В этой главе мы поговорим об особенной категории пиар-текстов – о текстах, основанных на изложении фактов. Вы скажете: да ведь и пресс-релиз основан, как правило, исключительно на фактах. Безусловно. Но в данной главе речь пойдет о текстах, где, кроме фактов, ничего нет – ни цитат, ни других развлечений.
Это вспомогательные инструменты для работы.
Они нужны для того, чтобы предоставить журналисту некую предварительную информацию о нашей организации, нашем ньюсмейкере или о ситуации, которую мы собираемся обсуждать на пресс-конференции. То есть суть в том, что мы делаем за журналистов их домашнюю работу. Это злит многих пиарщиков, но делать это все равно нужно.
Можно сколько угодно злиться, но мы прекрасно понимаем, что журналисты, как и представители многих других профессий, бывают добросовестные и недобросовестные В каждой профессии есть люди, которые делают свою работу на пятерку, независимо от того, контролирует их начальство или нет, и люди, которые делают работу для галочки. И в журналистике таких очень много.
Журналисты не готовятся к интервью, не читают прошлые интервью спикера, не изучают его биографию. Они не утруждают себя сбором информации о компании, прежде чем прийти на пресс-конференцию. Не тратят время на поиск дополнительных фактов, чтобы сделать картину более объективной при подготовке статьи или аналитического обзора.
– Я же хорошо делаю свою работу! – восклицает в отчаянии пиарщик в такой ситуации. – Почему же журналисты не хотят делать хорошо свою?!
Можно негодовать. Можно воевать с ними. А можно просто сделать часть работы за них. Нас ведь должен интересовать конечный результат, а не справедливость. А конечный результат – это хорошие и правильные вопросы во время интервью со спикером, а не те, что ему уже 50 раз задавали до этого и ответы на которые все, кроме этого журналиста, уже знают. Конечный результат – это правильное построение общения на пресс-конференции, чтобы речь шла именно о том месседже, ради которого мы и собрали журналистов, вместо того чтобы в присутствии остальных публично помогать корреспонденту заполнять пробелы в его знаниях о ситуации. Конечный результат – это максимально объективная аналитическая статья, написанная журналистом с учетом всех фактов, которые нам бы хотелось осветить, не полагаясь на везение: найдет он время до них докопаться или поленится.
Вот именно поэтому, отбросив в сторону гордыню и негодование (пусть и справедливое), мы должны сделать за журналистов часть их работы и облегчить им и себе жизнь. Во-первых, мы избежим ошибок и неприятных ситуаций. Во-вторых, журналисты будут нам благодарны, а это очень важный фактор в работе пиарщика.
Теперь давайте посмотрим, какие же документы нам надо готовить для журналистов, чтобы помочь им не попасть впросак и облегчить их нелегкую долю.
Бэкграундер
Бэкграундер – это пиар-текст для СМИ, представляющий собой подборку информации об организации, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. Фактически это досье на вашу компанию. Несмотря на предполагаемую краткость, бэкграундер должен максимально полно излагать важную информацию об организации.
Бэкграундер не сообщает журналисту какие-либо новости, в отличие от анонса или пресс-релиза. Это исключительно справочный текст. Сухая информация. Изложение фактов.
Цель бэкграундера: дать журналисту дополнительную информацию для составления вопросов к интервью с представителем организации, при подготовке к пресс-конференции или написании статьи.
Это некий старший брат короткой справки, которую мы даем в конце пресс-релиза. Только брат вырос и стал мощнее и объемнее.
Мы можем высылать его журналисту, если знаем, что журналист работает над материалом, где речь пойдет о нашей компании, или готовится к интервью И мы обязательно включаем бэкгра-ундер в пресс-папку, которую выдаем журналистам на пресс-конференции.
Предполагается, что журналист просмотрит содержимое пресс-папки и прочитает бэкграундер. И даже если он перед этим всю ночь веселился в ночном клубе и перед приходом на пресс-конференцию смутно помнил название нашей компании, то, прочитав необходимые сведения в бэкграундере, будет почти готов задавать правильные вопросы на мероприятии.
Длина. Поскольку бэкграундер является справочным документом, то перед нами не стоит задача любой ценой сократить его до половины страницы А4, как это мы стараемся сделать с пресс-релизом. Вполне допустим объем 4–5 страниц (больше не стоит, на мой взгляд). А если вы готовите этот документ именно для пресс-кита, сделайте его покороче – 2–3 страницы, потому что на мероприятии журналисту некогда читать большие материалы. Если же он в кабинетной тиши не спеша работает над статьей, то лишними не будут никакие факты, и чем меньше усилий надо будет приложить для получения нужных данных, тем больше вероятность, что эти данные будут использованы.
Разумеется, такой текст тоже должен быть очень хорошо структурирован, чтобы максимально облегчить чтение и поиск нужных фрагментов.
Сухим изложением фактов сложно решить еще какие-то дополнительные пиар-задачи, но кое-что сделать можно. Сам отбор фактов, их компоновка уже позволяют некоторым образом влиять на восприятие. Кое-где можно подгрузить немного рекламных посылов, но только очень тонко и аккуратно.
Как писать бэкграундер:
• пишем об организации, товарах, услугах, важных событиях в жизни организации, ключевых руководителях;
• пишем от третьего лица – как и большинство пиар-текстов, это документ без ярко выраженного авторства;
• строгий стиль, никакого юмора, никаких цитат, сухой деловой язык;
• только факты;
• разбиваем текст на недлинные абзацы;
• активно используем подзаголовки в различных частях текста, чтобы лучше его структурировать и сразу привлечь внимание читателя к нужным ему деталям;
• избегаем профессионального жаргона, сложных аббревиатур и терминов. Пишем упрощенно для неподготовленного читателя;
• обязательно ставим в бэкграундер контактные данные, чтобы журналист мог переспросить, перепроверить, да и просто убедиться, что это именно мы прислали ему данный набор фактов, а не наши конкуренты понаписали ерунды, чтобы нас подставить. С анонимными бэкграундерами журналист, скорее всего, работать не станет.
Что писать в бэкграундере:
• биографию организации;
• кратко основные сведения об организации;
• год основания;
• этапы развития;
• состояние компании на сегодняшний день;
• информацию об учредителях, инвесторах, владельцах (если информация публичная);
• сферы деятельности;
• какова стратегия;
• кто партнеры;
• основные отличия от конкурентов;
• достижения;
• количество сотрудников;
• количество подразделений, офисов, филиалов;
• города и страны, где представлена компания;
• каковы финансовые итоги последнего года (если информация публичная);
• общую информацию по рынку, на котором работает компания;
• какие планируются изменения в компании или ее политике; О перспективы;
• контакты пиарщика.
Не обязательно использовать все перечисленные элементы. Разумеется, доходы и учредителей мы раскрываем, только если это не противоречит нашей политике. Если мы открытая компания и наши акции торгуются на бирже, нам деваться некуда – мы обязаны раскрывать эти данные. А если мы ООО и в учредителях у нас физические лица, всячески избегающие публичности, то, конечно, мы эти пункты опустим.
Таким образом, у бэкграундера нет очень жесткой структуры. Бэкграундер может готовиться по различным поводам, и, соответственно, его содержимое тоже будет разным: для пресс-конференции одно, для пресс-релиза о выпуске новой модели – другое, по запросу журналиста для подготовки материала – третье и т. д.
Пример бэкграундера:
Как правило, бэкграундер пишется как связный рассказ, выстроенный по определенной логике.
Бэкграундер может использоваться не только вне компании, но и внутри: для подготовки сотрудниками корпоративных буклетов, статей, релизов, а также в HR-департаменте – для составления книги нового сотрудника или корпоративной книги продаж.
Бэкграундер имеет смысл повесить в открытый доступ на сайте вашей организации, в разделе для СМИ, чтобы те журналисты, которые ищут о вас информацию в Интернете, но еще не готовы с вами пообщаться лично, могли взять все, что им необходимо, из первоисточника.
Факт-лист
Факт-лист, близкий родственник бэкграундера, такой же вспомогательный инструмент для журналиста. Факт-лист – это информационная справка о компании в виде набора ключевых фактов или показателей.
В отличие от бэкграундера факт-лист – всегда одна страница текста и не больше.
Факт-лист может быть посвящен в целом компании. А может быть приурочен к конкретному событию: слияние компаний, запуск нового проекта, закрытие производства и т. д. Это может также быть и перечень экономических показателей организации. Это список фактов-подробностей, связанных с какой-либо новостью, описанной, например, в пресс-релизе.
В отличие от бэкграундера факт-лист – не связный текст, а именно набор фактов и тезисов. И наша задача – сделать его таким, чтобы максимально облегчить журналисту поиск и отбор информации из данного документа. Этим и обусловлены структура и оформление.
По структуре факт-лист, как правило, маркированный список, то есть мы перечисляем факты, разделяя их буллитами И стараемся выделять наиболее важные вещи – фамилии, даты и события – полужирным шрифтом, чтобы на них сразу падал взгляд читателя.
Например, если взять факт-лист по ежегодной конференции «Эффективная пресс-служба», которую проводит наше издательство, то мы включаем в него такую информацию, как:
• история конференции;
• цель конференции;
• состав спикеров;
• темы докладов;
• информация об организаторах;
• информация о спонсорах;
• сведения о целевой аудитории;
• информация о партнерах;
• в чем уникальность;
• контакты пиарщика.
Кроме того, в факт-листе вполне уместно использование графиков и таблиц, если необходимо проиллюстрировать какую-то информацию и сделать ее более наглядной.
Да и инфографика очень неплохо решает задачи, которые стоят перед факт-листом.
Пример факт-листа:
Проект WWF «Псковский модельный лес» для обеспечения устойчивого лесопользования на северо-западе России.
«Псковский модельный лес» – проект Всемирного фонда дикой природы (WWF), крупнейшей международной природоохранной организации.
Проект «Псковский модельный лес» – это удачный пример внедрения новых методов устойчивого ведения лесного хозяйства, основанных на экологических, экономических и социальных подходах.
• Территория – Стругокрасненский район, Псковская область, арендная территория «СТФ-Струг», дочерней компании международного лесопромышленного концерна Stora Enso.
• Площадь модельного леса – 18 400 га.
• Распространение опыта – северо-запад России.
• Цель проекта – создание и распространение модели интенсивного устойчивого управления лесным хозяйством на северо-западе России.
• Периоды работы проекта: 2000–2004 годы (I фаза); 20052008 годы (II фаза)
• Доноры проекта:
– Шведское управление международного развития и сотрудничества (Sida);
– Международный лесопромышленный концерн Stora Enso, WWF Германии.
• Партнеры:
– Министерство сельского хозяйства РФ;
– Министерство природных ресурсов РФ;
– Администрация Псковской области;
– Администрация Стругокрасненского района;
– Северо-западное государственное лесоустроительное предприятие;
– Санкт-Петербургский научно-исследовательский институт лесного хозяйства.
Лист вопросов и ответов
Продолжая рассказ о фактологических текстах, нельзя не поговорить о таком виде пиар-текстов, как лист вопросов и ответов.
Для его составления мы выписываем все самые часто встречающиеся нам вопросы о компании и к нашим спикерам и даем на них недлинные, но исчерпывающие ответы.
Задача простая – профилактировать задавание подобных вопросов во время интервью и на пресс-конференции. Потому что спикеры на них уже много раз отвечали. Потому что подготовленная аудитория уже много раз слышала эти ответы. Потому что на пресс-конференции надо задавать вопросы по существу информационного повода, а не о том, «почему ваша компания так называется» или «в каком году вы начали свой бизнес», и т. д.
Таким образом, это некая увертюра к общению журналиста с вашим спикером. Мы даем возможность журналисту не попасть в дурацкую ситуацию при выяснении общеизвестных фактов и избавляем его от необходимости искать эту информацию самостоятельно. И ограждаем спикера от необходимости по 100 раз рассказывать очевидные вещи.
Так же как и в предыдущем случае, лист вопросов и ответов – это не связный текст, а набор фрагментов. Можно пытаться выстроить вопросы в некую логическую цепочку, можно просто дать непоследовательный набор. На ваше усмотрение.
Мне больше нравится, когда этот несвязный текст все-таки образует некое подобие рассказа. Я рекомендую делать подзаголовки, разбивая вопросы на тематические группы. Так легче работать с этим документом и больше шансов, что журналист по свойственной ему невнимательности не пропустит какого-то вопроса и не будет пытаться его снова задавать.
Сами вопросы выделяем жирным, чтобы журналисту было легче ориентироваться в тексте.
Вопросов не должно быть много: 10–12 самых распространенных вполне достаточно.
По форме это может напоминать интервью, но готовится не для публикации, а для справки.
Примерный список вопросов, которые могут входить в лист вопросов и ответов:
• «Как вы пришли в этот бизнес?»;
• «В каком году и при каких обстоятельствах вы основали компанию?»;
• «Почему ваша компания так называется?»;
• «В чем ваше основное конкурентное преимущество?»;
• «Вы действительно производите все свои товары из отечественного сырья?»;
• «Какие общественные и благотворительные проекты поддерживает ваша компания?»;
• «Какие новые продукты вы собираетесь вывести на рынок в следующем году?»;
• «Как вы боретесь с засильем дешевых китайских товаров в вашей отрасли?».
И так далее в том же духе.
Биография
Следующий инструмент в нашем пиар-арсенале – биография. Без нее никуда. На каждого ключевого руководителя организации надо заготовить биографию, причем желательно в нескольких вариантах.
Задачи у этого документа такие же, как и у предыдущих: дать журналисту нужную нам и ему информацию, избавить его от траты времени на поиски, а нас – от возможных неприятностей из-за того, что он поленился искать и наделал ошибок И от ненужных вопросов на интервью или пресс-конференции.
Обычно используют три варианта биографии.
Первый вариант – мини. Фактически это краткое резюме, не более 500 знаков. Излагаем основные факты биографии, такие как:
• Ф. И. О;
• дата рождения;
• образование (вуз, специальность, дополнительные специальности, диплом, дополнительное образование и т. д.);
• научные степени;
• карьерный путь (где и кем работал, в какие годы);
• семейное положение (женат/разведен, замужем/не замужем, информация о детях);
• хобби, увлечения.
Пример краткой биографии:
Расширенная биография представляет собой более распространенный и живой вариант резюме. Скорее это уже небольшой рассказ. Объем – около 2000 знаков. Чуть больше деталей и подробностей, менее сухо, больше глаголов.
Третий вариант – литературная биография. Это скорее биографический очерк, статья, описывающая жизненный путь и достижения руководителя. И здесь мы можем не просто перечислять важные вехи в жизни героя, но и сделать акцент на его личностных и деловых качествах, показать героя с разных сторон, применить сторителлинг.
Чем больше интересных деталей биографии вашего руководителя вы сможете найти, тем увлекательнее получится конечный документ. Разговорите спикера, объясните ему важность этой задачи и постарайтесь вытащить из него максимум подробностей. Покажите своего героя живым человеком, продемонстрируйте трудности, которые ему пришлось преодолеть на своем жизненном пути, и достижения, которые дались нелегким трудом. Заставьте читателя увлечься вашей историей и сопереживать вашему персонажу И тогда, возможно, литературная биография станет частью публикации или основой для журналистского материала.
Распространенная ошибка – перегружать биографию лишними фактами и пытаться впихнуть в нее максимум известной информации. Биография, особенно литературная, – это творческое произведение, которое строится по законам повествовательного жанра, а не по принципу максимально полной справки. Цель биографии – акцентировать внимание на важных вещах, а при информационном перегрузе мы просто усыпим внимание читателя и утомим его раньше времени.
Ну и, конечно, в биографии надо писать правду. Настолько, насколько это возможно. Мы живем во времена, когда любому из нас ничего не стоит накопать на другого человека множество сведений в Интернете, поэтому лучше не скрывать и не искажать очевидные и легко проверяемые факты.
Разумеется, все варианты биографии должны быть снабжены хорошими фотографиями ньюсмейкера.
Кейс
Для того чтобы клиент поверил нашей компании, для того чтобы рассеять его сомнения и подтолкнуть к сделке, мы часто используем такой пиар-текст, как кейс.
Кейс – это описание реальной истории из опыта компании. Но не просто любой истории и не описание борьбы с превратностями судьбы или российской действительностью, которые мы часто используем в сторителлинге. Кейс – это описание того, как продукт, услуга или определенные действия компании помогли конкретному клиенту решить его конкретную проблему.
Кейс – это история по принципу «было – стало». Или «проблема – решение – результат».
Была у клиента проблема. Он обратился в нашу компанию. Мы дали ему суперинструмент. Клиент проблему решил. И теперь он счастлив и богат.
Например, была проблема: неразбериха в клиентской базе, отсутствие системной работы с клиентами, потеря информации, невозможность контролировать работу с клиентами, невозможность быстрого поиска нужной информации.
Клиент обратился к нам, и мы предложили решение: приобрести у нас и внедрить CRM-систему «Ромашка». Клиент согласился, и наша компания в короткие сроки внедрила систему, обучила сотрудников клиента работе с новым программным обеспечением, провела для них тренинги, чтобы объяснить не только принципы работы с системой, но и преимущества и способы повысить эффективность работы отела продаж.
Результат: удалось в короткие сроки не только навести порядок в клиентской базе, но и за счет этого увеличить объем продаж в компании за два месяца на 60 %.
Именно так мы и отражаем всю эту историю в кейсе. Начинаем с обозначения проблемы, погружая читателя во все трудности, которые испытывал наш клиент оттого, что возникла проблема. Проблему описываем максимально подробно, объясняем, какой ущерб наносила она компании, показываем мрачные перспективы ухудшения ситуации в случае затягивания процесса решения проблемы.
В общем, пугаем, нагнетаем, напрягаем читателя. Читатель, у которого есть подобная проблема, должен, прочитав эту часть, немедленно осознать необходимость скорейшего принятия мер.
После этого плавно переходим к стадии решения. Так же максимально подробно мы должны описать, какое именно решение было предложено нашей компанией и почему. Разложить все выкладки, цифры, аргументы и обоснования. Рассказать о нашем продукте, с помощью которого мы предполагали решить проблему клиента. Показать преимущества выбранного нами пути.
В следующей части кейса читатель должен увидеть, как сказочно изменилась жизнь клиента после внедрения нашего продукта, применения нашей услуги и т. д. Желательно поэтапно проследить все стадии изменений к лучшему. Что и на каком этапе делалось и как менялся результат. Разговор о результате всегда хорошо подкрепить конкретикой: цифрами, процентами, графиками роста, увеличением аудитории, объемов, клиентской базы, размерами денежной выгоды.
Завершить эту часть надо словами благодарности от счастливого клиента – попросите реально довольного клиента написать отзыв о том, как он оценивает вашу роль в решении его проблемы и как вы сделали его счастливым.
В завершение кейса не забудьте не просто поставить свои контакты, но и призвать читателя к конкретным действиям:
«Если у вас такая же проблема, мы с удовольствием поможем вам ее решить.
Позвоните нам сегодня же по телефону (000) 000-00-00, и мы не откладывая придем вам на помощь».
И не забудьте, что, как у любого уважающего себя пиар-текста, у кейса должен быть броский и цепляющий заголовок. В него стоит вынести не просто название компании, а именно смысл проблемы и результат «Кейс компании “Одуванчик”: наведение порядка в клиентской базе и увеличение объема продаж на 60 % за счет внедрения CRM-системы “Ромашка”».
«Кейс компании “Огонек”: ликвидация текучки в отделе продаж и повышение их объема на 120 % за счет внедрения конвейера продаж консалтинговой компанией “АТ-консалтинг”».
И не забывайте, что кейс – это не рекламная листовка, а все-таки пиар-продукт. Не переборщите с рекламными посылами и откровенным самовосхвалением. Ваша задача – похвалить себя через историю, через описание конкретной пользы, которую вы принесли клиенту. Чтобы все остальные тоже захотели работать с вами.
Где использовать кейсы:
• вкладываем в пресс-папку, которую раздаем журналистам на пресс-конференциях и других наших мероприятиях;
• публикуем в корпоративных буклетах;
• помещаем в презентационную папку для отдела продаж и маркетинга;
• выкладываем на сайт компании;
• используем в пресс-релизах;
• отправляем журналистам;
• отправляем клиентам и потенциальным клиентам;
• вставляем в электронную рассылку, которую ведем для целевой аудитории;
• публикуем в соцсетях и т. д.