6.1. Сущность и функции цены, ее виды
Цена – экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать (цена предложения), а покупатель готов купить (цена спроса) единицу товара. Цена предложения определяется издержками производства и обращения товара, стремлением получить прибыль от продажи товара, ценами на аналогичные замещающие товары. Цена спроса формируется исходя из представлений покупателя о полезности товара, моды, сравнения с аналогичными замещающими товарами, а также с учетом уровня доходов покупателя, имеющихся у него в наличии денежных средств. Рьточ-ная цена – цена, на которую согласились и покупатель, и продавец.
В любом случае цена должна покрывать издержки производства и обращения и содержать в себе еще и прибыль, которая пойдет на расширение производства, решение других вопросов производителя.
Ц = С + П,
где Ц – цена единицы товара;
С – себестоимость единицы товара;
П – прибыль, приходящаяся на единицу товара.
Если цена на отдельный продукт не покрывает расходы, то они покрываются за счет другой, более выгодной продукции. Иначе предприятие обанкротится.
Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике. Выделяют следующие функции цен:
• учетно-измерительная;
• информационная;
• регулирующая;
• стимулирующая;
• распределительная.
Реализуя учетно-измерительную функцию , цена, во-первых, отражает затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товара, во-вторых, сопоставляет различные товары и услуги, в-третьих, организовывает товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности.
В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Информационная функция связана с тем, что цена является носителем важнейшей экономической информации и служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные. Количественные показатели – валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др. Качественные показатели – рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.
Регулирующая функция связана с тем, что через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг.
Стимулирующая функция цены проявляется через ее воздействие на продавца и покупателя товаров. Совершая товарообменную операцию, оба ее участника стремятся к достижению наилучших результатов. Для продавца – это получение наибольшей выручки и прибыли, для покупателя – минимизация затрат на приобретение товара определенного качества. В результате это приводит к снижению издержек производства, повышению качества продукции.
На производителя стимулирующее (или сдерживающее) воздействие оказывают уровень:
1) цены на ресурсы;
2) наличие импорта;
3) структура цены.
Структура цены выражается через:
• долю налогов, акцизов в цене товара;
• таможенные пошлины;
• уровень рентабельности.
Капитал стремится в отрасли с повышенной рентабельностью, то есть высокий уровень рентабельности обеспечивает инвестиционную привлекательность и является самым действенным стимулом структурной перестройки экономики.
На потребителя стимулирующее или сдерживающее воздействие может оказывать:
1) уровень цены;
2) соотношение цен на различные товары и услуги;
3) акцизы;
4) различные приемы тактики ценообразования: дифференцированное ценообразование, надбавки и скидки к цене, продажа товаров в кредит и т. п.
Распределительная функция цен заключается в перераспределении инвестиций между отраслями, регионами, социальными группами населения. Предприниматели (инвесторы) вкладывают свои средства в пользующиеся спросом товары (с растущей ценой), выводя их из неконкурентоспособных производств (с падающей ценой).
Способы перераспределения доходов с помощью цены:
1) соотношение цен на различные виды продукции. Например, цены на топливо и энергию повышаются намного быстрее, чем цены в целом по народному хозяйству, а закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – более медленно. Учитывая, что сельское хозяйство является одним из крупнейших потребителей топлива и энергии, можно говорить о ценовой дискриминации, основанной на монопольной власти и перераспределении национального дохода из одних отраслей в другие через систему неравновесных цен (диспропорция);
2) включение (или не включение) в цену налогов и акцизов. Например, пониженная ставка НДС для социально значимых товаров; акциз на отдельные товары – предметы роскоши, ювелирные, табачные, виноводочные изделия;
3) установление различных цен для разных потребителей на одну и ту же продукцию. Например, в энергетике разные тарифы для промышленных потребителей и населения или тарифы на газ для бытовых нужд различаются для городского и сельского населения.
Государство, регулируя с помощью цен доходы отдельных отраслей экономики, влияет на темпы их развития, обеспечивая достижения национальных приоритетов. Одновременно перераспределение накоплений через систему цен из одних отраслей в другие может привести к отставанию в развитии.
Государство может использовать перераспределительную функцию цены для решения социальных задач, создавая через цену благоприятные (неблагоприятные) условия для потребления товаров, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.
Все многообразие цен можно сгруппировать в отдельные группы по определенным признакам:
• стадия товародвижения: внутрифирменные, трансфертные, оптовые (отпускные), закупочные (цены оптового посредника), розничные;
• государственное воздействие: свободные, регулируемые;
• вид товара: цены, тарифы, курсы валют или ценных бумаг;
• способ установления, фиксации: твердые, подвижные, скользящие;
• способ получения информации об уровне цены: публикуемые, расчетные;
• фактор времени: текущие (действующие), сопоставимые, средние;
• вид рынка: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов;
• территория действия: мировые, единые по стране, региональные (поясные, зональные, местные).
6.2. Характеристика цен по стадиям движения товара
Внутрифирменные цены применяются внутри предприятия при реализации продукции между подразделениями предприятия.
Трансфертные цены применяются при обмене товарами в рамках транснациональных корпораций, совместных предприятий, между их подразделениями в разных странах; обычно не поддаются широкой огласке. Трансфертная цена равна себестоимости продукции, может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырьё, так и на услуги (работы), в том числе управленческие.
Основные причины расширения трансфертного ценообразования: возможность свести к минимуму налоги, уплачиваемые фирмой, за счёт использования разных ставок налогообложения в разных странах; сведение к минимуму платежей по импортным и экспортным пошлинам, тарифам и другим сборам, которые определяются исходя из оплаченной цены товара. Существенное ограничение валютного риска за счёт экспорта продукции по завышенным ценам в те страны, где курс валюты поддерживается искусственно.
Трансфертные и внутрифирменные цены часто не ориентированы на внешнюю рыночную конъюнктуру, они должны решать внутренние учётно-распределительные задачи в соответствии с общей политикой данной хозяйственной структуры.
Отпускные (оптовые) цены применяются при расчетах изготовителей (импортеров) товаров с торгово-закупочными, снабженческо-сбытовыми предприятиями и индивидуальными предпринимателями, которые приобретают продукцию для предпринимательской деятельности в значительном количестве. В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франковки товаров) могут быть следующие виды цен:
• франко-станция отправления показывает, что транспортные расходы включены в цену до станции отправления, а все остальные расходы оплачиваются сверх цены;
• франко-станция назначения показывает, что в цену товара включены транспортные расходы до выгрузки его из вагона;
• франко-склад поставщика;
франко-склад покупателя.
Оптовые цены – это сумма расходов на производство и реализацию продукции, налогов (акцизов), прибыли производителя. Оптовые цены на импортную продукцию включают в себя также таможенную пошлину.
Закупочные цены – цены, по которым осуществляются закупки сельскохозяйственной продукции и других товаров у производителей для государственных нужд.
Так же используется такой термин как цена закупки, который применяется при расчетах оптовых посредников с потребителями товаров. Цена закупки включает в себя отпускную цену и снабженческо-сбытовую надбавку. Последняя включает в себя налоги, издержки обращения, включающие затраты посредника на реализацию и хранение продукции, в том числе транспортные, а также прибыль. Если оптовых посредников несколько, то каждый делает свою надбавку к цене.
Розничные цены применяются при расчетах с конечным потребителем продукции – населением. Розничная цена включает в себя отпускную (оптовую) цену или цену закупки и торговую наценку или скидку. Торговая наценка включает в себя налоги, издержки, а также прибыль продавца. Если товар приобретается у производителя, то в цене отсутствует снабженческо-сбытовая надбавка, и розничная цена будет ниже.
При подписании договора на поставку продукции (выполнение работ) часто возникает риск потерь от инфляции. Поэтому изменение цены во времени может быть оговорено в контракте.
Твердые (постоянные) цены устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору. Твердые цены применяются в сделках с немедленной поставкой или с поставкой в течение короткого срока. Если твердые цены применяются в договорах, предусматривающих длительные сроки поставки, то оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должна присутствовать в контракте обязательно. Риск инфляционных потерь берет на себя полностью производитель. Если же цены снижаются, то потери понесет покупатель.
Подвижная цена. В договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). Обычно контрактная цена пересматривается, если рыночные цены отклонились более чем на 5 %. При этом в договоре обязательно указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные цены устанавливаются обычно на товары, поставляемые по долгосрочным договорам. Риск потерь от инфляции полностью ложится на покупателя.
Скользящая цена исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции. Устанавливается на товары с длительным сроком изготовления.
В контракте указывается базисная цена на дату предложения товара и ее составляющие: например, 45 % – заработная плата, 40 % – стоимость сырья, 15 % – неизменная часть цены (прибыль, накладные расходы и т. д.). В договоре также может быть оговорен лимит скольжения – процент возможного изменения цены (например, не выше 10 % общей суммы затрат).
Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:
где Р1 – цена товара на момент исполнения договора;
Р0 – базисная цена товара на момент заключения договора;
А – доля в базисной цене материальных затрат;
В – доля в базисной цене расходов на заработную плату (А и В представляют собой скользящую часть цены);
С – неизменная часть цены, С = 1– (А+В);
а1 – цена материалов на период скольжения;
а0 – базисная цена материалов;
b1 – ставки заработной платы на период скольжения;
b0 – базисные ставки заработной платы.
Пример. Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене машиностроительной продукции составляла 20 %, доля затрат на оплату труда – 26 %. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 18 %, ставки заработной платы вырастут на 15 %. Базисную цену товара возьмем за 100 %.
Р1 = 100 (1,18 • 0,2 + 1,15 • 0,26 + 0,54) = 107,5%
Тогда можно ожидать, что цена машиностроительной продукции вырастет на 7,5 %.
Изменение тарифов на электроэнергию и ставок оплаты труда будет иметь разные последствия для отраслей с разной структурой затрат. Аналогичные изменения для предприятия, выпускающего химические волокна, в структуре цены которого доля затрат на электроэнергию занимает 50 %, а доля заработной платы 19 %, вызовут рост цен на 11,9 %.
Р1 = 100 (1,18 • 0,5 + 1,15 • 0,19 + 0,31) = 111,9 %.
6.3. Характеристика цен по способу получения информации об их уровне и по способу отражения фактора времени
Публикуемые (справочные) цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов и торгов.
Источниками информации о справочных ценах являются данные официальной статистики, экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты. Ниже приведены виды публикуемых (справочных) цен.
Номинальные, т. е. не связанные с реальными коммерческими операциями. Номинальные цены применяются в качестве базы при заключении сделок. Номинальные цены играют роль отправной точки, с которой начинается «уторговывание» цен при заключении сделок. Начисление скидок, надбавок производится с номинальной цены и достигает 15–30 и даже 50 %. Номинальную цену часто называют базовой, или базисной, так как она применяется в качестве базы при установлении цены на аналогичные изделия. В качестве базовой цены принимают цену товара определенного качества, спецификации, в заранее оговоренном географическом пункте.
Номинальной называют также биржевую цену за товар, по которому в день котировки не было заключено сделок.
Цены прошлых сделок также называют базовыми. Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Например, при исчислении процентной ставки за пользование кредитом на пополнение оборотных средств для производственных целей. Базовыми считают цены, действовавшие на 1-е число месяца, в котором получен кредит, что должно быть оговорено в соглашении.
Цены предложения крупных фирм также являются справочными, так как первоначальные цены в результате уторговывания обычно снижаются.
Прейскурантные цены – это вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах, т. е. справочниках фирм-продавцов. Цены прейскурантов и каталогов обычно предоставляются фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей
Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам, авторские работы в сфере искусства (картины, ювелирные украшения). Цены на нестандартное оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа. На уровень расчетной цены определенное влияние оказывает то обстоятельство, что специальные машины и оборудование чаще всего выпускаются фирмами, фактически господствующими в данной, сравнительно узкой области. Производимое ими оборудование связано с запатентованными изобретениями, усовершенствованной технологией, наличием высококвалифицированного персонала. Сведения о ценах на специальное оборудование встречаются в печати эпизодически, их практически невозможно использовать для сравнения при выборе уровня цены. Аналогично складывается ситуация и в отношении уникальных художественных работ.
По способу отражения фактора времени можно выделить текущие, сопоставимые (относительные), средние и индексы цен.
Текущей называется цена, сложившаяся на период исследования. Знание текущих цен необходимо для факторного анализа, для сопоставления условий коммерческой деятельности различных субъектов в один и тот же период.
Цена сопоставимая – цена определенного периода времени, на определенную дату. Сопоставимые цены используются при сопоставлении объемов производства, товарооборота, других показателей в разные периоды времени с тем, чтобы избежать искажений, вносимых инфляцией.
Средние цены используются для выявления общих закономерностей в динамике цен. Средняя цена сглаживает возможные колебания цен при продаже каждой отдельной единицы товара. Существуют разные способы расчета средних цен: простая арифметическая, хронологическая взвешенная, арифметическая взвешенная, гармоническая взвешенная. Способ расчета средних цен определяется в зависимости от конкретной ситуации.
6.4. Ценовые стратегии предприятия
Процесс установления цены состоит из шести этапов:
• постановка целей и задач ценообразования;
• определения спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.
Стратегия – это долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения. Стратегия ценообразования предприятия должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.
С помощью ценовой стратегии предприятием могут быть достигнуты следующие цели:
1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности. Зарубежные крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10 % рентабельности акционерного капитала, т. е. когда на каждый вложенный рубль мы получаем 8-10 коп. прибыли.
2. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, так как считают, что выживание важнее прибыли. Цены могут устанавливаться на точке безубыточности или ниже её, но на короткое время.
3. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Обычно, добиваясь лидерства по показателям доли рынка, предприятие идет на максимально возможное снижение цен. Этим оно разоряет конкурентов, которые не могут реализовать товар.
4. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Этой стратегией могут воспользоваться монополисты, просто увеличивая цены. Также этой цели можно добиться, снижая затраты предприятия, но для этого необходимы новые ресурсосберегающие технологии и оборудование.
5. Завоевание лидерства на рынке в определении цен (часто более низких, чем действующие, или более высоких на высококачественный товар) – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Эта стратегия возможна, если предприятие занимает существенную долю на данном рынке.
6. Стратегия пассивного следования за лидером .
6.5. Методы рыночного ценообразования
Преимущество этих методов в том, что полученная цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция затрат при затратном методе.
6.5.1. Определение спроса на товар
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос и чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше те, цены на которые оказываются для них слишком высокими.
Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность (Кэ) показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (спрос) в результате изменения независимой переменной (цены) на 1 %.
где Δспрос и Δцена – изменение спроса и цены, %.
Если |Кэ| < 1, то спрос неэластичен;
|Кэ| > 1, то спрос эластичен;
|Кэ| = 1, то спрос с единичной эластичностью.
Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают и обе уменьшаются; отрицательные – разную направленность изменения: одна величина возрастает, другая уменьшается, или наоборот.
По значению коэффициента эластичности спроса по цене товары обычно делят на четыре группы:
1. Товары высокоэластичного спроса . Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Цена является важным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходит более одного процента изменения спроса. В результате снижение цен приводит к росту выручки, а повышение цены – к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.
В экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10 % ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30 %. Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа.
2. Товары низкоэластичного спроса . Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т. п.)
3. Товары с единичной эластичностью спроса . Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.
4. Товары с положительной эластичностью спроса . Коэффициент эластичности спроса по цене – положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправлено. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них.
6.5.2. Учет факторов, влияющих на эластичность спроса, при принятии ценовых решений
Если вы собираетесь принять решение, связанное с изменением цены товара, то необходимо оценить, как поведут себя покупатели в ответ на изменение цены. Ведь вы сможете достичь ожидаемых результатов только в том случае, когда их действия будут отвечать вашим предположениям и интересам. На практике получение достоверной информации о коэффициентах эластичности товаров осложняется тем обстоятельством, что эластичность не является величиной постоянной. Конечно, существуют некоторые закономерности, позволяющие ожидать, что, например, снижение цен на одни товары вызовет значительное увеличение объемов продаж, а по другим – останется незамеченным покупателями. Но один и тот же товар при разных изменениях цен, в разных условиях продаж, для разных покупателей будет характеризоваться разной эластичностью спроса по цене.
Покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем выше она в сравнении с ценами на воспринимаемые альтернативы. Восприятие доступных товаров-заменителей и цен на них различается в зависимости от конкретных потребителей и обстоятельств покупки. Если вы намерены открывать магазин, ресторан или кафе, то важным фактором будет его месторасположение, так как в зонах отдыха, в районах вокзалов и аэропортов ценовая конкуренция будет значительно меньше, потому что их временные посетители обычно не располагают информацией об альтернативных вариантах.
Факторы, понижающие эластичность спроса по цене :
уникальность товара, отсутствие аналогов;
• потребителю неизвестны товары-аналоги;
• потребителю сложно сравнить качество различных аналогов, цена выступает символом качества товара;
• затраты потребителя на приобретение товара значительно меньше его дохода или совокупных расходов;
• потребитель может разделить затраты на приобретение товара с кем-либо, товар приобретается для коллективного использования;
• товар поддерживает спрос на продукцию фирмы;
• предметы необходимости;
• краткосрочная реакция (невозможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос);
• потребитель не имеет возможности долго хранить товар (скоропортящаяся продукция, быстро меняющиеся требования покупателей к продукции, отсутствие складских помещений).
Факторы, повышающие эластичность спроса по цене :
• существование множества товаров-аналогов;
• потребителю хорошо известны товары-аналоги;
• потребитель может легко сравнить качество различных аналогов;
• затраты потребителя на приобретение товара занимают значительную долю в его совокупных расходах;
• потребитель приобретает товар для индивидуального использования;
• товар инициирует спрос на продукцию фирмы;
• предметы роскоши;
• долгосрочная реакция (возможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос);
• товар может храниться длительное время, не требует значительных дополнительных затрат на хранение.
Не менее важно для продавца решить вопрос выбора альтернативного товара, с потребительными характеристиками, качеством и ценой которого вы будете сравнивать ваш товар. Этот товар должен восприниматься покупателями как основной конкурент вашему товару. При этом совсем не обязательно сравнивать товар с аналогом более низкого качества. Чем дороже или престижнее является альтернативный товар, тем выше может быть цена предлагаемого товара. Главное, чтобы оба товара были предназначены для удовлетворения одной и та же потребности покупателя. Например, цену крема от морщин можно сравнивать с ценой косметической операции, цену услуг по профилактической вакцинации – с ценой лекарств для полного курса лечения. Степень информированности покупателей существенно влияет на их чувствительность к ценам сделок. Используя обычные каталоги, покупателю трудно сравнить цены, а сайты Интернета дают возможность получить информацию о наилучших сделках за несколько минут. Следовательно, если вы размещаете информацию о ценах и свои товары в Интернете, то должны учитывать, что интернет-торговля облегчает многократно сбор и анализ информации о ценах на однородные товары.
На знание покупателей о товарах-заменителях можно повлиять, используя метод внутримагазинных дисплеев. Например, магазин одновременно продает продукты питания без торговых марок и товары известных фирм. При смешанном размещении товаров продажи продуктов питания по низким ценам повышаются, а марочных товаров по высоким ценам снижаются в большей степени, чем в магазинах, практикующих продажу этих товаров в раздельных секциях, так как в первом случае облегчается сравнение цен.
При возникновении сложности сравнения с альтернативными вариантами эластичность спроса покупателя по цене известного или имеющего определенную репутацию товара снижается. Покупатели отдают предпочтение марке, в ценности которой они уверены. Уверенность может основываться на собственном опыте или на опыте других людей, мнению которых они доверяют. Эффект сложности сравнении выходит на первый план в ситуации, когда оценка товара или услуги затруднена, а риск провала очень высок. Покупатели предпочитают товары известных фирм.
Для уменьшения сложности сравнений малоизвестные фирмы могут использовать различные тактические приемы – купоны, бесплатные образцы, гарантии возврата денег, лизинг оборудования.
Покупатели менее чувствительны к цене товара до тех пор, пока цена является сигналом более высокого качества товара. Такие товары можно разделить на три группы:
1) престижные товары;
2) эксклюзивные (редкие);
3) товары, качество которых нельзя определить другим способом.
Престижные товары для покупателя обладают дополнительной ценностью, которая создается признанием того, что данный товар неповторим и обладает превосходящими аналоги свойствами (модная одежда, обувь, ювелирные изделия, бижутерия, часы и т. п.).
Следует помнить, что ценность эта делает спрос фактически неэластичным, но такое положение сохраняется недолго, и с выходом товара из моды его цена многократно снижается.
Эксклюзивные (редкие) товары создаются вследствие неэластичности предложения и полной зависимости уровня цен от субъективных факторов. Высокие цены в сфере услуг приводят к ограничению клиентуры, но это обстоятельство является дополнительным стимулом для совершения покупки для тех, кто согласен платить более высокую цену. Примерами могут служить цены в бизнес-классах самолетов, в вагонах повышенной комфортности поездов, салонах дизайнеров интерьера, парикмахеров и визажистов.
Товары, качество которых нельзя определить другим способом . Покупатели не имеют возможности определить качество продукта до покупки, а другие источники информации ограничены. Покупатель предполагает, что высокая цена оправдана соответствующей ценностью. Особенно часто данное обстоятельство используется на рынке деловых услуг и услуг потребительского назначения. В связи с тем, что качество услуг нельзя оценить до их получения, а качество некоторых услуг трудно объективно оценить даже после их получения (образовательные, медицинские, услуги организаций сферы культуры), цена выступает одним из важнейших сигналов, которые покупатель склонен рассматривать как гарантию определенного качества услуги.
Прежде чем предложить скидку, необходимо оценить, для какой категории покупателей она предназначена и будет ли она достаточно эффективным стимулом с учетом доходов покупателей и структуры их расходов.
На эластичность спроса по цене влияет также то обстоятельство, что покупатель оценивает не только затраты на приобретение, но и затраты на внедрение (например, обучение персонала и определенные потери в период адаптации к новой компьютерной программе). Это понижает эластичность спроса на продукты фирм, предлагающих продукцию, не совместимую с используемой ранее. Если же вы намерены предложить новую продукцию, то для привлечения покупателей стоит облегчить процесс адаптации, например, организовать курсы по обучению персонала или консультирование в период начала использования.
6.5.3. Методы параметрического ценообразования
В рыночном ценообразовании используется понятие экономической ценности товара, основанное на сопоставлении с уже существующими аналогами.
Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.
Методы параметрического ценообразования основаны на связи между ценой и потребительскими свойствами продукции, то есть установлении ее экономической ценности.
Условия для применения параметрических методов ценообразования:
• широкий ассортимент однотипной продукции;
• зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции;
• возможность сравнений цен и параметров покупателями.
а) Индексный метод применяется, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (гарантийный срок, энергопотребление и т. д.):
где Цн – цена нового товара;
Ца – цена товара-аналога;
Jj – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;
Квес – коэффициент весомости j-го параметра.
Пример. Определим цену новой стиральной машины, если цена ближайшего аналога составляет 17 000 руб. Характеристики новой и базовой моделей приведены ниже.
Таблица 6.1
Характеристики моделей стиральных машин по индексному методу
Ц = 17000 (1,4–0,3 + 1–0,1 + 0,8–0,2 + 1,5–0,4) = 17000-1,28 = 21 760 руб.
б) Балльный метод применяется, если среди параметров, важных для покупателей, присутствуют характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).
В этом случае эксперт оценивает каждый параметр изделия в баллах. Суммируя баллы по каждому изделию, мы получаем их балльную оценку.
Цена на новое изделие вычисляется по следующей формуле:
где Цн – цена нового изделия;
Бнj – балльная оценка j-го параметра нового изделия;
р – средняя цена одного балла изделия-эталона;
kj – коэффициент весомости параметра.
Средняя цена одного балла изделия определяется по формуле
где Ца – цена товара-аналога;
Баj – балльная оценка j-го параметра товара-аналога.
Если в предыдущем примере покупателя интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, то используем балльный метод (максимум – 50 баллов).
Таблица 6.2
Характеристики моделей стиральных машин по балльному методу
Оценка изделия аналога:
40-0,3 + 50-0,1 + 50-0,2 + 25-0,3 + 30-0,1 = 26,7 баллов.
Оценка нового изделия:
50-0,3 + 50-0,1 + 30-0,2 + 50-0,3 + 50-0,1 = 32,5 баллов.
Цена одного балла 17 000: 26,7 = 636,7 руб.
Цена новой модели стиральной машины составит:
636,7 – 32,5 =20 693 руб.
в) Агрегатный метод . Метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются суммированием элементов (узлов, комплектующих изделий).
6.5.4. Особенности установления цен на новые товары
Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия, так как неизвестна реакция покупателей на новинку. По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения и на рынке услуг – 1/5. В любом случае производство новой продукции – это риск.
На стадии разработки товара прогнозируют цену спроса и цену предложения (затраты + прибыль), находят оптимальный вариант. Создается опытная партия, после ее реализации оценивается поведение покупателей, окончательно формируются размеры сбыта и цены, разрабатываются маркетинговые действия по продвижению товара на рынок.
При установлении цены на новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
« Стратегия снятия сливок ». Фирмы, уверенные в востребованности новинки, поначалу устанавливают на нее высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.
« Стратегия прочного внедрения на рынок »: на новинку устанавливаются низкие цены, способствующие быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом необходимо, чтобы соблюдалось следующее условие: наращивание производства позволяло существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены.
6.6. Методы затратного ценообразования
Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).
Оптовые и розничные торговцы при определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов и получения прибыли торговцы устанавливают надбавки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах к затратам или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли.
Данный метод ценообразования применяется при следующих условиях:
• эластичность спроса по цене низкая, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;
• товар не имеет аналогов, уникальный, новый, опытный образец, редкий, производимый на заказ, престижный, дефицитный;
• фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат;
• издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Достоинства методов затратного ценообразования:
• простота сбора информации и расчетов: информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе; нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;
• надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии;
• возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;
• справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить прибыль на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.
Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:
• любой способ распределения постоянных (косвенных) расходов на единицу продукции является производным, что не позволяет установить точно себестоимость единицы продукции; то есть цены зависят не только от издержек и принятого уровня рентабельности, но и от способа распределения косвенных затрат;
• цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос на товар;
• производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;
• метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен;
• величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, так как цена определяется объем спроса и продаж; то есть затраты предприятия определяются объемами продаж, а объемы продаж зависят от цены реализации.
Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной методикой, хотя и часто практикуемой. Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос, можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.
Вопросы для самоконтроля
1. Как между собой связаны цена предложения, цена спроса и рыночная цена?
2. Какие функции выполняют цены в экономике? Поясните их суть.
3. По каким признакам классифицируются цены?
4. Охарактеризуйте цены по стадиям движения товара.
5. Охарактеризуйте цены по способу получения информации об их уровне.
6. Охарактеризуйте цены по способу отражения фактора времени.
7. Из каких этапов состоит процесс ценообразования на предприятии?
8. Какие стратегии ценообразования используются предприятиями?
9. На какие группы делят товары исходя из эластичности спроса по цене?
10. Назовите факторы, влияющие на изменение эластичности спроса по цене.
11. Какова цель методов параметрического ценообразования?
12. Охарактеризуйте методы параметрического ценообразования.
13. Охарактеризуйте суть методов затратного ценообразования.
Практикум
Задача 43. Предприятие производит и продает цемент. Проанализируйте динамику продаж в текущих и сопоставимых ценах.
Таблица 6.3
Исходные данные к задаче 43
Таблица 6.4
Расчетная таблица к задаче 43
Задач 44. Предприятие продает кафель. Данные об их ценах и объемах продаж на протяжении квартала приведены ниже. Рассчитайте среднюю цену за исследуемый период.
Таблица 6.5
Исходные данные к задаче 44
Если объемы продаж были примерно равными за анализируемый период, то используется формула простой средней арифметической:
где Ц – средняя цена;
Цi – фактическая цена в i-й момент времени;
i – номер момента (периода) регистрации цен;
n – количество временных интервалов.
Задача 45. Сельскохозяйственное предприятие реализует арбузы. Информация об их ценах и объемах реализации представлена ниже. Рассчитайте среднюю цену за исследуемый период.
Таблица 6.6
Исходные данные к задаче 45
Если известен объем продаж в натуральном выражении и он существенно изменяется при изменении цен, то корректнее применить среднюю арифметическую взвешенную . Обычно такие изменения объемов продаж связаны с сезонным фактором.
где Ц – средняя цена;
Цi – фактическая цена в i-й момент времени;
qi – объем продаж по i-ой цене;
i – номер момента (периода) регистрации цен;
n – количество временных интервалов.
Задача 46. Служба маркетинга в течение месяца регистрировала цены на соль на рынке города. Результаты регистрации приведены ниже. Рассчитайте среднюю цену за исследуемый период.
Таблица 6.7
Исходные данные к задаче 46
Если регистрация цен осуществлялась через неравные промежутки времени, то используется средняя хронологическая взвешенная :
где Ц – средняя цена;
Ц! – фактическая цена в i-й момент времени;
i – номер момента (периода) регистрации цен;
mi– количество зарегистрированных цен i-го уровня;
m – общее количество зарегистрированных цен.
Средняя хронологическая цена может применяться при наблюдении цен на рынках, в уличной торговле и т. п.
Задача 47. Организация продает кофе в зернах. Известны объемы продаж в стоимостном выражении и средняя цена 1 кг кофе различных сортов. Рассчитайте среднюю цену за исследуемый период.
Таблица 6.8
Исходные данные к задаче 47
Если известен объем продаж в стоимостном выражении (товарооборот), применяют среднюю гармоническую взвешенную:
где Ц – средняя цена;
Цi – фактическая цена в i-й момент времени;
qi – объем продаж по i-ой цене;
i – номер момента (периода) регистрации цен; n – количество временных интервалов.
Задача 48. Один и тот же товар при цене 10 руб. реализуется 110 шт., при цене 12 руб. – 85 шт. в день. Определите эластичность спроса на товар по цене.
Задача 49. Чему равен коэффициент эластичности спроса на товар по цене, если при снижении цен на 10 % спрос вырос на 30 %?
Задача 50. Затраты на производство одного метра ткани равны 108 руб. Задаем, что средняя доля прибыли в цене равна 10 %. Какова отпускная цена производителя? Какой метод ценообразования при этом использовался?
Задача 51. Затраты на производство одного метра ткани равны 108 руб. Принятый уровень рентабельности на предприятии 10 %. Какова отпускная цена производителя? Какой метод ценообразования при этом использовался?