Следующий большой раздел продающих текстов, которые нам надо обсудить, – это тексты для сайтов. Это объемная категория текстов, и здесь, к сожалению, у большинства компаний все далеко не благополучно.
Компании заводят сайты, не всегда отдавая себе отчет в том, для чего они это делают. «У всех есть – и у нас пусть будет все как у людей». Это неправильный подход.
И в итоге на этих сайтах либо беспорядочная свалка материалов, либо три замшелые прошлогодние новости и большая фотография директора.
Давайте разберемся, для чего компании нужен сайт, и тогда уже перейдем непосредственно к тому, каким он должен быть и какие на нем должны быть продающие тексты.
Я бы выделил четыре ключевые позиции:
• имидж;
• информацию;
• рекламу;
• продажи.
Разберем подробно каждую из них.
Имидж
В связи со стремительным развитием технологий наша жизнь потихонечку перетекает в онлайн, и виртуальная реальность имеет на сегодня не меньшее значение, чем та, в которой мы присутствуем физически. И мира бизнеса это касается в первую очередь. Если вашей компании нет в Интернете, то, скорее всего, что-то с вами не так. Может, вы фирма-однодневка. Может, мошенники. А может, настолько отсталые люди, что не успеваете за техническим прогрессом. В любом случае сотрудничать с такой компанией не стоит. Так рассуждают клиенты, и в большинстве случаев они правы.
Первое, что делает любой клиент, когда хочет понять, что вы за компания, – ищет ваш сайт. И от того, есть сайт или нет и какой он, очень многое зависит при принятии решения – сотрудничать с вами или нет, покупать у вас или нет и т. д.
Если сайт крутой и классный и там все красиво и круто, то клиент полагает, что и компания тоже серьезная. Поэтому для вашего имиджа очень важно, чтобы сайт был, и был не одностраничником в текстовом формате, а красочным и многоуровневым, с множеством функций. Тогда вы произведете должное впечатление на потенциального клиента, и это поможет ему принять решение в вашу пользу.
Сегодня клиенты смотрят не столько на то, на каком автомобиле вы приехали и какие у вас часы, сколько на то, какой у вас сайт. Это статус-символ сегодняшнего дня.
Информация
Не всю информацию о вашей фирме, ее продуктах и услугах, способах покупки товара и оформления сотрудничества можно вместить в коммерческое предложение. Буклет вашей компании, полученный на выставке, клиент там же и выбросил в мусорную корзину, потому что у него этих буклетов к концу мероприятия накопилось на маленький грузовик.
Ваши менеджеры по продажам с удовольствием могут часами рассказывать об истории вашей фирмы и перечислять технические характеристики каждого товара из 128 позиций вашего прайс-листа, но клиент либо глуховат, либо визуал, либо просто не готов все это слушать, так как у него нет времени. А еще он все постоянно забывает. И каждый раз рассказывать одно и то же нереально. Для этого существует сайт, на котором вы выкладываете максимум подробностей о фирме, руководителях, товарах, услугах, ценах, технических характеристиках, способах применения, распространенных ошибках, рекомендациях и т. д. И когда поступает очередной вопрос, запрос, просьба уточнить или пояснить, вы спокойно отправляете интересующихся в соответствующий раздел вашего сайта, говоря, что вся исчерпывающая информация, инструкции, шпаргалки и справки находятся там.
Изменения в прайс-листах, условия поставки, новости компании, сообщения о том, что вы получили награду или выиграли важный тендер и т. д., – все это информация, и она должна быть доступна вашей целевой аудитории, и сайт – отличное место для ее хранения. Подчеркну, что речь именно об информации, то есть мы не о процессе продажи сейчас говорим. Потому что в процессе продажи немного другие правила и тексты.
А тут именно информация. Чтобы не повторять как попугай по 20 раз одно и то же, всегда можно сказать: «А о деталях вы можете прочитать на сайте».
Реклама
Сайт – важнейший инструмент рекламного процесса. Нам нужны новые клиенты. Мы даем рекламу на радио, в газетах, в «Яндекс.Директе», раздаем флаеры, купоны и буклеты, и если клиент заинтересовался и хочет купить или хотя бы получить дополнительную информацию, нам надо его куда-то направить. Где-то собрать входящие обращения заинтересованных потенциальных покупателей.
В XX веке эту проблему решал телефон. Сейчас этот инструмент коммуникации тоже до сих пор в ходу, но есть более эффективное средство – сайт компании.
Не все любят говорить по телефону с живыми людьми. Среди нас есть достаточное количество интровертов, для которых снять трубку, набрать номер и разговаривать с незнакомым человеком, отвечая на его вопросы и уходя от манипуляций, – крайне тяжелый труд. И они стараются этого избегать. А зайти в тиши своего кабинета или квартиры на сайт компании, прочитать все, что необходимо, и выбрать какой-то товар, чтобы, так же ни с кем не общаясь, отправить заказ, – это совсем другое дело.
Или представьте, что вы офисный клерк, сидящий в оупенспейсе среди еще 20 таких же коллег, от глаз и ушей которых не укроется ни один ваш телефонный разговор. А вам надо купить новые крутые наушники, ходунки для ребенка, путевку в Италию, сексуальное белье для жены или что-то в этом роде. Если вы будете звонить и обсуждать покупку – весь офис будет в курсе. Да и начальник не будет рад, что в рабочее время вы заняты личными делами. А вот если вы зашли на сайт и там все прочитали, то никто про это, скорее всего, не узнает, кроме, может быть, очень любопытного системного администратора.
Поэтому сайт – важный и эффективный инструмент приема входящих обращений от потенциальных клиентов – сейчас это называется сбором лидов. И если он правильно организован и на нем грамотные тексты, то это прямой путь к успешным продажам.
Продажи
Ну и собственно продажи. В предыдущем пункте мы говорили скорее о том, что клиент увидел рекламу, зашел на сайт, получил дополнительную информацию для принятия решения о покупке и после этого, например, уже позвонил и купил или пошел в ваш магазин и купил. Но ведь купить можно и прямо на сайте. И, говоря о четвертой функции сайта, мы говорим именно о том, что он выступает в роли интернет-магазина – либо полноценного, с широким ассортиментом товаров различных производителей, либо узконаправленного – и продает только ваши товары в количестве от одного до бесконечности.
Все в одном: зашел, убедился, что компания солидная, прочитал нужную информацию, нашел необходимый товар и купил. Полный цикл.
Это хорошо еще и тем, что избавляет вас от необходимости держать лишний персонал в отделе продаж и, соответственно, от проблем, с этим связанных, – учить, контролировать, мотивировать, наказывать, выгонять.
Вместо тупых и ленивых продавцов продает ваш сайт, то есть робот. А у робота есть немало преимуществ:
• «деревянные солдаты не спят». В том смысле, что робот продает 24 часа в сутки семь дней в неделю. Не просится в отпуск, не болеет с похмелья, не отпрашивается с работы пораньше. Работает столько, сколько нужно;
• робота не переманят конкуренты, он не уволится из-за того, что вы ему задержали на пару дней зарплату, он с вами навсегда;
• робот не забывает скрипты – самый важный в контексте нашей книги пункт. Какие бы гениальные презентационные тексты про ваш продукт вы ни придумали, между вами и покупателем есть посредник – продавец. И тут вступает в игру человеческий фактор. Продавец может плохо выучить текст презентации, может быть не в духе и плохо его рассказать клиенту, может забыть самое важное или решить, что текст надо сократить. Робот же, в смысле ваш сайт, ничего такого с важными для вас текстами делать не станет. Он донесет их до клиента в целости и сохранности, в полном объеме и во всей красе. И как вы настроите свои тексты, так они и будут работать, без искажений.
Поэтому, говоря о сайтах, мы должны очень серьезно поговорить о том, какими должны быть тексты на нем, чтобы приносить продажи.
Из вышеперечисленного списка функций сайта нас в контексте данной книги интересуют последние два. Именно они ведут нашу аудиторию к целевым действиям, и поэтому они нам чрезвычайно важны.
В этой части книги мы и рассмотрим основные тексты для сайтов, которые решают задачи третьего и четвертого пунктов.
Текст на главной странице сайта
Главная страница – это фасад нашего сайта. Если проводить параллели с офлайном, то представьте себя идущим по улице мимо магазина: вы увидели магазин и, охватив его беглым взглядом, принимаете решение, заходить внутрь или нет. Вы смотрите на вывеску, на витрины и на надписи на табличках и пытаетесь понять, найдете вы тут для себя что-то интересное или нет. Если решили, что найдете, и зашли – вполне вероятно, что выйдете с покупкой. Если нет – покупки однозначно не будет.
То же самое и с главной страницей. Посмотрели, попытались определить, где вы и может ли этот сайт быть вам полезен, и если решили, что нет, или не поняли ничего, то тут же ушли.
Наша с вами задача – сделать так, чтобы наш случайный или неслучайный посетитель обязательно принял решение остаться. Для этого мы должны постараться понять, какие вопросы он себе задает, оценивая наш фасад, то есть нашу главную страницу.
Я думаю, что это следующие вопросы.
• Куда я попал? (Что это за сайт вообще такой?)
• Чем занимается эта компания?
• Найду ли я тут то, что мне нужно?
• Легко ли тут ориентироваться?
• Стоит ли иметь с ними дело?
Если посетитель находит удовлетворяющие его ответы на все эти вопросы, он остается, начинает читать, вникать, кликать, интересоваться, звонить или заказывать.
Часть этой задачи лежит на плечах специалистов по юзабилити сайтов, а вторая часть собственно на копирайтинге. О чем и поговорим.
Дескриптор
Куда я попал и чем занимается эта компания? Для простого и короткого ответа на этот вопрос есть такой инструмент, как дескриптор.
Дескриптор – это суть вашего сайта, выраженная в одной фразе, короткое описание того, чем занимается ваша компания и кто ее клиенты. Прочитав дескриптор, клиент сразу должен понять, туда он попал или нет.
Вот представьте, что вы стоите перед магазином, который называется «Ромашка». Вам понятно, чем он торгует? Думаю, что нет. А если под вывеской «Ромашка» написано «Магазин постельного белья» или «Магазин садового инвентаря», то вы сразу понимаете, о чем речь.
Так вот дескриптор сайта – это именно такая надпись, которая должна быть на самом видном месте вашей главной страницы, а лучше всего – каждой страницы вашего сайта.
Давайте рассмотрим примеры дескрипторов.
Простые дескрипторы:
• «Интернет-магазин женского белья»;
• «Интернет-магазин модных аксессуаров»;
• «Завод промышленной арматуры».
Просто и понятно. Но не факт, что в данном случае краткость – сестра таланта.
Я считаю, что в дескриптор надо добавлять больше информации. Потому что его задача – не просто проинформировать, но и зацепить потенциального клиента. И надо вынести в дескриптор не просто название отрасли или тип товара, которым вы торгуете, но и дополнительные данные: географию распространения ваших услуг, наличие доставки.
• «Интернет-магазин детских игрушек для девочек с доставкой по Москве и области».
• «Интернет-магазин промышленных холодильников с доставкой по России».
• «Оптовые поставки кабеля по всей России».
• «Детские велосипеды в Саратове».
• «Оптовые поставки по Приморскому краю свежих морепродуктов из Амурского залива».
Согласитесь, что тут гораздо больше конкретики. Эту информацию и так можно найти на вашем сайте, но для этого надо покопаться, а не факт, что клиент этого захочет.
К тому же все люди по-разному воспринимают информацию с экрана, и многие просто не замечают или не считывают какие-то вещи. Особенно люди, не имеющие богатого опыта поиска и ориентации на сайтах.
А в идеале надо в дескриптор добавить еще и конкурентное преимущество, чтобы уж точно клиент заглотил крючок поглубже.
«Интернет-магазин бытовой техники. Только “белая” техника. Гарантия отсутствия “серых” поставок».
Для кого-то это важно, и это вынесено в дескриптор.
• «Продажа торгового оборудования. Доставка и установка под ключ. Помощь в эксплуатации».
• «Ремонт ноутбуков в Москве в день обращения».
• «Доставка еды на дом в течение часа в районе Хамовники. Сумма заказа – от 500 рублей».
Если все остальные доставляют за два часа и от 2000 рублей в чеке, то свое конкурентное преимущество обязательно надо светить везде и особенно в дескрипторе.
Дескриптор – это также фактически рекламное объявление на вашем сайте. Оно бросается в глаза и стоит на лучшем месте. Грех не использовать его для дополнительной коммуникации с клиентами. Добавляйте в него и временную информацию, например, о действующих акциях и скидках, распродажах и т. д. Это тоже цепляет. И позволяет повышать продажи.
«Салон красоты для жителей Чертаново. Каждый понедельник до 12 – стрижка за полцены».
Итак, резюмируем: дескриптор должен сразу ответить посетителю сайта на вопрос, куда он попал, чем вы тут занимаетесь и чем можете быть ему полезны. Составляя дескриптор, отвечайте последовательно на вопросы: кто продает? Что продает? Кому продает? Где продает или куда продает?
Если клиент ищет конкретный товар, чтобы купить, то, заходя на сайт, он должен увидеть, что это сайт, который продает товары. Не информагентство, не журнал, не детский клуб по интересам, а интернет-магазин, сайт оптовой компании и т. д. Должны присутствовать слова «продажа», «поставка», «проведение свадеб» (если клиент ищет именно это), «юридическая помощь», «рекламные услуги» и т. д. Ну и, конечно, описание того, что именно продается: хозтовары, одежда, станки, башенные краны. И кому продаем: юридическим лицам, детям, жителям Челябинской области, слабослышащим, медицинским учреждениям.
То есть формулировки возможны разные, от «Интернет-магазин медицинских аксессуаров для хирургов в Йошкар-Оле» до «Поставка электротехники для строительных компаний в России и СНГ».
Набирайте из этого конструктора то, что вам необходимо, и помните, что дескриптор не догма, а рабочий инструмент – экспериментируйте, меняйте и тестируйте. Ищите лучшие варианты.
И помните, что не очень хороший дескриптор гораздо лучше, чем отсутствие какого бы то ни было. Потому что есть еще такой показатель, как количество отказов. Пришли к вам по рекламе 100 человек на сайт без дескриптора, и 70 из них, не поняв в течение пяти секунд, что вы тут предлагаете, сразу закрыли ваш сайт. И умный робот поисковика тут же зафиксировал высокий процент отказов. А значит, занес ваш сайт в список не очень подходящих или сомнительных. И поисковик начинает показывать вас в выдаче существенно ниже аналогичных веб-страниц. А значит, вы автоматом начинаете терять входящих клиентов, которые раньше находили вас через поиск.
Поэтому, если у вас до сих пор нет дескриптора, сделайте сегодня хотя бы какой-нибудь, а потом, когда найдете время, доработайте его.
А мы продолжаем разговор о том, какие еще тексты должны быть на главной странице сайта. И тут важно понимать, что главная страница и точка входа клиента на сайт – это не одно и то же.
Часть посетителей вашего сайта, вполне вероятно, вбивает в адресной строке ваш домен и заходит, что называется, с парадного входа, то есть через главную страницу. Но таких на самом деле не так уж и много. Особенно если у вас сложный для запоминания адрес сайта. Большая часть ваших клиентов приходит к вам на сайт через поиск. Они ищут даже не вас конкретно, а товар, который вы продаете, набирают в поисковике «сеялки с вертикальным взлетом», «красные надувные крокодилы» и через «Яндекс» или Google отправляются, как правило, прямиком на страницу товара или другую внутреннюю страницу, на которой активно использованы эти ключевые слова. То есть заходят с черного хода или через окно. И это не избавляет их от необходимости и желания понять, куда они попали, и оценить, стоит ли иметь с вами дело.
Именно поэтому не всегда так важно, что написано на главной странице, но очень важно, какие элементы присутствуют на каждой странице сайта. А это, конечно же, дескриптор в первую очередь.
Текст о компании
Нет ничего скучнее, чем традиционные тексты о компании, которые большинство организаций публикует на своих сайтах:
• «мы 18 лет на рынке»;
• «мы самые лучшие в отрасли»;
• «у нас самая широкая ассортиментная линейка»;
• «у нас самый лучший товар»;
• «наш генеральный директор самый умный в отрасли»;
• «мы получили пять медалей на выставке»;
• «у нас есть грамота от губернатора» и т. д.
То есть налицо традиционная ошибка всех продающих текстов – увлечение собой, любимым, и полное игнорирование интересов клиента. Поэтому такие тексты никто не читает. Они есть, потому что все знают, что они должны быть, но как писать так, чтобы все-таки их читали, мало кто задумывается.
Да, текст о компании на сайте должен присутствовать обязательно. Потому что, как мы уже говорили, клиенты проверяют компанию и смотрят, у кого же они собираются покупать. И если текста нет вообще, это гораздо хуже.
Но наша задача – максимально улучшить ситуацию с текстами на сайте, поэтому мы сейчас попробуем определить, что можно поправить.
Не надо себя нахваливать, не надо хвастаться регалиями. Надо ответить на простой вопрос покупателя: почему он должен покупать именно у вас. И в ответе вы должны говорить не о себе, а о нем. Какие свои проблемы он решит, обратившись к вам? Почему ему будет классно и здорово, если он станет вашим клиентом?
«С помощью нашего программного обеспечения вы сможете существенно повысить эффективность работы ваших продавцов, что немедленно увеличит объем ваших продаж».
«Пользуясь нашей CRM-системой, вы всегда будете иметь под рукой самую современную версию, потому что у нас работает большая группа квалифицированных программистов, отслеживающих все тренды в отрасли и внедряющих постоянные обновления и улучшения».
«Наша круглосуточная служба поддержки поможет вам решить вопрос любой сложности и срочности и не оставит вас с проблемой один на один».
Ответьте на вопрос, почему покупают у вас. Например:
• удобное время приема заказов;
• удобное время работы склада;
• доставляете туда, куда не возит никто;
• доставляете очень быстро (тут нужны примеры: «Доставка пиццы за 59 минут или банка колы в подарок»);
• самая маленькая в отрасли минимальная партия заказа. Все отгружают не меньше палеты, а вы готовы доставить всего один ящик – выделяйте это преимущество;
• гарантируете качество – если не устроит, вернете деньги.
В общем, не грузите клиента шаблонными фразами. Это делают все. Надо выделяться, и выделяться преимуществами. Отвечайте на вопрос: «Почему мы?» И не отвечайте в духе «потому что мы такие классные», а говорите на языке выгоды и аргументов: покупают у нас потому, что мы делаем вот это и вот это для своих клиентов. И тогда он сам уже воскликнет: да они же классные!
Лендинг
Лендинг (landing page – «продающая, или посадочная, страница») – это сайт, задачей которого является не полный рассказ о компании, ее замечательной многолетней истории, выдающемся руководстве и широчайшем ассортименте, а некое одно целевое действие потенциального клиента, который попал на этот сайт. То есть действие по принципу «пришел – увидел – победил», в смысле «зашел – заинтересовался – кликнул». Кликнул на кнопке «Купить», «Заказать», «Зарегистрироваться», «Подписаться» и т. д. в зависимости от того, какое именно целевое действие нам необходимо.
Задача лендинга, не перегружая клиента информацией и не давая ему растеряться, испугаться и убежать или чересчур углубиться в чтение информации второстепенной важности, – показать ему нечто интересное, увлечь и подтолкнуть к действию.
Лендинги обычно создаются для того, чтобы транслировать на них трафик с контекстной рекламы, из социальных сетей и т. д. и конвертировать его в продажи. При этом лендинг – это не замена основному сайту, а скорее дополнение. Лендинг редко собирает большое количество органического трафика из поисковиков, потому что он короткий и «заточен» под всего несколько ключевых слов, тогда как основной сайт компании, большой, многостраничный, с обилием текстов и иллюстраций, просто битком набит ключами и приводит посетителей, которые ищут эти слова, в основном благодаря низкочастотным запросам.
Но основной сайт гораздо сложнее «заточить» на быстрые продажи (сложнее, но не значит, что нельзя), и поэтому, если мы хотим серьезно привлекать и конвертировать трафик из Интернета, нам необходимо делать посадочные страницы.
Этим обусловлены и структура посадочной страницы, и требования к тексту.
Принцип первый: лендинг, как правило, одностраничный сайт, реже двухстраничный. И это многое определяет.
У нас нет большого количества разделов и рубрик. Все посвящено одной цели – представить один конкретный товар (или услугу) и предложить его купить. Не весь товар на складе, не всю продуктовую линейку, а один товар. На другой товар мы будем делать другой лендинг и т. д. Это не значит, что если у нас в прайс-листе 800 позиций, то нам надо делать 800 лендингов. Мы выбираем несколько ключевых и принципиальных позиций и делаем лендинг на каждую из них, а дальше, уже после того, как лендинги начинают притягивать к нам заинтересованных покупателей и те начинают делать покупки, наши менеджеры отдела продаж должны совершать допродажи, предлагать аксессуары, дополнительные товары или товары из других линеек, дополнительные услуги и т. д. То есть лендинг – это такая наживка, на которую мы приманиваем рыбу и цепляем ее крючком, чтобы уже потом вытаскивать и решать, что с ней делать – варить уху, пожарить или отдать коту.
Аналогия с рыбалкой, конечно, шутливая, но смысл именно такой.
Задача лендинга – лидогенерация, то есть привлечение в компанию потенциальных клиентов, интересующихся нашим товаром.
Какие есть хитрости, о которых мы должны знать?
Продать сложные и дорогие товары и услуги с помощью лендинга очень непросто. Допустим, мы с вами продаем кухонные гарнитуры или сложное технологическое оборудование. Покупка трафика, как правило, дело недешевое. Вы потратили деньги на привлечение клиентов на ваш сайт, посетитель пришел к вам, увидел, что у вас сложный и дорогой товар, поискал ответы на свои возражения и включил режим «я подумаю», а ваш сайт закрыл, решив, что вернется через некоторое время. Он себя обманывает. Не вернется. Вы потеряли деньги на его привлечение, и конверсия у вас низкая. Хорошо, если у вас настроен ретаргетинг и вы его догоните потом через рекламные баннеры, которые он будет видеть, заходя на другие сайты, и через 5–6 таких касаний, вероятно, он снова зайдет на ваш сайт и еще раз подумает.
Есть способы, позволяющие увеличить конверсию и не упускать лиды, на которые потрачены рекламные деньги. Ключевой способ – упростить целевое действие. Не надо пытаться сразу с лендинга продать кухонный гарнитур или линейку по выпуску пластиковой тары. Как я уже писал, это слишком сложное решение, которое требует и больше информации, и больше времени на принятие решения, а нам нельзя отпускать клиента, не схватив его контакты. Поэтому мы делаем лендинг, ориентированный на действие более простое и желательно бесплатное: например, бесплатный выезд замерщика для определения размеров необходимой мебели и потом уже ее обсчета. Ведь если клиент хочет купить кухню, то ему все равно надо начать с того, что все измерить и понять, на какие параметры ориентироваться. Он может, конечно, померить сам, но, не являясь профессионалом, померяет не там и не то, не учтет важные нюансы и т. д. Именно поэтому мы ему предлагаем бесплатную услугу замера – его это не обязывает к покупке, но дает очевидные преимущества. И поскольку это ничего не стоит и обязательств никаких, почему бы не сказать «да»? Всего-то и надо, что заполнить форму заявки, оставив свои координаты для связи.
Все то же самое касается дорогих и сложных товаров в В2В-секторе или сложных комплексных услуг. Предложите бесплатные образцы продукции, бесплатные каталоги или брошюры, рассказывающие о каких-то хитростях использования вашего продукта, предложите бесплатный информационный бюллетень о проблемах отрасли (контент-маркетинг – великий продающий инструмент), в общем, предложите что-то бесплатное и полезное, цепляйте контакты и дальше дожимайте.
Можно даже сделать целевым действием получение детального коммерческого предложения. Можно предложить бесплатный аудит сайта или системы продаж. Если вы продаете консалтинг, его через лендинг продать довольно сложно. А через такую двухступенчатую схему с бесплатной прокладкой в виде аудита уже гораздо легче.
И таким образом для нас конверсия продающей страницы повышается многократно. Да, это еще не продажи и даже не в полном смысле лиды, так как клиент еще пока ничего не собирается у нас покупать. Но это уже первоначальный интерес и конкретные контакты, с которыми можно работать, и при правильной постановке уже собственно прямых продаж мы можем превратить эти контакты в деньги.
И здесь роль копирайтинга именно в захвате этих контактов, в двухступенчатых продажах.
Это не значит, что не надо совсем пытаться продавать станки на лендингах. Есть бизнесы, где 1–2 продажи в месяц прекрасно кормят небольшой коллектив и собственника. Но если мы хотим создать мощный поток входящих, создать некий конвейер лидов, то я рекомендую рассмотреть именно двухступенчатую схему.
Есть много мнений относительно того, какой длины должна быть посадочная страница. Отсутствие дополнительных разделов и страниц многие стараются компенсировать длиной первой и единственной страницы, стараясь уместить туда максимум. Практика показывает, что у кого-то лучше работают короткие лендинги, а у кого-то – длинные, то есть единого правила тут нет. Все очень сильно зависит от предлагаемого товара/услуги и, безусловно, от качества дизайна, юзабилити и собственно текста.
Волшебной рекомендации на этот счет дать не могу. Главная рекомендация, как всегда в маркетинге, – тестируйте. Сделайте короткий лендинг и померяйте конверсию. После чего сделайте длинный и померяйте конверсию там. У вас может работать параллельно два лендинга и трафик идти на них пополам, и вам будет легко определить, что работает лучше.
Если мы предлагаем что-то простое, бесплатное или недорогое, то лучше работают короткие лендинги. Подписка на бесплатную рассылку, регистрация на вебинар, запрос бесплатного каталога, бесплатный аудит, тестовые образцы и т. д. – здесь не нужно много информации для принятия решения, решения принимаются легко и ответственности практически никакой – бесплатное, оно и есть бесплатное.
Но если вы продаете сложное технологическое оборудование или участие в большой конференции, то читателю нужно больше данных, больше информации. Это и вопрос количества информации для принятия решения – понять, что именно предлагается, понять, что нам это подходит, найти ответы на возможные возражения и тогда уже переходить к принятию решения. Если клиент покупает билет на конференцию, он хочет знать кучу подробностей: где будет проходить мероприятие, на кого ориентирована конференция, какие темы будут освещаться и насколько глубоко, кто будет среди докладчиков, какова история и каковы компетенции каждого из спикеров, какой будет программа, будут ли кормить, когда будут перерывы и сколько, какие виды билетов существуют, что входит в стоимость каждого. Тогда как, чтобы подписаться на бесплатную электронную газету, достаточно одного экрана, где будет обложка издания, название, краткое описание и кнопка «Подписаться».
Мы же с вами должны сейчас проговорить, каким должен быть текст посадочной страницы, что там должно быть обязательно и какие принципы должны соблюдаться, чтобы достигать максимальных результатов. А ваша задача – уже потом все это адаптировать под свою отрасль и свой продукт.
Начать работу нам, безусловно, надо с важного этапа – разведки. Мы должны четко понять, что мы продаем, и собрать максимум информации о продукте, чтобы у нас было полное понимание: что продаем, кому продаем, в чем преимущество продукта и какую проблему клиента мы решаем им. Собственно, в практически любом копирайтинге нам нужна эта информация: откуда пойдет трафик, кто наша целевая аудитория.
После разведки и анализа нам надо формировать концепцию нашего лендинга – как раз определить целевое действие и то, как мы будем читателя к нему вести, что мы будем рассказывать на своей посадочной странице и какими триггерами завлекать пользователей, какие блоки должны присутствовать и какова будет длина страницы.
И следующий этап – собственно написание текста. И в перспективе – правка и корректировка после тестирования.
Лендинг обычно состоит из нескольких ключевых блоков и собирается как конструктор. Это удобно и с точки зрения формирования страницы, и с точки зрения дальнейшей работы с ней – каждый блок можно по отдельности подвергнуть сплит-тестированию и изменить или заменить при недостаточной конверсии, оставив при этом остальные блоки неизменными.
Заголовки лендингов
Мы с вами уже знаем, что заголовок – наиважнейшая часть практически любого продающего текста. Лендинг не исключение.
Каждый, кто зашел на нашу страничку, должен прочитать если не весь текст, то хотя бы ту его часть, которая подводит к первой кнопке «Купить». Это значит, что нам надо срочно цеплять его внимание и тащить к чтению первых абзацев. И одним из главных крючков является как раз заголовок.
Если заголовок правильный, его прочитают 100 % зашедших. Ну в крайнем случае 80. Я слабо себе представляю человека, который открыл через поиск или по ссылке нашу посадочную страницу и ушел, не прочитав заголовка.
Это может быть по двум причинам:
• заголовок слишком длинный;
• заголовок мелкий и его сложно найти или шрифт сливается с фоном.
Второй пункт относится к юзабилити и не является темой нашей книги, а вот первый пункт – наша проблема.
Итак, заголовок.
Как я уже сказал, он не должен быть слишком длинным, тогда его прочитают все. И если он будет классным, то значительная часть читателей продвинется дальше.
Маркетологи говорят, что шесть слов – максимальная длина хорошего заголовка.
Люди, заходя на сайт, прежде чем читать, сначала сканируют текст. Исследования показывают, что при сканировании читают первые три слова и последние три слова.
Если у нас их всего шесть – бинго! – они прочитают весь заголовок еще на этапе сканирования.
Чем короче заголовок, тем больше шансов сохранить внимание, пока его читаешь.
Сравните:
• «Хотите зарабатывать 30000 долларов в месяц, сидя дома в трусах у компьютера и попивая коктейли?»;
• «30 000 долларов не выходя из дома!».
Мы, конечно, пишем тексты для людей, но нам также важно помнить, что лендинг – маркетинговый инструмент, и здесь как никогда важно, чтобы соблюдался принцип «точного вхождения».
Что это значит? Термин «точное вхождение» означает полное совпадение фразы с поисковым запросом. То есть, когда ваш потенциальный клиент ищет ваш товар или услугу в Интернете, он забивает в поиск определенные фразы. И чем точнее совпадает ваш заголовок с этой самой фразой, тем больше вероятности зацепить клиента.
Например, клиент ищет «аудиторские услуги в Москве», и если у вас в сниппете написано «аудиторские услуги в Москве», он охотнее кликает на таком сниппете.
А если потом переходит на сайт и там в заголовке также повторяется эта фраза, он понимает, что попал туда, куда надо, и охотнее читает весь текст и больше доверяет вашему лендингу.
А если заголовок звучит как «Закажите аудиторские услуги у нас» – это уже заставит задуматься: а где находится фирма? А обслуживает ли она московских клиентов?
Итак, мы имеем важную цепочку.
На поиск и составление удачного заголовка порой приходится тратить не меньше времени, чем на подготовку основного текста лендинга. И оно того стоит. Удачный заголовок способен удвоить и утроить конверсию вашего лендинга. Ищите, ставьте, замеряйте, тестируйте.
Что еще надо помнить, составляя тексты для лендингов:
• лендинг состоит из нескольких текстовых блоков, задача которых – раскрывать преимущество товара, давать дополнительную информацию, приводить аргументы и описывать выгоды;
• чем выше стоит важная информация, тем выше будет конверсия;
• чем больше на лендинге кнопок «Купить», тем выше конверсия. В идеале каждый блок должен заканчиваться кнопкой «Купить»;
• короткий структурированный текст;
• активное использование буллетов;
• язык выгоды;
• лендинги надо настраивать на ключевые запросы, по которым покупатель ищет товар, соответственно, эти ключи должны в достаточном количестве присутствовать в тексте лендинга.
Страничка товара
Карточка товара – это страничка в интернет-магазине (или на сайте, ведущем прямые продажи), которая описывает конкретный товар и предлагает его тут же положить в корзину или приобрести.
В отличие от лендинга, это не отдельно стоящий одностраничный сайт, а часть большого сайта компании, представляющая ту или иную ассортиментную позицию и предлагающая ее немедленно приобрести.
Тут нет форм регистрации, не предлагается подписка на рассылку. Тут только одна функция – купить.
По каким же принципам создавать правильные тексты для такой страницы?
Принцип первый – текст должен быть. Иногда попадаешь в интернет-магазины, где на странице товара ничего, кроме голых характеристик, цены и картинки, не найти. Просто фактически расширенный ценник. Как в магазине, где нет продавца-консультанта, который мог бы внятно рассказать о товаре. Или продавец-консультант есть, но он ленивый и ничего, кроме характеристик продукта с того же ценника, сообщить вам о товаре не может. Если вы ходите в крупные магазины бытовой техники, наверняка не раз сталкивались с такими псевдопродавцами лжеконсультантами. В качестве консультации они могут предложить только более дорогой товар против того, что выбрали вы, да и то не смогут обосновать свое предложение.
Точно так же и с карточкой товара. Представьте, что у вас не интернет-магазин, а вполне себе реальный торговый зал. Зашел покупатель и смотрит: вот телевизор за 20000 рублей, а вот телевизор за 30000 рублей, а вот телевизор за 40000 рублей. А чем они отличаются? И реально ли тот, что за 40 000, лучше того, что за 30 000?
Кто же ему это объяснит, растолкует, аргументирует? А теперь представьте еще, что на полках вместо реальных телевизоров – фотографии. Причем на всех фотографиях телевизоры выглядят примерно одинаково, несмотря на то что у них разная диагональ. Представили? Вот так примерно воспринимает ваш интернет-магазин покупатель.
А теперь давайте думать, как исправлять ситуацию.
Итак, текст должен быть.
Принцип второй – текст должен максимально вооружить покупателя представлением о том, что вы предлагаете и почему он должен это купить. То есть текст должен рассказывать не столько о том, что развертка у телевизора столько-то герц, а о том, какие прекрасные ощущения подарят своему будущему обладателю прекрасный амолед-экран, мощная система звука и широкая диагональ. То есть конкретика и выгоды – все как всегда.
Технические характеристики, конечно, должны присутствовать, без них никуда. Но, помимо них, на страничке должно быть много другой различной информации.
Не оставляйте покупателя один на один с товаром – он испугается и убежит. Интернет-покупатель очень пуглив.
Принцип третий – максимально полное и понятное название товара. Не код, не шифр, не аббревиатура и не артикул, а четкое и понятное название.
Принцип четвертый – выгоды.
Умение разговаривать на языке выгод и пользы – первейший навык живого продавца и продавца электронного, коим является сайт. Ну не разбираются в большинстве своем покупатели в технических характеристиках товара! Ну не понимают они всех этих герц, ампер, киловатт и прочей абракадабры! Им надо четко и внятно объяснить, чем хороша эта штука и почему она лучше соседней.
У вас написано, что батарейка у планшета на 5 мА/ч, но для меня это темный лес. Вы скажите, сколько по времени будет держать зарядку планшет, если я смотрю на нем видео? На пять часов хватит или только на полтора? На весь полет от Москвы до Новосибирска или в районе Екатеринбурга все закончится?
У вас указаны габариты пылесоса в сантиметрах, но я не представляю себе визуально, насколько этот пылесос большой и влезет ли он в ящик в моем шкафу. Опишите габариты так, чтобы мне было с чем сравнить и я понял, что он реально компактный и в этом его преимущество.
В общем, все характеристики по максимуму надо переводить в образы, выгоды и преимущества, чтобы покупателю было легко осознать, сможет ли он удовлетворить с помощью вашего товара свои потребности.
Перечитайте соответствующие странички вашего сайта. Ничего не хочется переписать?
Принцип пятый – отзывы.
Вот без этой части вообще никуда. Подавляющее большинство людей, и в последнее время таких все больше и больше, делают свой выбор исключительно благодаря отзывам. И если у них нет возможности посоветоваться со своими друзьями и знакомыми в офлайне или соцсетях, они обязательно откроют и просмотрят все отзывы о товаре в вашем интернет-магазине. Потому что большинство из них уверены, что на своей страничке вы можете понаписать и понаобещать все что угодно, а вот уж в разделе «Отзывы» – если они оставляются пользователями – там настоящая правда про ваш товар и там только и можно найти верную информацию. Поэтому в идеале раздел отзывов должен быть интерактивным – чтобы пользователи реально могли оставлять там свои мысли, восторги и жалобы по поводу товара.
Так будет достовернее, и так создается ощущение объективности. При этом отзывы должны не публиковаться автоматически после отправки пользователем, а в обязательном порядке проходить модерацию. Во-первых, чтобы избежать заспамленности раздела, а во-вторых, чтобы не пропускать особенно злобные негативные записи. Хотя, если в отзывах будет только позитив, им не станут верить.
Ну и, разумеется, большинство позитивных отзывов надо писать и отправлять самим, чтобы процент плюсиков был существенно выше.
И тут тоже должна быть мера: не стоит писать отзывы стопроцентно положительные. Можно разместить таких отзывов 5–7 %. Остальные же должны быть в общем и целом позитивными, но, что называется, с червоточинкой: «Прекрасный продукт, отлично ложится в руку, прекрасно показывает и хороший звук, но вот чехол неудобен мне». То есть какие-то недостатки надо обязательно отмечать для баланса, но такие, чтобы они не отталкивали от покупки, а у кого-то, может, и вызывали наоборот желание воскликнуть – да это же фигня, главное, что вот это и вот это здорово работает!
Ну и, конечно, негативные отзывы не должны висеть в самом верху. Как только кто-то написал что-то плохое, положите сверху штук пять своих позитивчиков, чтобы ругательный ушел вниз и в итоге утонул в потоке хвалебных и просто хороших.
Нельзя недооценивать этот инструмент, и многие, кто не делает раздел с отзывами, просто очень сильно теряют продажи – покупатель уходит к конкурентам, где такие отзывы есть, и в итоге покупает там, потому что нет смысла возвращаться.
Даже просто нейтральный отзыв все равно повышает доверие – показывает, что есть живые люди, которые покупают товар.
Доставка, гарантия, оплата
Когда посетитель сайта рассматривает карточку того или иного конкретного товара, он хочет получить из нее всю информацию. И не только о качестве товара, но и об условиях покупки. Со всеми деталями. Не искать ее отдельно в соответствующих разделах, а тут же, не сходя с места, видеть всю картину: как и когда будет доставлен товар, сколько будет стоить доставка, при каком условии она может стать бесплатной, что будет, если товар не подойдет, – можно ли его обменять. Что будет, если товар сломается, – есть ли гарантия. Как оплачивать. Принимаются ли карты. Можно оплатить электронными деньгами или через терминал.
Все, что может заинтересовать покупателя, должно присутствовать в карточке товара и не быть скрыто или завуалировано непонятными заголовками подразделов, а находиться сразу и легко при беглом сканировании.
Указывайте целевую аудиторию – кому подойдет товар, это привлечет покупателей и повысит конверсию.
Помните, что покупатель не может потрогать вашу продукцию через сайт, и это является одной из частых причин отказа от покупки. Опишите товар так, чтобы у человека сложилось ощущение, что он его только что держал в руках. И вы серьезно увеличите конверсию.
Расскажите, какой он – маленький или большой, удобный или нет, не пишите «батарейка 2500 миллиампер» – напишите, сколько времени работает без подзарядки. Чем больше деталей и конкретики, тем ярче картинка в голове покупателя, тем больше желание покупать.
Хит продаж
Как мы уже говорили в разделе о прайс-листах, отлично работает следующий прием: вы присваиваете тому или иному товару ярлычок с надписью: «хит продаж», «бестселлер», «новинка», «оптимальный выбор» и т. д. Клиенты на это очень хорошо ведутся. Если другие активно покупают этот продукт, надо присмотреться именно к нему повнимательнее – наверняка в нем что-то есть. И продажи таких продуктов растут. Не надо злоупотреблять и каждому продукту присваивать звание бестселлера. Выберите несколько, причем не обязательно ориентироваться именно на реальные объемы продаж. Бестселлером можно назначить товар, который надо распродать именно сейчас или который залежался и не очень хорошо уходит.
Ошибка 404, или «Вы не туда попали»
Есть такой старый анекдот про разговорчивую жену, которая долго с кем-то болтает по телефону и когда кладет трубку, муж ее спрашивает: «С кем ты 40 минут трепалась по телефону?» А она отвечает: «Да они не туда попали».
Вопрос, который мы хотим рассмотреть, как раз касается подобной истории. Очень часто на сайте компании возникает ситуация, когда клиент попадает не туда.
Или он набрал несуществующий URL внутренней страницы, или такая страница была, но больше ее нет, так как вы переделывали сайт и что-то поменяли. Или клиент ошибся, набирая адрес страницы, одним словом, посетитель сайта попадает на страницу, которая сообщает ему об ошибке, – на страницу 404 (404 Page Not. Found).
Страница 404 – это код состояния HTTP, и она, как правило, генерируется на сайте автоматически, просто сообщая посетителю, что он лопух и сделал что-то не то.
Что делает в такой ситуации среднестатистический посетитель? Правильно – уходит с сайта в поисках более приветливых хозяев.
Но ведь это потеря клиента, а мы с вами этого допустить никак не должны. Если клиент, расстроенный тем, что не нашел искомого, закроет наш сайт, то, скорее всего, он к нам уже не вернется.
Наша задача – нежно взять клиента под локоток и сказать: «Вы знаете, с перламутровыми пуговицами сейчас нет в наличии, но мы можем предложить вам отличный вариант с золотистыми». Иными словами, схватить за руку, увлечь беседой, не отпускать и направить куда-то, где бы он все-таки нашел то, что ищет, или адекватную замену этому.
То есть фактически как в анекдоте: человек попал не туда, но повесить трубку ему не дали, а заняли интересной беседой и 40 минут пролетели незаметно.
Как же на практике воплотить это в жизнь?
Ну, во-первых, конечно, с помощью красивой, яркой и интересной графики с юмором. А во-вторых, с помощью правильного текста. Вот на тексте и остановимся подробнее, так как это и есть тема нашей книги.
С помощью грамотно написанного продающего текста мы не только не отпустим клиента с сайта в случае, если он попал не туда, но и постараемся ему что-нибудь продать.
Давайте посмотрим, какие основные задачи у такого текста:
• сообщить посетителю сайта, что случилась некоторая проблема и он не попал на страницу, которую искал;
• помочь человеку найти то, что ему нужно;
• подтолкнуть его к интересующему нас целевому действию.
Что обычно пишут на таких страницах?
«Упс, вы ошиблись, такой страницы больше нет. Попробуйте еще раз».
Или: «Ой, запрашиваемая страница не найдена, попробуйте перейти на главную».
Скучно, серо, неоригинально. Неприветливо. Отталкивает.
Давайте попробуем по-другому: «К сожалению, произошла ошибка и такой страницы на нашем сайте нет. Возможно, она была, но что-то пошло не так и теперь она недоступна. Но это не значит, что на нашем сайте нет того, что вы искали.
Вы можете посмотреть:
• в каталоге товаров (ссылка);
• в разделе таком-то (ссылка);
• в разделе таком-то (ссылка).
И кстати, раз уж случился такой казус с нашей страницей, мы дарим вам 5 % дополнительной скидки на товары из радела “Новинки” – пройдите по этой ссылке и воспользуйтесь скидкой.
А если вам нужно что-то другое, то все равно обратите внимание на новинку нашего каталога: трансформатор АН-850, который только до 30 января можно купить по льготной цене на 5000 рублей дешевле».
Вам бы захотелось сразу уйти? Думаю, что нет.
Теперь понятно, в каком направлении двигаться? Здесь вообще полная свобода для творчества, и можно весьма креативно подходить к решению данной задачи.
Еще пример?
«Вы попали на страницу 404, потому что, вероятно, либо ссылка оказалась неправильной, либо это мы уже куда-то дели нашу страницу. Скорее всего, у нее сейчас новый адрес. Давайте попробуем вместе ее отыскать.
Есть несколько вариантов:
• вы можете перейти на главную страницу (ссылка) и попробовать найти нужную информацию через меню;
• вы можете вбить то, что ищете, в поисковое окно здесь, и мы постараемся найти вам нужную страницу (располагаете окно внутреннего поиска по сайту).
Если вы так и не смогли найти то, что искали, просто позвоните нам по телефону +7 (999) 222 33 22 – и мы предоставим вам нужную информацию.
Кстати, только в феврале у нас действует специальная цена на коллекцию прошлого года – 30 %-ные скидки при покупке любой модели и 45 %-ные скидки при покупке двух моделей сразу. Посмотреть каталог моделей, которые доступны по акции, можно тут» (ссылка).
Поставить форму поиска на такую страницу несложно, зато клиенту не надо искать это окошечко, которого на странице 404 может и не оказаться. В общем, посетителю сайта нужно все преподнести на блюдечке с голубой каемочкой, в рот положить и еще пожевать за него немного, тогда он от вас никуда не уйдет.
Так что же должна содержать ваша страница с ошибкой 404, чтобы задержать клиента и направить его в нужное русло, желательно подтолкнув к покупке?
• Проявите любезность. Человек пришел к вам в дом, ему что-то нужно, и он ошибся, такое бывает с каждым. А возможно, его вины вообще в этом нет – вы поменяли URL своей странички и теперь она имеет другой адрес, а по старому как раз красуются волшебные цифры 404. Поэтому будьте добры и вежливы, не ворчите и не указывайте ему сразу на дверь или куда-то еще.
• Не грузите его техническими моментами. Это как раз отпугивает. Просто и кратко объясните, что произошло. И не пишите нигде, особенно в заголовках, слово «ошибка», иначе процентов 70 посетителей уйдут сразу и не станут читать ваш гениальный текст.
• Можно предложить посетителю проверить, правильно ли он набрал адрес. Если он не через поиск наткнулся на битую ссылку, то вполне вероятно, что при наборе вашего адреса по памяти он перепутал какие-то буквы или просто допустил опечатку.
• Клиент несколько расстроен тем, что попал не туда, и надо его расслабить и развеселить. Тут пригодится и веселая картинка, и хороший юмор в тексте.
• Расскажите просто и ясно о том, что теперь человеку делать. Дайте ему несколько возможных вариантов, как он может найти нужную ему информацию. Не надо просто отфутболивать его на главную страницу или писать «попробуйте еще раз». Он попробует еще раз, но уже на сайте ваших конкурентов. Расскажите ему, что интересного и полезного он может найти на вашем сайте, какая информация где лежит. И неважно, что на сайте есть меню, рассказать об этом надо в тексте самой страницы 404.
• Поставьте окошко поиска прямо сюда (я уже писал выше про это). Это очень удобно и приятно. Пусть он наберет в нем название товара, который искал, и увидит все страницы вашего сайта, на которых есть упоминание о том, что он ищет. В противном случае он вернется к поисковому окну «Яндекса», а там результаты поиска могут вас вообще не содержать или снова приведут на 404.
• Зацепите потенциального клиента чем-нибудь еще. Расскажите об акции, которая сейчас проходит по какой-то линейке товаров. Предложите купить какую-то интересную новинку. А еще лучше – дайте ему специальную скидку в качестве компенсации неудобств. Скидка может быть символической, но это цепляет.
• Поставьте в конец этого текста свои контакты, чтобы человек при желании мог вам тут же позвонить или написать электронное письмо. Это повышает конверсию.