Методика SERVQUAL, Gap-модель и анализ зоны толерантности могут применяться независимо. Однако их комбинирование позволяет подойти к управлению качеством услуг более детально. Предлагаемые сочетания могут быть рассмотрены для двух сценариев [Предводителева, Бадаева, 2005]. В соответствии с первым сценарием предложение услуг является новым бизнесом компании. Второй сценарий актуален для организаций, уже действующих на рынке услуг.
Для первого сценария при управлении качеством услуг целесообразно использование Gap-модели и анализа зоны толерантности. При создании нового сервисного направления построение Gap-модели имеет превентивный характер, так как позволяет последовательно задать отсутствие разрывов 1 – 3, а также разрыва 4, предотвратив, таким образом, возникновение разрыва 5 между ожиданиями потребителей и их восприятием полученной услуги. При этом актуальна комбинаторность Gap-модели и зоны толерантности, которая выражается в возможности использования последней для предотвращения появления разрыва 1 Gap-модели (несоответствие между представлениями менеджеров об услуге и ожиданиями потребителей). Применение зоны толерантности в данном случае направлено на формирование представления о предпочтениях потребителей, их ожиданиях, терпимости к вариациям качества, а также на выделение групп потенциальных клиентов. С этой целью может проводиться анализ ширины зоны толерантности и ее расположения по оси ординат. Возможные комбинации отражены на матрице «Уровень – ширина зоны толерантности» (см. рис. 9.5) [Предводителева, Бадаева, 2005].
Рис. 9.5. Матрица «Уровень – ширина зоны толерантности»
На данной матрице выделяются четыре квадранта, соответствующие различным группам потребителей. Левый нижний квадрант («Готов довольствоваться малым») описывает узкую зону толерантности, расположенную достаточно низко по оси ординат. Такая зона толерантности свойственна для потребителей, имеющих четкое представление о желаемой услуге, но чьи требования при этом невысоки. Сочетание «узкая – высокая» (левый верхний квадрант «Только по высшему классу и никак иначе») информирует о том, что потребители весьма взыскательны, причем их желания также довольно конкретны. Широкая зона толерантности (правая половина матрицы) характерна для потребителей, не имеющих четких требований к качеству услуги, однако полагающих, что оно либо должно быть «в принципе высоким» (правый верхний квадрант «Мне бы чего-нибудь... эдакого...»), либо, что на высокое качество рассчитывать вряд ли придется (правый нижний квадрант «Не знаю, чего хочу, но много не надо»). Таким образом, построение зоны толерантности помогает идентифицировать предполагаемую потребительскую аудиторию, определить ее характеристики и в будущем, уже при выведении услуг на рынок, избежать разрыва 5 и обеспечить адекватное качество сервиса.В рамках второго сценария использование обсуждаемых подходов позволяет оценить качество уже предлагаемых услуг и разработать конкретные рекомендации по его совершенствованию. В данном случае логично сочетание использования методики SERVQUAL, анализа зоны толерантности (с учетом оценок восприятия полученной услуги), а также Gap-модели.Рассчитанный с помощью методики SERVQUAL общий индекс SQI предполагает несколько направлений анализа, одним из которых является его мониторинг. Отклонение значения индекса от результатов прошлых периодов может быть обусловлено изменением предпочтений потребителей, их реакцией на проведение запланированных организационных изменений или каких-либо случайных вариаций при предоставлении услуги. Другое направление анализа – расчет и сравнение общего индекса качества для различных услуг, предоставляемых диверсифицированной компанией, т. е. использование SQI как элемента проведения портфельного анализа. Также можно рекомендовать определение и сопоставление этого показателя для аналогичных услуг, предлагаемых различными отделениями или филиалами организации. В таком случае общий SQI выступает в качестве критерия контроля деятельности подобных подразделений, показателя, используемого при стандартизации их деятельности, выявлении подразделений-лидеров.Особого внимания также заслуживает знак общего SQL Если его положительное значение свидетельствует о высоком качестве услуги, то отрицательное позволяет сделать вывод о некачественной услуге и соответственно о существовании разрыва 5 в Gap-модели. Для определения источников возникновения разрывов 1 – 4 и последующей их минимизации и (или) ликвидации используется Gap-анализ, в том числе – в сочетании с описанной в первом сценарии матрицей «Уровень – ширина зоны толерантности». Рассмотренные в настоящей главе подходы и инструменты управления качеством услуг базируются на соотнесении ожиданий потребителей и их восприятия полученной услуги. Эти инструменты достаточно универсальны и могут быть использованы для широкого спектра услуг, а их возможные сочетания позволяют как формировать комплекс необходимых мероприятий для предоставления новых услуг требуемого качества, так и проводить всесторонний анализ для выявления причин неудовлетворительного качества уже оказываемых организацией услуг.