Как совместить творчество и бизнес

В вашем ответе на этот вопрос – ключ к успеху. Две стороны бизнеса – стабильность и инновации – необходимы в контент-маркетинге. Поэтому от того, как вы станете сочетать повторяющиеся бизнес-процессы и творчество сотрудников, и будет зависеть рецепт успеха вашего бизнеса. Все это нужно также для того, чтобы удачно внедрить контент-маркетинг в организационную систему.

Подчеркну, что каждое решение здесь индивидуально и зависит как от стратегии компании и бюджетов, так и от сферы бизнеса и имеющихся в наличии ресурсов, главный из которых – увлеченные, талантливые люди.

Фактически речь идет о том, чтобы встроить в бизнес-процессы навыки создания и распространения ценной информации, научившись измерять результаты этого нововведения.

В начале использования технологий контент-маркетинга полезно думать о том, что вы создаете гибрид бизнеса и СМИ, от которого выиграют и компания, и клиенты, и отраслевое бизнес-сообщество.

Какие ключевые моменты при создании организационной структуры контент-маркетинга важно учесть?

 

Две стороны контент-медали

Для того чтобы творческое произведение увидело свет и было оценено публикой, необходимы усилия как минимум двух человек – создателя (творца) и организатора. Мы знаем, что автору нужен литературный агент, музыканту – импресарио, сценаристу и режиссеру не обойтись без продюсера.

Для того чтобы запустить контент-маркетинг, требуются креативные специалисты – копирайтер, дизайнер, сценарист – и сотрудники с компетенцией менеджера, например продюсер, менеджер проекта, тимлид.

Обязательно нужен тот, кто будет готовить контент, и тот, кто будет направлять, организовывать и создавать условия для его работы. И крайне редко эти способности одинаково хорошо развиты в одном человеке.

Ошибка начинающих предпринимателей часто состоит в желании «все сделать самому» – и писать статьи, и снимать видео, и размещать на сайте, и вести рекламу, и организовывать процесс продаж. Результат – неизбежное «провисание» в непрофильной области, нехватка времени, выгорание, стресс и в итоге заброшенный проект.

Как правило, в среднем и крупном бизнесе хорошо налажены организационные процессы – компания умеет налаживать проектную работу, выделять бюджеты и оценивать эффективность их использования, контролировать сроки и результат. А вот искорки творчества иногда разгораются как придется. Например, талантливый дизайнер отлично оформляет новогодние поздравительные открытки клиентам или придумывает забавные фишки на сайт, PR-менеджер творчески проводит тематические фуршеты для журналистов, а фотограф делает снимки новых заводских корпусов и фоторепортажи с матчей корпоративной футбольной команды. Важно направить этот творческий потенциал в нужное русло, организовать регулярную работу по созданию полезных и интересных материалов, максимально задействовать при этом имеющихся сотрудников.

В классической структуре рекламного агентства есть креативный директор, который отвечает за творческие и художественные решения во всех рекламных кампаниях, проводимых для клиентов, есть аккаунт-экзекьютив – управленец, который отвечает за планы, бюджеты, взаимодействие между отделами внутри агентства и отношения с клиентами.

Важно, чтобы при старте контент-маркетинга в вашем бизнесе было четкое понимание, кем и как будут выполняться эти две задачи – творческая и организационная. Важно также, чтобы все, кто участвует в процессе, знали ответ на два вопроса.

• Кто отвечает за содержание и качество контента и к кому как к арбитру обращаться в спорных вопросах?

• Кто отвечает за то, чтобы запланированный контент появился в заданный срок и был вовремя опубликован в нужных каналах и с хорошим результатом?

Как правило, за содержание и качество контента в СМИ отвечает главный редактор. В бизнесе это может входить в обязанности редактора сайта, онлайн-журнала, email-рассылки или корпоративного СМИ. Или можно ввести новую должность – контент-директор (специалист в сфере контент-маркетинга и PR, который определяет стандарты, правила и требования ко всей коммуникации, которая исходит от лица компании с клиентами и бизнес-сообществом, следит за своевременностью и качеством подготовки материалов и за тем, насколько эффективно они помогают решать бизнес-задачи).

По сути, работа контент-директора заключается в том, чтобы думать как журналист или как издатель и инициировать создание контента во всех форматах для развития бизнеса.

Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга

Деятельность контент-директора может дополнять продюсер, менеджер или бизнес-ассистент, которые в большей мере курируют организационную сторону производства, чтобы человек, ответственный за содержание материалов и креатив, был избавлен от решения хозяйственно-организационных и технических вопросов.

Не столь важно, как будут называться должности этих сотрудников, главное, что они будут работать в тандеме, помогая друг другу.

Если компания производит «контент на продажу», то есть занимается бизнесом в сфере обучения, образования, конференций, то разделение ролей должно быть еще четче. Программный директор отвечает за состав преподавателей или спикеров, а также за содержание и качество их программ, продюсер – за организационно-технические моменты (помещение, свет, звук, аудио– и видеозапись, трансляция, работа сайта, email-рассылка и т. п.).

Например, если в плане мероприятий указано «провести вебинар», то задача редактора или программного директора – выбрать тему, найти спикера, обсудить с ним структуру и содержание вебинара, подготовить описание и анонс, тексты писем в рассылку, а также написать и оформить специальное предложение, которое будет сделано участникам вебинара.

Задача продюсера – выбрать и протестировать платформу, на которой будет проходить вебинар, оформить страницу регистрации, разместить анонсы вебинара в рассылке и в соцсетях, обеспечить основной и резервный каналы вещания, запись вебинара, убедиться, что участники смогут воспользоваться спецпредложением и оплатить участие кредитной картой, юридические лица – получить счет на оплату; сотрудники отдела продаж не просто будут знать о продающем вебинаре, а заранее оповестят нужных клиентов и после вебинара позвонят его участникам и напомнят о специальном предложении и сроке его действия.

Контент-маркетинг в интернете – сложный процесс, требующий координации, планирования и подготовки. И чем точнее прописаны задачи и обязанности команды сотрудников, тем более гладко и результативно все будет идти.

Что должен делать главный по контенту

Институт контент-маркетинга составил и опубликовал образец должностной инструкции главного по контенту – будем называть его контент-директором. Вот ее наиболее важные пункты.

Должностная инструкция

Контент-директор

Подчиняется

Директору или операционному директору (для небольших компаний)

Директору по маркетингу или вице-президенту по маркетингу (для крупных компаний)

Описание должности

Контент-директор координирует всю деятельность – внешнюю и внутреннюю, относящуюся к разработке, производству и распространению контент-материалов на различных платформах для маркетинговых задач, связанных с увеличением продаж, вовлеченности и срока жизни клиентов.

Контент-директор является экспертом во всех сферах, связанных с контентом и его оптимизацией для различных каналов коммуникаций, с поддержкой коммуникационного единства брендов компании, сегментацией и аналитикой.

Контент-директор взаимодействует с отделами маркетинга, PR, обслуживания клиентов, персонала и IT.

Обязанности

Контент-директор является двигателем всех контент-инициатив, нацеленных на рост бизнеса и развитие новых бизнес-направлений. В частности:

• обеспечивает, чтобы весь контент был согласован с концепцией бренда по стилю, качеству, тону, дизайну и был оптимизирован для быстрого нахождения и использования во всех каналах распространения, включая веб-сайт и онлайн-СМИ, социальные сети, email-рассылки, материалы в местах продаж, мобильные приложения, видео, печатные документы и материалы для личных встреч менеджеров по продажам с потенциальными и существующими клиентами;

• разрабатывает среднесрочную и долгосрочную контент-стратегию с обоснованием методов, которые будут использованы, и следит за ее реализацией;

• разрабатывает контент-календарь для всех подразделений компании и клиентских сегментов и определяет ответственных в каждом подразделении за его реализацию;

• координирует разработчиков контента, копирайтеров, редакторов, творческих специалистов, являясь арбитром с точки зрения стиля, тона и подачи материалов;

• интегрирует контент-маркетинг с использующимися рекламными, маркетинговыми и PR-кампаниями;

• разрабатывает организационные и технологические стандарты, системы и лучшие практики для создания и распространения контента;

• применяет данные исследований для составления списка актуальных тем для создания контента, который будет пользоваться спросом у целевых аудиторий;

• разрабатывает и внедряет процесс – от инициирования создания нового контента, включая его согласование, производство, редактирование, размещение и использование, до анализа эффективности и переработки в других форматах. Сотрудничает с IT-отделом по выбору, внедрению и использованию подходящей CMS-системы;

• проводит периодический анализ конкурентов в плане используемого ими контента;

• руководит поддержанием актуальной базы контент-материалов;

• участвует в подборе и найме сотрудников, связанных с контент-направлением.

Критерии успеха

Успешность деятельности контент-директора определяется в итоге ростом полной ценности клиентов компании, удовлетворенностью клиентов, а также вовлеченностью сотрудников.

Среди критериев можно выделить следующие:

• увеличение метрик, связанных с конкретными маркетинговыми показателями: рост числа заявок с сайта, подписок на рассылку, конверсий в покупку;

• рост трафика на сайт и в соцсети;

• положительную динамику по вовлеченности и тону комментариев в соцсетях;

• оценки, опросы и исследования удовлетворенности клиентов;

• рост позиций сайтов компании в органическом поиске по нужным запросам;

• сокращение цикла покупки;

• определение и создание контента для максимизации возможностей кросс-продаж и дополнительных продаж. Увеличение конверсии за счет подстройки контента под целевые сегменты и этапы цикла продаж.

Квалификация

От контент-директора требуется умение работать с позиций маркетинг-профессионала и журналиста, способность видеть глазами клиента. По сути, контент-директор – это создатель увлекательных историй для клиентов, который обязан быть чувствительным к их «болевым точкам» и интересам.

Специфические навыки контент-директора включают:

• навык редакторской работы, отличное владение языком – как по стилю, так и с точки зрения правил орфографии и пунктуации;

• навык работы журналистом с нюхом на создание интересных клиентам историй с использованием разнообразных средств – текстов, изображений, видео и др.;

• способность руководить и вдохновлять команду творческих специалистов – авторов, дизайнеров, разработчиков, чтобы создавать материалы отличного качества для решения задач бизнеса;

• способность мыслить как преподаватель, чтобы создавать востребованные клиентами обучающие материалы в удобном формате;

• готовность и умение выступать в качестве спикера, ведущего и представителя компании на конференциях, встречах со СМИ, круглых столах, вебинарах и других мероприятиях.

 

Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»

Отдельная задача, которую нельзя оставить без ответственного лица, – это распространение контента. Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»? Кто обеспечит, чтобы ценный контент увидела целевая аудитория – в нужное время, в максимальном объеме и при заданном бюджете?

Это сфера ответственности нескольких специалистов, которые работают в структуре отдела маркетинга и подчиняются директору по маркетингу или рекламе:

• менеджер по интернет-рекламе;

• SEO-специалист;

• SMM-менеджер;

• менеджер по работе с партнерами;

• PR-менеджер;

• менеджер по email-маркетингу.

Менеджер по интернет-рекламе обеспечивает платное продвижение контента в таких каналах, как контекстная реклама («Яндекс. Директ», Google AdWords), не забывая про рекламную сеть «Яндекса» и контекстно-медийную сеть Google.

Да-да, на продвижение бесплатного вебинара, бизнес-завтрака или мастер-класса очень часто целесообразно выделить рекламный бюджет. Ведь при правильной стратегии и организации этот бюджет многократно окупится за счет продаж, которые будут сделаны части участников события.

SEO-специалист отвечает за то, чтобы новый контент был подготовлен для хорошей индексации поисковой системой и получил высокие позиции в органической поисковой выдаче.

SMM-менеджер отвечает за продвижение контента в соцсетях. Не только со своих страниц, но и с помощью других сообществ – на платной или бесплатной основе.

Менеджер по работе с партнерами (иногда это тот же человек, что и PR-менеджер) работает над тем, чтобы новый контент разошелся через налаженные связи с партнерами, а также над поиском и построением отношений с потенциальными партнерами. Для менеджера важно уметь общаться и договариваться людьми, потому как выстраивание партнерского продвижения возможно по самым разным схемам – за комиссию, по бартеру, за рекламу и, наконец, просто «по знакомству».

Чем лучше и интереснее контент, тем меньший бюджет потребуется на его продвижение. Многие онлайн-СМИ охотно опубликуют качественный профильный материал, причем бесплатно. Важно, чтобы статья была действительно полезной и чтобы ваш сотрудник мог найти подход к влиятельным онлайн-ресурсам в вашей сфере.

Менеджер по email-маркетингу делает так, чтобы новый контент получили ваши подписчики и чтобы особенно интересные и полезные материалы использовались в качестве лид-магнитов для привлечения новых подписчиков и роста подписной базы.

Набирает силу тенденция привлекать для работы над контент-проектами удаленных сотрудников – копирайтеров, дизайнеров, контент-менеджеров и других специалистов. Если вы тоже планируете использовать специалистов, которые будут работать онлайн, возможно, из других городов и стран, то вам будут полезны рекомендации гуру в этой сфере – основателей компании Basecamp Джейсона Фрайда и Дэвида Хенссона, которыми они делятся в книге «Remote: офис необязателен».

Семнадцать советов от основателей Basecamp, как работать с удаленными сотрудниками

1. Не стоит нанимать того, кому не доверяете.

2. Нанимая сотрудников, смотрите на их результаты и давайте оплачиваемые тестовые задания, которые принесут компании реальную пользу.

3. Нанимая постоянного удаленного сотрудника, попросите его приехать на личную встречу. Разумеется, оплатите проезд из другого города. Познакомьте его с командой и внимательно выслушайте мнения будущих коллег. Не нанимайте того, кто не понравился им.

4. Удаленные сотрудники должны уметь хорошо писать, потому как придется много общаться по электронной почте и в чатах. Проверяйте это при найме.

5. Установите правила информационной безопасности – шифрование данных на дисках компьютеров удаленных сотрудников и пр.

6. Откройте сотрудникам доступ ко всем необходимым ресурсам и свежим материалам.

7. Для менеджеров, которые работают с клиентами, установите дежурства по графику, чтобы обеспечить ответы на телефонные звонки клиентов.

8. Установите правила, в какое время отвечать на сообщения электронной почты и как решать срочные вопросы (по телефону, скайпу и др.).

9. Ведите общий календарь.

10. Установите часы, когда все (или практически все) сотрудники должны быть в сети – для эффективной онлайн-коммуникации.

11. Введите отдельную ветку обсуждений «Над чем вы работаете», чтобы сотрудники не теряли общее направление.

12. Организуйте отдельный чат (или канал) для неформального общения.

13. Используйте технологии расшаривания экрана для обсуждения вопросов (например, с помощью сервисов WebEx, GoToMeeting).

14. Следите за атмосферой в коллективе. Предотвращайте или сразу решайте конфликтные ситуации.

15. Старайтесь хотя бы раз в два месяца общаться по телефону с каждым сотрудником, работающим удаленно. Поддерживайте неформальную беседу.

16. Следите, чтобы гиперответственные сотрудники не перерабатывали.

17. Несколько раз в год проводите живые встречи всех сотрудников.

«Люди отличаются поразительной способностью отвечать самым смелым вашим ожиданиям и вести себя адекватно и ответственно – нужно только позволить им это», – отмечают авторы книги «Remote: офис необязателен» Джейсон Фрайд и Дэвид Хенссон.