9.1. Разработка товара (услуги): понятие, назначение, основные этапы
Разработка нового товара (услуги) является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется все больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара (услуги) на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».
Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара (услуги), который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются, во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов.
Для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.
На стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром. В свою очередь, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 9.1). Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу).
Рис. 9.1. Этапы жизненного цикла товара (услуги)
Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы.
Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные преимущества – более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада – это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности:
1) сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов;
2) оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному;
3) прекратить выпуск продукции.
Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:
♦ необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара (услуги) или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
♦ необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
♦ необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):
♦ купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
♦ изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
♦ усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара (услуги);
♦ привлечь другого партнера к разработке нового товара (услуги).
Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:
♦ принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
♦ фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;
♦ прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
♦ конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.
Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.
Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.
По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.
Достоинства:
♦ экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
♦ экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
♦ получение первых потребителей;
♦ своевременная минимизация рыночных рисков.
Недостатки:
♦ возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
♦ задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
♦ риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.
Исходя из этого назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров (услуг).
1. Тип «А» – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта.
2. Тип «В» – с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность).
3. Смешанные – или ближе к «А», или к «В».
Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара (услуги) можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.
Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара (услуги) по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести следующие.
Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Проблема «где» имеет два измерения, а «как» – трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т. д.
Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий. Возможна ли адаптация принципиальных технических решений для создания новых поколений товара (услуги)?
Следует учитывать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара (услуги) оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум, второго и третьего игрока.
Для оценки степени восприятия качества услуг потребителями традиционно используют следующие критерии:
♦ надежность (заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей?);
♦ доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?);
♦ репутация (могут ли потребители доверять компании?);
♦ безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском?);
♦ понимание потребностей (что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей?);
♦ отзывчивость персонала (охотно ли обслуживают сотрудники компании потребителей?);
♦ коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг компании?).
9.2. Концепция совершенствования товара
Концепция совершенствования товара (услуги) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам (услугам), предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (услуги). Таким образом, результатом применения данной концепции является расширение ассортимента предлагаемых товаров за счет незначительной (это ключевое слово) модификации их потребительских качеств. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
♦ доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
♦ спрос на товары данной группы соответствует предложению, и потребители, делая покупку, выбирают их товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
♦ когда улучшение отдельных характеристик товара (услуги) не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром, входящим в данную ценовую группу.
Концепция совершенствования товара (услуги) отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.
Таблица 9.1. Основные положения концепции совершенствования товара (услуги)
Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (услуги) (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т. е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара (услуги), а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара (услуги) и насыщения рынка (табл. 9.2).
Основную массу прибыли от реализации товара (услуги) 60–70 % получают в фазах зрелости товара (услуги) и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров, а следовательно, и отдельных фаз этого цикла заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара (услуги) и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с жизненным циклом, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров (услуг), имеющих действительно высокую потребительскую ценность.
Таблица 9.2. Основные потребительские характеристики с учетом жизненного цикла товаров (услуги)
С помощью теории жизненного цикла товара можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара (услуги) – заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара (услуги) непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара (услуги) – заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.
Концепция совершенствования товара рассматривает следующую классификацию товаров (услуг). Классификацию товаров можно провести следующим образом. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие две группы:
товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда;
товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
В свою очередь услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги можно разделить на четыре группы:
♦ деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
♦ интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
♦ бытовые (питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье – строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание – стирка, уборка; ремонт изделий; отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
♦ финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
9.3. Виды стратегий совершенствования товара (услуги)
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов стратегий совершенствования товара (услуги). Рассмотрим их.
1. Стратегия дифференцирования продукта – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.
Дифференцирующая стратегия призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы.
2. PR-стратегия – это система коммуникаций со средствами массовой информации (СМИ), реальными и потенциальными клиентами, партнерами, различными органами власти и самоуправления. Благодаря эффективно разработанной стратегии удастся реализовать большую часть маркетинговых целей.
Основными составляющими PR-стратегии являются:
♦ постановка целей и задач PR-деятельности;
♦ определение целевой аудитории, позиционирование компании;
♦ разработка стратегии продвижения и взаимодействия со СМИ;
♦ создание долгосрочной PR-программы;
♦ план PR-мероприятий.
Особое внимание стоит уделить долгосрочной PR-программе, так как именно она является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Она может затрагивать различные аспекты:
♦ имиджевый PR;
♦ работа со слухами, кризисный PR;
♦ GR-стратегия – разработка мероприятий по взаимодействию с органами власти (государственными и муниципальными).
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности предприятия.
Рис. 9.2. Виды стратегий совершенствования товара (услуги)
Специфика товарной стратегии заключается в характере спроса на товар, степени дифференциации товара (услуги), стратегии выведения нового товара, жизненный цикла товара (услуги), позиционирование товара, особенности бренда. Выведение нового товара выделяется как отдельный фактор, так как успех в выведении на рынок новых товаров во многом обусловлен адекватной системой управления каналом маркетинга.
4. Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара (услуги). Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
5. Стратегия бренда (торговой марки) предусматривает использование уникального свойства продукции. Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя.
6. Стратегия инновационной имитации товар (услуги) предполагает копирование новшеств товара (услуги), разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят предприятия, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией. Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и в конечном счете в повышении эффективности деятельности.