1. Что же такое мода

Их осенило, когда они фотографировали молодежь на улицах Роттердама. Все подростки одеваются на удивление одинаково. Они похожи друг на друга, как клоны. Конечно, это не было новостью для двух нидерландских фотографов. Тинейджеры известны своей склонностью к подражательству. Но Ари Верслуису и Элли Уттенброк не давала покоя одна мысль: а что если копировать любят все?

Они стали незаметно наблюдать за людьми и обнаружили совершенно идентичных старушек с короткими седыми волосами, одетых в бесформенные и бесцветные пальто. Мамаш в спортивных ветровках, с маленьким рюкзачком на спине. Длинноволосых девушек в джинсах, футболках и кардиганах, с вместительной сумкой на предплечье. Рэперов в мешковатых спортивных костюмах и одинаково надетых бейсболках. Мужчин в худи и с большой сумкой через плечо. Менеджеров средней руки в костюмах, но без галстука, носящих сумку на плече. Поклонниц моды 1940-х – в тесных юбках-карандашах и с ярко накрашенными губами.

Верслуис и Уттенброк снимали таких разных, но все же таких похожих людей. Они разделили их на несколько типажей. Каждая группа была представлена двенадцатью портретами, выполненными по одному и тому же образцу. В конце концов идея переросла в арт-проект, который стал постоянной работой этих фотохудожников. Он получил название Exactitudes – по двум ключевым словам, в которых отражена его суть: exact (англ. «одинаковый») и attitude (англ. «отношение»). Они начали работать над проектом в середине 1990-х и с тех пор отсняли более сотни типажей и провели множество выставок по всему миру. «Пятьдесят лет назад ваши вещи почти ничего не говорили о вас. Сегодня они дают массу информации, – рассказывает Уттенброк. – Если вы внимательно отнесетесь к тому, во что человек одет, то увидите множество деталей, которые поведают вам о моде, групповой принадлежности, субкультуре и о том, как меняется со временем дресс-код различных социальных групп»2.

На улице толпа казалась винегретом из самых разных типов и индивидуальностей. Но когда фотографы отделили прохожих друг от друга и рассортировали по группам, эта мешанина вдруг распалась на отчетливо опознаваемые визуальные образы, каждому из которых соответствовали специфичные и практически одинаковые комплекты одежды. Когда-то давно у людей и обезьян, может быть, и был общий предок. Однако в наши дни обезьяны всё еще обитают в лесу и выбирают друг у друга из шерсти паразитов, тогда как люди покупают свои «шкуры» в торговом центре, стирают и меняют их каждый день. Развитие цивилизации увело нас очень далеко от примитивной жизни. Но у человека с обезьянами по-прежнему есть кое-что общее. Как и они, мы являемся социальными существами: общаемся друг с другом и живем в группах. Как и они, мы постоянно подражаем друг другу. И это влияет на систему моды.

В фильмах о британском суперагенте Остине Пауэрсе есть антигерой – доктор Зло, который создал миниатюрный клон самого себя. Этот клон по имени Мини-Ми одевается и ведет себя точно так же, как его прототип. Когда в одном из фильмов Мини-Ми переходит на сторону добра и вступает в команду Остина Пауэрса, он меняет не только мировоззрение, но и гардероб: избавляется от злодейской униформы в духе Мао и переодевается в полосатый костюм в стиле 1960-х, который обычно носит Пауэрс. На свою маленькую лысую голову он водружает парик, чтобы больше походить на нового хозяина. И хотя Мини-Ми никогда не страдал близорукостью, начинает носить очки – точно такие же, как у Остина Пауэрса. Лишь после этого преображения он приступает к службе в британской разведке. Мини-Ми ничем не отличается от участников проекта Exactitudes, да и от всех остальных людей: он подражает тем, с кем хочет общаться, и демонстрирует свою принадлежность к ним посредством одежды. Тем самым Мини-Ми рассказывает миру, кто он такой.

Ту же историю можно преподнести и по-другому: мы способны продемонстрировать, кто мы такие, отказываясь подражать. Документалисты Альберт и Дэвид Мэйслесы изначально собирались снимать фильм о Ли Радзивилл, сестре Жаклин Кеннеди-Онассис, и ее детстве в фешенебельном Ист-Энде в Нью-Йорке. Но в один прекрасный день – это было в начале 1970-х – в доме Радзивилл раздался телефонный звонок. Родственникам требовалась помощь. Альберт и Дэвид как раз были у Ли и отправились вместе с ней в дом ее близких – огромную полуразрушенную усадьбу в глубине заросшего участка, носившую название Серые сады. В старом доме обитали Эдит Бувье Бил и ее дочь, тоже Эдит Бувье Бил, известные как Большая Эди и Маленькая Эди. Они считались белыми воронами в аристократическом семействе Бил и жили затворницами уже целых двадцать лет. Едва попав туда, Мэйслесы решили отказаться от картины о Радзивилл и начали снимать новую историю. В объективе их камеры оказалось одиночество вдвоем – как есть, без прикрас. В иные дни дом напоминал кабаре: Маленькая Эди пела и танцевала, а Большая Эди вторила ей. Но бывали и тяжелые, будоражащие душу мгновения, полные горестных размышлений о том, как жестоко обошлась с ними жизнь. В юности Маленькая Эди работала моделью в Нью-Йорке, а Большая Эди была певицей и женой преуспевающего адвоката. Но когда в 1930-х господин Бил оставил семью, они остались без средств к существованию.

И все же каждый день Маленькой Эди напоминал модный показ. Она любила наряжаться, словно ребенок: повязывала свитер вокруг головы, оборачивалась занавесками и носила юбки «вверх ногами». Они жили в окружении людей, у которых имелась работа, дорогие дома и ровно подстриженные газоны. Все они были одинаковыми. А Большая и Маленькая Эди перерезали пуповину, соединявшую их с миром за пределами садовой ограды. Они никому не подражали – и никто не хотел подражать им. По крайней мере тогда.

Документальная лента «Серые сады» вышла в 1975 году. Фильм привлек внимание общественности в первую очередь потому, что столь богатая и известная семья позволила двум принадлежащим ей женщинам прозябать в нищете. Постепенно картина стала культовой в узких кругах людей, близких к искусству и моде, однако самих героинь уже давно забыли. Прошло двадцать лет. В 2006-м историю снова извлекли на свет божий и сделали из нее бродвейский мюзикл. Альберт Мэйслес вернулся в монтажную комнату и составил из отснятого материала новое документальное кино3. А в 2009-м вышел игровой фильм с Джессикой Лэнг и Дрю Бэрримор в ролях Большой и Маленькой Эди4.

Но самая любопытная часть истории заключается вот в чем: когда в 2007 году модный дом Prada показал свою весеннюю коллекцию, на подиумы вышли копии Маленькой Эди. Ее платья-купальники и тюрбаны стали источником вдохновения для современных кутюрье. Маленькая Эди, которая полжизни потратила на то, чтобы выделиться из толпы, внезапно стала законодательницей мод. Спустя тридцать лет после выхода первого документального фильма и через пять лет после ее смерти люди принялись подражать ей. Странные игры Эди превратились в тренд.

Именно в этом проявляется сущность моды, ее внутреннее устройство.

Модой движут две противоположные человеческие потребности: выделяться и при этом быть таким, как все.

С одной стороны, общество представляет собой толпу индивидов, каждый из которых обладает своими уникальными качествами и свойствами. С другой – эти индивиды связаны между собой в единую систему, организованную группу, члены которой зависят друг от друга. Эти две функции выражаются в том, что мы имеем разнонаправленные стремления: одновременно хотим быть личностями, хозяевами своей жизни, центром собственной вселенной и при этом – частью чего-то большего. Поэтому мы подражаем друг другу в попытке слиться с толпой, и поэтому мы стараемся выделяться, быть самими собой. Всякий человек ежедневно участвует в этой игре потребностей, где каждая перетягивает канат в свою сторону. В идеале ни одна из них не должна побеждать. Если мы оказываемся или слишком похожими, или слишком непохожими на других, дело кончается плохо. Например, американский медиаресурс The Huffington Post прокомментировал церемонию вручения награды MTV Video Music Awards в 2009 году так: «О нет! Пинк и Шакира явились в одинаковых кожаных платьях от Balmain!»5

Это совпадение стало новостью, которая обошла весь мир. В 2011 году ситуация повторилась на Каннском кинофестивале, когда модели Виктория Сильвстедт и Бар Рафаэли пришли на мероприятие в одинаковых платьях от Roberto Cavalli. «Модный конфуз в Каннах» – кричали заголовки газет. «Кое-кого за это уволят»6. Копировать друг друга до мельчайших подробностей – ненормально. И если такое происходит намеренно, в этом даже можно усмотреть злой умысел.

Слишком большое сходство иногда используется для создания пугающей атмосферы в кинофильмах.

Так, в картине «Одинокая белая женщина» девушка, снимающая квартиру, делает себе такую же стрижку, как у хозяйки, и покупает идентичную одежду7. Это вызывает у нас неприятные подозрения. Нам кажется, что у нее не все дома. Позднее оказывается, что она сумасшедшая убийца.

Маленькая Эди в конце концов стала иконой стиля. Но она заплатила за это немалую цену: люди чурались ее и считали странной. В 2007 году в одном из парков Ланкашира было совершено нападение на парочку готов. Трое агрессивных подростков, как оказалось, не любили готов и потому решили избить влюбленных. Девушка погибла, парень едва выжил8. Некоторые религиозные атрибуты в одежде – к примеру, хиджаб или никаб – тоже могут вызывать сильные чувства, а потому превратились в настоящие политические символы как в положительном, так и в отрицательном смысле – в зависимости от того, кто и где их использует. На церемонии награждения MTV Video Music Awards в 2010-м певица Леди Гага появилась в платье, сшитом из сырого мяса. Однако ее поведение не сочли ни наглой выходкой, ни грубой провокацией. Поп-культура является исключением. Звездам прощается гораздо больше, чем обычным людям, и они вполне могут позволить себе нарядиться хоть павлином, хоть бифштексом. Дэвид Боуи, Мадонна и музыканты Sex Pistols не стеснялись быть в центре внимания. Неординарный, запоминающийся образ способен стать важным инструментом продвижения в музыкальной индустрии. Однако в обществе правила касательно внешнего вида гораздо теснее связаны с нормами социального поведения. Вы имеете право быть собой, но не должны слишком выделяться. Вам необходимо в равной степени демонстрировать свою принадлежность к толпе.

На практике обе потребности переплетаются, как нити в ткани. Одна и та же вещь может одновременно заключать в себе несколько символов и смыслов. Исследователь и историк моды Джоанна Тёрни посвятила одну из своих работ трикотажу и вопросу о том, почему вязаная одежда дарит нам ощущение надежности, уюта и спокойствия. Что самое удивительное: как только у кофты появляется капюшон, восприятие ее сразу же меняется. Такая вещь начинает внушать страх.

В 2005 году руководство одного торгового центра в Великобритании распорядилось не пускать в здание людей в худи. При этом в магазинах спокойно продавались свитера и кофты, имеющие капюшон. Сам по себе капюшон никому не мешал. Запрет был вызван стремлением пресечь так называемое антисоциальное поведение. Все дело в том, что одежду с капюшоном обычно носят подростки, возможно, вовлеченные в преступную деятельность, и уж во всяком случае нарушающие идиллию потребительского рая нецензурными выражениями и неподобающими действиями. Эта новость вызвала бурные дебаты в Великобритании. Можно ли решить серьезную общественную проблему таким путем? Или для устранения подростковых банд все же необходимо принять социальные меры?

Тёрни принялась исследовать этот вопрос. Изначально худи относились к уличной субкультуре афроамериканцев. Вместе с тем в истории культуры закрепилась традиция изображать зловещие, угрожающие образы с капюшоном на голове. Так, смерть часто рисуют в длинном плаще с капюшоном. Злобный Палпатин – лорд ситхов из «Звездных войн» – тоже скрывает голову. Жуткие дементоры в книгах о Гарри Поттере появляются в капюшонах. Белый капюшон – символ ку-клукс-клана. Тёрни постаралась выяснить, с чем ассоциируется капюшон в сознании людей. Эта деталь одежды прячет лицо и делает человека неузнаваемым, обезличенным. Впрочем, капюшон не всегда является атрибутом зла. Он как будто специально создан для подростков, преодолевающих непростой этап в своей жизни. И здесь капюшон выполняет одновременно две функции: во-первых, выделяет тинейджеров из обывательской среды, а во-вторых, объединяет их в собственную группу, даря подросткам необходимое чувство принадлежности. Кроме того, балахон с капюшоном позволяет им уберечь от лишних глаз еще не до конца сформировавшуюся личность. Он делает их менее уязвимыми.

Так и получается, что какая-то мелочь – вроде капюшона – становится носителем великих идей. Именно таким образом капюшон превратился в инструмент личной, а также политической борьбы9.

В основе дресс-кода лежит желание быть частью целого. Но как бы ни были мы увлечены этой игрой в подражание, все равно слышим голос, настойчиво шепчущий нам в ухо: ты не такой, как все – ты уникален! Эти противоборствующие потребности похожи на ангела и беса, сидящих на наших плечах и тянущих нас каждый в свою сторону. Тёрни считает, что любой человек обладает способностью примирить их. «Все люди знают, как нужно одеваться. Это знание руководит нами с самого детства», – говорит она. Дети очень быстро выучивают, какая одежда подходит для жаркой погоды, а какая для холодной. Они довольно рано понимают, что бегать голышом по улице неприемлемо. А когда вырастают, усваивают и другие сарториальные правила: надеть белое на свадьбу может только невеста, розовый кэтсьют не вполне уместен на похоронах. Все привыкают учитывать культурный фон: откуда человек родом, где он живет теперь и как его воспринимают окружающие. И понимают, что у обитателей столицы не такой гардероб, как у жителей глубинки, и дело не только в расстоянии между городами или разном климате. Даже в часе езды от столицы дресс-код уже другой. Да и внутри столицы у каждого района может быть своя мода: жители хипстерского района одеваются не так, как жители респектабельного пригорода. У первых одежда подешевле, много вещей из секонд-хенда, больше этнических элементов. Вторые носят дорогие вещи консервативного вида и нейтральных тонов. В зависимости от того, в какой части города вы оказались, ваша похожесть или непохожесть на окружающих меняется. Тёрни уверена, что выбор одежды зависит также от того, как человек чувствует себя среди других. К примеру, если девушка оказывается в окружении очень худых людей, она будет считать себя полной, даже если на самом деле это не так. Из-за внешних обстоятельств, влияющих на ее самоощущение, она может выбирать вещи, которые компенсируют ее мнимую полноту – к примеру, такие, которые повышают уверенность в себе или скрывают формы. А над этим всем стоит мода.

«Сущность моды молода и непостоянна, в действительности мало кто носит по-настоящему трендовые вещи. Не всем хватает средств менять гардероб так же часто, как меняется мода. И тем не менее люди думают о моде, стараются демонстрировать свое видение моды посредством личного стиля, выбора цветов и тканей», – рассказывает Тёрни.

Понимание моды формируется из огромного потока информации, которую мы получаем из телепередач, журналов, газет, рекламы, интернета, наших наблюдений на улицах и в магазинах. Можно сказать, что представление о том, что модно, доступно всем. Мы постоянно и очень быстро учимся, сравниваем, заменяем устаревшие сведения, наблюдаем и ведем переговоры. Ежедневно мы поглощаем огромные объемы информации, мы считываем картинки и так или иначе толкуем их. Именно поэтому Тёрни уверена: моду понимает каждый. Даже те, кто отрицает это. Ведь для того, чтобы отрицать моду, нужно знать, что это такое.

И все же почему люди превратили такое повседневное занятие, как одевание, в сложное социальное и психологическое упражнение? Тёрни считает, что причиной тому конкуренция. Во всех обществах в той или иной мере присутствует борьба между стремлениями принадлежать к группе и демонстрировать собственную индивидуальность. С конца 1940-х – начала 1950-х годов развитие нашего общества приобрело индивидуалистическое направление. Являясь стадными животными, люди все-таки хотят быть уникальными. И хотя это стремление не так серьезно, как, к примеру, инстинкт самосохранения, оно выражается в попытках позиционировать себя внутри группы и подчеркнуть собственную привлекательность. Выбор одежды – одна из форм дарвинизма.

Потребности быть похожим и выделяться – как положительная и отрицательная клеммы у аккумулятора. Реакция между ними дает ту искру, которая запускает механизм выбора наряда. Однако для того чтобы этот механизм не только завелся, но и продолжал двигаться, требуется кое-что еще. Двигателю необходимо регулярное впрыскивание топлива, благодаря которому автомобиль едет. А люди должны постоянно вести внутренние переговоры между стремлением быть собой и стремлением считаться частью целого. Двигателю нужен бензин, и в нашем случае им является мода.

Но постоянной формулы, определяющей состав этого бензина, не существует.

Единственное, что можно сказать наверняка: мода переменчива.

2. Почему мода меняется

«В моду войдут кролики», – возвестила Ли Эделькорт.

На семинаре по модным тенденциям, проходившем в 2006 году в конгресс-центре Bella Center в Копенгагене, известная нидерландская предсказательница трендов спрогнозировала приход нового глобального веяния. Из зала последовал вопрос, откуда ей это известно и почему именно кролики, а не хомяки или какие-нибудь другие животные. Эделькорт уверенно ответила: «Я это чувствую»10.

Эделькорт – словно синоптик, который может определить, пойдет ли дождь, задолго до появления туч на горизонте. Она способна почуять новые тренды за несколько лет до того, как они войдут в моду. Сама Эделькорт утверждает, что еще в 1972 году знала, как все сложится сегодня.

«Само собой, будущие тренды не возникают из воздуха. Они уже существуют, просто их не так легко распознать. Чтобы предсказать, чем люди будут руководствоваться при совершении покупок, каковы будут их приоритеты через два года, пять лет, десять лет, вы должны обладать способностью к восприятию содержимого их коллективного сознания. У меня очень сильно развита интуиция, которая позволяет мне улавливать, что люди чувствуют, о чем они думают. Она работает все время, даже прямо сейчас. И чем больше воли я даю своей интуиции, чем больше полагаюсь на нее, тем сильнее она становится», – делится Эделькорт11.

Эта гиперчувствительность стала ее золотой жилой, и многие охотно платят большие деньги, чтобы услышать ее пророчества. Знать, что нас ждет завтра – бесценно. Ведь в будущем всегда случается что-то новое, и предсказания Эделькорт всегда сбываются. Как в случае с кроликами.

Датская исследовательница трендов Мария Маккинни-Валентин была среди тех, кто услышал «кроличий» прогноз. И это навело ее на размышления, как вообще можно изучать тренды, столь мимолетные и иррациональные. Ведь должен существовать менее эмоциональный и исключительно научный способ их анализа, не правда ли?

Маккинни-Валентин раньше работала в модных журналах и не раз сталкивалась с утверждениями из серии: «Пора покупать черное» или «Новинка сезона: красная помада». Как красная помада может быть новинкой? Клеопатра использовала ее еще до Рождества Христова. В одном и том же издании могло говориться, что в моду входят наряды в духе английской аристократии, богемный стиль 1920-х, нарочитая сексуальность 1960-х, рокерский шик 1970-х, стиль американского «белого отребья» и предновогодний бохо одновременно. Журналистке захотелось во всем разобраться.

Итогом ее изысканий стала докторская диссертация, в которой изложены основные теории относительно причин и механизмов смены модных трендов12.

Эти теории объясняют переменчивый характер моды.

«Нам кажется, что мода – чувство, но это чувство подкрепляется различными факторами, – пишет Маккинни-Валентин. – Для начала, человек – стадное животное. Но при этом мы одержимы парадоксальной потребностью считаться индивидами, выделяться из группы. Так что предчувствие нового веяния моды – это, по сути, желание изменить свою внешность. Мы выглядели определенным образом уже достаточно долго, и теперь пришло время преобразований»13.

И вот – очередной взмах маятника между индивидуальным и групповым, между потребностью в слиянии и выделении. Но все дело в том, что у этого маятника есть множество крайних точек: черное и белое, широкое и узкое, строгое и бесшабашное. Если вы долгое время предпочитали один образ, его необходимо компенсировать чем-то противоположным. На смену обтягивающим скинни приходят мешковатые джинсы-«бойфренды». Низкая талия уступает место высокой. Это – один из самых явных алгоритмов в жизни моды. Однако мода – не просто механические колебания. Люди постоянно реагируют на то, что происходит вокруг. Так появляются новые веяния.

Инструмент 1: Дух времени – часы в нашем арсенале

Перед наступлением нового тысячелетия мода сбавила обороты. Она стала простой, бесцветной, слегка футуристичной, но самое главное – мода заняла выжидательную позицию. Напряженное предвкушение того, что случится, когда на календаре окажется 1 января 2000 года, выразилось в появлении миллениального образа. Модные коллекции 1999-го напоминали оберточную бумагу, в которую наряжают манекены во время финальной распродажи, – они редуцировались до самого необходимого. Чистый лист, позволяющий будущему писать свою историю. Коллективное настроение – оно же дух времени – материализовалось в модных тенденциях.

Похожим эффектом могут обладать и некоторые значительные события. Осенью 2005 года случайная гибель двух подростков оказала влияние на новую коллекцию модного дома Dior. Спасаясь от полиции, пятнадцатилетний Буна и семнадцатилетний Зиед из Клиши-су-Буа, бедного пригорода Парижа, спрятались в трансформаторной будке. Неделей ранее тогдашний министр внутренних дел Николя Саркози заявил, что необходимо вести безжалостную войну с преступностью и вычистить пригороды Парижа. Оба подростка погибли от удара током. Трагедия в Клиши-су-Буа стала искрой, от которой вспыхнул пожар. Беспорядки начались в том пригороде, где это произошло, но быстро распространились по территории Франции14. И пока тинейджеры по всей стране поджигали автомобили, школы и полицейские участки, Джон Гальяно отправился на юг Франции в поисках вдохновения для новой линии одежды. Волнения произвели на модельера глубокое впечатление. Гальяно немедленно поехал на фабрику корсетов, принадлежащую Dior.

Весенне-летняя коллекция 2006 года была пронизана духом бунтарства.

Гальяно стремился выразить настроение, которым была охвачена вся Франция. Он реанимировал самый, пожалуй, мучительный предмет женского гардероба – корсет – и выбрал красный, черный и белый цвета. На лацканах рубашек красовались кровавые пятна, а на груди у одной из моделей было написано «1789» – год Великой французской революции15.

«Тренды – не просто часть индустрии моды. Это способ рассказать миру о том, кто ты есть и кем ты хочешь быть. Так мы сообщаем окружающим о тех чертах общества, которые вызывают у нас дискомфорт. Обмениваемся мнениями и политическими взглядами», – говорит Маккинни-Валентин16.

Инструмент 2: Социологическая теория – клей и растворитель в нашем арсенале

Идея о том, что некоторые люди хотят выделиться из общей массы, которая, в свою очередь, начинает подражать им, является весьма распространенной. «Традиционно это было стремление подняться по социальной лестнице, желание выглядеть представителем более высокого класса. Теперь всё иначе», – объясняет Маккинни-Валентин17. Актрису Кэти Холмс, которая одно время ходила в безразмерной клетчатой рубашке и старых джинсах, пытались копировать женщины всего мира. Она стала иконой моды потому, что носила бесформенную мужскую рабочую одежду. Она выделялась, и оттого ей хотели подражать. Тренд просачивается сквозь все слои системы: от законодателя мод, стоящего на вершине иерархии, до тех, кто плетется в хвосте. Подражая Кэти Холмс, эти дамы стремились вскарабкаться повыше. В то же время можно рассматривать стиль актрисы как пример вертикального лифта в системе моды: она подняла рабочие вещи до своего уровня. Помимо нисходящего и восходящего движения социология рассматривает также перемещения в горизонтальной плоскости. К примеру, пресловутая клетчатая рубашка может по-разному восприниматься в разных кругах в пределах одного города. Если ее надевает пожилой пролетарий, она символизирует низкий статус. А та же рубашка на девушке будет подчеркивать ее молодость и бунтарский дух.

Инструмент 3: Теория соблазнения – виагра в нашем арсенале

Одна из старейших теорий моды построена на сексе. В прежние времена женщины были экономически зависимы от мужчин. Чтобы обеспечить себе будущее, им приходилось поддерживать интерес партнера, в том числе и посредством одежды. Смещая фокус на свое тело, прикрывая одни его части и демонстрируя другие, жена привлекала внимание мужа. Новшества притягивали его, поэтому тренды постоянно менялись18. Сегодня теория соблазнения предстает в ином свете. Клетчатая рабочая рубашка совсем не подчеркивает грудь, ягодицы и бедра. Она грубая, бесформенная и отнюдь не женственная. И тем не менее ее можно толковать как средство обольщения. Такую вещь может надеть только очень уверенная в себе особа, живущая в ладу с собственной сексуальностью. И хотя рубашка нарочито прикрывает как раз те части тела, которые принято считать самыми возбуждающими, она сигнализирует нам о присущих ее обладательнице женственности и сексуальности. Соблазнение происходит на идейном уровне.

Инструмент 4: Бизнес-теория – кошелек в нашем арсенале

Сменой модных веяний управляют деньги. Каждый сезон актуализируются иные образы, поскольку индустрии моды нужно зарабатывать. Раскачивающийся маятник, о котором мы говорили выше, постоянно заставляет людей покупать новые вещи. По крайней мере в том случае, если модельерам хватает ума создавать тренды, которые не появлялись ранее или отличаются от прежних какой-нибудь важной деталью. Именно поэтому с наступлением очередной весны или осени во всех магазинах появляется какая-нибудь вещь, которой присваивают звание фаворита. Пальто верблюжьего цвета или сандалии-гладиаторы – как только хит сезона объявлен, он тут же появляется во всех витринах, а немного погодя и на улицах. Осенью 2009 года в топе оказался пиджак, появившийся в коллекции Balmain. Мир был охвачен финансовым кризисом, и в моду вошли классические, вневременные вещи – такие как черный пиджак. И в то время как все производители сделали ставку на классический костюмный крой, модный дом Balmain немного изменил свой вариант черного пиджака, добавив к нему необычные подплечники, – получился скульптурный, резкий контур, делающий фигуру стройнее и выше. Этот фасон стал хитом. Прошел год, наступила новая осень. Острые плечи от Balmain потеряли свою злободневность, настало время чествовать другого победителя. На этот раз фаворитом стала куртка-авиатор от Burberry Prorsum – короткая дубленка в стиле формы летчиков, совсем непохожая на прошлогодний утонченный силуэт. Еще один двигатель продаж – меняющиеся цвета. Классические вещи вроде тренча никогда не выходят из моды, но если объявить цветом года бежевый, когда все носят черное, многие люди наверняка отправятся в магазин за очередным плащом. Мода подобна волнам, набегающим на берег. Они всегда приносят что-то новое – прохладную воду с глубины, мертвую морскую звезду или кусок дерева. Этот вечный круговорот из воды и мусора никогда не останавливается. Море живет этим движением. То же можно сказать и о моде.

Инструмент 5: Неомания – игровой автомат в нашем арсенале

Данная теория гласит, что нечто становится модным в силу своей новизны. Это общее свойство постмодернизма. Комбинируя старое с новым, дорогое с дешевым, мы демонстрируем свое пренебрежение к трендам. Мы играем с безграничным, и когда это надоедает, придумываем другую комбинацию19. Норвежский философ Ларс Свендсен пишет: «Мода иррациональна. Она представляет собой изменения ради самих изменений…»20.

Таковы пять инструментов, описанных Марией Маккинни-Валентин. Но в этом списке не хватает одного-единственного винтика, который скрепляет детали между собой. Пять изложенных теорий объясняют причины, лежащие в основе смены тенденций. Но мода – это не только длинный ряд новых изобретений.

Мода связана с повторениями.

В первые годы третьего тысячелетия дизайнеры вытащили на свет множество давно забытых трендов. Мода 2000-х была похожа на вечное колесо сансары, в котором крутятся одни и те же стили: 1980-е, 1920-е, 1960-е и 1940-е. Иногда они возвращались поочередно, а порой и одновременно. Арсенал Маккинни-Валентин объясняет связь между человеческой жизнью и сарториальными образами, а также лежащую в основе моды дихотомию, но ничего не говорит о механизме ретроспекции. Для того чтобы его раскрыть, необходимо описать условия развития трендов. И Маккинни-Валентин решила копнуть поглубже.

Она обнаружила естественную модель, которая в буквальном смысле лежит у нас под ногами.

В 1980 году французские философы Жиль Делез и Феликс Гваттари выпустили книгу, где корневая система была представлена как модель чего-то большего. Они считали, что ризома – ее устройство знакомо нам на примере корня имбиря – может служить олицетворением мира, в котором мы живем. Этот тип корневой системы разрастается клубнями, не имея определенного центра. В отличие от дерева, имеющего основной ствол, закрепленный в земле при помощи корней, ризома постоянно разветвляется в различных направлениях, образуя новые формации и скопления клубней. Тут и там из клубней появляются молодые ростки, а старые отмирают. Ризома представляет собой органическую сеть, которая постоянно развивается и никогда не умирает. Французские мыслители использовали этот образ как философскую модель. Но его можно применить и к моде: корень имбиря символизирует ее внутреннюю жизнь21.

Возьмем, к примеру, Диту фон Тиз. Она вернула к жизни образ голливудских звезд 1940-х годов. Эта танцовщица бурлеска стала иконой стиля благодаря облику чувственной кинодивы времен Второй мировой войны – практически новая Рита Хейворт. Но фон Тиз привнесла в утонченную элегантность этого стиля элемент панка. Согласно теории корневой системы Маккинни-Валентин, Дита фон Тиз не является точной копией Хейворт. Дита – клубень, выросший на совершенно другом участке ризомы. Она представляет собой новый вариант стиля, принадлежащий иному времени. Она просто не может быть клоном гламурной звезды 1940-х.

«Моду можно рассматривать как корень имбиря, состоящий из последовательности клубней, постоянно разрастающихся в нескольких направлениях и образующих новые связи, взаимодействующие друг с другом, – говорит исследовательница. – В Дите фон Тиз мы видим панковский вариант образа Риты Хейворт, отсылающий одновременно и к 1940-м, и к 1970-м. Другими словами, клубни общаются между собой и производят культурный обмен»22.

Дита фон Тиз выросла в рабочей семье в небольшом городке штата Мичиган. Любовь к старым голливудским фильмам она унаследовала от мамы. Откуда у нее взялся интерес к эксклюзивному нижнему белью, история умалчивает. Когда Дита достигла подросткового возраста и пришло время покупать первый бюстгальтер, разочарование от приобретенного матерью белого хлопкового лифчика было так велико, что девочка одна отправилась в магазин, где торговали черным кружевным бельем. По ее собственным словам, оттуда она вышла счастливой и совсем не современной женщиной. Эту свою «несовременность» она не раз подчеркивала позднее. Как-то раз ее спросили, была бы она счастливее, если бы жила в другую эпоху. Дита не ответила ни да, ни нет. По ее мнению, сама постановка вопроса говорит о том, что она живет в нужное время. Что она необходима людям именно здесь и сейчас23.

Фон Тиз права. Моде требуются такие, как она. Дита продемонстрировала миру свою старомодность и необычность, когда стала одеваться, как знаменитая фотомодель 1950-х Бетти Пейдж. Среди подростков провинциального американского городка в середине 1980-х это было не принято. Дита фон Тиз, подобно Маленькой Эди из «Серых садов», отличалась от других так сильно, что не вписывалась в общие рамки. Но со временем обе стали иконами стиля и источником вдохновения для модной индустрии. Они – редкие цветы, которые дали семена, и те проросли. И то, что некогда считалось отклонением, теперь признано большинством. Моде, чтобы оставаться модой, необходимо меняться, и следовательно, некоторые личности должны сильнее выделяться из толпы. Привносить в общество нечто новое, совершенно иное, какие-то визуальные черты, которым все остальные смогут подражать. Но прежде чем их стиль станет трендом, требуется, чтобы его переняло много людей.

То новое, что они привнесли, сначала должно стать в большей степени общим, нежели индивидуальным.

Рычаг весов, балансирующий между двумя базовыми потребностями, должен остановиться в определенном месте. Если он слишком склонится в сторону потребности выделиться, вещь не станет модной. Если перевесит потребность в слиянии – тоже. Где-то посередине существует точка, в которой достигается идеальное равновесие. Речь идет о динамическом балансе: этот процесс никогда не останавливается, никогда не заканчивается. Мода следует тому же алгоритму, что и сам человек. Это вечные метания между стремлением быть собой и быть с ними. Моду приводит в движение та же ментальная эквилибристика, которой мы занимаемся каждый день. Именно поэтому мода и человек – два сапога пара. Мода давно стала неотъемлемой частью нашего существования. Механизм уже собран. Мода смазывает его и служит топливом, благодаря чему он может проехать дальше и быстрее, чем без нее. Именно поэтому она занимает столь важное место в индивидуальной и общественной жизни. Она проникает людям под кожу, забирается к ним в голову и становится элементом самой личной, интимной составляющей бытия: нашего самосознания и самоидентификации.

3. Почему наряды – это я

Однажды Майкл Джексон сказал в интервью Опре Уинфри, что ему не нравится собственное отражение. Опра широко раскрыла глаза и посмотрела на него этаким сочувственным, увлажненным взглядом. Мгновением раньше Джексон поведал о своем трудном детстве и непростых отношениях с отцом, а теперь – о том, почему он не может видеть зеркалá. Это интервью было дано вскоре после того, как певца обвинили в домогательствах к тринадцатилетнему мальчику, так что ему необходимо было реабилитировать свой образ в глазах публики. Он стремился пробудить в зрителях сочувствие, и ему это вполне удалось. Когда мы говорим, что нам не нравится наше отражение, это истолковывают как нелюбовь к себе.

Одежда и аксессуары выполняют сразу две функции. Они защищают тело от непогоды и лишних взглядов и одновременно говорят что-то о нашей личности. Тело – это канал коммуникации, посредством которого мы транслируем информацию о себе.

Отражению придается глубокий смысл и в сказках. Вспомним «Белоснежку и семь гномов», где зеркало наделено волшебными свойствами и, словно верховный судья, решает, кто на свете всех милее. Оно предпочитает Белоснежку – красавицу с благородной душой. Это кажется нам справедливым. Королева-ведьма обладает безупречным лицом, но имеет злое сердце, а потому не может быть по-настоящему совершенной. В своем выборе зеркало руководствуется не только внешними, но и внутренними качествами человека. В сказке Г.Х. Андерсена «Гадкий утенок» маленький герой неверно толкует свое отражение в воде. Он видит лишь внешнюю оболочку и сравнивает ее с обликом окружающих, совершенно не думая об огромном потенциале, который он несет в себе, – о своей лебединой сущности. Поэтому и приходит к неверному выводу, что он уродлив.

В книге «Гарри Поттер и философский камень» герой поступает противоположным образом. Он забывает обо всем внешнем, когда заглядывает в волшебное зеркало Еиналеж. В отражении он видит то, что хочет увидеть больше всего на свете, – своих погибших родителей. Но полностью отказываться от внешней стороны тоже неправильно. Поттер сидит, околдованный, до тех пор, пока профессор Дамблдор не вытаскивает его из забытья и не рассказывает, что волшебное зеркало приносит лишь горе и помешательство. И Гарри поступает мудро, выбирая реальную жизнь.

С одной стороны, зеркала помогают нам понять, что цвета в одежде сочетаются гармонично и волосы лежат как надо, а не торчат во все стороны. С другой – в отражении зафиксировано то, что увидеть нельзя: мысли, мнения, чувства, мечты и внутреннее состояние. Зеркало отражает как внешний, так и внутренний мир в их взаимодействии. Именно поэтому люди считают наружность материальным выражением души.

Философ Ларс Свендсен находит, что произошло смещение человеческой самоидентификации. В современной культуре люди ведут поиски себя уже не только внутри, но и снаружи24. Отражение приобрело для нас большýю значимость. Выстраивание самоидентификации теперь завязано на нашем облике. Свендсен пишет: «Мы ищем идентичность в теле, а одежда является его непосредственным продолжением. Поэтому одежда и становится для нас столь важной»25.

В фильме «Терминатор-2: Судный день» киборга в исполнении Арнольда Шварценеггера отправляют из будущего в наше время обнаженным. Он получает задание защитить подростка, который в перспективе станет вождем повстанцев и спасет человечество от власти машин. Под покровом ночи Терминатор заходит в бар. Ему необходимо добыть хоть какие-нибудь вещи. Шварценеггер – гора мускулов – неторопливым, несколько заторможенным шагом подходит к выпивающей публике. Его лицо лишено всякого выражения, взгляд пустой и застывший. Такой персонаж кого угодно заставит испугаться. Но на нем совсем нет одежды, и пока он идет через бар, люди разглядывают его с наивным любопытством. Кто-то улыбается, кто-то насмешливо фыркает, и никто, абсолютно никто его не боится. Они не знают, как реагировать на голого человека. Его мышцы и стальной взгляд не кажутся угрожающими. Люди встречают его с удивлением. И даже когда он останавливается перед длинноволосым мужчиной в черной кожаной куртке и кожаных штанах у бильярдного стола и произносит: «Мне нужна твоя одежда, сапоги и мотоцикл», – никто ничего не понимает. Посетители смеются. И только после того, как Терминатор выбрасывает парочку мужчин в окно и вонзает нож в плечо третьему, окружающие осознают, что он опасен. Тогда они пугаются и ударяются в бегство.

Голого киборга не идентифицируют как того, кто он есть. И лишь когда он упаковывается в черную кожу и садится верхом на мотоцикл, спрятав глаза за темными очками, а затем уезжает в ночь, мы понимаем, с кем имеем дело.

Получается, что одежда рассказывает нам о его истинной сущности. Он – бесчувственная машина для убийства, которую каждый должен бояться.

Норвежский модный журнал Personae так описывает различие между обнаженным и одетым телом: «Облачение себя в ткани и украшения <…> неразрывно связано с культурным багажом, с нашей личностью и самоидентификацией. Обнаженному телу нет места в культуре, не считая функции репрезентации. Нагота лишает индивидуальности, расчеловечивает»26.

Похожая интерпретация распространена и за пределами академических кругов. Голливудский стилист Рейчел Зои, прославившаяся своими возгласами «Божечки!» и «Очуметь!» у витрины магазина винтажной одежды от-кутюр в реалити-шоу «Модный проект Рейчел Зои», сказала как-то, что стиль говорит о нас столько, что не нужно слов. Зои получила всемирную известность, одевая разных знаменитостей в точности, как себя, за что их прозвали «Зои-клонами». Но, тем не менее, в одном королева американского шопинга права: общество ожидает, что твой образ будет служить отражением твоей личности.

Считалось, что увидеть итальянскую журналистку Анну Пьяджи – все равно что выйти из темной комнаты на яркий солнечный свет. Сначала ты настолько ослеплен, что ничего не видишь. Затем глаза начинают постепенно привыкать к свету и перед тобой медленно проступает деталь за деталью. В свои восемьдесят с лишним лет Анна Пьяджи окрашивала волосы в голубой цвет, наносила синие тени вокруг глаз, становясь похожей на панду, выбеливала лицо и красилась кричащей помадой, нарочито подчеркивая «галочку» на верхней губе. На щеках пламенели яркие, как у клоуна, круги. В течение долгих лет она вела колонку под названием «Двойные страницы» (Doppie Pagine) в итальянском Vogue, а меткие предсказания трендов и творческие проекты принесли ей широкую известность в мире моды. Благодаря дружбе с известными кутюрье – модельером дома Chanel Карлом Лагерфельдом, изготовителем шляп Стивеном Джонсом и дизайнером обуви Маноло Блаником – она получала брендовые вещи с пылу с жару, прямо с подиума.

И все же больше всего Пьяджи прославилась своим стилем, что, впрочем, неудивительно.

В дополнение к эксклюзивной одежде и вызывающему макияжу она носила крошечные, необычные и совершенно не функциональные шляпы, а также трость, слишком короткую, чтобы опираться на нее при ходьбе. Ее облик был помесью образов панка, клоуна и Марии Антуанетты.

Итак, если внешность является отражением души, то кем же была Пьяджи? Маноло Бланик считает, что странные наряды были ее способом коммуникации27. Своим выбором нарядов она хотела позабавить тех, с кем общалась. Анна одевалась всегда исходя из того, с кем и по какому поводу она собирается встретиться. Так Пьяджи создавала себя. Если предстояло нечто особенное, она звонила Стивену Джонсу и заказывала новый головной убор. К съемке для британской газеты The Observer она заготовила шляпу с портретом принца Уильяма. «Это вышло очень по-журналистски», – говорила Пьяджи. Однако иногда ее ассоциации бывали более сложными. К примеру, когда Карл Лагерфельд устроил пышный бал, темой которого стала Венеция, большинство гостей явились в нарядах венецианских герцогов и герцогинь. Но не Анна. Она оделась, как жена рыбака, и пришла на мероприятие с полной корзиной водорослей и крабов на голове. На шее у нее висела связка мертвых голубей, купленных у мясника. Когда часы пробили полночь, голуби начали кровоточить. И тогда Пьяджи пришлось отправиться домой – прямо как Золушке28.

Без одежды и макияжа она не считалась собой.

Никто не видел ее за закрытыми дверьми спальни. Она становилась Анной Пьяджи, лишь одеваясь для тех, с кем собиралась увидеться. Ее самоидентификация строилась на макияже – пигментах, парабенах и отдушках. В естественном виде ее не существовало. Она проявлялась лишь в рукотворном образе, во взаимодействии с людьми. Встреча с другими делала Анну Пьяджи нормальной.

4. Что происходит, когда я одеваюсь

Что заставляет человека выбирать ту или иную одежду? Мода ли управляет этим процессом?

Такими вопросами задалась британская исследовательница Софи Вудворд. Чтобы найти ответ, она провела почти полтора года в спальнях двадцати семи самых обычных британских женщин.

Для Сэйди – одной из подопечных Вудворд – выбор вещей всякий раз превращается в битву. Наступает вечер, и Сэйди переодевается в пижаму. Но прежде чем отправиться спать, она должна определиться с нарядом на завтра. Прямо с работы Сэйди поедет на прощальную вечеринку с друзьями. Сначала она достает обувь: туфли на шпильках, самая заметная деталь которых – высокий каблук, сияющий розовым металлическим цветом. Сэйди дефилирует перед зеркалом, разглядывая туфли со всех сторон. Ей никогда не удавалось подобрать к ним подходящий наряд. Вещи должны сочетаться друг с другом и при этом не отвлекать внимание от обуви. Она вытаскивает кремовую мини-юбку. Сойдет. Осталось отыскать верх. Но ничего не годится. Сэйди не знает, что предпринять. Купить что-то новое она не может, на это у нее нет денег. Внезапно снисходит озарение: она оглядывает себя в зеркале в полный рост и понимает, что бледно-розовый пижамный топ, который сейчас на ней, подходит просто идеально. Можно ли разгуливать по городу в пижаме? Да. Сэйди решила, что это допустимо29.

Вудворд считает, что девушка удачно проиллюстрировала фундаментальный процесс выбора одежды. Поэтому когда Сэйди снова предстоит выход в свет, Вудворд опять навещает ее, захватив с собой ручку и бумагу. Сейчас наша героиня собирается на свидание с Уорреном. Однажды кремовая юбка в сочетании с розовым пижамным топом уже произвели фурор, так что Сэйди решает повторить этот выбор. Уоррен не был на той вечеринке и еще не видел ее в таком наряде. Но вместо розовых шпилек девушка достает розовые вьетнамки. Они достаточно повседневные, но при этом сексуальные и женственные – как она сама. Сэйди принимает душ, мажет ноги автозагаром, потому что в этом году ей не удалось съездить в отпуск, сушит волосы феном. На укладку уходит целых двадцать минут. Утомленная этим процессом, она присаживается и наносит дезодорант. Волосы подождут, теперь нужно примерить наряд. Она крутится перед зеркалом, чтобы как следует рассмотреть себя. Не проглядывает ли полоска стрингов сквозь юбку? Сэйди подходит к Вудворд, которая расположилась на полу. «Посмотри на мою попу», – просит она и наклоняется вперед. На одевание и макияж уходит в общей сложности три часа. Эта девушка скорее опоздает на работу, чем откажется от своего ежедневного ритуала. Она накрасилась, выщипала брови, прогладила волосы обычным утюгом, поскольку выпрямитель сломался, намазала тело блеском, надела одежду и украшения, а затем брызнула духами в воздух и прошла сквозь их облачко30. Когда Сэйди наконец заканчивает, кажется, что она не упустила из виду ни одной детали. А Вудворд зафиксировала все до единого ее движения.

Женщины, принимавшие участие в проекте, отдавали процессу одевания много времени и энергии. Трехчасовой ритуал Сэйди был, пожалуй, самым длинным, но все без исключения оценивали себя и вели с собой переговоры, стоя перед зеркалом. Не кажусь ли я толстой в этом платье? Эти два цвета правда подходят друг к другу? Эта юбка действительно моя?

И даже если вопросы касались наружности, ответы женщины находили внутри себя. Вот как объясняет это Софи Вудворд: «Когда она (Сэйди) выбирает, что надеть, она должна прийти к какому-то равновесию между необходимостью вписываться в толпу, одеваться правильно, желанием хорошо выглядеть и чувствовать себя собой. Поэтому выбор одежды – это процесс, в котором смешиваются социальные ожидания и личные предпочтения. Сэйди обязана учесть важные аспекты своего социального бытия: статус молодой женщины, свою сексуальность, свои отношения с друзьями или мужчинами, которым она хочет понравиться. <…> Это действие – выбор одежды – мы предпринимаем по меньшей мере один раз в день, это происходит повсюду и со всеми женщинами вне зависимости от возраста, профессии, сексуальности, религии, этнической принадлежности и степени озабоченности вещами. И это дает женщинам повод свериться с собственным телом, чувством стиля, статусом, своими представлениями о приличиях и в конечном счете о самой себе. Таким образом, очень важно понимать, почему женщины выбирают ту или иную одежду»31.

Процесс одевания описывают как Большой взрыв, ежедневно происходящий в жизни каждого отдельного человека. Одним взглядом мы оцениваем внешнюю оболочку, а затем сравниваем ее со своим внутренним состоянием и синхронизируем их. В момент выбора мы моделируем наружную сторону в соответствии с нашим представлением о себе. Поэтому ответ на вопрос о том, что руководит процессом одевания, заключается не только в веяниях моды. Наш наряд является также результатом нашей встречи с собой и отражением вывода, который мы при этом сделали. К примеру, когда Сэйди, облаченная в розовую пижаму, заглядывает в шкаф, она видит там не просто одежду, но целый арсенал возможностей и ограничений, связанных с ее желанием быть той, кем она себя чувствует и кем хочет быть. Каждая вещь подобна кусочку головоломки, которая складывается в цельную картину того, какой она видит себя. Эта картина меняется в зависимости от того, в какой социальной ситуации Сэйди предстоит находиться. Она не Анна Пьяджи, поэтому не может поднять трубку и позвонить Стивену Джонсу. Тем не менее она делает примерно то же самое и создает новую себя, заново осмысляя одежду и обувь, что имеются в ее гардеробе. В те секунды или минуты, когда она рассматривает свое отражение в зеркале, она встречает себя: именно такой она хочет быть и так выглядеть. Одевание – это воссоздание себя. Когда человек выстраивает свою личность, это заключается не только в создании умозрительного образа как некой ментальной конструкции, которую никто не может узреть. Личность – это нечто видимое. Поэтому одежда, в которую мы упаковываем наше тело, является частью нашего общего самовосприятия. И когда мы стоим перед зеркалом и изучаем свое отражение, начиная с мельчайших морщинок и прыщиков и заканчивая общим образом, чтобы оценить сочетание цветов, мы спрашиваем себя: «Я ли это?»

В фильме «Матрица» реальность делится на несколько уровней. Мир захватили машины, а люди стали для них своего рода батарейками. Погруженные в беспамятство, они всю жизнь проводят в заполненных жидкостью капсулах. Энергия их тел преобразуется в энергию, поддерживающую деятельность машин, но в своем сознании эти люди проживают самую обычную жизнь. Машины заставляют человеческий мозг думать, что все осталось по-прежнему: они ходят на работу, едят, влюбляются, развлекаются или горюют. И все это – Матрица, цифровая программа, которая загружает симуляцию жизни в головы людей, лежащих в капсулах и отдающих машинам свою силу. Главный герой фильма – программист и хакер по имени Томас Андерсон, которого вызволяет из Матрицы группа повстанцев. Они считают его единственным человеком, способным освободить человечество от господства машин.

Он – избранный, он – Нео.

Сам Андерсон не очень-то верит в это поначалу. Он не думает, что у него хватит сил и мужества выполнить миссию. Он же не Иисус Христос. Скорее, он ощущает себя человеком, оказавшимся не на своем месте: чувствует подвох, но не может понять, что не так. Повстанцы начинают тренировать Андерсона. Они научились входить в Матрицу и выходить из нее, ведя борьбу за независимость от машин. Когда свободные люди попадают в искусственный цифровой мир, они выглядят теми, кем себя ощущают. Их личность, какой они ее представляют, выражается в одежде и аксессуарах. Сначала Андерсон выглядит не очень-то привлекательно: неприглядная прическа, скучный свитер и простые брюки. Но по мере того как он включается в борьбу против машин и понимает, что обладает сверхъестественными способностями, его стиль в Матрице меняется. Герой становится более брутальным, обзаводится черной одеждой и солнцезащитными очками, как и остальные повстанцы. И даже волосы лежат гораздо лучше. Андерсон медленно, но верно осознаёт, что он действительно избранный. В конце фильма он принимает образ вождя и спасителя в длинном черном плаще. Он великолепен, он непобедим. Он чувствует себя уникальным и выглядит соответствующе.

Здесь четко прослеживается связь внутреннего и внешнего. Но эта связь не ограничивается прямой коммуникацией между ядром и поверхностью. Она образует обширную сеть. Ведь в нашем облике выражается не только наше восприятие себя. Человек – существо социальное, и одежда также является формой визуального взаимодействия с окружающим миром. Она относит нас к определенному социальному слою, и мы это знаем. Мы в курсе, что нас встречают – и интерпретируют – по одежке. Поэтому мы оцениваем свое отражение в зеркале сразу несколькими взглядами. Эти взгляды похожи на камеры наблюдения, установленные в разных комнатах. Камеры висят где-то под потолком и незаметно следят за каждым нашим движением. Они объединены в сеть, которая сводит все сигналы на пульт управления. К пульту подключено множество экранов, одновременно показывающих записи с разных камер. Вкупе эти экраны дают общую картину, но сотрудник службы безопасности, который должен следить за происходящим, может перескакивать с экрана на экран и увеличивать изображение, если заметит что-то интересное. Так вот, этот сотрудник службы безопасности – мы сами, а камеры – это различные взгляды, которыми мы наблюдаем за собой. Одна камера установлена в комнате, где находится наша самоидентификация, представление о себе. В ней вечно идет ремонт. Здесь собираются все события и эмоции, с которыми мы сталкиваемся, и камера наблюдает за непрерывным строительным процессом, отвечая на вопрос «Кто я?»

Вторая камера находится в другом помещении и отслеживает то, как человек выглядит фактически. Это изображение постоянно сверяется с картинкой из первой комнаты. Вместе эти камеры должны следить за тем, чтобы физическая внешность соответствовала представлению индивида о себе. Мы держим в уме совершенную версию себя, и это ощущение или идея переводятся на язык внешности. Идеал встречается с суровой действительностью. Фактическая внешность человека не всегда соответствует его представлению о себе. Но тут в игру вступают остальные камеры.

Третья камера наблюдения расположена в том отсеке, где человек сходится с людьми. Она отслеживает, как его образ вписывается в общую людскую массу. Эта камера позволяет нам заранее представить себе социальную ситуацию, в которой мы окажемся, и увидеть, как это будет выглядеть. «Это Я, которое воспринимает меня», – говорит Вудворд32.

Четвертая камера наблюдения размещена очень ловко. Она тайно вмонтирована в головы других. Она показывает то, что остальные люди скорее всего подумают, когда встретят нас. И в процессе выбора одежды мы одновременно изучаем все эти записи – неосознанно, на автомате. И когда картинки с разных камер не совпадают, внезапно оказывается, что нам нечего надеть. Наступает кризис. Если же мы довольны тем, что видим, значит, мы смогли добиться гармонии между Я и собой. И тогда наша внешность полностью соответствует нашему идеализированному представлению о себе.

Касается ли это в равной степени мужчин и женщин? Да, но есть нюансы. Последняя камера, установленная в головах окружающих, для женщин важнее, чем для мужчин. Судя по всему, дамы уделяют больше внимания изображению с этой камеры, им нужнее видеть себя чужими глазами.

Довольно весомый аргумент в защиту этого утверждения принес эксперимент с купальниками.

Женщин и мужчин поочередно помещали в комнату с зеркалом, где им предлагалось в одиночестве решать математические задачи. Для исследования подобрали участников с примерно одинаковыми вычислительными способностями. Единственное условие было следующим: им следовало надеть только купальный костюм. У мужчин не возникло никаких проблем. Они спокойно справлялись с решением примеров и будучи в плавках. А вот женщины никак не могли сконцентрироваться. Собственное отражение в купальнике сильно отвлекало их от вычислений. Им постоянно хотелось посмотреть, как они выглядят со стороны. Вывод был простой: женщинам важнее видеть свое тело глазами других людей33.

Обыденное представление о том, что такое безупречное тело и эталонная внешность, сформировано средствами массовой информации. Мы очень хотим выглядеть, словно модели в рекламе или на страницах журналов, одеваться, как знаменитости на красной дорожке. Вудворд считает, что на самом деле идеальный образ гораздо сложнее. На представление о совершенном Я влияют также личные факторы – наше детство и личный опыт, полученный в течение жизни. Один Господь знает, как ощущала себя Анна Пьяджи, но в случае с Сэйди Софи Вудворд считает, что в основе ее образов лежит изначально привлекательная наружность и понимание того, что ее часто хвалили именно за это. Взгляды и комментарии окружающих давали ей обратную связь о том, что работает, а что нет, и эта информация стала частью того, кто она есть. К примеру, когда Сэйди «заболела» фитнесом, она испытала болезненное чувство, что теряет себя в спортивной одежде. Проект Вудворд дал ей возможность стать лучшей, более здоровой версией себя. Сэйди начала тренироваться почти каждый день после работы, но оказалось, что обильный макияж плохо сочетается с физической нагрузкой. Сэйди потела, и косметика начинала течь. Поэтому Сэйди решила меньше краситься. Это вызвало у окружающих реакцию: коллеги отзывали ее в сторонку и спрашивали, всё ли у нее в порядке. Она выглядела непривычно. Через некоторое время эти комментарии заставили Сэйди усомниться, что всё в норме. Она посмотрела в зеркало и не узнала свое отражение. Ей пришлось вернуться к своему обычному ритуалу. Без яркого макияжа Сэйди не была собой. В естественном виде она выглядела неестественно.

Ее настоящим Я был рукотворный образ34.

1. Как мода и человек стали едины

«Все женщины – чокнутые», – говорит Йорген Аппельквист35.

Ранним весенним утром 2007 года административный директор сети Gina Tricot окидывает взглядом свое творение. Пять минут назад он открыл новый магазин площадью в тысячу квадратных метров. И теперь помещение полно молодых женщин, охваченных желанием тратить. Аппельквист качает головой. Девушки вешают на руку одну вещь за другой. В примерочные выстроилась десятиметровая очередь, и пока одни посетительницы терпеливо топчутся в хвосте, другие примеряют одежду прямо в зале, поверх собственной.

«Мы, старики, плохие клиенты, – говорит Йорген. – Мы ходим за покупками три-четыре раза в год, приобретаем три пары брюк, четыре рубашки и четыре галстука. Если подойти к женщинам и спросить, что им нужно, они поначалу не смогут ответить. И тогда придется предложить им варианты. Вы хотите, чтобы часто появлялись новинки? Да. И чтобы цены были пониже? Да. Чтобы вещи выглядели современно? Да, ответят они. Мы стремились войти в первую тройку магазинов, о которых вспоминают, когда нужно купить одежду, и постоянно предлагать людям что-то новое. Если у вас часто меняется ассортимент, к вам будут больше заходить»36.

Сегодня первый день работы шведского магазина бюджетной моды в Норвегии – и он должен быть прожит как последний. Завтра, послезавтра и на следующий день также ожидаются поставки одежды. Другие цвета, другие модели – последний писк.

Человек, придумавший эту стратегию, хорошо одет, сосредоточен и приятен в общении. И очень умен во всем, что касается бизнеса. В 1996 году, проведя 25 лет на посту вице-президента другой шведской сети, JC, он уволился и отправился в путешествие по Европе, чтобы изучить магазины одежды. Он пересчитывал товары, выложенные на полках. Оценивал продажи. Наблюдал, как клиенты обходят зал и что покупают. С математической точностью Аппельквист регистрировал все, что видел, и в его мозгу постепенно формировалась новая бизнес-идея – гениальный план, который должен был обеспечить ему место на скандинавском небосклоне моды. Спустя одиннадцать месяцев после того, как Аппельквист покинул свой кабинет в JC, в Швеции открылись первые двенадцать магазинов Gina Tricot37. К моменту открытия первого Gina Tricot в Норвегии у него было уже 70 точек и 20 миллионов посетителей в год. Два года спустя сеть Gina Tricot вышла на датский и финский рынки, количество клиентов в 2009 году составило более 80 миллионов. Пришло время завоевать еще одну страну. В 2010 году сеть Gina Tricot появилась в Германии. На сегодняшний день компания имеет оборот более 275 миллионов долларов, 170 филиалов в пяти государствах и интернет-магазин38. Гениальный план Аппельквиста сработал. Чокнутые женщины сделали его сеть масштабной и прибыльной.

С того момента, как я покинула родительский дом, и до того, как вышла замуж, количество одежды, покупаемой в Норвегии, удвоилось.

Всего за 17 лет – с 1990 по 2007 год – оно выросло на 87 %39.

В то же самое время цены на одежду упали вдвое40.

В обеспеченной части земного шара взорвалась потребительская бомба. Причиной тому послужила быстрая мода – появление и распространение магазинов дешевой одежды. Речь идет о сетях, которые подхватывают последние тенденции и моментально выпускают на рынок огромное количество вещей-однодневок, продающихся за копейки. H&M, Zara, Topshop, Gap, Mango, Banana Republic, Marks & Spencer, Uniqlo, Forever 21. Эти сети стали настолько распространенными и известными, что если вам, к примеру, нужно что-нибудь купить, то вы, скорее всего, сделаете это в одном из филиалов перечисленных марок. Магазины дешевой моды заняли такую рыночную позицию, что на сегодняшний день они считаются базовыми.

Хуже всего было в 2000-х. В США количество продаваемой одежды выросло на 73 % за пять лет41. Шведская сеть H&M в течение десяти лет открывала в среднем по двадцать новых точек в год в одной только Америке42. Когда в 2008 году разразился финансовый кризис, он не оказал никакого влияния на норвежский рынок. В 2010 году Норвегия импортировала одежды на 30 миллиардов крон – национальный рекорд за всю историю страны43.

Философия быстрой моды проста. Каждый раз, когда клиент переступает порог магазина, он должен увидеть что-то новое. Тогда он будет заходить чаще и покупать больше. Каждый понедельник здесь начинается своя неделя моды, а некоторые магазины выставляют свежие поступления ежедневно. Если товар недорогой, единственная возможность заработать – производить и продавать очень много. Это территория больших объемов. Чтобы сбыть все это с рук, стоимость вещей должна быть незначительной. Такой, чтобы покупатель мог приобрести топ по дороге с работы, даже если ему некогда его примерить. Мы не разоримся, если нам вдруг не подойдет футболка за несколько долларов. При таких ценах сети магазинов быстрой моды получают деньги за счет снижения производственных расходов. Они размещают фабрики в странах, где рабочая сила стоит недорого, зарплаты низкие, а у сотрудников нет никаких прав. Ткани тоже выбирают самые дешевые. Поэтому такие вещи не служат долго, что, в свою очередь, повышает спрос на новые. У магазинов быстрой моды есть два высоких показателя: цифры продаж и потребительский спрос. Клиенты хотят покупать, получать новое, избавляться от старого, создавать себя с нуля. Без этого бизнес сразу пойдет ко дну. Поэтому сети быстрой моды обязаны все время возбуждать, поддерживать и развивать потребности, которые заставляют покупать. Они должны разглядеть, чего люди в глубине души хотят, и дать им это в нужное время. Предложить доступную версию того, что кажется обществу красивым в настоящий момент. Постоянно создавать нечто новое, но в то же время узнаваемое. Дайте людям то, чего они желают, сами того не сознавая, – и вам вернется сторицей.

Четверть века назад дешевая мода ютилась в нескольких торговых точках, сосредоточенных на главной улице, куда совершали паломничество жители окраин. Теперь эти сети разрослись, вышли за пределы городов и заполнили моллы по всей стране. А интернет-магазины охватили даже самые дальние уголки рынка. Сетевые магазины подарили моду людям, а те превратили ее в золотое дно. В основе быстрой моды лежала вполне справедливая идея о том, что доступ к красивой одежде не должен быть ограничен кругом избранных. Что красивую одежду нужно шить и продавать большинству – самым обычным гражданам.

Тирания красоты могла бы быть демократией.

Раньше эксклюзивное право на модные вещи принадлежало богачам. Вплоть до XVII века в Европе действовали законы, гласящие, что можно и что нельзя носить представителям разных социальных классов, и низшим слоям строго-настрого запрещалось подражать нарядам, которые были приняты в высшем обществе44. Только в XIX веке, после промышленной революции, начала разрушаться визуальная граница между богатыми и бедными, между представителями разных профессий и классов. Новые технологии позволяли производить больше за меньшее время и перевозить товары на дальние расстояния – даже на другой конец света. Ирония в том, что дорогу масс-маркету проложили эксклюзивные товары.

То, что сегодня принято называть haute couture – высокая мода, люксовый сегмент, в котором каждая вещь сшита вручную, – появилось в середине XIX века. Тогда, как и теперь, основным потребителем одежды от-кутюр являлась богатая и образованная элита. И поскольку других законодателей мод в то время не наблюдалось, аристократия вынуждена была взять эту функцию на себя. Мода стала синонимом дороговизны и исключительности. Изготовленные вручную вещи были столь высокого качества, что на каждый элемент одежды имелся свой специалист. Лиф платья мог состоять из семнадцати деталей, правильное расположение которых помогало ему сидеть на фигуре идеально. Столицей портновского искусства стал Париж.

Однако первым кутюрье, завоевавшим широкую известность, был британец. Чарльз Фредерик Уорт одевал членов королевских семей и аристократов по всей Европе. Когда Александра, принцесса Уэльская, готовилась к свадьбе, платье для невесты заказали Уорту. Оно стало таким новаторским и современным, что задало курс развития моды на 30 лет вперед. К 1870 году империя Уорта невероятно разрослась, на него работали 1200 человек, а его имя не сходило со страниц американского Vogue. Уорт не боялся мыслить масштабно и увидел экономический потенциал других континентов. Он погрузил свои платья на пароходы и отправил их в Америку и Австралию, в самые дорогие тамошние магазины. С одной стороны, Уорт создавал уникальные наряды для избранных, а с другой – был прирожденным бизнесменом: распространил свое искусство по всему миру и прославился, одевая таких артистов, как, например, Сара Бернар. Он использовал знаменитостей как витрину для своих работ. Таким образом ему удалось привлечь внимание тех, кто до сих пор не принадлежал к миру моды, – среднего класса45.

Так зародилось общество потребления.

В начале XX века были приняты новые законы, которые регулировали длительность рабочего дня и гарантировали право на отпуск. Они тоже способствовали укреплению позиции моды. У огромного количества людей внезапно появилось свободное время. Возникли новые формы социальной активности, а вместе с ними и потребность в разнообразной одежде. Корсеты и длинные юбки не подходили для игры в теннис. Носить крахмальные воротнички на пляже было неудобно. Людям понадобилось дополнить свой гардероб вещами, предназначенными для различных целей.

Первая мировая война перевернула всю Европу – включая и социальную иерархию – с ног на голову. После ее завершения для женщин началась другая эпоха: несколько стран предоставили им право голоса, многие из них вышли на работу. На небосклоне моды появилась новая звезда.

Звали ее Коко Шанель.

По-видимому, всей правды о ней мы никогда не узнаем по одной простой причине: Шанель унесла ее с собой в могилу. Она была мастерицей рассказывать затейливые истории о своем экзотическом детстве в Оверни, где ее якобы растили богатые тетушки в роскошном загородном доме. Во всех этих байках нет ни слова правды. Коко Шанель намеренно окутала свою жизнь туманом. На данный момент самая правдоподобная версия такова: Коко – внебрачный ребенок, ее мать умерла, когда девочке было двенадцать лет, и отроческие годы она провела в женском монастыре. Понять ее одежду гораздо легче, чем ее саму. В годы Первой мировой войны имя Шанель стало известно в мире моды благодаря революционной простоте ее нарядов. В то время она встречалась с британским игроком в поло Артуром Кейпелом по кличке «Бой». Он финансировал открытие первых магазинов Шанель, и считается, что на нее повлиял его нарочито мужской, атлетический стиль. В созданных Коко моделях прослеживается спортивный дух – это мужская одежда для женщин. В своей работе Шанель пренебрегала классовыми различиями. Она одевала богатых дам в полосатые тельняшки, которые ассоциировались с бедными моряками. Коко стала первым кутюрье, создавшим функциональную женскую одежду. Она упростила, улучшила моду и сделала ее менее формальной.

Благодаря ее идеям простота рабочего класса стала новым видом элитарности.

В мире Коко бижутерия была так же хороша, как настоящие драгоценности, она изобрела свой тип универсальной вещи: маленькое черное платье, которое было настолько простым, что подходило на все случаи жизни.

«Теперь вы не сможете отличить продавщицу от графини» – гласила реклама британского модного дома Jaeger46. В 1920-х дизайнеры под предводительством Коко перетасовали визуальные коды. В 1929 году Шанель и два других парижских модных дома представили новую форму производства стильной одежды, которую они назвали prêt-à-porter, что значит «готовая к носке». Идея заключалась в массовом производстве модных коллекций в нескольких стандартных размерах. Это привело к изменениям в структуре власти. Высокая мода индивидуального пошива утратила свое единоличное господство. Рынок завоевала одежда фабричного производства47. Коко Шанель всегда подчеркивала: то, чем она занимается, – не искусство. Мода стала для нее чистым бизнесом. А после Коко – и для всех остальных.

В 1920-х годах усилиями Шанель индустрия моды стала пятой по величине отраслью промышленности во Франции48.

Но Коко не перешла на следующий этап демократизации. В XIX веке дизайнеры посеяли это семя, в XX веке Шанель полила его. Она отняла моду у аристократии и сделала ее доступной более широкому кругу населения. Коко вовлекла моду в диалог с современностью, вырвав ее из прошлого. Но когда на пороге обозначились 1960-е, она не захотела идти дальше. В тренде оказались джинсы и мини-юбки, которые Шанель ненавидела всей душой. Как знать, понимала ли она, что сама пробила им дорогу, что тоже приложила руку к созданию этого чудовища. В последние годы жизни Шанель удалилась от мира, спряталась в тени моды.

Тем временем в Лондоне школы дизайна выпустили очередное поколение модельеров. Вчерашние студенты хотели не просто создавать одежду – им нужно было бросить вызов обществу, стилю жизни, идеологии и сформировать новые, свободные идеалы. Началась эпоха свингующего Лондона. Эти годы ознаменовались молодежной и модной революциями, которые объединило понятие youthquake – землетрясение, вызванное юным поколением.

В эпицентре переворота оказалась дизайнер Мэри Куант. В 1955 году она открыла в Лондоне магазин под названием Bazaar. «Тогда не существовало нарядов для молодежи. Я хотела делать вещи, в которых они могли бы двигаться, чувствовать себя современными и сексуальными, – и я создала новаторскую одежду, ее еще не было на рынке»49, – рассказывает Куант. Она изготавливала вещи ярких цветов по мотивам детской одежды. В них была игривость, на которую никто не отваживался раньше. Британские дизайнеры разрабатывали одежду для преуспевающих, состоятельных светских львиц. Куант взяла обычную юбку и обрезала ее практически до паха. Именно в этом заключалась причина популярности моделей Куант среди молодежи. Кричащие цвета были не самым страшным – с ними богатые дамы еще могли смириться. Но тот факт, что эти юбки показывали ноги чуть ли не от самой талии, оказался для взрослых женщин камнем преткновения. Гениальность Куант проявилась в том, что она создала физическую границу, которая полностью отсекала стареющих матрон с их целлюлитом и обвисшими ягодицами. Мини-юбка была придумана для юных девушек с безупречным телом – Куант подарила миру свежий образ, вошедший в историю как воплощение духа 1960-х. Коротенькое платьице, мальчишеская стрижка и ярко накрашенные глаза с густыми ресницами.

Индустрии требовалась иная форма производства. У моды появилась новая целевая аудитория, не имевшая денег на индивидуальный пошив или вещи прет-а-порте из Парижа, и производителям одежды пришлось оптимизировать процесс изготовления. Актуальным идеалом стала юность, и фэшн-индустрии пришлось приспособиться. Так появилась дешевая мода50.

Одновременно с этим образовался тесный симбиоз молодежной моды и поп-культуры. Когда музыка и искусство задавали новое направление, мода следовала за ними – и наоборот. В магазине Барбары Хуланики в Лондоне данное взаимодействие можно было увидеть своими глазами. Этот магазин, называвшийся Biba, открылся в 1964 году, а источниками вдохновения послужили декаданс, ар-нуво и ар-деко. Здесь продавались самые трендовые наряды – от мини-юбок и бархатных платьев до перьевых боа и футболок в стиле унисекс. Вещи стоили дешевле, чем у Мэри Куант, поэтому Biba стал настоящей меккой для всех, кто интересовался молодежной модой. Вместе с тем здесь обретались и звезды – Мик Джаггер, Дэвид Боуи и Марианна Фейтфул. По словам Хуланики, в то время ее магазин был самым посещаемым местом в Лондоне после Тауэра. В историю моды Biba вошел как прототип сегодняшних магазинов быстрой моды. «Без тебя у нас не было бы Topshop», – сказала однажды Барбаре Хуланики популярная в 1960-х модель Твигги. В свое время она сама не вылезала из Biba. На это Барбара ответила: «Я никогда не понимала, почему хороший дизайн не может быть дешевым»51.

Обывателям стало неинтересно разглядывать вещи, прижавшись носом к витринам. Они хотели участвовать в круговороте моды, являться частью этой картины. Человеку с улицы уже не обязательно было тратить всю зарплату, чтобы приобрести пару актуальных в данном сезоне вещей.

Индустрия быстрой моды росла и открывала мир стиля для всего общества.

Теперь все могли покупать, покупать и снова покупать.

2. Почему мода – для избранных

С политической точки зрения развитие быстрой моды – история в духе левых.

В лучших социал-демократических традициях стéны между социальными классами медленно, но верно разрушались. Один из крупнейших норвежских политиков послевоенного времени, премьер-министр Эйнар Герхардсен, жил в небольшой типовой квартирке в рабочем пригороде Осло. Широко известна фотография, изображающая Герхардсена сидящим у себя на кухне, в то время как жена наливает ему кофе, а сын наблюдает за ними. Это символично. Помещение так мало, что под столом не хватает места для ног, а спиной политик опирается о гарнитур. Они выглядят, как обычная норвежская семья. При этом Герхардсен был одним из самых могущественных людей в стране, он вошел в историю как «отец нации» и один из самых знаменитых премьер-министров современности.

Все дело в том, что, будучи обычным человеком на тесной кухне, Герхардсен не лишался своей власти. Его влияние и авторитет только усиливались оттого, что он принижал свое значение и ставил себя на одну доску с обывателями. Той же позиции придерживался Карл Лагерфельд – креативный директор модных домов Chanel и Fendi.

Сеть магазинов H&M в свое время проводила здорово нашумевшие рекламные кампании, в рамках которых по всему городу развешивали огромные щиты с изображением женщин в одном белье. Самые удачные плакаты даже служили причиной дорожно-транспортных происшествий. Однако в 2004 году компания H&M решила сменить рекламную политику и пригласила известного модельера Карла Лагерфельда с целью создать одну-единственную коллекцию. После смерти Коко Шанель в 1971 году дом Chanel пришел в упадок. Лагерфельд – эксцентричный дизайнер с собранными в хвост белоснежными волосами, в солнцезащитных очках и с гардеробом, сплошь состоящим из черных и белых вещей, – спас наследие Коко Шанель и вернул ее модному дому былую славу52. Поэтому когда великий Лагерфельд сошел со своего трона и согласился на сотрудничество со шведской сетью магазинов дешевой моды, это вызвало большую сенсацию. Сам король моды собрался конструировать одежду для обычных и порой не слишком стройных людей.

В качестве рекламы проекта был снят очень драматичный, утрированный, пафосный и смешной ролик о том, как реагируют настоящие клиенты Chanel, услышав, что Карл переметнулся на другую сторону. Они вопят, рыдают и нервно прихлебывают из своих хрустальных бокалов, пока Лагерфельд – в своем лучшем виде – невозмутимо объясняет, что стиль никак не связан с ценой. Он связан с чувством вкуса.

Проект оказался не просто прибыльным – он стал вехой в истории. Начиная с XIX века искусство от-кутюр оставалось уделом избранных. Двести лет спустя дома моды по-прежнему были окутаны флером роскоши, и самым благоуханным цветком в этом букете был дом Chanel. И вот наступили новые времена. Лагерфельд впоследствии отрекся от своей коллекции для H&M, потому что ее размерный ряд дошел до 48-го. Но руководство H&M запомнило рецепт успеха. Каждый год компания выпускает новую совместную линию с одним из знаменитых дизайнеров, и король или королева спускается с трона и выходит к народу.

Стелла Маккартни, Роберто Кавалли, Джимми Чу, Comme des Garçons, Мэтью Уильямсон, Соня Рикель, Versace, Marni, Мартин Маржела.

В 2010 году очередную коллаборационную линейку создал дизайнер дома Lanvin Альбер Эльбаз. Свое желание принять участие в проекте он объяснил тем, что высокая мода и быстрая мода – две стороны одной медали. «Высокая мода – это не красная дорожка. Это лаборатория. Без нее и быстрой моды не существует»53, – заявил он. По мнению Эльбаза, эти два явления не могут жить друг без друга. Высокая мода, как пробный шар, катится впереди, а за ней следуют все остальные. И дорогая, и дешевая мода – граждане одной планеты, и потому нет ничего зазорного в том, чтобы законодатели высокой моды снизошли до простых смертных.

Но знаменитые дизайнеры не остаются в сегменте масс-маркета.

Они забегают в гости и приносят лимитированную коллекцию, которая висит в магазинах всего несколько недель. А потом они возвращаются к своим модным домам. Договор подразумевает временную социал-демократию, которая прекращает существование, как только линейка распродается. Как будто средневековый феодал засучил рукава и принялся работать со своими крепостными – но всего лишь на один день. А потом он вернулся в свои владения и социальная иерархия восстановилась. Потому что если бы помещик продолжил трудиться с крестьянами, то не смог бы удержать в своих руках власть. Он стал бы одним из них. То же происходит с великими дизайнерами. Чтобы светить, они должны бóльшую часть времени проводить на небе. Звезды любят распространяться о том, что этот проект стал настоящим вызовом их художественным талантам, новой и интересной задачей и так далее и тому подобное. Но правда в том, что сотрудничество с H&M – еще и неплохая реклама. Объединив силы со столь крупной и известной сетью, дизайнеры модных домов получают такую широкую аудиторию, о какой они и мечтать не могли. В основе проекта лежит благое желание продать настоящий Lanvin или Versace самым разным людям. С маленькой оговоркой: эти люди должны жить поблизости от одного из нескольких избранных магазинов, где в течение короткого периода времени будет продаваться лимитированная коллекция. Так что демократична здесь только идея, отнюдь не реализация. Приятно размышлять о простой схеме, где супермодели вроде Кейт Мосс могут выбрать любимые вещи из своего личного гардероба и позволить Topshop растиражировать их, чтобы каждая женщина могла стать похожей на них. Именно идея интеграции, согласно которой лучше иметь больше клиентов, чем меньше, заставляет дизайнеров вроде Нарцисо Родригеса создавать одежду и для первой леди США, и для клиентов сети Lindex. В остальном данная демократия носит коммерческий характер. Впрочем, подобные «походы в народ» утверждают обычных людей в мысли, что они достаточно хороши для моды, что отсутствие денег не мешает отлично выглядеть. Размытие границы между дорогим и дешевым сделалось настолько общепринятым, что даже знаменитые кутюрье позволяют себе разгуливать в простеньких футболках из Gap и готовы во всеуслышание заявлять об этом. Намеренно снижать регистр своего стиля тоже вошло в привычку у многих.

Данное явление получило широкое распространение в 2008 году, когда разразился очередной финансовый кризис. Медленно, но верно люди начали привыкать к мысли, что жизнь уже не станет прежней. Многие не могли позволить себе покупать в былых масштабах – им пришлось научиться сдерживать учащенное сердцебиение, ценить то, что они уже имеют, и забывать о том, чего не могут заполучить. Послевоенная философия «очумелых ручек» вновь просочилась в людское сознание. Штопать чулки, шить и перекраивать одежду опять стало модно. Британский Vogue уловил настроение публики и заново открыл рубрику More Dash Than Cash, популярную в 1970-х. Здесь читателя учили не тратить состояния на одежду от-кутюр, а создавать собственную высокую моду из дешевых и подержанных вещей. Vogue по-прежнему оставался витриной люксового сегмента, но редакторы этого раздела отрезáли рукава у старых пиджаков, перекрашивали резиновые сапоги и объединяли находки с блошиного рынка с образчиками быстрой моды для создания ультратрендовых нарядов.

Как-то раз стилист и дизайнер Шона Хит устроила в рубрике настоящий полет фантазии. Она конструировала подиумные образы при помощи бельевых прищепок, кухонных полотенец, резиновых перчаток, половых тряпок, мешков для мусора и тому подобных предметов. «Я хотела воссоздать дух платьев от Chloé, – сказала Хит об одном из самых романтичных своих творений. – На него ушло две пачки салфеток, пачка бумажных формочек для кексов и полиэтиленовая скатерть»54.

Кухонный креатив Хит может послужить иллюстрацией окончательного упразднения прежней иерархии в мире моды. Средневековые правила о том, что красота существует для избранных, а посредственность – для широких масс, уже не действуют. Между социальными классами нет никакого забора из колючей проволоки, особенно если такой вестник элитарности, как Vogue, встает на карачки перед кухонным шкафом в поисках материала для модного образа. Что полностью развязывает руки обычным людям: позволяется ходить куда угодно, заимствовать чужой стиль и использовать то, что имеется под рукой – дешевое, дорогое, новое или подержанное. Это стало признаком полной демократизации мира моды. Моду выпустили на свободу, и рынок стал единым для всех. Теперь-то можно одеваться как следует! Или нет?

Рубрика More Dash Than Cash так же символична, как премьер-министр, пьющий кофе на тесной кухне, – очень милый и политкорректный жест. Но в действительности обычные люди не могут сделать ультраконцептуальное болеро из нескольких пар резиновых перчаток. Большинство из нас вполне способны купить одежду в магазинах быстрой моды, но комбинировать вещи на таком высоком уровне, как это делает Хит или другие профессиональные стилисты, мало у кого получится. И здесь заканчивается сказка про Робин Гуда. Потому что параллельно с развитием быстрой моды усложнялся и стиль. Стало гораздо важнее то, как мы сочетаем одежду, обувь, макияж, украшения и прическу. В наши дни правильных марок, цвета и покроя уже недостаточно. Теперь все определяют согласованность, стилистическое решение, винтаж и уникальность. Когда ресурсы наконец стали доступны всем, мода безумно усложнилась. Теперь она по плечу лишь тем, кто обладает безупречным вкусом и живо интересуется предметом.

Двухсотлетний процесс демократизации рынка моды привел к тому, что на данный момент мы имеем лишь видимость демократии, при которой люди обладают равными возможностями лишь на поверхностном уровне.

А правит всем по-прежнему элита.

1. Почему Анне Винтур можно быть стервой

Те, кто считает, что Анна Винтур теряет власть, не решаются произносить этого вслух. Те, кто восхищается ею, тоже помалкивают. Редактор американского Vogue является одной из самых влиятельных фигур во вселенной моды. Винтур диктует и содержательную, и визуальную составляющие одного из крупнейших и известнейших модных журналов. Она может «срéзать» самых талантливых кутюрье на приватном показе новой коллекции, который устраивается специально для нее. Она может молча сидеть на дефиле в первом ряду и одним своим присутствием обеспечить начинающему дизайнеру головокружительный карьерный взлет. Даже европейские недели моды сверяют даты показов с ежедневником Анны Винтур. В нью-йоркском офисе она, без сомнения, правит своими вассалами железной рукой. В более справедливом мире владельцы Vogue уже давно вышвырнули бы ее за дверь и индустрия избавилась бы от нее, как от ребенка, страдающего манией величия. Но мы имеем дело с миром моды. А он пресмыкается перед Анной Винтур. Сама Винтур не пресмыкается ни перед кем.

Миф о деспотичной Винтур – это миф о самой моде.

В американском сериале «Дурнушка» никто не вкалывает себе больше ботокса и не ведет себя отвратительнее, чем редактор Вильгельмина Слейтер. Она считает журнал Mode своим и скорее пойдет на убийство, чем потеряет господство. Но в этом она не одинока. Остальным сотрудникам тоже не близок образ матери Терезы. Редакция полна амбициозных, жеманных, поверхностных, анорексичных и желчных людей, которых объединяют две общие черты: 1) они хотят выглядеть не просто хорошо, а идеально; 2) им нужна власть.

В один прекрасный день руководство концерна нанимает Бетти – слегка полноватую, близорукую девушку из Куинса, с синими брекетами и колотящимся от волнения сердцем.

И начинается битва добра со злом.

Похожее описание будней модного журнала представлено в книге «Дьявол носит Prada» и одноименном фильме. Здесь мы встречаемся с Мирандой Пристли – редактором крупного и влиятельного модного журнала. Разумеется, она вовсю третирует окружающих. Такого жестокого начальника и подобных униженных подчиненных днем с огнем не сыскать. Сюжет вымышленный, но считается, что он основан на реальном опыте работы автора в издательской отрасли. Ходят слухи, что прототипом Миранды Пристли послужила сама Анна Винтур, которая появилась на премьере собственной персоной, облаченная в Prada.

После двадцати лет своего пребывания в должности Винтур допустила в редакцию съемочную группу, которая должна была запечатлеть процесс создания рекордного по объему выпуска Vogue в сентябре 2007 года. Документальный фильм «Сентябрьский номер» показывает нам обычный рабочий процесс, который поразительно совпадает с мифом. Фильм начинается с кадров, где Винтур сидит одна перед камерой. «Я думаю, многие люди боятся моды, – говорит она. – И так как мода пугает их или лишает уверенности, они отвергают саму мысль о ней. <…> Обычно те, кто высказывает свое недовольство некоторым явлением, просто чувствуют себя в каком-то смысле отвергнутыми более успешной группой и осуждают то, что с ней связано»55.

Винтур возлагает ответственность за эксклюзивный характер моды на тех, кто оказывается за ее пределами. Проблема не в культуре, представительницей которой она является, и не в том, что модная индустрия отпугивает обычных людей. Впрочем, из фильма становится очевидно, что окружение Винтур очень напугано. Они оказываются вполне обычными людьми, и даже сама Винтур открывается с неожиданной стороны, когда смотрит на свою дочь мягким, материнским взглядом. Кажется, что она не так уж хорошо справляется со своими чувствами, и, быть может, именно оттого ее стиль управления настолько деспотичен.

В фильме мы видим, как Андре Леон Телли – правая рука Винтур и шеф-редактор Vogue – тяжело перебегает по теннисному корту под осторожные ободряющие возгласы тренера. Площадь, по которой может перемещаться Телли, невелика. Он отнюдь не спортсмен. Его сердце заставляет биться лишь мода. Так зачем же он берет частные уроки тенниса? «Благодаря вмешательству мисс Винтур в мою жизнь… Я обязан ей здоровьем. Она спасла меня, можно сказать, – объясняет он, усаживаясь на скамейку после тренировки. – Три года назад она потребовала, чтобы я сбросил лишний вес, а слово мисс Винтур – закон. Так что я занялся теннисом»56. Телли с ног до головы одет в Louis Vuitton. Маленький чемоданчик, куда он складывает свои теннисные принадлежности, – темно-коричневый Vuitton с бежевыми монограммами. Шапочка – Vuitton. И даже большое полотенце, которое он набрасывает на плечи, словно шаль, – тоже творение этого модного дома. Телли гордо рассказывает, что купил брюки от Дэймона Дэша, поло надевает только от Ральфа Лорена, а сияющие бриллиантами спортивные часы – это Piaget 1960-х годов, сравнимые с элитными швейцарскими. Носясь по корту за теннисным мячом, Телли чувствует себя рыбой, выброшенной на сушу, и надетые на нем вещи – последний оплот его достоинства и самоидентификации.

Почему же Андре унижается, исполняя все приказы Анны Винтур? Почему сотрудники редакции Vogue молча выслушивают оскорбления и не пытаются защитить себя? Они выполняют распоряжения, которые противоречат их собственным убеждениям. Поджав хвост, они отползают на свои рабочие места, чтобы зализать раны. Отчего они не поднимут мятеж? Большинство меланхоличных подростков сталкиваются с подавлением со стороны родителей, а потом из них самих вырастают тираны. Так почему никто не остановит Анну Винтур?

Она первая отважилась сочетать дорогие дизайнерские вещи с джинсами и стала помещать фото знаменитостей на обложку. Говорят, что она предвидит будущее и знает, чтó будет хорошо продаваться. Владельцы Vogue зарабатывают кучу денег и удерживают важную позицию на рынке благодаря ей. Но дело не только в этом. Авторитарность и строгая иерархия уместны в мире моды как нигде больше. Они лежат в основе ее сущности.

2. Почему мода всегда права

Мода похожа на указующий перст: она подсказывает людям, что покупать, чем украшать себя, как выглядеть. И те послушно устремляются в заданном направлении. Это похоже на туристическую тропу, размеченную специальными табличками. Большинство отдыхающих ходят только проложенными маршрутами. Между модой и человеком действует негласный уговор: задача моды – показывать ему дорогу. В этом соглашении также имеется пункт о том, что мода всегда права. Про стильные вещи говорят, что они «правильные» – и неспроста! Благодаря магазинам дешевой моды и фэшн-блогам, где публикуют фотографии случайных прохожих с улицы, может сложиться обманчивое впечатление, что люди тоже имеют право голоса. Но правда в том, что на планете под названием Мода верховодит диктатура. Власть принадлежит избранным, и их приказы не обсуждаются. Все идут туда, куда велит мода.

«Нюд объявлен цветом года». «Пополните гардероб такими-то вещами». «Этим летом носите модные шаровары». «Это больше не в тренде». Жизнь журналиста в сфере моды отличается от жизни прочих репортеров. Статьи о моде зачастую обращены непосредственно к читателю и инструктируют его: что ему нужно покупать, что надевать и с чем это сочетать. Обычные этические принципы журналистики в этом мире не действуют. Здесь материал может служить рекламой конкретного образа, вещи или дизайнера с информацией о том, где это купить и сколько это стоит. Редактор модного издания в своей колонке вправе написать, что вот эта сумка станет it-bag сезона, а без этих брюк и вовсе жить нельзя. И разместить рядом фотографию, на которой будут значиться и марка, и цена. Так выглядит глянцевая реклама – сплав рекламного и информационного текста, прямое нарушение этических принципов, признанных журналистами многих стран. Подобные приемы не вполне укладываются в рамки общественной роли, которую в целом должна выполнять пресса. Основные функции СМИ – информировать, поднимать спорные вопросы и привлекать внимание публики к заслуживающим критики процессам. Именно это делает прессу четвертой властью и основным оплотом демократии. Но когда речь заходит о моде, нам навязывают сведения о том, что стринги уже не актуальны и в этом сезоне мы должны купить нижеперечисленные вещи. Едва ли такие материалы могут относиться к четвертой власти. И тем не менее определенной властью они обладают.

Модная журналистика действует так же, как Анна Винтур. Она пользуется правом отдавать приказы. Люди входят в офис Анны и излагают свою идею статьи или показывают наряды, которые планируют использовать для съемки. Анна отвечает либо «да», либо «нет». Или она изучает верстку и фотоснимки, отобранные для следующего номера. И ее большой палец указывает либо вверх, либо вниз. Работа редактора Vogue заключается в том, чтобы отделять зерна от плевел. Основные переменные этого процесса – время и контекст принятия решения, но главенство Винтур остается неизменным. Такова и модная журналистика. В ней действует принцип диктатуры указующего перста. И читатели потворствуют этой диктатуре. Они изучают материалы, реагируют на рекламу и покупают то, что велено. Они полностью согласны с порядком, при котором мода отдает распоряжения, а они подчиняются, и ожидают, что ими будут управлять. Если нюд объявлен цветом года, множество людей покупают себе одежду светлых бежевых оттенков. Мода выдает себя за перечень готовых ответов на вопрос о том, как все должны выглядеть в данный момент, – и люди пользуются этим списком. Они сами ведут себя так, будто мода всегда права.

В книге шведской писательницы Эльзы Бесков «Праздник цветов» мы знакомимся с маленькой Лизой, которой разрешают принять участие в большом празднике цветов в честь дня летнего солнцестояния. Лиза – обычная девочка, но когда фея окропляет ей веки маковой росой, начинает замечать, что все цветы – живые существа. Они похожи на людей, одетых в лепестки. Цветочные люди приходят на праздник с лугов, полей, озер и даже подоконников. А главной героиней праздника становится королева Роза. «В дальнем конце сада росла роза, едва распустившаяся, сияющая, и принимала гостей. Вокруг нее собрались придворные: дамы Фиалка и Астра, юные девушки Сирень и Жимолость, барон Гладиолус и барон Пион, рыцарь Ирис, Водосбор и маленькие фрейлины Маргаритки. “Я так рада, что все успели расцвести”, – сказала Роза и улыбнулась гостям. А они улыбались в ответ, кланялись и приседали в реверансах, потому что очень любили свою королеву. “Оркестр, музыку!” – крикнула Роза и хлопнула в ладоши. И тут же сверчки, шмели и пчелы принялись играть праздничный марш, а крошечные манжетки и душистый горошек носились вокруг, предлагая угощения»57. В самом начале праздник безупречен. Но затем показываются сорняки. Они нахально и напористо требуют, чтобы им позволили принять участие в торжестве. Их появление становится кульминацией всего сюжета. Сорняки пытаются прорваться через ворота. «Мы тоже цветы!» – кричат они. В конце концов Розе удается пресечь беспорядки и уговорить непрошеных гостей посидеть за оградой, на краю канавы.

«Оттуда вам все будет видно и слышно, и если вы успокоитесь и не будете мешать, я разрешу этим милым маргариткам принести вам угощения. Не окажет ли господин Чертополох любезность постоять на страже у ворот?»58 – говорит королева Роза.

И хотя Чертополох и сам был среди мятежных сорняков, он покорно принял караул по приказу королевы.

Роза повелевает мягче, чем Анна Винтур, но она не менее решительна. Она обладает единоличной властью и стоит на вершине лестницы, на ступенях которой выстроены ее подданные, беспрекословно выполняющие ее распоряжения. В «Празднике цветов» описано общество, очень похожее на мир моды. Для него характерна иерархия, основанная на красоте и власти, и те, кто находится внизу, могут лишь наблюдать, но не участвовать в веселье на равных с остальными. На них падает мрачная тень диктатуры.

Британский исследователь моды Кристофер Брюард утверждает, что между модой и фашизмом прослеживается поразительное и тревожное сходство59. По его мнению, эти два явления объединяют черты элитарности и дарвинизма. Обе системы предполагают, что одни люди заведомо лучше других. В обоих случаях королева Роза сидит на троне, а вокруг снуют придворные. Решения принимает малочисленная элита, и чем ниже ваше место в этой структуре, тем меньше у вас права голоса. А за забором сидят неопрятные сорняки, которые не понимают, как следует себя вести, – и они вообще не могут ничего решать. Люди делятся на «своих» и «чужих». И поскольку мода носит эксклюзивный характер, Брюард считает, что она противоречит демократии, и так будет всегда. Мода по своей природе принадлежит избранным.

В качестве иллюстрации к собственным рассуждениям Брюард приводит мужской модный журнал Fantastic Man. Тон, принятый в издании, ничем не напоминает интонации Муссолини. Все очень спокойны, вежливы и предупредительны. Здесь принято называть друг друга мистерами и избегать скабрезностей. На первый взгляд такая манера кажется инклюзивной. Всех мужчин здесь считают господами, но на этом равенство заканчивается. Попасть на страницы данного журнала удается немногим. Те, кто допущен в святая святых, должны полностью соответствовать названию. Они обязаны быть фантастическими. К примеру, основатели Fantastic Man Джоп ван Беннеком и Герт Джонкерс отвечают на вопрос, кто же такой фантастический мужчина.

Джонкерс: «Мы постоянно спорим об этом».

Ван Беннеком: «Мы взяли бы Билла Клинтона, если бы могли».

Джонкерс: «Но не думаю, что нам подошел бы Тони Блэр. Иногда он допускает серьезные оплошности, так что…»

Ван Беннеком: «Позвали ли бы мы Джорджа Буша? Ни в коем случае».

Джонкерс: «Зато я вполне мог бы согласиться на Саркози»60.

Те статьи в журнале, где не рассказывается о фантастических мужчинах, посвящены изысканным вещам – правильному рукопожатию, идеальным носкам и наслаждению, которое приносит купание в озере. Ничто не указывает на то, что ван Беннеком и Джонкерс начинали в журнале для геев Butt, выпускавшемся на розовой бумаге. Fantastic Man подчеркнуто аристократичен, консервативен, стилистически безупречен – и совершенно эксклюзивен. Он может служить путеводителем по тем социальным кодам, которые нужно использовать, чтобы казаться идеальным. Овладеть данными кодами под силу не каждому. Их поймет только по-настоящему фантастический мужчина. Эта идея элитарности, на которой основан журнал, и правит миром моды, утверждает Брюард. В армии знаки отличия на погонах указывают на воинское звание и соответствующий ему масштаб власти, в гражданской жизни ту же функцию выполняют внешность и интерьер. Дело не в том, что отдельно взятый фантастический журнал сформировал мир, где правильно подобранные аксессуары приподнимают вас над толпой. Это реальность. И рецептом успеха является мода.

3. Как роскошь становится роскошью

Существует легенда, что когда Луи Виттон отправился в Париж испытывать судьбу, все 400 километров от своего городка до столицы он прошел пешком. История умалчивает о том, во что он уложил вещи, собранные в дорогу, но известно, что в 1854 году он основал собственную компанию по производству чемоданов. И достиг небывалого успеха. Сегодня сумки и чемоданы с монограммой Луи Виттона относятся к самым лучшим и дорогим аксессуарам для переноски вещей. Старинная мастерская превратилась в один из известнейших модных домов мира.

В результате своего странствия Виттон сделал собственное имя синонимом роскоши и успеха.

Флагманский магазин марки Louis Vuitton на Елисейских Полях в Париже напоминает крепость. На вершине башни сияют золотом инициалы основателя. У входа стоят мускулистые охранники в униформе и c гарнитурой в ушах и отсеивают публику, желающую войти. Это вам не H&M с горами одежды на вешалках и очередью в кассы и примерочные. Бутики на Елисейских Полях обязаны быть приятными и доставлять эстетическое удовольствие. Даже японские туристы, у которых на родине полно филиалов Louis Vuitton, терпеливо стоят в очереди, чтобы проникнуть внутрь. Магазин на Елисейских Полях считается сердцем империи. За широкими спинами охранников на входе, словно произведения искусства, выстроились чемоданы и сумки. На верхних этажах можно полюбоваться на последние творения бывшего главного дизайнера Louis Vuitton Марка Джейкобса, а также на украшения и часы, которые стоят целое состояние. В витринах и торговых залах висят написанные специально для этого бутика картины всемирно известных художников, таких как Олафур Элиассон. А на вершине зáмка модный дом открыл собственную арт-галерею, где можно увидеть работы величайших современных деятелей искусств. В рекламных кампаниях Louis Vuitton тоже фигурируют знаменитости. Исполненные достоинства мэтры вроде Фрэнсиса Форда Копполы и Шона Коннери просто так не продаются, но для Виттона они готовы сделать исключение. Равно как и Мадонна, и Фаррелл Уильямс. Мастерством выбирать эта старинная марка овладела в полной мере.

Урок роскоши 1: Роскошь – это не только изысканные дорогие вещи. Роскошь – это общение с правильными людьми, принадлежащими к культурным или модным кругам

В нескольких километрах от Парижа, в пригороде под названием Аньер, находится старый фамильный особняк Виттона. Он принадлежал семье с самого основания фирмы и вплоть до 1984 года. Говорят, все сотрудники компании отправляются туда, чтобы прочувствовать дух концерна. Никто не может работать в Louis Vuitton, не впустив его в свое сердце. Вплотную к старому дому расположена фабрика, которая тоже входит в обязательный маршрут паломника. Когда работники раскраивают кожу, две третьих части шкуры они просто выбрасывают. На сумке от Louis Vuitton не должно быть видно пор, морщин или следов от укусов насекомых. Заклепки на чемоданах ставят вручную, а срез кожи подкрашивают тончайшей кисточкой. Сотрудники в белых перчатках полируют металлическую фурнитуру до тех пор, пока она не засияет, словно золотая. Все делается вручную, все должно быть идеально. «Мы называем это мастерской, а не фабрикой, – рассказывает один из гидов во время экскурсии. – Как вы видели, многие наши вещи – это полностью ручная работа, и невозможно заранее сказать, сколько времени потребуется для изготовления одного чемодана. Мы знаем, что это занимает несколько дней, но сколько именно часов – рассчитать трудно. Поэтому сотрудникам не устанавливают дневную норму: к примеру, три ручки и восемь уголков. Каждое утро им говорят, что они должны делать свою работу до тех пор, пока результат не будет совершенным. Это не похоже на обычную фабрику. Здесь мы творим искусство»61.

Урок роскоши 2: Роскошь – это всегда наивысшее качество. И что самое главное – о роскоши не нужно говорить, ее нужно демонстрировать окружающим

Демонстрационным залом в старом особняке Виттона служит гостиная. Это очень красивая комната. С точки зрения стиля она почти не изменилась со времен расцвета ар-нуво в начале XX века. Она по-прежнему кажется теплой и обитаемой, словно вся семья каждый год украшает ее к Рождеству. Когда здесь проходят презентации, обслуживающий персонал выглядит так же старомодно и респектабельно, как и сама обстановка. Их белые пиджаки и вежливая сдержанность создают в комнате атмосферу романов Агаты Кристи. Сами владельцы описывают свой модный дом как традиционный, профессиональный, инновационный, современный и креативный. В этой гостиной можно наблюдать мастерство, с которым Vuitton следует традициям. Патрик Виттон, принадлежащий к пятому поколению семьи, регулярно участвует в деловых обедах. Кроме того, принимает специальные заказы. Он является главой соответствующего отдела, который занимается разработкой уникальных продуктов для богачей и знаменитостей. Именно ему они сообщают свои самые заветные потребности в области сумок и чемоданов. Патрик знает, у кого из французских политиков в багаже имеется потайной отдел для хранения фотографий любовницы. Но никогда и никому об этом не расскажет. Его костюм так же безупречен, как и его усы: идеально скроен и всегда отглажен. Он проявляет профессиональное внимание, но никто не способен проникнуть в глубины его души. Теперь, когда обычные люди среднего достатка могут позволить себе купить маленькую, но подлинную сумочку от Louis Vuitton, репутация марки поддерживается индивидуальными заказами, которыми руководит Патрик. Отдел спецзаказов обеспечивает марке необходимый ореол шика. И Патрик в курсе, что такое настоящая роскошь. Он знает все коды и сам живет в соответствии с ними. Ведь он, в конце концов, Виттон.

Урок роскоши 3: Роскошь не всегда связана с новизной и гламуром. Роскошь – это подлинность, оригинальность и эксклюзивность

Во время делового обеда Патрик Виттон неожиданно заявляет гостям, что готов раскрыть им истинную природу роскоши. Забудьте о цене, говорит он. Количество евро, потраченных на вещь, никак не связано с уровнем роскоши. Тайна заключается совсем в другом. Ему об этом рассказала бабушка. Она научила Патрика жарить идеальную яичницу. Сначала мы берем добротную сковороду. Затем несколько хороших яиц, лучше всего – из собственного курятника. На сковородке растапливаем кусочек соленого сливочного масла из Бретани. Теперь необходимо отделить желтки от белков. Когда масло на сковороде растает, мы выливаем туда белки и ждем, когда они схватятся. И после этого поверх белков выливаются желтки. Посыпаем солью и перцем, а также сбрызгиваем парой капель домашнего уксуса. Вуаля! Патрик переводит взгляд на своих гостей и говорит: «Вот это – роскошь. Потому что больше никто не знает, как это делается»62.

Урок роскоши 4: Роскошь недоступна

Роскошь сигнализирует о высоком качестве, совершенстве и традиции, но ключом к роскоши является ее недоступность. Причиной недоступности может быть высокая цена. Или секрет изготовления. Ее частный случай – спецзаказы Патрика Виттона. Элитарность моды, о которой пишет Кристофер Брюард, основана на тех же принципах, что и люксовый сегмент этой отрасли. Как и роскошные вещи, мода предназначена только для избранных. Быть модным – значит быть первым в чем-то новом, быть тем, на кого равняются. Мода похожа на кусок мокрого мыла в руке. Когда вы думаете, что крепко держите его, он выскальзывает из пальцев и улетает вперед. Для того чтобы мода существовала, ее не должно быть слишком много. Ей следует слегка опережать нас и манить, как манит осла морковка, болтающаяся у него перед носом. Такова сущность моды. Требуется, чтобы в ней было что-то недосягаемое. Поэтому одновременно все люди не могут быть модными. Должна существовать элита, предводители, идеал, который освещает дорогу тем, кто идет следом. Именно поэтому мода не поддается попыткам демократизировать ее. Деятельность, элитарная по своей природе, не может стать народной. Она была и остается уделом немногих. Тех, кто понимает коды и обладает способностью указывать остальным правильный путь.

4. Как внешность наделяет властью

Автомобиль с сидящей в нем принцессой Дианой едет через Кенсингтонские сады.

Диана держит путь на благотворительное мероприятие, которое состоится этим вечером в галерее Serpentine. Она едет одна. Ее муж Чарльз выступает сегодня вечером по телевидению с признаниями в своих грехах. Он собирается объявить, что был неверен Диане. Принцесса выбирается из автомобиля, она одета в черное платье и туфли на высоком каблуке. Диана выглядит невероятно сексуально, ее плечи открыты, а подол заканчивается намного выше колен. До сих пор никто не видел ее такой.

Именно в тот момент маленькое черное платье вошло в историю как «платье мести».

Британская пресса истолковала этот наряд как однозначное заявление со стороны принцессы. Ее образ словно вопрошал: как может мужчина изменить такой женщине, как я? Диана мстит неверному супругу маленьким черным платьем.

Британские исследователи Анна Боултвуд и Роберт Джеррард решили повнимательнее изучить это платье. И пришли к тому же выводу, что и пресса. Показавшись на людях в таком наряде, Диана продемонстрировала свою женскую силу. Туфли на шпильках тоже выбраны не случайно. Чарльз был ниже ростом, чем Диана, и она годами носила обувь на плоской подошве, чтобы не слишком подчеркивать этот факт. Каблуки вернули Диане не только ее рост, но и свободу. Исследователи трактуют эти шпильки как символ новой, независимой личности Дианы. Для нее началась другая жизнь, и она сообщила об этом миру при помощи одежды. Толкование ее наряда основано на допущении, что наша внешность отражает то, что происходит у нас на душе. «И тело, и мода по-своему связаны с нашим самосознанием, и образ Дианы доказывает это»63, – пишут Боултвуд и Джеррард. Иными словами, люди способны самовыражаться посредством вещей. Они могут заявить, кем хотят быть, какую позицию предпочитают занимать. Мода – не только индустрия с огромными оборотами. Она нечто большее, чем битва за могущество между теми, кому она интересна. И не просто демонстрация всесильности тех, кто вовлечен в мир моды, перед теми, кто оказался за бортом.

Мода – это также инструмент власти в межличностном взаимодействии.

Дианино «платье мести» восстановило равновесие и вернуло принцессе достоинство, якобы потерянное из-за измены мужа. Наряд наделил ее властью. После того как выяснилось, что Арнольд Шварценеггер в течение десяти лет тайно изменял жене с домработницей, которая даже родила от него сына, Мария Шрайвер ушла от него. Когда она впервые появилась на публике после расставания, на ней было синее платье с глубоким декольте, а волосы уложены в воздушную прическу, напоминавшую львиную гриву. Шрайвер предстала свободной, независимой и все еще привлекательной женщиной. Для того чтобы быть сильной, ей не требовалась мускулатура, как у Арнольда. Модный блог fashionista.com почтил выход Марии целой серией фотографий брошенных и обманутых женщин, внезапно блеснувших красотой после разрыва. Всем этим блеском и мишурой, открытой грудью и бедрами они словно показывали кукиш своим бывшим и заявляли им, а заодно и всему остальному миру, что с прошлым покончено и они готовы к новым приключениям.

Это не означает, что все, кто ходит в короткой юбке и с открытыми плечами, недавно пережили расставание. В другой ситуации то же самое платье может показаться вульгарным и запятнать репутацию хозяйки. Восприятие наряда окружающими сильно зависит от контекста. Реакция, вызванная бывшим министром обороны Норвегии Йоргеном Косму, явившимся на встречу стран – членов НАТО в 1993 году в светлом костюме, может послужить тому примером. Общая фотография, на которой Косму запечатлен вместе с другими министрами, широко обсуждалась в прессе. С одной стороны стоит Косму, чем-то отдаленно напоминающий цыпленка, а с другой – все остальные мужчины, пользующиеся влиянием в альянсе, – в строгих темных костюмах. Косму оправдывался тем, что в тот день было очень жарко. Но это не помогло. Вопросов о том, как Косму мог продемонстрировать НАТО сильную позицию Норвегии, облачившись в цыплячий наряд, было не избежать. Тиражирование нашумевшего снимка и сопровождавшая это бурная дискуссия лишь подтвердили вывод, к которому исследователи пришли еще в середине 1980-х: в темном костюме мужчина кажется более могущественным, чем в светлом64. Почти все люди признаю´т, что одежда является инструментом власти.

В областях деятельности, непосредственно связанных с властью – политике, юриспруденции, экономике, – темный костюм считается обязательным. Норвежский юрист Тур Эрлинг Стафф, известный своим бунтарским характером, позволяет себе надевать клетчатые рубашки под адвокатскую мантию. Однако в целом в этом мире доминирует «костюм силы». Мужчинам, стремившимся подняться по карьерной лестнице в 1950-х, советовали носить темные костюмы индивидуального пошива. Они символизировали серьезность, надежность и дисциплину – те качества, которыми должен обладать идеальный сотрудник и каждый руководитель65. Когда в мир большого бизнеса вошли женщины и стали занимать должности, раньше для них не предназначавшиеся, они переняли тот же дресс-код: костюм и рубашка. Впрочем, выглядеть в точности как мужчины они не могли. Для достижения успеха они должны были сохранить в себе толику женственности. Главное – не перестараться: исследования показали, что слишком открытая и облегающая одежда снижает шансы на повышение. То, что внушает вашим коллегам мысли о сексе, лишает вас силы. Здесь не пригодится рецепт принцессы Дианы и Марии Шрайвер. Даже такая незначительная деталь, как платок, повязанный вокруг шеи, может открыть перед вами новые служебные перспективы, а лишняя расстегнутая пуговица на блузке – привести к концу вашей карьеры66. Кроме того, исследователи наблюдают различное влияние слишком инновационного или, напротив, консервативного стиля в одежде. Консерватизм ассоциируется со стабильностью, которая высоко ценится в деловых кругах. Поэтому сдержанная одежда повышает ваши шансы получить хорошую работу67.

В «Книге руководителя: лучшие советы хедхантеров» Элин Эрьясетер рекомендует читательницам одеваться строже или неформальнее в зависимости от типа внешности. Слишком красивая женщина отвлекает внимание. Но бесцветный облик тоже не идет на пользу делу. Для того чтобы обеспечить себе максимальный карьерный успех, ваша внешность должна быть чуть лучше среднего уровня68. Американские исследователи пришли к аналогичному выводу69.

Дресс-код – далеко не точная наука. Он все время меняется в зависимости от места, ситуации, должности и самого человека. К примеру, если врач будет ходить по больнице в темном костюме вместо белого халата, его скорее примут за чиновника, чем за медицинского работника. Костюм лишит его профессионального авторитета, который поддерживается белым халатом. Директор культурного центра Litteraturhuset в Осло, Аслак Сира Мюре, занимает важное место в культурной и общественной жизни Норвегии. Несмотря на высокую должность, он предпочитает ходить на работу в вязаном свитере с традиционным этническим узором. Однако это не угрожает его репутации всеми уважаемого вольнодумца. Свитер дополняет его образ и укрепляет власть. Бывший министр иностранных дел, а также здравоохранения и социального обеспечения Йонас Гар Стёре тоже не лишился своего влияния, когда на ток-шоу Skavlan была показана его фотография в обнаженном виде. На снимке министр в чем мать родила пилит бревно. Если бы он постоянно мелькал в прессе голым или являлся на встречи в костюме Адама, это, безусловно, повлияло бы на его имидж и политический вес. Но Стёре обладает настолько значительным запасом прочности как в политическом, так и в личном плане, что ему вполне могут простить пару ошибок, особенно когда сам он переносит их со стоическим спокойствием.

Рецепт костюма, который ассоциируется с могуществом, тоже не постоянен. Когда весной 2011 года более двухсот студенток, учредительниц компаний, женщин-ученых и топ-менеджеров собрались на бизнес-обед, организованный специально для женщин с целью установления деловых связей, мало на ком из присутствующих можно было заметить шейный платок, целомудренно прикрывающий кожу в вырезе рубашки. Комментатор газеты Aftenposten Ингер Анна Ульсен поддержала идею встречи. Связи дают власть. Однако ей не очень понравилось, как дамы были одеты. «Я допускаю, что они умные, талантливые, сильные и смелые, но выглядят они, словно павлины и разряженные куклы», – написала Ульсен, сравнив прием с кастингом для сериала «Секс в большом городе» и проведя параллели между гостьями и участницами реалити-шоу Paradise Hotel. «Без сомнения, эффектная женщина может быть выдающимся исследователем и талантливым руководителем. И тем не менее гламур мешает донести свое послание, продемонстрировать профпригодность»70. Аргументы Ульсен основаны на традиционном и подтвержденном результатами исследований представлении о взаимосвязи между женщинами, одеждой и властью. Но когда две сотни амбициозных дам отправляются на прием, который может дать толчок их карьере, и наряжаются туда, как на парад, – это признак того, что ветер скоро переменится. Все говорит о том, что женственные образы вскоре станут более приемлемыми в бизнес-среде. Это означает, что блестки и шпильки уже не должны восприниматься так отрицательно, как раньше. По крайней мере на приеме.

Внешность сигнализирует о том, как человек справляется с ситуацией, и обязана демонстрировать, насколько хорошо ее хозяин владеет социальными кодами. В бизнес-среде костюм по-прежнему остается ключевым элементом гардероба. Однако в обществе в целом эталоном служит мода. И мерилом успеха является то, насколько хорошо человек владеет стилем. Точно так же, как правильный костюм может обеспечить работнику кресло руководителя, модный образ в целом служит инструментом выстраивания карьеры. Мода наделяет социальной властью. Главное в этом искусстве – удерживаться на гребне волны, вовремя угадывать направление, чтобы оказаться в числе первых, но не бежать слишком быстро, рискуя остаться в полном одиночестве. Нельзя чересчур выделяться из толпы – нужно отличаться в меру.

5. Как мода создает властителей

Герой фильма «Любовь зла» Хэл Ларсон – поверхностный человек. Сам он далеко не бог, но к девушкам, с которыми собирается встречаться, предъявляет очень высокие требования. Они должны быть идеальны до кончиков ногтей. По сюжету, Хэл застревает в лифте и в ожидании монтера делится с другим пассажиром – психологом – своим беспринципным отношением к окружающим. Специалист же пытается помочь ему при помощи гипноза. Это должно заставить Хэла видеть в людях внутреннюю красоту, а не внешность. И чем заметнее окажется их внутренняя красота, тем привлекательнее они будут в глазах Хэла. Благодаря этому он влюбляется в Розмари – ассистентку, страдающую избыточным весом. Загипнотизированный Хэл находит ее стройной и симпатичной, тогда как все остальные замечают лишь ее полноту. И хотя стринги Розмари вполне можно использовать для игры в «резиночку», Хэл не видит этого до тех пор, пока гипноз не перестает действовать. Фильм заканчивается в политкорректном духе: Хэл не может жить без Розмари, несмотря на ее вес. Он излечился71.

К сожалению, в реальности такое происходит не всегда.

Внешность премьер-министра Норвегии и лидера Консервативной партии Эрны Сульберг не раз становилась предметом обсуждения. Во время выборов в Стортинг в 2009 году группа экспертов на телевидении высказала мнение, что Эрне Сульберг «удалось улучшить наиболее проблемные места: внешность и артикуляцию»72. Поэтому они назвали Эрну самым заслуженным победителем этих выборов. Месяцем ранее PR-консультант выразился довольно резко, сказав, что Эрна Сульберг такая толстая, что многие люди просто не станут ее слушать. Ее тело глушит сигнал. «Вместо этого они подумают: что она сможет контролировать, если даже с собственным весом не справляется? Избыточный вес снижает уровень доверия, она теряет из-за этого голоса»73, – без обиняков заявил он. Эрну фотографировали в мешковатых бесформенных вещах, со слегка растрепанными волосами и в довольно небрежном виде. Но, как в настоящей голливудской мелодраме, председательница партии консерваторов решила показать окружающим, чего она на самом деле стóит. К началу избирательной кампании она привела себя в порядок. Обзавелась классическими синими костюмами и элегантной стрижкой. Каждый раз, когда она появлялась на телевидении, ее укладка была идеальна, а макияж безупречен. Консервативная партия не прогадала, сделав на нее ставку той осенью. Своим успехом Сульберг была обязана не одному лишь новому образу, хотя это, безусловно, не помешало. Чтобы набрать голоса, женщины в политике должны выглядеть не только достаточно компетентными, но и красивыми74. И поскольку предвыборная кампания разворачивается главным образом на телевидении, внешность политиков становится неотделима от их политического курса. В демократическом процессе внешность имеет значение. Наряды влияют на баланс сил в обществе.

Во времена холодной войны и расцвета культуры скрытности мода и дизайн стали способом распространения идеологии, философии и чувств. Мир был охвачен гонкой вооружений и соревнованием в освоении космоса, и витавший повсюду дух неопределенности заставлял дизайнеров исследовать новые материалы и образы. Даже политические режимы пользовались визуальными сигналами – например, в виде плакатов – для трансляции своей идеологии75. А несколькими десятилетиями ранее моду использовали для утверждения диктатуры. Бенито Муссолини стремился захватить власть в Италии. Для этого ему необходимо было усилить национальное самосознание народа. Он решил сделать это с помощью модной индустрии: предполагалось, что она создаст новый идеал, призванный повлиять на политические убеждения людей и поддержать диктатора. В 1932 году Муссолини основал государственный орган управления национальной модой. Одной из задач этого органа было убедить дизайнеров и их клиентов-женщин черпать вдохновение в сельской культуре Италии. Национальные костюмы должны были стать хитом, а заграничные фасоны требовалось заклеймить как проявления опасного космополитизма. Ставка была сделана на то, что мода обеспечит Муссолини поддержку итальянского народа76.

В древнем Египте символом статуса и власти служили сандалии77. В воинствующей Европе XV века – рыцарские доспехи78. После промышленной революции, сопровождавшейся развитием массового производства в XIX веке, уровень потребления стал способом обозначить свой статус79. Сегодня мы живем в мире капитализма, где деньги, покупки и внешность играют значимую роль – наравне с коммуникативными навыками. Это отчасти объясняет, почему мода может привести человека на вершину иерархии. Но идеал также говорит нам кое-что о чувстве меры. Богатые страны давно не страдают от дефицита продовольствия. А вот со временем у них неважно. Проявляя умеренность в питании и находя часы для тренировок, человек демонстрирует свою способность к контролю, успешность и власть. Стройное, подтянутое и здоровое тело – это тоже модно. Полнота синонимична бессилию. Поэтому тучные люди часто воспринимаются как ленивые, глупые и неспособные к самоконтролю. В США тем, кто страдает избыточным весом, труднее получить работу. И, как утверждал консультант, критиковавший Эрну Сульберг, они теряют власть на интеллектуальном уровне, хотя между умственными способностями и весом нет никакой связи80.

Телли, которого мы встречаем на теннисном корте в фильме о редакции Vogue, является ценным сотрудником и нередко сидит рядом с Анной Винтур на показах. Он знает о моде все, но Винтур не нравятся полные люди. Она может спрятаться за аргументами о здоровом образе жизни, но все дело в том, что толстый Телли не вписывается в ее мир. Поэтому он вынужден бороться за власть, гоняясь за теннисным мячом по корту. Сама Винтур каждое утро плавает в бассейне и имеет рельефные бицепсы, хотя ей уже за шестьдесят. Судя по всему, Хэл Ларсон до гипноза – карикатурная версия современного человечества.

Британская исследовательница Джоанна Тёрни считает, что столь поверхностное отношение вовсе не является признаком измельчания общества. По ее мнению, во всем виноваты инстинкты и недостаток времени. Вот представьте: вы входите в комнату с людьми и никого из них не знаете. К кому же вы обратитесь? Согласно Тёрни, вас потянет к тому, кто больше всего похож на вас. Вы подойдете к тому, кто, с вашей точки зрения, хорошо выглядит, к кому-то красивому и стильному. Если вам придется выбирать между двумя людьми, один из которых неумыт и неряшливо одет, а другой ухожен и носит костюм, скорее всего, вы выберете второго, даже если он кажется скучным бюрократом. Таков человеческий инстинкт, который постоянно себя проявляет. Структура современного общества и принятый в нем стиль жизни пробуждают этот инстинкт чаще, чем раньше. Ежедневно мы встречаем так много людей, что просто не успеваем разглядеть их внутреннюю красоту. Мы живем очень быстрой жизнью в очень быстром мире. Мы перемещаемся в пространстве, работаем и ездим по всему земному шару. Мы встречаемся с людьми совсем не так, как раньше. Мы постоянно подвергаемся воздействию фотографий, текстов и брендов, поэтому воспринимаем всё как знаки, которые нужно истолковать. И мы сошли бы с ума, если бы относились ко всему так, как наши бабушки и дедушки. Нам пришлось бы слишком многое принимать близко к сердцу. Поэтому мы сознательно фильтруем сведения и отсеиваем то, что не имеет значения. Поверхностный взгляд просто-напросто помогает людям справиться с окружающей средой. Так что мы судим о книге по обложке. Иначе просто невозможно выжить в обществе, настолько перенасыщенном информацией.

Человек воспринимает мир визуально, и когда социальная структура и стиль жизни заставляют его использовать эту способность и свои инстинкты чаще, поверхность – или внешность – приобретает большее значение. Первое впечатление – а следовательно, и визуальный образ – становится решающим. Как Роза в «Празднике цветов» является королевой всех растений, так и мода считается королевой внешнего аспекта человеческой жизни. И соответственно, она превращается в инструмент власти. Не только в отношениях между обычными людьми, но и на традиционной политической арене. В природе выживает и принимает решения сильнейший. Альфа-самка и альфа-самец становятся вожаками стаи и обладают приоритетным правом на создание потомства.

1. Как мода взламывает ум

Философское изречение Декарта гласит: Cogito, ergo sum – «Мыслю, следовательно, существую». С точки зрения моды эта сентенция должна звучать так: «Одеваюсь, следовательно, существую». Если бы это было осознанным действием, в рамках которого все решения принимаются аналитически, а люди отталкиваются от своей самоидентификации, мы никогда бы не вышли за порог дома. В основном этот процесс происходит на автопилоте. Что-что, а это мы умеем. И проделываем каждый день. Одеваться – все равно что есть или спать. Процесс выбора образа сравнивают с выбором имени для новорожденного ребенка. Дочь не называют Эммой по той причине, что это имя популярно. Имя ребенку выбирают потому, что оно нравится родителям, и им кажется, что оно хорошо подходит малышу. И лишь через некоторое время взрослые понимают, что стали заложниками тренда и поступили так же, как и многие другие. Вероятно, они даже осознáют, что выбранное имя отражает какие-то их черты или представления о будущем, которое ожидает их ребенка. То же происходит при выборе одежды и нашего отношения к моде.

«Взаимодействие между телом и модой выражает наше неосознанное самовосприятие – как внутреннее, связанное с формированием личности, так и внешнее, сопряженное с созданием образа, который мы можем презентовать другим»81, – утверждают ученые Боултвуд и Джеррард. Мода дополняет естественный процесс самоидентификации человека. Фэшн-индустрия похожа на хакера, который проникает в систему коммуникации между внешним и внутренним и подключает собственный монитор к панели управления, где мы видим картинку со всех внутренних камер. Мода – словно кукушонок, который считает себя полноправным членом семьи в чужом гнезде. Ведь она позиционирует себя так, что мы считаем ее неотъемлемой частью общественной и личной жизни. При помощи СМИ и рынка мода встраивается в жизни не только своих адептов, но и обычных людей. Она производит стимулы, которые люди используют для создания себя в своем собственном представлении. Мода подкидывает им идеи о том, как они могут и должны выглядеть.

А еще она формирует потребности, заставляющие людей покупать.

Эта индустрия кормится за счет уже существующего и вполне естественного ментального процесса – процесса, где человек менее всего осознает себя и является наиболее уязвимым. Сейчас мы приближаемся к той стороне вопроса, которая внушает самое сильное беспокойство. У моды есть возможность манипулировать людьми ради собственной выгоды, а не для пользы самих людей.

С этой точки зрения фэшн-индустрия, пожалуй, самая блестящая бизнес-идея нашего времени.

Мода обладает реальной властью над человеком. Она может заставить людей потреблять больше, чем им необходимо. Она способна принудить их позабыть о фундаментальных принципах справедливости, таких как зарплата, на которую можно прожить, и достойные условия труда. Она в силах убедить потребителей пренебречь возможными загрязнениями и ущербом, который наносится природе и экологии. Она подпитывает одно из величайших и сильнейших желаний человека – быть красивым. Но означает ли это, что люди стали жертвами моды? Нет. Французский психоаналитик Жак Лакан говорит, что мы являемся добровольными участниками моды, движимые потребностью в интеграции82. Мы хотим вписываться в общество, поэтому следуем моде. Это наш собственный выбор.

Представим современный образ идеальной фигуры. Худое и тем не менее здоровое тело с намеком на мускулы. Тело, получить которое можно только в результате изматывающих тренировок и суровой диеты. Неудивительно, что это мало кому удается. В итоге многие испытывают недовольство собственной фигурой и, как следствие, страдают от низкой самооценки. Но из-за этого идеал может стать непопулярным и подвергнуться критике большинства. Основным источником данного образа являются модная индустрия и СМИ. Они отдают ему предпочтение, поэтому их обвиняют в создании совершенного и недостижимого образца. Но что важно в этой связи и о чем многие забывают: мода не является исключительно внешним фактором. Она воздействует также на внутреннее состояние человека – участвует в работе сознания, в выстраивании самоидентификации. А это означает, что не только мода способна влиять на самооценку: все может быть и наоборот. Идеал тела, которое мы полностью контролируем, не обязательно навязан нам средствами массовой информации. Он вполне мог возникнуть в наших головах как визуальное выражение личных качеств, столь ценимых сегодня: образ целеустремленного, дисциплинированного человека с железной волей.

Обратимся к истории. Совершенное тело далеко не всегда напоминало гибкий, но сильный росток бамбука. Фигура, как песочные часы, женщины с мальчишеской конституцией, накачанные атлеты, субтильные мужчины, полные дамы, маленькая грудь, большой бюст, длинные ноги, широкий разрез глаз, осветленные брови. Единственная постоянная черта идеала – мужчина должен быть ростом выше женщины. В остальном тело похоже на комок глины, который мы моделируем и украшаем в соответствии с тем временем, когда нам выпало жить. «Истинное содержание концепции одежды – это человеческое тело. Ему уготована некая судьба. Это не просто люди с большими головами и хрупкими конечностями, широкими плечами и узкими бедрами, высокой грудью и широкой спиной. Это субъекты, которые хотят противоположное тому, что они имеют. И если тело не подходит к имеющейся одежде, его переделывают. Точкой опоры, о которой говорил Архимед, является не тело и не одежда, а мода»83. Так написал датский преподаватель искусств Рудольф Бробю-Юхансен в книге «Тело и одежда», вышедшей в 1950-х. Может показаться, что, с точки зрения Бробю-Юхансена, мода служит единственной прочной основой, но это не означает, что она является константой. Однако данное утверждение не свидетельствует и об обратном. Мода – единственное надежное доказательство того, что все меняется.

Потребность вылепливать себя – константа. Потребность подражать образу идеального человека – константа. Потребность зарабатывать деньги в индустрии моды – константа.

А вот представление об идеальном человеке – переменная. Почему? Да хотя бы потому, что идеи, которыми руководствуется общество, трансформируются. Меняется то, о чем мы думаем.

В Древней Греции идеалом был здоровый дух в здоровом теле. Драпированные одеяния красиво повторяли очертания тела. Когда в XVII веке художник Питер Пауль Рубенс изобразил идеальную женщину полнотелой, это, как считается, стало его ответом на войны, бушевавшие вокруг. Голодные времена породили идеал упитанной дамы. После Великой французской революции все начали избавляться от корсетов. В моду вошел более демократичный костюм. Неоклассические платья эпохи Джейн Остин – с высокой талией и свободным кроем, не стеснявшим дыхание, – получили повсеместное распространение. Образ совершенного человека постоянно подстраивается под наши мысли, идеи и восприятие того, что происходит вокруг нас. Мода, в сущности, возникает как следствие нашей деятельности. Это визуальная реакция, которая служит выражением образа человека как осознанного социального существа.

Итак, модная индустрия является своеобразным ответом. Она подслушивает диалог между внешней и внутренней стороной индивида. Она видит и интерпретирует то, что происходит внутри и снаружи, и превращает это в большой бизнес. Люди – не жертвы моды, но и мода – не лакей, прислуживающий человеку. Они существуют в симбиозе, словно лишайник. Не столь важно, кто здесь является грибами, а кто водорослями – речь идет о дуализме, взаимодействии, мере участия и общих обязательствах. Люди и индустрия в равной степени несут ответственность как за производство, так и за потребление одежды. Процесс был запущен внутренними желаниями и потребностями личности. Но теперь он развил такую скорость, что превратился в самостоятельную силу. Внутренние демоны человека – жадность и тщеславие, к примеру, – выросли до таких размеров, что их уже невозможно контролировать. Поэтому кажется, что индустрия моды сильнее, чем сам индивид, что он превратился в ее раба, даже если это не так.

Фотограф Билл Каннингем из The New York Times увидел истинную роль человека в развитии моды. «Привет, это Билл Каннингем на улицах Манхэттена, – говорит он хриплым, скрипучим и надтреснутым от старости голосом в еженедельном интернет-шоу «На улицах» (On the Streets). – И вот что я вам скажу. Показы мужской моды в Европе только что закончились, но настоящий подиум находится здесь, в Нью-Йорке».

Старику 85 лет, и более 50 из них Каннингем проработал модным фотографом. Он до сих пор колесит по улицам на древнем велосипеде с фотокамерой через плечо. То и дело бросается наперерез потоку машин, даже не надев шлем. Его основная цель – фотографировать одежду, в которой ходят люди. Каннингем – непременный гость недель моды в Нью-Йорке и Париже, в его объективе появлялись почти все звезды шоу-бизнеса и мира моды за последние полвека – при условии, что они были хорошо одеты. Каждый, кто хоть как-то причастен к гламуру, знает Билла Каннингема. «Мы одеваемся для Билла», – любит говорить редактор Vogue Анна Винтур. Сам Билл уверен, что мода – это то, что он видит на улицах во время своих велопрогулок. Он адресует моду самим людям и жизни, которую они проживают здесь и сейчас. Мода рождается не в эскизах дизайнеров и не на подиуме. Мода становится модой не потому, что какие-то красивые и известные люди надели определенную вещь. Каннингем считает, что каждый из нас создает и использует моду по дороге на работу, встречаясь с друзьями на вечеринке или отдыхая на газоне в парке. Мода – это часть жизни, она возникает в тот момент, когда мы ее проживаем.

Именно поэтому Каннингем исследует город вдоль и поперек с утра и до вечера. Если в Нью-Йорке наступила ранняя весна, Каннингем отснимет серию фотографий с первыми летними платьями и покажет, как их носят в этом году. Если внезапно ударил мороз, он приглядится к тому, как люди повязывают шарфы и справляются со слякотью и снегом. Ему может прийти в голову сравнить, как носят высокий и низкий каблук в Нью-Йорке и Париже или проанализировать камуфляжную расцветку и аксессуары в армейском стиле как признак творческого кризиса у дизайнеров. А затем он обнаружит, что в моду вошли шапки в виде голов животных, и поделится также своими мыслями на тему того, что мужчины одеваются в цветную одежду, а женщины выбирают черное. (Вывод: мужчины стали сексуальным объектом для женщин). «Потрясающе!» – восклицает Каннингем, что бы ни случилось.

И всё же, почему людей выставляют рабами моды, а фэшн-индустрию называют диктатурой? Одна из причин заключается в степени осознанности. На уровне индивида выбор одежды – достаточно безотчетное действие. Формирование личности является первоочередным проектом человека, но это не означает, что он работает над ним совершенно сознательно. А вот модная индустрия полностью осознанна. Она намеренно производит то, что люди хотят иметь – или то, что она планирует им навязать. На службе у нее состоят специальные шпионы – предсказатели трендов вроде Ли Эделькорт, которые заранее сообщают о приближении моды на кроликов. В этой области работают профессиональные дизайнеры, которые тщательно выполняют свою задачу. А также рекламщики, знающие, как продать товар. Модная сфера осознаёт свою задачу в гораздо большей степени. Люди могут поступать непреднамеренно, но за действиями индустрии всегда скрывается расчет. И так должно быть. Иначе никакой моды не было бы.

Датский исследователь Бьёрн Ширмер объясняет это следующим образом: «По-моему, это не мы решаем следовать моде. В тот день, когда люди станут свободно выбирать себе одежду, не стремясь кому-то подражать, влиянию моды на общество придет конец»84. Мода будет оставаться модой, пока существует дисбаланс между степенью осознанности у индустрии и человека.

Даже Анна Пьяджи, которая зарабатывала себе на хлеб анализом и предсказанием трендов, не знала, почему она выглядит так, а не иначе. По крайней мере она никогда не говорила об этом вслух. «Ах, подумаешь, – сказала она, разом обесценив часы, потраченные на создание образа. – Это всего лишь одежда. Я обожаю одежду. Я много чего обожаю. Но, может быть, это только уловка, способ запутать вас – скрыть, кто я есть на самом деле»85.

В самом низу толстой пачки фотографий, на которых Анна Пьяджи изображена в очках, как у Элтона Джона, или с сумкой с принтом Микки Мауса, журналист газеты The Observer обнаружил снимок женщины в простой твидовой юбке и кардигане. Сидевшая рядом Анна Пьяджи коротко заметила, что это фото было сделано в Англии в 1950-х. Повисла тишина. Перед ними лежал снимок Пьяджи в образе нормального человека. Журналист не осмелился сказать этого вслух, но наверняка подумал: «Что же, черт побери, с ней случилось?» Как вышло, что скромная дама превратилась в синеволосое существо, которое сидит рядом с ним сейчас?86

Скорее всего, мода как язык общения и средство выражения индивидуальности не может дать ответа на этот вопрос.

Вероятно, ответ заключается в еще одной функции моды – в ее способности создавать дымовую завесу.

2. Почему мода – противоположность смерти

В библейской истории о том, как Адам и Ева сорвали листья и прикрыли интимные места, ничего не говорится о ветре и морозе. «И открылись глаза у них обоих, и узнали они, что наги, и сшили смоковные листья, и сделали себе опоясания»87. Этот эпизод принято трактовать как грехопадение, внушившее им стыд за свои половые органы, посредством которых они участвуют в соитии. Листья должны были отвлекать внимание, чтобы Ева с Адамом могли думать о чем-либо, помимо размножения.

В реальной жизни большинство людей начинают прикрывать наготу по собственной воле задолго до полового созревания и даже до того, как узнают, откуда берутся дети. Школьники уже не хотят бегать по пляжу голышом. Малыши же не способны взглянуть на себя чужими глазами, как делают взрослые и ребятишки постарше. Они еще не установили границу между собой и миром. Они не так озабочены тем, что думают о них остальные. По крайней мере до тех пор, пока им не исполнится шесть лет. А затем медленно, но верно в игру включается камера, которая показывает их глазами окружающих. Вероятно, точно так же открылись глаза у Адама и Евы. Они увидели себя со стороны и поняли, что несовершенны. И тогда они сорвали листья и создали первую одежду в истории человечества.

Британский редактор отдела моды Изабелла Блоу была не в духе в тот день в 2007 году. Тем не менее она выдержала съемку до конца, и по мере того как фотограф делал снимки, ее настроение поднималось. Она со свойственным ей черным юмором обсуждала похороны. «Похороны, которые организованы действительно хорошо, напоминают свадьбу»88, – сказала она. Американский журнал Vanity Fair готовил материал об эксцентричных британцах, и одним из первых кандидатов стала, разумеется, Блоу. Она происходила из аристократической семьи и всегда была очень заметной. Изабелла обожала моду и работала редактором и стилистом в нескольких модных журналах как у себя на родине, так и в США. На заре своей карьеры она даже сотрудничала со знаменитой Анной Винтур. Блоу обладала чутьем на качество и успех. Она могла буквально унюхать талант. Именно она открыла таких известных сегодня дизайнеров, как Александр Маккуин, Филип Трейси и Хуссейн Чалаян. Никто не отдал ей за это должное. Она привлекала гораздо больше внимания своими странными головными уборами, которые носила по поводу и без. Она ходила на футбольные матчи в шляпках и спала в них в самолетах. Ее шляпы могли выглядеть как омар или пластиковая тарелка, парусная шхуна или японская деревенька, состоящая из крошечных домиков. А однажды она водрузила на голову мертвую птицу, крылья которой укрывали ее волосы.

За всей этой внешней атрибутикой скрывался хрупкий и уязвимый человек. Блоу страдала депрессиями, постепенно у нее развились суицидальные наклонности. По слухам, как-то раз она сказала, что шляпы защищают ее от объятий и поцелуев других людей. Они очерчивают круг приватности и избавляют от нежеланной близости. В день съемки для Vanity Fair на Блоу не было шляпы. Она заменила ее доспехом: тяжелым, непробиваемым и похожим на кольчугу одеянием от Александра Маккуина. Лишь под защитой металла и воинственного духа надетых вещей она смогла посмотреть в камеру усталым, печальным, но тем не менее твердым взглядом. Силы Изабеллы Блоу были на исходе. Но у нее уже имелся план. Говорят, по дороге домой она купила какое-то средство для уничтожения сорняков. Пару дней спустя Блоу выпила эту отраву. Спасти ее не удалось, доза оказалась смертельной. В течение нескольких суток ее тело постепенно умирало. Последний портрет Изабеллы Блоу, опубликованный в Vanity Fair, рассказывает нам о хрупком создании, которое поддерживает и защищает лишь наряд, напоминающий кольчугу.

Последнее появление Блоу на публике оказалось символично. Ее одеяние было похоже на скорлупу, оберегающую мягкое и уязвимое человеческое тело. Доспех, обороняющий от острого меча, который может взрезать мягкие ткани, и от жестоких ударов, способных переломать хрупкие кости. Оглядываясь назад, мы понимаем, что Блоу передала свое последнее послание публике о том, чем в действительности являлся этот фасад. Она превращалась в Изабеллу Блоу благодаря тому, чтó надевала на себя. Она не считала себя красивой, но старалась выглядеть как можно симпатичнее с собственной точки зрения, используя для этого одежду и шляпы. Она посвятила всю жизнь этой внешней красоте, но под оболочкой таилась настоящая Изабелла Блоу. Та, которой до смерти надоело быть больной, лежать и разглядывать собственные ноги. Никто не видел ее саму за ее профессиональными достижениями. Она не могла иметь детей, впереди ее ждала старость и, по ее собственным словам, уродство.

Изабелла Блоу показала, что мода, по сути своей, связана с поклонением красоте. Что красота занимает важнейшее место в жизни людей и помогает им увидеть смысл в царящем вокруг хаосе. Кроме того, у красоты есть еще одна важная функция. Она должна защищать человека и прятать неприглядную правду так, чтобы никто ее не увидел.

Подобно объемному черному балахону, маскирующему Кляксу в мультфильмах про Дональда Дака, наряды могут служить отвлекающим маневром, который человек сознательно использует для самозащиты. Под одеждой получится скрыть правду, которая не терпит дневного света. Правду, которую отнюдь нельзя назвать удобной. Одежда требуется для демонстрации одних частей тела и прикрывания других. На первый взгляд, в этом нельзя усмотреть какую-либо систему или логику. Тем более что схема постоянно меняется. В одном сезоне актуально подчеркивать ноги, и это заставляет большинство людей открывать их. В следующем главным фигурантом становится талия или грудь. Таким образом, мы смещаем основной фокус внимания на ту или иную часть тела. Однако есть главное правило: показывать красивое и скрывать уродливое. Определение того, что нынче в фаворе, будет меняться со временем, но стремление к совершенству вечно. Физическая красота становится главной целью жизни и синонимом счастья и успеха. Кроме того, ее связывают с уровнем компетентности.

Когда в начале 2011 года норвежский королевский дом выпустил новые официальные фотографии, вокруг них, как всегда, разгорелась бурная дискуссия. Согласно традиции различные профессионалы высказывались в СМИ о технических характеристиках снимков и композиционном решении. И все же важнее всего был вопрос о том, как выглядят на снимках члены королевской семьи. Что подумают о Норвегии, увидев данные фотографии? Излучают ли эти люди строго отмеренную дозу королевского достоинства в сочетании с достаточной степенью демократичности – типично норвежскую комбинацию качеств? При этом фотографии не должны выглядеть старомодно, чтобы дать понять, что Норвегия идет в ногу со временем. Прямо как в сказках, обо всех этих вещах судили по физическим проявлениям. Кронпринцесса Метте-Марит была слишком сильно отретуширована, за что на нее обрушилась волна критики. Тем не менее эти снимки не забраковали, потому что на них Ее Королевское Высочество выглядела очень привлекательной. Причем настолько, что запросто могла потягаться с остальными европейскими принцессами. «Мы никогда не видели Метте-Марит такой красивой, – писали газеты. – Кронпринцесса предстает перед нами в новом, более мягком образе, который очень ей идет. Распущенные светлые кудри придают ей игривый голливудский шарм, стилисты не поскупились на гламур. Развевающиеся локоны, румяные щеки и розовые губы подчеркивают ее привлекательный и здоровый вид. Своим элегантным образом и мягкой улыбкой она напоминает Грейс Келли»89.

Метте-Марит успешно прошла испытание и справилась со своей задачей. Золушке досталась роль принцессы лишь тогда, когда она отряхнула с себя золу и надела нарядное платье. Белоснежка обладала естественной красотой и безупречной светлой кожей, и для того чтобы заполучить трон, ей был необходим лишь поцелуй. То же и со Спящей красавицей: она казалась привлекательной даже во сне.

Когда было объявлено, что обычная девушка по имени Кейт Миддлтон выходит замуж за принца Уильяма, у людей возникло много вопросов относительно того, соответствуют ли ее личные качества требованиям, предъявляемым к должности принцессы. Стилю одежды Миддлтон общество аплодировало стоя. Она считалась простой британской девушкой, в ней не было ни капли голубой крови. Но она умела держать себя и улыбаться, а еще обладала прекрасным вкусом. И этого оказалось достаточно. Прежде чем британские граждане одобрили ее кандидатуру, Кейт была признана международной иконой стиля. Кое-кто даже заикнулся о том, что она может стать новой Дианой. Кейт Миддлтон одевалась как принцесса, и потому никто не сомневался, что она справится с возложенными на нее обязанностями. Ключевым навыком в ее резюме оказалась способность быть красивой.

Члены королевских семей разыгрывают старомодную постановку, в которой демонстрируют власть, статус и значимость при помощи классической костюмированной драмы и правильно подобранной одежды. Их работа поверхностна по своей сути. Представляя страну, они используют некоторый набор визуальных символов, достаточно универсальных, чтобы их понимали представители разных стран и культур. В этих кругах великолепное платье и хорошо выполненный портрет играют важную роль. Потому о членах королевских семей судят по внешности.

Впрочем, всех людей в той или иной степени оценивают по их внешности. Особенно женщин. Чемпионат мира по лыжным видам спорта, проходивший в Осло в 2011 году, стал для норвежской сборной лучшим в истории. Норвегия на время заполучила мировое господство. После того как Тереза Йохауг завоевала золото, а Марит Бьёрген – серебро на тридцатикилометровой дистанции в предпоследний день чемпионата, на вручении медалей, происходившем в центре Осло, яблоку было негде упасть. К месту награждения стеклось более 100 тысяч человек, а после церемонии диктор на центральном телеканале NRK представил победительниц следующей репликой: «И если я не ошибаюсь, наши девушки сегодня принарядились». Студия сменилась на экране панорамой места вручения медалей, где на сцене – при минусовой температуре – переминались с ноги на ногу участницы соревнований в коротеньких платьях без рукавов. Укутанный в пуховик репортер NRK на сцене крикнул в толпу: «Красивые у нас сегодня девушки?» Публика согласилась. Но тепло одетый мужчина с микрофоном этим не удовлетворился. «Давайте посвистим», – предложил он. Стотысячная толпа откликнулась одобрительным свистом в адрес лыжниц, заставив репортера рассмеяться90. Суть в том, что ранее спортсменки продемонстрировали физическую и психологическую выносливость, но их платья заставили репортера и публику сосредоточиться на других вещах. К победительницам отнеслись так же, как к Метте-Марит: им аплодировали за внешность.

Даже религии, сосредоточенные на духовной жизни человека, используют красивые образы божества, которым принято поклоняться. К примеру, статуи Будды не изображают реального принца Сиддхартху, жившего 2500 лет назад. Они отражают представления о привлекательности, бытовавшие в той культуре и в то время, когда была создана статуя. Эти скульптуры служат визуализацией внутреннего стремления стать просветленным человеком и для этого наделяются физической красотой. Уже в дошкольном возрасте дети начинают тянуться к тому, что кажется им симпатичным. Четырех– и пятилетние девочки украшают себя розовыми заколками для волос и кепками, надетыми задом наперед, если это считается модным среди сверстников. Примеряют образ, который они сами – и окружающие – находят красивым. Большинство людей не готовы предстать перед публикой в естественном виде – со всеми своими несовершенствами, брюшком и седыми волосами. Почему?

Прелестным детям достается больше внимания и заботы91. К привлекательным людям лучше относятся окружающие – именно за их красоту92. Если миловидная женщина принимает участие в выборах, она получает больше голосов93. На основе анализа восприятия математических примеров ученые выяснили, что красота ассоциируется у людей с истиной. Симметричные и потому более приятные визуально уравнения чаще воспринимаются как правильные, чем несимметричные, даже когда в первом случае ответ неверен94. Исследования показывают, что красота – важная составляющая успеха. Поэтому люди считают ее решением всех жизненных проблем.

В тех культурах, где женщины обладают меньшими правами и возможностями, чем мужчины, внешность может проложить дорогу к власти. Влиятельные мужчины, любящие хорошеньких женщин, охотно делятся властью со своими женами. Имельда Маркос в юности считалась королевой красоты, а в итоге стала женой филиппинского диктатора. Лейла Трабелси была бедной, но очень красивой парикмахершей, а затем вышла замуж за президента Туниса и сумела обеспечить своим родственникам ключевые должности в стране. Когда в 2011 году разразилась революция, состояние Лейлы и ее семьи составляло 30 % от тунисского ВВП95.

«Красота тесно связана с женственностью. Многие люди, даже если они не особенно разбираются в биологии и не склонны искать в ней объяснения всему подряд, считают так называемое тщеславие частью женской натуры», – гласит отчет норвежского Национального института исследований потребительского поведения (SIFO) за 2011 год96. Красивый облик и женственность так переплелись, что их нередко воспринимают как одно целое. Красота становится признаком женственности, поэтому о женщинах чаще судят по внешности, чем о мужчинах. Согласно теории под названием «Система красоты» (The Beauty System), мужчины считаются привлекательными благодаря их статусу и власти. Именно это делает их мужественными. «Женственность, напротив, связана с усилиями, которые женщина направляет на повышение своей привлекательности. Женственность, в отличие от мужественности, не является врожденным качеством, а является врожденным недостатком (мужественности). Этот недостаток компенсируется посредством участия в системе красоты, благодаря которой женщина превращает себя в женственное существо. Этим объясняется и то, почему женщины никогда не считают себя достаточно красивыми (но они уверены, что их внешность можно и нужно улучшать), и то, почему мужская власть всегда была связана с абстрактной и скрытой от глаз мужской фигурой, чье тело и чья внешность не играют значимой роли»97.

И в самом деле, после публикации новых официальных фотографий королевского дома улыбка принца Хокона и форма его бороды не стали предметом обсуждения. Репортер не кричал толпе «Ну что, красивые у нас парни?» во время награждения мужской части сборной на чемпионате мира. (Между прочим, призеры-мужчины были одеты в пуховики и джинсы.)

«Система красоты» объясняет также и то, почему модная индустрия направлена главным образом на женщин. Дамский образ идеала не может быть естественным, необработанным. Совершенством считается вылепленное тело. Поэтому женщинам нужно больше подручных средств, чтобы создавать себя. И из-за этого они больше покупают.

Консультант и писательница Элин Эрьясетер считает, что подобная погоня за красотой стала довлеть над жизнью девушек. Огромная работа по формированию привлекательной внешности отнимает столько времени, что фактически стала тормозом для социального развития. Раньше женщины бросали работу, чтобы заботиться о детях, муже и стареющих родителях. Сегодня время и возможности у них отнимает задача быть красивыми во что бы то ни стало98.

Как-то раз в заметке, посвященной празднику 8 Марта, журналистка и писательница Агнес Раватн подсчитала, что потратила 3225 часов своей жизни на макияж. «Это мой крик о помощи, – написала она. – Я прошу производителей срочно вмешаться и придумать грим, который будет держаться при любой погоде в течение месяца. Это высвободит столько времени, что я смогу без ущерба для основной работы усовершенствовать и запустить в производство изобретение Гомера Симпсона – ружье для макияжа, которое наносит косметику одним выстрелом. <…> Ах, как же я завидую универсальному мужскому костюму! Как вышло, что мы, жители самой лучшей страны в мире, до сих пор не придумали аналогичный наряд, элегантный и изящный, подходящий для всех случаев в жизни женщины? Вместо этого мне приходится ежедневно продираться сквозь чащу неудачных покупок, чтобы в конце концов никуда не пойти и остаться работать дома. Готова поспорить, что по меньшей мере треть всех женщин, которые берут больничный, просто капитулировали перед своим гардеробом»99.

Возвращение топ-модели Кейт Мосс на подиум в 2011 году стало важным информационным поводом по двум причинам. Во-первых, она курила прямо во время показа. А во-вторых, у нее отчетливо был виден целлюлит на ягодицах и в верхней части бедер. Тот факт, что она по-прежнему оставалась красивой и являлась одной из самых востребованных моделей в течение двадцати лет, не играл особой роли. СМИ всего мира перепечатывали снятую крупным планом «апельсиновую корку» на ее попе. Целлюлит выдал в Кейт Мосс человека. А еще эта история доказала, что люди настолько привыкли к отретушированной, недостижимой красоте, что требования к внешности стали несовместимы с жизнью. Даже Кейт Мосс уже не справляется. И вот на этот фиктивный идеал люди равняются, стремятся ему соответствовать. Реклама и модная журналистика рассказывают нам о том, как мы можем стать похожими на них – профессионально накрашенных, одетых и снятых при специальном освещении моделей и знаменитостей. Даже уличные кадры известных законодательниц мод, бредущих по улице с пакетами из магазина и взятым на вынос кофе, могут оказаться подделкой. Большинство икон стиля пользуются услугами стилистов, которые помогают им одеваться и в повседневной жизни. Гламур и успех нужно транслировать даже прогуливаясь по улице с кофе и покупками, и в этом выражается наше вечное стремление к недостижимому идеалу. Так же неотвратимо, как солнце заставляет цветы расти, индустрия моды целенаправленно принуждает индивида стремиться к красоте. Ведь это настоящее золотое дно. И пока для человека важна внешность, он послушно будет подчиняться этой силе.

Нет никаких причин думать, что на смену красоте может прийти уродство. Социальные дивиденды, приносимые привлекательной внешностью, слишком велики. Это вполне укладывается в дарвинистскую модель, когда выживают красивые альфа-самки и альфа-самцы. Даже феминистка Фэй Уэлдон в своей книге «Жизнь и любовь дьяволицы»100 не находит, что противопоставить красоте и успеху. Главная героиня, Рут, сталкивается с подлой изменой мужа. Тот влюбляется в красивую, влиятельную и богатую писательницу дамских романов, живущую в башне у моря. Сама Рут – измотанная домохозяйка, толстая и невзрачная, воспитывающая двух вечно недовольных детей. В конце концов она приходит в ярость и составляет хитроумный план мести, который должен принести ей деньги и власть. Рут сжигает дом и отдает отпрысков мужу и его пассии. После этого она начинает лепить из себя богатую и успешную женщину, которая сполна отыгрывается на бывшем муже за причиненные страдания. В голливудской экранизации Рут играет актриса с массивной фигурой – Розанна Барр. В начале фильма Рут изображена полной, очкастой и с бородавкой. А в конце она превращается в красивую, накрашенную, хорошо одетую женщину, хотя по-прежнему крупную. Рут преображается, но ее внешность меняется не слишком кардинально. Трансформация касается в первую очередь ее человеческих качеств. Она становится более сознательной, уверенной в себе, и эти метаморфозы проявляются в том, что она начинает одеваться как деловая женщина101. У Фэй Уэлдон в оригинале всё иначе: в книге Рут подвергается опасным и болезненным пластическим операциям ради достижения своей цели. Чтобы отомстить мужу и обрести власть, ей нужна новая, идеальная внешность. Она прибегает к тем же средствам, которые система использовала против нее102.

В мире Фэй Уэлдон власть красоты слишком велика, чтобы бороться с ней. Если не можешь победить их, встань на их сторону.

3. Почему красота так важна

Британский философ Роджер Скратон считает, что многое в нашем мире уродливо. Искусство и архитектура больше не являются науками о красоте. Микеланджело, викторианские здания, орнаментация, живопись эпохи натурализма – в те времена художник мог несколькими взмахами кисти нарисовать глаза, излучавшие весь опыт прожитой жизни и океан мудрости. Красота была такой, что от нее захватывало дух. Она могла вознести человека из тьмы к свету. В наши дни творцы занимаются провокациями и нарушением всевозможных табу, утверждает Скратон. Они видят только себя и демонстрируют это, будто так и надо. Общество потребления получило над нами неограниченную власть. Реклама теперь значительнее искусства, а функция важнее внешнего вида. Архитектура свелась к пользе и выгоде, сегодняшние здания имеют только одно назначение – служить помещениями. Мир погряз в уродстве, и потому Скратон бьет тревогу. Он уверен, что человечество вот-вот потеряет самое главное. «Я думаю, мы почти утратили красоту, – говорит он. – Опасность в том, что вместе с ней мы утратим смысл жизни»103.

По мнению Скратона, красота занимала центральное место в жизни человека в течение двух тысяч лет. Если бы в XVIII–XIX веках вы спросили образованного человека о цели искусства, музыки и литературы, он ответил бы, что смысл заключается в красоте. А если бы вы поинтересовались, почему, вам бы сказали, что красота является такой же ценностью, как истина и добро. В XX веке красота утратила свое значение. Общество потребления изменило наши взгляды на эстетику. Ведь как можно употребить красоту? Какую пользу она приносит? Так как воздействие красоты невозможно измерить, современные люди уделяют ей гораздо меньше внимания, уверен Скратон. Это может иметь гибельные последствия, поскольку, как бы мы ни недооценивали красоту, она по-прежнему важна. Потребность в ней универсальна и живет в каждом человеке. Красота существует в противовес злу и служит причиной, по которой вообще стоит жить. Солнечные лучи, проникающие сквозь крону дерева, создают ощущение, которым сопровождается пребывание в священном месте. Проблеск красоты может придать нам сил и мужества в тяжелый день. Созерцание прекрасного способно вызвать в душе по-настоящему сильные чувства. Приятное зрелище подпитывает человека, уравновешивает ум и делает нас более сильными и здоровыми. «Стремление к красоте помогает нам сделать мир нашим домом. Мы познаем собственную духовную природу»104, – говорит Скратон.

Платон очень много думал о красоте. Он считал ее неземным явлением. Созерцание красоты дарит людям переживания из другого, более чувственного мира, доступ к которому можно получить только таким путем. Красота является связующим звеном между человеческим и божественным – тем, что нельзя увидеть, потрогать и воспринять другими органами чувств. Красота позволяет нам ощутить иное измерение. Мы испытываем нечто похожее, когда влюбляемся. Между нами и другим индивидом открывается новое, сверхтонкое пространство, реальность, которую остальные люди не могут увидеть и измерить. То же самое происходит и с красотой. Смыслом цветка является сам цветок. Его можно воспринять лишь посредством созерцания и никак иначе.

Роджер Скратон – консервативный и замкнутый британский интеллектуал, убежденный, что традиционная эстетика натурализма является единственно верной. Возникшее в XIX веке эстетическое движение, приверженцами которого были Оскар Уайльд и Фредерик Лейтон, стало ответной реакцией на представления той эпохи. При помощи искусства, дизайна, моды, архитектуры и даже своего образа жизни последователи движения хотели возродить красоту105. Внимание к красоте не было для человека постоянным состоянием, внезапно исчезнувшим через несколько тысяч лет, как это пытается представить Скратон. Представления о том, что привлекательно, всегда были субъективны. Современное искусство и архитектура тоже могут быть совершенными для тех, кто знает в этом толк. Не существует единственно верной формулы красоты. И тем не менее Скратон прав в том, какое значение красота имеет для человека. Ведь она действительно является важнейшей составляющей жизни. Созерцание приятных вещей создает ощущение волшебства. Мы не знаем, почему так получается, но в этот момент для нас имеет смысл только возникшее чувство. Оно может быть настолько всепоглощающим, что мы ощущаем его всем телом. Это чувство способно вызвать слезы и избавить нас от тяжелых мыслей. По той или иной причине люди без раздумий тянутся к красоте. Это стремление негласно считается одной из неотъемлемых черт человека. Для того чтобы жить, нам нужны еда, питье и сон. Для счастливой жизни нам необходима также возможность получать и дарить любовь. Возможно, сюда входит и умение чувствовать прекрасное.

Но прав ли Скратон, когда утверждает, что красота переживает не лучшие времена? По мнению норвежского философа Ларса Свендсена, современный человек уделяет наружности столько внимания, что порой перегибает палку. Так как же мы могли забыть о красоте? Нет никаких причин полагать, что нашим новым идолом стало уродство. Реклама вовсе не утверждает, что люди будут счастливее от грязи, упадка и пренебрежения собственной внешностью. Последним писком моды становится вовсе не то, что большинство людей считают безобразным. Эталоном по-прежнему остается красота. Судя по всему, Роджер Скратон забыл, что мир эстетики состоит не только из архитектуры и изобразительного искусства. Визуальная культура включает в себя намного больше явлений. В нее входят любые зрительные образы, в том числе мода. Даже Платон за 400 лет до Рождества Христова искал красоту в человеческом лице и теле. Все говорит о том, что поклонение совершенству просто переместилось из музейных залов в реальную жизнь. Стремительно развивающееся общество потребления по примеру Платона пытается разглядеть красоту в самом человеке.

В самом сердце механизма, приводящего моду в движение, имеется маленькая шестеренка, которая никогда не останавливается. Она так мала, что ее легко не заметить. Она крутится и крутится, и мало кто задумывается о том, какую функцию она выполняет. Но все дело в том что именно эта незаметная деталь запускает весь механизм. Эта шестеренка и есть красота – то, как человек относится к симпатичным вещам, насколько тянется к ним. Без этого стремления люди не стали бы совершенствовать себя, без него индустрия моды и красоты просто не могла бы возникнуть, и мы никогда не достигли бы нынешнего уровня потребления. Не существовало бы рекламы, которая связывает счастье с красотой. Наряды не были бы вычурными. В мире, где красота не считается эталоном, люди одевались бы практично и никому не было бы дела до ваших длинных ресниц или многочисленных прыщей. Но наш мир совсем другой. Здесь красота практически становится самоцелью. Смотреть на приятные вещи, окружать себя красотой и выглядеть привлекательно – такова движущая сила визуального общения между людьми и важный фактор формирования личности. Иногда даже может показаться, что это единственный смысл всего. Что это обманный маневр, призванный отвлечь внимание от неизбежной правды жизни: постепенного разрушения и, в конечном итоге, смерти.

Когда Изабелле Блоу было четыре года, она видела, как утонул ее младший брат. И хотя она была совсем мала, она запомнила все события того дня. Запах цветов, его тело на лужайке. Блоу превратила себя в произведение искусства, но все равно не сумела полностью замаскировать след, оставленный в ее душе этой трагедией. Рана просвечивала сквозь повязку. «Она слепила из себя эксцентричное создание, но все равно чувствуется, что ей едва хватает сил оставаться на плаву»106, – говорили о ней. Наряды ее воспринимались как попытка оправиться от удара и продолжать жить.

Изабелла Блоу является утрированной иллюстрацией к истории Адама и Евы, которые каким-то чудом умудрились соорудить из листьев одежду, чтобы прикрыть срам. Но это также иллюстрация ко всему человечеству. Исследователи Боултвуд и Джеррард считают одежду – или самопрезентацию – попыткой сделать из себя нечто, напоминающее совершенство. Люди изо всех сил пытаются превратить свое настоящее тело в вымышленное безупречное, что в принципе является непосильной задачей. «Настоящее тело не может походить на идеальное, искусственно созданное при помощи воображаемой одежды. Поэтому нам приходится пользоваться настоящей одеждой, чтобы добиться подобного результата. Можно сказать, одежда становится тем телом, которое мы хотим демонстрировать миру, и мода позволяет нам стать похожими на нынешний идеал»107.

У идеала нет целлюлита, седых волос, лишних килограммов и морщин. Скорее, он полностью противоположен всему, что может напоминать о разрушении и смерти. Идеал – это молодость, чистота, неиспорченность жизненным опытом и свобода от величайшего из человеческих страхов – смерти. Чтобы походить на совершенство, человек должен избавиться от всех признаков, которые напоминают о конечности нашего пути, или хотя бы как-то скрыть их. Мы красим волосы, занимаемся фитнесом, замазываем прыщи, соскабливаем отмершие клетки кожи, выщипываем лишние волоски и используем кремы, сужающие поры, выравнивающие цвет кожи и делающие ее молодой и сияющей. Те недостатки, избавиться от которых не получается, мы прикрываем вещами. Одежда помогает нашему телу приблизиться к идеалу, который вечно меняется в зависимости от времени и места. Единственное, что остается постоянным, – соответствие идеала текущим представлениям о красоте. Это своего рода общее согласие относительно того, чтó является привлекательным для большинства. Идеал, который действует здесь и сейчас, называется модой. Мода синонимична тому, что люди считают красивым в определенный период времени. Мода – проекция того, как должен выглядеть совершенный человек.

Но почему же люди отворачиваются от реальности и устремляются к недостижимому?

Психоаналитик Жак Лакан считал, что момент, когда ребенок впервые видит свое отражение, имеет огромную важность. Когда мы подносим к зеркалу младенца в возрасте шести-восьми месяцев, он наблюдает не просто какого-то ребенка, он узнаёт себя. Малыш видит в зеркале взрослого, который его держит, и самого себя. И тогда он понимает, что вот это – я. Это называется «стадия зеркала». На данном этапе индивид воспринимает себя как нечто большее, чем просто я. Человек – это его собственное ощущение самого себя, и вместе с тем отражение в зеркале – это тоже он, объект, на который можно посмотреть со стороны108. Дитя смеется и гордится своим открытием, но этот появившийся дуализм восприятия сопровождает индивида на протяжении всей жизни. В данный момент начинается извечная борьба между тем, кто он есть, и тем, кем он хочет быть. Постепенно человек начинает сравнивать себя с другими и видеть свои недостатки. Он осознаёт, что несовершенен.

Джоанна Тёрни находит взаимосвязь между этим переживанием и тем, как люди используют вещи. «Мы замечаем, что нам не хватает целого ряда вещей, и нужно как-то прикрыть этот недостаток. Благодаря одежде мы чувствуем себя лучше. Она скрывает тот факт, что все мы являемся индивидами, что мы всего лишь люди, которые рано или поздно умрут, что каждый из нас может заболеть. Мы не совершенны – мы не цельны. Но одежда позволяет нам притворяться перед другими, что мы являемся самодостаточными людьми». Одежда служит отвлекающим маневром, мысленно уводящим противника от наших недостатков. Она подобна доспехам, которые прячут и защищают наши слабые места, – как те, что Изабелла Блоу надела на свою последнюю фотосъемку. Вещи маскируют те части тела, что не вполне соответствуют идеалу.

Многим, бывает, снится, что они внезапно оказались обнаженными. Одежда куда-то исчезла, и человек стоит в толпе или идет по улице в чем мать родила. Большинство называет подобные сны кошмаром. Ведь вместе с одеждой мы теряем лицо и способность к контролю. Мы выставлены на всеобщее обозрение со всеми нашими недостатками. Это неприятно. Голая правда совсем не красива. Красивой считается конструкция, имитирующая красоту. А правду о своем теле все предпочитают скрывать. Когда мать Изабеллы Блоу поняла, что ее сын, лежащий на лужайке, умер и никогда не очнется, она вошла в дом, поднялась на второй этаж и накрасила губы. И Блоу стала такой же, как мать: она никогда не появлялась на людях без красной помады109.

1. Как мода стала злом

«Сейчас я скажу вам кое-что очень неприятное. Мы все попадем в газовую камеру – и она совсем не напоминает душевую кабину. Нас всех убьют. Человечество стоит на пороге массового вымирания», – поделилась Вивьен Вествуд. Основательница одной из самых известных британских марок считает, что причиной апокалиптического состояния нашего мира является капитализм и чрезмерное потребление, от которого страдают развитые страны110.

Вместе со своим коллегой и возлюбленным, менеджером группы Sex Pistols Малкольмом Маклареном, Вествуд стала во главе британского панк-движения 1970-х. Сегодня она – всемирно известный дизайнер и глава собственного модного дома, а также носительница титула Дамы, присвоенного ей самой британской королевой. Впрочем, ее политические воззрения изменились не по этой причине. В настоящее время Вествуд занимает борьба за сохранение окружающей среды. Она поддерживает экологические организации крупными суммами и, хотя ее бизнес является частью системы, открыто высказывается против общества потребления.

«В этом мире происходит следующее: богатые богатеют, а бедные беднеют, и единственный выход из данной ситуации – мнимый экономический рост. Но рост подразумевает внешний долг. И это лишь усугубляет положение. Мы должны пересмотреть наши этические взгляды, экономическую систему и все наше мировоззрение»111, – заявляет Вивьен Вествуд.

Модная индустрия сегодня является пятой по величине отраслью мировой экономики. В ней заняты 60 миллионов человек, и половина из них живет в Китае112. Другие страны, известные низкими затратами на производство, – Турция, Индия и Бангладеш113. Бангладешская женщина, например, успевает пошить за смену около 90 футболок и получает менее одного доллара в день. Это означает, что издержки на рабочую силу составляют около одного цента за изготовленный экземпляр. И минимальная заработная плата этих женщин – не более 20 долларов в месяц. Сумма, на которую можно прожить, – около 50 долларов. Если бы сотрудницам платили хотя бы три цента за футболку, уровень их благосостояния возрос бы довольно значительно, но смысл быстрой моды не в том, чтобы наемным рабочим было на что жить. В Европе эти футболки продаются, скажем, по 25 долларов за штуку114. Покупатели экономят свои деньги, а вся прибыль отправляется прямо наверх – в карманы руководителей магазинов быстрой моды.

Лишь 3 % сотрудников, занятых в производстве одежды в Индии, принимают участие в деятельности профсоюзов115. В индийской хлопковой промышленности зарегистрировано 300 тысяч работающих детей116. Поскольку сети магазинов быстрой моды сотрудничают со множеством поставщиков, проконтролировать происходящее в каждом отдельно взятом звене этой цепи невозможно. Сети могут декларировать принципы этики и экологичного бизнеса и на каждом углу трубить о социальной ответственности. Однако та производственная модель, которая принята в модной индустрии в наши дни, просто не позволяет им отвечать за свои слова.

Хлопок является самым распространенным сырьем для изготовления одежды. Но его культивация также наносит наибольший ущерб окружающей среде. Традиционные методы выращивания хлопка подразумевают масштабное распыление различных химикатов. И несмотря на то что в производстве хлопка занято всего 5 % мировых сельскохозяйственных угодий, на его выращивание уходит 25 % всех распыляемых химикатов. Около 3 миллионов людей ежегодно получают тяжелые отравления на хлопковых плантациях. И от 18 до 220 тысяч человек в год из них умирают. Почти все случаи отравления происходят в странах третьего мира. Вдобавок при выращивании хлопка используются значительные объемы синтетических удобрений, что приводит к повышению выбросов оксида азота и истощению плодородного почвенного слоя. Также для производства хлопка требуется большое количество воды. При этом вода загрязняется, биологическое разнообразие видов уменьшается, а площадь пустынь увеличивается117. И несмотря на это хлопок – вместе с другим врагом экологии, полиэстером – составляет до 80 % мирового рынка текстиля118.

Поскольку одежду теперь производят в странах, где достаточно низкие издержки на производство, зачастую расположенных в другой части земного шара, готовые товары приходится перевозить на большие расстояния, чтобы доставить их богатым западным покупателям. А это, в свою очередь, приводит к повышению выбросов углекислого газа.

Исследование, проведенное в Великобритании в 2010 году, показало, что женщины проводят за совершением покупок в среднем три года своей жизни. На охоту за одеждой они тратят более ста часов в год. Это означает, что они ходят по магазинам 90 раз в год, то есть по два раза в неделю! Прибавим к этому 60 походов за обувью, аксессуарами и косметикой и 51 визит с целью разглядывания витрин. И при этом еще не учитывался факт заказа товаров через интернет119.

Дома купленные вещи также отнимают значительное количество энергии120. Чем их больше, тем больше мороки. Поскольку почти вся одежда сделана из хлопка, на стирку уходит больше времени. Хлопок не обладает свойствами самоочистки, как, к примеру, шерсть; он быстрее начинает пахнуть пóтом, с него труднее оттереть пятна салфеткой.

Много одежды в итоге оказывается на свалке. В Норвегии выкидывают до 100 тысяч тонн текстильных изделий ежегодно121. Из тех вещей, которые можно подвергнуть повторному использованию, бóльшая часть отправляется за границу. Из того, что поступает на склады норвежской Армии спасения, в Норвегии продается лишь 20 %. Около 60 % снова вывозят из страны122. А это составляет 12 тысяч тонн в год123. Значительная часть этой одежды попадает в государства Восточной Европы, Иран и Ирак. Кроме того, подержанные вещи из Норвегии оказываются и в Западной Европе, где их сортируют и пересылают дальше – например, в Африку124. То есть в те самые страны, которые в последние годы переживают упадок текстильной промышленности. И одной из причин тому является импорт подержанной одежды125.

Эта цепь – тупик, который заканчивается пропастью. Отходы здесь представляют собой не полезные вещества, пригодные к вторичному использованию, а материалы с длительным сроком разложения, к тому же зачастую токсичные. Высокое энергопотребление и воздействие, которое изготовление и перевозка одежды оказывают на природу, подрывают основы выживания человеческого вида на всей планете. Производство вредит своим собственным создателям. Подобная система не может быть жизнеспособной в долгосрочной перспективе. В итоге хищник, находящийся в конце этой цепи, сам окажется жертвой. На первый взгляд, быстрая мода выглядит вполне справедливым изобретением, призванным сделать стиль доступным. Но в действительности эта промышленность неэкологична и антигуманна. И все же потребитель любит дешевую моду, и эта привязанность практически слепа.

Впрочем, игра в наряды продиктована экономической игрой более крупного масштаба.

Игрой в вечный рост.

В 1920-е годы ведущие мировые производители электрических лампочек заключили соглашение. Они обязались не изготавливать лампочки, срок действия которых превышает тысячу часов. Уже в то время лампочки могли светить и вдвое дольше, технологии это позволяли. Вероятно, поэтому разработчики заметили тучи на горизонте. Ведь понятно, что произойдет, если лампочки станут еще лучше и будут светить еще дольше. Так что пришлось искусственно ограничить срок их службы. А тех, кто будет делать слишком долговечные лампочки, договорились штрафовать. Иначе никто не смог бы зарабатывать деньги.

Цель была достигнута лишь к 1940 году, когда появились достаточно плохие лампочки, способные обеспечить производителям прибыль.

Это соглашение стало первым в длинном ряду пактов о плановом сроке службы. В условия подобных договоров входят преднамеренные ошибки или дефекты, сознательно внедренные в продукт, чтобы он служил не слишком долго. Такие условия играют важнейшую роль в современной мировой экономике, когда потребление определяет рост и рост становится важнее спроса. Для капиталистического мышления рост является самоцелью. После лампочек ограничение срока службы распространилось и на другие товары. Так, в принтеры встраивается устройство, запускающее самоуничтожение после распечатывания определенного количества страниц. Аккумуляторы в плеерах iPod сконструированы так, чтобы служить ограниченное число месяцев. В производстве одежды первые подобные соглашения были заключены между чулочными фабриками. Рынок захватил новый материал под названием «нейлон», и шелковые чулки были вытеснены нейлоновыми. Это оказалось настоящим подарком для женщин. Наконец-то они могли носить чулки без опасений, что те в любой момент порвутся.

Первые нейлоновые изделия оказались настолько прочными, что на них можно было буксировать автомобили. Производители испугались, что это снизит продажи. Необходимо было срочно ухудшить качество. Лучше дыра в чулке, чем в отчете о прибыли.

В 1950-е появился еще один инструмент, повышающий спрос. Отныне потребителей не только вынуждали приобретать новые вещи взамен вышедших из строя, но и соблазняли совершать покупки. Отличающийся дизайн, продуманный маркетинг и реклама должны были, по замыслу производителей, пробуждать в людях постоянное желание купить что-то еще. Бизнесмены стремились оседлать извечную потребность в переменах, заставить клиентов тратить больше и чаще – даже тогда, когда им ничего не нужно. Все эти покупки должны были обеспечить миру экономический рост126. Сегодня такие методы уже настолько общеприняты и распространены, что мы даже представить не можем, как раньше жили без них. Капитализм стал естественным в обществе, где идеология подразумевает знак равенства между правильной жизнью и потреблением.

В 1992 году все окончательно прояснилось: модель производства и уровень потребления богатых развитых стран является основной причиной экологических проблем. На всемирной конференции в Рио-де-Жанейро был разработан план действий127. Уже тогда оказалась очевидной взаимосвязь между уровнем потребления и объемом выбросов парниковых газов в атмосферу. Слишком высокие объемы выбросов этих газов, в особенности углекислого, влияют на повышение среднегодовой температуры, что, в свою очередь, может привести к изменению климата, ухудшению условий жизни и даже гибели миллионов человек. В настоящее время уровень выбросов составляет около 400 ppm (частиц на миллион). Ученые считают, что для обеспечения безопасного будущего максимально приемлемый объем парниковых газов не должен превышать 350 ppm. Но при современном уровне развития промышленности нет возможности настолько сократить выбросы. К тому же вероятность опоздать достаточно велика: ситуация может стать необратимой и мы навсегда потеряем возможность вернуться к прежним условиям жизни128.

В ноябре 2011 года Международное энергетическое агентство предупреждало, что уже через несколько лет человечество пройдет точку невозврата129. Финансовый кризис никак не повлиял на уменьшение количества выбросов парниковых газов. В 2010 году уровень выбросов углекислого газа в атмосферу достиг рекордной отметки130. Одновременно с этим предупреждением Межправительственная группа экспертов по изменению климата при ООН выпустила отчет об изменениях климата и учащении природных катаклизмов. Из отчета ясно следовало, что в будущем нас ожидает больше глобальных катастроф, а причиной тому являются выбросы парниковых газов в атмосферу131. Весной 2014 года появился новый отчет, согласно которому климатические изменения уже вступают в силу, причем на всех континентах. «Никто из жителей нашей планеты не избежит последствий изменения климата», – заявил руководитель группы доктор Раджендра Пачаури132.

Желание покупать всё новые и новые вещи в конце концов убьет нас. И виноваты в этом будем мы – жители развитых стран, те 20 % мирового населения, которым достается 75 % всех доходов. Люди, которые больше всего зарабатывают, создают сильнейшую нагрузку для окружающей среды и природных ресурсов133.

За время, прошедшее после конференции в Рио, сильнее всего выросли показатели двух видов потребления. Первый – покупка авиабилетов. И второй – приобретение мебели и одежды134. Реакция на предупреждения вопреки всякой логике оказалась совершенно обратной: люди начали потреблять больше, и в первую очередь стали старательнее украшать себя.

На политические взгляды Вивьен Вествуд особенно повлияли книги британского исследователя и защитника природы Джеймса Лавлока. Он наиболее известен как автор гипотезы Геи – теории о том, что земной шар является саморегулирующимся суперорганизмом. В 1960-е теорию подняли на смех как очередные бредни в духе философии «нью эйдж», однако в настоящее время на ней основываются многие исследования по изменениям климата. Лавлок был первым, кто обнаружил в атмосфере хлорфторуглероды – соединения, разрушающие озоновый слой и усиливающие парниковый эффект. В 1965 году нефтяная компания Shell предложила исследователям спрогнозировать, как будет выглядеть мир в 2000-м. Когда обратились к Лавлоку, он ответил, что величайшей проблемой человечества станет экология, и этот вопрос будет настолько серьезным, что повлияет на всю промышленность. Он оказался прав. Но сегодня Лавлок уверен: все зашло слишком далеко и воздействие глобального потепления уже необратимо. И мы ничего не можем предпринять, чтобы остановить грядущие изменения. Некоторые части планеты настолько перегреются, что станут непригодны для жизни и выращивания сельскохозяйственной продукции, другие окажутся под водой. Нас ожидает массовая миграция, голод, эпидемии и смерть. К 2100 году до 80 % населения Земли вымрет, заявляет он. Надеяться на природу уже поздно. Люди должны попытаться приспособиться к будущим условиям и искать спасения в новых технологиях135.

Вивьен Вествуд считает, что Лавлок – такой же гений, как Дарвин или Эйнштейн. Но она не разделяет его пессимизма относительно будущего. По ее мнению, мы всё еще можем спастись. «Говорят, что финансовый кризис и изменения климата – это две разные вещи, но они взаимосвязаны, – утверждает она. – Мы позволяем бизнесменам творить все что угодно. Люди парализованы безумием, охватившим мир. Но даже отдельный человек может сделать очень много»136.

Мода – не только капиталистический проект. Это еще и нечто глубоко личное. И причина возникновения моды заключается в человеческом сознании.

Очевидно, здесь же следует искать решение проблем, связанных с ней.

2. Почему синхронное плавание – это так сложно

Маленькая рыбка-клоун по имени Немо знает один фокус. Если ты попался в трал и рыбаки стягивают вокруг рыб сеть, есть только один способ выжить: все должны устремиться вниз. Если все рыбы в сети одновременно поплывут ко дну, сеть потянет лодку, та накренится и, может быть, даже перевернется. Чтобы не допустить этого, рыбаки вынуждены будут перерезать веревку, которая удерживает сеть. И рыбы окажутся на свободе. В мультфильме «В поисках Немо» этот трюк срабатывает. В действительности – едва ли. Очевидным решением проблемы моды является революция, организованная потребителями и производителями. Но для этого нужно, чтобы все люди синхронно двинулись в одном направлении – как рыбы в сети. Все должны действовать слаженно. Однако мы продолжаем плавать сами по себе.

Проблема моды заключается в том, что изначальное стремление украшать себя, которое люди по-прежнему реализуют, вплелось в капиталистическую систему – в саму мировую экономику. А в тандеме они могут натворить больших бед. Трудности возникают не только из-за того, что люди покупают много вещей. Наряды занимают центральное место в структуре потребления в развитых странах, а потому играют ключевую роль в понимании проблемы и поиске решения. Чтобы предотвратить катастрофу, мы должны изменить кое-что в обеих сферах.

Итак, все факты налицо. На самом деле данные настолько недвусмысленны, что даже такие серьезные организации, как ООН, уверены: климатическая катастрофа неизбежна и виной тому – уровень потребления в благополучных государствах. Но для изменений требуется мотивация. Многие считают, что судный день вот-вот наступит, и просто опустили руки. Глобальное потепление так близко, что меняться уже поздно. А потому нужно проживать каждый день как последний. Другие уверены, что у человечества пока есть время. Они сокращают потребление, создают и используют вещи более экологичными и гуманными способами. Но самая многочисленная группа состоит из тех, кто ничего не делает. Либо потому, что не хотят, либо потому, что проблема им кажется нерешаемой. Первый непобедимый враг – это капитализм. Что произойдет, если мы избавимся от него? В каком мире мы окажемся, если перережем то, что считаем его пуповиной? Второй враг – человеческая психика. Потребление глубоко въелось в нашу жизнь и представление о себе. Как можно изменить что-то столь всеобъемлющее и к тому же происходящее на бессознательном уровне?

«Всякий, кто считает, что бесконечный рост возможен на имеющей пределы планете, – либо безумец, либо экономист»137, – утверждает французский профессор Серж Латуш. Он горячо выступает в защиту концепции антироста (фр. décroissance) – полной противоположности капиталистической философии непрерывного роста. Антирост подразумевает снижение потребления и производства для достижения более устойчивого – и счастливого – общества. Для этого необходимы серьезные изменения как на государственном, так и на международном уровне. Важно скорректировать ценности, которыми руководствуется человек. В условиях антироста люди способны признавать значимыми не только материальные блага.

Если мы спроецируем эту идею на мир моды, получится, что производителям следует изготавливать меньше товаров, но обеспечивать более высокое качество и долговечность. Предполагается, что вещи начнут изготавливать территориально как можно ближе к потребителям и на основе более экологичного сырья, не вредящего окружающей среде. Сотрудники, занятые в производстве, обязательно будут защищены справедливым и гуманным законодательством, охраняющим их права как человека и работника. За ними должно быть закреплено право получать достойную заработную плату. Организованное управление спросом, под которым мы подразумеваем в том числе и рекламу, обязано носить не призывный, а информационный характер, если ему вообще останется место. В мире антироста не будет быстрой моды. Люди решат покупать более качественные товары в том количестве, которое им необходимо. Количество перейдет в качество. Польза будет перевешивать желания. Гуманизм и экологичность придут на смену несправедливости и саморазрушению. В новом обществе люди предпочтут правильное неправильному, перспективу сиюминутной выгоде. Человечество должно освободиться от иллюзий о собственной потребности потреблять и начать действовать осознанно. Люди антироста обязаны будут преодолеть собственные внутренние препятствия.

Препятствие 1: Жадность

Жадность может оказаться довольно полезным качеством, когда речь идет о выживании. Но это не означает, что быть жадным хорошо – по крайней мере, если не сдерживать себя. Когда индивидуальное становится важнее коллективного, жадность возрастает непропорционально.

В декабре 2008 года, когда мировой финансовый кризис был признан свершившимся фактом, лидер тибетского буддизма Далай-лама обратился к Европарламенту со следующим объяснением: «Сам по себе рынок создан людьми. Какова истинная причина нынешнего экономического кризиса? Слишком много спекуляций, в основе которых лежит жадность».

Далай-лама предложил и решение возникшей проблемы: «Вот что может помочь: нужно снизить уровень жадности и повысить самодисциплину»138.

История доказывает, что контроль над жадностью дается людям отнюдь не легко, и на всякого, кто смог с ней справиться, найдется тот, кому это не удалось. Колониальная политика была основана на представлении о собственном превосходстве и праве отнимать ресурсы у других. На тех же предпосылках держится капитализм. Власть зиждется на количестве имущества, которым владеет человек, а не на его добрых поступках. Богатство ценится больше, чем добро. Если общество хочет победить жадность, оно должно отказаться от нынешних ценностей, в частности от индивидуализма. Необходимо остановиться и подумать, чтобы увидеть все последствия собственных действий. До тех пор пока человек заботится прежде всего о себе, а не о других, едва ли мы сможем справиться с жадностью.

Препятствие 2: Время

Времени всегда слишком мало. Стремление к окупаемости вынуждает предприятия нанимать меньше сотрудников и взваливать на них больше работы. Интернет и мобильные телефоны сделали процесс общения очень простым и быстрым. Время – дефицитный товар, и рекламные слоганы вроде «Сделайте жизнь проще – сэкономьте время для себя»139 воспринимаются на ура. И где во всей этой круговерти найти возможность для саморефлексии, которая позволит индивиду посмотреть на себя со стороны и убедиться, что он поступает верно? И как человеку выкроить время на то, чтобы выбрать правильные, экологичные вещи среди всех остальных, на вид почти неотличимых? И даже если на этикетке написано, что товар изготовлен в соответствии с принципами справедливой торговли и защиты окружающей среды, это не обязательно окажется правдой. Ведь создатели продукта пользуются услугами различных поставщиков, которых далеко не во всем можно проконтролировать. Неудивительно, что в СМИ регулярно появляются разоблачения, связанные с использованием детского труда и токсичными выбросами, о которых производитель ничего не знал. Так какой смысл тратить время на поиск правильных вещей?

Шопинг – быстрый способ ощутить счастье. Решение настоящих проблем отнимает много времени, а вот новое платье способно порадовать вас здесь и сейчас. Можно, конечно, перешить или починить то, что висит в шкафу, или связать себе другой свитер. Пряжа локальных производителей гораздо экологичнее готовой кофты из Бангладеш, а вязание в уютном кресле вполне соответствует понятиям о приятных условиях труда. Кроме того, шерсть не требует частых стирок. Но местную пряжу не всегда просто отыскать, да и откуда взять время на вязание? Правильное поведение требует больших временны´х затрат, и чтобы придерживаться принципов, вам придется жить не так, как все. Нужно будет сменить работу на удаленную или уменьшить количество трудовых часов с соответствующим снижением зарплаты. А ведь товары, произведенные экологичным способом, стоят недешево, и для того чтобы их покупать, вам понадобятся деньги.

Препятствие 3: Отношение vs поведение

Мы кажемся себе сознательными личностями и действительно пытаемся поступать правильно. На кухне у нас несколько контейнеров для раздельного сбора мусора, смыслом жизни мы считаем любовь и дружбу, а перед совершением покупки спрашиваем себя: «Так ли уж нужна мне эта вещь?» Мы руководствуемся верными идеями, считаем себя хорошими и осведомленными людьми. Но это вовсе не означает, что мы всё делаем как надо. Даже если мы верим в раздельный сбор мусора, запросто можем отправить втулку от туалетной бумаги в общее ведро в ванной, вместо того чтобы отнести на кухню и положить к другим бумажным отходам. И даже если мы искренне убеждены, что лучше иметь меньше вещей и ценить то, что уже есть, все равно приобретаем то, что нам совсем не требуется. Мы можем осознавать взаимосвязь между тем, какие товары выбираем, и климатическими изменениями в будущем. Но если на нашем маршруте нет магазина органических продуктов, мы зайдем в обычный супермаркет. И хотя говорим себе, что нам не нужен еще один свитер, от них и так шкафы ломятся, тем не менее прислушиваемся к звучащему в голове шепоту: «Модели такого цвета у тебя нет». И покупаем. Наше отношение не приравнивается к нашему поведению. Люди не способны автоматически выполнять те действия, которые они считают правильными. Вероятно, им кажется, что они поступают верно, а на самом деле – нет140.

Препятствие 4: Жертвоприношение

Шопинг – это не только покупка вещей, которые участвуют в формировании вашей идентичности или помогают вам занять определенное положение в обществе благодаря внешности. Шопинг связан с вашими отношениями, любовью и иногда даже напоминает ритуальное жертвоприношение. Профессор антропологии Дэниел Миллер изучал потребительские привычки на улицах Северного Лондона в течение целого года. Он выяснил, что покупки служат не только демонстрацией индивидуализма и материалистического взгляда на мир. Люди приобретают еду, одежду, обувь и прочие вещи своим близким. Так они выражают свою любовь и заботу. Они словно задабривают божество. Миллер считает, что ими движет не только потребительский ажиотаж. Уровень потребления задается двумя факторами: доходом и представлением о том, что имеют другие141. А еще в груди у каждого покупателя бьется сердце. Посредством шопинга люди поддерживают социальные связи и выражают свои чувства. Потребление – своего рода форма общения.

Препятствие 5: Красота

После того, как герой фильма «Любовь зла» Хэл Ларсон изменился и начал ценить в женщинах только внутренние качества, его приятель забеспокоился и отправился к тому самому психологу, применившему гипноз. Раньше они с Хэлом вместе знакомились с красотками, а теперь он остался один. В глазах друга Хэл выглядит сумасшедшим, потому что ему нравятся несимпатичные внешне девушки. Он пытается уговорить специалиста снять с Хэла чары. И тогда психолог спрашивает: «А кто сказал, что эти дамы непривлекательны?» С его точки зрения, Хэл не превратился в сумасшедшего – напротив, он стал нормальным. Гипнотизер считает, что людей дурит общество, заставляя думать, что красивы лишь некоторые из них. Определение идеального – или модного – человека затуманивает наше восприятие. Оно заставляет нас придавать слишком большое значение внешней стороне.

Либеральные взгляды психолога на красоту в точности совпадают с философией антироста. Если мы снизим уровень потребления, миловидная наружность перестанет быть основным источником счастья. Но привычка – вторая натура. Люди ходят на специальные курсы, чтобы изменить свои пристрастия. Они объединяются в группы, чтобы мотивировать и поддерживать друг друга в усвоении новых пищевых или спортивных привычек. А после завершения курса наступает рецидив. Монахи отказываются от семьи, работы, имущества и секса, чтобы обрести ясность сознания. Так как же может измотанная мать двоих детей, работающая с раннего утра до позднего вечера, достичь того же самого? Даже те, кто искренне пытается, способны потратить полжизни на изменение установок своего сознания – и порой у них и вовсе ничего не получается. Озарения и правильные поступки манят откуда-то издалека: видит око, да зуб неймет.

3. Как стать хорошим

В мире существуют оптимисты. Люди, которые берут себя в руки и меняют свою жизнь в стремлении поступать правильно.

Писатель Колин Биван вечно критиковал все подряд. Он следил за новостями, вступал в дискуссии, жаловался, но в целом едва ли предпринимал какие-то действия, чтобы исправить то, что, по его мнению, было неправильно. В конце концов Биван сам себе надоел. Он осознал, что ведет себя, как брюзга. И при этом не берет на себя ответственность. И он захотел измениться – стать человеком нулевого воздействия (No Impact Man), максимально экологичным гражданином мира, который не служит источником загрязнения и выбросов углекислого газа в атмосферу. Он решил жить так, как того требует будущее. Стать человеком-невредителем.

Колин Биван вовлек в свой замысел близких и решил на целый год сократить до минимума потребление ресурсов. Проживая в густонаселенном городе – Нью-Йорке, вся его семья целый год старалась не производить никакого мусора, никаких токсинов, никто из них не смотрел телевизор, не пользовался кондиционером, лифтом и любыми электрическими приборами. Шопинг впал в жестокую немилость, а еду покупали только выращенную экологическим способом, причем не дальше определенного расстояния от их квартиры. Возможно ли это? Да. Продолжили ли они эксперимент по истечении одного года? Да. Человек нулевого воздействия стал ходячей рекламой простой жизни. Он полюбил кататься на велосипеде, похудел, укрепил здоровье и, по его собственным словам, обрел настоящее счастье. Сказать по правде, его родные тоже стали гораздо жизнерадостнее, начав потреблять меньше. Биван вел блог, написал книгу и основал «Проект нулевого воздействия» (The No Impact Project), к которому могут присоединиться люди со всего мира. В течение первого года был снят документальный фильм, а сам Биван принял участие в выборах в Конгресс от партии зеленых в 2012 году. Он хотел поделиться с другими своими знаниями и радостью, которую приносит невредительство. Важным шагом к этой жизни, считает он, является осознание своего собственнического желания.

«Я много думал о желании обладать, – говорит Биван. – Мне кажется, неправильное отношение к этому желанию и привело нас к нынешнему состоянию хаоса. По крайней мере многие из моих трудностей были связаны именно с этим. С другой стороны, я не вижу смысла полностью отказываться от данного желания. Оно является частью полной картины. Проблемы начинаются в тот момент, когда мы принимаем желание обладать за всю картину целиком. Как будто именно в этом заключается главный смысл. А это не так. Да, это часть целого – но всего лишь часть. Я думаю, основная трудность заключается в синхронизации наших желаний с потребностями остального мира – так, чтобы они не противоречили друг другу. Если у нас это получится, мы поможем самим себе помогать миру, а также поможем миру помогать нам»142.

Дизайнер Шина Матейкен не хотела покупать слишком много одежды. Она решила проверить, удастся ли ей носить одну и ту же вещь каждый день в течение целого года. Матейкен сшила по индивидуальному дизайну несколько одинаковых черных платьев: их можно было носить задом или передом, расстегнутыми или застегнутыми. Это были не просто платья, модель могла стать курткой, свитером, жилетом – всем тем, что требовалось Шине от единственного предмета гардероба. Ежедневно в течение года она должна была придумывать новый образ на основе одной вещи. Переворачивая платье так и сяк и используя старые, сделанные собственноручно или пожертвованные аксессуары, Шина должна была выглядеть красиво и модно, ничего более при этом не потребляя. Но у проекта была и другая цель. Ежедневно придумывая интересные наряды, Матейкен хотела принести общественную пользу и собрать деньги для малоимущих индийских школьников. В мае 2009 года был запущен проект «Униформа» (The Uniform Project) – блог, где каждый день публиковался новый образ. Люди во всем мире могли следить, чтó Шина надевает сегодня, жертвовать деньги и вдохновляться на собственные сарториальные подвиги. О дизайнере с одним платьем писали в газетах, модных журналах, блогах и рассказывали по телевизору. Бедные люди и так довольствуются одним нарядом, но тут произошло невероятное: обеспеченная американская девушка сама отказалась от разнообразия – и тем не менее выглядела хорошо. К концу года ее сайт набрал более двух миллионов просмотров, а сумма пожертвований превысила сто тысяч долларов, которые пошли на образование индийских детей. Журнал Elle выбрал Шину женщиной года. Затем примеру Шины последовали многие девушки, принявшие решение ходить в одной и той же вещи в течение определенного времени, чтобы собрать деньги на благотворительные цели. А сайт стал продавать экологичные и многофункциональные черные платья и в готовом виде, и как набор из выкройки и ткани.

Британский дизайнер Сюзанна Ли решила сойти с карусели моды. По ее мнению, фэшн-индустрия отнимает слишком большое количество ресурсов и производит чересчур много отходов. Совесть не позволяла ей принимать в этом участие, и Ли решила обратить свой взор в будущее. Между закройными столами и вешалками в ее лондонской студии появились ванны с чаем, сахаром, штаммами бактерий и дрожжами. В этом растворе вырастали напоминающие кожу лоскуты; их можно высушивать и использовать для шитья одежды. Ткани будущего не обязательно будут производиться из хлопка, который нужно выращивать на земле. Их можно культивировать у себя в ванной.

«Представьте, что вы попали в современный мир из какого-то отдаленного уголка планеты, где никогда не слышали о промышленной революции. Вы ничего не знаете о том, как производится одежда для людей, и вам нужно создать ее с нуля. Вполне возможно, что вы придумали бы что-то подобное вместо тех способов, которыми человечество пользовалось в течение долгих веков»143, – говорит она.

На ощупь изобретение Ли напоминает смесь кожи и водонепроницаемой ткани. А на вид – толстую неотбеленную бумагу. Когда бактерии питаются сахаром, они производят целлюлозную ткань, которая разрастается во всех направлениях. Получившийся материал очень надежен: в мокром состоянии он даже прочнее кожи. Примерно через две недели целлюлозный лист заполняет всю ванну. Тогда Ли извлекает его и помещает между двумя деревянными панелями для просушки. Этот дизайнерский проект, в котором отражено представление Сюзанны Ли о будущем, носит название BioCouture или биомимикрия – таково общее название технологии. Подразумевается, что при разработке продукта человек обращается к самой природе в поисках инновационных и экологичных решений. Он подражает процессам, протекающим в дикой среде. Цель Сюзанны заключается в том, чтобы найти абсолютно экологичный и не требующий больших затрат ресурсов способ изготавливать ткани из целлюлозы. Они смогли бы заменить сегодняшние материалы, производство которых наносит большой ущерб окружающему миру, или по крайней мере послужить хорошим дополнением к ним. В отличие от традиционного способа производства хлопка выращивание целлюлозы при помощи бактерий совсем не загрязняет атмосферу. При желании вы можете выпить раствор и съесть саму ткань – настолько это безопасно, а методика так проста, что ею может овладеть любой человек. Ли берет за основу зеленый чай, но подходят и другие жидкости. Вместо сахара можно использовать отходы пищевого производства или любых предприятий, где применяют подслащенную воду. Помимо этого вам требуется только бактерия – безвредная и совершенно бесплатная144.

Но перед Ли стоят некоторые нерешенные пока задачи. На данный момент созданная ею ткань обладает свойством поглощать воду. Одежда, сшитая из текущей версии материала, под дождем превращается в объемную губку. Кроме того, требуется разработать методы массового производства: нескольких ванн в студии явно недостаточно. И чтобы обеспечить проекту BioCouture успех в будущем, Ли нужна команда ученых. Другими словами, в следующем году в H&M вряд ли появятся вещи из биотканей. Прежде чем наряды из произведенной бактериями целлюлозы станут реальной альтернативой нынешней одежде, пройдет немало времени. Эти вещи должны полностью удовлетворять потребности пользователей – так же, как и любые другие. Они обязаны держать тело в тепле и сухости, быть удобными в носке, а кроме того – стильными. Экологичности и инновационности явно недостаточно. Одежда есть одежда.

Но Ли уверена, что проблемы экологии не устранить одними лишь экологичными изобретениями. Главной угрозой по-прежнему остается уровень потребления. Впрочем, решение может скрываться в самой проблеме.

«Нужно стремиться к тому, чтобы люди сами решили не покупать, – говорит Ли. – Клиенты должны приходить в магазин и спрашивать, где и как изготовлены эти вещи и что происходит с отходами. Каждый потребитель, включая вас, обязан интересоваться данными нюансами. Именно вы обладаете властью изменить мир. Вы можете потратить свои деньги либо на одну марку, либо на другую, и когда вы будете принимать решение, исходя из ответов на эти вопросы, над ними же придется задуматься и производителям».

Модная индустрия имеет слабое звено, которое делает ее уязвимой и более склонной к изменениям. Деньги покупателей и то, как они их расходуют, могут заставить эту сферу переключиться на более гуманные и экологичные способы производства. Потребитель является клиентом по отношению к индустрии, а он, как известно, всегда прав. Клиент обладает властью плыть по течению.

Но в действительности потребители способны двигаться в различных направлениях. Мы можем:

1. Поддерживать высокий уровень потребления и покупать товары, производимые привычным способом.

2. Потреблять меньше таких товаров.

3. Потреблять по-прежнему, но покупать больше товаров, произведенных без ущерба для окружающей среды и нарушения прав человека.

4. Потреблять меньше и в основном товары, произведенные экологичными и гуманными способами.

Сюзанна Ли придерживается четвертого варианта, потому что он затрагивает и количество, и качество потребляемых товаров, а значит, является самым эффективным решением проблемы. В развитых странах сегодня наиболее популярны первый и третий варианты, последний из которых практикуется очень непоследовательно. Люди покупают столько же, сколько и прежде, а количество экологичных товаров на рынке столь незначительно, что они существуют скорее для отвода глаз, нежели в качестве ключа к реальным изменениям.

Мэри Портас настроена оптимистично. Британская телеведущая, писательница и модный консультант уверена, что наметился некоторый прогресс – по крайней мере в Великобритании.

«В сфере быстрой моды произошло следующее: потребители переели гамбургеров и не хотят добавки, – заявляет она. – Бегом, бегом в магазины, каждые две недели – другой образ. Новый цвет! Новый фасон! Но, сдается мне, кое-что меняется: у людей просыпается совесть. Они начинают задумываться о том, сколько одежды им в действительности нужно, и, мне кажется, этический тренд набирает силу среди потребителей масс-маркета»145.

Портас – королева продвижения и прогнозирования трендов у себя на родине. Она зарабатывает на хлеб тем, что предсказывает грядущие тенденции и желания потребителей. Ее называют Королевой Магазинов. Она приложила руку к раскрутке бренда Topshop и сети магазинов Harvey Nichols, подарив им широкую известность. На телевидении Портас известна своими передачами, в которых критикует плохие магазины и отвратительный сервис. «Королева Мэри» имеет четкие представления о том, каким должен быть шопинг и что нужно клиентам. «Желание покупать все больше и больше осталось в прошлом, – утверждает Портас. – Точка G теперь находится в другом месте. Мы устали от жадности и сверхприбылей. Нам больше не нужны глянец, гламур и навязчивая реклама. Теперь мы хотим быть щедрыми и больше отдавать»146.

Глава британской марки Whistles Джейн Шепердсон тоже была членом команды, приведшей к успеху сеть Topshop. В 2007 году она уволилась и теперь уверена, что на смену быстрой моде рано или поздно придет этическое потребление. Не слишком скоро, но это произойдет. «Когда вы приобретаете футболку за два фунта, очевидно, что за нее платите не вы, а кто-то другой. Рабочий, сшивший ее, скорее всего получает нищенскую зарплату, на которую едва ли можно прожить. Никому не нравится испытывать чувство вины. Люди покупают для того, чтобы почувствовать себя хорошо»147, – говорит она.

В наши дни многие сети магазинов быстрой моды продают так называемую экологичную одежду, полностью или частично изготовленную из «зеленых» или переработанных материалов. У H&M даже есть отдельное название для этой группы товаров – Conscious Collection («Осознанная коллекция»). И действительно, последние пару лет компании производят не просто отдельные вещи, но запускают целые экологичные линии. Уровень потребления остался прежним, но подобные инициативы дают клиентам возможность заявить производителю о своих предпочтениях. В 2010 году дизайнеры независимого лейбла Goodone даже сделали экологичную коллекцию для Topshop. В качестве сырья для своих изделий Goodone использует старые вязаные свитера, изношенные футболки и обрезки ткани, попадающие в отходы модной индустрии. Во время инспекции одной из фабрик H&M в Бангладеш в 2012 году генеральный директор сети Карл-Юхан Перссон выдвинул требование: власти Бангладеш должны повысить минимальную заработную плату и средний уровень зарплат в стране148.

Но Перссон не упомянул о своей личной ответственности: зарплата рабочих также зависит от финансовых условий договоров между H&M и фабриками-производителями.

В маркетинге давно известны понятия УТП и ЭТП – уникальное торговое предложение и эмоциональное торговое предложение. В целом они обозначают формы, которые принимает реклама для продажи продукта. Можно сыграть на его уникальных качествах, а можно – на чувствах, которые он вызывает149. В последние годы появилось и новое понятие: этичное торговое предложение. В данном случае реклама делает упор на моральные ценности150.

Это может свидетельствовать о том, что Портас и Шепердсон правы, и радость, которую приносит шопинг, пошла на убыль. Вопрос в том, является ли этический тренд достаточно устойчивой и масштабной тенденцией, чтобы привести к изменениям на рынке и спасти мир. Он вполне может оказаться и способом успокоить свою совесть, не снижая уровня потребления.

Исаак, герой романа Кнута Гамсуна «Плоды земли», поднял хозяйство с нуля. Пионеры развития Арнольд-Сёркус в Лондоне получили в свое распоряжение несколько заброшенных магазинов в старом жилом квартале. В XIX веке здесь находились самые дремучие лондонские трущобы с высочайшим уровнем преступности и детской смертности, а на каждом углу стояли проститутки. Именно тут в свое время обретался Джек-потрошитель. Но в начале XX века было решено что-то сделать с этим местом. Для бедных построили нормальные дома – солидные викторианские здания из красного кирпича. Они расположились кольцом вокруг маленького парка, который сегодня носит название Арнольд-Сёркус. Этот островок зелени с небольшим павильоном посередине стал естественным центром окрестностей.

В середине 2000-х район утратил былую красоту. Парк ужасно зарос, и туда никто не хотел ходить, магазинчик на углу закрылся. Арнольд-Сёркус постепенно превращался в призрак в границах большого города. И тогда появилась команда дизайнеров, художников и прочих творческих специалистов, которые сумели разглядеть красоту среди сора. Они решили оживить район и парк, служивший его сердцем, стать настоящими первопроходцами, как в свое время герой книги Гамсуна.

Одним из символов возрождения жизни стал магазинчик Лейлы – кафе, лавка зеленщика и продуктовый магазин в одном флаконе. Здесь продаются товары только высочайшего качества, еду подают на деревянных разделочных досках, а посуду моют вручную. Кофе на вынос тут нет. Вам придется сесть за столик и выпить кофе из настоящей чашки. Прихлебывая напиток, вы сможете понаблюдать за бурлением жизни на улице или за приготовлением пищи. Здесь становится ясно, что жизнь заключается не только в потреблении. Она состоит из радости и умения получать удовольствие от текущего момента. И все модные люди района приходят именно сюда. Все их вещи говорят о приверженности новой простоте. Велосипеды, припаркованные у входа, зачастую старые или подержанные, с практичной корзиной, закрепленной на багажнике. Стулья, столы, приборы и прочий инвентарь в кафе незатейливы, прочны и изготовлены из органических материалов. В торговом зале овощи и фрукты выложены в эмалированных мисках и на блюдах, словно произведения искусства. На лицах посетителей можно прочесть: «Жизнь – это не потребление, это забота, качество и удовольствие. Это неокрашенные, но красивые волосы, простая, но стильная одежда, это вещи, которые служат до последнего». У Лейлы никто не станет смеяться над вами из-за дырки в свитере. Скорее, вас за это начнут больше уважать.

Декоратор интерьеров и писатель Эмили Чалмерс работает неподалеку от заведения Лейлы и считает, что базовые вещи помогают человеку получать удовольствие. Когда уровень потребления в обществе достигает таких вершин, как сейчас, только настоящее заставляет людей остановиться и задуматься.

«Меня очень обнадеживает, что Лейла не продает кофе на вынос, – говорит Эмили. – Когда вы заказываете напиток у нее, вам дают небольшую чашку, ложку, сахарницу и красивый кофейник. И вы у´читесь ценить совсем простые вещи – не какое-нибудь ханжеское позерство, которое теперь повсюду. Иногда у Лейлы не найти свободного места, приходится ждать снаружи, и с этим ничего не поделаешь. Мы не всегда получаем то, чего хотим»151.

Основательница BioCouture Сюзанна Ли тоже видит признаки пробуждающейся сознательности. Общество стало уделять больше внимания переработке и приобретать меньше вещей. Но это скорее явление, затрагивающее прослойку образованного британского среднего класса, а не всю массу населения. Люди с более низким уровнем образования и доходов по-прежнему скупают горы дешевой одежды в магазинах быстрой моды.

Вероятно, намеренное уменьшение количества нарядов имеет смысл только для социально осознанных эстетов и интеллектуалов, которые выделяются из общей массы именно тем, что поворачиваются спиной к стереотипности моды. А может быть, это всего лишь ответная реакция на потребительский ажиотаж, охвативший людей накануне финансового кризиса. И вполне возможно, теперь люди ищут новые и более дешевые способы заполучить вещи, которые хотят иметь, просто потому, что у них стало меньше денег.

Так или иначе, но это стало трендом. Поступать осознанно – модно. Иметь умную голову на красивых плечах – последний писк. В тренде – уникальные подержанные вещи и плоды собственного творчества. И потому трансформация быстрой моды в этичную, о которой сообщают Мэри Портас и Джейн Шепердсон, не поддается точному прогнозу. Может статься, что мы вовсе не стоим на пороге великой революции, которая принесет стабильные изменения в наши потребительские привычки. Есть вероятность, люди просто в очередной раз поддались тенденции. И разумные потребители на короткий миг стали частью элиты, указывающей путь большинству. Если это так, то вскоре возникнет новая мода и другие станут у нее во главе. И тогда простой жизни на смену придет что-то иное, а умеренность в потреблении станет уже неактуальной. Этическая составляющая современной моды на поверку нередко оказывается притворством. Так, кронпринцессу Метте-Марит называют «принцессой повторного использования», поскольку она может выйти в свет в одном и том же наряде больше одного раза152. Но вечернее платье, пусть даже надетое дважды, не имеет ничего общего с настоящим повторным использованием и переработкой отходов. «Экологичная» лексика употребляется потому, что это модно. Вспоминается история о том, как японцы на волне повального увлечения рождественскими мотивами наделали елочных украшений, изображавших Санта-Клауса, распятого на кресте. Хотели как лучше, а получилось как всегда: не по-настоящему.

Сети магазинов быстрой моды устраивают благотворительные кампании, в ходе которых деньги от продажи вещей идут на борьбу с ВИЧ и раком груди, поддержку малообеспеченных детей и тому подобное. Модная индустрия организует показы с участием знаменитостей для сбора средств в пользу бедных. Всё вроде хорошо, но и в этом есть доля притворства. Все равно что есть, сидя на унитазе. Пользы от таких кампаний никакой, за исключением того, что покупатели расстаются с деньгами в обмен на очистку совести. Мы прибавляем к потребительскому поведению некий положительный эффект, притом что эффект отрицательный никуда не исчезает.

4. Почему наш ум не экологичен

Мы не так уж и умны. Если человек обладает какими-то знаниями, он обязан использовать их во благо и вести себя соответствующе. И если нам говорят, что необходимо снизить уровень потребления, чтобы у планеты появилось будущее, то, по крайней мере, мы не должны тут же скупать наряды. Так что же мешает нам мыслить экологично?

Группа исследователей при Колумбийском университете в США занимается поиском ответа на этот вопрос. В Центре исследования экологических решений (CRED) трудятся экономисты, психологи и антропологи. Вместе они пытаются выяснить, каким образом люди – индивидуально и в группах – принимают решения, так или иначе связанные с изменениями климата. Новых технологий, не наносящих вред окружающей среде, и государственного вмешательства недостаточно, чтобы покончить с проблемой глобального потепления. Корень проблемы – в человеческом поведении, а следовательно, избавиться от нее можно, только изменив это поведение. Поэтому сотрудники Центра сосредоточились на том, чтó заставляет людей поступать определенным образом и как можно повлиять на их выбор. Существуют фундаментальные психические предрасположенности, которые идут вразрез с экологичным поведением. К примеру, человек гораздо хуже относится к утрате, нежели к приобретению. Нам не нравится ждать, мы хотим видеть результат здесь и сейчас, а не когда-нибудь в будущем. Если нам придется выбирать, получить 100 долларов сейчас или 200 – через два года, мы предпочтем сотню, которую можно тут же положить себе в карман. Кроме того, люди не умеют справляться с несколькими страхами одновременно. Если возникает новая опасность, старая моментально забывается. Поэтому нам сложно сохранять страх перед угрозой глобального потепления, когда случается очередной финансовый кризис. Опасения за окружающую среду сразу же улетучиваются. И чтобы успокоить совесть и как-то оправдать предательство, мы проголосуем за партию зеленых на следующих выборах или купим парочку экологичных товаров, которые могут нам пригодиться.

Напрашивается вопрос: способен ли человек вообще справиться с глобальными проблемами нашего времени? Мыслить перспективно – непросто. Наше устройство помогает разобраться с непосредственной опасностью – к примеру, нападением хищника. Апокалипсис, который может наступить примерно через девяносто лет, не вызывает у нас такой реакции, даже если решения нужно принимать немедленно. Человеческий мозг, судя по всему, не предназначен для подобных сценариев.

Но существует несколько трюков, заставляющих нас реагировать более эффективно. Мы готовы вкладываться больше, если ощущаем свою принадлежность к определенной группе. Конкретная информация сильнее мотивирует нас к действию. С другой стороны, нас очень тормозит критика и отсутствие ответов на важные вопросы. Самым сильным стимулом служит ощущение опасности и предшествующий опыт153.

«Самым эффективным средством обучения и мотивации может стать более персонифицированная информация о глобальном потеплении и ее потенциальном разрушительном воздействии, – говорит профессор Эльке Вебер из Центра исследования экологических решений. – К сожалению, она может появиться слишком поздно, чтобы успеть скорректировать наше поведение»154.

Герой фильма «Человек в белом костюме» Сидни Стрэттон мечтает создать нервущуюся и непачкающуюся ткань – материал, который позволит человеку всю жизнь ходить в одном костюме, не требующем стирки, ремонта и замены. Идея так захватила изобретателя, что он проводит за экспериментами круглые сутки. В лаборатории фабрики, где он служит рабочим, Стрэттон собирает из трубок и реторт удивительную установку, ни на что не похожую. В один прекрасный день директор фабрики понимает, чем на самом деле занят Стрэттон, и тоже становится одержим его проектом. Он издает приказ остановить всю прочую деятельность в лаборатории и дать Стрэттону полный карт-бланш и все ресурсы, какие ему потребуются для создания новой ткани. И вот происходит невероятное. Очередной опыт оказывается удачным. Стрэттон изобрел материал, который навсегда заменит любые другие. Ему удается получить нить, потом выткать полотно, а затем при помощи сварочного оборудования выкроить и сшить первый – и последний – вечный костюм. Белый костюм. Остается только заключить договор с производством – и мир спасен!

Но владельцы фабрики внезапно передумали. Ведь что произойдет, если никому больше не потребуется покупать новые вещи? На чем они будут зарабатывать деньги? Что начнется на биржах по всему миру? Ну нет, вечная ткань приведет мировую экономику к краху. Да и рабочие встают на дыбы: они считают, что изобретение Стрэттона оставит их без места, лишит власти и привилегий. Сидни Стрэттона необходимо остановить любой ценой. Другого выхода нет. Трудяги, охваченные жадностью и страхом неизвестности, начинают охоту на человека в белом костюме. Руководители, профсоюз и рабочие травят Стрэттона, словно дикого зверя. В конце концов его зажимают в угол – охотники готовятся к последнему нападению. И вдруг ни с того ни с сего они начинают громко хохотать, и в этом смехе слышится огромное облегчение. Сидни Стрэттон недоуменно озирается. Он ничего не понимает, а тем временем преследователи теребят его костюм. И тогда он видит, что в руках у них остаются кусочки ткани. Невероятный вечный материал, который не мог порваться или запачкаться, начинает расползаться сам по себе. Химическое соединение оказалось нестабильным. Мечта о вечности так и осталась мечтой155.

Картина вышла в 1951 году и позиционировалась как комедия. Сегодня ее можно смотреть как сатиру на непобедимую власть капитализма и страх человека перед всем новым и неизвестным. Со временем «Человек в белом костюме» стал культовым фильмом в модных кругах. Его создатели проявили удивительную прозорливость, ведь во время работы над ним эталоном все еще считалась умеренность. Многие считают, что человечество должно вернуться к уровню тех лет. Они утверждают, что достаточно снизить потребление до объемов 1960-х годов. Но это не означает, что необходимо вернуться к прежним технологиям и устаревшему образу жизни. Бытует мнение, что мы можем снизить потребление до того уровня лишь благодаря современным технологиям.

В документальном фильме «Заговор вокруг лампочки» интернет представлен как свет в конце туннеля. Первые поколения плееров iPod были сконструированы таким образом, чтобы аккумулятор служил не дольше восемнадцати месяцев, а по истечении срока работы его нельзя было заменить. Потребителя вынуждали покупать новый iPod. Это было настолько возмутительно, что в Сети развернулась целая кампания против такой практики. В результате в 2003 году на Apple подали групповой иск от имени покупателей. Тяжба закончилась мировым соглашением, по условиям которого компания должна была изменить конструкцию iPod: чтобы батареи служили в течение двух лет и подлежали замене156. Интернет помог конечному потребителю завоевать власть над рынком. Он стал инструментом мобилизации людей для совместных действий. Кое-кто считает, что такая форма коллективизма может стать решением проблем157.

В таком обществе акцент смещается с я на мы, власть группы возрастает, а у потребителей и работников появляются инструменты воздействия на производителей и нанимателей. Их мнение перестает быть каплей в море, они получают реальную возможность повлиять на глобальный уровень потребления, условия производства и всю капиталистическую систему. Интернет позволяет людям повторить фокус Немо и других рыб, попавших в сеть, – двинуться в одном направлении и увлечь за собой весь корабль, а то и перевернуть его.

Но такое общество не возникнет само по себе, лишь благодаря развитию и распространению новой технологии. Для того чтобы воспитать коллективный дух, каждый индивид должен сделать сознательный выбор в пользу понятия мы. Что-то должно заставить людей открыть глаза и предпочесть другую жизненную философию, а следовательно, и другое общественное устройство. И снова все сводится к личному выбору отдельного человека.

Нет ничего плохого в том, чтобы стремиться хорошо выглядеть. Становиться красивее в собственных глазах или наряжаться для других, создавать образ и участвовать в визуальной коммуникации. Это вполне естественно, и человечество занимается этим многие тысячи лет. Проблема в том, что в системе возник дисбаланс. Люди потребляют слишком много одежды, они придают улучшению внешности и своей потребности покупать новые вещи чересчур большое значение. Мы хотим скорее удивлять окружающих, чем заботиться друг о друге, как будто шанс покрасоваться и размножиться значит для нас больше, чем возможность иметь стабильное будущее. Катализатором, который ускорил и продолжает ускорять развитие в этом направлении, является капитализм. Однобокая экономическая идеология вечного роста и получения прибыли привела к тому, что желание наряжаться вышло из берегов. Стремление к увеличению прибыли заставляет модную индустрию производить чересчур много товаров слишком низкого качества в ущерб самим потребителям. Кроме того, эта сфера соблазняет людей желать и покупать больше, чем им требуется. И они охотно поддаются. Именно поэтому нельзя однозначно утверждать, что красота спасет мир. Судя по тому, что происходит сейчас, она может и погубить его. Мы не сумеем каждые двадцать лет безнаказанно удваивать объемы потребления. И даже нынешний уровень не получится поддерживать вечно. В какой-то момент всему этому придет конец. Неизвестно только, когда произойдет снижение потребления: до или после того, как будет нанесен непоправимый ущерб.

Помните агента Смита, отрицательного героя из фильма «Матрица»? Он должен был уничтожить надежду повстанцев – Нео – и навсегда положить конец борьбе за освобождение человечества. Лишь тогда власть машин над людьми стала бы незыблемой. В одной из сцен агент Смит раскрывает главный секрет Матрицы – программу, которая внедряет симуляцию нормальной жизни в сознание людей. Агент рассказывает, что первая версия программы была прекрасна. Она дарила ощущение идеального мира, где все счастливы и никто не страдает. Но эта программа привела к настоящей катастрофе. Ее так и не смогли принять – люди все время пытались очнуться, словно ото сна. Для них оказалось противоестественно непрерывно пребывать в состоянии счастья и не испытывать проблем. Им требуются отрицательные эмоции, деструктивность и несправедливость, чтобы поверить в реальность.

Вполне возможно, что мечта о том дне, когда все начнут поступать правильно и будут кружиться в танце на зеленом лугу, облаченные в прочную и экологичную одежду, от которой ни у кого не ломятся шкафы, похожа на первую версию той программы из фильма. Люди отдают блага лишь в том случае, если у них нет иного выбора. А когда все поймут, что этот момент наступил, может оказаться уже слишком поздно: природе будет нанесен непоправимый ущерб, ведь пробудиться людей заставили первые последствия неправильных действий. Но это не означает, что человечество перестанет стремиться к высоким целям. Самая известная история в мире – это история о борьбе добра со злом, и добро в ней всегда побеждает.