Friends, Clients, Partners –

Sincerely,

Roger Nahass

Предмет обсуждения

CEO

After 20 years in the IT industry, Vector, Inc., is celebrating its anniversary! In honor of you – our business community – we are holding an Open House with eats, drinks, and chamber music.

Vector, Inc.

[email protected]

Лесть

Because we couldn’t have made it to the 20-year mark without you. Because your loyalty to us has helped our company stay its course. Because your ideas, suggestions and insights have helped us enter our third decade in full confidence and optimism about the future.

Побудительный мотив

At the Vector, Inc., Open House, you’ll have a chance to chat with those you know on our Vector staff – and meet our new faces. Because Vector is growing, and we want you to grow with us. Share a toast and a nibble while you catch up and hear our exciting plans.

Логистика

• When: Friday, March 2

• Where: Vector, Inc., Roushdy Branch, 115 Kafara Abdu, Gate 33

• Time: 6–9 p. m., Drop In

• RSVP (Regrets Only): [email protected]

Подтверждение доброй воли

We look forward to seeing you there.

 

Инструменты

Эмоции помогают привлечь внимание

Восклицательные знаки, приподнятый дружелюбный тон – неизменные спутники продаж. Проще всего привлечь внимание адресата, вызвав у него эмоции. Как только вы вызывали у него интерес, можно переходить к делу. Но если достучаться до него не удалось, вы потратите время впустую.

Иногда не повредят повторения

Даже если человек читает текст про себя, он слышит написанные слова. Они звучат у него в голове. Воспользуйтесь этой особенностью языка, повторяя отдельные слова или мысли. Повторение апеллирует к эмоциям и помогает завладеть вниманием адресата. Но не перестарайтесь! Избыток повторений навевает скуку.

Лесть – отличное средство убеждения

Некоторые люди считают лесть формой лжи. Это не так! Лесть – это идеализация реального мира. Вы забываете о недостатках и подчеркиваете достоинства. Лесть черпает силу в искренности, а не в лицемерии. И первый ее помощник – оптимизм.

 

Сетевой этикет

Если вы делаете массовую рассылку, постарайтесь, чтобы приветствие было располагающим и дружелюбным. E-mail дает возможность связаться с сотнями и тысячами людей одним нажатием кнопки, и, конечно, такая технология обезличивает ваше послание.

Используйте приветливые, теплые слова без гендерной привязки – «друзья» или «коллеги», – которые описывают ваши реальные отношения с получателями. Избегайте скучных и старомодных выражений вроде «Gentleman» или «Dear Sir or Madame». Подобные обращения слишком архаичны, а вы наверняка хотите, чтобы вас считали человеком, который идет в ногу со временем.

Хотя выражение «To Whom It May Concern» до сих пор используется в электронной почте, судя по всему, его дни сочтены. В рассылках предпочтительно использовать нейтральное и деловое «All». Некоторые авторы смягчают обезличенность такого начала, добавляя «Dear» – «Dear All». С той же целью можно использовать и другие варианты: «Dear Team», «Dear Crew», «Dear Coworkers» и т. д.

 

Drew,

Regards,

Ellie Ezran

Предмет обсуждения

Manager, Poetics Software Sales and Representation

I’ve enjoyed working together with you on Lumina Corp. accounts over the last year. Our business relationship has not only been mutually beneficial, but also transparent and reliable. That’s why I feel certain you will pleased to be working with Gustaf Sorin.

Vector Inc.

[email protected]

Профессиональное досье

Gustaf is taking over my position in the Vector sales department as Associate Sales Manager of the Poetics account. Formerly a Consultant at Duncan & Doolittle, Gustaf was a valuable member of the Marketing Task Force for the full range of Vector’s Poetics SW. His ready grasp of the specifications, performance and potential of the Poetics systems caught Vector’s eye. And it’s no wonder, because Gustaf has an impressive background in systems programming.

Ожидания

I feel certain that Gustaf will thoughtfully address your concerns about Poetics SW with the same honesty and knowledge that you’ve come to expect from Vector. He will be in touch with you in the coming days about the imprint issues we discussed last month.

Подтверждение доброй воли

Please get back to me if there’s any information that I can supply.

 

Инструменты

Не расслабляйтесь, давая объяснения

Объяснение – это типичная стратегия письменной речи, так хорошо известная, что мы недооцениваем ее значение. Разве не каждый может объяснить, почему тот или иной сотрудник – хороший исполнитель или как выглядит новая упаковка?

Представьте себе, нет. Разные цели объяснения требуют разных приемов для достижения результата. Объяснение сочетает описание, повествование, примеры, анализ и другие техники. При этом многие люди считают, что в два счета справятся с объяснениями, не давая себе труда подумать, что они делают. Результаты говорят сами за себя.

Отвечая на вопрос «почему», придерживайтесь обратной хронологии

Когда вы сообщаете о чьем-то повышении в должности, у собеседника возникает вопрос: «Почему этот человек получил назначение?» Рассказывая, как он продвигался по службе, опишите его опыт в обратной хронологии. В этом случае последняя должность воспринимается как закономерный итог прежних достижений.

Расскажите об образовании и квалификации нового сотрудника, начиная с настоящего момента. Каждое предложение должно вытекать из предыдущего. Новичок получил место не просто так. Раньше он занимал должность W, где достиг X. До этого он работал Y. А еще раньше Z. Повествование ведется от настоящего к прошлому: это помогает сделать акцент на результатах. Главную роль в цепочке играют последние события.

Отвечая на вопрос «как», придерживайтесь прямой хронологии

Вопрос «как» предполагает описание процесса, а значит, требует рассказать о событиях по порядку и показать, что одно вытекает из другого. Хронология определяет последовательность этапов, причинно-следственная цепочка увязывает их между собой. Первая укладывает кирпич к кирпичу, вторая служит строительным раствором.

Хронология и причинно-следственные связи описывают процесс разными способами и дают разные результаты. Хотя оба метода позволяют уяснить суть происходящего, хронология более нейтральна. Читатель может истолковать процесс на свое усмотрение. Причинно-следственная цепочка не оставляет такого шанса: события связаны между собой и закономерно приводят к конечному результату.

Вопрос «что» – логика описания реальности

Есть два основных подхода к описанию объекта или места. Мы либо начинаем с общей картины, а потом переходим к деталям, либо поступаем наоборот. Если вы хотите описать упаковку для кукурузных хлопьев, можно начать с ее размеров, а закончить описанием картинки, где изображены дети, с аппетитом поедающие завтрак. Или сделать все наоборот и начать с подробностей.

Выбрав второй путь, описывайте объект последовательно, двигаясь по часовой стрелке, против часовой стрелки или по воображаемой координатной сетке. К примеру, если вам нужно описать структуру веб-страницы, начните с шапки, затем перейдите к левой колонке и двигайтесь вправо.

Какой бы метод вы ни избрали, всегда придерживайтесь определенной пространственной логики.

 

Входящие

Представляя нового торгового представителя, помните: адресат расстроится, узнав, что лишился хорошего партнера. Он может встретить изменения в штыки и невзлюбить новичка. Он может беспокоиться, что щекотливые моменты, улаженные ранее, будут забыты. Поэтому постарайтесь убедить адресата, что его интересы не пострадают.

Успокойте его, рассказав ему о достоинствах новичка. Ваш виртуальный собеседник почувствует облегчение, когда поймет, что будет работать с профи, чутко реагирующим на его проблемы.

 

Xi,

Regards,

Sydney Wiser

Предмет обсуждения

www.sydneywiser.com

I was among the many fans at your presentation last week, “Wired for Green,” at the Vector, Inc. annual IT Conference. Given how accomplished you are in person, I was surprised to see how ineffective the copy is in your “Wired for Green” brochure.

Бесплатный бонус

I’ve taken the liberty of attaching a new version of the “Wired for Green” brochure – not because I want to point out the weaknesses of the original, but because I want to show you how much better the brochure can be. Ideas as impressive as yours require impressive prose, too. They need to be written as carefully as they were developed. And they should compliment your powerful visuals with the same level of intensity and rigor.

Предложение

As a freelance copywriter with a background in social psychology, I specialize in using words to elicit specific responses in readers. My clients include several Fortune 500 groups. I am particularly drawn to your work because you bring to the business world an intuition for trends that is rare and vital. I believe I could help you improve your promotional tools and written communication style.

Подтверждение доброй воли

I am eager to know what you think of the attached version of “Wired for Green.” I’ll give your office a call this week to see if we can find a time to meet.

 

Инструменты

Дайте потенциальному клиенту понять, что знаете его

Выйдя на контакт с будущим заказчиком, постарайтесь убедить его, что у вас есть все основания продолжить общение. Для этого вам пригодятся конкретные сведения о его бизнесе и достижениях. Если человек почувствует, что вы подготовились к разговору, он поймет: вы не из тех, кто теряет время попусту.

Слегка покритикуйте бизнес адресата

Ваша задача – не указать на серьезные промахи, а обратить внимание на перспективы роста и развития. Как правило, неожиданные критические замечания, особенно конструктивные, вызывают у людей интерес. Критикуя недостатки, преподносите их не как проблемы, а как возможности. Будьте откровенны, опирайтесь на факты и постарайтесь ограничиться общими замечаниями. Если переборщить с деталями, можно показаться придирой или занудой. Все мы знаем, что к таким людям не прислушиваются, их предпочитают игнорировать.

Предложите адресату что-то бесплатно

Нет ничего убедительнее фактов. Если у вас есть продукт, который адресат может увидеть своими глазами, – это отличная наживка. У него нет причин отвергнуть ваше предложение – во всяком случае, найти такие причины будет нелегко.

Если человек принял ваш подарок – или хотя бы задумался о такой возможности, – он почувствует, что должен что-то взамен. Здесь начинает действовать правило: услуга за услугу. В обществе не принято схватить и бежать без оглядки. Человеку захочется отблагодарить вас, сделав вам приятное.

Кратко опишите свою квалификацию

Потенциальным заказчикам интересны факты: ссылки на проекты, имена клиентов, рекомендации незнакомых людей и даже сухая статистика. Такие сведения создают иллюзию объективности и бывают весьма убедительны. Легко сказать: «Мне не нужен ваш продукт», – если вам просто предлагают заключить сделку. Куда труднее отклонить предложение, если этот продукт используют те, кого вы уважаете, или сотни людей говорят, что он сделает вашу жизнь более счастливой и плодотворной.

Не спешите с главным

Если просить слишком много, можно лишиться доверия. Профессионалы знают: бизнес строится постепенно, шаг за шагом. Ваша цель на первом этапе – заинтересовать адресата и договориться о встрече. А во время беседы постарайтесь получить контракт или заключить сделку. Не пытайтесь решить все вопросы в первом письме – раскрыв карты раньше времени, вы проиграете.

Ваша задача – увлечь клиента, а не манипулировать им. Разожгите его любопытство, завладейте его вниманием, польстите его самолюбию. Но делайте это осторожно и ненавязчиво. Чрезмерный напор, особенно на первых этапах продажи, сведет ваши шансы к нулю.

Изложите четкий план действий

Оставьте адресату пространство для маневра, но не покидайте его территорию. Пообещайте, что в ближайшие дни позвоните ему или напишете вновь. Дайте ему понять, что ваши слова не расходятся с делом. Демонстрируя ответственность, вы демонстрируете профессионализм. Даже если ваш коммерческий призыв не приведет к заключению сделки, вы сможете завязать новые деловые контакты и в конечном итоге продать свой продукт.

 

Варианты

I’ll call you soon…

I’ll give your office a call this week…

I’ll be in touch in the coming days…

I’ll follow up this e-mail with a phone call…

I’ll contact your office this week for an appointment…

I’ll send you an e-mail later on in the week to see if…

 

Dear Human Resources Manager,

Sincerely,

Kathy George, Manager, Go Organic

Предмет обсуждения

kathygeorge@go_organic.com

As manager of Go Organic, I would like to extend a 10 % discount on Gourmet Lunchboxes to all full-time Vector, Inc. employees. The offer is good through end-2007.

Краткое описание продукции

Go Organic specializes in light, gourmet meals prepared in our kitchens using products from Grow Organic farms. All our foodstuffs – fruits, vegetables, nuts and grains – are grown in biodynamic fields free of artificial pesticides and herbicides. Our livestock roam in fenced-in terrain, nourished on traditional feeds. Grow Organic oils and wines are of the highest qualities, renown as much for their taste as for their nutrients.

Подробная характеристика продукта

Each Gourmet Lunchbox features a main-course salad accompanied by grain or bread, with a raw or prepared fruit dessert. Vegetarians might prefer the lemon-squash salad with basil quinoa and sautéed bananas, while others might choose the roasted chicken accompanied with walnut and spinach salad, with cornbread and fresh berries.

Ассортимент

With 14 Go Organic Lunchboxes to choose from, there’s an organic gourmet combination to suit every palette. We also have a full range of sandwiches, snacks and juices, each made on-site with our own Grow Organic ingredients.

To receive a 10%E discount, Vector, Inc. employees must present a current employee ID. We are open 24 hours – and of course, we deliver. If you have any questions on our offer, feel free to contact me at Go Organic, Wilson branch: 716–235–9897. Or visit our Website at www.go_organic.com .

Подтверждение доброй воли

I hope to see you soon!

 

Инструменты

Следите за распределением смысловой нагрузки

Правильное распределение смысловой нагрузки делает предложение отточенным и изящным. Что такое смысловая нагрузка? Если мы нагружаем машину, нужно положить самые тяжелые вещи вниз, те, что полегче, – сверху, и проследить, чтобы груз не закрывал обзор. Не стоит укладывать на дно стеклянную посуду и ставить на нее коробки с книгами.

При распределении смысловой нагрузки происходит нечто подобное. Вы должны структурировать предложение так, чтобы оно содержало всю необходимую информацию. В распределении информации есть своя логика. Вам не нужны предложения, которые удивляют или озадачивают. Вы должны писать так, чтобы получатель прочел письмо, не спотыкаясь о неуклюжие конструкции и не гадая, что хотел сказать автор.

Учитесь узнавать предложения с правильной структурой

Как вам нравится такая фраза: «Gourmet Lunchboxes are being discounted at 10 % by Go Organic for all full-time employees of Vector, Inc.»? Громоздко и несуразно, верно? Причина этого – неудачный порядок слов. Дело портит пассивная форма глагола – «are being discounted».

А теперь взгляните на другое предложение: «I would like to extend to all the full-time employees of Vector, Inc. a 10 % discount on Gourmet Lunchboxes». Оно звучит куда лучше: здесь сразу видны подлежащее, глагол в активной форме и важная информация, которую несут второстепенные члены предложения. Но порядок второстепенных членов не идеален.

И наконец, последний вариант: «I would like to extend a 10 % discount on Gourmet Lunchboxes to all full-time Vector, Inc. employees». В этом случае смысловая нагрузка распределена в полном соответствии с правилами английского языка: I (подлежащее) + would like to extend (активный глагол в вежливой форме) + a 10 % discount on Gourmet Lunchboxes (прямое дополнение) + to all full-time Vector, Inc. employees (косвенное дополнение).

Поиграйте с порядком слов

Первым делом найдите подлежащее и поставьте его в начало предложения. Подтяните к нему глагол. Затем добавьте к этой конструкции дополнение. Сначала идет прямое дополнение (объект, на который направлено действие, переданное глаголом). За прямым дополнением следует косвенное (ему часто предшествует предлог).

Избегайте пассивной формы глагола

Активная форма глагола бодрит. Пассивная наводит скуку. В большинстве случаев пассив – это табу. Он делает фразы тяжелыми и запутанными.

Как опознать фразы с пассивной формой глагола? Их основные признаки – подлежащее не совершает действие, а подвергается воздействию; глагол to be и предложные обороты со словами by или in в конце.

«The discount was offered by the manager» – пассивная форма. «The manager offered the discount» – активная. «A salad is being featured in the Lunchbox» – пассивная. «The Lunchbox featured a salad» – активная.

Разумеется, иногда без пассивной формы не обойтись, но такие случаи редки. Общее правило: всегда старайтесь заменять пассивные формы активными.

Писательский труд – это спорт

Осваивая новую позу на занятиях йогой, вы понимаете, что это нелегкое дело. Поначалу тело с трудом принимает новое положение, но с каждым разом вам становится легче. И наконец наступает день, когда вам удается достичь совершенства. А со временем выполнение каждого упражнения доводится до автоматизма.

То же самое относится к писательскому мастерству. Сначала кривая обучения круто взмывает вверх. Потом движение вперед замедляется. Но если вы твердо решили добиться конкурентного преимущества, ваши усилия окупятся. Вам станет легче. И мало-помалу вы доведете свои навыки до автоматизма.

 

Frank, Allen, Joanne,

Sincerely,

Robert Creel

Предмет обсуждения

EER Sales Manager

As key members of Research and Development at Vector, Inc., you know just how prevalent electronic emissions are in the workplace. You also know electronic emissions are becoming an important public health issue. And you are probably aware of evidence that continued exposure to LANS reduces worker productivity.

Zyztem International

[email protected]

Потребность в продукте

Methods for monitoring electronic emissions (E-E) in the workplace are expensive and cumbersome. Many companies postpone purchasing an E-E monitoring system – even at the risk of employee health.

Продукт-решение

With the introduction of the Zyztem Electronic Emissions Reader – EER, for short – that situation is changing. The EER is portable, affordable and accurate. The size of a paperback book, the EER discretely sits on a desk, providing a continual read-out of emission levels. This information is stored in a memory stick with easy interface.

Применение продукта

Because EER provides companies with the information they need to protect worker health, it helps maximize worker productivity. An accurate E-E monitoring system allows employers to pinpoint peak emissions in order to reroute services to less congested posts.

Логистика

The EER specs are attached. For more information, please feel free to consult our Website at: www.zyztem.com .

Подтверждение доброй воли

Thank you for your time and attention.

 

Инструменты

Комплименты адресату и местоимение «you»

Самый простой и быстрый способ привлечь внимание адресата – воздать должное его профессионализму. Придумайте две-три фразы примерно такого рода: «You know X. And you know Y. And you are probably aware of Z». После этого польщенный адресат скорей всего будет читать ваше послание с интересом.

А поскольку местоимение «you» подразумевает существование «I», такие фразы делают тон e-mail более теплым и человечным. Так переписываются живые люди из плоти и крови – даже если они слегка притворяются.

Тревога стимулирует продажи

Опытные продажники знают: человеку важнее избежать боли, нежели получить удовольствие. Именно это стремление заставляет людей раскошелиться. Расскажите адресату о проблеме, которую решает ваш продукт. Опишите ее деловым и нейтральным, но не равнодушным тоном. Научная объективность предполагает доходчивость и конкретику. Умело подобранные факты говорят сами за себя.

Сообщите, что проблема имеет решение

Дав понять, что адресат – умный человек, который понимает серьезность ситуации, расскажите, что у проблемы есть решение. Расскажите, как работает ваш продукт и каковы его функции. Затем объясните, как получить дополнительную информацию.

 

Сетевой этикет

Вставить в письмо ссылку на сайт своей компании – отличная идея. Но не перестарайтесь! Ссылки не должны торчать повсюду как сорняки. Если адресат видит слишком много ссылок, он теряется. Дайте общую ссылку на сайт и предоставьте адресату найти нужную информацию самостоятельно. Возможно, он не узнает всего, что вы хотели рассказать, но если вы дадите ему длинный список ссылок, он вряд ли будет терпеливо открывать их одну за другой. Если у вас удобный продуманный сайт, люди найдут все необходимое сами.

Исследования показывают: чем больше ссылок содержит e-mail, тем меньше шансов, что адресат будет кликать по каждой ссылке. Если вы дадите только адрес официального сайта компании, вероятность успеха будет куда выше.

 

Touch infinity.

Предмет обсуждения

Vector Dimensional Poetics System 5.9 is ready to download! The flexibility you’ve come to expect from Vector Poetics, but with the brand-new 3rd-Millenium Enhancement.

Общая характеристика

Poetics 5.9:

• networks word, image, sound and layout applications

• provides instant, uncorrupted file exchange

• resolves format, platform and compatibility problems

• features voice recognition with global programming syntax

• offers virtual memory reload with real-time range and depth

• guarantees reduplicated script layering and replay

• fosters perceptive intuition, tightening feedback loops

• interfaces with PC, Mac, Pod, Blackberry, GPD and other equipment.

Развитие темы

With Poetics 5.9, your data is finally fluid – from your fingertips to the stars.

Check out www.vector.com/poetics  or visit our nearest showroom.

 

Инструменты

Анонсируя новый продукт, начните с главного

Вводная фраза – это емкий запоминающийся слоган, который передает общую концепцию продукта. Сделайте его волнующим и ярким. Ваша задача – разжечь любопытство читателя, а не растолковать, почему продукт должен вызывать интерес. Сначала надо заинтриговать, а потом переходить к объяснениям. Вводная фраза – мостик к тексту, который идет дальше.

Дайте понять, что продукт актуален

Верный способ привлечь и удержать внимание – убедить, что продукт актуален. Все хотят идти в ногу со временем и быть в курсе новинок. Пусть люди почувствуют беспокойство: «Как? Вы не знаете, что это чудо техники уже в продаже?»

Поскольку «новое» часто воспринимается как синоним «лучшего», новые вещи обладают особой притягательностью. Они интереснее и эффективнее «старых». Разумеется, адресат предпочтет новый продукт. Расскажите ему, что новинка уже поступила на рынок, что он может купить ее последнюю версию. Потребителю хочется быть не хуже других, и это ваш главный козырь.

Обозначьте связь новинки с признанными брендами

Друзья друзей внушают больше доверия, чем незнакомцы. То же самое относится и к продуктам – вам будет проще заинтересовать людей своим детищем, если они почувствуют, что новинка имеет нечто общее с их старыми знакомыми, которые получили широкое признание. Если, представляя новый продукт, вы упоминаете известные бренды, мнение о его качестве и производительности сразу меняется в лучшую сторону.

Как описать продукт

Рассказывая о новом продукте, тщательно подбирайте лексику. Используйте динамичные слова с позитивной окраской. Так рождается молва, которая формирует незримые социальные установки и определяет, какие товары и услуги станут необходимым атрибутом современного человека. Кроме того, полезно употреблять слова, отражающие ожидания будущих пользователей.

Завершение анонса перекликается с началом

В конце описания вернитесь к идее, с которой начинается текст. Таким образом вы словно помещаете его в рамку. Этот популярный прием позволяет: 1) еще раз подчеркнуть основную мысль; 2) придать сказанному целостный и завершенный вид. Конец и начало, которые перекликаются между собой, похожи на переплет книги. Такая структура текста фиксирует внимание аудитории на уникальных особенностях новинки.

 

Anne, Alice,

Sincerely,

Robert Creel

Предмет обсуждения

EER Sales Manager

Can you please help us?

Zyztem International

[email protected]

Сообщение об успехе

As you know, the Zyztem Electronic Emissions Reader (EER) has recently been chosen as “Innovative Product of the Year” by the Federation of Consumers for a Sustainable Environment.

Планы на будущее

This award brings enormous satisfaction to the EER team here at Zyztem and heralds a new push for expansion in the field of IT consumer protection. We plan on doubling production of the EER in the first quarter of 2008, when we will also launch a new line of EERs for home use.

Просьба о привлечении рефералов

Because you are satisfied customers of the EER product, we would like to know if you could suggest e-colleagues who might benefit from our services? Referrals from the chief purchasing agents at Vector, Inc. will help us reach individuals and companies who need our products and services.

Подтверждение доброй воли

Please know that we value your comments and suggestions.

 

Инструменты

Задавайте вопросы, чтобы пробудить интерес

Вопрос – отличный способ привлечь внимание. Почему? Потому что жизненный опыт подсказывает людям, что на вопрос есть ответ. Поэтому вопрос пробуждает любопытство. У адресата срабатывает рефлекс – как у собаки Павлова, – он продолжает читать, чтобы найти ответ. Инстинкт, интрига и предвкушение разгадки делают свое дело – конечно, если вопрос был интересным.

Риторические вопросы демонстрируют возможности автора

Если e-mail начинается с вопроса: «What were the real reasons behind the plummeting stock market in 2007?» – адресат скорее всего не готов ответить на него уверенно и однозначно. Чтобы узнать ответ, он должен прочесть, что написано дальше. Вопросы, которые не по зубам адресату, позволяют автору продемонстрировать свою компетентность.

Простые вопросы демонстрируют возможности адресата

Если адресату задают вопрос, на который может ответить только он сам, он чувствует: в его власти принять решение, к его голосу прислушиваются. Если отправитель спрашивает: «Will you help us?» – на этот вопрос может ответить только сам адресат. Различные вопросы дают разный эффект – адресат может быть польщен, взволнован, испуган или преисполнен гордости за оказанное доверие. Задача автора – направить эту энергию в правильное русло для достижения желаемого результата.

Вопросы упрочивают связь между отправителем и адресатом

Вопросы помогают подчеркнуть, что между отправителем и адресатом сложились определенные отношения. Если кто-то задает вопрос, есть тот, кто на него отвечает. Автор может подчеркнуть связь «you-I» с помощью местоимений. Если он задает вопрос: «Have you heard about the recent nanotech innovation?» – кажется, что он обращается к адресату. Здесь, как и в других случаях, местоимения «you» и «I» делают текст более теплым и человечным. Это не просто обезличенный набор слов на экране. Это диалог отправителя и адресата, обмен мнениями между двумя собеседниками.

Вопрос можно задать в любой момент

Вопрос может стоять в строке темы. Или в начале абзаца. Он может служить заголовком – в этом случае он не только структурирует текст, но и помогает пробудить интерес. Вопрос в конце текста – это эффектный финал.

 

Варианты

Please know that we value your comments and suggestions…

Please know that your feedback means a lot to us…

Meeting your business needs is our priority…

Thank you for your continued support…

We are grateful for your loyalty…

We appreciate your interest and support…

We are pleased to number you among our valued clients…

Your business is very important us, both now and in the future…

Будьте радушным хозяином

Когда вы приходите в гости, вам приятно, что хозяева с улыбкой встречают вас у порога, провожают в гостиную и предлагают напитки и угощение. Вы с удовольствием выбираете местечко поудобнее и наслаждаетесь беседой с друзьями.

Вряд ли вы почувствуете себя желанным гостем, если вам придется самому открыть дверь, отыскать гостиную и освободить себе место на диване, отодвинув груду грязного белья. Трудно назвать прием теплым, если хозяевам нечем вас угостить или во время вашего визита они без умолку болтают по телефону.

Представьте, что адресат – ваш гость. Если текст легко читается, удобен для просмотра, формулировки точны и не сбивают с толку, человек чувствует, что о нем позаботились. Если письмо написано плохо, получатель ощущает пренебрежение… или просто злится.

 

Правка

До: статус маркетингового исследования

Regards,

Hey Girls,

T. S. Loringhoven

The E-Hotels marketing survey, recently completed, is in the process of being analyzed by the team here at Vector, Inc. as you’ll see in the results in the executive summary and full report, which are going to be sent to you soon.

General Marketing Operations Associate

In conclusion, the E-Hotels Survey is below our expectation, as we will be discussing at Heathrow. Of course the data are being gone through to get at whatever is of use.

Vector, Inc.

The vendor Real People was not apparently being supervised as well as we had hoped by our in-house delegate so that the questions are not ideal. We got a lot of data but not the exact information that we were looking for though some of it is useful.

[email protected]

The coming days I’ll be setting up a conference call so we can discuss.

Проблемы

Общий вид текста! Непонятные отступы мешают восприятию. Оформление текста должно подчиняться общей логике. Красные строки помогают ориентироваться в документе: чем больше в тексте тезисов, тем больше красных строк. Помогает ли компоновка этого текста понять иерархию данных? Никоим образом.

Порядок предложений! Порядок предложений в документе и отдельных абзацах должен помогать систематизации данных, а не сбивать с толку. В этом письме порядок изложения не выполняет своей функции. Выделить основные мысли невозможно. Это совершенно бесполезное письмо.

Пассивные формы глаголов! Посмотрите, как много здесь «being» и «by». В связке эти два слова образуют громоздкие неудобоваримые конструкции, которые делают фразу тяжелой и невнятной. Вместо того чтобы действовать, подлежащее подвергается воздействию. Вместо «I kissed my lover» – «I was kissed by my lover». Пассивные формы глагола – верный способ сделать письмо вялым и скучным.

Решение

Уберите красные строки – они уместны в бумажных письмах, а в деловой электронной переписке выглядят архаизмом. Исключение составляют списки. Впрочем, в некоторых почтовых клиентах красные строки живут собственной жизнью, появляясь в самых неожиданных местах. Если нужно, оставьте красные строки во вложенных документах, но позаботьтесь, чтобы они не мешали восприятию.

Начните с главного. Самые важные мысли следует вынести в начало письма или в начало абзацев. Это сделает текст ясным и доходчивым и позволит адресату сэкономить время. Такой подход помогает автору не сбиться с мысли, а адресату – бегло просмотреть текст и найти нужную информацию. Ему не придется перечитывать написанное несколько раз, а вам – писать второе письмо, чтобы объяснить, что вы хотели сказать в первом.

Избавьтесь от сочетания «being» и «by». Уберите пассивные формы глагола, изменив структуру предложений. Фразы с активными формами глаголов получаются более ясными и запоминающимися. Как говорится, активный глагол – активная фраза, активная фраза – активный читатель.

Электронные письма показывают, каковы вы на самом деле

Начальство отлично помнит, кто пишет эффективные четкие письма. И не забывает, кто делает это спустя рукава.

После: статус маркетингового исследования

Regards,

Marianne, Laura, Norine, Mina,

T. S. Loringhoven

As you know, the Vector, Inc. Marketing Research Team, headed by Tristan Betton, is analyzing the recently completed E-Hotels Marketing Survey. Unfortunately, our primary market research questions resulted in significant qualitative flaws.

General Marketing Operations Associate

Tristan, our in-house delegate, under-supervised the vendor Real People. Consequently, the probing psychographics focused on follow-ups at the expense of closed-ends. Length and sequencing were against us – we covered a lot of terrain but without much depth.

Vector, Inc.

Overall, the E-Hotels Survey is disappointing, as we will discuss at our monthly meeting at Heathrow on August 12. I wanted to give you the heads-up before the executive summary and full report reach your offices by the end of next week. Please know that I am working to salvage whatever information data we can.

[email protected]

I’ll set up a conference call in the coming days so we can come up with a game plan.

 

Инструменты

Сразу сообщите цель письма

В этом нет ничего сложного, но этого не делает почти никто. Помните: первым делом получателю важно понять вашу задачу. Все остальное – просто дополнительная информация.

Будьте прямы, открыты и уверены в себе

Цель деловой переписки – не подружиться с собеседником или похвастаться богатым словарным запасом. Деловая переписка – это часть бизнеса. Она требует четких прямых формулировок. Авторитетный тон производит впечатление, даже если адресат не понимает жаргон инсайдеров. А если вы сообщаете дурные вести, не жалейте времени, чтобы преподнести их должным образом.

Сообщая плохие новости, предложите план действий

Бизнес не любит нытиков и трусов, но борцы и воители всегда получают по заслугам. Бизнес – это прежде всего действие, а действие – лучшее средство против дурных вестей. Если вам выпало сообщить плохие новости, сделайте это кратко, без лишних рассуждений, и сразу предложите, как исправить или улучшить неприятную ситуацию. Готовое решение поможет сгладить тягостное впечатление.

 

Входящие

Просматривая письма в своем ящике, попробуйте определить:

• Какие из них написаны авторитетным тоном?

• Какие дают понять, что ситуация под контролем?

• Какие выглядят неряшливо?

• Какие читаются легко и быстро?

• Какие кажутся сбивчивыми и туманными?

• В каких ощущается внимание к адресату?