Итак, мы с вами познакомились с контент-маркетингом – направлением развития бизнеса, которое сейчас переживает второе рождение.

С конца XIX века и на протяжении XX столетия обучение как часть стратегии продвижения использовали многие компании с переменным успехом. Но именно сейчас, когда мир знаний, новых технологий и развивающихся сообществ каждый носит в кармане в виде мобильного устройства, контент-маркетинг становится необходимостью для многих организаций.

Внимание становится валютой. Факт огромной ценности лояльных клиентских сообществ перестал быть тщательно скрываемым секретом. Рыночная капитализация Facebook (на момент написания этой книги составляла 268 миллиардов долларов) в семь раз больше капитализации «Газпрома».

Классическая модель обучения, состоящая в накоплении знаний, исчерпала себя. Одним из ключевых навыков стало быстрое обучение и постоянное самообучение. Именно в этом направлении контент-маркетинг найдет «точку приложения»: помогать людям активно осваивать новые технологии, модели, инструменты и продукты. Недостаточно предложить инновационную технологию. Важно быстро завоевать умы и сердца последователей, чтобы набрать критическую массу, после которой стартует эффект снежного кома. И решающее слово в маркетинговых битвах этого века уже не за рекламой и PR, к которым мы выработали иммунитет, а за «понимающим» контент-маркетингом.

Нужно понимать «точки боли», «точки страсти» и предпочитаемые способы обучения, чтобы помогать людям быстро осваивать полезные новшества, которые выбрасываются из рога изобилия современного постиндустриального общества.

Хороший контент-маркетинг будет создавать отношения и смыслы, будет объединять людей в саморазвивающиеся сообщества. «У меня такое чувство, будто я попала в рай», – рассказывала мне участница предпринимательского сообщества, вспоминая свои первые дни среди таких же, как она, молодых предпринимателей. До этого ни муж, ни подруги, ни коллеги по работе не поддерживали ее страсти к независимости и созданию своего дела. И только встретив единомышленников (сначала онлайн, а потом и в реальности), она смогла реализовать свои мечты.

С учетом тенденции к «плоским» организационным структурам будет расширяться и «площадь контакта» между сотрудниками бизнеса и его клиентами. И в выигрыше окажутся те компании, чьи сотрудники в неформальном общении в соцсетях смогут доступно и иногда эмоционально донести свою позицию до различных аудиторий. Если в XX веке говорили, что продавцом должен быть каждый сотрудник, то сейчас каждый сотрудник должен быть контент-маркетологом – уметь передавать ценности компании и помогать решать ее задачи, взаимодействуя в интернет-среде. Только вот слово «должен» устарело. Каждый сотрудник уже по факту является активной силой, либо создающей правильную репутацию, либо ее разрушающей. И работа с людьми в бизнесе поможет направлять эту силу в полезный поток, раскрывать творческий потенциал сотрудников, ведь гораздо большее удовлетворение люди ощущают, создав нечто свое, выпустив его в мир и получив признание коллег и знакомых, чем пассивно просматривая соцсети.

Контент-маркетинг помогает людям делать жизнь лучше, отдавая свои знания и способности тем, кому они сейчас нужнее. И получая за это адекватное вознаграждение. Растет сообщество независимых профессионалов – дизайнеров, копирайтеров, разработчиков, консультантов, кто может многое предложить как бизнесу, так и отдельным людям. И контент-маркетинг – та технология, которая позволяет донести свою уникальность и в плане опыта, и в плане личностных особенностей до заинтересованной аудитории.

Контент-маркетинг выходит за рамки онлайн-СМИ. Я считаю, что задача контент-маркетинга – побуждать вашу аудиторию к активным действиям, которые, складываясь в единый поток и усиливая друг друга, меняют мир к лучшему. Разумеется, будут ошибки. Будут и неудавшиеся проекты. Но это часть естественного процесса личной и бизнес-эволюции. Никогда раньше ни бизнес-организация, ни отдельный человек не имели такого огромного спектра возможностей: чему и у кого учиться, как действовать, кого привлекать в партнеры.

Сетевые сообщества готовы помогать и поддерживать людей, дела и идеи, в которые они верят. Свидетельство тому – успешные краудфандинг-проекты сбора средств на инновационные продукты, книги, фильмы, музыкальные альбомы, обучающие технологии. В новом мире есть к кому обратиться за помощью и поддержкой, если у вас имеется многообещающая идея. И контент-маркетинг может помочь в поиске союзников, источников средств.

То, что вы пишете в Сети, как лакмусовая бумага – помогает найти «своих» и отталкивает «чужих». Наша жизнь теперь оставляет виртуальный след, имеющий вполне реальные последствия (либо поможет привлечь подходящих людей и новые возможности, либо перечеркнет ваши шансы стать успешным).

Подобно кредитным историям, у нас есть и личные репутационные истории в Сети. Отказываясь от присутствия в онлайн-медиасфере, вы ограничиваете свои возможности. Пустая или заполненная низкосортными анекдотами личная страница становится барьером при получении интересной и хорошо оплачиваемой работы. И наоборот, оригинальный информативный блог привлекает к вам выгодные предложения о сотрудничестве.

В XXI веке расти и развиваться будут те компании, которым удастся внедрить культуру постоянного обучения. Как писали классики, стать мастером нетрудно – трудно им оставаться. А по контент-маркетинговому следу (статьям, выступлениям, дискуссиям, видеорепортажам) теперь легко понять, является ли компания открытой самообучающейся системой или застоявшимся болотом. И лучшие сотрудники будут приходить туда, где интересно, где есть шанс участвовать в больших настоящих проектах, которые помогут раскрыть их таланты.

Бизнес, в котором работают серые, скучные и консервативные компании, не может выдавать хороший контент-маркетинг. Поэтому лучшие компании, талантливые предприниматели и яркие профессионалы быстро освоят контент-маркетинг, научатся его использовать и добавят в арсенал инструментов, которые толкают земной шар.

Для других с развитием контент-маркетинга жизнь станет просто лучше и интереснее – появится еще больше статей, курсов и руководств, чтобы находить единомышленников, партнеров и выбирать наилучшие решения для своих задач. А для пассивного большинства не изменится ничего. Им даже станет сложнее, ведь объемы информации сильно возрастут, ориентироваться в жизни станет труднее, да и техники манипуляции сознанием также выйдут на новый уровень, чтобы вести пассивных туда, куда выгодно другим. «Куда только катится этот мир?» – останется сетовать им. Но эта книга, конечно же, не для них.

Буду рад вашим вопросам, отзывам или комментариям. А также хорошим примерам из практики контент-маркетинга. Присылайте их по адресу [email protected].

Желаю вам ярких контент-идей и успешного их внедрения!

Александр Банкин,

Москва, 2016