В 1970-х годах Лестер Вундерман, основатель первого в мире агентства директ-маркетинга, начал работать с компанией General Motors и столкнулся с проблемой. «Мы проводили слепые тесты, – рассказывал руководитель подразделения Lincoln-Mercury. – Разрешали людям сделать тест-драйв новой модели, удалив с нее все опознавательные знаки, указывающие на бренд. Потенциальным покупателям машина очень нравилась – удобный салон, мягкость хода, хорошая маневренность; все показатели получали отличные оценки. Но когда мы после тест-драйва спрашивали у них марку автомобиля, все без исключения называли “Кадиллак” – нашего основного конкурента. Эх, если бы я мог поговорить с каждым покупателем и объяснить ему, что новый “Линкольн” превосходит “Кадиллак”!»
И агентство Вундермана предоставило руководителю подразделения такую возможность: в офисе компании установили телефоны для связи с клиентами, а агентство разработало кампанию директ-мейл, состоящую из семи писем, которые должны были приходить потенциальным покупателям с интервалом в неделю. В этих посланиях фактически содержался учебный курс, пошагово разъясняющий, почему именно «Линкольн» является наилучшим выбором. Кампания принесла успех – и ее повторили в отделениях GM в Европе.
Немного истории
Давайте посмотрим, как строилась маркетинговая цепочка, которую Лестер Вундерман разработал для компании «Форд» в 1979 году.
Интересная деталь: для работы над проектом и для презентации идеи обучающего маркетинга руководству компании Вундерман пригласил профессора Гуггенхайма, антрополога из Массачусетского технологического института, который специализировался в том числе на теории обучения.
Решающий момент в переговорах наступил, когда Гордон Маккензи, управляющий директор подразделения Lincoln-Mercury, сетовал, что он не может поговорить с каждым покупателем лично и убедить его в том, что «Линкольн» теперь лучше, чем «Кадиллак». Гуггенхайм ответил: «Гордон, теперь вы можете!» И объяснил, как работает обучающий маркетинг. В итоге проект был утвержден. Посмотрим, какие этапы он включал и какие результаты принес.
В целевую группу вошли 500 тысяч потенциальных покупателей автомобилей «Линкольн». Им были отправлены письма с анкетой (чтобы узнать их предпочтения в выборе автомобиля, а также когда они планируют купить новый). Тем, кто отправил заполненную анкету (их оказалось около трети), высылали еще по три письма, содержание которых формировалось с учетом ответов на вопросы анкеты.
Каковы были результаты?
Вундерман отвечает, что обнаружилась связь между количеством отправленных писем и показателями покупки автомобилей «Линкольн» и «Форд» в целом. Те, кто получил все четыре письма, приобрели почти вдвое больше автомобилей, чем контрольная группа, которая писем не получала вообще.
И для «Форда» было важно, что 23 % покупателей «Линкольнов» раньше были владельцами «Кадиллаков»! Компания успешно научила владельцев конкурирующей марки тому, что «Линкольн» лучше, чем «Кадиллак».
Опрос помог собрать ценную информацию о факторах, влияющих на выбор нового автомобиля. Был также выявлен ключевой вопрос, ответ на который значительно увеличивал вероятность покупки, – это явно выраженное намерение приобрести автомобиль в ближайшие три месяца. Вероятность реальной покупки для этих людей была в шесть раз выше средней. Это позволило после первого письма выделить наиболее перспективный сегмент и плотно поработать именно с ним.
Что касается финансовых результатов, то стоимость проведения программы составила 795 тысяч долларов, ее участники приобрели автомобили компании «Форд» на сумму 9 миллионов 600 тысяч долларов. Общая прибыль составила 1 миллион 752 тысячи долларов. Таким образом, затраты окупились в 2,2 раза, не считая подтвержденного долгосрочного эффекта изменения потребительских предпочтений в пользу бренда «Форд-Линкольн».
После этого успеха «Форд» поручил Вундерману провести специальную кампанию для женщин-покупательниц, а впоследствии внедрить аналогичную программу во всех европейских странах.
Почему цепочки сообщений работают
Во-первых, цепочки сообщений учитывают психологию обучения. Школьникам необходимо несколько подходов к сложной теме: получить исходное понимание, решить простые задачи, задать вопросы и соединить новые знания с уже усвоенными, а потом повторить пройденное и закрепить на практике.
Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Результаты оказываются лучше, если отнестись к клиентам как к студентам, которых нужно обучить за несколько занятий тому, как они могут использовать ваш продукт с выгодой для себя, как они с его помощью могут решать свои насущные задачи, например быть более эффективными, успешными, красивыми или здоровыми.
Во-вторых, цепочки сообщений помогают выдавать контент небольшими порциями. Даже если у вас море полезной информации, не стоит вываливать ее всю сразу. Очень сложно подвести клиента к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову все, что у вас есть.
В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки времени клиенты не будут читать «все что есть», даже если эти сведения полезны, увлекательны и легко воспринимаются. У них просто нет на это времени.
Недаром образовательные порталы, которые изучали этот вопрос, дробят учебные курсы на фрагменты продолжительностью 5–12 минут (именно такие промежутки времени могут выкроить современные онлайн-студенты). Если дать им запись двухчасовой лекции, большинство не досмотрит ее до конца.
Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не прижмет или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А крупная покупка – это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может, через неделю будет другое предложение или выйдет новая модель? Такие вопросы многие задают себе в поисках повода оттянуть покупку. И серия из трех, пяти, а то и 12–25 контактов необходима, чтобы мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.
Анекдот про три гвоздя
Вышедшего на пенсию председателя совхоза спросили, как ему удалось пережить все сложные времена советской истории при Сталине, Хрущеве, Брежневе и не оказаться за решеткой.
– Знаете, у меня в кабинете над столом было три гвоздя. Как только из райкома приходила бумага с распоряжением, я вешал ее на первый гвоздь. И ничего не делал. Когда мне звонили и спрашивали, как выполняется распоряжение, я говорил, что работа идет, и перевешивал бумагу на второй гвоздь. И только когда мне звонили третий раз и требовали отчета, я перемещал распоряжение на третий гвоздь и быстро организовывал его выполнение.
– Как же вам удавалось так затягивать дела и оставаться безнаказанным?
– Просто только одно из десяти распоряжений доходило до третьего гвоздя.
Технология серийного контента Product Launch Formula
Существуют две проверенные технологии построения серийного контента – периодически выстреливающая Product Launch Formula (PLF) (Product Launch – вывод на рынок новых продуктов) Джефа Уолкера и постоянно действующие контент-цепочки, которые под разными названиями (например, «Невидимая машина продаж» или Customer Value Optimization) встречаются у зарубежных авторов и практиков интернет-маркетинга.
Технология Product Launch Formula создана Джефом Уолкером в середине 2000-х годов и с тех пор регулярно им совершенствуется и имеет множество последователей. В 2014-м Уолкер выпустил книгу Launch, содержащую психологическое обоснование этой технологии и множество примеров ее применения.
Суть технологии состоит в создании ажиотажа перед началом продаж, в вовлечении потенциальных покупателей через серию видео (рекомендуется записать четыре видео и открывать к ним доступ поочередно) и в открытии «окна продаж» на ограниченное время (3–5 дней). После чего возможность купить закрывается до следующего раза (когда это произойдет, держится в секрете).
Преимущество технологии – искусное использование психологических триггеров. Таких как любопытство, срочность, создание дефицита, социальное одобрение. Ключевой недостаток – волнообразный характер, препятствующий использованию технологии для стабильно работающего бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг (но идеально подходящий для продаж учебных курсов и программ – учебная группа набирается ограниченное время, после чего прием закрывается до следующего набора). Также проблематично применять данную технологию в b2b-сфере, поскольку решения о серьезных бизнес-контрактах не принимаются под давлением и за несколько дней.
Таким образом, лучше всего технология Product Launch Formula работает именно в образовательной сфере и при проведении коротких разовых акций – специальных предложений, распродаж. Ее стоит применять для вывода на рынок новых продуктов или услуг, чтобы по максимуму использовать все преимущества, связанные с «новостным» (лучше – «сенсационным») характером новинки.
Пример из практики: 800 тысяч долларов за две недели
Во время развития образовательного проекта по обучению молодых людей основам создания собственного бизнеса основатели «Бизнес-Молодости» провели за год множество однодневных и двухдневных семинаров, несколько двухмесячных коучинговых программ. В компании сняли десятки видео, подготовили большое количество кейсов – реальных историй успеха молодых предпринимателей – и написали множество статей.
Количество читателей рассылки измерялось сотнями тысяч человек, большинство из которых не посетили платные живые мероприятия. Именно для них и было решено в конце года устроить большую распродажу – им предложили приобрести видеозаписи учебных программ и файлы материалов единым пакетом и с огромной скидкой (рис. 19.1).
Рис. 19.1. Проект «Космическая распродажа»
Проект назвали «Космическая распродажа». Все «вкусности» были собраны на едином длинном лендинге. Но купить их пока было нельзя. «Окно продаж» должно было открыться только на два с половиной дня, а потом это невероятное предложение должно было исчезнуть навсегда.
Для информирования и подогрева интереса к «Космической распродаже» использовалось несколько серий коммуникаций:
• email-рассылки, сообщающие о знаковых этапах распродажи. От первого письма с темой «“Бизнес-Молодости” пришел конец» до заключительного письма с благодарностью всем читателям рассылки;
• запись трех живых вебинаров и в дополнение к ним страницы регистрации и серия писем-напоминаний о вебинарах;
• серия продающих скриптов для работы отдела продаж в период распродажи: информирование, сообщение о начале продаж, предупреждение о близком закрытии продаж, напоминание о неоплаченных заказах;
• письма-напоминания о заказах тем, кто проявил интерес (участвовал в вебинарах), но пока не разместил заказ;
• напоминания о неоплаченных заказах тем, кто оформил заявку на покупку, но пока не сделал оплату;
• серия СМС – от открытия продаж до напоминаний о завершении распродажи и неоплаченных заказах.
Распродажа имела огромный успех (рис. 19.2). Примерно за две недели было сделано продаж на сумму примерно 800 тысяч долларов, что было весьма существенным вливанием для проекта.
Рис. 19.2. Результаты «Космической распродажи»
Отличный результат был бы невозможен, если бы руководство не понимало важности цепочек коммуникаций и четкой «оркестровки» всего процесса продажи: от интриги и подогрева интереса (через серию убедительных видео) до итоговых напоминаний и «страшилок» о том, что это последний шанс приобрести огромный объем уникальных материалов по столь выгодной цене.
Аналогичная методика была применена в проекте KupiVIP.ru при организации больших акций-распродаж. Отмечу, что весь проект KupiVIP.ru был построен по модели club sale, когда членам клуба на ограниченное время становятся доступны акции-распродажи модных брендов.
Но гигантская распродажа – Big Bang Sale, как мы ее называли в ходе подготовки, – отличалась и гораздо большим ассортиментом, и расширенным набором брендов, и интенсивностью продвижения. Через несколько минут после 12:00 – анонсированного времени старта распродажи – серверы не выдержали нагрузки и какое-то время сайт был недоступен. Такого роста количества посетителей и такой их активности не ожидал никто. Для анонсирования этой распродажи также использовались продуманные цепочки писем и СМС-сообщений.
Технология постоянно действующих контент-цепочек
Технология постоянных контент-цепочек, реализуемых через email-рассылки и страницы сайта с продуманной логикой переходов, выгодно отличается от PLF прежде всего тем, что должна работать постоянно (а не рывками, которые неизбежны раз в несколько месяцев при использовании PLF).
Один из зарубежных экспертов позиционирует ее как «невидимую машину продаж». Суть технололии – в построении выверенной серии коммуникаций через email-рассылки и страницы сайта, которые автоматически сегментируют новых подписчиков, предлагают им разные по цене продукты и максимизируют доход за счет грамотной работы с покупателями, находящимися на разной стадии готовности покупки и располагающими различными бюджетами.
Кроме того, такая система имеет сильную психологическую подоплеку, поскольку использует множество приемов для создания эмоциональной связи с новыми подписчиками. Все коммуникации рекомендуется вести от первого лица, а не от имени компании, демонстрируя и подчеркивая личностный характер взаимодействия.
Хотя в такой системе могут одновременно работать 5–10 цепочек, имеет смысл выделять основные три, которые оказывают максимальный эффект на рост продаж и увеличение лояльности подписчиков (цепочки вовлечения, активации и реактивации) (рис. 19.3–19.5).
Всегда нужно предусматривать путь возврата для подписчиков и клиентов, которые не откликнулись ни на одно из предложений. Регулярная информационно-развлекательная рассылка, публикации в соцсетях и ретаргетинг рекомендуются для создания и поддержки такого пути возврата клиентов, временно выпавших из обоймы.
Рис. 19.3. Цепочка вовлечения – для быстрого ознакомления новых подписчиков с вашими преимуществами и максимальной конверсии в первую покупку
Рис. 19.4. Цепочка активации – для усиления интереса и повышения продаж каждого из ваших основных продуктов. Применяется как для новых, так и для существующих подписчиков и клиентов. Показана на примере продающего вебинара
Рис. 19.5. Цепочка реактивации – для восстановления интереса тех подписчиков, которые потеряли с вами контакт. Рекомендуется использовать ее, если подписчик перестал открывать вашу рассылку 30 или 60 дней подряд
Главный недостаток этой системы – сложность создания. Чтобы ее запустить, необходимо составить как минимум 15–20 писем, создать продуктовые страницы, наладить интеграцию с системой оплаты в случае онлайн-продаж, настроить и проверить триггеры и условия отправки каждого письма. Это под силу только опытной команде специалистов, поскольку требует хорошего владения навыками копирайтинга, отличного знания технической стороны email-маркетинга и умения создавать эффективные веб-страницы.