Доверительный маркетинг

Идеологическая основа бренда – это ценности его создателя, а также его стратегические цели и мечты. Важно, чтобы встреча с вами, с вашим брендом вызывала у клиентов ощущение, что в их жизнь принесена новая ценность.

Постоянно заботьтесь о репутации вашего бренда и оберегайте ее. В прежние времена владельца бизнеса важно было знать в лицо. Но сегодня существует множество онлайн-брендов, которым мы доверяем. Не зная никого в этой компании, мы покупаем у нее билеты, бронируем отели, заказываем одежду и цифровую технику со всего мира.

Начиная пользоваться сервисом, мы принимаем условия соглашения, которое нам предлагают. Крайне редко кто-то читает его текст. Обычно мы, не задумываясь, ставим галочку напротив графы «Согласен и принимаю условия». Поступаем мы так по одной причине – мы доверяем этому бренду, так же как миллионы других пользователей.

Три главных причины, по которым люди доверяют брендам:

• лидерство на рынке;

• рекомендации заслуживающих доверие клиентов;

• выгоды от использования именно этого бренда: приятные особенности, бонусы, дополнительный функционал, способность лучше других решить проблему клиента.

 

Ценность выше цены

Успешный бизнес строится на соединении ценностей владельца бренда и клиентов. Уникальный, запоминающийся, творческий бренд – штучная работа. Разве он может стоить дешево? Хорошо, если вы это понимаете, но как объяснить это клиенту? Запомните самое важное – не нужно конкурировать с помощью цен. Вы можете либо сделать дешевле (много и дешево), либо сделать ценнее (мало и дорого). Акцентируйте внимание на великолепном обслуживании, а не на скидках. Эффект можно произвести самыми простыми вещами, просто уделив внимание каждой мелочи.

Мои истории

Мы притягиваем людей, которые разделяют наши ценности

Один из клиентов пришел к нам с заказом на изготовление поздравительного ролика и организацию дня рождения своей мамы. Когда мужчина хочет сделать что-то особенное для своей мамы, для меня это святое. По некоторым позициям, которые были для него особенно ценны, он выбрал самый дорогой вариант поздравления, по другим, менее ценным, очень долго торговался. Признаюсь без стеснения, в этот проект я вложила всю душу, сердце, все таланты по самому максимуму. Я очень хорошо понимала и чувствовала взаимоотношения между взрослым сыном и его мамой. Я понимала важность этого события и очень хотела помочь мужчине, который творит чудеса для самого близкого человека. Для меня это проявление чувств было очень дорого, ведь я сама мама трех сыновей и сама очень люблю свою маму.

Мне было абсолютно не важно, сколько денег я заработаю на этом заказе, но я очень хотела увидеть счастливую именинницу, ее слезы радости и благодарность своему ребенку. Сын, конечно, тоже ждал этой реакции и практически летал от счастья, когда результат превзошел все ожидания.

По окончании праздника он подарил мне цветы и выплатил огромный бонус. Мне было и радостно, и неловко, но я понимала, что не только он стал для меня находкой, но и я для него. Ради таких людей интересно работать, потому что для них ценно то же, что и для меня – внимание к близким, возможность их радовать чем-то необычным.

Когда вы работаете на высоком ценностном уровне, никто не скажет, что ваша услуга стоит слишком дорого.

А если вдруг кризис?

За 20-летнюю историю моя компания пережила два экономических кризиса, из которых бизнес по всей России выходил достаточно тяжело. Ради того, чтобы остаться на плаву, мы в то время могли вместо организации полноценного дорогого праздника украшать мероприятие шариками за 3 тысячи рублей. Но не делали этого – потому что нам важен имидж. Кризис когда-нибудь закончится, а имидж, наработанный годами, воссоздать будет непросто.

При этом мы не говорили «нет» дешевым (и даже бесплатным), но интересным заказам. Как ни странно, такие заказы даже в самый сложный период очень важны. Единственное, что важно, когда вы берете промозаказ, – это ваше отношение к проектам, в которые вы вкладываете свое время, но не получаете доход. Каждый бесплатный проект должен быть организован на самом высоком уровне. Каждый подобный проект должен получить восторженные отзывы заказчика. Если вы беретесь за проект, который не приносит вам дохода, значит, он должен стать вашей визитной карточкой. Беретесь за такой заказ – визуализируйте проекты своей мечты, которые впоследствии буду вас продавать лучше всякой рекламы.

Именно такой подход позволил нам не только сохранить агентство, но и повысить свой профессионализм. И мы были практически единственной компанией для нашей целевой аудитории, кто смог удержаться на рынке.

Благодаря этим историям у меня появились важные правила:

Творить либо дорого, либо бесплатно, но всегда на самом высоком уровне.

Ты хорош настолько, насколько хорош твой последний проект.

ВМЕСТО ПОНИЖЕНИЯ ЦЕНЫ ПОВЫШАЙТЕ ЦЕННОСТЬ СВОЕГО ПРОДУКТА.

Услугу нельзя продать дорого, если она ничего не стоит для вас. И ее нельзя продать дорого, если она ничего не стоит для клиента.

Как объяснить, что хороший фотограф и видеограф стоит дорого? Ведь сосед готов снять всю свадьбу бесплатно! При этом в нашей стране есть фотографы, которые продают свои услуги и за 200, и за 300 тысяч рублей. Тот клиент, который их покупает, никогда не спрашивает, почему это так дорого стоит. Вопрос о цене задают только те клиенты, которые хотят заплатить минимальную сумму и, соответственно, не понимают, в чем заключается ценность услуги.

В качестве примера возьмем ролик известного фотографа Маркуса Бэлла. Он рассказывает о семейной паре, которая прожила вместе 50 лет и считала, что их фото– и видеоархив утеряны. Но старые записи и снимки нашли их дети и из фотографий и кадров видеосъемки сделали фильм, который преподнесли родителям в качестве подарка. Ролик запечатлел реакцию семейной пары, любовь и счастье близких людей – на это невозможно смотреть без слез. Этот сюжет рассказывает о том, что частичка вашей обыденной жизни может стать настоящей ценностью через какое-то время.

Одним из тех, кто разместил этот ролик у себя на сайте, стал другой фотограф, Ласло Габани. Ролик собрал огромное количество просмотров, и Ласло отметил, что в результате изменились запросы его клиентов: к нему стали обращаться не только по причине его известности, но и потому, что клиенты стали понимать ценность самой фотографии.

Увидеть ролик можно здесь:

Напомню, что при создании любого бизнеса нужно определить, кто будет вашим клиентом. Определитесь кто он и вы сможете сказать, сколько и почему стоит ваша услуга. Если это представитель среднего класса, вероятно, в его приоритетах – сочетание цены и качества, а ВИП-клиент в первую очередь оценит уровень сервиса.

Посетив в разное время два пятизвездочных отеля в одном городе и заказав чай в номер, в одном из отелей я получила термос с кипятком и двумя заварными пакетиками за 950 рублей, а в другом за 250 рублей меня напоили вкуснейшим заварным чаем в чайнике со сладостями ручной работы. Изначально я была готова отдать за чай и тысячу рублей, но за эту тысячу я ожидала соответствующего сервиса. Разумеется, когда я в следующий раз приеду в этот город, я предпочту второй отель и с большим удовольсвием рекомендую его всем своим друзьям. К тому же там великолепен не только чай.

СТРЕМИТЕСЬ К ТОМУ, ЧТОБЫ КЛИЕНТ ПОСЧИТАЛ, ЧТО ЗА ВАШ СЕРВИС ОН МОГ БЫ ЗАПЛАТИТЬ И БОЛЬШЕ.

Следующий важный момент – эффектная презентация продукта. Например, презентуя видеофильм и фотокнигу большой и красивой свадьбы, мы арендуем кинотеатр и приглашаем молодоженов с семьей и друзьями насладиться просмотром и вновь испытать потрясающие эмоции. На большом экране, да еще в компании самых близких, все воспринимается более эмоционально. Снять кинозал, на самом деле, стоит совсем не дорого. После такой презентации итогового продукта гарантирована буря впечатлений и воспоминаний, которые вы просто обязаны запечатлеть – как лучшую рекламу для будущих клиентов. От такого события ценность вашего продукта увеличивается. А кроме того, вы можете продать свои услуги зрителям, собравшимся в зале.

Поднимать ценность необходимо буквально каждым своим движением. Если вы, например, продавец эксклюзивных подарков, помогите клиенту организовать презентацию подарка для любимой. Ваша задача – продумать каждую мелочь, предчувствовать эмоции, а также освободить дарителя от организационных проблем. Клиенты порой сами не знают, что готовы заплатить большую, но вы должны знать, что им предложить.

ЦЕНУ УСЛУГИ ПОВЫШАЮТ КРАСИВО ПОДАННЫЕ ЭМОЦИИ.

Определите, какую ценность для клиента представляет ваша услуга и сколько она может стоить. Ценностью может быть отсутствие очередей, уважительное отношение и т. п. Клиент чаще всего именно это и покупает, поэтому важно создать особенную «ценностную ауру» вокруг себя, чтобы о вас потом много слышали по «сарафанному радио» и хотели обращаться именно к вам.

ВМЕСТЕ С УСЛУГОЙ ПРЕДЛАГАЙТЕ ВАШЕМУ КЛИЕНТУ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ВАЖНЫЕ ИМЕННО ДЛЯ НЕГО.

Итак, основа прибыльного бизнеса – четко знать, кто будет вашим клиентом, понимать, что ему необходимо, что он от вас ждет и какую ценность для него будет представлять ваша услуга/продукт.

Десять вещей, за которые клиент готов платить больше:

1. Эксклюзивные услуги – особенное, новое, только для него;

2. То, что является для него бесценным – счастливая мама, совместные воспоминания;

3. Материальная ценность – семейная реликвия, предметы искусства, антиквариат;

4. Отличный сервис – скорость, профессионализм, упаковка, забота;

5. Престиж – дорогие бренды (авто, одежда, отели, рестораны, вина, курорты);

6. Комфорт – бизнес-класс, ВИП-зал;

7. Особенный талант – то, чего на белом свете вообще не может быть:);

8. Эффект WOW – без комментариев;

9. Безопасность – для здоровья (своего и членов семьи), гарантии получить продукт/услугу вовремя и должного уровня;

10. Признание – успех и слава в определенных кругах, благодарность близких.

 

Дари и благодари

Могу с большой уверенностью сказать, что именно принцип «Дари и благодари» – основа успеха моего бизнеса и в целом философия моей жизни. В любой свой продукт или услугу, в каждое действие вкладывайте искреннее желание помочь, а не продать. При каждом знакомстве в первую очередь я думаю о том, чем могу быть полезна этому человеку, и у меня никогда не возникает мысли – чем мне выгодна эта встреча? Взаимная выгода обязательно возникает в отношениях между людьми, но только если вы изначально научитесь отдавать и дарить от чистого сердца.

Искусство дарения тоже имеет свои законы. Я совершенно не согласна с пословицей «Дареному коню в зубы не смотрят» – я бы совсем не обрадовалась, если бы мой подарок оказался с изъяном.

Поэтому поделюсь своей философией этого искусства.

1. Прекратите жадничать! С этого стоит начать. Это ключевое ядро философии. «Жадничать» касается не только денег. Я имею в виду много что еще: советы, эмоции, время, любовь, комплименты, улыбки, крышу над головой, тарелку супа, кусок хлеба. Приглашайте в гости, угощайте, знакомьте, делайте нужные звонки ради другого, живите по максимуму каждый момент. В каждом проекте, знакомстве, партнерстве задавайте себе вопрос: «Что я могу еще сделать?» или «Это максимум моих возможностей?». Пока я жила с желанием приберечь – знания, знакомства, энергию, – то и возможности мои были достаточно ограничены. Как только я стала максимально отдавать, взамен я стала получать в разы больше! Энергия, деньги, подарки судьбы, интереснейшие знакомства наполнили мою жизнь.

2. Слушайте внимательно – изучайте тщательно. Сделать потрясающий подарок совсем не сложно, если ты знаешь человека, его увлечения, пристрастия и т. д. С самого начала знакомства я записываю информацию, которая может оказаться важной в нужный момент. Если меня приглашают в гости, я обязательно обращаю внимание на то, что коллекционирует человек, что ему нравится изучать, какие сувениры он привозит из поездок и т. д. Рабочий стол человека тоже может дать много информации. Задавайте вопросы, раскрывайте для себя человека и не забудьте потом записать все, что узнали. Замечайте особенные вещи, делайте воссторженные комплименты – в ответ вы обязательно услышите много нужного и интересного. Знайте страхи человека – это очень важно! Не стоит дарить салют из живых бабочек человеку, который боится насекомых.

3. Дарите ценное. Это не значит дорогое. Дарите то, что для человека является ценным. Если это ваш клиент или вы хотите, чтобы он стал вашим клиентом, – подарите то, за чем он обращается к вам, либо вы хотели бы, чтобы он обратился. Чаще всего моя компания дарит видеофильм – сюрприз от семьи, от друзей, либо мы собираем архивы и создаем что-то новое, специально для нашего клиента. Это самый лучший подарок! Испытав от него яркие эмоции, наши клиенты начинают дарить такие фильмы своим друзьям, партнерам, членам семьи. Не забывайте об эффекте персонализации, дарите специально созданное, именное. Организатор мероприятий Наталья Шишкина сразу после свадьбы создает подарок для каждого клиента – объемные настенные панно, которые она называет 3D-открытки. Панно выполняется в стиле свадьбы, на обороте – стихи про историю любви этой пары и обязательно контакты Натальи. Мастер песочной анимации Тори Воробьева заранее готовит незабываемые ролики и в конце мероприятий презентует их своим клиентам. Трогательные, неповторимые сюжеты, воплощенные ее руками в песке под особенную музыку, навсегда запоминаются, как и сама Тори.

4. Не бросайте в беде, не мелочитесь. Если к вам обращаются за мелкими услугами, особенно при форс-мажорной ситуации, окажите их бесплатно. Отремонтируйте то, что необходимо, найдите срочно нужного специалиста, отдайте то, что есть у вас на складе, но не берите за это денег! Так вы завоюете дружбу, доверие и благодарность.

5. Давайте больше, чем от вас ждут. Это потрясающее правило, которое совсем не сложно соблюдать. Все любят бонусы и подарки. Особенно те, на которые абсолютно не рассчитываешь. Когда мы покупаем в магазине овощи, нам считают копейка в копейку, а иногда и обсчитывают. На рынке очень милая, добрая бабушка чаще всего взвесит «с походом» – мелочь, а приятно. Дарите такие приятные мелочи каждому клиенту – тогда они обязательно к вам вернутся и приведут друзей.

6. Взаимопомощь вместо конкуренции. Превратите своих конкурентов в хороших и добрых друзей. Поддержите в трудную минуту, поделитесь бесплатно своими ресурсами, передайте клиента, если по какой-то причине вы не можете для него работать в данный момент. Такие отношения с конкурентами помогли мне выжить в очень трудной ситуации. Так случилось, что однажды под Новый год у нас не было ни одного заказа, и компания терпела убытки. Именно тогда Лариса Брук, руководитель одной из лучших ивент-компаний Казани, передала мне очень большой заказ. И не просто подарила, а дала ценные советы, как лучше одеться, в каком виде подать презентацию и т. д. Я очень ей за это благодарна и, конечно, в долгу не останусь:). Уже много лет мы с ней действительно большие друзья.

7. Дарите знания. Я очень долго думала, что мои знания – это конкурентное преимущество. Я была похожа на Скруджа Макдака, который прятал свои сокровища и совершенно их не расходовал. Шаг за шагом я начала делиться опытом, с каждым днем все больше и больше. Кроме того, что я получаю огромное количество благодарностей, я стала еще очень быстро расти и развиваться: каждый день я жадно ищу, придумываю, изучаю, создаю новые знания, так как старые уже отдала.

8. Дарите идеи. Не бойтесь плагиата. Если вас копируют, значит, вы стали примером для подражания, и это уже хорошо. Если вам легко подражать, значит, есть повод повысить мастерство и создавать такие шедевры, сделать копию которых очень сложно. И еще очень важный момент: другие люди могут украсть ваши идеи, но никогда не смогут украсть ваш мозг. Конечно, если вы сможете защитить идеи и продавать технологии – это потрясающий способ еще больше укрепить свое финансовое положение.

ЕСТЬ СИЛЫ – ЗАЩИТИ И ПРОДАЙ, НЕТ СИЛ И ВРЕМЕНИ – ПОДАРИ И ПРИДУМАЙ НОВОЕ!

9. Благодарите! Делайте это повсеместно! Говорите, пишите, кричите слова благодарности всем, кто помогает вам в этой жизни. Не забывайте сказать «спасибо», выделяйте для этого время в своем графике. Пишите посты благодарности в социальных сетях. Попробуйте делать это каждый день в течение месяца, но только так, чтобы человек, о котором вы пишете, обязательно увидел эту публикацию. Спустя месяц вы получите потрясающий результат и очень удивитесь. Благодарите не только добрым словом и не только знакомых людей. Просто улыбайтесь всем вокруг! Раньше я думала, что так делают только дураки, но на самом деле улыбка – самый эффективный инструмент общения. Используйте его!

10. Ну и, конечно, не забывайте благодарить высшие силы. Я не знаю, во что или в кого вы верите. В Бога, в удачу, во Вселенную, во что-то или в кого-то еще. Просто благодарите день за то, что он такой замечательный, успех, который к вам пришел, уроки, которые преподнесла жизнь, проект, который получился самым лучшим – благодарите ежедневно, ежеминутно!

11. Станьте благотворителем. Найдите социальную сферу, которая вас трогает. Пенсионеры, таланты, люди с ограниченными возможностями, бездомные животные – тех, кто нуждается в помощи, вокруг нас множество. Выберите одну тему, самую важную для вас, подумайте, как вы можете изменить ситуацию, и начните делать хоть что-то. Если каждый из нас начнет делать маленькие и большие шаги, мир очень быстро станет намного лучше!

Самый главный закон, который резюмирует все вышесказанное:

Относись к другим так же, как ты хочешь, чтобы относились к тебе.

Совет

Готовьтесь заранее! Создайте календарь с напоминаниями минимум за месяц до важных дат. Думайте, чем можете порадовать особых клиентов и своих близких. Анализируйте информацию, начинайте готовить особенные подарки хоть за год, лишь бы успеть вовремя. Мы часто берем интервью для наших фильмов. У нас есть обыкновение узнавать, какие события у клиента планируются в ближайшие два-три года, и задавать вопросы «про запас». Все интервью тщательно архивируются, а ближе к дате поднимаются из архива и создаются видеоподарки, о которых клиенты даже не подозревают.

 

Технологии личного успеха

Невозможно построить успешный бизнес без постоянного личного роста и развития. Чем умнее, успешнее, активнее, эффективнее становитесь вы, тем больше процветает ваш бизнес.

Семь ступеней на пути к личному успеху:

1. Концентрируйтесь! Научитесь выделять самое важное и работать только над этим в выбранный промежуток времени.

2. Найдите наставника – человека, которые поможет вам расправить крылья, направит, даст важный совет в нужную минуту, а не просто будет вливать лишнюю информацию в вашу голову.

3. Учитесь, растите и развивайтесь. Учитесь постоянно, каждый день, каждую минуту, у книг, у жизни, у других бизнесов. Изучайте профессии и навыки, которые не имеют прямого отношения к вашему бизнесу, но только лучшие и у лучших. Растите и развивайтесь духовно. Изучайте свои возможности и мироздание.

4. Окружение формирует личность. Следуйте за теми, кто движется к цели. Общайтесь с людьми, которые достигают результатов, бесконечно растут, творят, ищут, мыслят и созидают. Ищите таланты и впитывайте «волшебную пыльцу», данную им от рождения. И маленькое наблюдение: одинаковое чувство юмора имеет большое значение:).

5. Станьте экспертом. Экспертное мнение – это ваша квалификация, опыт и достижения, которые дают право советовать, делиться опытом, обучать.

6. Наймите тренера: его успехи – ваша мотивация, его опыт – ваша скорость. Тренер – это человек, ускоряющий путь к наивысшему результату. Мы это прекрасно знаем на примере фитнеса. В бизнесе и в личной эффективности действуют те же законы. Под чутким руководством профессионала мы достигаем большего. (Есть большая разница между наставником и тренером. Наставник – это мудрость, советы, нужное направление, тренер – технологии и практики.)

7. Регулярно делайте «генеральную уборку». Не забывайте делать апгрейд списков, эссе о себе, портрета идеального клиента, своих целей и устремлений и т. д. Анализируйте, чего вы достигли, что потеряли, делайте выводы, проводите анализ, убирайте лишнее. Такие «уборки» я провожу несколько раз в год: перед днем рождения, Новым годом, в начале сезона, в конце сезона. Чем чаще я могу вносить серьезные изменения и добавления, тем быстрее я развиваюсь. Важно выделять на это время.

 

Чек-лист

В конце этой главы я порекомендовала бы вам сделать следующее:

• определите, какую ценность для клиента представляет ваша услуга и сколько она может стоить;

• подумайте, каким образом вы могли бы увеличить ценность вашего продукта.