Самым распространенным типом продающих текстов являются коммерческие предложения (КП).

Начнем разговор с того, зачем нам вообще нужны коммерческие предложения и как мы их используем в компании.

Классический вариант – когда менеджер говорит с клиентом по телефону. Клиент, может быть, устал слушать блеяние слабого менеджера по продажам или ваше предложение ему неинтересно, и он, чтобы отвязаться, говорит: «Ну ладно, высылайте коммерческое».

Менеджер по продажам рад – он считает, что это уже успех, раз такой интерес проявлен. На самом деле, разумеется, интереса особого пока нет, но есть договоренность на отправку коммерческого предложения, и это повод зацепиться, написать и отправить предложение и потом уже звонить в компанию и использовать это как повод для нового контакта.

Следующая ситуация, когда клиенту действительно интересно то, что вы предлагаете. Но ему сложно воспринимать много информации на слух, он хочет визуализировать то, что вы ему рассказываете, и он тоже говорит: высылайте коммерческое. То есть при холодных продажах с помощью звонков по телефону коммерческое предложение – достаточно активный инструмент для работы.

Следующий аспект применения коммерческих предложений – холодная рассылка. Когда мы проводим рассылку по клиентам, для того чтобы генерировать какие-то входящие звонки, инициировать интерес к продукту, мы делаем ее по так называемой холодной базе. Это не спам-рассылка, когда мы без разбора шлем предложение о станках по прачечным и парикмахерским. Это потенциальные клиенты, которые когда-то каким-то образом касались нашей компании, но не стали клиентами действующими – они еще ничего у нас не покупали. Либо мы где-то пересекались с ними на выставке, взяли визитку на конференции у кого-то, или они оставили контакты на нашем сайте. То есть это люди, которым в принципе наш продукт может быть интересен, но они пока про нашу компанию либо не знают, либо не помнят, либо не думают. Мы проводим рассылку им коммерческих предложений, и какая-то часть этих клиентов начинает интересоваться, звонить, выяснять, заказывать. Или мы сами после рассылки проводим обзвон и используем факт отправки письма как повод для звонка и начала беседы.

Еще один вариант применения КП – анонс новых товарных позиций. Если вы вводите какую-то новую позицию в ассортимент, вы разработали какой-то новый продукт или услугу и хотите проинформировать об этом потенциальных или действующих клиентов, вы также делаете это с помощью отправки коммерческих предложений.

Кроме потенциальных и действующих клиентов есть еще такая категория, как бывшие. И задача вернуть бывших клиентов и сделать их снова действующими – очень важна, особенно при спаде на рынке. Мы пишем им письма с просьбой вернуться (подробнее об этом – в главе 4), но также можем и отправить им просто коммерческое предложение и рассказать о новом продукте или новых акциях. Рано или поздно что-то их заинтересует, какое-то предложение покажется им важным. И они снова начнут у нас покупать.

Если мы проводим какие-то акции, скидки, распродажи, дарим клиентам бонусы за определенные покупки, мы тоже используем коммерческие предложения как инструмент донесения этой информации до клиентов.

Есть еще такой интересный момент: коммерческие предложения можно применять, чтобы отравить жизнь конкурентам, а иногда и чтобы перехватить у них клиентов. Например, на рынке есть фирма X, которой вы хотите что-то поставлять, но покупает она пока не у вас, а у вашего конкурента Васи. И Вася этот поставляет им уже много лет то, что вы хотите сами поставлять этой фирме.

Что вы делаете? Начинаете ежемесячно, например, отправлять фирме X свои коммерческие предложения. Вы понимаете, что ни с этого коммерческого предложения, ни со следующего, наверное, продажа не состоится. Но каждое такое коммерческое предложение подтачивает Васины позиции по отношению к этой компании, потому что, естественно, вы стараетесь предложить условия лучше, чем предлагает Вася, так как хотите перехватить клиента, и вы готовы дать хорошую скидку для его привлечения.

А что делает компания X? Она тут же пересылает это коммерческое предложение Васе со словами: «Вась, смотри, а мне вот такие цены предлагают. Может быть, ты тоже подвинешься в цене?» И рано или поздно Васе придется либо двигаться, либо сдавать свои позиции. То есть это инструмент давления. А Вася тоже не железный, Вася может накосячить: поставить не то или не так, подвести своего покупателя. Если Вася накосячил, это повод для фирмы X поискать другого поставщика. И первый, о ком вспомнит фирма X, будете вы, потому что вы регулярно касаетесь ее своими коммерческими предложениями, регулярно напоминаете о себе, даете понять, что «я в резерве, пока вы работаете с Васей, но если что – я тут». Когда придет такая ситуация, фирма о вас вспомнит.

Это далеко не все способы, но это основные моменты. Мы сейчас говорим о холодных коммерческих предложениях, то есть когда клиент либо не знает о вас, либо он еще у вас не покупает. Бывают также горячие коммерческие предложения, когда клиент уже готов купить, сделка на мази, только вот формальности какие-то в виде коммерческого предложения и расчета отправить, но мы сейчас про это не говорим. Мы говорим о том, как увеличить продажи именно с помощью холодных коммерческих предложений.

Для чего нам нужно активно рассылать холодные коммерческие предложения? Естественно, для увеличения нашей воронки продаж. Например, у нас есть отдел холодных продаж, который совершает звонки. Сколько звонков в день в среднем делает менеджер по продажам? Если он делает 50 качественных звонков клиентам в день, это уже замечательно. Потому что в среднем не очень расторопные менеджеры делают намного меньше – 5-10 звонков, а то и вовсе сидят и ждут входящих. Но даже если каждый менеджер будет делать 50 исходящих звонков, коммерческих предложений вы можете разослать в разы, в десятки тысяч раз больше. Если у вас нормальная, проверенная база, если она регулярно пополняется, то, делая такие рассылки, вы существенно увеличиваете воронку продаж, а соответственно, улучшаете результат.

Ну а дальше надо говорить о качестве этих предложений, потому что мы уже обсуждали, что качество повышает конверсию. Зацепили больше клиентов – вовлекли в чтение – заинтересовали предложением – продали.

Так что же делать, чтобы зацепить клиента нашим КП?

Начнем с самых распространенных ошибок.

Ошибка первая: неверно определены потребности клиента. Поскольку коммерческие предложения, продающие тексты, которые мы отправляем клиентам, – это часть системы продаж, то здесь действуют те же законы, что и в прямых продажах. Если вы не выявили потребности клиентов или определили их неверно, продажа не состоится; или вы встретите большое количество возражений, или просто получите отказ. То есть ваша задача – отправляя коммерческие предложения клиентам, либо выяснить заранее их потребности в предварительном телефонном разговоре, либо, если нет возможности провести такой разговор, просчитать, собрать информацию, собрать досье на клиента. Тогда вы сможете в тексте говорить с ним о его потребностях в зоне его интересов.

Следующая ошибка – коммерческое предложение отправлено не представителю целевой аудитории. Вы должны понимать, кому вы отправляете КП. Если это лицо, не принимающее решения, или человек, которому этот товар вообще неинтересен, конечно, коммерческие предложения полетят в корзину.

И разберем внутренние ошибки, которые содержатся в процессе непосредственно написания текста.

Самая ключевая ошибка – текст «мычит». Мы про это уже говорили: 80 % коммерческих предложений, которые мне приходят, начинаются со слов: «Мы – замечательная компания, мы 20 лет на рынке, мы лидеры там в такой-то отрасли, призеры многочисленных выставок…» Это все неинтересно! Не хочет человек читать о том, какой вы классный, человек хочет сам стать классным. Если вы поможете, объясните ему, как он с вашей помощью сможет стать классным, тогда он будет читать ваше коммерческое предложение и будет на него реагировать. А если там очередное 181-е письмо, которое начинается со слов «мы, мы, мы», как правило, это все вызывает скуку и раздражение.

Следующая ошибка коммерческого предложения – абстракция. Нет конкретного предложения. Очень часто приходят письма, в которых предлагают купить то, что купить невозможно: нельзя купить сотрудничество, партнерство. Купить можно товар или конкретную услугу. «Фирма “SEO Профи” предлагает сотрудничество». В фирме «SEO Профи» думают: ну, понятно же из названия, чем мы занимаемся. На самом деле понятно далеко не всем. Надо предлагать купить, заказать конкретную услугу.

И желательно предлагать одну услугу в одном коммерческом предложении, а не пытаться весь профиль деятельности компании закинуть в одно письмо, чтобы мы разбирались.

Классический пример

«Фирма „Ивент-маркет“ предлагает:

• проведение свадеб;

• организацию похорон;

• корпоративные вечеринки;

• экскурсии ПО городу;

• полеты на дельтаплане».

Не знаешь, то ли сначала заказать свадьбу, потом полетать на дельтаплане и сразу похороны? Или что? Чего от нас хотят? На такие предложения клиент не реагирует. То есть внимание клиента предельно рассеяно. Вы должны понимать, что любой человек, принимающий решение, получает огромное количество информации ежедневно, и он не будет реагировать на ситуацию, когда нужно дополнительно думать, разбираться, выяснять и копаться в длинном списке того, что предлагают.

Мне пачками приходят такие вот коммерческие предложения, в которых просто тупо перечислено все, что фирма предлагает. То есть отправитель думает, что он в последний раз отправляет клиенту свое коммерческое предложение и надо впихнуть туда все вообще. Я не буду это читать – у меня нет времени.

Другая ошибка – отправлять одно и то же коммерческое предложение всем клиентам, всем группам клиентов. Для каждой такой группы, для каждой ситуации, для каждого товара должно быть отдельное коммерческое предложение, составленное под этого клиента, под его конкретные потребности. Не работают единые шаблоны. Во-первых, клиент сразу видит, что это шаблонное коммерческое предложение, в котором вы только поменяли данные и разослали его еще и всем остальным, а во-вторых, если вы не угадали с потребностями, и мы уже об этом говорили, клиент не отреагирует. Это уже будет письмо не про него, и он не станет его читать. Поэтому для каждого клиента пишем индивидуальный вариант КП.

Однажды на семинаре по коммерческим предложениям, который я вел, одна участница меня спросила: «Это что же, я должна всю свою жизнь потратить на написание коммерческих предложений? Я буду с утра до ночи каждому клиенту писать отдельные предложения? Когда же я жить буду?»

Жизнь, конечно, тратить не надо, но работать с единым шаблоном эффективно все равно не получится. Работает только индивидуальный подход.

Когда мы пишем коммерческое предложение, мы должны четко поставить себе цель: что мы хотим, чтобы в итоге сделал клиент. Может быть, наша цель – продать товар. Но это не единственная цель. Иногда цель коммерческого предложения – чтобы клиент просто позвонил, приехал в офис, ответил на письмо, запросил каталог, оплатил счет – то есть у каждого конкретного коммерческого предложения должна быть своя четкая цель, под которую оно написано. И чем более простая цель, тем выше конверсия. Потому что продать пластиковые окна, например, с помощью коммерческого предложения гораздо сложнее, чем заставить клиента позвонить и заказать бесплатный замер. А продать окна можно уже на этапе замера.

Коммерческие предложения – это сеть крючков. Мы уже говорили о рассеянном внимании руководителей, которое постоянно отключается и закрывается от внешней входящей информации. Наша задача – строить коммерческое предложение как целую сеть крючков или мостиков, которая ведет клиента за руку через все наше письмо к нашему ключевому моменту, где написано «купите, оплатите, перечислите деньги».

У нас нет права на ошибку. Понимая, какое количество задач решает человек сегодня в современном мире, мы должны знать, что вот он переключился в другое окно браузера – и забыл про нас. То есть любая наша ошибка в тексте – как у саперов, она лишает наше коммерческое предложение шансов на результат. Потому что если клиент его оставил, то он к нему не вернется.

Какой должна быть структура коммерческого предложения, чтобы оно давало эффект?

Во-первых, нам нужен заголовок. Самый распространенный заголовок в коммерческих предложениях – «Коммерческое предложение». То есть вы пишете человеку, который еще не знает ни про вас, ни про товар, что это коммерческое предложение, и человек сразу понимает, что речь сейчас пойдет о впаривании какого-то товара.

Ваша задача – заинтриговать клиента, поймать на какой-то крючок, заставить читать дальше. Мы говорили про сеть крючков: цель заголовка – заставить прочитать первый абзац. Не купить, не прочитать все письмо, а хотя бы заставить прочитать первый абзац. А в первый абзац вы ставите следующий крючок, который должен заставить его прочитать следующий. И т. д. Таким образом, когда вы это сконструируете, появится шанс довести человека до конца письма.

Заголовок – это то, что читают практически 100 % получателей письма. Когда адресат получает ваше письмо, он принимает решение – читать или нет. И, оценивая, люди смотрят в первую очередь на заголовок, для того чтобы понять, о чем вообще тут идет речь. Поэтому, если у вас заголовок цепляющий, говорит о чем-то, что клиенту важно, он будет читать дальше, хотя бы первый абзац. Если заголовок скучный или ни о чем, или непонятно вообще, о чем пойдет речь, клиент не станет тратить свое время.

Таким образом, происходит очень жесткий отсев – что читать, что не читать. Время руководителя всегда лимитировано.

Дальше нам надо поговорить о драконе, то есть обозначить проблему клиента. Я называю этот прием «ковырять болячку». Мы знаем, где у клиента «болит», и прежде, чем предложить решение, мы нажимаем на больное место, чтобы боль усилилась и желание вылечиться усилилось вместе с ней.

После этого нам надо сообщить клиенту о том, что у нас есть лекарство – волшебная таблетка, супермазь, меч-кладенец и т. д. Мы уже привлекли внимание клиента к себе, поговорив о его проблемах, так что теперь он спокойно воспринимает предложение решения в виде продукта.

 

Оффер

Просто предложить продукт – мало. Ведь мы не единственные на рынке. И то, что у нас есть товар и мы хотим его продать, – это наша проблема.

Не имеет смысла письмо, которое рассказывает просто о том, чего хочешь ты. И о том, что у тебя есть какая-то конфета, тоже читать неинтересно.

Расскажи мне о том, что я получу помимо конфеты, если куплю ее у тебя. Потому что конфета есть не только у тебя, но еще и у Васи, и у Сережи. А у Арсена конфета в два раза больше, чем у тебя, а цена такая же. Поэтому для того, чтобы я купил именно твою конфету, ты должен что-то исполнить, станцевать, пообещать и дать мне.

И речь не про откат, конечно же, а про маркетинговые усилия, которые ты готов предпринять, чтобы заполучить меня в качестве клиента.

Клиенты знают себе цену. Клиенты понимают, что они лакомый кусок для вас, и готовы, как симпатичная девушка, с интересом посмотреть, как вы будете драться с другими претендентами, чтобы отдать себя наиболее сильному.

Или продаться с наибольшей выгодой.

Здесь главное – не переборщить, чтобы совсем не попасть в кабалу к клиенту, но если вы не будете предпринимать усилий в этом направлении, у вас ничего не получится. Особенно в условиях перманентного кризиса, падения покупательной способности: кризис в нашей экономике – явление регулярно возвращающееся, так что если в данный момент, когда вы читаете книгу, экономика вдруг растет – будьте уверены, скоро опять начнет падать.

Вы рассказали клиенту о том, что у вас есть классный товар, о том, какой вы классный, что покупать нужно у вас. И что? Почему клиент должен сорваться и начать покупать? Поэтому нужно сделать усиление в нашем коммерческом предложении. И прием, который позволяет сделать это усиление, называется «оффер».

У вас есть некий товар, и у ваших конкурентов тоже есть такой товар, и цены примерно одинаковые, маловероятно, что на рынке кто-то один имеет уникальный товар и нет конкурентов. Конкуренция высокая, предложений много, надо чем-то выделяться.

Вы должны четко ответить клиенту на вопрос: что я получу, если отвечу на письмо, если отреагирую на КП?

Оффер – это ваше уникальное торговое предложение. В чем может на сегодняшний день состоять уникальность торгового предложения? Вряд ли вы сможете предложить какой-то супертовар, которого нет у других. Но вы можете предложить условия поставки, которых нет у других, какую-то скидку, которой нет у других именно в данный момент, какие-то еще дополнительные опции. Это и будет ваше уникальное торговое предложение.

Чтобы понять, как работает оффер, рассмотрим вот такой пример.

Представьте себе, что вы пошли на рынок покупать помидоры. И перед вами длиннющие ряды с товаром и череда продавцов. И у каждого полный набор сочных и ароматных томатов: азербайджанских, узбекских, ростовских. Все кругленькие, ровненькие и аккуратненькие. И наверняка от одного поставщика – с одной и той же овощебазы. И цена у всех продавцов на них примерно одинаковая. Продавцы давно уже договорились между собой и по ценам не воюют.

Вы ходите, трогаете, нюхаете, прицениваетесь и не понимаете, у кого же все-таки купить.

Вдруг один продавец хватает вас за руку и говорит с характерным акцентом: «Дорогой, возьми у меня два килограмма помидоров, тогда я тебе банку клубники дам в подарок».

И вот уже повод задуматься. Его сосед по прилавку так же широко улыбается, тоже с удовольствием насыплет вам два килограмма помидоров, но ничего больше не предлагает. А банка клубники – это же так здорово. Дети порадуются. И денег тратить не надо.

Это выгодно выделяет данное предложение из общего ряда и заставляет задуматься. Это та самая дополнительная выгода. Это УТП.

Им может быть дополнительная скидка, специальная цена. Но лучше, если это бонус, дополнительный подарок, специальные условия поставки или платежа, возможность получить еще что-то – статус.

Например: «Наш магазин открывается в следующий понедельник. Приходите к нам!»

Какой стимул прийти в магазин в понедельник? Только потому, что он открывается? Мало ли магазинов открывается.

А вот: «Наш магазин открывается в следующий понедельник. Каждому, кто сделает покупку в понедельник в нашем магазине, – купон на скидку 500 рублей в подарок!» – это уже реальный стимул прийти, это уже оффер, это уже некое уникальное предложение. Если цена для вас играет роль и скидки вам важны, есть смысл прийти в магазин в понедельник. Потому что сам факт открытия магазина не является поводом для этого.

Тоже самое: «Откройте у нас свой брокерский счет и начните зарабатывать на бирже». Все компании, которые предлагают открыть брокерский счет, заманивают клиентов. Но: «Откройте у нас свой брокерский счет – и мы дадим вам на месяц бесплатно персонального консультанта по инвестициям» – это уникальное торговое предложение. Потому что стоимость брокерского счета у всех тоже примерно одинаковая, кто-то чуть дороже, кто-то чуть дешевле. Но здесь есть стимул пойти и открыть, есть стимул предпринять какие-то действия. То есть формула оффера – соверши действие, которое нужно мне, и получи что-то выгодное. Если такое предложение у вас есть, вы выигрышно смотритесь на фоне всех остальных коммерческих предложений, которые в этот же день получил человек, принимающий решения. Если нет, то непонятно, почему он должен ваше письмо дочитывать и вообще на него реагировать.

Или вот: «Я предлагаю с моей помощью научиться писать тексты с высокой конверсией, которые увеличат ваш доход от отправки коммерческих предложений в два раза». Все предлагают. А вот, например: «Купите билет на мой семинар и получите бесплатный аудит вашего коммерческого предложения!» – это оффер. Когда вы что-то предлагаете, давайте что-то сверху. Это будет вашим оффером.

 

Дедлайн

Следующий важный элемент, который мы должны вводить в наши коммерческие предложения, называется «дедлайн», в переводе на русский – «крайний срок». Мы убедили клиента в том, что у нас классный товар, мы убедили, что покупать нужно у нас. Следующая сложная задача, которую должны решить ваши коммерческие предложения, – объяснить клиенту, что купить нужно прямо сейчас.

Людям свойственно откладывать дела на потом. «Подумаю об этом завтра», – говорила Скарлетт О’Хара, и так же говорят многие клиенты.

Они получают ваше предложение, видят интересный оффер, говорят себе: «Супер. Надо будет у этих ребят прикупить их продукцию. Интересные условия предлагают» – и откладывают ваше письмо в сторону, потому что кто-то только что написал им личное сообщение в «Скайпе» или надо срочно прочитать чей-то пост в «Фейсбуке» или пора сходить пообедать и т. д.

Шансы, что после обеда или после прочтения 18 постов во френдленте клиент вернется к вашему письму, ничтожны. Потому что вы у него не один и сверху в эту стопку лягут более свежие письма, а места в его голове для хранения подобной информации не очень много. И всегда есть дела поважнее.

Он должен, не закрывая вашего письма, потянуться за кошельком и совершить какое-то целевое действие. Все мы знаем, что прокрастинация – бич современного человека. Если клиент отложит решение о покупке – есть вероятность, что он отложит его навсегда.

Поэтому нам нужно создать жесткое ограничение по времени, чтобы клиент понял, что, если он не сделает то, что нам нужно, прямо сейчас, он упустит какую-то важную выгоду. И поэтому нам нужен дедлайн. Слово английское, как и другие маркетинговые термины. Dead – это «мертвый», line – это «линия». В нашем случае это линия, за которой умирают специальные предложения. То есть, например, вы предлагаете какой-то бонус клиенту, но он действует только 24 часа, а потом превращается в тыкву, как карета Золушки.

Как выглядит дедлайн в нашей истории с рынком и покупкой помидоров? Вы идете по рядам, выбираете помидоры, и, как мы помним, один из продавцов хватает вас за руку и сулит банку клубники в подарок, если вы купите у него два килограмма этих самых помидоров. Но ведь вы еще не дошли до конца ряда. Вы не уверены, что впереди не будет каких-то еще интересных предложений или низкой цены. Вы отвечаете продавцу: «Погоди, брат. Сейчас я до конца ряда дойду, все посмотрю у всех и тогда к тебе вернусь».

Продавец понимает: приехали. Сейчас вы уйдете, и маловероятно, что вернетесь. Потому что там, в конце ряда, тоже есть пара ушлых товарищей с клубникой или земляникой, потому что вы можете полениться идти назад, вас может что-нибудь отвлечь и т. д. Продавец понимает, что надо ковать железо не отходя от кассы. И тогда он говорит: «Возьми прямо сейчас, тогда две банки клубники дам».

Пример, конечно, условный, чтобы просто проиллюстрировать прием. Но принцип понятен: если вы пойдете смотреть помидоры дальше, а потом все-таки вернетесь к этому продавцу, то получите только одну банку клубники. Шансов, что в конце ряда вас кто-то еще ждет с двумя банками, немного. Стоит ли бегать? Надо брать на месте.

Вот так и сработал прием, который называется «дедлайн». Продавец заставил вас принять решение на месте, не откладывая, потому что у вас на глазах могла испариться существенная выгода от этой покупки. И вы уцепились за эту возможность и не стали откладывать на потом.

Наша с вами задача – таким же образом ставить в жесткие рамки наших клиентов, чтобы они не кидали наши письма в долгий ящик и не переносили бесконечно на завтра поход к нам в магазин или заказ нашей продукции, а немедленно реагировали и тянулись за кошельком.

Даже не всегда надо предлагать вторую банку клубники. Иногда достаточно пообещать отнять первую, если клиент не сделает целевое действие в назначенный срок ☺.

Как формулируется дедлайн в коммерческих предложениях и рекламных текстах:

• «Распродажа дубленок со скидкой 70 %. Только до 15 августа!»;

• «Только в этот уикенд в нашем ресторане дети едят бесплатно»;

• «Оплатите продление подписки на журнал “Управление сбытом” до 31 декабря – и мы оставим вам старую цену».

Дедлайн бывает открытым и закрытым.

Закрытый дедлайн – это когда мы четко обозначаем клиенту дату, после которой наше предложение перестает действовать:

• «Только до 31 октября вы можете купить путевку на горнолыжный курорт со скидкой 20 %»;

• «Только 1 сентября каждому десятому посетителю нашего бара пинта пива бесплатно»;

• «Только 14 февраля скидка на кольца в нашем магазине – 30 %».

То есть имеется некий рубеж, и он определен календарным днем или несколькими днями.

Есть еще разновидность закрытого дедлайна – товар недели:

• «Товар недели – игровая компьютерная мышь фирмы DNX. Только на этой неделе на нее действует специальная цена – XXX рублей»;

• «Товар месяца – сапоги Salamandra. Специальная скидка – 18 %».

При этом обратите особенное внимание на то, что все дедлайны должны содержать точное указание дат. Потому что если вы на листовке напишете «товар недели», раздадите листовки потенциальным покупателям, они пролежат у них пару недель и потом кто-то соберется купить – скидка уже действовать не будет. Да и четкие даты подстегивают лучше абстрактных слов.

То есть когда вам надо написать «в этот четверг», обязательно поставьте в скобках точную дату. Когда пишете про товар недели, указывайте даты начала и конца недели и т. д.

Открытый дедлайн – это такая формулировка, которая не называет конкретной даты прекращения действия спецусловий, а увязывает его с другими факторами: наличием мест, наличием товара на складе, количеством проданных позиций и т. д.

Например: «Первым десяти покупателям – подарок» – на мой взгляд, слабый триггер. Как понять, попадаешь ли ты в первую десятку? Да и начинают закрадываться сомнения, что, даже если и попадаешь, тебе скажут, что не попал.

А вот другая формулировка, посильнее: «Продаем автомобили прошлого года выпуска со скидкой 10 %. Осталось всего десять машин». Мы не говорим о том, что именно завтра или через неделю будет поздно. Покупатель сам определяет, когда, как ему кажется, он может опоздать. И, соответственно, начинает шевелиться или нет.

«Торопитесь! На семинар Тимура Асланова по продающим текстам осталось всего шесть мест». Если вы реально хотите посетить семинар по продающим текстам, то и правда начнете торопиться. Ведь шесть мест могут продать и за один час. А могут и за три дня. Стоит ли рисковать? Надо срочно принимать решение и действовать.

А нам с вами открытый дедлайн дает отличные возможности для маневра. Мы всегда можем говорить, что вот именно для вас еще одна, последняя машина стоит в гараже и ждет. Или что одно местечко на семинар пока не продано, но очень много заявок. Пошевеливайтесь.

 

Call to action

Следующий важный элемент, о котором я хотел сказать, – это призыв к действию (call to action). Вы рассказали клиенту о проблеме, о продукте, вы объяснили, почему нужно покупать у вас, объяснили, почему нужно покупать сейчас.

Многие на этом и останавливаются. И забывают объяснить, что нужно сделать дальше. И забывают попросить о покупке.

Объясните клиенту, что нужно сделать, чтобы совершить покупку, и как именно это нужно сделать. И призовите купить.

Это должно быть четко прописано, на видном месте, крупно. Потому что клиент, как мы много раз уже говорили, как ребенок. Внимание его рассеяно, отвлекся – и все, мы его потеряли. Наша задача – взять его за руку и провести к кассе. Четко объяснить ему, куда идти и что делать. Действие должно быть простым. Не должно быть сложных схем. Как только начинается какая-то сложность – все, наше коммерческое предложение отложено.

• «Купите сегодня подписку на журнал “Управление сбытом”!»

• «Позвоните нам – и мы немедленно откроем вам брокерский счет!»

• «Зайдите на сайт конференции “ПРОДАЖИ-2016” и оставьте заявку!»

И дальше – как это сделать. И здесь частая ошибка – условная форма: «Если вы хотите купить подписку на журнал, позвоните нам по телефону». Никакого «если»! Говоря «если», вы как будто сомневаетесь, что клиент хочет купить ваш товар. Вы не должны сомневаться. Тогда и он не будет. Он хочет. У него нет другого выхода. Поэтому всегда только утвердительная форма. «Для того чтобы купить подписку, позвоните по телефону» – ни в коем случае не «если».

И еще, одно коммерческое предложение – один призыв к действию. Так же как одно коммерческое предложение – одна цель, один оффер, один призыв к действию. Чтобы не было многочисленных разных путей, в которых можно заблудиться и запутаться. Четкие, простые формулировки, четкие, простые указания, что сделать.

Итак, подводя итог по структуре коммерческого предложения: привлекаем внимание, ковыряем болячку, показываем лекарство, объясняем, почему нужно купить лекарство именно у нас, акцентируем внимание и объясняем, почему нужно купить именно сейчас, и призываем купить, объясняя, как это сделать.

Вот такая несложная формула. Она работает не только в коммерческих предложениях, но и в рекламных текстах, в письмах, текстах на сайтах и т. д. Эта формула универсальна. Ее придумал не я, она описана во многих книгах по копирайтингу, особенно американских, но при этом она не теряет своей эффективности и ее, к сожалению, очень мало используют.

В завершение хочу сказать об одной важной вещи. Помимо того, что ваши менеджеры по продажам должны знать, как делать коммерческие предложения, они должны еще эти знания применять. Я сам не всегда следую тем правилам, которым учу на своих семинарах и тренингах. Потому что я тоже человек. Хотя я как владелец компании, казалось бы, более заинтересован в результате. Но у меня тоже может быть плохое настроение, мне может быть некогда. Я могу решить, что и так сойдет! И это я – человек высокомотивированный на результат. А менеджеры, которые гораздо менее мотивированы, чем любой руководитель, еще хуже обходятся с этими правилами.

Поэтому надо вводить в компании такой инструмент, как чек-лист для написания коммерческих предложений, с которым менеджер должен свериться, прежде чем он отправит свое КП: какие основные элементы он должен вставить, заголовок, подзаголовок, оффер и т. д. И тогда вы сможете существенно повысить качество ваших коммерческих предложений и, соответственно, существенно повысить конверсию ваших продающих текстов.