«Давайте начнем, а там разберемся по ходу дела!» Вам приходилось сталкиваться с такой формулировкой стратегии?
Действие, безусловно, лучше бездействия. Как говорил легендарный копирайтер Гари Халберт, «движение превосходит медитирование». Это правильно, если главная ваша сложность – сдвинуться с мертвой точки. Тогда движение – это то, что вам нужно.
Но если вы планируете внедрить контент-маркетинг не просто поддавшись порыву маркетинговой моды, а делаете осознанный выбор для бизнеса и думаете вложить в развитие этого направления достаточные ресурсы, задействовать команду, то действовать без стратегии – это все равно что выйти в открытое море на незнакомом судне без карты, радиостанции и запасов пресной воды.
Адаптироваться к ситуации приходится каждому успешному бизнесу. Но в контент-маркетинге есть один нюанс: срок достижения результата, даже если вы все будете делать правильно, может составить от нескольких месяцев до 1–2 лет. Поэтому, начав без стратегии писать одну за другой интересные статьи или вывешивать ежедневно по 2–3 публикации в соцсетях, вы просто не будете знать, на какие изменения обращать внимание, чтобы сориентироваться по ходу дела. Выйдя из гавани на парусной яхте, не получится по ходу дела перестроить ее в круизный лайнер, если вы поймете, что морское путешествие затянется.
Поэтому первый шаг – определиться со стратегией. И не нужно думать, что стратегия – это объемный документ, напичканный расплывчатыми фразами, за который бизнес-консультанты берут огромные деньги. Такая стратегия вам не нужна. А что нужно? Нужен ряд решений, зафиксированных документально, чтобы у всех членов команды контент-маркетинга было общее понимание того, что, как и зачем делать.
Семь вопросов о контент-стратегии
Какой контент-маркетинг уже есть на рынке
Первый пункт стратегии – понимание текущей ситуации. Важно провести рекогносцировку на поле предстоящей битвы за клиентов и ответить на следующие вопросы.
• Какие инструменты контент-маркетинга уже используются конкурентами? Как давно? С каким результатом?
• С каким информационным полем будут иметь дело ваши потенциальные клиенты, выбирая продукт или услугу в вашей рыночной нише? Какие статьи они найдут в поисковиках? Какие онлайн-журналы, блоги или сообщества в соцсетях уже освещают эти темы? Какие видео они легко отыщут на YouTube и других каналах?
• Есть ли бесплатные или платные обучающие курсы, семинары или онлайн-школы по вашей тематике? Проводятся ли тренинги, семинары, конференции?
• Какие периодические издания могут быть интересны вашим клиентам?
• Какие книги опубликованы по вашей теме? Что увидит потенциальный клиент на полке книжного магазина, к которой его подведет консультант, если у него спросить: «Скажите, что у вас есть о?..» Проведите подобный эксперимент, например, в «Библиоглобусе» (если вы находитесь в Москве) или в крупнейшем книжном магазине вашего города.
• Как ведут контент-маркетинг по вашей тематике за рубежом? Иногда даже беглый анализ принесет любопытные открытия.
На основании проведенного анализа в контент-стратегии появляется первый раздел – обзор ситуации на рынке (со списком сайтов, блогов, статей, рассылок, которые целесообразно вынести в приложение, а после регулярно пополнять).
Какой информации, обучения, ресурсов или поддержки не хватает клиентам
Здесь речь идет о болевых точках – информационных и мотивационных потребностях ваших имеющихся и потенциальных клиентов. Полезно узнать, что на самом деле нужно нашим клиентам, чтобы достигать своих целей быстрее, удобнее, приятнее или дешевле.
Не так давно я проводил семинар по контент-маркетингу для сотрудников одной московской компании – крупного игрока на рынке оптовых поставок сантехники в розничные магазины России. Ключевым моментом стало понимание того, что клиентам – директорам и владельцам магазинов – нужны не просто бесперебойные поставки широкого ассортимента сантехники по приемлемым ценам. Никто из оптовых поставщиков не предоставляет им технологий, знаний и обучения тому, как увеличить прибыль розничного магазина сантехники. Хотя именно в этом их основная цель.
Как правильно делать рекламу, оформлять витрины, формировать ассортимент? Как научить продавцов так общаться с покупателями, чтобы они уходили довольные и с максимальной по стоимости покупкой? Как организовывать промоакции и внедрять программы лояльности для постоянных клиентов? Эти вопросы клиентов очень интересуют, но они даже не надеются получить на них ответы от оптовых поставщиков. И если одна оптовая компания будет взаимодействовать с покупателями, предоставляя ценную информацию по этим темам, то отношения с клиентами ей можно будет выстраивать уже на совершенно ином уровне.
При этом важно учесть сегменты клиентов с различными информационными потребностями. И отвечать на приведенные для каждого сегмента вопросы нужно отдельно.
Другой мой клиент – сеть магазинов бытовых швейных машин и товаров для шитья – обнаружил как минимум три сегмента покупателей с разными потребностями. Это:
• женщины, которые покупают швейную машинку для мелкого ремонта одежды. Умение подшить шторы, поставить заплатку на штаны сына или ушить брюки мужа – для них составляющая образа хорошей хозяйки. Сшить для себя платье по выкройкам из журнала – это уже продвинутый уровень. Но зато как приятно похвастаться своим творением перед подругами;
• энтузиасты, для которых шитье и рукоделие – хобби и способ самовыражения. Слова «квилтинг» и «пэчворк» для них как музыка. Им нужно предоставить возможность продемонстрировать результаты своего творчества, пообщаться с теми, кто разделяет их страсть. Многие из них готовы учиться и совершенствоваться на платных учебных курсах и индивидуальных занятиях;
• предприниматели, для которых шитье – это заработок (основной или дополнительный). Их интересуют скорость и эффективность работы. А главные критерии при выборе швейной техники – ее надежность, производительность и длительный срок эксплуатации.
Понятно, что для каждой из этих групп целевой аудитории нужна особая информация – по темам, способу подачи и эмоциональному градусу.
Портреты ваших целевых групп и выявление соответствующих информационных потребностей – важнейшая часть контент-стратегии.
Также полезно зафиксировать ответы на следующие вопросы.
• Какие мифы существуют на рынке, которые мешают людям сделать правильный выбор? Как мы можем помочь их развеять?
• Какие наши уникальные преимущества и ресурсы мы можем использовать при создании и распространении контента?
• Как мы можем вовлечь в производство полезного контента сотрудников, клиентов, поставщиков и отраслевых экспертов?
В чем заключается уникальность, которую больше не предоставляет никто на рынке
«Много ли потеряет мир, если весь ваш контент в один прекрасный день исчезнет?» Такой вопрос рекомендует задать себе при составлении контент-стратегии Джо Пулицци, основатель американского Института контент-маркетинга.
Так же как для товаров и услуг важно иметь УТП (уникальное торговое предложение), которое убедительно отвечает на вопрос, почему нужно покупать товары этой категории именно у вас, в контент-маркетинге можно ввести понятие УФС (уникальный фокус и стиль подачи).
Фокус касается выбора тем и их аспектов, которые вы планируете затрагивать в публикациях. А стиль относится к аутентичности контента, авторской подаче, эмоциональности, ценностям и философии, которых вы придерживаетесь, общаясь с аудиторией.
Необходимость иметь свой стиль отмечает и Джо Пулицци, называя его content tilt, что можно приблизительно перевести как «сдвиг», «угол зрения» или «фишка».
Представьте, например, что вы вошли в картинную галерею – на стенах развешено множество картин. Вы в растерянности от их количества, но вдруг замечаете, что одна из них висит неровно. Скорее всего, именно она привлечет ваш взгляд, и, возможно, к ней вы подойдете в первую очередь.
Так и в битве за внимание – лучшие шансы одержать победу будут не просто у самого информативного и полезного контента, а у того, который вдобавок имеет УФС, выделяется на фоне безликих текстов и стоковых изображений.
Соответствующие вопросы следующие.
• В чем будет состоять уникальный фокус нашего контента: какие темы мы будем освещать и какие – нет?
• В чем будет заключаться наш уникальный стиль? Какие авторы, спикеры или «звезды» могут послужить примером?
• Какие ценности и философию мы будем вкладывать в наши публикации и общение с аудиторией?
Уникальный фокус и стиль «Бизнес-Молодости»
До появления проекта «Бизнес-Молодость» существовало множество курсов и тренингов по бизнесу как для начинающих, так и для опытных предпринимателей, но ни один из них не приобрел столь широкой аудитории и не вызвал резонанс. «Бизнес-Молодости» удалось это сделать, соединив пошаговые инструкции, как начать свое дело, и яркий, провокационный, молодежный стиль подачи информации, чем-то похожий на выступления Comedy Club.
Именно это уникальное сочетание качественного контента и неформальной подачи обеспечило успех «Бизнес-Молодости» среди молодежной аудитории. Если до этого на большинство курсов и тренингов «по бизнесу» набирались группы по 20–30 человек и это считалось нормой, то в 2013 году «Бизнес-Молодость» собрала в одном зале на платный семинар около 2000 (!) молодых предпринимателей, которые учились, общались, смеялись, выбирали рыночные ниши, делали упражнения и домашние задания. До этого столь массового обучения бизнесу в России еще не было.
На основе понимания ценности и уникальности контента далее происходит формирование «редакционной политики и миссии» – документа, который поможет вам быстрее устанавливать взаимопонимание с авторами и творческими профессионалами. Иными словами, с теми людьми, которых вы будете привлекать к созданию материалов.
Какие форматы и каналы распространения контента использовать
Решение о форматах и каналах работает на перспективу. От него зависит, какие специалисты и бюджеты потребуются для развития контент-направления. И, разумеется, какую аудиторию (охват и качественный состав) мы в итоге привлечем.
Полезные вопросы следующие.
• Что еще, кроме интернет-сайта и соцсетей, мы будем использовать для распространения контента?
• Какие стержневые форматы и инструменты контент-маркетинга будем применять?
• В какой мере станем использовать видео? Какие форматы видео будем производить: обзоры продуктов, видеоблог, онлайн-трансляции, видеокурсы, что-то еще?
• Какие офлайн-мероприятия будем проводить? Бизнес-завтраки, мастер-классы, конференции, семинары, тренинги, что-то еще?
• Будем ли мы выпускать печатный клиентский журнал?
• Можем ли мы написать и опубликовать книгу, которая будет интересна и полезна нашим клиентам?
• Будем ли мы создавать базу знаний по нашей теме?
• Какие материалы будем готовить для отдела продаж?
Отдельно необходимо решить, что будет представлять собой контент-платформа – станет ли весь контент размещаться на существующем сайте, или вы планируете сделать отдельный сайт с онлайн-журналом, базой знаний, видеотрансляцией и другими элементами.
Инструментов упаковки и распространения контента великое множество. Мы коснемся этой темы в отдельной главе. В контент-стратегии нужно решить, какие инструменты и каналы будут стержневыми. Это особенно важно, чтобы предусмотреть для них ресурсы и спланировать бюджет.
Каких результатов мы ждем от контент-маркетинга
В официальных документах раздел о целях и задачах проекта идет одним из первых, обычно сразу после аннотации или резюме для руководства (executive summary). Потом вы его туда и внесете. А на практике понимание того, каких реальных результатов вы можете ожидать от контент-маркетинга, приходит после проработки целевых сегментов, анализа ситуации на рынке, выбора инструментов и каналов коммуникации – всего того, что мы рассмотрели ранее.
Обдумывая ожидаемые результаты, полезно задать себе следующие вопросы.
• Какую модель монетизации контент-маркетинга мы выбираем? Будем ли мы зарабатывать на обучении, на рекламе или на росте продаж в основном бизнесе?
• Как повлияет контент-маркетинг на процесс привлечения клиентов и продаж? На сколько и за счет чего могут уменьшиться затраты на привлечение новых клиентов (лидогенерацию), может возрасти конверсия в продажу?
• Как мы можем увеличить полную ценность наших подписчиков и клиентов благодаря внедрению контент-маркетинга?
• Как изменится стоимость привлечения новых подписчиков? Насколько быстрее будет расти подписная база? Что это будет означать в плане монетизации?
• Сможем ли мы выйти на новые сегменты аудитории? Получить дополнительные источники дохода благодаря контент-маркетингу?
• Какие долгосрочные преимущества получит наш бизнес? Рост известности, авторитета, признания?
• Как можно улучшить отношение к нашему бренду за счет контент-маркетинга?
• Как внедрение контент-маркетинга повлияет на общую атмосферу в компании? Как можно вовлечь сотрудников в создание и распространение контента?
• Как контент-маркетинг можно использовать для роста качества обслуживания и удовлетворенности клиентов?
• Как контент-маркетинг поможет нам эффективнее работать со СМИ – прессой, ТВ, радио, интернет-изданиями?
• Как контент-маркетинг улучшит наш бренд в качестве работодателя?
Из этих вопросов видно, что выгоды от внедрения контент-маркетинга в бизнесе могут быть весьма существенными. Выбирайте приоритетные для вас направления и ставьте амбициозные и желательно измеримые цели.
Теперь подумайте о том, с помощью каких показателей вы сможете измерять прогресс на пути к целям.
Имеет смысл рассмотреть:
• бизнес-показатели – рост продаж, среднего чека, конверсии, увеличение полной ценности клиентов (LTV), снижение стоимости привлечения клиентов, расходов на традиционную рекламу, оттока клиентов;
• поведенческие характеристики на сайте и в соцсетях – увеличение посещений с органического поиска, рост количества просмотров страниц, конверсии в подписку, увеличение подписчиков в соцсетях, их активности в обсуждениях и комментариях, использование вирусности контента, рост числа положительных отзывов и оценок на сторонних сервисах и сайтах;
• результаты исследований – увеличение известности бренда, улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов, улучшение репутации компании в профессиональной среде, а также среди поставщиков и в качестве работодателя;
• климат в коллективе – лучшее удержание ключевых сотрудников, увеличение открытости и сотрудничества в коллективе благодаря совместной работе над контент-проектами, а также по созданию и развитию корпоративной базы знаний, рост профессионального авторитета и признания.
Какие бюджеты и ресурсы потребуются
Если отдельный блогер или энтузиаст может создавать контент-маркетинг «без бюджета» (тратя свое время и усилия), то в масштабах бизнеса для контент-маркетинга потребуются финансовые, материальные и организационные ресурсы, которые необходимо запланировать заранее.
В контент-стратегии бюджет можно обозначить широкими мазками, чтобы управленческой команде были понятны необходимые масштабы инвестиций. А когда стратегия будет скорректирована и принята, все равно придется составлять детальные расчеты по каждому направлению.
Обязательно учитывайте бюджеты:
• на развитие сайта и контент-платформы;
• на оплату творческих профессионалов – копирайтеров, журналистов, дизайнеров, иллюстраторов, режиссеров;
• на продвижение «бесплатного» контента (да-да, когда мы, к примеру, предлагаем скачать бесплатную книгу за подписку, страницу подписки необходимо рекламировать, чтобы привлечь больше подписчиков);
• на офлайн-мероприятия – семинары, конференции, бизнес-завтраки;
• на новых постоянных сотрудников и оборудование рабочих мест. Например, весьма затратной оказывается организация видеоотдела или видеостудии, поскольку требуется закупка профессионального оборудования;
• на офлайн-коммуникации – выпуск клиентского журнала, брошюр, мини-книг, рассылку директ-мейл, телемаркетинг, подготовку презентаций для сотрудников отдела продаж;
• на призы и подарки клиентам и победителям конкурсов;
• на оплату консультантов и аутсорсинговых компаний. Перевод аудио в текст, проведение онлайн-трансляций с крупных мероприятий, телемаркетинг и почтовые рассылки имеет смысл поручать специализированным компаниям и агентствам;
• на оплату онлайн-сервисов (видеохостинг, аналитика, email-рассылки, онлайн-опросы, вебинары, онлайн-конференции, управление задачами);
• резерв на незапланированные расходы и экстренные ситуации (они обязательно будут).
Конкретные статьи затрат будут зависеть от масштабов ваших задач и от используемых инструментов и каналов коммуникаций.
Какими будут состав команды контент-маркетинга и организация работы по его внедрению
Последний вопрос по порядку, но ключевой по важности.
Рассмотрите следующие вопросы.
• Кто из высшего руководства будет курировать направление контент-маркетинга?
• Кто будет ключевой фигурой, объединяющей усилия внешних и внутренних специалистов? За рубежом все чаще для этого вводится должность контент-директора или CCO (chief content officer).
• Какие дополнительные штатные сотрудники потребуются? Каковы их задачи, квалификация, подчиненность? Сотрудники будут набираться в офис или станут работать удаленно?
• Интенсивное участие каких существующих отделов, их руководителей и сотрудников понадобится? Или нужны организационные изменения в структуре?
• Каких внешних подрядчиков целесообразно привлечь на постоянной основе? Например, на IT-разработку, копирайтинг, выпуск клиентского журнала, видеопроизводство или для выполнения других регулярных задач.
• Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.
• Какие решения принимаются внутри команды, а какие необходимо согласовывать с высшим руководством?
• Как часто и в каком формате проходят регулярные встречи, планирование, отчетность?
Кроме этих семи обязательных блоков контент-стратегии, в нее можно также включить:
• фактические данные о текущем состоянии контент-маркетинга в компании. Результаты исследований, интервью с сотрудниками и внешними консультантами;
• бизнес-кейс по расчету окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. При этом особое внимание следует уделить описанию предположений и допущений, на которых строятся расчеты;
• план первого шага: что будет сделано в ближайшие три месяца после утверждения контент-стратегии и бюджетов? Какие материалы и результаты вы сможете продемонстрировать? Какие затраты потребуются на этот период?
Можно ли действовать постепенно?
Разумеется. Масштабы зависят от ваших аппетитов, доступных ресурсов и скорости внедрения. Но учтите, что конкуренты тоже не дремлют. И могут, увидев и оценив результаты ваших маленьких шагов, одолеть вас в битве за клиентскую аудиторию, когда решат вложить больше средств и привлечь более опытных специалистов в это направление.
Вам будет интересно прочесть интервью с менеджером по контент-маркетингу компании ASUS, который рассказал, как ему удалось донести ценность этого направления до руководства и сотрудников.
Как контент-маркетинг заработал в ASUS
Рассказывает Арчит Мардиа, Global Content Marketing Manager в ASUS
– Как вам удалось добиться, чтобы топ-менеджеры ASUS восприняли контент-маркетинг всерьез?
– Это потребовало времени. На ежеквартальных совещаниях мы видели, что отдача от традиционной рекламы в плане ROI все хуже и хуже, и руководство было заинтересовано в поиске альтернатив.
Контент-маркетинг мы начали пробовать понемногу, на региональном уровне, и результаты оказались блестящими. Мы показали эти удачные примеры руководству, продемонстрировали цифры: «Вот чего мы добились при помощи крохотных бюджетов». И они поверили в концепцию контент-маркетинга.
– Как вы объясняли, что такое контент-маркетинг, сотрудникам ASUS?
– Я уже работал в ASUS четыре года, и все вокруг говорили про диджитал. Для меня диджитал – это пустой звук. Так же как телевидение 50 лет назад – просто еще один способ достучаться до аудитории. Но реклама уже никому не нужна. Вы скорее заберетесь на Эверест, чем кликнете на рекламном баннере. И мы обнаружили, что технические спецификации как таковые тоже никому не нужны. Продолжая твердить о них, мы теряем контакт с аудиторией. ASUS – великая технологическая компания, но мы упустили нашу цель, а с ней и наш бренд.
А покупателям как раз был интересен бренд для людей, с вдохновляющей целью, чтобы с ним хотелось взаимодействовать. Когда мы поняли это, потребовалось время, чтобы донести эту мысль до сотрудников, и теперь все в компании верят в ценность контент-маркетинга.
– Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-маркетинге?
– Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограниченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас сложность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпочитает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться на цифры в наших решениях.
– Какие истории, на ваш взгляд, важнее всего рассказывать покупателям сегодня?
– Мы работаем с «болевыми точками», которые есть у покупателей по поводу современных технологий. И с «точками страсти». Например, многие имеют страсть к фотографированию. И компании-производители утверждают: «У нас классная камера!» Но не объясняют доступным языком, какие возможности она открывает для съемки.
Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных хитростях и «лайфхаках». Именно такой контент, который помогает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем. [8]