Итак, контакт между продавцом и покупателем установлен. Внимание клиента направлено на продавца, между продавцом и клиентом установились отношения доверия, и пока нет отвлекающих факторов. Клиент готов посвятить какое-то время продавцу, а продавец получил право говорить.
И в этой точке продавцу нужно выбрать наиболее эффективную стратегию продажи. Это важно, потому что в случае простых и сложных продаж они различаются.
В случае простых продаж сделка совершается, когда у клиента есть явная потребность (ему этот товар нужен!) или когда у клиента заканчиваются возражения, то есть когда продавец сумел убедить покупателя.
Типичные случаи продажи, когда такая стратегия эффективна – это продажа обучающих семинаров по телефону. Продавец позвонил, сделал презентацию, по возможности ответил на возражения. Если сделка не совершилась, он набирает новый телефонный номер. В базе всегда будут номера телефонов клиентов, которых можно пригласить на семинар, поэтому возможность обращаться к новым клиентам у таких продавцов не ограничена.
В случае простых продаж успех продавца основывается на высокой производительности, навыках презентации и умении работать с типичными возражениями (в случае продаж по телефону). Лучшая стратегия продавца – это сделать короткую и мощную презентацию и в случае неудачи быстро переходить к следующему клиенту.
В случае сложных продаж такая стратегия неэффективна. Клиентов не очень много, новые клиенты на рынке появляются редко, клиенты компетентны и имеют опыт работы с конкурентами. Сделка совершается тогда, когда продавец сможет войти в доверие к клиенту, понять «боль клиента» и сможет создать такое предложение, которое поможет клиенту справиться с этой болью.
История из жизни: «Мы работаем на рынке В2В, наши клиенты – это производители продуктов быстрого питания, мы им предлагаем необходимый ингредиент – сушеные овощи. В базе у нас около 300 клиентов. У нас была одна инновационная разработка, и мы решили предложить ее нашим клиентам. На один день мобилизовали весь отдел продаж и обзвонили всех наших клиентов с этим предложением. Результат – нулевой!».
Эффективная стратегия в случае сложных продаж заключается в том, что продавец должен войти в доверие к клиенту, узнать его самого и его потребности, понять его неудовлетворенность, узнать, какие услуги и товары он получает от конкурентов, что ему нравится, что ему не нравится, как он видит будущее, к чему стремится, чего опасается – и только после этого делать предложение.
Презентация и вопросы – это два «крыла» продажи. Они не исключают друг друга, а дополняют. Важны акценты, и в случае простых продаж основным инструментом влияния со стороны продавца на покупателя является презентация, в случае сложных продаж мастерство продавца заключается в активном использовании вопросов.
5.1. О пользе вопросов
Мотивы и цели сторон
Многие продавцы думают: «Раз мне назначили встречу, – значит, клиенту что-то нужно, и он готов заключить сделку».
Это не так. Дело в том, что место поставщика для выгодного клиента часто оказывается либо занятым, либо весьма желанным для многих других компаний. Если у вашего потенциального клиента уже есть поставщик, то отношения с ним уже давно преодолели стадию установления контакта – конкурент и потенциальный клиент теперь общаются достаточно легко, они обсуждают разные вопросы и, может быть, уже сотрудничают друг с другом.
Поэтому клиент на встрече не обязательно готов совершить сделку – он может решать свои задачи. Например, ему надо узнать ситуацию на рынке, изучить ценовые предложения или, общаясь с разными игроками на рынке, найти рычаг, чтобы влиять на своего основного поставщика.
Естественно, свои цели клиенты в этом случае явно не обозначают.
Иногда в начале встречи клиенты занижают свой интерес к взаимодействию: «Если не вы, то найдется много желающих с нами работать». Часто это не более чем уловка в начале переговоров. Я проводил тренинги для закупщиков, и они во многом так же заинтересованы в сделке, как и продавцы. Если закупщики не смогут закупить то, что нужно их внутренним потребителям, то их компания понесет убытки, а сами они получат по шапке.
Любые переговоры субъективны: и у покупателя, и у продавца редко бывает полная информация о ценах рынка, предложениях конкурента и других факторах, влияющих на переговоры. По русской поговорке – «на рынке два дурака – один продает, другой покупает». В условиях нехватки информации личные навыки и способности вести переговоры – хитрость, мотивация, заинтересованность – играют важнейшую роль.
А у каждого субъекта-участника переговоров есть свои цели. Эти цели могут быть декларируемыми и истинными. Они могут как совпадать с целями компании, так и не совпадать.
Основная декларируемая цель продавца – это, конечно же, заключить контракт, продать продукт и принести в компанию деньги.
Но, помимо этого, продавец может стремиться:
• к развитию отношений с клиентами, к их углублению, вовлечь клиента во взаимодействие, привязать к себе;
• получить признание своего руководителя, зарекомендовать себя в компании в качестве первоклассного продавца, получить более высокий профессиональный и административный статус и продемонстрировать свои достижения;
• показать клиенту свою силу в переговорах, продемонстрировать свою способность влиять;
• доказать самому себе, что «я успешный продавец», «я могу», «я сделаю это».
Основная декларируемая цель покупателя – это заключить контракт, приобрести продукт и сэкономить для компании деньги.
Но, помимо этого, покупатель может преследовать еще и другие цели:
• удовлетворить внутреннего потребителя в организации, который будет использовать этот продукт;
• получить признание своего руководителя, зарекомендовать себя как хорошего специалиста;
• использовать взаимодействия с продавцом как возможность продемонстрировать свою компетентность и способность получить самые выгодные условия от поставщиков;
• управлять поставщиками, а именно продемонстрировать свои возможности как по привлечению, так и по увольнению поставщиков;
• показать свою власть в переговорах, а именно принизить продавца и заставить его испытывать негативные эмоции;
• свести счеты с одним из конкурентов, например начать работать с одним из поставщиков, чтобы наказать другого поставщика;
• получить чувство психологической уверенности и безопасности, и для этого надо быть уверенным, что он все сделал правильно.
Ситуация покупателя осложняется тем, что, помимо обозначенных выше целей, на него действуют разнонаправленные мотивы. Одна группа мотивов заставляет его сохранить все как есть, без изменений, а другая группа мотивов толкает к переменам и работе с новым поставщиком.
Причины ничего не менять:
• инертность и лень;
• удовлетворение от работы с текущей компанией/продуктом/маркой;
• личные связи с персоналом компании-конкурента;
• страх возможных изменений / затраты на возможные изменения;
• истинная лояльность или приверженность компании.
Причины, чтобы что-то поменять:
• неудовлетворенность;
• чувствительность к стимулированию со стороны продавца;
• поиск выгодных условий для компании;
• поиск разнообразия, желание чего-то нового.
Таким образом, переговоры между продавцом и покупателем – это очень сложное взаимодействие, в котором каждая из сторон стремится к достижению финансовых, психологических, организационных, личных целей.
И сделка может совершиться, когда клиент получит то, что ему надо. Продавец должен использовать вопросы, чтобы понять, какие цели преследует его партнер по переговорам, какие мотивы борются в его душе, чего он хочет, а чего нет.
О пользе вопросов
С помощью вопросных техник продавец проводит исследование клиента, чтобы получить информацию о том, что его устраивает, что его не устраивает, чего бы ему хотелось, как он принимает решение и т. д. Это нужно, чтобы обнаружить «боль» клиента и найти, каким способом продукт или услуга продавца могут ее устранить.
Также вопросы выполняют и другие полезные функции.
Во-первых, вопросы вовлекают клиента в диалог. Из невовлеченного слушателя клиент превращается в активного участника взаимодействия.
Во-вторых, вопросы демонстрируют заинтересованность продавца и его компетентность.
В-третьих, вопросы позволяют управлять коммуникацией, вниманием и восприятием клиента. Это отличный способ убедиться, что клиент понимает обсуждаемую тему, перейти к обсуждению другой темы или уйти от прямого ответа на сложный вопрос.
И еще одна важная функция – вопросы позволяют увеличить бюджет переговоров.
Как пишет Джим Кэмп в своем бестселлере «Сначала скажите "Нет"», бюджет переговоров – это вклад клиента во взаимоотношения с продавцом. Бюджет переговоров складывается из времени, денег, энергии и эмоций.
На ранних этапах продажи основная задача продавца – увеличить бюджет переговоров клиента. Чем сильнее вложится клиент в общение с данным конкретным продавцом, чем больше он потратит на него времени, энергии и эмоций, тем сильнее этот продавец запомнится, и тем выше шансы продавца на заключение сделки.
Это универсальный принцип, и он работает во всех отношениях. Люди помнят не тех, кто что-то сделал для них, а тех, для кого что-то сделали они. Ведь они думают примерно так: «Сюда уже столько вложено – я должен получить что-то взамен». Поэтому одним из возможных ответов на извечный вопрос женщин «Как удержать мужчину возле себя?» может быть ответ «Заставьте его на вас потратиться».
Поэтому чем больше продавцу удастся вовлечь клиента в беседу, чем больше времени, денег, эмоций клиент потратит, тем лучше для продавца!
Доказательство эффективности вопросов
Нил Рекхэм в своем исследовании выяснил, что лучшие продавцы в начале процесса продажи не спешат делать презентацию. Они не дают подробную информацию о товаре и не начинают продажу до тех пор, пока не убедятся в том, что игра стоит свеч (табл. 9).
Успешный продавец сначала стремится понять, что удерживает клиента от того, чтобы начать с ним работать. Продавцу важно понимать не только, насколько он может быть полезным клиенту, но и насколько клиент может быть полезен для него.
Многие продавцы сопротивляются тому, чтобы задавать вопросы. Они говорят, что у клиентов мало времени и его надо беречь. В этом есть доля правды, ведь для клиента в ответах на вопросы нет практически никакой пользы. Но часто нежелание продавцов задавать вопросы связано не с заботой о клиентах, а с неумением это делать.
Далее мы рассмотрим основные вопросные техники, которые необходимо использовать в случае сложных продаж.
5.2. Вопросные техники
Открытые и закрытые вопросы
«Есть ли у вас потребность в тренинге?» и «Какие тренинги вы проводите?» – это разные типы вопросов: открытый и закрытый. Они отличаются прежде всего по степени подробности ответов, которые продавец получит. При ответе на закрытый вопрос продавец может получить скупые «да» или «нет», при ответе на открытый вопрос покупатель может подробнее высказаться на заданную тему.
Считается, что в начале продажи полезно задавать открытые вопросы – чтобы вовлечь клиента в разговор и дать ему возможность разговориться. А закрытые вопросы лучше использовать в конце встречи – чтобы конкретизировать договоренности и добиться от клиента подтверждения его решения.
Отличить закрытый вопрос от открытого очень просто.
Закрытые вопросы начинаются с глагола.
• Хотите ли это купить?
• Будете брать?
На эти вопросы легко ответить «да» или «нет».
Открытые вопросы начинаются, как правило, так:
На такие вопросы сложно ответить односложно, поэтому больше шансов, что покупатель в этом случае вовлечется в диалог.
История из жизни: «Совершенно случайно автору в руки попал раздаточный материал тренинга по продажам одной очень известной тренинговой компании.
Техника, с помощью которой предлагалось получать общую информацию о клиенте и выявлять/формировать его потребности, называлась «пробирование».
В моей ассоциативной картине понятие «пробирование» совершенно не относится к продажам, а относится к чему-то медико-геолого-ювелирному. От слов «пробирка» и «проба»: «проба грунта», «золото восемьдесят пятой пробы», «проба воды».
А далее в этих материалах вводятся понятия «открытые и закрытые пробы». Как оказалось, «открытые пробы» – это открытые вопросы. А «закрытые пробы» – это закрытые вопросы. И даются рекомендации для продавцов.
«Как правило, пробирование должно содержать как можно больше открытых проб».
«Ваша проба для подтверждения потребности могла бы быть следующей».
«Необходимо пробировать для получения четкого понимания возможности, которую клиент описал».
Придумывать новые слова не так плохо. Если нет аналога в языке или когда нужно ввести принципиально новое понятие. Гуру менеджмента Ицхак Адизес придумывает новые слова, например, «демократура», но это должно быть уместно. И красиво. А слово «пробирование» применительно к продажам мне совсем не нравится».
«Воронка» вопросов
Цель этой техники в том, чтобы с помощью тщательно продуманной последовательности открытых и закрытых вопросов привести покупателя к нужному для продавца решению.
Вот как это работает.
1. Общие открытые вопросы
К ним относятся вопросы о бизнесе клиента, об информированности клиента относительно различных аспектов, имеющих отношение к продукту продавца.
2. Сфокусированные открытые вопросы
Сфокусированные открытые вопросы необходимы, чтобы понять мнение клиента об интересующем продавца предмете, например особенностях продажи в том или ином товарном сегменте или особенности использования того или иного изделия.
3. Обобщение
Это закрытый вопрос с целью получить от клиента подтверждение той информации, которая была получена на предыдущих двух этапах.
4. Вопрос-зацепка
Закрытый вопрос, который перекидывает мостик от этапа выявления потребностей к этапу презентации и вовлекает клиента в разговор, демонстрируя возможности продавца и выгоды клиента.
Пример:
1. Насколько важны для вашего бизнеса продажи пива?
2. Как у вас продаются дорогие марки пива?
3. Насколько я вас понял, пиво приносит вам основной доход, и вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?
4. Если я подскажу, как получать больше прибыли, реализуя дорогие сорта, это вам будет интересно?
С помощью воронки вопросов продавец завлекает клиента и ведет за собой к заведомо предсказуемому результату. Может создаться иллюзия, что это совершенно беспроигрышный способ продать – задавай вопросы по воронке продаж и получай заслуженный результат! К сожалению (или к счастью), клиенты не настолько управляемы и, чтобы соскочить с предсказуемого сценария, могут давать нелогичные ответы и уходить от прямого ответа.
Вопросы по методу СПИН
Четыре волшебные буквы СПИН я впервые увидел в одной из книг по продажам в начале 2000-х гг. Из предложенного в той книге описания было совершенно непонятно, каким образом некая последовательность вопросов может быть эффективна в продажах. Все стало на свои места, когда в 2003 г. вышла первая книга Нила Рекхэма. Оказалось, что СПИН-вопросы направлены не на продажу, а на формирование потребности у клиента. А после того как потребность сформирована, для успешной продажи нужно продемонстрировать преимущества продукта и его соответствие критериям клиента, а также справиться с сомнениями клиента.
Идея техники СПИН заключается в том, что продавец не делает презентацию до тех пор, пока с помощью вопросов не выявит/сформирует потребность клиента. Презентация совершается, только когда продавец знает о потребности клиента, клиент понимает, что ему нужно, у продавца есть то, что может проблему клиента решить. Продавец может влиять на формирование потребностей клиентов с помощью последовательности СПИН-вопросов.
СПИН – это аббревиатура, которая указывает на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности.
Вначале успешные продавцы задают ситуационные вопросы, которые помогают им понять суть деятельности клиента и уяснить общий контекст, в котором происходит общение с клиентом. Более подробно про ситуационные вопросы мы расскажем в главе 5, п. 3.
Затем продавцы переходят к проблемным вопросам, которые выявляют трудности и недовольства клиента. Когда продавец сможет разговорить клиента, он должен будет определиться со своей стратегией продажи. В простых продажах в этот момент можно было бы предложить решение проблемы, и клиент мог бы на это согласиться. Однако в сложных продажах оптимальная стратегия продавца – не спешить предлагать свое решение, даже если он точно знает, что это решение наилучшее. Задача продавца – увеличить значимость проблем в глазах клиента и показать, что решение нельзя откладывать. Для этого в модели продаж по методу СПИН продавцы задают вопросы о серьезности проблемы, или так называемые извлекающие вопросы.
А когда клиент соглашается, что проблема достаточно серьезна и что ее надо срочно решать, успешные продавцы задают вопросы о выгодности решения, или направляющие вопросы. Отвечая на направляющие вопросы, клиент осознает все преимущества и выгоды, которые он получит, когда его проблемы будут решены.
Таким образом, задача продавца, работающего в технике СПИН, – оценить ситуацию клиента (ситуационные вопросы), заставить клиента говорить о своей проблеме (проблемные вопросы), показать, как клиенту будет плохо, если он эту проблему не решит (извлекающие вопросы), и как клиенту будет хорошо, если он эту проблему решит (направляющие вопросы).
Книга Нила Рекхэма, в которой описана техника сложных продаж и методика продаж СПИН, стала бестселлером, и ее обязательно следует прочитать. Многие российские компании обучали свой торговый персонал этой методике. Надо сказать, с переменным успехом.
Техника СПИН часто выдается за универсальный и безотказный инструмент продаж, поэтому стоит указать на сильные и слабые стороны этой методики и обозначить границы ее применимости.
СПИН неприменима для продажи продуктов и услуг, приносящих удовольствие или приятные эмоции
Алгоритм СПИН предусматривает, что продукт или услуга покупаются, чтобы решить проблему, – именно на это направлены «проблемные вопросы». Но в случае продажи товаров или услуг, с помощью которых клиенту нужно не решать проблему, а получить удовольствие и удовлетворение, например в случае продажи услуг по организации свадьбы или имиджевой рекламы, техника продаж по методу СПИН не работает.
Если продавец продает услуги по организации свадеб, то успех его продажи зависит от того, насколько радужные картинки превосходной свадьбы он сможет нарисовать. Клиент при покупке подобных товаров или услуг не хочет думать о проблемах, ведь именно для их решения и привлекается продавец. Проблемные вопросы со стороны продавца могут вызвать негативные эмоции у клиента и помешать сделке.
Необходимо учитывать российские особенности продаж
Методика продаж по методу СПИН разработана в США. В американской культуре продавец – это уважаемая профессия. Это эксперт, помогающий другим людям принять правильное решение. Кредит доверия у него изначально достаточно велик, и он имеет право и возможность задавать вопросы, и на них будут отвечать.
У нас ситуация противоположная. В недавней советской истории профессия продавца была, мягко говоря, не очень уважаемой. Слова «спекулянт» и «барыга» до сих пор остаются в нашем лексиконе. Поэтому кредит доверия у продавцов невелик, что часто не позволяет свободно задавать вопросы покупателю.
Одна из особенностей российских продаж заключается в том, что роли в переговорах часто заранее распределены, и это достаточно сложно изменить. Российские покупатели на рынке В2В (производственники и оптовики) обычно чувствуют себя экспертами и думают, что сами знают, чего хотят. Они стремятся контролировать процесс взаимодействия с продавцом и иметь власть в переговорах. Так как в процессе коммуникации способность задавать вопросы указывает на более высокий уровень власти, то в случае сложных продаж покупатели не любят отвечать на вопросы, а стремятся задавать их сами.
Перенос негатива с проблемы на продавца
В технике продаж по методу СПИН проблемные и извлекающие вопросы задаются, чтобы клиент понял, что у него есть проблема, и если эту проблему не решить, то возникнет множество неприятных последствий. С точки зрения клиента, до появления продавца проблем не было, а с появлением – появились. И очередное появление продавца может вызывать у клиента негативную эмоцию: «Вот, опять будем говорить о моих проблемах, и я буду чувствовать себя плохо». Как и любой нормальный человек с нормальной самооценкой, клиент будет избегать осознания и демонстрации своих проблем и своей некомпетентности и, соответственно, избегать продавца, который заставляет его чувствовать себя некомфортно.
Нехватка времени и недостаток доверия со стороны клиента
Российский бизнес живет в условиях дефицита времени. У нас все спешат – и продавцы, и покупатели. Одно из часто встречающихся опасений продавцов: «Если я буду задавать вопросы, то когда же я буду продавать? У меня не останется времени, чтобы рассказать о своем продукте и убедить клиента».
Поэтому для полноценного применения техники продаж по методу СПИН нужно достаточно времени, а это возможно лишь в том случае, когда есть высокий уровень доверия к продавцу со стороны клиента, а также обе стороны понимают ценность вопросов и ответов на них. Увы, такой ресурс продавец имеет далеко не всегда.
Таким образом, применение методики СПИН будет эффективно, если:
• клиент видит в вас эксперта и вам доверяет;
• вы видите, что у клиента есть проблема, которую вы можете решить;
• у вас достаточно времени;
• вы не боитесь негативных эмоций клиента.
Если указанные выше условия не выполняются, то эффективнее использовать более короткую и адаптированную к российским реалиям технику вопросов.
5.3. Оптимальная последовательность вопросов
Сначала рекомендуется задать ситуационные вопросы. Потом задаются вопросы либо исследующие проблемы клиента в прошлом, либо оценивающие потребности и ожидания клиента от будущего. Рассмотрим эти типы вопросов более подробно.
Ситуационные вопросы
В начале встречи задача продавца – собрать информацию о клиенте. Чем более полной будет эта информация, тем легче будет продавцу ориентироваться в дальнейших переговорах. Вопросы, используемые для сбора информации о клиенте, называются ситуативными вопросами. Задавая их, продавец выступает в роли заинтересованного исследователя.
Можно классифицировать ситуативные вопросы на две группы: вопросы о фактах и вопросы о мнениях.
Задавая вопрос о фактах, продавец исследует ситуацию клиента.
Примеры ситуационных вопросов о фактах.
• Excel – хорошая программа. Кстати, сколько независимых переменных вам приходится учитывать при финансовом планировании?
• Как давно вы проводили обучение персонала?
• Сколько человек у вас работает в отделе продаж?
• Как давно вы работаете с текущим поставщиком?
Вопрос о мнениях используется продавцом, чтобы узнать личное мнение клиента по какому-либо поводу.
• Виктор, скажите, как вы относитесь к современным системам автоматизации производства?
• Как вы думаете, какой способ финансового планирования является наиболее эффективным?
• Как вы относитесь к запорной арматуре украинского производства?
• Нравятся ли вам анимированные ролики?
При использовании ситуативных вопросов у продавца нет цели управлять вниманием клиента и получить от клиента желательный для себя ответ. Продавец исследует ситуацию клиента и его отношение к разным предметам и явлениям окружающей действительности и готов принять любой ответ.
При использовании вопроса о мнениях важно не путать его с другими типами вопросов. Вопрос «Как вы относитесь к перспективам нашего сотрудничества?» – это не вопрос о мнениях. Это манипулятивный вопрос, и его лучше избегать в начале переговоров.
Пример вопросов о фактах и вопросов о мнениях для компании, продающей калибровочное оборудование.
Вопросы о фактах
• Вы пользуетесь осциллографами?
• Какие калибраторы вы используете в своей метрологической лаборатории?
• Вы продаете приборы российских производителей?
• Есть ли у вас старые приборы на замену?
• В какой полосе частот вы проводите радиоизмерения?
• Какие бренды вам больше всего нравятся?
• Каковы основные параметры при выборе оборудования?
• Как часто происходит обновление парка оборудования?
• Какой операционной системой пользуетесь?
• Какое количество каналов вы анализируете?
Вопросы о мнениях
• Как вы относитесь к техническим семинарам?
• Как вы думаете, много ли людей посетит технический семинар от вас?
• Как вам понравился наш выставочный стенд?
• Как вы оцениваете наш сайт?
• Как вы относитесь к китайским производителям?
• Как вы относитесь к расширению ассортимента продукции?
• Как вы думаете, сможете продавать оборудование компании Y?
• Как вы относитесь к замене приборов на эквивалент?
• Как вы относитесь к измерительным приборам на базе ПК?
• Как вы оцениваете работу наших секретарей?
• Как вы считаете, будет ли новая продукция интересна вашим инженерам?
• Нравится ли вам наш подход к обслуживанию?
Выявление неудовлетворенности и поиск возможностей
Люди и организации покупают товары и услуги, чтобы удовлетворить свои потребности. Продавец должен понять, нужно ли клиенту решать какую-либо проблему или же он хочет получить какой-то профит или удовольствие, получить что-то сверх того, что уже имеет. Это два противоположных направленности мотивации. Мотивы достижительные – когда человек чего-то хочет и к чему-то стремится. Мотивы избегательные – когда он пытается избежать неприятностей или решить проблему.
Эти две направленности мотивации используются в менеджменте – вспомните метод «кнута и пряника». Эти же противоположные направленности мотивации используются в маркетинге. Сравните: «если вы купите пылесос, у вас будет чисто» – достижительная мотивация и «если вы не купите пылесос, у вас будет грязно» – избегательная мотивация.
Так же и при продаже – продавец может исследовать неудовлетворенность клиента, чтобы решить проблему; а может искать его желания, чтобы их удовлетворить наилучшим способом.
Вопросы, которые связаны с исследованием неудовлетворенности клиента, называются проблемными. Проблемные вопросы направлены на исследование проблемной ситуации в прошлом, поэтому мы можем их называть вопросами о прошлом.
Вопросы, которые связаны с исследованием стремлений и желаний клиента, мы будем называть мотивационными вопросами. Мотивационные вопросы связаны с исследованием желаемого будущего, поэтому они являются вопросами о будущем.
Проблемные вопросы
Проблемные вопросы задаются, чтобы понять, насколько текущая ситуация устраивает или не устраивает клиента. С помощью проблемных вопросов продавец также выявляет проблемы, которые есть в деятельности клиента и/или его компании.
Эти вопросы могут касаться, например:
• сбоев в работе текущего поставщика (если копаем под конкурента);
• низкого уровня квалификации сотрудников (если продаем тренинги);
• высоких страховых выплат (если продаем услуги страхового брокерства);
• недостатка контроля и организации в деятельности отдела продаж (если продаем автоматизацию отдела продаж);
• низкой эффективности работы торгового персонала (если продаем скрипты продаж) и т. д.
Примеры:
• Что вас не устраивает в работе поставщика?
• Бывает так, что поставщик вас подводит?
• Все ли вас устраивает в отношении вашего поставщика?
• Что именно не устраивает вас в существующей ситуации?
• Что может помешать достичь намеченных целей?
• Есть ли проблемы с вашими приборами?
Проблемные вопросы похожи на диагностические вопросы врача вроде «на что жалуетесь?». И если продавец способен найти «боль» клиента и сформировать его неудовлетворенность, то клиент всем сердцем почувствует желание перемен!
Если проблемные вопросы заданы слишком рано, то клиент скажет: «Ничего, все нормально». Поэтому проблемные вопросы достигают своей цели лишь в том случае, когда установлен высокий уровень доверия между продавцом и покупателем. Уровень доверия к продавцу повышается, если он еще до момента контакта провел предварительные исследования и получил максимум информации о компании, продукте, лицах, принимающих решение.
С помощью проблемных вопросов продавец не только выявляет, но и формирует неудовлетворенность клиентов. Проблемные вопросы направляют внимание клиента на неудовлетворительные стороны работы его организации. Если ситуация, которая казалась вполне приемлемой, вдруг перестает устраивать клиента и он начинает искать решение этих проблем, значит проблемные вопросы сработали!
Мотивационные вопросы
Мотивационные вопросы задаются, чтобы усилить желание клиента получить лучший вариант по сравнению с имеющимся на настоящий момент, а также показать клиенту более широкие возможности, которые он мог бы получить.
В предыдущих разделах мы уже выяснили, что многие товары и услуги покупаются, чтобы получить удовольствие, продемонстрировать себя или свои ценности или улучшить имидж компании. В этом случае явных и неявных проблем у клиента нет. Он находится в нейтральном состоянии и хочет перейти в более приятное, уверенное, прибыльное состояние.
Другой аспект мотивационных вопросов, или вопросов о будущем, состоит в том, что клиент часто не знает, чего именно он недополучает от своего партнера по бизнесу. Поэтому часто требования клиента к своему поставщику занижены – он исходит из того, что поставщик ему предоставляет, а не из того, что он мог бы предоставлять.
Чтобы выявить это, можно задать вопросы разных типов.
Вопросы о будущем
• На что бы вы хотели рассчитывать в отношениях с поставщиком?
• Можно ли что-то улучшить в отношениях с поставщиком?
• Можете ли вы нарисовать картину идеального обслуживания?
Вопросы об идеальном варианте
• А как это могло бы быть в идеальном варианте?
• Каким вы себе представляете идеального поставщика?
Эго-вопросы
• Вы же имеете право получить самое лучшее?
• Вы же этого достойны?
История из жизни: «Как-то я оказался в антикварном магазине и обратил внимание на старинный колокол. Спросил, сколько он стоит – оказалось, что достаточно дорого. Как вы думаете, как продавец стал вести со мной беседу?
Он спросил: «Вы хотите изменить свою жизнь?» И далее продолжил: «Раньше в каждом доме были такие колокола, и они гармонизировали пространство – жизнь в доме становилась лучше».
Получив мое внутреннее «да» на первый вопрос, он смог донести до меня важную для продажи информацию».
Продавец может включить у клиента мотивацию «от»: «я начинаю работать с новым поставщиком, потому что меня не устраивает текущий поставщик». Также может показывать лучшие перспективы, то есть включать мотивацию «к»: «я начинаю работать с новым поставщиком, так как он предлагает лучшие перспективы».
Проблемные и мотивационные вопросы могут применяться последовательно друг за другом. В этом случае происходит «раскачка» клиента – продавец использует различные типы вопросов, попеременно включая разнонаправленную мотивацию, чтобы клиент захотел что-то поменять.
Другие типы вопросов
В различных книгах по продажам приводятся до 30 типов вопросов: открывающие, альтернативные, предварительные, закрывающие, контрольные и другие. Хорошо бы их знать все, но это практически невозможно, да и пользы от такого теоретического знания не очень много.
У каждого мастера есть коронный прием, который он оттачивает в течение всей карьеры. Он должен знать все, что происходит в области его профессиональных интересов, но виртуозно использует не так много приемов.
Притча о двух бойцах
Двум бойцам надо было выходить на поединок. У каждого из них была возможность вооружиться по своему усмотрению. Один боец набрал много разного оружия. Но когда пришел момент его применить, он не смог ничего сделать и был повержен. А другой боец выбрал всего несколько предметов, но владел ими виртуозно и в нужный момент смог свое оружие использовать и победил.
Поэтому рассмотрим еще несколько видов полезных вопросов, которые важно знать и уметь применять.
Вопросы о важности
Вопросы о важности активно используются в коучинге для наведения порядка во внутреннем мире клиента. Любое поведение клиента имеет для него самого смысл. Если он соглашается или не соглашается, то делает это по определенным причинам. Каждый свой поступок человек может объяснить.
К тому же, если в результате исследования с помощью вопросов, продавцу станет ясно, что текущий запрос клиента не может быть удовлетворен, ответ на вопрос «почему это важно для вас?» поможет предложить клиенту альтернативное решение выявленной проблемы.
Примеры:
• Почему это важно для вас?
• Какое значение это имеет для вас?
Вопросы о различиях
В условиях жесткой конкуренции основная борьба идет за клиента, который уже давно работает на рынке и имеет опыт взаимодействия с разными компаниями и разными предложениями. Часто клиента буквально атакуют сразу несколько продавцов, каждый из которых стремится, чтобы клиент работал именно с ним. В условиях широкого выбора клиент выбирает товар или услугу в сравнении с другими.
Для продавца это означает, что необходимо выявить объекты сравнения, чтобы на их фоне провести уверенную и мощную презентацию, например:
• С какими продуктами вы сравниваете продукт А?
• Если бы у вас был выбор между А и Б, то что бы вы выбрали?
• Чем этот продукт лучше, чем А?
• По каким характеристикам эти продукты отличаются?
Вопросы о критериях
Критерии – это характеристики товара, которые важны для клиента. Например, для кого-то из клиентов важна цена, а для кого-то – скорость доставки. В этом случае и цена, и скорость доставки, и многие другие характеристики продукта являются критериями, на основании которых происходит выбор клиента из нескольких вариантов.
С помощью вопросов можно выявить эти критерии и понять, какие из них наиболее важны для клиента, то есть на какие характеристики продукта клиент будет обращать внимание, а какие ему безразличны, например:
• Что для вас важно при выборе поставщика?
• Какие требования предъявляются к вашим потенциальным партнерам?
• Конечно, у компании вроде вашей уже есть устойчивые отношения с другими банками. Можете ли вы сказать, каким требованиям должен соответствовать банк, чтобы вы стали рассматривать его предложения?
5.4. Как задавать вопросы и слушать
Можно провести аналогию между продажами и танцем. Продавец и покупатель взаимодействуют друг с другом, и каждый из них в свое время берет на себя роль ведущего, с помощью вопросов направляя общение в интересующую его сторону. Но в классических танцах ведет всегда один человек, и роли между партнерами жестко распределены. А в процессе продажи важно, чтобы каждый из участников переговоров брал инициативу на себя, задавая вопросы. В этом случае появляется ритм, становится нескучно, и оба партнера получают удовольствие.
Как же нужно задавать вопросы и слушать ответы?
Направить внимание на клиента
Очень важно направить свое внимание на другого. Спрашивающий и слушающий продавец является в этом случае «номером 2», а отвечающий клиент – «номером 1».
К сожалению, многие люди настолько сильно поглощены собой и своими переживаниями, что у них не хватает ресурса ни на что, кроме своего внутреннего диалога. А ведь слушание – это даже более сложная работа, чем говорение.
В этом случае слушающему приходится тормозить свои импульсы что-то сказать, что-то добавить. На сдерживание своих действий уходит не меньше энергии, чем на активное самовыражение.
Лучший способ справиться с такой фокусировкой на себе – это заинтересоваться другим человеком.
Почему он это говорит? Какие его приоритеты, каков его опыт? Чем я могу быть ему полезным?
Отрешиться от себя
Также важно не принимать слова говорящего на свой счет. Многим людям сложно активно задавать вопросы и слушать ответы, потому что они боятся услышать что-то, что может повлиять на их самооценку. Им проще игнорировать значительную часть информации, но при этом сохранять свое самомнение на высоком уровне.
Если быть слишком восприимчивым, то можно принять рабочие моменты слишком близко к сердцу, а тут недалеко до психологического выгорания и ненависти ко всем людям…
Чтобы слушать, не принимая на свой счет, можно представлять, что слова оппонента приземляются в пространство между вами, не нанося вам вреда.
Адекватное невербальное поведение
Задавать вопросы следует скорее тихим, чем громким голосом. Продавец должен выглядеть заинтересованным и внимательным. Взгляд должен быть направлен на собеседника, но он не должен быть давящим.
Также необходимо показать собеседнику, что вы слушаете его ответы и для вас важно то, что он говорит. Для этого следует периодически поддерживать контакт глазами и произносить социальные звуки типа «да-да», «совершенно верно». Хорошее впечатление также производят периодические кивки головой.
Управление ситуацией
Ситуация, когда продавец задает вопросы, а клиент отвечает, должна быть похожа скорее на общение заинтересованного исследователя с представителем другой культуры, но ни в коем случае не на общение следователя с подозреваемым по делу! Именно поэтому не стоит задавать больше четырех-пяти вопросов подряд, потому что для клиента это может быть похоже на допрос. Если продавец почувствует, что идет «игра в одни ворота», то ему самому лучше сменить ритм взаимодействия, рассказав историю или сделав кусочек презентации.
5.5. Чувствовать клиента
Чтобы вовремя задать нужный вопрос, чтобы вызвать доверие клиента и показать свою заинтересованность, продавец должен иметь высокую чувствительность.
Эффективность коммуникации во многом зависит от того, насколько чутко человек реагирует на сигналы, посылаемые его партнером по общению и переговорам. У продавца может быть разработан (и выучен!) сценарий разговора, но если этот сценарий сбивается, многие продавцы теряются и перестают адекватно реагировать на сложившуюся ситуацию. Напротив, продавец с сильной эмпатией чувствует реакцию покупателя и подстраивается под нее. Он способен плыть по течению переговоров, максимально соответствуя чувствам и поведению клиента. Чутье подсказывает такому продавцу, когда ему нужно изменить тактику, где отступить, когда поднажать, чтобы в результате заключить сделку.
Важность высокой чувствительности для успеха в продажах подтверждена исследованиями.
В своей статье «Психологический портрет прирожденного продавца», опубликованной в сентябре 2006 г. в сборнике Harvard Business Review, авторы Дэвид Мейер и Герберт Гринберг указывают на два качества, которыми должен обладать хороший продавец.
Первое – эмпатия, или способность чувствовать другого человека. Второе – это способность добиваться своей цели.
Уровень эмпатии определяется уровнем развития эмоционального интеллекта. Высокий уровень эмоционального интеллекта означает, что человек:
• может распознать эмоцию, то есть установить сам факт наличия эмоционального переживания у себя или у другого человека;
• может идентифицировать эмоцию, то есть установить, какую именно эмоцию испытывает он сам или другой человек, и найти для нее словесное выражение;
• понимает причины, вызвавшие данную эмоцию, и следствия, к которым она приведет;
• может контролировать интенсивность эмоций, прежде всего приглушать чрезмерно сильные эмоции;
• может при необходимости произвольно вызвать ту или иную эмоцию.
Существуют экспериментальные подтверждения влияния развития эмоционального интеллекта на уровень продаж.
В исследовании «Эмоциональный интеллект в качестве предиктора качества работы менеджера по продажам» приняли участие 108 менеджеров по продажам в области фармацевтики. Изучалась взаимосвязь между уровнем эмоционального интеллекта и показателями работы менеджеров по продажам. В результате исследования выяснилось, что способность продавца идентифицировать свои и чужие эмоции непосредственно связана с уровнем продаж – чем выше эта способность, тем более успешен продавец.
В другом исследовании приняли участие 20 менеджеров по продажам в сфере фармакологии. Исследовалось влияние программы по развитию эмоционального интеллекта на уровень продаж. В результате программы уровень эмоционального интеллекта вырос на 18 %, а продажи выросли на 12 % (по сравнению с контрольной группой).
В своей тренинговой практике для повышения чувствительности я активно использую методики, направленные на развитие как эмоционального, так и телесного интеллекта.
Но может быть, высокая чувствительность – это фактор, не слишком важный в российских продажах? Может быть, чем более продавец упрямый и толстокожий, тем лучше он себя чувствует в наших реалиях и тем лучше делает свою работу?
В частной беседе один из успешных тренеров поделился своим опытом работы с продавцами в крупной компании. У него был карт-бланш на проведение разных тренингов. По его словам, наилучшую отдачу показал тренинг по снижению чувствительности продавцов. И это тоже имеет смысл: когда продавец «заряжен» на совершение сделки и не обращает внимания на отвлекающие факторы, он может быть очень целеустремленным и результативным.
Когда продавцу в результате диалога, активного использования вопросов и внимательного выслушивания ответов становится понятна ситуация клиента, и продавец уверен почти на 100 %, что покупатель может выиграть от приобретения товара или услуги, ему стоит переходить к презентации и не стесняться в использовании техник влияния и убеждения.
