Контент-маркетинг и SEO
– Денис, скажи, пожалуйста, как начинался твой путь в контент-маркетинге и когда ты понял, что именно в этом направлении нужно развиваться, открывать агентство?
– На самом деле мой путь в контент-маркетинге начался очень давно, только понимание того, что это называется контент-маркетингом, пришло позднее. Я в интернет-маркетинге где-то с 2003 года работаю. С 2007-го уже глубоко по уши сижу в поисковой оптимизации, у меня есть клиенты на продвижение. Тогда, в 2007 году, все очень просто работало. Основные каналы получения лидов – это поисковая оптимизация. И я начал заниматься поисковой оптимизацией, своими руками делал все от и до. Я много чего могу руками делать: и кодить могу, и ссылки покупать, раньше ведь ссылочных бирж не было. Несмотря на то что по образованию я гуманитарий, очень много всякой технической работы делать могу. Параллельно как-то получилось, что начал обрастать самостоятельными клиентами на поисковую оптимизацию.
В 2010-м запустил агентство TexTerra, потому что у меня уже был пул собственных клиентов, и начал набирать людей в штат. А 2010 год – это достаточно поздний выход на рынок поисковой оптимизации, поскольку он был уже сформирован. Но было понимание, что происходящее на рынке – это тупиковый путь. И я уже тогда стал делать ставку на другие методики продвижения, например на поведенческие факторы, потому что о них тогда еще никто ничего не знал.
Я сторонник идей технологической сингулярности. Считаю, что против роботов противопоставлять накруточные схемы можно, и в какой-то момент это работало, да и сейчас в определенной степени работает, но коридор постоянно сужается и в итоге сузится полностью. Поиск как самый продвинутый прототип искусственного интеллекта нацелен на то, чтобы оценивать сайт по достоинству. Причем оценивать не манипулятивные механики, а естественные показатели: уровень доверия к сайту, уровень взаимодействия с ресурсом целевой аудитории.
– Кстати, по поводу этой идеи о поиске как наиболее продвинутом прототипе искусственного интеллекта – получается, что люди, которые хотят сманипулировать выдачей, накрутить какие-то факторы, играют против машин, а с другой стороны, искусственный интеллект на стороне поисковой системы играет за нормальных людей, чтобы им было удобнее смотреть сайты и получать ценную информацию…
– Эта картинка в идеальном мире. Понятно, что все начиналось с примитивных алгоритмов. Но поиск – даже люди с рынка этого не видят и не понимают – за последние 15 лет прошел колоссальную эволюцию и сейчас приближается к искусственному интеллекту.
Поиск ставит задачу оценивать сайт так, как оценивает его человек (целевая аудитория). Если мы согласны с идеей, что оценка сайта идет с точки зрения полезности, удобства навигации и т. д., то надо понять одну вещь: ничего, кроме контента, у нас нет, чтобы влиять на данные показатели. Этот момент и в 2015 году мало кто понимает на рынке. Даже те, кто в SEO занимается контентом – SEO-копирайтеры, – не понимают. Они рассматривают текст с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а на самом деле текст сейчас работает не за счет этих текстовых факторов, а прежде всего за счет поведенческих факторов.
Многие технологии пользуются поиском и позволяют оценивать текст не с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а с точки зрения степени взаимодействия пользователя со страницей.
Аркадий Волож, основной владелец «Яндекса», давно уже ввел в обиход топ-менеджмента компании такое понятие, как «счастье пользователя». Ходят легенды, что когда он собирает топ-менеджеров на ежедневной планерке (по крайней мере раньше так было), то спрашивает: «Что мы сделаем сегодня для счастья пользователей?» Это важный момент, потому что «Яндекс» пытается оценить счастье пользователя на сайте. То есть если сайт дает счастье пользователю, то такой ресурс будет высоко ранжироваться.
За рубежом контент-маркетинг стал популярен после того, как Google ввел два фильтра, которые значительно изменили англоязычный рынок оптимизации: «Google Панда» и «Google Пингвин». С этого момента обычные веб-мастеры начали понимать, что, кроме контента, не так уж много инструментов осталось для привлечения трафика из естественной выдачи. Именно из естественной, потому что для платных каналов нужен лишь бюджет. Пришел, заплатил денег – получил трафик.
Мы сейчас понимаем, что в эпоху, когда последний клик в поисковой сессии мало что решает, нужно множество касаний, нужно долго вести своих клиентов, на всех рынках это происходит. Редко когда продажа случается после первого касания. В эту эпоху контент вне конкуренции по сравнению даже с платными каналами получения трафика.
– Да, это хорошая картинка с точки зрения внутреннего развития индустрии, а что происходит сейчас с клиентами, которые, с одной стороны, напуганы «Минусинском», а с другой – настороженно относятся к контент-маркетингу и пока не знают, как его применять? Какие здесь тренды?
– Мы и раньше фактически использовали контент-маркетинг. Продавать его было невозможно – в него никто не верил. Но нам как агентству надо было как-то существовать, поэтому для нас контент-маркетинг был не отдельной услугой, а методикой получения результатов.
Мы создавали кейсы, рассказывали, обучали, но при этом видели, что клиентам это не обязательно понимать – им нужны продажи, лиды, звонки, в крайнем случае трафик. Хотя есть еще клиенты, которым до сих пор нужны топы по позициям, – это самые неинтересные клиенты, с ними приходится долго возиться, прежде чем объяснишь, что такая схема работы ущербная.
Договоры на комплексный интернет-маркетинг у нас часто оформлены под какие-то результаты – под трафик, под заявки. Мы этого не боимся, потому что умеем выполнять свою работу. Методика получения результатов для нас – это контент-маркетинг.
И клиентов мы получали всегда с рынка поисковой оптимизации. Мы выгрызали у этого рынка свою долю постепенно, год за годом. Вначале было тяжело, потом дело пошло легче. Последних года два чувствуем себя прекрасно. И с весны 2015 года можно фиксировать взрывной рост, потому что клиенты уже хотят именно контент-маркетинг. Раньше такого не было.
– То есть доля таких клиентов увеличилась?
– Увеличилась в разы по сравнению с тем, что было. Этот рынок появился сейчас, и до клиентов вдруг дошло, что массово покупать ссылки уже нельзя, – после «Минусинска», после обновления АГС-фильтра.
Что такое АГС?
АГС-фильтр поисковой системы «Яндекс» призван минимизировать постороннее влияние на результат поисковой выдачи. С помощью данного алгоритма «Яндекс» заносит сайты в черный список. Со временем фильтр совершенствовался, получая в процессе названия АГС-17, АГС-30, АГС-40, «Минусинск» и АГС-2015.
Как проверить, не находится ли ваш сайт под фильтром?
Проверьте ваш сайт по «Яндекс. Каталогу». Для этого укажите его адрес в следующей ссылке: yaca.yandex.ru/yca/cy/ch/<ваш сайт>. Если увидите надпись «Индекс цитирования (тИЦ) не определен», то ваш сайт, скорее всего, находится под АГС-фильтром.
Понятно, что 99 % рынка – это покупатели ссылок. Также не новость, что все «белые и пушистые» методы, которые у них были до этого, теперь стали «чернушными», соответственно, риски попасть под фильтры поисковых систем возрастают. В современных условиях SEO-рынок в том виде, в котором он существовал, дальше жить не сможет.
– Если сказать точнее, те методы, которые клиенты в России считали «белыми и пушистыми», во всем мире относились к методам «черного SEO»…
– Верно. На Западе то же самое произошло после введения алгоритма «Google Панда» – в 2011–2012 годах он просто убил рынок торговли ссылками.
«Сапожник с сапогами»
– Денис, твое агентство TexTerra – это такой «сапожник с сапогами», в том смысле, что вы сами используете контент-маркетинг для привлечения клиентов. Оглядываясь на пару лет назад, какие ваши действия принесли реальные результаты?
– Мы начали использовать собственные «сапоги» только в 2012 году. Да, мы оказывали услуги, работали, но то бюджета не было, то достаточных ресурсов, чтобы свой контент-маркетинг запустить. А через полгода после того, как запустили, мы по объему трафика обогнали всех лидеров поисковой оптимизации в агентском бизнесе, некоторых – в десятки раз. Таким образом, на собственном примере показываем, что контент-маркетинг как инструмент работает и с лидогенерацией все тоже очень хорошо – лидами мы обеспечены.
– Какие тактики принесли результаты? Статьи или что-то еще?
– Сложно выделить что-то одно, публикации в блоге прежде всего. Качественные публикации начинают цепочку дальнейших последовательностей. Они увеличивают естественные ссылочные сигналы, которые поиском оцениваются, они рождают не псевдоестественные, а естественные ссылки, которые тоже учитываются поиском.
Поиск не отказывается от ссылок вообще, он отказывается от массово закупленных SEO-ссылок. Ссылочное ранжирование никуда не денется, это хороший и достаточно важный сигнал для поисковых систем. Просто поиск научился отделять те ссылки, которые созданы для накрутки поиска, от естественных ссылок. И как раз контент-маркетинг дает хороший рост по естественным ссылкам. Соответственно, растет ядро аудитории.
У нас есть люди, которые постоянно возвращаются на сайт в течение месяца. Есть клиенты, первое касание с которыми в соцсети или через email-маркетинг произошло 8–9 месяцев назад, прежде чем они стали клиентами. Нужно просто создавать качественный контент – востребованный и интересный, и интенсивно его продвигать.
– Кроме кейса собственного агентства, что для тебя является безусловным доказательством того, что контент-маркетинг работает и приносит не только трафик, но и деньги тоже?
– Таких доказательств много. Потому что интернет будущего – это не сайты и не покупка трафика. Интернет будущего – это аудитория. У кого есть аудитория, тот и выигрывает.
Один из лучших кейсов в нашей стране – это сайт «Связного». Всегда его привожу в пример, потому что они, по сути, контент-маркетинг начали раньше, чем это слово появилось. У них стали выходить полезные, интересные, востребованные, технически безупречные и достоверные обзоры различных гаджетов.
Я говорю не про карточки товаров, а про статьи, сравнительные обзоры, видеопрезентации. То есть компания начала создавать контент, который представляет самостоятельную ценность. Статистика «Связного» открыта, если мы поинтересуемся, то увидим, что сайт в несколько раз превышает по трафику авторитетные СМИ, которые работают в тематике гаджетов, MobileReview например. То есть обгоняет по аудитории то СМИ, которое создано специально, чтобы зарабатывать на контенте.
Можно сделать вывод, что на сайт «Связного» большое количество пользователей заходит именно для того, чтобы получать информацию – узнать характеристики товара, почитать обзоры, посмотреть сравнения. А не для того, чтобы купить. Люди посещают сайт, потому что там свежие, технически достоверные данные. С точки зрения интернет-маркетинга, кейс «Связного» крепкий. И мы видим, что они, хотя в офлайне и соревнуются с «Евросетью», в интернете всех обошли за счет контента. Запускался сайт, кстати, на наших глазах – мы помогали.
Запуск контент-маркетинга
– Подробнее хочется поговорить про запуск контент-маркетинга. Для компаний, которые планируют выдавать хороший контент, что важнее на первом этапе – количество или качество? И какие этапы развития нужно наметить?
– Понимаю, что хочется получить ответ, который расставит все точки над «i». Почему мы видим мало примеров качественного контент-маркетинга? (За рубежом, кстати, этих примеров хватает во всех тематиках.) Потому что качественный контент делать сложно.
И надо понимать, что никто вам скидок не сделает. Вы соревнуетесь фактически со всем интернетом, включая профессиональные СМИ. Если в вашей тематике есть глянцевые журналы или аналитические издания, вы конкурируете с ними. То есть по качеству контента вы должны быть с ними наравне, а если только стартовали, то даже еще лучше.
В интернете человек редко помнит, где прочитал контент. Он помнит лишь, понравилось ему или нет.
– Можно сказать, что бесполезно размещать в новом блоге дисклеймер вроде такого: «Ребята, мы только начинаем, не относитесь к нам строго». Все равно будут относиться строго.
– Абсолютно. Никаких скидок на то, что вы не профессиональный журналист, никто вам не сделает. Надо становиться профессионалом.
Для того чтобы контент-маркетинг был успешен, нужны качественные материалы (к тому же достаточно много – особенно на старте). Вы должны создать как минимум 50 качественных статей по заявленной теме. Это сложно, но если вам удается, то дальше дело пойдет гораздо проще.
– Но для того, чтобы создать 50 качественных статей и грамотно их в интернете продвигать, понадобится команда. Скажи, пожалуйста, кто со стороны заказчика должен войти в контент-команду? Кто ему нужен в штате, а кого он может найти со стороны?
– На самом деле единственная проблема с заказчиком – это найти специалиста на стороне заказчика, который готов выдавать экспертную информацию. Мы говорим: «вытащить экспертизу».
Если мы развиваем проект по контент-маркетинговой стратегии, то нужно в этой тематике стать экспертом. Но давайте не будем лукавить и говорить, что любой копирайтер, любой журналист может писать о чем угодно, быстро стать экспертом. Это не так. Соответственно, основная проблема – найти эксперта и вытащить из него ценную информацию, сделать ее понятной читателям.
Если клиент идет навстречу, предоставляет контакты своего главного специалиста в его бизнесе, готов общаться, давать многочасовые интервью, то все будет нормально. Иногда эксперт – сам генеральный директор (в малом или среднем бизнесе). Если экспертизу не получается изъять и трансформировать, передать ее в отдел контент-маркетинга на стороне агентства, то будут проблемы.
Самый востребованный специалист будущего, которое уже настало
– А что важно для сотрудников контент-направления? То есть с каким бэкграундом люди показывают хорошие результаты? У тебя ведь уникальная ситуация: гуманитарное образование плюс очень хорошая подготовка в техническом SEO. Как быть с персоналом? Откуда и кого брать?
– В контент-маркетинге сейчас все больше принято разделять функции. Нужна команда сотрудников с разными компетенциями. Но отмечу главное: я считаю, что в будущем (а это будущее, кстати, наступает прямо сейчас) самым востребованным в интернет-маркетинге специалистом станет человек, умеющий создавать контент (текст, видеоконтент, инфографику, white papers и многое другое). В общем, человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает глубокими знаниями веб-аналитики.
Человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает достаточно глубокими знаниями веб-аналитики, будет самым востребованным специалистом в ближайшие пять лет.Денис Савельев, основатель агентства TexTerra
– Сложно такого найти: люди обычно либо гуманитарии, либо аналитики.
– А я думаю, что разделение на гуманитариев и технарей условное. Да и самим людям не надо вешать на себя ярлыки – сегодня столько возможностей расширять свою компетенцию.
А когда соискатель мне с ходу говорит, мол, «я гуманитарий» или «я технарь», у меня сразу подозрения…
– …не слишком ли узкие рамки он для себя выбрал?
– Совершенно верно! Успешно развиваться можно в нескольких направлениях. И многие уже это поняли.
Как измерить эффективность контент-маркетинга
– Какие основные KPI в контент-маркетинге, с точки зрения руководителя, нужно обязательно отслеживать для своего бизнеса? Образно выражаясь, какие 3–4 индикатора должны быть на приборной панели постоянно?
– Все не так просто. Понятно, что основной показатель, каким бизнесмен должен оперировать, – это ROI, возврат на вложенные средства. Но возврат на вложенные средства можно посчитать только по ограниченным каналам рекламы (их специфика в том, что конверсия происходит в первый клик, который, как правило, и последний).
В «Яндекс. Директ», например, мы можем посчитать, сколько за месяц заплатили, сколько на выходе получили. Поэтому «Яндекс. Директ» нельзя рассматривать как инвестиционный инструмент. У нас же нет возможности шесть месяцев по полмиллиона класть, а потом ждать, сколько миллионов мы спустя это время заработаем. Этот бюджет должен отбиваться в рамках цикла продажи на данном рынке не дольше 1–2 месяцев. В таких каналах ROI считается хорошо.
Но дело в том, что весь бизнес, и интернет-маркетинг в том числе, движется в сторону сложных цепочек касаний. Не зря Google Analytics вводит свой инструмент для оценки большого количества касаний. А в контент-маркетинге первое касание работает, когда контент-маркетинг запущен. Но для того, чтобы он стал эффективным, бизнесу нужно пройти некую зону, я ее называю пустыней Сахарой. Речь о том, в какие сроки и с каким бюджетом вы сможете сделать 50 качественных контент-единиц, которые увеличат ваш трафик. Это инвестиционный период. Поэтому в контент-маркетинге ROI можно измерять, когда контент-маркетинг уже эффективен. А до той поры используются другие инструменты, которые условно говорят об эффективности контента, но на самом деле напрямую с выручкой не связаны. Это все, что можно вытащить из «Яндекс. Метрики»: длина сессии должна увеличиваться, количество просмотренных страниц должно увеличиваться, процент отказов – снижаться. Есть косвенная метрика – частотность по брендированным запросам. Если контент-маркетинг эффективный, частотность по брендированным запросам вырастает. В противном случае вы что-то делаете не так.
Советую в какой-то момент начинать оценивать результат только по ROI. Иначе не поймете, куда уходят деньги. Но это я размечтался, в реальности же у многих клиентов даже не отслеживаются звонки и они не знают, по каким каналам приходят лиды. Либо до сих пор все лиды заносятся в Excel менеджером, который захотел – внес, не захотел – не внес. Либо с утра встал не с той ноги, нагрубил клиенту и, чтобы не получить нагоняй от начальства, просто не внес этого клиента в систему. Реальность сурова.
Самый большой секрет
– Есть ли какой-то тест-драйв, чтобы понять, имеет смысл вкладываться в контент-маркетинг или продолжать пользоваться «Яндекс. Директ»?
– Я раньше придерживался мнения, что контент-маркетинг не каждому бизнесу подходит. Сейчас считаю, что он подходит всем.
Протестировать по-быстрому, наверное, можно. Например, создать супервостребованную контент-единицу. Но тогда должен быть конверсионный сценарий. Или сразу не создавать свою платформу коммуникаций с контентом (блог, сайт), а идти туда, где аудитория уже есть. Если вы работаете в айтишной тематике, идите на «Хабр». И если оттуда будет отклик и прямое влияние на продажу, то можно развиваться. Но даже если отклика не будет, это еще не значит, что дальше ничего не получится.
– Неконкретный тест какой-то: если отклик есть, значит, можно идти дальше, а если нет – это ничего не значит, потому что аудитория может в другом месте водиться или нужен иной контент.
– Или вообще с контентом не попали. Все это возможно быстро оценить для определенного типа контента, а в контент-маркетинге не один тип контента используется. Создавать только конверсионные статьи, я считаю, не вариант. Контент-маркетинг начинает работать, когда вы прежде всего даете ценность в виде этого контента. И не всегда эта ценность – конверсионная статья, которая тут же принесет кучу лидов.
– Вот у вас в блоге была отличная статья о том, как правильно писать тексты. А в комментариях народ удивлялся: зачем вы учите конкурентов? Мне понравился ваш ответ: мол, мы не учим конкурентов, а воспитываем клиентов, помогаем им работать правильно.
– А к чему разводить тайны мадридского двора? Мы живем в мире, в котором столько информации, что получить любые данные не составляет труда, особенно из интернета. Но дело даже не в самой информации, а в том, чтобы уметь применить знания на практике. Все проблемы начинаются именно тогда, когда текст создаешь.
– Это как в цирке: ну какие тайны у жонглера? Берет шарики и бросает, а попробуй повтори! Не получается.
– Точно!
Как стать хорошим клиентом
– Скажи, как быть хорошим заказчиком услуг контент-маркетинга при выборе агентства и в процессе работы? Что отличает хороших заказчиков, с которыми вам интересно и приятно работать?
– На этот вопрос у меня есть готовый ответ. Для нас хороший заказчик – это компетентный клиент, который разбирается в интернет-маркетинге. Тогда с ним можно на одном языке говорить. Идеальный же заказчик – это клиент, который обжегся в пяти разных местах и пришел к нам. Он уже не покупает никаких позиций, он достаточно денег потратил на контекст, много чего видел и знает. Это для нас самый удобный заказчик.
– То есть он уже потратил где-то деньги в надежде на быстрое решение, обжегся и понял, что волшебной таблетки нет и придется самому вникать…
– Отлично, когда клиент сам все понимает и просто использует нас как руки. Это идеальный вариант. Но скажу честно: клиенты у нас разные и не все из них эксперты. Тут многое зависит от аккаунт-менеджеров – находят ли общий язык с клиентом, умеют ли донести суть нашей работы неспециалисту. Все в итоге зависит от коммуникации.
– Да, без осознанного, вдумчивого подхода уже сейчас в интернет-маркетинге делать нечего. Простые вещи могут сработать на первых порах: сделать лендинг, запустить «Яндекс. Директ». Но серьезного бизнеса на этом не построишь.
– Не то что серьезный бизнес, даже несерьезный не построишь. Сейчас этот рецепт: «сделай лендинг, запусти контекст» – в 99 % тематик уже имеет отрицательное сальдо даже при лучшем раскладе.
– Потому что уже на рынок вышли те компании, которые смотрят на полную ценность клиента…
– На самом деле, если вы входите в какую-то нишу, например открываете маленький магазин одежды, не получится конкурировать с Wildberries. Если вы гаджеты продаете, то не сможете в контексте конкурировать с «монстрами». Почему? Потому что они считают допустимую стоимость лида не по разовой прибыли, а по полной ценности клиентов (LTV – lifetime value). Понятно, что у них LTV будет в разы больше, потому что есть бренд, потому что они уже десять лет на рынке и так далее.
– И в заключение скажи, пожалуйста, что ты сам читаешь, смотришь, слушаешь, чтобы оставаться в курсе событий в профессиональной сфере?
– Я читаю зарубежные блоги в основном. Их список не такой уж большой: moz.com, HubSpot, блог Нила Пателя и еще с десяток. Читаю inbound – это социальная сеть для зарубежных интернет-маркетологов, читаю про Growth Hacking – метод взрывного роста аудитории.
– А для души?
– Очень мало, не хватает времени. Бизнес-литературу я не читаю, если интересует этот вопрос. Книги по мотивации тоже. Если выдается свободное время, то перечитываю классику.
– А что тебя вдохновляет, дает силы двигаться вперед?
– Обычно вдохновляют результаты. Но результат сложно оценивать в моменте. Потом, когда смотришь назад, думаешь: «Ого, всего лишь лет пять назад у нас было пять сотрудников, а сейчас не помещаемся на 200 квадратных метрах!» Это воодушевляет.