«Мы платим за рекламу. И еще нужно платить, чтобы люди читали наши полезные статьи и смотрели видео?»
Как ни странно, да. Продвигать приходится даже полезный, интересный, нужный контент, который вы, вероятно, создавали с большим трудом. И в этом есть определенный психологический барьер для предпринимателя, который знает цену качественной информации и деньгам.
«Но почему? Разве недостаточно вирусного продвижения? Рекомендаций? Лайков? Те, кому наша информация нужна, и сами ее найдут. Разве нет?»
Не совсем так. На первом этапе – для проверки спроса – может быть достаточно и бесплатных каналов, если вы их наработали: трафика с сайта, вашей рассылки, соцсетей. Но для масштабирования нужно уметь привлекать новых клиентов. А за это придется платить.
Однако есть и хорошая новость. Если ваша бизнес-модель с использованием контент-маркетинга работает, вложения в продвижение окупятся с лихвой – новыми клиентами и прибылью. Хотя в контент-маркетинге это происходит не так быстро, как хотелось бы.
Дело в том, что мир неидеален. Нужно быть очень целеустремленным и опытным человеком, чтобы пробираться сквозь завалы информационного мусора и находить что-то действительно ценное, интересное и полезное. Поэтому ваша задача – помочь потенциальным клиентам вас открыть. Для этого нужно попасться им на глаза, привлечь внимание, заинтересовать, а потом вовлечь в воронку продаж, которая отберет лучших и поможет им стать вашими клиентами.
Джо Пулицци подчеркивает необходимость иметь план продвижения контента: «Компании различных масштабов вкладывают сегодня большие суммы в создание контента, чтобы потом с изумлением обнаружить, что с этим контентом никто не взаимодействует. Разрабатывать контент без четкой стратегии его продвижения равнозначно полному отсутствию планирования» (Джо Пулицци. Content Inc., 2015).
По продвижению контента может быть написана отдельная книга, но, поскольку моя задача в этой книге – дать ориентиры руководителю по внедрению контент-маркетинга в бизнесе, я остановлюсь на ключевых каналах и технологиях. А дальше нужно найти специалистов по тестированию и настройке этих каналов и организовать их работу (чтобы с их помощью привлечь новый поток прибыльных клиентов).
Три типа медиаканалов
В зарубежной литературе выделяют три типа каналов продвижения контента: Owned, Earned и Paid Channels (можно примерно перевести как «собственные», «наработанные» и «платные»).
Логика здесь такая: ваши собственные каналы позволяют доносить информацию до вашей аудитории с небольшими затратами и высокой степенью надежности.
К собственным каналам относится трафик, который генерирует ваш сайт или блог из органического поиска или по прямым заходам (постоянная аудитория). Если у вас есть печатное издание, которое читают, – это хороший собственный канал продвижения.
Разумеется, клиентская база с контактами – самый важный канал. Ведь вы можете звонить клиентам, приглашать их на семинары или вебинары, сообщать о выходе новых продуктов или о распродажах старых.
Про email-рассылку разговор отдельный. Вы не можете гарантировать, что все подписчики прочитают письмо, но, если у вас есть стабильные и достаточно предсказуемые показатели открытий, кликов и продаж из рассылки, значит, для вас она также выступает надежным собственным каналом продвижения.
С платными каналами все ясно: за возможность достучаться до целевой аудитории в них приходится платить. Самый простой пример – контекстная реклама. Каждый щелчок на вашем объявлении стоит денег. И чем более конкурентной является тема, тем больше придется заплатить за щелчок кнопкой мыши, который делает потенциальный клиент.
Наработанные каналы – это прежде всего ваши последователи в соцсетях. Вы заслужили их внимание тем, что раньше публиковали что-то интересное. Но они также легко могут от вас отвернуться, если вы не будете постоянно подпитывать их интерес. Кроме этого, в общение с этой аудиторией может вмешаться и сама соцсеть. Прочитайте советы Галины Тимченко по работе с соцсетями – она рассказывает, как Facebook ограничивает число читателей крупных медиапроектов. Поэтому предсказуемость доставки контента этой аудитории гораздо ниже.
К наработанным я также отнес бы ваши связи с партнерами по продвижению – информационные и коммерческие. Первые готовы распространять информацию о вас, вторые – участвовать в продвижении ваших продуктов, как правило, за комиссионный процент. Доверие хороших партнеров также нужно заслужить, поэтому это ресурс, который нужно нарабатывать.
При разработке стратегии продвижения убедитесь, что в нее входят все три типа каналов – собственные, наработанные и платные.
Основные каналы продвижения контента
Чем продвижение контента отличается от продвижения товаров или услуг? Ответ содержится в вопросе. При продвижении товаров или услуг объявление, баннер или ссылка ведут на лендинг, в карточку товара или раздел сайта, где можно совершить покупку или оставить заявку.
А при продвижении контента мы ведем трафик на предложение бесплатной (или очень недорогой) информации:
• лид-магнит (страницу подписки на рассылку);
• сигнальный продукт, который дает ценную информацию за символическую цену (7 долларов, 300, 500 или 1000 рублей);
• страницу регистрации на вебинар или живое мероприятие;
• информационную статью с инструментами захвата трафика – в подписку или в наше сообщество в соцсети, а также для последующего ретаргетинга;
• любую другую бесплатную «полезность» (их список вы уже знаете из главы об инструментах контент-маркетинга).
При составлении плана продвижения контента обратите внимание на следующие каналы.
Органический трафик на ваш сайт из поисковой выдачи
Чтобы получить хороший целевой трафик из поиска, нужно поработать. Как согласовать контент-маркетинг и SEO-продвижение, обсудим в отдельной главе. Читайте также полезное интервью с Денисом Савельевым в главе 4.
Это небыстрый, но достаточно важный способ получения новых подписчиков и клиентов. Например, на сайт компании LPGenerator – ведущего российского онлайн-конструктора посадочных страниц – больше 40 % посетителей приходят из поисковых систем. А специалисты венчурной компании Fast Lane Ventures с самого начала развития каждого нового интернет-проекта убеждаются в наличии в его команде грамотного SEO-специалиста.
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС Google)
Контекстную рекламу в «Яндекс. Директ» и Google AdWords оставьте на продвижение товаров и услуг в лоб. А вот в РСЯ и КМС как раз имеет смысл продвигать ваш контент по информационным или околоцелевым запросам. «Яндекс» и Google будут показывать ваши объявления на тематических площадках своих медийных сетей с учетом интересов аудитории и заданных ключевых слов.
Переход по вашим объявлениям в этом канале может стоить в несколько раз дешевле по сравнению с обычной контекстной рекламой.
Настраивать этот канал должны уметь те же специалисты, кто настраивает контекстную рекламу в «Яндекс» и Google. Только убедитесь, что у них есть хороший опыт работы с РСЯ и КМС.
Продвижение контента в социальных сетях
Соцсети как отдельный инструмент мы уже рассматривали. Но, когда идет речь о привлечении новой аудитории с помощью авторского контента, обратите внимание на следующие возможности.
• Для продвижения контента, как правило, лучше работают платные публикации в ленте, чем рекламные объявления сбоку страницы. Тестовые кампании начинайте именно с размещения в ленте соцсетей. Картинка крайне важна – предусмотрите тестирование как минимум четырех вариантов, прежде чем вкладывать существенный бюджет.
• Установите хорошие отношения с владельцами и редакторами тематических групп в соцсетях, которые могут размещать ваши публикации по договоренности или за небольшую плату. Отслеживайте количество посетителей, пришедших от каждой публикации.
• При размещении анонса контента в соцсетях ведите на лид-магниты (где доступ к контенту будет возможен только после регистрации) не более чем в 25 % публикаций. Остальные публикации должны вести прямо на ваши материалы. Поэтому убедитесь, что сама статья «обвешана» лид-магнитами, спецпредложениями и ссылками на другие публикации на вашей платформе, чтобы увеличить шансы получить контактную информацию посетителей.
• Даже если человек прочитал статью и ушел, вы можете вернуть его на сайт и заинтересовать одним из предложений с помощью ретаргетинга. Убедитесь, что он у вас настроен, прежде чем вы начнете платную кампанию по привлечению аудитории в соцсетях.
• Обратите внимание на Twitter: хотя он не столь популярен в России, как за рубежом, анонс ваших статей через эту сеть способствует их быстрой индексации в поисковых системах.
Покупка продвижения в email-рассылках
Чтобы быстро набрать собственную базу подписчиков, исследуйте возможность размещения анонсов ваших материалов или спецпредложений в тематических email-рассылках.
Подписчики из таких рассылок могут обойтись дороже, но зато вы экономите время. Так, во время продвижения одного из крупных событий в школе бизнеса «Синергия» мы заплатили 120 тысяч рублей за рассылку анонса лид-магнита по базе HR-специалистов – и за несколько дней наша подписная база пополнилась на 1450 целевых контактов. В обычном режиме потребовалось бы около месяца, чтобы привлечь их из рекламных каналов по сопоставимой цене.
Когда станете договариваться о размещении в email-рассылках, обратите внимание, будет ли это только небольшой баннер или анонс либо весь выпуск рассылки, целиком посвященный вам. Разумеется, лучше договариваться о втором варианте, даже если он будет более дорогим.
Партнерские программы
Это необходимый элемент плана продвижения для привлечения участников на платные мероприятия – конференции, семинары, тренинги или учебные программы в онлайн-формате.
Для запуска партнерской программы необходимо настроить ее техническую часть и подготовить материалы для партнеров – предложения, договор, баннеры, рассылки, тексты писем и др.
Логика партнерской программы с использованием контент-маркетинга такова:
• каждый партнер получает уникальную партнерскую ссылку на страницу события или подписную страницу с вашим лучшим лид-магнитом, например на серию видеоуроков;
• если посетитель, впервые пришедший на ваш сайт по партнерской ссылке, через некоторое время покупает ваш основной продукт, эта продажа засчитывается партнеру;
• по окончании продвижения каждый партнер получает комиссионное вознаграждение в зависимости от суммы покупок, сделанных пришедшими от него клиентами.
Джефф Уолкер рекомендует использовать партнерские программы для проведения массовых запусков по технологии Product Launch Formula. Привлечение участников через партнеров активно используется и в Рунете. Так, большинство участников мастер-класса Дэвида Аллена в Москве в декабре 2015 года были привлечены через партнерскую программу.
Реклама на YouTube
Если ваша специфика оправдывает изготовление серии видеоматериалов, продвижение на YouTube поможет привлечь новую аудиторию.
Обратите внимание, что на YouTube есть три основных формата размещения рекламы:
• перед началом других видеороликов (in-stream). Через 5 секунд после начала зритель может пропустить рекламу или же посмотреть ее до конца. Вы платите за просмотр, если продолжительность просмотра ролика превысит 30 секунд или зритель посмотрит ролик до конца. Поэтому тщательно проработайте первые 5–10 секунд видео, чтобы оно захватывало и удерживало внимание с самого начала;
• в списке рекомендованных видео (in-display ad). Ваше видео появится справа от основного окна с пометкой «реклама». Щелчок кнопкой мыши на этом видео начинает его воспроизведение, поэтому призыв к действию – подписаться и получить ваш лид-магнит или подписаться на ваш видеоканал – вы дополнительно вставляете в это видео;
• видео в поиске YouTube (in-search ads). Ваше видео появится в первой строке поиска YouTube с пометкой «реклама». Убедитесь, что в видео содержится сильное побуждение к действию, а также встроены ссылки на вашу подписную страницу или YouTube-канал.
Гостевые публикации ваших статей на отраслевых сайтах, в блогах, онлайн-журналах
Если вы знаете, где в Сети водится ваша целевая аудитория, какие профессиональные сайты и блоги вызывают ее интерес и в то же время вам есть чем поделиться, тогда гостевые публикации ваших материалов могут принести хороший результат.
Наталья Кирик в статье «Не зли редактора! Как договориться о публикации гостевой статьи» рекомендует восемь шагов, которые помогут быстрее договориться о публикации:
1) составьте список площадок, где вы хотите размещать ваши статьи;
2) добавьтесь в друзья к редакторам интересующих вас изданий;
3) просмотрите архив публикаций каждого издания, изучите предпочтения редактора;
4) ознакомьтесь с условиями публикации. Обычно они есть на сайте издания;
5) напишите редактору хорошее сопроводительное письмо или обращение в Facebook. Расскажите коротко о себе, почему вы являетесь экспертом в этой теме, изложите краткое резюме статьи, список тезисов и материалов;
6) прислав черновик, попросите обратную связь. Только не надоедайте;
7) напомните о себе через 3–5 дней или через неделю;
8) будьте готовы, что редактор может быть не в духе, не отчаивайтесь, получив первое «нет», завязывайте диалог.
Помните, что в статье должна отсутствовать скрытая реклама. И не забудьте в конце поместить ссылку на страницу автора и сайт компании.
И маленький секрет: редакторы очень любят хорошо сделанную инфографику. С ней ваши шансы на публикацию резко возрастут.
Участие в форумах и дискуссиях
Отслеживайте публикации на форумах и дискуссии в тематических группах в соцсетях. Если затронута ваша тема, размещайте развернутый комментарий. В конце можно дать ссылку на вашу статью при условии, что она соответствует теме дискуссии и содержит ответ на затронутые вопросы.
Размещение материалов на сторонних платформах
Здесь нет единого подхода – кто-то рекомендует размещать на других платформах лишь анонсы статей, другие советуют делать рерайтинг материалов с вашей основной платформы или же давать полные тексты. Важно, чтобы по ним вас смогли найти.
Среди сторонних платформ, например, рассмотрите старый добрый LiveJournal.ru или набирающий популярность (правда, в основном англоязычный) Medium.com.
Если вы пишете на популярные темы, можно использовать сервисы – агрегаторы контента, например flipboard.com, stumbleupon.com, feedly.com или surfingbird.ru.
Зарегистрировавшись на отраслевых платформах, вы сможете размещать собственные тематические статьи. Например, онлайн-журнал по туризму venividi.ru содержит уже более 20 тысяч пользовательских публикаций об интересных местах и нюансах выбора маршрута.
Веб-конференции
Веб-конференции, или веб-саммиты, – еще один хороший способ привлечь новую аудиторию благодаря актуальному контенту. Вы договариваетесь с несколькими экспертами в вашей теме и проводите совместную онлайн-конференцию в формате вебинара или аудиотрансляции (эксперты выступают по очереди).
Полученные в результате контакты добавляйте в вашу базу подписчиков и используйте ее дальше для продвижения платных продуктов.
Еще один источник монетизации веб-конференций – продажа записей выступлений участников. Как правило, по невысокой цене (900–1500 рублей).
Успешный пример организации веб-саммитов в таком формате демонстрирует блог websarafan.ru. За небольшой срок его команде удалось провести несколько онлайн-саммитов и собрать множество контактов.
Офлайн-продвижение
Если вы работаете с бизнес-клиентами или предлагаете продукты и услуги, стоимость которых достаточно высока, рассмотрите варианты офлайн-продвижения вашего контента.
Для этого можно использовать:
• выступления на конференциях, которые собирают ваших потенциальных клиентов. Если организаторы не хотят ставить вас бесплатно, практически всегда можно договориться о выступлении на платной основе;
• телефонный маркетинг. Чтобы кампания телемаркетинга удалась, следует тщательно продумать предложение и сценарий разговора, отобрать списки компаний для звонков и провести полноценное обучение ваших сотрудников или операторов колл-центра;
• пресс-конференции;
• почтовые рассылки (физический директ-мейл);
• выступления и интервью в СМИ;
• платную рекламу ваших мероприятий, книг, семинаров в СМИ.
Разумеется, есть огромное множество способов и каналов продвижения. Здесь названы только основные. Даже если вам кажется, что с продвижением все в порядке, не прекращайте «исследовательские работы» по поиску новых каналов привлечения трафика.
Подобно тому как успешные компании, работающие в производстве или медицине, выделяют бюджет на R&D-исследования и разработки, вы выделяйте ресурсы на исследование и тестирование как нового контента, так и ранее не используемых вами каналов и площадок продвижения.
Продвижение медиа в соцсетях. Советы главреда Meduza Галины Тимченко
Каждой соцсети нужен индивидуальный подход.
У Twitter, Facebook и «ВКонтакте» совершенно разные аудитория, способ взаимодействия с ней и правила показа новостей. С одинаковым подходом ко всем сетям вы не добьетесь ничего. Самую большую ошибку делают медиа, которые сажают одного SMM-щика и просят его дать одну новость сразу во все сети.
Нет более жадной корпорации на этом свете, чем Facebook. Там все сделано так, чтобы вы нажали кнопку «Промо» и заплатили деньги. Если у вас маленькая группа, вас показывают почти 100 % людей, которые подписались на вашу страницу. Если группа больше 10 тысяч, вас показывают 70 %. Если группа больше 100 тысяч, вас показывают менее чем 10 % подписчиков.
Для чего это делается? Если у тебя 100 тысяч поклонников, значит, ты достаточно богат, чтобы заплатить Марку Цукербергу и продвинуть свой пост. Это мы заметили уже в Meduza, когда стартовали с нуля. Как только какой-то пост или серия постов в Facebook достигает охвата в миллион, на следующий день охват падает до 300 тысяч. В три раза. Их алгоритм очень бдительно следит, чтобы вы не выходили за рамки.
Соцсети – это отдельный продукт.
Не всякая новость, которая годится для Twitter, подойдет и для Facebook. Не всякая новость, которую вы поставили в сети «ВКонтакте», может пойти в Twitter. Их ленты должны формироваться отдельно. Как только вы распараллелите соцсети и сайт, у вас все начнет получаться.
Как определить, правильно ли вы ведете соцсети? Откройте свою ленту в одной из них. У вас создается ощущение единого продукта? Значит, вы все делаете правильно. Нет? Надо что-то менять.
Соблюдайте доли в соцсетях – не отдавайте преимущества одной.
Почему это важно? Сейчас практически у всех превалирует Facebook как источник трафика. Но в этом очень большая опасность: если у вас сильный перекос в сторону одной из сетей, это значит, что вы сложили все яйца в одну корзину. Если Facebook изменит правила выдачи, вы останетесь без аудитории. Это не ваша площадка и не ваши правила, поэтому ставить себя в зависимость очень опасно.
Перестаньте бороться за главную страницу.
Тренды медиапотреблений говорят о том, что значимость главной страницы резко понижается с ростом активности людей в соцсетях.
Есть ваша статья на главной странице или нет – там ее, скорее всего, увидит только ваша ядерная аудитория (то есть те, кто приходит к вам 2–3 раза в неделю). А все остальные и так увидят вашу новость через социальные сети: если и не на странице издания, то у того, кто ею поделился на своей странице в соцсети.
Тщательно планируйте дизайн сайта – рост социальных сетей критически снижает глубину просмотра.
Человек, сидящий в Facebook, нажимает на конкретную ссылку. Он не приходит почитать, что вообще пишет Meduza. Его заинтересовала конкретная шутка, фраза, новостной повод. Он перешел по ссылке, прочел и вышел. Вам нужно позаботиться о том, чтобы вашему читателю было куда пойти с текста, – должна быть либо правая колонка, либо футер – промо других материалов. Не доверяйте техотделам футеры – алгоритм предлагает читателю прочесть то же самое. Обычно техотделы, которые не работают с редакцией, делают некий алгоритм выдачи промофутеров. Это похоже вот на что: ты купил сливочное масло, а к тебе подходят и говорят: «А вот купи еще у нас сливочное масло в другой обертке». Но ведь ты уже купил сливочное масло, оно тебе больше не нужно. Так и бывает – человек прочел новость о падении курса рубля. Что ему обычно подверстывают в футеры? Все то же самое. Курс рубля, курс евро, курс доллара.
Мы обычно делаем так: если человек прочитал статью про космос, мы можем попытаться ему подверстать статьи о науке, но не из раздела о космосе, а, предположим, из биологии, эры динозавров, математических открытий. Или если он пришел прочитать про хоккей, то мы можем ему предложить спортивные новости, но не о хоккее.
Если нанимаете SMM-щиков, они должны находиться в редакции, а не на аутсорсе.
Даже если у вас нет редакторов, которые могут взять на себя ведение социальных сетей, SMM-щика нужно держать в штате и гонять его на все редколлегии, чтобы он понимал, чем дышит редакция, какие у нее ценности.
Что является показателем успешности в соцсетях?
Это не лайки, не шеры, не охват и даже не вовлечение. Это конверсия – переходы из соцсетей на сайт. У вас может быть миллион подписчиков в соцсетях, но переходов на сайт – 1 %. Зачем вам эти соцсети тогда? Вы бесплатно пиарите Facebook или «ВКонтакте».
Регулируйте общение в соцсетях.
Я советую вам накладывать бан моментально и безоговорочно на любое оскорбительное высказывание в адрес журналиста. Вы имеете право критиковать наши материалы, говорить, что тексты, темы, обороты – г…о. Но вы не имеете права говорить, что журналист – дурак. Это наша площадка и мы определяем, как вы себя будете вести. Правила простые: жесткий бан, никогда не материться и не отвечать грубостью на грубость. [13]
Сквозная аналитика
Как понять, что вы на правильном пути? Ведь контент-маркетинг – дело небыстрое. До появления ощутимых результатов могут пройти месяцы. Как понять, что вы движетесь в правильном направлении?
Хороший контент является своеобразной смазкой для продаж, которая устраняет трение на пути клиента от осведомленности до первой покупки. Поэтому ваши материалы могут работать в любом месте цепочки касаний. Будущий клиент может впервые узнать о вас, наткнувшись на статью в соцсети или поисковой системе, он также может изучать ваши материалы (продуктовые видео, кейсы клиентов), выбирая, у кого сделать покупку. И может перейти к покупке непосредственно после изучения контента, например получив email-рассылку, прослушав вебинар или прочитав статью о функциональности и удобстве вашего решения.
Поэтому в аналитике при оценке эффективности контент-маркетинга лучше применять методологический подход, который называется мультиканальной атрибуцией. Ее суть – при анализе эффективности касаний, которые привели к продаже, вы учитываете не «последний клик», а всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой, контентом, рассылками, отделом продаж, которая и привела к результату.
И при этом – а это крайне важно – ориентируетесь не на конверсию в заявку или подписку, а на конечный результат в виде продажи.
Этому помогает сквозная аналитика, которая обеспечивает привязку каждого рекламного источника к последующим продажам (или их отсутствию).
То есть, если у вас есть сквозная аналитика, вы можете, например, посмотреть, из каких источников к вам на сайт пришли клиенты (и сколько стоило привлечь каждого из них), которые совершили покупки, скажем, в прошлом месяце. И наоборот, сколько продаж и прибыли принес тот или иной рекламный канал.
Сергей Муштук в статье «Сквозная аналитика как жизненная необходимость», опубликованной на портале megamozg.ru, дает хороший обзор инструментов, с помощью которых можно внедрить сквозную аналитику. Например, это такие сервисы, как Google Universal Analytics, KissMetrics или российская разработка Roistat.
Важно, что привязка рекламы к продажам позволит вам корректно проводить тестирование и выбирать наиболее действенную рекламу с точки зрения ее влияния на прибыль, а не на конверсию. В статье Сергей приводит пример, как реклама с 30 %-ной скидкой оказывается более эффективной в плане конверсии в лиды, но когда дело доходит до подсчета прибыли с продаж, выясняется, что рекламное объявление без всяких скидок приносит максимальный результат. Без сквозной аналитики это было бы невозможно узнать.
На семинарах мы разбираем основные показатели, которые нужно контролировать на еженедельной и ежемесячной основе, чтобы убедиться, что ваш контент-маркетинг работает.
Для руководителя задача № 1 – обеспечить, чтобы в бизнесе была система сквозной аналитики, с помощью которой можно построить связку «реклама – продажи» и увидеть роль каждого касания (в том числе материалов контент-маркетинга) в увеличении продаж.