Если вы владелец компании, которая обслуживает государственные монополии, или у вас подписан многолетний контракт на строительство объектов инфраструктуры нашей страны, то можете эту главу не читать. У вашей компании уже есть надежные и долгосрочные клиенты, и это главное. Остальным предпринимателям я рекомендую обратить внимание на важнейшую составляющую вашего бизнеса – маркетинг.
Одна из самых распространенных причин банкротства компаний – это отсутствие достаточного количества клиентов. Вы можете построить отлично работающую компанию с качественным продуктом или услугами. Но если у вас нет клиентов, прибыль от работы с которыми окупает вашу деятельность, то ваша компания скоро вынуждена будет закрыться. И никому не будет дела до того, как хорошо вы умеете работать и что ваш продукт или услуга лучшие на рынке.
Считайте, что вы не смогли выполнить главнейшую задачу в бизнесе – привлечь достаточное количество прибыльных клиентов.
Привлекать клиентов – это и есть основная функция маркетинга. К сожалению, многие предприниматели об этом забывают. Они готовы найти деньги в бюджете компании на новую оргтехнику, красивую мебель или тренинги для персонала.
На все, кроме маркетинга.
Каждый владелец компании вкладывает в понятие маркетинга свое видение. Кто-то считает, что маркетинг – это только то, что связано в его компании с рекламой. Кто-то относит к функциям маркетинга отношения с поставщиками и закупки.
Чтобы мы с вами в этой главе говорили на одном языке, давайте примем за маркетинг всю активность, направленную на привлечение и удержание клиентов, продвижение продукции, услуг, а также формирование имиджа компании на рынке.
Маркетинг приносит вам клиентов, а правильные клиенты – прибыль, поэтому вложение в маркетинг – одно из самых важных в работе компании.
Я понимаю, что вы как владелец компании малого или среднего бизнеса всегда действуете в условиях ограниченных финансовых ресурсов. Вы не огромная корпорация, которая не считает ни свои деньги, ни деньги инвесторов и может несколько лет работать без прибыли, пробуя те или иные подходы в бизнесе.
Не забывайте, какая огромная разница между законами работы крупных компаний и малого бизнеса. Иногда смотришь отчет о работе какой-нибудь корпорации и читаешь примерно такое: «Вместе с тем деятельность компании в IV квартале 2012 года снова стала прибыльной после полутора лет убытков».
Вот нам бы так: полтора года убытков – и хоть бы что!
Для большинства компаний малого бизнеса уже пара кварталов без прибыли равносильны смерти. И я знаю, что экономить вам надо на всем. Но это не значит, что вам нужно экономить на такой важнейшей составляющей бизнеса, как маркетинг.
Маркетинг приносит вам клиентов, а правильные клиенты – прибыль. Поэтому вложение в маркетинг – одно из самых важных в работе компании.
То, как вы управляете маркетинговым бюджетом, сколько вкладываете денег, как отслеживаете результаты, напрямую влияет на получение вашей компанией новых клиентов, а также на скорость развития вашего бизнеса.
Когда вы решаете, что ваш бизнес должен перейти на новую ступень роста оборотов, вы должны согласовывать вашу стратегию с маркетингом. Именно вложения в маркетинг будут основным драйвером роста оборотов и прибыли компании.
Вы спросите: «А как же продажи?»
Работа отдела продаж в большинстве случаев – это только следствие маркетинговой активности компании, которая приносит поток потенциальных клиентов в бизнес.
Когда в моей мебельной компании мы приняли решение активно увеличивать направление работы с ресторанами, барами и кафе, мы не нанимали в первую очередь продавцов, а увеличили вложения в маркетинг. Таким образом, мы протестировали рынок: существует ли на данный момент спрос, достаточно высокий, чтобы нанимать новых людей. Убедившись, что спрос на нашу продукцию достаточный, чтобы нанять еще трех менеджеров по продажам, мы приняли решение об увеличении штата отдела продаж.
Классическое правило: примерно 5 % от оборота вам надо тратить на все маркетинговые мероприятия, включая рекламу. Это правило никто не отменял. И оно работает в большинстве бизнесов.
Думаю, что если те из вас, кто активно тратит деньги на маркетинг, подсчитают свои расходы на эту статью в процентах от оборота, то полученная цифра будет вертеться как раз вокруг 5 %.
Теперь о том, как вам выбрать наиболее эффективный и прозрачный подход к вложению денег в маркетинг.
По традиции многие компании до сих пор считают маркетинг чем-то эфемерным. Деньги уходят, а отдача от этих расходов в виде прибыли непонятна. Поэтому руководство компании и собственники с большой неохотой выделяют деньги на эти расходы.
Хочу вас обрадовать, что сейчас возврат на вложения практически в каждую статью маркетинга можно измерить. Для этого вам надо приложить усилия и внедрить в компании определенные системы и процессы. А многие руководители этого не любят. Но по-другому никак.
Итак, как же мерить отдачу от вложений в маркетинг?
Сейчас возврат на вложения практически в каждую статью маркетинга можно измерить.
Проще всего измерить те расходы, которые связаны с рекламой в Интернете.
Посетители вашего сайта приходят на него из поисковых систем, а потом звонят вам в офис, оставляют заявки и подписываются на вашу продукцию или услуги.
С помощью современных инструментов каждое такое действие легко отследить, узнать источник потенциального клиента и рассчитать его стоимость. На эту тему сейчас существует большое количество книг и курсов.
Рекомендую вам лично вникнуть в базовые моменты рекламы в Интернете, чтобы ваш маркетолог или компания, которую вы наймете для продвижения вашего бизнеса в Интернете, не вешали вам лапшу на уши.
Например, отраслевые выставки. Отдачу от участия в них сложнее измерить, чем рекламу в Интернете. Но тоже возможно.
Прежде всего на выставке нужно зафиксировать все контакты с потенциальными клиентами. Оформить этих клиентов в отдельную группу. В течение следующего после выставки года отслеживать результаты работы с этими компаниями.
Заключили ли вы с ними договор? Какую чистую прибыль вы от них получили?
И перед тем как вкладывать деньги в участие в этой выставке в следующем году, посмотрите на отдачу от вложений. Сопоставима ли прибыль, которую вы получили от клиентов, пришедших к вам после выставки, с затратами на нее?
Если да, то смело участвуйте в следующей.
Чтобы все это сделать, вам необходимо обзавестись системой управления клиентами – CRM. Об этом мы говорили в Главе 28.
В моих компаниях по мебели и озеленению существует ежегодный опыт участия в выставке, посвященной торговой недвижимости. Там выставляются компании – владельцы строящихся торговых центров. Для обеих компаний этот сегмент клиентов – один из самых важных.
После первых трех лет участия мы видели один и тот же результат. Один заключенный контракт в первые два месяца после окончания выставки «отбивает» все расходы на нее. Контракты, заключенные в последующие месяцы, приносят уже чистую прибыль.
Теперь у нас нет даже тени сомнения – участвовать в этой выставке или нет. Каждый год после окончания выставки мы сразу бронируем стенд на следующий.
Но это не значит, что мы перестали считать отдачу от вложений. В нашей CRM-системе есть отдельная группа клиентов. В карточке такого клиента в разделе «Источник» стоит название выставки и год участия. Выставляя фильтр на источник получения клиента и на все заключенные за год контракты, мы в любой момент можем увидеть, сколько прибыли нам принесла каждая выставка.
Таким образом, измеряя отдачу на вложения в маркетинг, вы поймете, какой канал вам приносит наибольшее количество прибыльных клиентов. Когда вы найдете самый эффективный канал, прежде всего перераспределите туда основную часть бюджета. Делайте это, пока не поймете, что уперлись в потолок и каждый дополнительный рубль инвестиций в рекламу уже не несет вам прибыль.
Тогда подключаете другой маркетинговый канал. Измеряете, следите, когда достигнете максимального бюджета. И так же поступаете со следующим источником получения клиентов.
До наступления эпохи расцвета рекламы в Интернете в моей мебельной компании использовали около десяти источников привлечения клиентов. Это:
• прямая рассылка каталогов продукции;
• факсовые рассылки по ресторанам, барам и кафе;
• три отраслевые выставки в Москве в год;
• две региональные отраслевые выставки;
• участие в тематических конференциях с покупкой спонсорского пакета для раздачи наших каталогов всем участникам;
• контекстная реклама в Интернете;
• баннерная реклама в Интернете.
В результате мы пришли к выводу, что дешевле всего привлекать клиентов через контекстную рекламу в Интернете. Теперь подавляющую часть маркетингового бюджета мы направляем туда. От почти всех остальных способов привлечения мы отказались. Некоторые из них уже и устарели на данный момент.
Но это не значит, что мы остановились и успокоились. Служба маркетинга нашей компании постоянно находится в поиске новых источников клиентов. Это очень опасно – зависеть от одного канала поступления потенциальных клиентов.
Пожалуй, единственная статья расходов, которую я не поддерживаю в малом и среднем бизнесе, – это имиджевая реклама.
К ней относится реклама на щитах (билбордах) на улице, а также реклама в отраслевых и бизнес-СМИ.
Пока вы не исчерпали все возможности вложения в рекламу, от которой идет прямая отдача в виде приходящих к вам новых потенциальных клиентов, предлагаю вам имиджевой рекламой не пользоваться. Пусть крупные международные и российские корпорации тратят на этого деньги. При формировании рекламных бюджетов там действуют совершенно другие законы.
Напоследок у меня к вам простой вопрос.
Если не тратить деньги на маркетинг, то где вы возьмете новых клиентов? Да, у вас сейчас, может быть, клиентов в избытке, или заключен большой контракт. Но думайте о будущем. Ваша задача – сделать ваши доходы предсказуемыми. И маркетинг в этом вам главный помощник.
Вкладывайте деньги понемногу в разные каналы привлечения потенциальных клиентов. Измеряйте результаты. Повторяйте процесс. И постоянный поток клиентов и стабильность вашего бизнеса обеспечены.
Руководство к действию
✓ Если у вас нет в штате менеджера по маркетингу, пересмотрите фонд заработной платы в вашей компании и примите решение, когда вы сможете себе позволить нанять такого специалиста.
✓ Берите на работу только специалистов‑практиков. Во время собеседования просите кандидатов рассказать вам, как на предыдущих местах работы они измеряли отдачу от вложений в маркетинг. Пусть они показывают вам конкретные примеры с цифрами.
✓ Прежде чем вложить деньги в какую-либо маркетинговую акцию или рекламную кампанию, делайте инструмент расчета отдачи от вкладываемых средств. В результате вы должны четко понимать, сколько прибыли получаете на рубль вложений в маркетинг.