество рабочих, эмигрантов и туристов, пересекающих государственные границы, невероятно возросло. В самых разных частях Азии возникает новая, современная городская инфраструктура, в обществе разрастается богатый средний класс. Рынок и капитал преодолевают государственные границы и глобализуются, в соответствии с этим набирает силу новый слой потребителей. Следовательно, коммуникации, которые не могут контролировать государства, — информация, культурная продукция, всевозможные образы — все больше увеличиваются и расширяются. Подобная тенденция в восточной Азии в результате стала удобным случаем показать Америке, что ее культурная гегемония, имевшая место до сих пор, — вещь относительная. Вначале эту волну породила и оседлала Япония, в 2000-е годы движение продолжили Корея, Тайвань, Гонконг и Сингапур, что повлекло за собой перемешивание массовой культуры в обществах всех этих стран. В основе же всего этого процесса лежит предпосылка глобализации на основе культуры каваии, которая распахнула обеими руками свои ворота и перебралась через океан. И Китти-тян, и Тихиро, и Пикачу — буквально все они оказались детищами глобализации.

 

Японская культура без японского привкуса

Специалист в области медиа Коити Ивабути считает, что японская культурная продукция, которая попала за рубеж благодаря глобализации, относится к разряду «безвкусной в культурном отношении». Если говорить подробнее, то всю эту продукцию он делит на hard, куда относятся караоке и плееры, то есть техническое и промышленное, и на soft, то есть культурные продукты: романы Харуки Мураками и анимэ «Призрак в доспехах» Мамору Осии. Эта культурная продукция на первый взгляд не выглядит символом Японии и японской культуры. В ней практически нет никакой символики, которая позволяла бы воспринять «японское» глазом, а избитые стереотипы и внешний флер «а-ля жапонез», понятное дело, бьют мимо цели. Насколько бы успешно ни продавались плееры по всему миру, они не передают местной культуры и колорита, а роман Мураками «Кафка на пляже», который продается и читается по всему миру, — это история молодого человека, преодолевшего свою социальную принадлежность, и разворачивается эта история в городе, не отмеченном ни на одной карте. Намереваясь покорить мировой рынок, Япония в качестве компенсации использует стратегию «стирания японского привкуса» — к такому выводу приходит Ивабути в результате своего анализа.

Мысль о культурном безвкусии, несмотря на возникающие определенные ограничения, многое объясняет. Почему «лишенные гражданства» романы Мураками переводятся на десятки языков, тогда как романы Кэндзи Накагами, в которых силен местный колорит, не популярны за рубежом в той же мере? Почему Ён-сама, герой корейской дорамы «Зимняя соната», пользуется бешеной популярностью среди японских учениц средней и старшей школы? Когда думаешь над этими вопросами, приходишь к выводу, что отсутствие национального обладает убедительностью и достаточной проникающей силой.

В таком случае можно было бы предположить, что все, что становится хитом в глобализированном мире, лишено местного культурного привкуса, однако действительность не настолько элементарна. Пришедшие из Америки голливудское кино и фастфуд имеют сильный привкус американской культуры, и даже если согласиться с той идеологией, согласно которой американский образ жизни превыше всего, и что в молодежной культуре восточной Азии, включая Японию, он занимает центральное положение, все равно кино Гонконга и Кореи последнего времени с его сильным упором на местный колорит, находит огромную поддержку и симпатию в Японии. Опять же, если взять в качестве примера японское анимэ, в мультике «Малютка Маруко» явным образом царит «японскость», наполненная ностальгией. Одна лишь концепция культурного безвкусия не может объяснить всей сложности и многоплановости явления, все равно здесь необходимо принять в расчет в качестве важного элемента соотношения и сравнения тесную связь (либо расстояние, разделяющую границу) между культурной продукцией и культурной ситуацией в том обществе, которое ее потребляет.

Попробуем все-таки сфокусировать разговор на культуре каваии. В самом ли деле Китти-тян и Пикачу были восприняты за границей как чистое, беспримесное, нейтральное в культурном плане явление? А как насчет плеера и караоке? Только что мы указали на большую возрастную разницу между потребительской аудиторией Китти в Америке и Восточной Азии. Такое положение дел говорит о том, что Китти-тян не является чем-то совершенно бесцветным и прозрачным; в обоих случаях проявляются культурные особенности тех, кто привязан к этой игрушке в том или ином возрасте. Проблема не в том, является ли привязанность к игрушечному котенку исключительно японским явлением. Знают ли потребители, что Китти японского производства, или не знают — это тоже отдельный разговор. Вот вопрос, который действительно имеет отношение к делу: каким образом конкретное общество делит девушек на зрелых и незрелых, видит ли оно в этом ценность и важность. Вот что имеет серьезное отношение к проблеме.

В настоящее время обнаружилась особенность стран Восточной Азии, в соответствии c которой в этих странах вполне приемлемо близкое восприятие Китти не только в качестве простой детской игрушки. В Европе и Америке с явным сомнением отнеслись к «Малютке Маруко» и к «Дораэмону», тогда как в восточной Азии эти мультсериалы ожидал радушный прием. Но если спросом пользуется японская продукция с биркой каваии, это вовсе не означает, что повсюду в мире кавайность должна вызывать однозначный резонанс. В одних обществах это не более чем образ, ограниченный стенами детской комнаты, в других, в первую очередь в Таиланде с его опытом культуры миниатюрного, взрослые питают почти такую же привязанность к кавайным вещам, как в Японии. До этого я говорил об удивительной разнице в восприятии «Сейлор Мун» в разных странах, однако если аналогичным образом проанализировать сложную и гибридную ситуацию с Китти-тян, думаю, предмет нашего разговора станет более ясен.

Здесь мы подходим к финальной проблеме. Как такое возможно: каваии, эта предположительно особая, самобытная японская эстетика, столкнувшись с глобализацией, распространилась по всему миру? Может быть, это явление универсально для всех (как мы часто слышим), просто в Японии возникли разговоры на эту тему, а потом развилось соответствующее производство культурных товаров, и не более того? Перед нами выбор почище гамлетовского: особенное или всеобщее?

Часть участников дискуссии, возможно, станут придерживаться такой позиции: «Франция дала миру революционный дух как некое универсальное основание, Америка — демократию, а Япония взрастила в себе уникальную изолированную культуру, в результате чего смогла донести до всего мира эстетику незрелого (несовершенного) и миниатюрного. Разве не в этом культурный вклад Японии?» Говоря сложным языком, в такой позиции кроется опасность культурного национализма, а в современной японской культурной ситуации она представляет достаточно сильно выраженную тенденцию. Суть этой позиции в следующем: Япония должна занять в мире лидирующее положение, с точки зрения «теории глобальной силы» мир должен следовать за Японией, и «теория каваии» здесь может быть вполне эффективно использована.

Если же встать на другую точку зрения, то японское каваии всего-навсего пробудило то каваии, которое заложено во всех прочих мировых культурах. Ни в одном языке Европы, Америки или стран восточной Азии нет прилагательного, точно соответствующего каваии, но повсюду встречаются миниатюрные сувениры. Стремление материализовать чувство ностальгии к детской поре жизни является универсальным для человеческой психологии. Японская промышленность каваии пробудила этот импульс, она всего лишь совпала с желаниями потребителей. Такова точка зрения оппонентов.

Здесь вновь вспоминается эссе Дзюнъитиро Танидзаки «Похвала тени». Еще до выхода этого эссе писатель заявлял, что и прежде, разумеется, существовала тень (с тех пор как в Африке человеком был изобретен огонь), равно как существовали художники, которые понимали красоту тени, — например, Жорж де Латур или Фридрих Вильгельм Мурнау. Танидзаки накладывает свои эстетические рамки и уверяет в том, что взгляд, усматривающий в тени обобщенный объект эстетического наслаждения, пришел из Японии. По этой причине люди кино по всему миру до сих пор читают и перечитывают «Похвалу тени».

К сожалению, объем книги не позволяет продолжать начатую дискуссию. Но даже если попробовать отойти от феномена каваии и сопоставить такие противоречащие друг другу взгляды на культуру, как «теория прототипов» и «диффузионизм», мы рано или поздно упремся в роковой вопрос о судьбе и предопределении. Вне зависимости от того, где мы находимся, у себя или за рубежом, у нас на глазах разворачивается стихийное бедствие под названием каваии, подавляющее размахом и последствиями. Мы можем только констатировать, что каваии уже отшлифовалось как эстетика и наводнило весь мир своей продукцией. Основная историческая причина данного явления — глобализация, начавшаяся в 1990-е годы. Потребляющая сторона, в свою очередь, не являясь каменным монолитом, все равно обращена в сторону каваии, несмотря на все удивительные культурные различия и противоречия.