Что такое контент-план
О чем писать в блоге? Что публиковать в соцсетях? О чем снимать видео? Эти вопросы мучают и SMM-специалистов, и блогеров, и руководителей.
О чем писать (чтобы это было осмысленно, интересно и актуально для вашей целевой аудитории), понять не так сложно. Рецепт простой: знать «болевые точки» и «точки страсти» тех, кто вас читает, и найти экспертов и источники информации, которые этим точкам соответствуют.
Сложнее, когда «крутая статья» нужна еще вчера. Факт: подготовка хорошего контента требует времени и ресурсов – как человеческих, так и финансовых. Поэтому необходимо планирование.
К тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки «Вечерняя Медуза», которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными новостями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer, выпускаемый Институтом контент-маркетинга).
Главная задача контент-плана – организационная: обеспечивать своевременную подготовку и выпуск качественного контента.
Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц организует оперативную работу по выпуску контента.
К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу различных отделов компании. Например, понимать, какой контент подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие материалы должен для этого предоставить и какие задачи выполнить.
Итак, контент-план – это документ, в котором зафиксировано, когда и какой контент будет подготовлен и опубликован, указаны сроки и ответственные сотрудники.
Кто составляет контент-план и следит за его выполнением
В зависимости от масштабов бизнеса ситуация может быть разной. В крупных компаниях со множеством отделов, продуктовых направлений и региональных подразделений должен быть руководитель, отвечающий за координацию направления контент-маркетинга, – контент-директор. Его задача – обеспечить координацию выпуска контента, общего для всей компании или по ключевым направлениям, плюс к тому убедиться, что в региональных подразделениях и по всем остальным направлениям бизнеса также внедрен процесс планирования и выпуска контента.
В компании «ТЕЛЕ2-Россия» мы регулярно собирали региональных менеджеров на встречи в Москве, чтобы внедрить единые стандарты проведения акций по сокращению оттока и увеличению прибыли от абонентской базы.
На встречах разбирали, какие виды акций предпочтительно проводить, как их планировать и оценивать эффективность.
У каждого регионального подразделения были свои сильные стороны: у одних лучше налажены связи с прессой, у других – контакты с молодежными клубами и неформальными группами, у третьих – работа с персоналом дилерских точек. Поэтому мы не настаивали на проведении одних и тех же акций во всех регионах – пусть каждый делает то, что лучше получается.
На чем настаивали – так это на едином формате планирования акций и подсчета результатов. Внедрили методику и научили всех работать с шаблоном Excel-файла, который автоматически рассчитывал, оказалась ли акция результативной (по ROI, сроку окупаемости). Важны были и абсолютные критерии – на сколько процентных пунктов удалось снизить отток абонентов в целевой группе и сколько абонентов восстановили обслуживание.
В итоге за два года работы годовой отток абонентов по компании в целом был снижен с 120 до 42 % – это очень хороший результат. Он стал возможным благодаря тому, что удалось объединить усилия маркетинга, отдела обслуживания, биллинга, развития сети с работой региональных команд. В результате повысили и качество услуг, правильно расширяя зону покрытия, а снижение оттока абонентов значительно повлияло на финансовые показатели.
В небольших и средних по размеру компаниях ответственность за ведение контент-плана может взять на себя директор по маркетингу, рекламе или PR. В информационно-медийных проектах – главный редактор или редактор информационного портала.
Планировать лучше как минимум на три месяца. И иметь полностью утвержденный и согласованный план на месяц вперед. Следует также учитывать важные даты на год вперед, чтобы планировать выставки, конференции, праздники, юбилейные даты в отрасли и самой компании.
Наиболее удобный формат контроля соблюдения контент-плана – еженедельные встречи. На них обсуждается уровень готовности запланированных материалов и вносятся изменения и поправки.
Полезно отслеживать соответствие запланированных и реальных сроков выпуска материалов. Если расхождение оказывается слишком большим, значит, вы были либо чрезмерно оптимистичными, либо нужно менять исполнителей, если срыв сроков происходил по их вине.
Контент-план позволяет заранее планировать задачи и загрузку копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков. Если недостаточно внутренних ресурсов, он позволяет вовремя подключить фрилансеров или агентства.
Также заранее выстроенный контент-план может дать значительную экономию. Например, если спланировать серию из десяти видео, которые могут размещаться на протяжении месяца (в блоге, соцсетях, на сайтах партнеров), и снять их все за один день в студии или пригласив съемочную группу в офис, то стоимость съемки можно сократить в разы.
Что включать в контент-план
Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой таблицей, которая обязательно включает:
• дату выхода/публикации материала;
• тип материала (статья, видео, инфографика и др.);
• тему или заголовок материала;
• имя автора;
• имя ответственного редактора или менеджера проекта;
• степень готовности, например «в работе», «драфт», «на доработке», «на верстке» и самый приятный вариант – «готов».
Это необходимый минимум. Заметьте, что отдельно фиксируется, кто работает над материалом (автор) и кто отвечает за то, что материал выйдет вовремя и будет соответствовать всем требованиям по качеству, формату и стилю (это может быть редактор или менеджер проекта).
В зависимости от масштабов и особенностей подготовки в контент-план полезно добавить:
• где будет опубликован материал (на вашем сайте или в блоге, в соцсетях, на сайтах партнеров, в печатных СМИ);
• иллюстрации. Они нужны практически каждому материалу в интернете. Напишите, сколько и каких изображений потребуется подготовить и кто за это отвечает;
• категория и список тегов. Контент-менеджер, размещая материал в блоге, скажет вам спасибо за то, что вы продумали категорию и теги. К тому же это облегчит в дальнейшем поиск по контент-плану – вы всегда можете отфильтровать материалы по тегу или категории и посмотреть, когда и о чем вы уже писали;
• ключевые слова и метаданные для SEO. Полезно, чтобы контент и SEO работали в связке;
• веб-адреса (URL), где контент будет размещен. Члены вашей команды смогут быстро подготовить ссылки, например, для email-рассылок, соцсетей и партнеров;
• целевые действия. Что предлагается читателю сделать после прочтения материала? Прокомментировать его? Подписаться на рассылку? Скачать файл? Оставить заявку? Что-либо купить? Можно прописать это для ясности.
Джо Пулицци рекомендует также включать в контент-план еще одну полезную колонку – «В чем польза для читателя?». Что узнает читатель из этого видео или статьи? Чему научится? Что сделает его жизнь лучше? Запишите это одной короткой фразой. Например, «Как правильно составлять контент-план», «Как освоить профессию копирайтера», «Вредные советы: как не нужно оформлять ваши тексты». Автору это поможет придерживаться правильного направления и сохранять стержень статьи.
Иногда полезно иметь как общий контент-план, так и отдельные планы по направлениям на разных вкладках таблицы. Например, план по видеопроизводству или подготовке печатных брошюр может вестись отдельно.
Кроме того, для материалов в контент-плане полезно указать, какой коммерческий продукт имеет смысл предлагать читателям данной статьи. Например, на сайте Svyaznoy.ru публикуются обзоры гаджетов и электроники (рис. 6.1). А справа от статьи вы увидите баннер, где с указанием цены представлен один из товаров, о котором идет речь в статье. Так вы максимизируете коммерческий эффект от вашего контента.
Рис. 6.1. В обзорах на сайте «Связного» продумано, какой подходящий товар показывать рядом с каждой информационной статьей
Полезные советы
Проверяйте отраслевой календарь на полгода-год вперед: какие конференции, выставки и другие события в вашей отрасли уже запланированы (и конкурентами в том числе), какие тематические выпуски готовятся в профильных СМИ. Возможно, есть смысл подготовить к ним специальные материалы.
Плотно работайте с коммерческим отделом: какие новые продукты, акции, промокампании будут проводиться? Отлично, если у вас к нужному моменту будут готовы интересное исследование, видеообзор, инфографика или интервью.
Планируйте контент сериями, например серия:
• статей;
• видеообзоров;
• интервью с руководителями;
• клиентских отзывов;
• успешных кейсов;
• инфографики;
• обучающих вебинаров;
• карикатур или комиксов с забавными персонажами и др.
Работа с сериями помогает максимально использовать талант успешных авторов и дизайнеров, планомерно организовать их деятельность, спланировать бюджеты и вообще упрощает жизнь.
Имейте «тайное отделение» в вашем редакторском портфеле. Рано или поздно возникнет ситуация, когда запланированный материал не будет готов в срок. Предусмотрите это заранее и подготовьте про запас несколько интересных статей, которые вы сможете опубликовать в блоге, соцсети. Если появились хорошая идея, интересный собеседник, у которого можно взять интервью, или талантливый автор – сделайте или закажите такой страховочный материал. В критический момент он спасет ситуацию.
А сейчас перейдем к тому, что такое контент-платформа и почему она вам необходима, если вы серьезно намерены вести контент-маркетинг в интернете для решения бизнес-задач.