Чем различаются контент-маркетинг и SMM
«Контент-маркетинг – это про социальные сети?» – спрашивали меня несколько раз, когда я начинал вести семинары по контент-маркетингу.
«И про соцсети тоже», – отвечал я и объяснял разницу.
Социальные сети – один из мощных инструментов в контент-маркетинге. И если SMM-специалист ведет всю основную работу и коммуникацию с аудиторией в соцсетях, которые для него своеобразный центр вселенной, то контент-маркетолог работает прежде всего с контент-платформой – блогом, онлайн-журналом или корпоративным сайтом. И использует соцсети как полезный, но дополнительный инструмент.
Чем опасны соцсети для бизнеса
Иметь странички в соцсетях и вести соцсети стало хорошим тоном для большинства компаний. Гораздо меньше тех, которые могут с уверенностью сказать, что ведение соцсетей приносит им прибыль. Как правило, присутствие в соцсетях является для большинства брендов и бизнесов «необходимым злом». «Ну все же там есть. И наши конкуренты в том числе. А вдруг они о нас там напишут всякое?» Вот и работают SMM-менеджеры, которые постят корпоративные новости вперемежку с забавными картинками и праздничными поздравлениями. Хотя соцсети способны на гораздо большее…
Но даже такое пассивное присутствие – куда меньшая опасность по сравнению с ситуацией, когда средний или малый бизнес решает вести рекламу в соцсетях, как это делают «большие» бренды.
Соцсети сегодня готовы съесть любые бюджеты. А взамен большинство новичков получат лишь просмотры, лайки, репосты и впечатляющие цифры подписчиков страниц. Их называют «пузомерками» (чтобы по ним менеджеры соцсетей легко могли понять, «кто круче» – мы или конкурент). Только вот зарплаты и премии сотрудникам не выдашь лайками. А большое количество репостов и подписчиков страницы «ВКонтакте» оказывается сомнительным достижением, когда все попытки им что-то продать приводят к крошечным результатам.
Вывод простой: задача каждого руководителя – убедиться, что использование соцсетей приносит реальную прибыль компании и обеспечивает возврат на инвестиции. И контент-маркетинг, ориентированный на продажи, является как раз той технологией, которая помогает превратить бюджет, расходуемый на соцсети, из статьи маркетинговых затрат в статью инвестиций в развитие бизнеса.
Давайте посмотрим, как это сделать.
Пять задач использования соцсетей в контент-маркетинге
Для чего нужно использовать соцсети в контент-маркетинге? Можно назвать пять основных задач.
1. Коммуникация с базой подписчиков и клиентов. Несмотря на то что приоритетным каналом коммуникации с аудиторией являются email-рассылка и контент, размещенный на вашей контент-платформе (на сайте, в блоге, онлайн-журнале), соцсети тоже играют свою роль. Потому что кто-то начнет свой день с проверки почты, а кто-то – с чтения ленты любимой соцсети. Поэтому email-сообщения и анонсы полезно кратко дублировать на страницах соцсетей – вы максимально охватите информацией ваших подписчиков и клиентов.
Как правило, рабочий процесс выглядит так. Как только на сайте появляется новый интересный контент – большая информационная статья, видео или новый продукт, – по нему готовят 2–3 email-рассылки и 4–6 публикаций в соцсетях.
Для соцсетей предпочтительнее более короткие форматы, поэтому объемный контент нужно «тоньше нарезать» и подать с разных сторон.
Разумеется, и в рассылках, и в публикациях в соцсетях должны быть короткие ссылки на основной материал – статью, видео, лид-магнит или продающий лендинг.
Соцсети могут быть резервным каналом коммуникаций, если вдруг что-то случится с вашим email-каналом. Был случай, когда на сервер компании-провайдера email-рассылок обрушилась DDOS-атака и компания не могла делать никаких email-рассылок в течение нескольких дней. В службу поддержки было не дозвониться. Ситуацию спасли соцсети: компания объяснила причину сбоя, пообещала, в какие сроки проблема будет устранена, и смогла сохранить доверие клиентов.
2. Привлечение новых подписчиков. Соцсети предоставляют доступ к огромной аудитории, которую можно привлечь за счет вирусности контента либо просто заплатив за рекламу. В соцсетях доступны инструменты таргетинга – показа рекламы наиболее подходящей аудитории, а также ретаргетинга – показа рекламы посетителям вашего сайта или его заданных страниц. Это позволяет реализовать сегментирование аудитории на лету. Кроме того, в соцсетях можно привлекать подписчиков из тематических групп, которые читают люди с интересами, похожими на интересы ваших клиентов. В этих группах можно размещать публикации на платной или партнерской основе, обеспечивая приток новой аудитории.
3. Создание активного сообщества. Вовлечение аудитории в диалог – с этим соцсети справляются на отлично. Если вы вложились в построение активного и лояльного вам сообщества в соцсети, оно будет вам помогать, например отвечая на вопросы новичков, и защищать, вставая на вашу сторону при появлении агрессивных «троллей» или неадекватных комментаторов.
Наличие у компании или бренда активного сообщества в соцсети является дополнительной ценностью для клиентов. Сомневающиеся покупатели охотнее поверят отзывам других людей в группе, чем хвалебным речам официальной службы поддержки или менеджеров компании. Также важна для них возможность задать вопрос другим покупателям и получить честный ответ.
4. Использование групп в соцсетях для обучения. В соцсетях вы можете создавать закрытые группы для покупателей или участников учебных программ (это уже шаг в направлении трансформационного контент-маркетинга). И предоставлять им эксклюзивную информацию и поддержку, которую не могут получить участники основной группы, не сделавшие покупку.
Например, функционал закрытых групп в Facebook позволяет на первых порах обойтись без специальной учебной платформы при ведении платных онлайн-курсов, семинаров и тренингов. В закрытой группе можно выкладывать все записи и материалы, собирать и комментировать домашние задания и отвечать на вопросы участников платного обучения.
5. Сбор информации об аудитории, краудсорсинг. Джо Пулицци выделяет специальный тип публикаций в соцсети – listening post (пост для «слушания» вашей аудитории). Такие публикации предназначены не для распространения информации от вас, а для сбора сведений о «болевых точках», потребностях и желаниях ваших подписчиков.
Просьба издательства «Манн, Иванов и Фербер» к своим подписчикам на Facebook поделиться, что они читают на этой неделе или планируют прочесть, принесла 82 комментария с ответами (рис. 14.1). Это помогло лучше понять интересы аудитории, а также активнее вовлечь ее в общение с компанией.
Рис. 14.1. Пост в группе издательства МИФ в Facebook помогает лучше понять интересы аудитории и вовлекает людей в общение по поводу книг
Краудсорсинг – использование вашей аудитории как ресурса для сбора новых идей, вариантов дизайна, предложений, рекомендаций. Как правило, его эффективно организовывать в виде конкурса, по итогам которого лучшие участники получают призы или денежные вознаграждения.
Ну и с точки зрения поискового продвижения соцсети безусловно важны. Специалисты по SEO советуют создавать ваши страницы во всех основных соцсетях и размещать в них ссылки на страницы сайта (это способствует лучшему отображению страниц сайта в поисковой выдаче). Например, Twitter (сеть коротких сообщений, которая не так популярна в России, как в США и Европе) рекомендуют использовать, чтобы ваши публикации быстрее появлялись в поиске «Яндекса» и Google.
Прибыльный контент-маркетинг в соцсетях: пять шагов
«Если в интернет-магазине люди ведут себя как в супермаркете, то в соцсетях – как на вечеринке», – делится наблюдением Ким Уолш-Филлипс, автор книги «Руководство по маркетингу прямого отклика для соцсетей».
Действительно, люди приходят в соцсеть, чтобы развлечься, отвлечься от забот, узнать новости, пообщаться и получить эмоциональную подпитку. Они не приходят сюда покупать. Продажа, если она случается, происходит опосредованно – после совета по сарафанному радио, просмотра интересной статьи или видео, а также в случае существенной скидки «для своих».
Зарубежные практики контент-маркетинга сходятся в одном: для соцсетей необходимо использовать многошаговую схему продаж. Как минимум из трех, а лучше – из пяти шагов.
Вот как трехшаговую схему продаж новой аудитории через соцсети описывает Райан Дайсс, основатель компании DigitalMarketer, специализирующейся на обучении предпринимателей интернет-маркетингу:
• шаг 1 – платная публикация в соцсети со ссылкой на интересную статью в вашем блоге;
• шаг 2 – получение email-адреса читателя через лид-магнит, который находится в самой статье или рядом с ней на вашем сайте;
• шаг 3 – продажа с помощью выгодного предложения, которое появляется сразу после подписки, или через email-рассылку на оставленный адрес.
Ким Уолш-Филлипс предлагает расширенный вариант этой схемы (я считаю его более полезным), проведя аналогию с вечеринкой: если люди ведут себя в соцсети как на вечеринке, то какие шаги они предпринимают для успешного романтического знакомства? Стильно одеться и хорошо выглядеть, обратить на себя внимание, заинтересовать разговором, взять номер телефона и потом пригласить на свидание.
Что получается, если это переложить на ситуацию покупки? Тогда пять шагов будут такие.
1. Сделать яркую, понятную и привлекательную страницу вашей компании или события в соцсети. Как ни банально звучит, но встречают по одежке. Поэтому позаботьтесь, чтобы ваша страница в соцсети создавала правильное первое впечатление. И речь не столько про «вау-дизайн», сколько про доверие и понятность. Поймет ли посетитель с одного взгляда на страницу, кто вы, чем занимаетесь, чем можете быть полезны, можно ли вам доверять?
Посмотрите, как оформлены страницы нескольких групп в Facebook, и ответьте по каждой на три вопроса.
• Чем занимается эта компания или человек?
• Кому это может принести пользу?
• Вызывает ли страница доверие, интерес, желание познакомиться поближе?
Примеры страниц:
• «Сценарная мастерская Александра Молчанова» (www.facebook.com/sceneggiatore/);
• «Английский по скайпу в школе Skyeng.ru» (www.facebook.com/SkyEngSchool/);
• GreenPR Social Media Agency (www.facebook.com/GreenPR-Social-Media-Agency-348895691843548/);
• Jeff Walker’s Product Launch Formula (www.facebook.com/ProductLaunchFormula/).
По возможности добавьте на страницу фотографии – ваши, ваших сотрудников, клиентов или участников семинаров и конференций, которые проводит ваша компания.
Обратите внимание, что на страницу в Facebook можно отдельной ссылкой интегрировать форму подписки на рассылку (как это сделали на странице коворкинга Tceh) (рис. 14.2).
На странице группы в соцсети можно дать анонс акции или специального предложения, которое действует в данный момент (рис. 14.3).
Рис. 14.2. Facebook дает возможность встроить подписку на рассылки прямо в страницу в соцсети
Рис. 14.3. Спецпредложение «Книга за 1 доллар» невозможно пропустить на странице сообщества Дэна Кеннеди
Заметьте, что в группе учеников Дэна Кеннеди на страницу Facebook вынесена не просто возможность подписки на рассылку, а полноценный лид-магнит. По ссылке Most Incredible Gift сразу видно, что можно получить, оставив email-адрес (рис. 14.4).
Рис. 14.4. Щелкнув на ссылке на странице клуба Дэна Кеннеди GKIC, посетители сразу видят, какую информацию можно получить бесплатно в обмен на адрес электронной почты
2. Сделать публикацию (пост) со ссылкой на интересный и полезный для вашей целевой аудитории материал в вашем блоге.
3. Получить контактные данные. Особенно хорошо, когда заголовок и картинка в публикации буквально притягивают вашу аудиторию. Чем более «вирусным» будет пост, тем меньший бюджет потребуется для его продвижения в дальнейшем.
Компания KissMetrics, предоставляющая SAAS-сервис сквозной аналитики, регулярно размещает в соцсетях анонсы статей и будущих вебинаров (рис. 14.5).
Рис. 14.5. Анонс статьи в формате кейс-стади с названием «Как мы построили партнерскую сеть, которая увеличила выручку на 1,983 %» ведет на саму статью в блоге компании KissMetrics
В блоге KissMetrics, куда переходят посетители, реализовано шесть точек захвата: слева вверху, рядом со статьей, – подписка на рассылку и лид-магнит. Во время чтения статьи слева от текста появится плавающий баннер на регистрацию в основном сервисе. И блок после статьи – на получение пробного периода доступа к дополнительной услуге. Еще одна кнопка в самом низу страницы – уже на пробный доступ к основному сервису сквозной аналитики. И две другие точки – в самом верху страницы и в хедере перед статьей (рис. 14.6).
Одним из вариантов этого шага может быть публикация в соцсети с анонсом бесплатного вебинара. Тогда кликабельная ссылка должна вести на страницу регистрации на вебинар.
Так курсы английского по скайпу Skyeng.ru приглашают читателей на бесплатный вебинар «Неформальный разговор: как разговаривать на английском более естественно». Ссылка из публикации ведет на форму регистрации на вебинар (рис. 14.7).
Рис. 14.6. Читателя после прочтения статьи уже ждут два блока, предлагая совершить следующее логичное действие – либо попробовать в работе основной сервис KissMetrics (слева), либо получить 14 дней бесплатного доступа к дополнительному сервису
Рис. 14.7. Пост с анонсом бесплатного вебинара на странице Facebook ведет прямо на форму регистрации. После заполнения формы читатель попадает на страницу календаря с анонсами всех будущих вебинаров и записями прошедших
А в завершение вебинара слушатели получают специальное предложение, например два урока английского языка по скайпу в подарок при условии оплаты одного из курсов в течение двух недель.
И это уже логичный переход к четвертому шагу – совершить продажу.
4. Совершить продажу или получить заявку. Один из наиболее конверсионных способов совершить первую продажу (особенно для обучающих программ или сложных услуг) – сделать специальное предложение для участников вебинара.
Чтобы выдержать предложение в стиле «крестного отца» (от которого люди «не смогут отказаться»), в нем могут использоваться сразу несколько мотивационных триггеров: большая скидка по цене, бонусы, короткий срок действия предложения и ограничение количества доступных по акции экземпляров или мест в учебной группе.
Второй по эффективности способ – серия рассылок и несколько телефонных звонков по оставленным контактным данным. Интернет-магазины предлагают бонусный купон на получение скидки или подарка при покупке (тоже с ограничением по времени).
А лучше – и то и другое вместе: спецпредложение на вебинаре с последующей серией рассылок, звонков и CMC, если потенциальный клиент оставил номер телефона.
Не слишком ли это навязчиво? Действительно, важно не перегнуть палку, забросав клиента однообразными письмами и замучив звонками. Но если человек прослушал длительный вебинар и оставил контактные данные, это свидетельствует о высокой степени интереса. И правильная позиция – использовать все средства, чтобы помочь человеку принять правильное решение, пока предложение еще действует.
Но это еще не все. Было бы упущением не задействовать потенциал соцсетей полностью. Ким Уолш-Филлипс предлагает логичный пятый шаг.
5. Привлечь новых посетителей из соцсетей, взяв за основу профиль покупателей. В Facebook есть отличная возможность – настроить показ вашей рекламы тем, кто похож на ваших посетителей, покупателей или фолловеров. Эта функция называется Lookalike Audiences или «Похожие аудитории» в русскоязычном интерфейсе системы.
Для ее настройки можно использовать также базу уже имеющихся у вас email-адресов подписчиков, а лучше – лояльных клиентов. Важно, что она должна превышать 1000 актуальных адресов, владельцы которых в то же время являются пользователями Facebook. Тогда эта соцсеть, используя собственные алгоритмы, найдет похожих по профилю и интересам людей и покажет им ваши объявления. Вы также можете провести дополнительные настройки, например ограничить похожих клиентов по возрасту, региону или интересам. Таким образом, вы можете существенно уменьшить стоимость привлечения новых клиентов и будете притягивать более «правильных» людей с точки зрения конверсии в продажу.
Ким Уолш-Филлипс рекомендует начинать продвижение в Facebook с создания аудитории, похожей на лучших клиентов компании. И уже потом экспериментировать с расширением демографии или добавлением интересов. Ким Уолш-Филлипс пишет об успешном использовании этой технологии для ряда компаний, обращая внимание, что зачастую фактический портрет клиента сильно отличается от характеристик целевой группы, на которую маркетологи изначально настраивали показ рекламы.
Доля публикаций, которые ведут на лид-магниты, не должна превышать 25 % от всех постов в вашей группе. Большинство публикаций должны выдавать ценность авансом, вести на интересные статьи, инфографику или видео, создавать отношения, развивать диалог. И предоставлять читателю возможность сделать следующий шаг, как только он будет готов к покупке или общению с вашими специалистами. Именно это и реализует стратегия контент-маркетинга в социальных сетях.
Полезные сервисы
popsters.ru – сервис для аналитики сообществ и страниц соцсетей. Это российская разработка, поэтому в числе девяти доступных для анализа соцсетей – «ВКонтакте» и «Одноклассники». С помощью сервиса можно легко находить самые популярные публикации – по лайкам, репостам и другим показателям – как в своих, так и в чужих сообществах, отслеживать KPI работы в соцсетях.
orfogrammka.ru – сервис проверки правописания, разрабатывается в новосибирском Академгородке. В нем используются интеллектуальные алгоритмы проверки орфографии и пунктуации. Небольшие тексты можно проверять бесплатно.
workfowy.com – быстрое и удобное составление списков. Отлично подходит для планирования, конспектирования.