Поскольку мы в данной книге ведем речь о письменных документах, которые призваны произвести определенное впечатление на читателя, мы не можем обойти стороной вопрос грамотности при составлении таких документов.

Любые ошибки, которые бросаются в глаза потенциальному клиенту при прочтении документа, способны испортить весь эффект от искусного копирайтинга, маркетинговых приемов и продающих методик. Потому что от текста с ошибками остается ощущение, что писал его человек небрежный, невнимательный, а то и просто плохо образованный. А если у него в этом деле такие огрехи, то где гарантия, что продукт он производит качественный? Может, и там у него ошибка на ошибке? Да и просто неприятно читать текст, где перепутаны «-тся» и «-ться», неправильно склоняются числительные или ошибки в употреблении деепричастий.

Поэтому постарайтесь уделить особое внимание грамотности ваших текстов и соответствию их нормам русского литературного языка. Как вариант, наймите корректора – это стоит недорого, можно найти фрилансера за очень вменяемые деньги, и он удаленно будет вычитывать все ваши тексты перед отправкой клиентам или выкладкой на сайт и исправлять ошибки.

Но на корректора не всегда есть деньги и время, и ряда простых ошибок можно избежать, просто зная о тонких моментах.

В этой главе я постарался дать вам небольшую шпаргалку. Я ориентировался на самые распространенные ошибки, которые чаще всего встречаю в текстах, а также получаю сам как потенциальный клиент и адресат коммерческих предложений и продающих писем.

Итак, давайте посмотрим, каких же ошибок надо избегать.

Очень распространенная ошибка: неправильное написание мягкого знака в глагольных формах. Это очень раздражает в текстах и выдает неграмотность автора. Нарветесь на филолога – текст полетит в корзину.

Запомнить правило очень легко: поставьте к глаголу вопрос. Если он отвечает на вопросы «что делать?», «что сделать?» и мы видим, что в вопросе мягкий знак присутствует, значит, он должен присутствовать и в глаголе:

• «Ему необходимо засветиться на телевидении для повышения узнаваемости»;

• «Встреча должна будет завершиться к шести часам».

А если вопрос звучит как «что делает?», «что сделает?» и мягкого знака в вопросе нет, то нет его и в глаголе:

• «При оплате после 31 июля скидка не предоставляется»;

• «Без приложения должных усилий у нас не получится увеличить объем продаж».

Обращайте на это внимание. Эта мелочь может очень сильно испортить впечатление о вашем тексте.

Очень много споров вызывает местоимение «вы» – когда его писать с большой буквы, а когда – с маленькой?

По правилам русского языка «Вы» с большой буквы мы пишем в личных или официальных письмах, где адресат – конкретное лицо в единственном числе.

«Уважаемый Сидор Никанорович!

Поздравляем Вас с получением звания „Учитель года“».

Или:

«Валерий Павлович!

Спешим уведомить Вас о том, что…»

Используя «Вы» в личной переписке, мы подчеркиваем свое уважение к адресату письма. В коммерческом предложении это вполне уместно. Но если вы пишете рядовое рабочее письмо сотруднику, с которым вы «на вы», я считаю, что вполне уместно использование «вы» с маленькой буквы. Не потому, что мы не уважаем своего работника, а потому, что это немного другой формат общения.

Если получателей письма несколько, то при всем к ним уважении мы пишем «вы» с маленькой буквы.

«Уважаемые Геннадий и Елена!

Приглашаем вас на презентацию нашего нового продукта …»

В анкетах (при приеме на работу, при исследованиях и т. д.), несмотря на то что мы не знаем конкретного адресата, как говорят правила русского языка, надо использовать «Вы».

Если вы пишете текст для сайта или инструкцию для пользователей и применяете там местоимение «вы», то не используете заглавную букву, так как этот текст не имеет конкретного адресата.

И во всех остальных случаях мы пишем «вы» с маленькой.

Деепричастия

Еще одна очень частая ошибка – неумение использовать правильно деепричастия и деепричастные обороты.

Классический пример подобной ошибки приведен в известном рассказе Чехова: «Подъезжая к сией станцыи и глядя на природу в окно, у меня слетела шляпа».

Что не так в этом предложении и почему это смешно?

Давайте вспомним, что же такое деепричастие и зачем оно нужно.

Деепричастие – это особая форма глагола, которая отвечает на вопросы «что делая?», «что сделав?».

Например:

• «что делая?» – размышляя, отъезжая, просматривая, покупая, отрицая и т. д.;

• «что сделав?» – подумав, оценив, подсчитав, посмотрев, решив.

Деепричастия, как и глаголы, обозначают действия предмета, только действия добавочные.

«Подписав соглашение об инвестировании, партнеры пожали друг другу руки».

Теперь вернемся к нашей, то есть чеховской, шляпе.

В русском языке действие, выраженное деепричастиями – в нашем случае это слова «подъезжая» и «глядя», – должно относиться к подлежащему. А подлежащее, как мы помним из школьного курса русского языка, всегда стоит в именительном падеже и отвечает на вопросы «кто?» или «что?».

В приведенном примере подлежащим является слово «шляпа».

«Что?» – шляпа. «Шляпа что сделала?» – слетела.

«Слетела» – это сказуемое, которое обозначает действие подлежащего. А деепричастия «подъезжая» и «глядя» – его добавочные действия.

Получается, что наша шляпа подъезжала к станции и глядела на природу.

Представили себе такую картину?

Вот отсюда и комизм.

Но вы зря смеетесь – такие «шляпы» встречаются в каждом втором письме.

Люди пишут или говорят, даже не замечая, насколько это нелепо.

«Считая выручку магазина за первый день продаж, сердце радовалось, как ребенок».

Если вдуматься, получается, что сердце считало деньги, потому что именно это слово является подлежащим в предложении. Как вам такая картина?

Нам надо отредактировать наши предложения, чтобы они соответствовали правилам русского языка.

Начнем с Чехова: «Подъезжая к станции и глядя на природу в окно, я потерял шляпу».

«Я» – вот подлежащее. Я могу и подъезжать и смотреть. Шляпа не может.

То же самое и с сердцем: «Считая выручку магазина за первый день продаж, я радовался как ребенок».

Если же мы не хотим ничего менять в основном предложении, нам надо отредактировать придаточное.

«Когда я подъезжал к станции и глядел на природу в окно, у меня слетела шляпа».

«Когда я считал выручку от первого дня продаж, мое сердце радовалось».

Существуют предложения, в которых подлежащее не называется, но его легко домыслить: «Прочитав весь текст, ответьте на вопросы на странице 24».

Как видим, действие, выраженное деепричастием «прочитав», как раз и относится к этому подлежащему: «ВЫ ответьте».

А вот такая конструкция уже неверна: «Прочитав это коммерческое предложение, мне непонятно, зачем мне покупать этот продукт».

Потому что предложение «мне непонятно» – безличное. Подлежащего, то есть слова в именительном падеже, отвечающего на вопросы «кто?» или «что?», нет и быть не может. Слово «мне» стоит в дательном падеже и отвечает на вопрос «кому?».

Придется эту конструкцию переделать так, чтобы подлежащее появилось: «Прочитав это коммерческое предложение, я не понял, зачем мне покупать этот продукт».

Итак, резюмируем:

• действие, выраженное деепричастием, должно относиться к подлежащему данного предложения (как названному, так и возможному);

• не следует употреблять деепричастие в предложении, в котором нет и не может быть подлежащего.

Собирательные числительные

Собирательные числительные коварны – правила помнят очень немногие и ошибиться здесь тоже очень легко.

Для тех, кто не помнит, что такое собирательные числительные: это числительные, которые служат для обозначения множества как единого целого.

Классический пример: семеро козлят.

Таких числительных в русском языке немного: «двое», «трое», «четверо», «пятеро», «шестеро», «семеро», «восьмеро», «девятеро», «десятеро» – и все.

Однако собирательные числительные употреблять надо с большой осторожностью. Они весьма коварны и далеко не со всеми словами сочетаются. Вот, к примеру, «семеро козлов» сказать можно, а «семеро коз» – уже нарушение нормы русского языка, которая требует, чтобы мы говорили только «семь коз».

«Трое друзей» – это правильное словосочетание, а «трое подруг» –  нет.

Итак, чтобы правильно говорить и писать по-русски, нужно помнить: собирательные числительные «двое», «трое» и т. д. сочетаются с одушевленными существительными мужского рода.

Часто при написании текстов, да и в устной речи, у многих возникают проблемы со склонением таких собирательных числительных, как, например, «оба» и «обе».

Давайте посмотрим, как их правильно склонять.

Знаки препинания перед союзом «как»

Это тоже очень частая ошибка и предмет глубоких раздумий в процессе написания: ставить или не ставить перед «как» запятую. Вот эта табличка послужит вам подсказкой и шпаргалкой.

Запятая не ставится

Запятая ставится

Буквенные аббревиатуры и сложносокращенные слова

Сложносокращенные слова пишутся слитно: стенгазета, профком, Роспотребнадзор.

Аббревиатуры, которые читаются по звукам, как обычные слова, а не по буквам, входящим в аббревиатуру, пишутся с маленькой буквы: вуз, роно.

Но: МГУ, ПТУ, МВД и т. д., так как тут мы читаем именно буквы.

Названия учреждений и организаций, состоящие из сложносокращенных слов, пишутся с большой буквы: – Мосэнерго, Роспотребнадзор, Роскомспорт.

И вот еще некоторый набор напоминаний.

В заголовках точка не ставится.

И т. д., и т. п., т. е., т. к., т. н. – пишется с пробелами.

Млн, млрд – точка не ставится: 12 млн рублей, 1 млрд долларов и т. д.

Но в «тыс.» – обязательно ставится точка: 138 тыс. рублей, 19 тыс. долларов.

2 %, 50 %,131 % – всегда с пробелами.

Числительные до десяти пишем словами: пять миллионов рулей, три тысячи долларов, девять лет, три паллеты и т. д.

Числительные после десяти пишем цифрами: 18 миллиардов евро, 138 кв. метров, 4000 долларов, 20 000 человек и т. д.

Очень много ошибок возникает с «хвостиком»-наращением в числительных. Так, «18 января», а не «18-е января»: если после числительного, обозначающего дату, стоит название месяца, то наращение не делается.

А если «18-го числа мы заключили договор», то «хвостик» вполне себе на месте.

То же самое и с годами: «2015 год», «2015 года», «в 2015 году», но не «2015-й год», «2015-го года», «в 2015-м году». Когда есть слово «год» – наращения не происходит.

Но «в 2015-м мы планируем увеличить продажи вдвое» – наращение закономерно заняло свое место.

Время в русском языке пишется через двоеточие: 12:30, 14:28, 18:23:38.

Квартал обозначается римской цифрой: «I квартал». После римских цифр «хвостики» падежных окончаний не ставятся: «в I квартале», а не «в I-м квартале».

Полугодие пишется полностью словом: «в первом полугодии», «во втором полугодии».

Следующий момент, о котором я бы хотел поговорить, относится не столько к ошибкам, сколько к рекомендациям.

Распространенный бич копирайтеров – узость словарного запаса, использование одних и тех же эпитетов, приевшихся читателям. Бледность красок, серость мысли.

Для того чтобы этого избежать, надо делать упражнения.

Берем любой эпитет и придумываем максимальное количество синонимов. Это отлично развивает мозг и навыки.

Я взял слово «яркий» и за 30 минут набросал 40 синонимов. Они неуниверсальны, но в том или ином контексте вполне могут заменить это слово.

Вот смотрите.

Яркий.

1. Великолепный.

2. Блистательный.

3. Выразительный.

4. Ослепительный.

5. Экспрессивный.

6. Образный.

7. Живописный.

8. Эффектный.

9. Цветастый.

10. Броский.

11. Свежий.

12. Замечательный.

13. Колоритный.

14. Сочный.

15. Незаурядный.

16. Наглядный.

17. Неизгладимый.

18. Заметный.

19. Запоминающийся.

20. Лучистый.

21. Броский.

22. Доказательный.

23. Красивый.

24. Красноречивый.

25. Смачный.

26. Отчетливый.

27. Насыщенный.

28. Харизматичный.

29. Интересный.

30. Необычный.

31. Красочный.

32. Убедительный.

33. Сияющий.

34. Праздничный.

35. Выдающийся.

36. Видный.

37. Живой.

38. Пестрый.

39. Разноцветный.

40. Лучезарный.

Попробуйте выбрать другое слово и так же потренироваться – напишите максимум синонимов. Составьте себе мини-словарь синонимов по основным используемым эпитетам и разнообразьте свою речь. На тренингах по копирайтингу я всегда даю такое задание участникам, и у нас получаются очень интересные результаты.