Подготовка к переговорам о цене должна входить в «обязательный пакет» подготовки к продаже. Для подготовки к переговорам о цене необходимо сделать следующее:

• оценить уровень власти сторон;

• сформировать свои ценовые ожидания;

• установить свой баланс обменов;

• поверить в свою цену.

 

Оцените уровень власти сторон

Если одна из сторон может легко выйти из переговоров, а другой стороне нужно добиваться сделки во что бы то ни стало, то это означает, что первая сторона имеет в данных переговорах больше власти.

Власть в переговорах определяется способностью сказать «нет». Если у партнера по переговорам больше власти, то мне сложнее сказать «нет» на его предложения, чем ему сказать «нет» на мои предложения. Если у меня есть власть, то я могу легко отказаться от любых предложений оппонента, ведь я легко могу обойтись без него. Я могу ждать более выгодного предложения.

Власть в переговорах может определяться экономическими и психологическими факторами.

Экономическая власть связана с сильной зависимостью одной стороны переговоров от другой. Показателем экономической власти может быть, к примеру, доля поставщика в портфеле клиента: чем она больше, тем уровень власти выше. Поэтому в каналах продажи происходит борьба за власть, когда поставщик хочет расширить свое присутствие в портфеле клиента, а клиент этому сопротивляется, действуя по принципу «безопаснее класть яйца в разные корзины».

Есть понятие «закрепленный клиент» – это клиент, для которого отказ от поставщика связан с временными или финансовыми потерями. Поэтому такой клиент вынужден работать именно с этим поставщиком, а тот получает более высокую маржу как монополист.

Если с точки зрения экономической власти позиция продавца слаба, то надо добирать за счет использования психологической власти.

Психологическая власть связана с личностными и профессиональными характеристиками переговорщиков. Чем выше коммуникативная гибкость переговорщика, чем он компетентнее, чем выше его способность управлять беседой (например, способность заканчивать свои реплики вопросом), тем его уровень психологической власти выше.

Уровень власти влияет на то, какую стратегию переговоров будет выбирать та или другая сторона. Если уровень власти высок, то, скорее всего, он выберет силовой способ ведения переговоров, действуя по принципу «со слабым не договариваются, слабому диктуют условия». Если же уровень власти низок, то часто используются различные манипулятивные способы и трюки.

Если продавец имеет большую власть в переговорах, то есть он может легко сказать клиенту «нет» и ничего при этом не потерять, то он может существенно завышать цену.

Соответственно, клиент, который хочет показать продавцу, что не зависит от него и прекрасно может без него обойтись, сильно занижает цену. Экстремальное занижение цены может использоваться опытными закупщиками, чтобы пытаться получить максимально выгодные условия.

 

Сформируйте свои ценовые ожидания

До переговоров о цене продавцу важно держать в голове две цены. Цену, по которой он хотел бы совершить сделку, и цену, при которой продавец выходит из переговоров.

Верхняя цена нужна, потому что умственная концентрация позволяет человеку улучшать свои реальные показатели.

Важность знания цены, при которой следует выйти из переговоров, нужна, чтобы не увлечься и не заключить невыгодную сделку.

История из жизни: «Я летел на переговоры через всю страну. Рентабельность моей сделки – 550. Меня бы это устроило. Я начал с 700. Он сказал 400. Говорили два часа. В конце он говорит: „Или 500, или ничего“. Я подумал и отказался. Улетел ни с чем. Через полгода оказалось, что клиент этот проект еще не начал».

Когда клиент заинтересован и вовлечен в проект, для которого нужен наш продукт или услуга, для него важна не только цена, но и другие факторы: скорость, доставка, качество, поддержка. Когда клиент находится в состоянии неопределенности относительно сделки, то цена как фактор выбора выходит на первое место. Проблема в том, что, даже получив самую выгодную цену, клиент может не начать проект ввиду низкой актуальности и заинтересованности в нем.

 

Установите свой баланс обменов

Баланс обменов заключается в прогнозировании и понимании возможных ситуаций, которые могут возникнуть во время переговоров.

Людям нравится приобретать и не нравится терять. Но переговоры связаны с тем, что мы что-то получаем, а что-то отдаем. Хороший способ принятия решения заключается в том, чтобы знать не только то, чего хочется получить, но и знать, чем можно пожертвовать и на какие уступки пойти. В случае установления баланса обменов важно ответить на такие вопросы:

• Что за что вы можете отдать?

• Какую уступку вы можете попросить у клиента?

• Какую уступку можете сделать сами?

• В каком случае вы можете пойти на снижение цены?

• В каком случае вы сможете дать скидку?

 

Поверьте в свою цену

«А не продаю ли я слишком дорого?» – такая мысль часто приходит в голову продавцам и пугает их. Они думают, что продавать дорого – это плохо, они не уверены в собственной цене, и эта неуверенность будет обязательно считана клиентом и насторожит его. Поэтому прежде всего продавец должен поверить в то, что его цены конкурентоспособны.

Будьте уверены в своей цене! Разная ценовая политика – это естественное явление в условиях рыночной экономики. Это закон маркетинга, и изменение этого порядка вещей может дезориентировать клиентов.

Все же понимают, что к разным ценам привязаны разные уровни качества. Mercedes или BMW всегда были дороже, чем продукция ВАЗ. Но данный факт никогда не мешал этим торговым маркам продавать их автомобили; каждый из них работает в своем сегменте.

 

Переговоры о цене – отдельный этап процесса продажи. На предыдущих этапах продавец мало говорил и много слушал, установил контакт и выявил потребности. И теперь его задача – подтвердить или уточнить уже полученную информацию.

Основные принципы этого этапа:

• оцените стиль ведения переговоров;

• будьте заинтересованным, задавайте вопросы;

• не раскрывайте свои карты первым, не демонстрируйте нужду.

 

Оцените стиль ведения переговоров

В четвертой главе мы определили три стиля ведения переговоров: силовой, манипулятивный и деловой. Переговоры о цене следует вести лишь в том случае, если партнеры ведут деловые переговоры.

Если продавец ведет деловые переговоры, а клиент – силовые или манипулятивные, то продавец окажется в невыгодной для себя ситуации. К примеру, продавец пытается действовать по модели «выиграл – выиграл», и начинает делать небольшие уступки под давлением оппонента. Продавец полагает, что в ответ клиент тоже пойдет на уступку. Но не тут-то было! Если партнер рассматривает такие переговоры как силовые, то любые уступки продавца он будет рассматривать не как акт доброй воли, которому он должен пойти навстречу, а как свою победу. И он будет продолжать действовать еще более напористо, чтобы получать все новые и новые уступки со стороны продавца.

Поэтому если продавец чувствует, что стиль ведения переговоров со стороны клиента изменился, ему надо принять решение и об изменении своего стиля переговоров.

 

Будьте заинтересованным, задавайте вопросы

И вновь обращаю внимание на пользу задавания вопросов.

Для выявления ценовых ожиданий клиента можно использовать вопросы «Сколько вы могли бы заплатить?» и «На какую цену вы рассчитываете?». Чтобы получить честный ответ на этот вопрос, нужно иметь доверительные отношения с клиентом.

В случае если продавец чувствует, что партнер ведет манипулятивные переговоры, вообще не стоит называть цену.

Вот как делают уступку продавцы Kirby.

«Очень дорого», – говорит покупатель. «Да», – соглашается продавец. Покупатель облегченно вздыхает. И уже уходя, продавец спрашивает клиента: «Ну а сколько вы могли бы заплатить?» Расслабленный покупатель называет цену, менеджер тут же звонит в офис, разговаривает со своим шефом и говорит: «Ура! Нам одобрили! Едем в офис подписывать договор!» И клиент попался!

 

Не раскрывайте свои карты первым, не демонстрируйте нужду

Сверхзадача продавца – провести начало переговоров таким образом, чтобы, не раскрывая свои карты, предоставить покупателю возможность первым назвать свою цену.

Но как вы думаете, часто ли клиенты слышат от продавцов фразы, подобные следующей?

• Прошу вас не ссылаться на меня, но вы наш самый значимый клиент. Я готов на все, лишь бы сохранить наши отношения. Наш бюджет предполагает определенную гибкость, поэтому мы готовы дать вам дополнительную скидку.

Чаще, чем в этом признаются продавцы! Продавец это делает, потому что испытывает нужду – ему необходимо во что бы то ни стало продать! Продажа нужна продавцу, чтобы чувствовать свою значимость, пережить чувство успеха, угодить клиенту, услышать похвалу от руководства и получить свое вознаграждение за хорошую работу.

Как понять, что вашему оппоненту есть что терять? По его давлению. Чем сильнее он давит, тем больше его зависимость от ситуации и тем сильнее он нуждается в том, чтобы получить то, что ему нужно.

Вспомните себя в разных жизненных ситуациях. Когда нам что-то угрожает, мы становимся активными. Мы готовы действовать, чтобы повысить свою самооценку и получить нужное нам. Поэтому когда у нас мало власти и слабая позиция в переговорах, мы напрягаемся, чтобы ее улучшить. А когда у нас много власти и сильная позиция в переговорах, мы можем расслабиться и получить удовольствие, глядя на то, как наш оппонент пытается выкрутиться из сложной ситуации.

Именно поэтому опытные переговорщики в начале переговоров о цене демонстрируют низкую заинтересованность.

Они используют такие фразы:

• У нас много времени.

• Я посмотрю на это позже.

• Вышлите мне коммерческое предложение.

• Вы не предлагаете ничего нового и интересного.

Клиент показывает, что он никуда не спешит, что у него много времени и у него все хорошо – для того, чтобы продавец продемонстрировал свою нужду, стал спешить, давить, раскрывать свои карты и, как следствие, стал бы уязвимым. И когда продавец торопится, забрасывает клиента коммерческими предложениями, стремится назначить личную встречу и всячески оказывает давление на клиента – к какому результату это приводит? К тому, что покупатель переносит решение на неопределенный срок. Клиент чувствует нужду продавца и манипулирует этим.

Сделка не приблизится от того, что продавец станет сам спешить. Поэтому на начальных этапах переговоров о цене следует проявлять спокойствие. И помнить, что 90 % сделок совершаются в конце переговоров.

Основные техники ухода от раннего разговора о цене мы изучили в главе 4. Их стоит применять и в случае переговоров о цене.

История из жизни: «Я продаю ленту для кассовых аппаратов. Товар важный, но не первоочередной. Я специально пошла на тренинг для закупщиков, чтобы понять, что для них важно. Перед переговорами определила для себя цену, ниже которой не могла бы опускаться. И когда мы встретились с закупщиком, я ей прямо сказала – я знаю, что для тебя важно. Тебе не важна цена, тебе важно, чтобы все было в нужном количестве в нужном месте. И мы стали говорить непринужденно. В какой-то момент я спросила: „Ты по какой цене берешь?“, и она ответила. Это было в два раза дороже, чем я мечтала продать! В результате я продала в полтора раза дороже, чем рассчитывала».

В переговорах о цене надо быть стайером, а не спринтером. Не раскрывайте карты сразу, не демонстрируйте нужду!

 

На этапе предъявления цены каждая из сторон объявляет свои ожидания. Продавец объявляет цену, которую хотел бы получить за свой продукт. Покупатель тоже озвучивает цену, которая бы его устроила. После этого они обсуждают предложения друг друга и аргументируют собственную цену.

Цена продавца и цена покупателя, которые они обозначили вначале переговоров, образуют границы, внутри которых и будут происходить переговоры. Если заявленные цены слишком отличаются, то достижение соглашения будет под большим вопросом.

На этапе предложения действуют следующие принципы:

• привяжите свою цену к выгодам партнера;

• предъявите завышенную цену;

• услышав ценовое предложение партнера, «вздрогните».

 

Привяжите свою цену к выгодам партнера

Продавцу важно предъявить свою цену вместе с выгодами клиента, которые были выявлены на предыдущих этапах продажи. Пусть это может показаться банальным, но клиенту всегда приятно слышать, за что он платит. Хорошая техника заключается в том, чтобы не называть цену отдельно от характеристик товара и выгод покупателя. Непосредственно вместе с ценой важно указать на все товары и услуги, которые включает цена: установка, гарантии, страна-производитель и т. д. Любой продукт или услуга – это совокупность разных характеристик, и цена является лишь одной из них.

Пять тысяч рублей – и вы получаете эту машину с комплектующими принадлежностями, драйвер установки, горячую линию технической поддержки и гарантию на три года. Это вам подойдет?

 

Предложите завышенную цену

Это необходимо, чтобы в нужный момент можно было дать уступку. Не бойтесь иметь высокие первоначальные требования, потому что они определяют дальнейшую свободу продавца в том, чтобы по мере развития сделки снижать цену, если покупатель не идет ему навстречу.

Приведу историю, которую мне рассказал один из моих клиентов. Он продавал немецкую технику, и его переговорная команда готовилась к переговорам с китайцами.

История из жизни: «У нас было два варианта – дать самую выгодную для клиента цену или дать цену немного повыше. Я собирался дать цену повыше. Но приехал немецкий менеджер и сказал буквально следующее: „Эта сделка для нас очень важна. Давайте предложим им самые выгодные условия“.

Начались переговоры, мы подошли к обсуждению цены. Мы сразу предложили самую выгодную для них цену. Они сказали: «Ок, спасибо». И тут же стали требовать скидку. А у нас ее не было возможности дать. Китайцы сказали «до свидания» и ушли».

Как клиент поймет, что сделка выгодна? В условиях дефицита объективной информации он будет сравнивать цену продавца с двумя ценами: с первой предложенной продавцом ценой и с ценой конкурентов.

Для примера рассмотрим несколько ситуаций.

Какая сделка покажется клиенту выгоднее: если все продают со скидкой 5 %, а вы продаете со скидкой 10 %, или если все продают со скидкой 20 %, а вы продаете со скидкой 10 %?

Очевидно, что первый вариант для клиента выглядит гораздо привлекательнее.

Или другая ситуация:

• продавец продает по 70 рублей, клиент покупает по 50;

• продавец продает по 60 рублей, клиент покупает по 50.

Итоговый результат ценовых переговоров один и тот же в обоих случаях. Но в первом случае покупатель получил скидку в процентах в два раза больше! Соответственно, покупатель показал свою власть, и может хорошо себя зарекомендовать среди коллег и руководителей. Поэтому в том случае, когда критерием успешности сделки для клиента является величина уступки со стороны продавца, важно просить за продукт как можно больше, чтобы потом уступить тоже как можно больше и сделать клиенту приятно.

Клиенты знают правила игры. Поэтому они стремятся занизить цену, чтобы в результате получить наиболее подходящую.

Инструкция для закупщиков

1. Никогда не проявляйте энтузиазма по отношению к поставщику. Не проявляйте эмоций, проявляйте скептицизм, не принимайте решений.

2. Всегда реагируйте отрицательно на первое предложение. Громко выражайте отказ: «Что? Вы смеетесь?»

3. Всегда требуйте невозможного. Это дает пространство для маневра.

4. Никогда не принимайте первого предложения.

5. Скажите менеджеру по продажам поставщика уйти и вернуться с лучшим предложением. Пусть пройдет время.

6. Ни с чем не соглашайтесь во время встречи – пусть партнер чувствует неуверенность.

7. Обсуждайте цены до того, как вы озвучили все бонусы и тикеты.

Безусловно, излишне завышенная цена имеет и свои минусы. Во-первых, продавец рискует оказаться гораздо выше рыночной цены без достаточных на это оснований, что снизит к нему доверие со стороны клиента. Во-вторых, если цена продавца значительно выше ожиданий клиента, то договориться им будет достаточно сложно.

Не стоит сразу предлагать наилучший вариант, потому что клиент действует исходя из принципа «необходимо отказаться от первой предложенной цены». Похоже, что отказ от первого предложения является одним из фундаментальных законов психологии человеческого выбора.

Почему же люди действуют именно таким образом?

Потому что всегда хочется чего-то лучшего, и часто продавец может уйти и прийти с более привлекательным вариантом. К тому же отказ от первого предложения позволяет сформировать так называемую обучающую выборку. Если клиент действует в условиях ограниченной рыночной информации, то, не принимая первые предложения и давая себе возможность рассмотреть другие, клиент обучается.

Но может быть, отказ от первого предложения – это правило поведения, которое «вшито» в человеческое сознание. Такое правило подтверждается результатами исследования, опубликованного в статье «Быть первым не всегда хорошо». Оказалось, что «если лучший по характеристикам вариант стоит первым в списке, многие потребители не обратят на него внимания».

История из жизни: В ходе онлайн-эксперимента испытуемым показывали результаты рейтинга конкретных британских клиник. Ученые просили участников эксперимента назвать медучреждение, которому они отдали бы свое предпочтение, а затем с помощью специальной программы отслеживали перемещение курсора (соответствующее движению глаз пользователя) по экрану, на котором отображался список клиник. Как заметили ученые, люди чаще выбирали больницу, набравшую наибольшее количество баллов, в тех случаях, когда ее название стояло в середине строки со списком, и реже, когда оно этот список открывало.

Получается, что потребители с предубеждением относятся к «первому в списке»? Казалось бы, если список начинается с самого лучшего учреждения, пациент должен выбрать именно его. Однако в исследовании люди чаще выбирали лидера в том случае, если лучшая больница стояла на четвертом месте. В исследовании обнаружено, что люди дольше задерживают взгляд на первом варианте, причем независимо от того, лидирует он в рейтинге или нет. Однако выбирают далеко не всегда первый вариант.

Замечали ли вы, что при формировании меню в ресторанах наиболее дорогие блюда размещаются в первых строчках. Данная техника позволяет использовать импульсивную покупку – когда клиент выбирает первое, что попадается на глаза. К сожалению, создатели таких меню не знакомы с результатами данного исследования, иначе бы они самые дорогие блюда ставили на третьей – пятой строчках.

Продавцам известен подобный алгоритм принятия решения, поэтому редко когда опытный продавец сразу предлагает оптимальное решение. Он знает, что от первого предложения, вероятнее всего, клиент откажется, и готов подать хорошее или максимально подходящее для клиента предложение следом за несколькими плохими. Иногда такой трюк называется «шифтинг».

Представим, что мы предложили хороший вариант сразу. Клиент хочет посмотреть еще что-то, он просит показать какие-то другие варианты, эти варианты по разным причинам его не устраивают, он возвращается к варианту, который был чуть ли не первым и который теперь кажется ему наилучшим. При таком раскладе у клиентов может возникнуть впечатление, что они потеряли время, к тому же, вернувшись, они все равно полны сомнений. Для душевного спокойствия клиента правильная последовательность – когда, перебрав и пересмотрев несколько вариантов, он через некоторое время находит наилучший. Так предоставим ему такую возможность, не сразу предлагая самый лучший вариант!

 

«Вздрогните», услышав ценовое предложение оппонента

С помощью приема «вздрагивание» (или «кранч») продавец может попробовать, не выдвигая встречные требования и предложения, дискредитировать предложения партнера и заставить клиента сомневаться в своей цене.

Цель кранча – воздействовать на эмоциональное состояние партнера, снижая его уверенность в себе. Есть разные виды кранча.

Логический кранч использует критическую оценку предложений партнера.

• Цен таких и нет уже на рынке.

• Это звучит очень невыгодно.

• Давайте не выходить за рамки бюджета.

Эмоциональный кранч сообщает о вашем впечатлении с целью вывести оппонента из равновесия.

• Вы шутите?

• Не пугайте меня так!

• Вы хотите лишить меня работы?

• Скооолько?

• Ох…

• Вау!

• Неужели?

В случае «вздрагивания» продавец дает понять, что предложенная цифра или условие его не устраивает, но сам он предложения не делает, выжидая односторонних уступок от своего оппонента.

Этап предложения заканчивается тогда, когда каждая из сторон озвучила свою цену. Дальше идет этап торга, когда каждая из сторон приводит аргументы в подтверждение истинности своей цены и необоснованности цены партнера.

 

Итак, на предыдущем этапе все стороны – участники переговоров озвучили свои ожидания, и в процессе торга каждая из сторон предлагает доводы и опровергает аргументы оппонента, чтобы настоять на своей цене. Основные принципы действия на этапе торга:

• аргументируйте цену;

• не спешите идти на уступки;

• не бойтесь сказать «нет».

 

Аргументируйте цену

Одно из ключевых возражений клиентов – «это дорого».

Вот что может на самом деле за этим скрываться:

• у меня нет таких денег;

• я не очень-то этого хочу;

• у конкурентов я видел дешевле;

• будет ли рентабельна эта сделка;

• уровень цены не соответствует моим ожиданиям;

• я хочу получить скидку;

• я готов начать переговоры о цене.

Как видите, вопрос о скидке является одним из нескольких возможных, поэтому реагировать на возражение «это дорого», сразу же предлагая скидку, – преждевременно. Мы же еще не знаем, чего хочет клиент! А предложив скидку сразу, мы можем «спугнуть» клиента, который готов заплатить подходящую для нас цену.

В зависимости от силы позиции продавца, его уверенности в своем товаре, взаимоотношений с клиентом и даже от своего настроения продавец может использовать один из трех вариантов ответа на слова клиента «это дорого».

Он может задать уточняющий вопрос, может согласиться и опровергнуть, может не согласиться и опровергнуть.

1. Задайте уточняющий вопрос

На возражение «это дорого» будет уместно ответить одним из следующих вопросов, который задается нейтральным или вопросительным тоном.

• Почему вы говорите, что это дорого?

• Что кажется вам дорогим?

• В целом, за исключением цены, устраивает ли вас это?

• Если вынести цену за скобки, устраивает ли вас то, что я предлагаю?

• Экономия на покупке действительно принесет вам прибыль или может исчезнуть?

• Деньги – это единственное, что вас останавливает?

После вопроса обязательно сделайте паузу и дождитесь ответа клиента.

Терпеливо ожидайте ответа, не спешите додумывать за него. Услышав ответ, вы поймете, в чем причина сопротивления клиента цене и как надо отвечать, чтобы справиться с возражением.

Иногда советуют использовать вопрос «Дорого по отношению к чему?» или «Дорого по сравнению с чем?». Минус этого вопроса в том, что он предполагает существование конкурирующего предложения или решения. Поэтому такая формулировка вопроса ориентирует ответ вашего клиента в сторону предложения конкурентов и не позволяет вам понять, какие мысли или чувства заставляют клиента говорить «это дорого». Поэтому вопросы о сравнении следует использовать с осторожностью.

2. Согласиться и опровергнуть

Если продавец знает, что его товар или услуга нужны клиенту и что клиенту важны преимущества товара или услуги, он может признать, что цена высока, и сослаться на преимущества как на обоснование этой цены.

• За то, чтобы получить нашу гарантированную доставку, качество и сервис, вам придется заплатить чуть больше. Единственная «неизвестная величина» здесь – это сколько будет стоить отсутствие той гарантии и безопасности, которую мы предоставляем.

• Учитывая ваш имидж и репутацию на рынке, что представляет для вас больший риск: заплатить чуть больше, чем вы ожидали, или получить меньше, чем вам нужно для достижения желаемых результатов?

• Иногда бывает, что у людей находятся средства, если они были убеждены, что идея стоит того. Подходит ли это к вашей ситуации?

• Да, дорого. И поэтому качественно.

3. Не согласиться и опровергнуть

Если продавец уверен в силе своей позиции и в том, что он предлагает достойный товар по хорошей цене, он может указать клиенту, что его сомнения относительно цены необоснованны и привести доводы, почему это так.

• Это совсем не дорого. Мы сами являемся производителями и заинтересованы продавать много по низкой цене.

• Это не дорого. Мы проводим мониторинг ценовой активности конкурентов, и наша цена отличается от их цены на как минимум на 10 %.

 

Не спешите идти на уступки

Торг – процесс обмена взаимными уступками.

Идеального варианта не существует, и можно рассматривать переговоры как способ минимизировать свой проигрыш.

Продавцы так часто идут на уступку первыми по ряду причин.

У продавца может быть низкая квалификация, и он просто не знает, как нужно вести переговоры о цене.

Продавец может демонстрировать свою потребность и заинтересованность получить любой заказ.

Продавец боится потерять клиента, и готов сделать все, чтобы клиент остался с ним.

Продавца волнуют следующие вопросы.

• Стоит ли идти на уступку первым?

• Как быстро надо идти на уступку?

• Сколько уступок надо делать, чтобы подтолкнуть клиента к ответному шагу?

В случае переговоров о цене принцип переговоров «выиграл– выиграл» работает далеко не всегда. Вы делаете уступку и ожидаете, что ваш партнер сделает то же самое? Какая наивность! Когда клиент получает уступку, он может мыслить следующим образом: «Если мне сразу идут на уступку, значит я сильный. Значит во мне заинтересованы! Почему бы не потребовать у продавца что-то еще?».

Поэтому если уступки делает только одна сторона, то это не переговоры. Это означает, что другая сторона имеет власть, и вместо переговоров мы наблюдаем процесс силового давления. Таким образом продавец, который слишком рано идет на уступку, показывает оппоненту свою слабость. К тому же он в этом случае теряет возможность маневра, потому что идти на уступки нельзя бесконечно, рано или поздно продавец достигнет «дна».

Вот как надо идти на уступки.

1. Не идите на уступку сразу

То, что обретается легко, обычно не ценится. Помните, что слишком быстрое предоставление скидки демонстрирует клиенту низкую ценность вашего продукта, поэтому важно привязать время ответа к величине уступки. Когда продавец говорит «да» слишком быстро, то ценности в этом совсем мало. Чем больше уступка, тем дольше должно быть время ответа. Спокойный, сделанный после паузы ответ продемонстрирует клиенту, что вы – серьезный человек и принимаете серьезные решения.

Совет. Давая уступку, показывайте всем своим видом, что вам это трудно. Делайте паузу, говорите более низким голосом, показывайте, что делаете это через силу.

2. Требуйте ответных уступок

Обязательно запомните следующее. Если продавец предлагает низкую цену «просто так», без взаимных обязательств со стороны клиента, то у клиента обязательно возникнет желание «прогнуть» продавца на другие уступки. Если клиент хочет получить от вас уступку, то спросите, что он мог бы дать взамен.

Вот что можно потребовать за снижение цены:

• срочность заключения договора;

• большой объем закупок;

• ускорение оплаты;

• отказ от товаров фирм-конкурентов и т. д.

Если продавец понимает, что клиент не пойдет на указанные уступки, то следует добиться от клиента хотя бы нематериальной уступки. Хотя бы чтобы клиент подтвердил заинтересованность в вашем продукте.

3. Начинайте с важных вопросов и больших уступок

Это важно, потому что в этом случае последовательность уступок и важность рассматриваемых вопросов будет по ходу переговоров уменьшаться, и будет проще прийти к окончательным договоренностям.

 

Не бойтесь сказать «нет»

Для продавца и клиента, участвующих в переговорах, существуют две разнонаправленные траектории движения.

Траектория движения продавца – преодолеть множество «нет», чтобы обрести «да».

Траектория движения покупателя – после множества «да» получить ответ «нет»; дойти до момента уверенности, что продавец больше не имеет возможности говорить «да».

Чем раньше покупатель получит от продавца ответ «нет», тем более реалистичными будут его ожидания и тем адекватнее он будет вести себя в переговорах.

Правило «никогда не говорите „нет“» вошло в обычные переговоры из арсенала профессиональных переговорщиков с террористами и другими преступниками. Считается, что когда они слышат слово «нет», они злятся и могут, например, убить заложников или реализовать другие угрозы. И хотя деловые переговоры и переговоры с преступниками – это разные вещи, правило «не говорить „нет“» стало применяться даже там, где его применение не очень эффективно.

Интересно, что когда клиент просит скидку, эксклюзивные условия, оперативную поставку, его роли с продавцом в этом случае меняются – уже клиент становится просителем.

И продавцу не надо торопиться говорить «да»! Пусть клиент почувствует, кто теперь является хозяином ситуации и что теперь он зависит от вашего решения. Наслаждайтесь моментом!

Если вы не готовы идти клиенту на уступку, то можете сказать «нет».

Можно отказать с объяснением причин, а можно – без.

Отказ от объяснения нужен, чтобы показать свою власть или если нет желания сохранить отношения. Твердый отказ без аргументации своей позиции нужен, чтобы избежать дальнейшего диалога с другой стороной, которая может использовать аргументацию, чтобы и дальше «продавливать» свои интересы.

В случае отказа без объяснений можно использовать формулировки:

• Нет. Потому что я так решил.

• Нет. Какая буква из трех непонятна?

• Нет, я не буду. Я не хочу. Это не для меня.

Если надо отказать клиенту и сохранить с ним отношения, то важно отказать технично. В этом случае стоит использовать технику АПС.

1. Аргументация.

2. Похвала.

3. Совет.

Вот как эта техника работает.

Я не могу дать вам скидку, потому что ваш объем закупки не очень велик. (Аргументация.) Для меня очень важны отношения с вами, и мы ценим вас как клиента. (Похвала.) Если вы сможете увеличить закупки до 3 млн, то сможете воспользоваться этой скидкой. (Совет.)

И если вам пришлось отказать, то не стоит переживать о последствиях. Что будет, то будет. Вы свое решение приняли, вы освободили свои ресурсы и перекинули мячик на сторону партнера. Теперь его подача. А вы можете в это время заняться другими важными сделками и клиентами.

 

Уловки и хитрости в переговорах о цене

Уловки и хитрости переговоров весьма многочисленны.

К сожалению, количество не всегда переходит в качество, и если мы знаем много техник – это не значит, что мы одинаково успешно можем их применять. Как правило, опытный переговорщик – как и опытный борец – знает разные техники, но использует одну или две – те, которые знает лучше всего и любит применять.

Рассмотрим две взаимодополняющие техники переговоров: «салями» и «расширение».

Салями – это колбаса, которую нарезают на тонкие кусочки.

По аналогии с колбасой, техникой «салями» называют переговорную тактику, с помощью которой одна из сторон стремится получать уступки малыми долями в тех ситуациях, когда другая сторона, скорее всего, отклонила бы весь пакет предложений, представленный для обсуждения целиком и полностью.

Если вы покупали новые автомобили, то вам наверняка знакома эта техника. Вроде бы есть базовая цена, которая вас устраивает. Продавец по одной добавляет различные абсолютно необходимые опции, и цена на машину начинает серьезно превосходить ваши ожидания.

Или вот еще один пример использования этой тактики.

Сначала обсуждается цена товара. После достижения соглашения по цене, говорите об отсрочке платежа. По умолчанию договоренность о цене будет неизменной. После говорите о возможности возврата части непроданного товара, затем о маркетинговом бюджете на продвижение и т. д. К концу переговоров, когда ваш противник сложит все это в единое целое, он поразится масштабу уступок, на которые он пошел. Каждый пункт переговоров в отдельности не казался большой уступкой, но в комплексе это может стать большой победой для опытного переговорщика.

Противостояние технике «салями» состоит в том, чтобы включать оппонента в систему взаимных обменов. Для этого важно заранее определить весь пакет переговоров и в процессе требовать встречных уступок у партнера.

Техника «расширение» противоположна технике «салями».

Если вы покупаете машину, то стоит потратить время на то, чтобы поискать какой-то дефект, который затем можно будет обменять на уступку в цене. Эта техника позволяет выйти из тупика в обсуждении цены благодаря дополнительному преимуществу в другом направлении. Тем самым мы компенсируем нашу вероятную уступку или ищем, за что можно было бы получить компенсацию, или создаем новую проблему, которую оппонент должен будет решать.