Почему я не назвал эту главу «Как написать хорошую статью»? Эта книга не для копирайтеров, а в первую очередь для руководителей, которые будут развивать контент-направление в бизнесе. А задача руководителя – четко организовать процесс: поставить задачу, выделить ресурсы и найти профессионалов, которые смогут качественно эту задачу выполнить. Поэтому первая ошибка – писать все самому или рассчитывать, что все текстовые материалы для вашего сайта или блога будет готовить один копирайтер или журналист.

«Модель одинокого блогера» не работает для 99 % компаний. Разумеется, если вы звезда в своей сфере, как Артемий Лебедев или Радислав Гандапас, ваш блог будут читать, комментировать, обсуждать. Вы даже можете с его помощью что-то заработать, размещая платные публикации. Но будет ли личный блог по максимуму развивать ваш бизнес? Разумеется, нет.

Какое же направление является более результативным? Все просто: чтобы получить постоянный поток свежих, интересных публикаций, нужны авторы. Иными словами, правильный путь – сотрудничество с внешними авторами и экспертами, которые согласятся писать и размещать материалы на вашей платформе.

Много ли статей в Forbes написано его владельцем и главным редактором Стивом Форбсом? Крайне мало. Так же как и статей Арианны Хаффингтон – основательницы стремительно взлетевшего онлайн-издания The Haffington Post, вошедшего, по данным сервиса Alexa, в топ-100 самых популярных сайтов мира. Успешные профессиональные СМИ имеют либо большой штат сотрудников, либо привлекают внешних авторов.

Задача бизнеса – создать такую платформу по вашей теме или в вашей отрасли, на которой захотят публиковать свои материалы эксперты, практики, аналитики, журналисты и блогеры. Именно они обеспечат живость, свежесть и разнообразие материалов, а также их количество. И что немаловажно – приведут на ваш ресурс свою аудиторию: подписчиков соцсетей, рассылок и блогов. Поэтому один из критериев отбора будущих авторов – количество и качество их читателей в соцсетях, рассылках и блогосфере.

Вот почему намного перспективнее иметь отдельный онлайн-журнал, претендующий на отраслевое лидерство, а не просто корпоративный блог, при первом взгляде на который видно, что статьи написаны без души, исключительно за гонорары и с целью заполнить пустоту чем-то тематическим. Для привлечения поискового трафика это может сработать, для создания лояльной читательской аудитории – нет.

Ключевая фигура, от которой зависит, будет ли ваш контент привлекать «правильных» читателей, – не копирайтер, а редактор. Именно он понимает миссию издания, чувствует «болевые точки» и точки интереса читательской аудитории, составляет контент-план, отбирает авторов и следит за качеством и полезностью материалов.

На практике есть примеры, когда бизнес использует внешнего редактора или даже внешнюю редакцию – вместе с журналистами, дизайнерами, верстальщиками – для организации постоянного потока качественных материалов.

 

Как найти тех, кто напишет для вас хорошие материалы

Ваши авторы могут принадлежать к одной из трех групп:

• штатные сотрудники. Именно их предпочитают набирать профессиональные СМИ. Но и для бизнес-публикаций это может быть хорошим вариантом. Например, штатный автор больших обзорных статей или исследований – очень сильный ресурс;

• внештатные сотрудники – фрилансеры или работники СМИ: журналисты, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы, которых вы привлекаете к работе над одной статьей или серией материалов;

• приглашенные эксперты. Это птицы высокого полета со своей аудиторией читателей. Иногда нужно очень постараться и придумать, чем их мотивировать, чтобы получить согласие написать статью для вашего ресурса.

Где же найти хороших авторов? Рассмотрите такие варианты:

• опубликуйте вакансии на сервисах подбора сотрудников, таких как HeadHunter. Это имеет смысл делать, если вы действительно намерены после испытательного срока брать человека в штат;

• разместите задание на сервисах поиска фриланс-специалистов.

Например:

– Freelance.ru;

– Weblancer.net;

– Work-zilla.com;

• изучите профессиональные СМИ, работающие в вашей тематике, составьте список авторов понравившихся вам публикаций. Найдите их контакты в соцсетях и пригласите сотрудничать;

• соберите мини-команду: найдите журналиста, который умеет брать интервью и работать с материалами, и составьте список экспертов в вашей сфере, с кем бы вы хотели опубликовать интервью. Вручите список журналисту и отправьте его к ним с этой задачей. В пару к журналисту добавьте фотографа (или видеографа), который сделает выразительные фотографии (или видео), передаст атмосферу с места интервью. Полезно также привлечь в команду дизайнера-верстальщика, чтобы потом оформить результат в итоговую публикацию.

Как показала практика, оценить стиль и талант журналиста или копирайтера можно, предложив написать ему эссе – о себе или о том, что он видит для себя интересного в вашем бизнесе. Так вы можете быть уверены, что работа действительно его (а не чужая), и поймете, насколько адекватно он может писать по вашей теме. Как оценить, хорош ли текст

Разумеется, это сфера компетенций профессионального редактора, который должен быть ключевой фигурой вашей контент-команды. Но если пока вы им не обзавелись и работаете напрямую с авторами или пишете сами, вот несколько простых правил.

• Цепляет ли заголовок? Еще исследователи рекламы ХХ века установили, что заголовок прочтут в десять раз больше читателей, чем основной текст. В интернет-пространстве важность цепляющего заголовка трудно переоценить. Ведь часто сайты построены так, что основной текст статьи появляется только после щелчка на заголовке.

• Затягивают ли первые два абзаца? У начинающих авторов первый абзац – кладезь банальностей, который можно безболезненно удалить. Задача короткого первого абзаца – энергично втянуть в чтение, дать сильный старт, чтобы читатель перешел ко второму абзацу и дальше к остальному тексту.

• Есть ли подзаголовки? Многие читатели лишь просканируют взглядом текст статьи, задерживаясь на подзаголовках и визуально выделяющихся элементах. Хорошие подзаголовки – способ передать основные аргументы и вовлечь в чтение.

• Есть ли оригинальные иллюстрации? Имеются ли под ними подписи? Исследования установили, что подписи под фотографиями или иллюстрациями читают чаще, чем основной текст статьи. Поэтому их необходимо использовать. А сами фотографии – оригинальные или взяты из фотостоков и клипартов? Нужно стремиться к первому варианту, поскольку «пластиковые» стоковые персонажи, растиражированные на множестве сайтов, убивают вашу уникальность и стиль.

• Понятна ли статья? Не пытается ли автор умничать, используя терминологию и длинные слова и конструкции? Простое правило: текст должен быть понятен читателю, который находится на уровень ниже вашей целевой аудитории. Например, если вы пишете для студентов, то текст должен быть понятен и восьмикласснику.

• Много ли в статье штампов и шаблонных фраз? Отредактировал ли автор текст? Убрал ли «воду»?

• Логична ли структура материала? И есть ли она?

• Содержит ли статья новые идеи? Или все то же самое, но написанное другими словами, вы неоднократно читали на десятке похожих сайтов?

• Есть ли ссылки на источники? Или автор пишет о том, что «где-то слышал или читал». Остерегайтесь «интересных» фактов, источник которых неизвестен, – они вполне могут оказаться уткой.

• Есть ли в тексте ритм? Как будет «звучать» материал, если прочитать его вслух? Не слишком ли монотонно? Чтобы добавить динамики, рекомендуется чередовать предложения средней длины с короткими. А длинные использовать редко.

• В чем практическая польза материала? Что может читатель поменять в своей жизни к лучшему после прочтения статьи?

• Какое впечатление остается после прочтения статьи? Вдохновляет ли статья? Побуждает ли к действиям? Вызывает ли желание попробовать самому то, о чем пишет автор, или хотя бы лучше разобраться в теме? Важно, чтобы после прочтения не было ощущения растерянности, неопределенности и скептицизма.

Часть авторов, которых привлечете, отбракуете сразу. Идеально подходящая вам статья – редкость. Гораздо чаще вы будете получать материалы, в которых «есть хорошие места», но в целом сыроватые. Без промедления возвращайте их автору на доработку, указав свои замечания. Нелишне перед публикацией отдать статью на проверку корректору. Даже грамотные люди порой допускают ошибки и делают опечатки.

Если автор вас устроил, сразу же заказывайте серию статей. Загляните в контент-план и подберите темы, которые будут интересны вашим читателям. Лучшие статьи получаются, когда автор сам увлечен темой, испытывает драйв от сбора фактуры и заинтересован в качественном результате.

 

Пятьдесят три темы, о чем написать в блоге или онлайн-журнале

 

Вы предусмотрели в вашем контент-плане закладку, куда записывать идеи для будущих статей? На первом этапе важно набрать скорость и выпускать больше разноплановых материалов. Часто начинающие авторы используют 3–4 шаблона статей и чувствуют себя уверенно, упуская из виду все разнообразие возможностей.

Если сложно придумать новую идею для статьи, просмотрите этот список. Возможно, вы найдете подходящие темы или форматы для новых публикаций.

 

Полезности

• Проблема – решение. Например, «Что необходимо сделать, чтобы ваши рассылки не попадали в спам».

• Нумерованный список по шаблону «10 причин…». Он может состоять из перечисления и описания ресурсов, ошибок, инструментов, возможностей, мифов, препятствий, открытий.

• Провести собственное исследование и рассказать о нем. Например, «О чем говорят люди в самом известном ресторане Москвы». (Мы в «Бизнес-Молодости» провели исследование «Портрет молодого предпринимателя: результаты социологического исследования».)

• Кейс. «Как мы решали проблему с… и что из этого вышло».

• FAQ. «Нас часто спрашивают…».

• О чем нужно спрашивать, но обычно не спрашивают. «Какие семь вопросов каждый владелец бизнеса должен задать SEO-оптимизатору».

• Чек-лист. «Контрольный список подготовки и запуска работающих email-рассылок».

• Полное руководство по выбранной теме в вашей нише.

• Дать определение («Что такое…»), это необходимо в новых нишах или в ресурсах для новичков.

• Обзор статистики, цифр, данных. Можно привлечь экспертов, чтобы получить комментарии.

 

Про интересных людей

Основная проблема корпоративных новостей – узкий взгляд. Пишут либо о руководстве, либо о «передовиках производства», упуская из виду огромнейшее разнообразие интересных личностей – и в отрасли, и в мире, не говоря уже об истории.

Пишите больше про людей: продвигайте экспертов, профессионалов, героев рынка – тех, кто интересен, имеет свою точку зрения, заслуживает внимания.

• Профильная статья о влиятельном человеке в вашей нише, сфере деятельности.

• Краудсорсинг-обзор. Соберите мнения экспертов или влиятельных людей об одной теме или проблеме вашего рынка. «Что десять менеджеров по продажам с выдающимися результатами делают за 15 минут до звонка клиенту».

• Интервью с экспертом.

• Один день из жизни. Отлично использовала компания «Вымпелком», опубликовав фоторепортаж «Один день генерального директора “Билайна”».

• О чем пишут. Обзор материалов других авторов. Разумеется, со ссылками.

• Цитаты в тему. Соберите цитаты известных людей на определенную тему. «Двадцать маркетинговых инсайтов, которые вдохновили нас в этом году». Так, например, сделали на сайте unbounce.com.

• Лучшее в интернете по… (статьи, инструменты, книги, другие ресурсы).

• Лучшее месяца. Обзор «Рижский бальзам» «Медузы» о лучших журналистских статьях месяца (Meduza.io).

• Люди, которых стоит читать. Список блогов влиятельных персон и экспертов в вашей нише, регулярно публикующих материалы в соцсетях.

 

Развлекайте

• Короткая забавная история или фото из жизни.

• Соберите ответы десяти участников рынка на какой-либо вопрос «не по теме».

• Сатирический пост – с иронией, преувеличениями. Хорошо работает по злободневным темам.

• Комиксы. Идеально – с продолжением каждую неделю или каждый месяц.

• Мемы.

• Вредные советы.

• Пародия (на известную персону, компанию, товар или бренд).

 

Следите за новостями

• Обзор нового продукта, услуги, рекламной кампании, события.

• Опрос с оценкой недавно произошедшего события. Можно проводить через сервис онлайн-опросов, по соцсетям, по телефону или электронной почте.

• Собственно новости. Но обязательно с авторским взглядом.

• Тренды. Если чувствуете, что что-то становится трендом, напишите об этом.

• Ваша позиция. Выберите проблему на вашем рынке, по отношению к которой необходимо выработать позицию, и напишите об этом.

 

Просто по-человечески

• Напишите о чем-то для вдохновения, воодушевления читателей.

Это прекрасно делал портал adme.ru.

• О личном – о чем-то, что вас глубоко затронуло.

• «За сценой». Напишите о том, что происходит за закрытыми дверями – у вас или где-то еще.

• Офтопик. Ваши увлечения, хобби, страсть, история во время путешествия.

• Гневный пост о чем-то, что вас раздражает, выводит из себя.

 

Для продвижения

• Сравнение свойств, выгод и особенностей вашего продукта с аналогичными на рынке. Для убедительности необходимо включить параметры, по которым ваш продукт – не лучшее решение. Сравнивать можно не только сами продукты, но и материалы, технологии, форматы.

• История одного проекта. Что и как вы делали для клиента – и процесс, и результаты.

• Новости компании. Новые клиенты, проекты, конференции, продукты, книги, клиенты-звезды.

• Презентации сотрудников. Попросите подготовить по теме, в которой они профи.

• Лучшее из того, что было опубликовано в вашем блоге за месяц, год, сезон.

• Лучшее из того, что будет организовано вами в будущем. Семинары, мастер-классы, новинки.

• Новое в наших продуктах/услугах.

• Малоизвестные особенности ваших продуктов и их использования. Полезные советы.

 

Для дискуссии

• «Что, если…». Статья о том, что будет, если… (при условии, что это будет интересно вашим читателям).

• Дебаты. Представьте вашу позицию (весьма резкую) по противоречивому вопросу. Найдите кого-то, кто не согласен с вами, и осветите его позицию.

• Атакуйте! Выберите человека или организацию и атакуйте. «Открытое письмо» используйте с осторожностью – реакция может быть не такой, как вы думаете.

• Предсказание, прогноз. Что-то весьма шокирующее.

• Реакция (очень эмоциональная) на чью-то книгу, публикацию, выступление, поступок, продукт.

 

Для вовлечения

• Соберите вопросы вашей аудитории (с форумов, из соцсетей) и ответьте на них.

• Задайте вопрос. Пусть читатели ответят в комментариях. Прокомментируйте ответы.

• Бросьте вызов. Помните Ice Bucket Challenge?

• Объявите творческий конкурс с призами. Комментируйте работы по ходу поступления.

Для составления списка тем использованы рекомендации с сайта digitalmarketer.com.

Заметьте, что эти и другие темы вы можете раскрыть в четырех разных форматах: статья, инфографика, серия фотоснимков (или комиксов), видео (аудиокаст).