Продавец фруктов задумал сделать свой ларек более привлекательным для покупателей. Он заказал художнику-графику большую цветную вывеску с надписью: «Здесь продаются фрукты». В благоприятный день он закрепил ее над своим лотком.

Однажды один из покупателей заметил: «Любезный! Извини меня, но лишь в порядке доброго совета могу я сказать тебе кое-что о твоей вывеске?» Продавец ответил: «Конечно, сэр, говорите, мне интересно узнать». Покупатель сказал: «Не кажется ли тебе, что слово «здесь» – лишнее? Ведь и так ясно, что фрукты «здесь». Торговец поблагодарил его за совет и попросил художника закрасить вывеску и написать заново: «Продажа фруктов».

Через несколько дней другой покупатель сказал: «Дорогой мой! Каждый видит, что здесь продаются фрукты. Зачем тебе слово «фрукты» на вывеске? Твой яркий прилавок с красиво разложенными разноцветными плодами и так издали бросается в глаза». Продавец удивился, что эта идея ему самому не приходила в голову. Он попросил художника замазать слово «фрукты». Тогда стало ясно, что оставшееся на вывеске слово «продажа» совершенно бессмысленно. И художник стер и это слово. Так закончилась затея с рекламой, сама по себе вполне оправданная, на которую продавец затратил немало денег – чтобы купить кусок фанеры и трижды заплатить художнику за работу. Почему он понес эти убытки? Только потому, что шел на поводу капризной мысли покупателей, не давая ей собственной оценки и не вынося самостоятельного суждения.