В этой главе мы рассмотрим пиар-тексты, которые имеют ярко выраженное авторство в отличие, например, от пресс-релизов и адресованы также конкретному лицу: непосредственно получателю как конечной инстанции. То есть это не служебные документы для журналиста, это не послания, рассчитанные на то, чтобы стать частью подготовленного журналистом материала или войти в большое исследование. Это личные послания представителям целевой аудитории, чтобы вызвать какую-то нужную нам реакцию или донести какой-то важный посыл.
В различных классификациях пиар-текстов, используемых авторами учебников, их еще называют образно-новостными, в отличие, например, от оперативно-новостных, к которым относят, в частности, пресс-релиз. Классификации эти условны, и я ссылаюсь на них только для упрощения понимания тем, кто изучал связи с общественностью по учебникам, где эти классификации присутствуют.
Для меня важно, что это именно тексты от первого лица, с ярко выраженным авторством и авторской позицией.
Давайте же посмотрим, что это за тексты и зачем они пиарщику.
Байлайнер
Байлайнер – это текст от имени первого лица организации, ориентированный на определенную целевую аудиторию. Аудитория может быть как внутренней, так и внешней. Байлайнер – это не речь, это именно статья, текст, но текст, имеющий с речью много общего. То есть это авторская статья руководителя компании, где он высказывает свое личное мнение по важным для компании и целевой аудитории вещам.
Ну а пишут такие «авторские» статьи обычно пиарщики, поэтому нам с вами стоит обсудить в двух словах особенности данного жанра.
Задачи, которые решают руководитель компании и его пиарщик с помощью байлайнера:
• возможность выразить свою позицию по определенным вопросам и донести ее до целевой аудитории напрямую;
• повысить свой экспертный статус;
• усилить имидж;
• улучшить репутацию;
• укрепить доверительные отношения с целевой аудиторией;
• показать себя живым человеком со своим мнением и позицией и вызвать симпатию;
• укрепить лидерские позиции и авторитет в коллективе.
Именно четкая авторская позиция является отличительным свойством такого текста, как байлайнер. Он пишется не просто, чтобы порассуждать о том о сем, а с целью высказаться о важном.
Обычно выделяют два типа байлайнера: периодический и событийный.
Событийный байлайнер, как ясно из названия, привязан к какому-то событию, которое требует либо разъяснений, либо четкой позиции от ньюсмейкера. Руководитель рассказывает о том, что произошло и какова его личная позиция по поводу произошедшего, как компания будет реагировать на то, что случилось, и в конце обязательно конкретный ясный вывод – что будет дальше и т. д.
Периодический байлайнер чаще всего публикуется в корпоративной печати. Это может быть вступительная статья, которой открывается каждый номер заводской газеты или корпоративного журнала. В данной статье шеф может рассказывать о том, что наиболее важное произошло в компании и на рынке за время, прошедшее с выхода предыдущего номера, дает оценку событиям и напутствие персоналу.
Я бы добавил и третью категорию – информационный байлайнер. И отнес бы сюда все авторские приветствия и обращения к клиентам, которые мы пишем от имени руководителя компании и размещаем в корпоративных буклетах, на сайтах компании, в пресс-папке и т. д. В такой статье ньюсмейкер приветствует аудиторию и рассказывает, например, в общих чертах о том, что у нас за организация, чем мы занимаемся, чем отличаемся от других, чем интересны и чем можем быть полезны потенциальным клиентам.
В конце байлайнера ставим не просто подпись директора, а его факсимиле. И если есть возможность, обязательно добавляем его фотографию.
Используйте больше сильных эмоциональных пассажей в таком тексте. Покажите руководителя реальным хозяином своего дела. Его позиция не обязательно должна всем нравиться, но она должна быть и должна быть конкретно сформулирована. Аудитория любит сильных лидеров, а у сильных лидеров нет сомнений. Они всегда знают, чего хотят и как относятся к тем или иным фактам и мнениям.
К текстам, которые исходят непосредственно от руководителя, всегда больше доверия. Фотография и персональная подпись создают ощущение личного общения с руководителем компании. Все это помогает решать те задачи, которые мы обозначили в начале.
Эффективность байлайнеров часто недооценивают. Многие пиарщики вообще не знают, что это такое. Подумайте, где еще вы можете использовать байлайнеры, чтобы получить максимальную отдачу от этого инструмента.
Пиар-интервью
Интервью – популярный жанр журналистики, активно используемый различными средствами массовой информации. Для пиарщиков это отличный инструмент решения тех или иных задач в рамках пиар-стратегии.
Начнем, как обычно, с определений.
Мы рассматриваем интервью именно как жанр текста, а не как способ получения информации с помощью задавания вопросов.
Интервью – это текст, в котором информация представлена в виде беседы представителя того или иного издания, СМИ и ньюсмейкера в форме диалога, где представитель СМИ задает вопросы, а ньюсмейкер отвечает на них.
Не все интервью строятся строго по этим правилам. Часто можно встретить интервью-беседу, где нет в чистом виде формы «вопрос – ответ», а интервьюер и интервьюируемый обсуждают те или иные проблемы, высказывая по очереди свое мнение. Кроме того, иногда интервью представляют в форме монолога спикера, обозначая в начале текста основные темы и вопросы, а далее предлагая читателю исключительно ответы, скомпонованные в виде связного текста.
Все это допустимо, но нас в рамках данного раздела будет интересовать более классическая форма: вопрос – ответ.
Какие интервью нам нужны?
Мы не будем рассматривать в этом разделе те интервью, которые берет у нашего спикера журналист по своей или нашей инициативе. Это отдельная тема. Тоже важная, но она лежит за пределами разговора, который мы ведем в настоящей книге, так как тексты такого интервью будете писать не вы, а журналист.
А здесь я бы хотел поговорить о том, как пиарщику готовить такие материалы самостоятельно. Потому что в этом случае мы практически полностью контролируем ситуацию, избегаем ненужных вопросов, имеем возможность осветить все нужные вопросы в данном тексте в правильном свете и уверены в том, что слова нашего спикера не будут перевраны при трансформации из диктофонной записи в текст или просто по злому умыслу.
Качественные СМИ, скорее всего, не возьмут на бесплатной основе такой наш материал, но всегда есть варианты договориться с теми, у кого не настолько строгие правила, или каким-либо другим способом разместить в изданиях наше интервью.
Но основная цель подготовки таких текстов может быть и не в том, чтобы обязательно попасть в сторонние СМИ. У нас с вами есть СМИ корпоративные, и это тоже большая и важная часть работы и порой немалая аудитория.
А еще у нас всегда есть возможность разместить этот материал в Интернете на нашем сайте или на каких-то других посещаемых ресурсах.
Я на протяжении всей книги говорю о том, как важно обходить посредников и доносить наши месседжи напрямую до целевой аудитории. И интервью, о которых мы будем говорить, – именно такой случай.
Чтобы не путаться, будем называть такие тексты пиар-интервью. Зачем нам нужны пиар-интервью?
Интервью решает все те же наши основные задачи:
• информирует аудиторию о нас и о том, что у нас происходит;
• привлекает внимание аудитории. Мы показываем конкретную живую личность, а это всегда привлекает внимание;
• формирует доверие аудитории, потому что мы показываем определенного человека, а не просто оперируем слоганами и утвержденными маркетинговыми формулировками;
• формирует и укрепляет статус эксперта у нашего спикера;
• доносит ключевые сообщения до целевой аудитории.
Что важно?
Как и в случае с цитатами в пресс-релизе, в интервью мы можем добавлять эмоции и цеплять ими людей, давать оценку событиям, себе и своему продукту в ненавязчивой нерекламной манере. Вызывать эмоции у аудитории, что тоже очень важно.
И в этом разделе я хотел бы поговорить о том, как же готовить такие интервью и каких ошибок следует избегать при написании данного вида пиар-текстов.
Самая распространенная ошибка как начинающих журналистов, так и неопытных пиарщиков – считать, что сам факт беседы с ньюсмейкером – это уже и есть интервью и материал. То есть факт беседы воспринимается ими как информационный повод. Это заблуждение. То, что вы с кем-то поговорили и он ответил на какие-то вопросы, еще не делает данный текст достойным рассмотрения или публикации.
Если интервью обо всем, то это значит ни о чем. У интервью, как и у любого другого пиар-текста, должна быть некая ключевая тема, и именно она и делает материал пригодным для публикации.
Если вы решили сделать интервью со своим генеральным директором и говорили с ним три часа о том, как он начинал строить свой бизнес в лихие 90-е, и о том, какое у него хобби, как он любит стрелять львов в Африке из дорогущего ружья, аналогов которому в мире нет, о политических событиях в нашей стране или ряде соседних стран, о стотысячной детали, которую недавно выпустил ваш завод, о том, что российское образование совершенно никуда не годится и на кадровом рынке голод и т. д, то не торопитесь всю эту кашу вываливать на вашего читателя.
Такое интервью и брать-то не стоило, а уж тем более нельзя его в подобном виде выпускать на публику.
У каждого интервью должна быть четкая, понятная тема. Тогда оно будет интересным. Когда вы пишете информационную заметку, вы же не пишете ее обо всем сразу. Так и интервью должно быть подчинено определенной тематической цели, что сделает его привлекательным для читателя.
Какие же темы мы должны выбирать?
Принцип информационного повода работает здесь точно так же, как и в случае с пресс-релизом. Нам нужен повод, какое-то событие, вызывающее интерес у целевой аудитории.
Например, у вас в компании что-то произошло. Желательно, конечно, позитивное – вашего гендиректора наградили государственной премией, компания вошла в Книгу рекордов Гиннесса, произошло крупное слияние и вы поглотили крупнейшего конкурента и т. д. – главное, чтобы это было что-то значимое, новое и важное.
Это повод сделать событийное интервью – интервью, посвященное произошедшему событию. Задаем ньюсмейкеру вопросы, связанные с самим событием, подготовкой к нему, его масштабами, последствиями и перспективами, а также говорим о его чувствах в связи с произошедшим.
При этом мы не говорим с ним о том, где он родился и почему так поздно женился, не расспрашиваем его, почему он так рано начал заниматься спортом или чем он увлекается в свободное от работы время, если таковое у него есть. Мы говорим только по делу, только вокруг события и не отступаем в стороны. Если мы и касаемся каких-то вещей из прошлого нашего героя, то только в том ключе, как они повлияли на то, что произошло сейчас, как поспособствовали тому, что данное событие стало возможным. Но не вытряхиваем сюда всю предысторию компании или жизни ньюсмейкера, не пытаемся широкими мазками рисовать портрет героя.
Говорим о событии, делимся информацией о нем, эмоциями о нем, обсуждаем возможные перспективы и последствия в связи с произошедшим. Это существенно больше, чем экспертный комментарий или цитата для пресс-релиза, но принцип тот же. При этом основной акцент мы делаем не на личности героя интервью, а именно на событии. Личность ньюсмейкера присутствует как бы между строк.
В итоге у нас получается хорошее событийное интервью, которое можно попробовать и в прессу отправить – чудеса случаются, и журналист может взять его если не целиком, то хотя бы частично. А можно и опубликовать на сайте компании или в корпоративной газете, в соцсетях или рассылке для клиентов.
Второй вариант: экспертное интервью.
Оно может быть также приурочено к какому-то событию, но уже не связанному непосредственно с нашей компанией, а произошедшему в информационном поле в целом: в мире, стране, городе, отрасли и т. д. А может быть посвящено просто сложившейся ситуации в той же отрасли или в экономике и прогнозам по поводу ее развития. И в таком случае наш ньюсмейкер выступает в роли эксперта, гуру по какому-либо важному вопросу. Он комментирует это общее событие или ситуацию на рынке, дает свои рекомендации или прогнозы.
Это повышает экспертный статус и значимость ньюсмейкера, позиционирует его как источник авторитетного мнения и, конечно же, увеличивает доверие к нему и к вашей организации у целевой аудитории.
И тут мы опять же не спрашиваем его о том, как он в детстве гонял в футбол и почему он выбрал такую профессию и т. п. Мы блюдем рамки тематического интервью и спрашиваем только о том, упадет или вырастет и почему.
Третий вариант: имиджевое, или портретное, интервью.
Цель такого материала – максимально раскрыть личность собеседника, рассказать о его интересной судьбе, показать его с определенной, нужной нам стороны и вызвать максимальную симпатию аудитории. Нас интересуют биография героя, его взгляды на жизнь, принципы, характер, привычки, хобби, подробности быта и т. д.
Именно тут мы рассказываем всем практически прямым текстом о том, какой наш шеф молодец-удалец. Каким непростым было его детство, сколько всего пришлось преодолеть нашему руководителю, чтобы добиться успеха. Как он варил джинсы в 80-е, отбивался от бандитов в 90-е, строил бизнес, преодолевая экономические кризисы и рыночные катаклизмы. Как учился на своих ошибках, как его обирали люди в погонах, обманывали партнеры и обворовывали сотрудники. То есть включаем все механизмы сторителлинга. Цепляем аудиторию, очаровываем и заинтересовываем.
Не всегда удается такое интервью протащить в СМИ бесплатно. Имиджевое интервью чаще всего воспринимается журналистами как заказное и рекламное, и они просят денег за публикацию. Но если ваш ньюсмейкер – лицо значимое и если есть какое-то интересное событие, например, президент наградил его именной саблей за вклад в развитие озеленения региона или выдающуюся роль в сохранении культуры, то СМИ проглотят такой текст.
Но имиджевое интервью надо делать и в том случае, когда нет надежды опубликовать его бесплатно в прессе. На сегодня Интернет позволяет донести информацию о вашем герое до широких слоев населения и минуя страницы газет.
Сделайте хороший, живой, яркий и интересный текст, придумайте увлекательную историю, найдите крючки и зацепки, чтобы читателю хотелось дочитать материал до конца, и он не только прочтет, но и поделится им с другими людьми в социальных сетях.
Таким образом, в первом случае нас интересуют факты и подробности, во втором – мнение, а в третьем – личность.
Но пиарщики понимают, что личность надо показывать во всех трех видах интервью. А вот пытаться смешивать все виды в одном – типичная ошибка неопытных пиарщиков. Именно это часто ведет к тому, что ваши интервью неинтересны прессе, да и целевой аудитории тоже. Не надо в экспертном интервью рассказывать о трудном детстве персонажа – это просто неуместно. Не надо в событийном интервью пытаться давать экспертную оценку по фактуре, не относящейся к событию, и т. д. Чистота жанра – вот залог успеха.
Научитесь писать, четко соблюдая формат, и интервью станет одним из самых эффективных ваших инструментов по построению личного бренда руководителя и продвижению компании в целом.
Открытое письмо
«Правды – вот все, чего я жажду страстно ради человечества, столько страдавшего и заслужившего право на счастье. Негодующие строки моего послания – вопль души моей» (Эмиль Золя, «Я обвиняю!»).
Статья Эмиля Золя «Я обвиняю!», опубликованная в 1898 году во французской газете L’Aurore, – классический пример произведения в таком интересном жанре, как открытое письмо. Этот жанр считается публицистическим, но, на мой взгляд, для пиарщика он может быть очень интересным и полезным инструментом.
Что же такое открытое письмо и зачем оно нам?
Открытое письмо – вид текста, публикуемого в прессе и адресованного, как правило, конкретному адресату или группе, чаще всего представителю власти или известному человеку, а также, как вариант, широкой общественности для привлечения внимания к какому-либо важному вопросу.
В частности, вышеупомянутое открытое письмо Эмиля Золя было обращено к тогдашнему президенту Франции Феликсу Фору и было посвящено известному делу Альфреда Дрейфуса. Золя обвинял правительство и военный суд и хотел привлечь к делу внимание президента и общественности.
Этот пример как раз наглядно показывает, что открытое письмо – отличный инструмент пиарщика.
Открытое письмо позволяет:
• привлечь внимание к автору письма (ньюсмейкер, компания);
• привлечь внимание к адресату письма (не факт, что вы должны обязательно быть автором письма, вы можете быть адресатом, и это тоже привлекает внимание и дает паблицитный капитал);
• указать на какую-то проблему, вопрос, общественное явление и т. д.;
• отвлечь внимание от какой-то проблемы, которую мы хотели бы не афишировать или замолчать;
• донести позицию нашей компании или нашего спикера по какому-то актуальному вопросу;
• в случае возникновения конфликтной ситуации, особенно если она получила огласку в СМИ (на нас наехали правоохранительные органы или конкуренты, нас пикетируют недовольные потребители, нас обвиняют в нарушении закона, противоправных действиях, мы стали жертвой произвола властей, на нас подали иск в суд и т. д.), рассказать, что происходит, по нашему мнению, и донести свою точку зрения.
В общем, это широкое поле для пиар-творчества и решения наших с вами задач.
Что касается структуры и содержания такого послания, то тут нет каких-то жестких правил. Дам лишь некоторые рекомендации.
Адресат.
У такого письма обязательно должен быть адресат. И он должен быть назван и в заголовке письма, и в самом его начале. Если вы просто обращаетесь к широкой общественности – это тоже вариант, но он фактически означает, что вы не обращаетесь ни к кому конкретно. Поэтому лучше выбрать определенного адресата. Письмо на то и открытое, что его все равно прочитают все, но конкретный адресат цепляет лучше.
И чем более широко известен получатель вашего открытого письма, тем лучше.
Даже если вы обратитесь к президенту России с гневным посланием о том, что лампочки в вашем подъезде так и не горят, это будет гораздо заметнее и интереснее публике, нежели если получателем вашего опуса станет глава местного ЖЭКа или директор ТСЖ. Масштаб не тот, и читать неинтересно. ☺
Насчет президента я, конечно, утрирую, но запомните, что письма, адресованные конкретному человеку, чиновнику, предпринимателю, политику, общественному деятелю, гораздо более эффективны, чем письма, адресованные группе лиц или просто общественности. Потому что в этом случае нет персональной ответственности и каждый может решить, что письмо не ему и почему это именно он должен реагировать. А когда в письме конкретно указаны имя и фамилия, когда есть обращение в самом теле письма к конкретному человеку, это всегда существенно усиливает послание.
Тема.
У вашего письма должна быть конкретно и ясно сформулированная тема, и ее надо выносить в заголовок. Если вы обратились к общественности, губернатору или министру культуры, но смысл вашего обращения не совсем понятен, а тема расплывчата, вы потеряете внимание читателя. Прочитать письмо – для многих серьезный труд. Читать текст, назначение которого не очень понятно, многие просто не захотят.
И тема должна быть не просто обозначена, она призвана цеплять. В теме должны быть вызов, конфликт, провокация – все что угодно, лишь бы привлечь внимание как можно большего числа людей.
Структура.
Структуре письма надлежит быть максимально четкой и понятной, чтобы читатель мог сразу разобраться, где основные тезисы, где аргументы, где конкретные предложения или угрозы (если, не дай бог, они там у вас есть). Ни в коем случае не вываливаем огромный кирпич текста. Дробим письмо на небольшие абзацы. Вводим подзаголовки к каждому из них. Выделяем жирным шрифтом ключевые мысли послания.
Объем.
Помним золотое правило копирайтинга: чем короче текст, тем больше у него читателей. Ни у кого нет времени и сил на длинные тексты. Но открытое письмо – все же не пост в Твиттере и не может быть слишком коротким. Не 140 символов и даже не 300. Да и изложить важные аргументы и выплеснуть необходимые эмоции в трех строках не получится.
Минимум, на мой взгляд, две тысячи знаков. А лучше всего – 4–5 тысяч.
Максимально допустимая длина, по моему мнению, – две страницы А4. Больше уже совсем никак.
Где публиковать.
Как правило, открытые письма публикуются в прессе. Сейчас, в XXI веке, это не всегда эффективно. Открытое письмо, опубликованное в интернет-СМИ или на каком-то популярном сайте, в читаемом блоге и даже в раскрученном аккаунте в социальных сетях, прочитает гораздо больше людей, нежели если его опубликовать, например, в печатной версии городской или областной газеты. Впрочем, практически все современные газеты уже дублируют контент на своем сайте. Правда, некоторые берут плату за доступ к этому контенту. Так вот, в таких мы публиковать наше открытое письмо и не будем.
Нам нужна площадка, с которой оно разлетится по тысячам или даже миллионам читателей с помощью ссылок, репостов, лайков и комментариев. И конечно, текст такого письма мы обязательно разместим и на своем сайте тоже.
А адресату мы еще и отправим бумажный вариант и в нем укажем, где можно найти текст письма в открытом доступе, чтобы адресат понимал, что этот документ уже предан огласке и не отвечать будет очень сложно.
Публичная полемика – очень интересный инструмент работы пиарщика и при правильных настройках может давать очень неплохой результат. Использовать открытые письма очень часто не получится – инструмент утратит свою остроту. Но иногда, точно рассчитав и метко выстрелив, вы можете получить замечательный эффект. Не забывайте про это оружие, пусть оно будет в вашем арсенале.
Поздравления
У всех нас есть клиенты, партнеры, поставщики и прочие контрагенты, с которыми мы постоянно общаемся, строим отношения и хотим, чтобы эти отношения были приятными, длились долго и приносили максимальную пользу. Для этого нам необходимо поддерживать как формальную, так и неформальную часть таких отношений. И к поддержанию неформальной части в том числе относятся всевозможные поздравления с праздниками, успехами, достижениями и прочими заметными событиями в жизни людей, которые нам по тем или иным причинам важны.
Как писать эти поздравления, чтобы действительно добиваться нужного эффекта, а не раздражать адресата штампованными формулировками?
Давайте сначала обсудим поводы, по которым мы будем такие поздравления писать. Ведь каждое подобное послание потенциальному или действующему клиенту – это дополнительное касание, которое закладывает важные кирпичики в отношения И тут, с одной стороны, важно не переборщить, а с другой – не делать этого слишком редко.
Итак, набросаем список определенно важных событий:
• день рождения адресата;
• Новый год;
• профессиональный праздник (День строителя, День металлурга, День медицинского работника, День пиар-специалиста и т. д.);
• общепризнанные гендерные праздники – 23 Февраля и 8 Марта;
• день рождения компании адресата, особенно юбилей.
С очевидными календарными праздниками на этом все. Далее идут неочевидные.
Если вы уверены, что точно знаете отношение вашего адресата к религиозным праздникам, то можно добавлять в этот список. Рождество, Пасху, Йом-Кипур или Курбан-Байрам. Но еще раз повторяю – надо быть точно уверенными, что получатель вашего поздравления действительно воспринимает эти дни как праздничные и разделяет радость своих единоверцев. Потому что религия – тема тонкая, и тут легко попасть впросак. Многие недооценивают деликатность этого момента, поздравляя всех подряд с Рождеством или Пасхой, не задумываясь, что это праздники совсем не для всех. У нас в стране очень много совершенно разных людей и присутствует широкое многообразие взглядов: есть атеисты, мусульмане, иудеи и представители других конфессий, и им совсем не понравится, что вы их так запросто записали в православные. И наоборот.
Кроме того, к неочевидным относятся всевозможные государственные праздники – День независимости России, День народного единства и даже, как это ни странно, День Победы. Я как-то пытался поздравить с ним одного коллегу Коллега демонстративно игнорировал мои поздравления Я сначала не мог понять, что не так. Потом выяснилось, что коллега из Прибалтики и праздником никаким этот день не считает. Скорее наоборот. Но книга у нас не о политике, а о пиаре, и для выстраивания отношений мы должны уважать чувства и убеждения читателей наших текстов.
Политические взгляды, так же как и религиозные предпочтения, тоже очень личные моменты, и если вы не уверены, что для вашего клиента этот день действительно воспринимается как праздничный, лучше не стоит торопиться с поздравлениями.
И чтобы закончить тему календаря, упомянем еще такой вопрос, как праздники родов войск. Если вы точно знаете, что Иван Иванович служил в десантуре и каждый раз вначале августа надевает под пиджак от Бриони свою армейскую тельняшку, это значит, что ваше поздравление будет очень даже «в кассу».
Думаю, объяснять прописные истины, что клиентов надо изучать и знать про них все, не имеет смысла. Ведите досье, узнавайте подробности, изучайте прошлое ваших покупателей – и у вас в руках окажутся отличные инструменты для того, чтобы в один момент приятно удивить их и вызвать реакцию «вау!». А это прямой путь не просто к укреплению отношений, но и к увеличению суммы закупок.
Кроме календарных праздников, есть и другие поводы для поздравлений. Это всевозможные достижения и успехи. И за ними тоже надо следить.
Клиент заключил крупную сделку с госкорпорацией и выпустил на эту тему релиз? Поздравьте его с этим специальным письмом.
Клиент выпустил миллионную деталь? У клиента вышла книга? Его наградили профессиональной наградой или он победил в отраслевом конкурсе? Партнера повысили в должности? Журналиста наградили Пулитцеровской премией? Автор телепроекта получил «Тэфи»? Это все – прекрасные поводы для контакта и выражения нашей радости и позитивного сопереживания. Ему будет приятно, что вы следите за его успехами и что поздравили с важным для него событием.
Поэтому надо такую работу в компании ставить на поток, в систему, вот только написание самих поздравлений не должно быть похоже на конвейер, штампующий одинаковые детали. Каждый текст надо писать индивидуально, основываясь на том, что вы знаете про этого человека, апеллируя именно к нему и его обстоятельствам.
Думаю, излишне говорить, что чаще всего в компаниях эту работу «вешают» на пиарщиков. Именно потому мы не можем в рамках данной книги обойти этот вопрос.
Как же конструировать поздравительные тексты? Из каких слагаемых складывать?
Давайте попробуем разобрать этот вопрос на примере новогоднего поздравления.
Итак, у вас клиент, который покупает много и часто И есть задача поздравить его с Новым годом так, чтобы он запомнил это поздравление, а не воспринял его как написанное по шаблону всем одновременно.
Забудьте о стишках, которыми кишат соответствующие сайты, любезно предлагающие позаимствовать у них тексты поздравлений. Ваш клиент уже получил штук пять или шесть таких писем с одинаковой начинкой в разных обертках. Не вставайте в этот общий ряд и не выставляйте себя на посмешище. Не надо думать, что вы самый умный, а остальные не догадались поискать в Google оригинальные заготовки. Все поискали и все кликнули на первые три ссылки, потому что времени у всех нет и чего тут возиться, когда вон же все есть.
Давайте сразу договоримся, что текст мы будем писать сами.
Прежде всего убейте в себе желание запихнуть в новогоднее поздравление предложение праздничных скидок и распродаж. Это злит. Вместо искренней радости от проявленного к нему внимания ваш адресат испытает раздражение от того, что вы хотите его использовать, надавив на святое – радость от большого праздника.
Попытки что-то втюхать, куда-то пригласить за деньги, на что-то подписать оставьте для отдельного письма, никак с поздравлением не связанного. Пусть маркетологи пишут эти письма. Задача пиарщика – строить отношения. Искренние и добрые. Не завязанные на корысть. Как минимум на первый взгляд. ☺
Начало письма в любом случае будет стандартным – начинаем всегда с обращения И оно всегда должно быть личным. Никаких «уважаемые господа» или «дорогие товарищи», никакого «милостивый государь» или «достопочтимый клиент». Только адресное обращение. Только по имени или имени-отчеству. Получатели поздравлений обращают на это внимание ВСЕГДА! Они всегда смотрят – массовая это рассылка или вы индивидуально их поздравляете.
Да, клиент понимает, что он у вас не один, что в вашей клиентской базе или списке партнеров и друзей сотни компаний, но это его совершенно не волнует. Он-то у себя один-единственный и хочет к себе такого же отношения с вашей стороны. А иначе как вы можете рассчитывать на хорошие отношения и партнерство в будущем?
Никто не хочет получать штампованные открытки из-за того, что вам некогда или вы без души подошли к решению этой задачи. Если вы не вкладываете душу в отношения – почему будут вкладывать они?
Даже если вы хотите поздравить весь коллектив вашего клиента или редакцию газеты, которая с вами сотрудничает, не пишите «уважаемые господа». Напишите: «Дорогой любимый коллектив редакции газеты “Абаканскийрабочий”! Поздравляем вас…»
Если не знаете имен – ищите. Писать поздравления – это важная часть работы пиарщика, и, как и к любой другой работе, к ней надо относиться серьезно и ответственно.
Итак, начинаем с личного обращения.
«Уважаемый Леопольд Яковлевич!»
«Дорогой Леонид Семенович!»
«Милый Вольдемар Карлович!»
И так далее.
После этого переходим сразу к делу без долгих предисловий: «Поздравляем Вас с наступающим Новым годом!»
То есть сразу берем быка за рога и после обращения (а куда же без него?) формулируем повод, по которому обратились, – поздравить с праздником. Потому что нет смысла в данный момент сочинять долгие вступления и подводки. Экономим время читателя.
А вот дальше уже надо ломать стереотипы и уходить от шаблонов. Что пишут дальше горе-авторы поздравлений?
«Желаем вам крепкого здоровья, счастья в личной жизни и роста благосостояния».
Тьфу! Тут всех обычно тошнит.
«Успехов во всех начинаниях».
«Осуществления всех планов».
«Исполнения всех желаний».
«Благополучия в семье».
«Любви и верных друзей».
«Сибирского здоровья и кавказского долголетия».
«Улыбок и отличного настроения».
Есть еще любители прибить дешевыми штампами типа «Моря удачи и дачи у моря», «Сбычи мечт», «Чтобы у вас все было и вам за это ничего не было» и прочие пошлости из тостов и застольных прибауток.
Что делать?
Не стоит сразу переходить к пожеланиям. Сначала немного поговорите с поздравляемым. Пообщайтесь. Покажите, что письмо написано именно для него и про него. Помогите ему почувствовать себя значимым.
Добавьте конкретики из ваших реальных отношений. Упомяните, что связывало вас с адресатом послания в минувшем году. Напишите, за что вы ему благодарны и почему вы цените ваши отношения. Подведите краткий итог ушедшего года.
«Благодарим Вас за то, что Вы были с нами в уходящем году и мы всегда могли рассчитывать на Ваш строгий и объективный взгляд на политику нашей компании и моральную поддержку всех наших проектов».
«Мы очень ценим четкость работы Вашей службы доставки и то, что Вы всегда готовы прийти нам на помощь, даже в ситуации, когда проблема возникает по нашей вине».
«Спасибо Вам огромное за то, что, несмотря на нашу спонтанность и порой не совсем четкое исполнение требований Вашего издания, Вы всегда находите возможность пойти нам навстречу и помочь в решении сложных вопросов, связанных с публикацией материалов о нашей компании…»
«Ваше внимание к мелочам и позитивный максимализм в вопросах качества – бесценны! Мы счастливы иметь такого партнера и друга…»
Очень важно, чтобы поздравление было искренним, и достигается это ощущение отнюдь не словами «искренне поздравляю» и «от всей души желаю», а именно тем, что вы опишете, какие приемы индивидуализации будете использовать.
Упоминание конкретики из ваших отношений и есть самый сильный прием индивидуализации.
Расскажите о том, что вы ждете от ваших отношений в году наступающем, что это должно принести адресату и вам, чем вы будете ему полезны и чем планируете его порадовать.
Пообещайте ему что-то приятное. Сделайте какой-то подарок – виртуальный, который можно отправить в письме. Но не дарите скидку на ваши продукты, купон или приглашение на распродажу. Не примешивайте деньги к праздничному общению.
Подарите электронную книгу, ссылку на скачивание интересных и полезных материалов или на интересное и непременно полезное видео. Не надо отправлять котиков и хохмы. Да, праздник, да, веселье, но не стоит веселить адресата чем попало. И конечно, материалы, которые вы отправляете, должны быть связаны с интересами и бизнесом клиента, а не с вашими. Либо находиться на стыке.
По моему личному мнению, хорошая электронная книга – прекрасное дополнение к поздравительной открытке.
И вот теперь уже можно перейти к пожеланиям. Но с пожеланиями надо тоже обходиться очень аккуратно, потому что, как мы уже обсуждали, есть очень много распространенных штампов, которые всем надоели.
В пожеланиях также нужно использовать конкретику. Конкретику из жизни адресата.
Пожелайте тележурналисту «Тэфи». Газетчику – не абстрактного карьерного роста, а стать редактором. Оптовой компании – выйти на федеральный рынок. Магазину – стать розничной сетью. Поставьте себя на место адресата и подумайте, чего ему больше всего хочется в жизни. Этого и пожелайте.
Ну и в завершении поздравления не забывайте подписываться – это самая важная для нас часть, ради которой мы и пишем поздравления. И не надо ставить безликое «Коллектив пресс-службы завода “Северный полюс”» или «Отдел по связям с общественностью фабрики “Красный башмачок”». Подписывайте поздравления конкретными людьми. Поставьте небольшие фотографии-аватарки в подпись к поздравлению – это создаст тот самый нужный градус доверительности и личного участия.
В конце ставим дату, когда писалось письмо. В электронных письмах она, конечно, и так отразится, но я считаю, что будет нелишним ее продублировать в конце. Потому что, если поздравление адресату понравится, вполне вероятно, что он захочет его распечатать или сохранить. Пусть сохранит с датой – потом ему легче будет ориентироваться, когда вы его поздравляли и чего желали. Особенно если в последующий год пожелания сбудутся.
Как отправлять поздравления.
Вариант первый: электронное письмо. Самый распространенный в нынешнее время.
Если вы отправляете свое поздравление по электронной почте, придумайте оригинальную тему письма, чтобы сразу выделиться в толпе. Будьте уверены, что почтовый ящик вашего адресата просто кишит такими темами, как «С Новым годом!», «Поздравляем с Новым годом», «С праздником!» и т. д.
Проявите смекалку и прокачайте вашу творческую мышцу – сделайте так, чтобы не просто выделиться в этом ряду, но и побудить получателя начать именно с вашего письма.
«Новогоднее волшебство от корпорации “Наноуголь”»
«Праздничная депеша от компании “Трансстройснаб”»
«Новогодний подарок от Деда Мороза в лице ПАО “Нижсельпром”»
Думайте, творите, экспериментируйте. Но главное – выделяйтесь!
Вариант второй: бумажное письмо. Если получатель письма нам особенно важен и мы хотим выделиться и запомниться – надо отправлять бумажное письмо. Сегодня это делают все реже и реже, и тем ценнее такие послания. А уж если вы не поленитесь написать его от руки – это усилит эффект многократно. Писать рукой сегодня для людей немалый труд и показатель самоотверженности. Тут уж точно понятно, что это не копипаст и вы трудились именно для него, дорогого и любимого. И это оценят.
И конечно, подумайте над оригинальной упаковкой, ярким конвертом, интересным свитком или чем-то еще в этом роде. А на конверте тоже можно сделать оригинальную надпись из тех, что мы придумывали для темы электронного письма.
В общем, чем более индивидуальным будет послание во всех своих аспектах, тем лучше и тем скорее оно достигнет цели – формирования определенного отношения к вам и вашей организации у получателя.
И еще хотел бы отметить один момент: не факт, что ваш адресат сам не грешит копипастом, желая сэкономить время на поздравлении своих уже клиентов и контрагентов. Если вы ему отправили свое поздравление, которое сами вымучили и родили в муках, но оно получилось довольно-таки абстрактным и унифицированным, то получатель вполне может скопировать его и переслать уже своим адресатам, а те – своим и т. д. И в итоге не только вы можете получить от кого-то такой текст, но и ваши клиенты могут получить несколько одинаковых поздравлений с вашим оригинальным текстом, но от разных отправителей. Такое в моей практике было.
В том числе поэтому любое ваше поздравление должно быть «заточено» именно под этого конкретного получателя, описывать уникальные моменты, связанные именно с ним и важные для него. Тогда и ему будет особенно приятно, и копипаст уже не сработает.
Не делайте поздравление слишком объемным. В XXI веке никто не ценит длинных эпистол. Все экономят время и благодарны другим за уважительное отношение к своему времени.
Говорите о клиенте – это единственное, что ему интересно. Чем больше вы говорите о нем, тем больше ему хочется читать ваше поздравление. Если вы сказали о нем как-то особенно хорошо, он не только сам порадуется, но и постарается другим рассказать о том, как его ценят и любят: покажет друзьям, коллегам и родственникам, распечатает и повесит над столом, выложит в социальные сети. А нам только того и надо. ☺
Итак, еще раз о структуре поздравления.
1. Обращение (максимально конкретное и личностное).
2. Торжественное событие, по поводу которого пишется письмо (чтобы сразу было понятно, о чем оно и зачем его читать)
3. Поздравительные слова (максимальная индивидуализация, благодарность и добрые слова о конкретных действиях адресата и его качествах)
4. Пожелания (индивидуальные, оригинальные, нешаблонные, не скопированные из других писем).
5. Подпись отправителя (лично от кого поздравление, даже если группа лиц).
6. Фотография (факультативно, но желательно).
7. Дата.
Благодарственное письмо
Люди часто бывают к нам добры и совершают хорошие поступки, делая что-то полезное для нас или нашей компании. И если мы хотим сохранить и развить с ними отношения, добавить в них позитива, укрепить наш имидж, нам надо научиться благодарить людей за то, что они для нас делают. Именно людей, потому что, даже если что-то доброе нам сделала организация, все равно за этим стоят конкретные люди, принявшие определенные решения И все отношения в рамках связей с общественностью всегда завязаны на конкретных людей.
Эффективным инструментом построения таких отношений является благодарственное письмо.
Люди всегда очень живо реагируют на благодарность. Людям нравится, когда им говорят спасибо, потому что это происходит редко. Так уж получается, что мы не любим благодарить или не придаем важности этого момента особого значения.
А еще люди очень любят, когда их благодарят искренне и нестандартно. Так же как и поздравления, стандартные благодарности, написанные под копирку по шаблону, скачанному в Интернете, не только не радуют, но, наоборот, злят.
Кого и за что мы можем благодарить?
Клиентов:
• за то что они стали нашими клиентами;
• сделали покупку;
• оперативно оплатили заказ.
Журналистов:
• за принятый к публикации пресс-релиз;
• хорошо написанную статью о нашей компании;
• хорошо сделанное интервью с нашим боссом;
• внимание к нашей компании и объективный подход.
Общественную организацию, с которой работаем:
• за поддержку нашей акции;
• включение нас в пресс-релиз, который они распространяли.
Подрядчиков:
• за хорошо сделанную работу;
• вовремя сделанную работу;
• техническую поддержку;
• консультационную помощь и т. д.
Думаю, что общее направление мысли понятно и дополнить этот список вы сможете самостоятельно.
Теперь поговорим о том, как писать сами письма.
Начинаем, как всегда, с заголовка.
Текст без заголовка не имеет права на существование. Потому что такой текст прочитает в десятки раз меньше людей, чем текст с заголовком. И еще потому, что текст без заголовка – это неуважение к читателю. Читатель хочет знать, о чем текст, и знать об этом сразу, а не копаться в первых абзацах, чтобы это выяснить.
Кроме того, совершенно неправильно ставить шаблонные заголовки, как у всех И повторять ошибки, которые допускают все. Поэтому, если вы назовете свое благодарственное письмо «Благодарственное письмо», это также будет ошибкой. Ну это просто скучно и неинтересно. Хочется зевать.
Официозные благодарственные письма выглядят неживыми. Если вы пишете благодарность, потому что так положено по протоколу, пусть так и будет. Но если мы говорим о построении отношений – а это и есть задача пиарщика, – то надо цеплять и вызывать эмоции уже в самом названии текста.
Подумайте над тем, как сломать стереотипный подход. Попробуйте такие варианты:
«Спасибо!
Евгений, я пишу Вам это письмо, чтобы сказать Вам огромное спасибо за то, что Вы сделали для нашей компании…»
или
«Евгении, вы супер!
Мы прочитали материал, который Вы опубликовали в своем блоге, о ситуации с… и хотим сказать Вам, что Вы супер! Спасибо Вам за взвешенный и объективный подход к проблеме и…»
или
«Валентин, примите нашу благодарность!
Вы были нашим клиентом в течение последних пяти лет, и мы хотим искренне поблагодарить Вас за это.»
Следующий важный момент, на который вы должны обратить внимание: ваше благодарственное письмо должно содержать важные личные детали. Для того чтобы у читателя не было ощущения, что вы делаете массовую рассылку по шаблону.
Не просто скажите, что вы благодарны, не просто укажите, за что – за сотрудничество или хорошую работу, но и обязательно сошлитесь на какой-то конкретный момент совместной работы, на характерную черту вашего адресата – любую подробность, которая скажет читателю, что вы действительно обращаетесь лично к нему и обращение это индивидуально.
«Евгений, мы особенно ценим хлесткий и эмоциональный стиль Вашего блога, а также Вашу уникальную манеру начинать посты с прямых обращений к читателю…»
Старайтесь писать благодарственные письма простым и живым языком, каким вы общаетесь с друзьями и хорошими знакомыми. Кондовые министерские формулировки и угрюмый чиновничий язык убивают весь эмоциональный эффект от такой благодарности.
Сравните:
«Уважаемый Сергей! Разрешите от лица нашего коллектива выразить Вам благодарность за оказанную помощь и своевременную поставку заказанной нами продукции…»
«Сергей, Вы реально нас выручили тем, что оперативно привезли груз. Мы все безумно Вам благодарны и очень хотим, чтобы Вы знали, как мы рады, что у нас есть такой поставщик…»
Не бойтесь говорить от души и простыми словами. Они трогают сердце адресата и ведут вас прямиком к поставленной цели.
И дайте человеку в конце еще что-нибудь – перекиньте мостик в будущее, напишите, что «мы с удовольствием будем и дальше с вами работать, мы очень рассчитываем на вашу поддержку, мы готовы сами вас поддержать» и т. д. Раз мы пишем письмо для построения отношений, надо об этом сообщить и в самом письме: мы хотим с вами дальше дружить и общаться, покупать у вас или пользоваться вашей помощью.
Конечно, степень неформальности в общении в рамках благодарственного письма надо регулировать в зависимости от того, кто является получателем, так как не все, что допустимо в общении с молодым журналистом, будет нормально воспринято пожилым директором завода. Но и с директором не надо быть сухарем и занудой. Будьте уверены: скучных и однообразных благодарственных писем на его столе предостаточно. Но обратит внимание он только на яркое и интересное. Не будьте как все – эту мантру я повторяю на протяжении всей книги.