◆ Взгляд Optimism. ru на SEO: насколько полон стакан?

◆ Открывая SEO — агентство: между шестеренок индустрии

◆ SeoPult: атомная электростанция ради «одной кнопки»

 

Взгляд Optimism.ru на SEO: насколько полон стакан?

Открыть сегодня SEO — агентство – инфантильная студенческая мечта или, напротив, зрелая мысль человека, который не гонится за сверхприбылью и готов сфокусироваться на каком — то одном направлении оптимизации? Об успешном опыте выращивания большого бизнеса из оптимизаторской фирмы мы расспросили Романа Клевцова, руководителя группы компаний «Элемент», в которую входит агентство Optimism.ru.

Как вам удалось из SEO — агентства вырасти в крупную структуру, не затерявшись среди сотен вам подобных?

Роман Клевцов: Группа компаний «Элемент» – это результат эволюции SEO — агентства. В конце 1990 — х, когда поисковая оптимизация была скорее предметом изучения, чем коммерческим продуктом, абсолютное большинство из нас – я имею в виду нынешних владельцев и руководителей известных SEO — проектов Рунета – были фактически детьми, точнее, старшеклассниками и студентами. Нам было по 15 – 20 лет, ну а Игорь Ашманов – то самое исключение, которое подтверждает правило.

В качестве стартового капитала у меня был компьютер за $500, подаренный родителями, и нематериальные активы: интерес к теме, энтузиазм, энергия, терпение, ответственность. Первые проекты почти не приносили денег, но давали колоссальный опыт. Наверное, этим они отличались от многих (не скажу «от большинства») нынешних стартапов, создатели которых во главу угла ставят деньги, и только деньги, а про ответственный подход к делу заикаются только в письмах потенциальным инвесторам. В общем, скорее бизнес сам нашел меня, чем я осознанно сделал первые шаги в сторону покорения рынка.

Под первые крупные заказы я начал собирать команду и зарегистрировал компанию «Оптимизм». И только на том этапе ко мне пришло понимание того, что поисковое продвижение – это лишь небольшая часть комплекса услуг, в которых крайне нуждается большинство российских предпринимателей, задействующих Рунет в коммерческих целях. Мало сделать площадку с отличным юзабилити и вывести ее в топ выдачи поисковиков. Должна постоянно вестись работа по созданию и распространению востребованного контента, по вовлечению пользователей социальных сетей в жизнь бренда, по проведению рекламных кампаний и т. д. и т. п.

Само по себе SEO делает большой вклад в решение задачи по повышению прибыли клиента. Но оно лишь часть решения. Вообразим, к примеру, бизнес заказчика в виде грузового автомобиля, на котором он везет свой товар покупателям из пункта А в пункт Б. Сайт это шасси и кузов, SEO – двигатель. Но нужны еще рессоры и защитный тент – контент, формирующий доверие и интерес к товару. Нужна «зеленая улица» – кампании, призванные обеспечить положительное восприятие бренда в целом. Нужен хороший бензин – контекстная реклама, продвижение в блогах и социальных сетях. Рост «Оптимизма» и его превращение в группу компаний обусловлены пониманием вышеизложенного. А высокое качество работы – это следствие положительной мотивации коллег. Поисковое продвижение на добрую треть процесс творческий, и из — под палки здесь никто ничего толкового не сделает. Человечные, честные отношения с работниками и с компаниями — партнерами – это и цемент, который придает прочность структуре, и тот вкусный мед, который привлекает к нам все новых и новых владельцев перспективных веб — проектов.

По мере роста количества проектов SEO — компании сталкиваются с тем, что нагрузка на одну «оптимизаторскую единицу» увеличивается за короткий промежуток времени. Как переживали болезнь роста вы? Как предупредить возникновение «бутылочного горлышка»?

Р. К.: В процессе роста эту ситуацию несложно было просчитать заранее. Чтобы избежать перегрузки оптимизаторов, в свое время мы сделали два новых шага в развитии компании. Во — первых, был сформирован институт менторов – бывалых наставников, которые курируют и направляют работу конкретного оптимизатора, передают ему свой опыт. Во — вторых, мы сделали приоритетным направлением максимальную автоматизацию работы. Практика показала, что именно инвестиции в собственное программное обеспечение стали ключевой пружиной в механизме дальнейшей успешной работы. Это очень важный момент, о котором участники SEO — стартапа просто обязаны помнить.

Бизнес SEO — компании зависит от того, насколько действенно она работает с поисковыми системами. Грубо говоря, изменились алгоритмы – упала выручка. Есть ли способ снизить зависимость от поисковиков как ключевого звена SEO — экосистемы?

Р. К.: Если заниматься исключительно SEO — продвижением, то изменение алгоритма может привести к печальным последствиям. Именно поэтому «Оптимизм» превратился в группу компаний «Элемент». Сегодня ключ к успешному продвижению сайта, а точнее, к продвижению бизнеса клиента – в комплексном подходе, где SEO и прямая реклама не играют доминирующей роли, в использовании всех возможностей Сети: от вирусного контента до продвижения в социальных медиа, от публикаций экспертов до проведения онлайнконкурсов. Сегодня у нас действует исследовательская лаборатория, задача которой – предугадать очередную смену курса «Яндекса» и Google и заблаговременно выдать рецепт минимизации потерь. Это своего рода служба по прогнозированию «интернет — землетрясений»: «сайты — здания» могут раскачиваться, но допустить их разрушения нельзя.

Какова у вас доля клиентов, которые обслуживаются в Optimism.ru дольше года? Как динамически менялось соотношение «постоянные – разовые клиенты»?

Р. К.: Таких клиентов у нас больше 70 %. С самой первой встречи мы говорим о том, что продвижение сайта – долгий процесс. Доказываем, что дело не в достижении конкретного результата, например, в течение месяца попасть в «Топ — 3» выдачи «Яндекса» столько — то раз, а в постоянной работе по привлечению целевых клиентов, которая нужна в течение всей «жизни» коммерческого сайта. Причем в работе профессиональной. Часто мы сталкиваемся с тем, что в производственных и торговых фирмах сайтом занимается отдел маркетинга или отдел продаж, а это, мягко говоря, не совсем то, что нужно. Мы стараемся это объяснить, и в 70 % случаев клиенты работают с нами на долговременной основе.

По нашим наблюдениям, Optimism.ru бурно развивается и вырвался в топ компаний отрасли именно в последние два — три года. За счет чего?

Р. К.: Почти десять лет проект жил за счет нескольких постоянных клиентов и некоторого «ботанизма», что ли. В том смысле, что мы делали все на «пять с двумя плюсами». Но при всем при том мы были абсолютно лишены жажды популярности и всеобщего признания. В кругу оптимизаторов о нас и так многие знали, чего было достаточно. Но два — три года назад стало очевидно, что развитие и известность идут рука об руку. Внутри группы компаний было создано PR — направление, которое помогает нам доносить нужную информацию до каждого потенциального заказчика.

«Бурное развитие» – это нормальная динамика эволюции проекта «Оптимизм» и группы компаний «Элемент» в целом. Просто в какой — то момент внутренняя жизнь стала публичной, отсюда и эффект внезапности.

Как с течением времени менялись ваши внутренние требования к клиентам? С каким бюджетом и, главное, с пониманием чего идеальный «сферический клиент в вакууме» должен к вам приходить?

Р. К.: На голом энтузиазме много не наработаешь. Бюджет, конечно, важен для всех и всегда. Но если раньше бюджет был стартовой точкой в переговорах, то теперь для нас важнее желание клиента развивать свой сайт, совершенствовать его, продвигать бизнес на лидирующие позиции в своей отрасли. Встречаются заказчики, обжегшиеся на SEO либо знающие об «оптимизаторах — аферистах» со слов своих деловых партнеров. Они понимают принцип работы поисковых алгоритмов, но не имеют успешного опыта продвижения. Часто такие ситуации возникают после обращения в мелкую малоизвестную компанию, которая «честно» потратила весь клиентский бюджет на покупку ссылок, не слишком заботясь о конечном результате.

Сотрудников какой категории вы нанимаете чаще всего?

Р. К.: Мы приглашаем опытных оптимизаторов, успешных продажников, стратегически мыслящих аккаунт — менеджеров. Они основа нашей компании.

В каких случаях и на каких позициях оправданно для SEO — агентства использование фрилансеров?

Р. К.: Чтобы ответить на этот вопрос, надо сначала отделить фрилансеров, не связывающих себя никакими письменными соглашениями с заказчиком, от удаленных работников, которые работают с нами на основании «белого» трудового договора или официального «бумажного» контракта на оказание определенных услуг. Несмотря на успешный опыт работы с первыми, «Оптимизм» отдает предпочтение вторым. Мы стараемся брать сотрудника в штат: так он глубже понимает нашу культуру и ценности, образ мышления, стремится соответствовать скорости принятия решений. В случае с фрилансером, очевидно, о подобной синхронизации можно только мечтать. Хотя если дело касается привлечения талантливого специалиста, то форма сотрудничества выбирается по взаимному соглашению.

Каков, на ваш взгляд, рецепт выживания и становления для небольшой SEO — компании, которая только выходит на рынок сегодня? Какие, возможно, неявные опасности и вызовы, за вычетом огромной конкуренции, ее ждут?

Р. К.: Главный рецепт выживания – концентрация на конкретной цели в определенный отрезок времени, таргетирование. Когда новички рынка говорят, что оказывают полный комплекс SEO — услуг, по факту много делается «на коленке». А с таким подходом нельзя рассчитывать ни на большие объемы заказов, ни на достоверную отчетность о продвижении, ни на клиентскую лояльность по результату.

Следует двигаться как бы вверх по лестнице – добиваться успеха в одном направлении и только потом приниматься за другое. Именно так развивался «Оптимизм», по тому же пути идет группа компаний «Элемент». Мы следовали за потребностями рынка. Когда было востребовано SEO, мы занимались SEO, развивали направление контекстной рекламы по мере роста ее популярности, быстро перешли от ручного труда к использованию собственной разработки – программного комплекса управления работой компании. Когда усилилось влияние социальных сетей и блогов, заключили партнерское соглашение с компанией GreenPR и запустили проект «Блогун». Сегодня мы продвигаем проект radeTracker.ru, который на все сто отвечает запросам нового актуального тренда – удобных рекламодателям моделей оплаты: в зависимости от действий, совершенных на сайте (CPA), или от объемов продаж товара или услуги (CPS), или от притока заинтересованных пользователей (CPL).

Еще одна большая проблема оптимизаторов и веб — мастеров – невысокий уровень ответственности перед клиентом. Говорят одно, а делают другое или вообще ничего не делают. Рекомендую им соблюдать базовые правила работы с клиентами, принятые в цивилизованном бизнесе. Повышайте свою компетенцию – становитесь не оптимизаторами, а профессиональными интернет — маркетологами. Прошло то время, когда оптимизаторы зарабатывали деньги на клиентском незнании. Сейчас для успеха нужно постоянное самообразование и профессиональное развитие.

Какими методами оптимально продвигаться небольшому агентству? Сарафанным радио? Ведь, естественно, вылезти в «Топ — 10» по запросу «раскрутка сайтов» на текущий момент мало реально.

Р. К.: В ответе на предыдущий вопрос я описал часть методов. Кроме того, нужно использовать контекстную рекламу, создавать вирусную рекламу для сарафанного радио, активно участвовать в отраслевых конференциях и выставках. Ваши топовые работники должны быть не только частью «человеческой машины» внутри компании, но и публичными людьми, пропагандирующими ваши ценности, ваш подход к делу, ваши успехи.

В отрасли интернет — рекламы (если брать широко, в нее входит и SEO) наметился тренд на конвергенцию различных методов продвижения, на движение в сторону комплексного маркетинга. SeoPul сделал ставку на синергию контекстной рекламы и SEO. Насколько мы знаем, вы развиваете CPA — направление. Какова ваша стратегия в объединении различных каналов продвижения и сервисов?

Р. К.: «Оптимизм» не придерживается стратегии объединить «все в одном». Наша группа компаний – это десятки разных инструментов продвижения сайта и развития клиентского бизнеса в целом. Мы рассматриваем каждый инструмент строго с точки зрения его эффективности и целесообразности для конкретного клиента. Для одного это может быть SEO в сочетании с контекстной рекламой, второму нужны аналитика и помощь в оптимизации кода, третьему – продающий контент и содействие в улучшении юзабилити.

Фактически у нас есть все инструменты для продвижения сайта, но мы не делаем из них «швейцарский нож». Попробуем представить себе автослесаря, который говорит, что для своего и клиентского удобства склепал нечто из молота, вольтметра и насоса для подкачки шин. По отдельности все работает намного эффективнее. Кроме того, далеко не каждому клиенту нужно «все и сразу». Наша стратегия – использовать наиболее эффективный инструмент в конкретный временной интервал. Остальные планово применяются в зависимости от результата, которого нужно достичь.

 

Открывая SEO — агентство: между шестеренок индустрии

Бывали дни веселые, когда SEO — контору мечтал открыть любой студент. Каждый третий, собственно, и открывал. Порог входа на рынок за несколько лет заметно повысился, однако и при сегодняшней острой конкуренции оптимизатору, который пускается в свободное плавание, есть с помощью чего обогнать акул индустрии. Сказку о профите и непрофите, а если серьезно, инструкцию по открытию SEO — агентства, облеченную в форму интервью, излагает с опорой на свой богатый опыт Дмитрий Жохов, директор партнерских программ группы компаний SeoPult.

Как людям приходит в голову идея создать свое SEO — агентство?

Дмитрий Жохов: Буду рассказывать, исходя из собственного опыта. Я в индустрии с 2006 года, насмотрелся всякого, сам занимался SEO еще за год до того, после чего очутился в UnMedia. На мой взгляд, такие мысли возникают, когда вход на рынок дешев и прост. Тогда агентства и мелкие фирмы плодятся как грибы после дождя. Как только возникают серьезные барьеры – усиливается борьба за клиента, рынок насыщается, либо, как в банковском секторе, возникает мощное регулирование, либо еще что — то, – все, лавочка закрывается, и с тех пор каждая новая фирма действительно под собой что — то имеет. Ну вот кто сегодня помышляет влиться в туриндустрию без солидных финансовых вложений?

Как возникали SEO — агентства в Рунете?

Д. Ж.: Оптимизаторы понимали, что не хотят работать за зарплату «на дядю». Они рассуждали: «Клиенту оптимизация обходится в 50 тыс. руб. ежемесячно. У меня зарплата те же 50 тыс. в месяц. Мне бы двух клиентов, и я был бы очень доволен, а если трех, то великолепно». Они увольнялись и создавали свои агентства на одного — трех человек. Находились менеджеры по продажам, налаживался какой — никакой, но бизнес.

В том — то и заключалась специфика отрасли. Рекламные агентства туда не шли. С их миллионными контрактами им возня вокруг 100 – 200 тыс. руб. была малоинтересна. Потом, правда, оказалось, что, во — первых, прибыль выражается в более серьезных суммах, а во — вторых, самому оптимизатору нужно было иметь компетенцию гораздо шире умения просто продвигать сайты. Он становился фактически директором своей фирмы, частным предпринимателем, и наряду с решением вопросов по поводу юрлиц, чтобы обеспечить возможность принимать деньги хоть как — то, кроме как налом, и строить договорные взаимоотношения с клиентами, ему приходилось нанимать персонал, направлять его и т. д. Наконец, свежеиспеченному руководителю требовалось банально выступать в качестве продажника, чтобы искать заказы. Зачастую перечисленных мной компетенций не было, и те два — три клиента, договорившись с которыми он бросался в волны бизнеса, уходили. Однако глоток вольной жизни обычно мешал ему с чистой совестью вернуться в большую контору рядовым сотрудником.

Положение вещей с тех пор существенно изменилось. Во — первых, рынок насытился, и произошло это, как ни странно, в 2008 – 2009 годах. Закончился спад экономики, рекламная индустрия пострадала, и SEO как ее часть тоже слегка сдулась. С одной стороны, толпы клиентов перестали валить в агентства, к фрилансерам, к мелким фирмешкам. С другой – появились такие продукты, как SeoPult, которые снизили технологический барьер доступа к поисковой оптимизации. Мелким конторам стало совсем тяжело: препятствий становилось все больше, рынок структурировался. И в настоящее время открыть SEO — агентство – бизнес — задача: в первую очередь нужно составить бизнес — план, понять, на чем ты будешь зарабатывать, какие у тебя, в конце концов, маркетинговые преимущества перед тебе подобными.

Во — вторых, хотя в 2009 – 2010 годах уйма агентств приказала долго жить, рынок агентств перенасыщен: их много и клиентов на всех не хватает. А клиенты – их все равно немало – в свою очередь, не хотят агентствам платить и переплачивать, поскольку существуют продукты типа SeoPult, которые позволяют им иметь прямой доступ к инструменту продвижения. Агентства страхуют все свои риски, закладывают их в себестоимость, что повышает стоимость услуг. Поэтому им тяжелее, чем прежде.

В чем же сегодня добавленная стоимость услуг, оказываемых SEO — агентством?

Д. Ж.: Встал вопрос, зачем агентство нужно, если существуют замечательные инструменты для самостоятельной работы, да и нетрудно взять к себе в штат оптимизатора. Взять у клиента деньги, половину забрать себе, а на остальные купить ссылок или заказать текст – это не метод. Главное преимущество агентства на текущий момент – экспертиза. Невзирая ни на что, оно располагает квалифицированными сотрудниками, которые, в свою очередь, обладают огромным опытом. У кого — то побольше, у кого — то поменьше, но все равно знания аккумулируются. И выигрывает то агентство, которое построило внутри себя экосистему, где эти знания действительно собираются, обрабатываются и транслируются либо в виде внутренних процессов, рекомендаций и технологий, либо в неформальной форме, в общении между сотрудниками. Как в любом случае, когда приходится серьезно ужиматься с точки зрения издержек, процессный подход к построению бизнеса побеждает. Агентство больше не может позволить себе бесконечно расширять штат, оптимизировать сайты абы как, не обращая внимания на то, сколько клиентов от него уходит, и действовать в соответствии с политикой первых продаж. Огромный поток клиентов, бурливший до 2010 года, иссяк. У каждого агентства своя стратегия продаж и четкое понимание того, что чем дольше «живут» у него клиенты, тем больше денег они приносят.

Было когда — то совершенно гениальное ООО «Продвижение». На растущем рынке оно «выстрелило», но надо понимать, что это был не очень честный бизнес и сейчас на нем столько, сколько раньше, не заработаешь.

У нас, к сожалению, пока не сложился комплексный маркетинг в Интернете. Он сейчас доступен только крупным брендам за очень большие деньги при посредничестве digitalагентств, а обычный бизнесмен вынужден искать часть услуг в одном месте, часть – в другом и т. д. Агентство может послужить ему «единым окном», чтобы он заказывал в нем все услуги одновременно: контекстную рекламу, создание сайтов и продвижение. Это три кита, на которых интернет — маркетинг малого и среднего бизнеса держится. Причем агентство должно оказывать эти услуги не просто хорошо, не просто чуть лучше, чем могут обеспечить автоматизированные сервисы.

В России вообще проблема с пониманием того, что такое услуга и сервис. Нам тяжело после советского прошлого, когда психология «Вас много, а я одна» царила повсеместно. Принцип «Клиент всегда прав» с трудом приживается в современном российском бизнесе. А фактически агентство как раз и представляет собой классическую компанию из сферы услуг. Клиенту ничто не мешает пойти в тот же «Яндекс. Директ» вести кампанию контекстной рекламы, а с SEO через автоматизированные системы работать. Но раз он пришел в агентство, значит, ему нужна услуга, он хочет, чтобы ему живой человек позвонил, объяснил ему что — то, сделал выводы из беседы – в общем, дал ту самую добавленную ценность. Вопрос даже не в том, какой инструмент лучше – тот, которым пользуется агентство, или какой — нибудь автоматизированный, доступный самому клиенту: возможно, агентство предпочитает тот же автоматизированный инструмент. Вопрос в том, что оно делает. И ответ, как правило, лежит в сфере маркетинга, а не в области SEO или контекстной рекламы.

В нашей стране не принято брать деньги за экспертизу. Аудит проблематично продать. Например, ты заказываешь дизайн квартиры, а у тебя дизайнер зарабатывает не на создании дизайн — проекта, а на тех материалах, из которых потом это все будет сделано. Если ты затеял ремонт, то заработок исполнителя будет складываться из наценки на материалы. Как следствие, ткань для штор, которую можно купить за $10, тебе продадут за $70 именно потому, что ты не заплатишь за дизайн. Тебе кажется: «Ну что такое – четыре картинки нарисовать и выбрать». То же самое у нас в SEO происходит.

Значит ли это, что успешное агентство обязательно должно держаться на аналитике и экспертизе, а не на продажах, не на каких — то маркетинговых вещах в долгосрочной перспективе?

Д. Ж.: Говорить, что агентство строится на продажах, не совсем корректно с точки зрения бизнес — модели. То, что зиждется на продажах, – это в чистом виде ООО «Продвижение», а бизнес — модели встречаются разные. Когда человек ничего не получает, но ничего и не платит, однако, если вдруг что — то получится, чуть — чуть раскошелится – это схема, имеющая право на жизнь. Другое дело, что кто — то готов на такие отношения, кто — то – нет. Если клиент нормально ведет свой бизнес, понятие упущенной прибыли у него постоянно в голове. Деньги, вложенные в бизнес, должны работать и приносить прибыль. Иначе де — факто ты в минусе все равно, потому что эти же деньги можно положить в банк или инвестировать в другой бизнес и получать какой — то процент.

Схема работы зависит от того, сумеешь ли ты построить процессы таким образом, чтобы продавать эту экспертизу, включать ее в какие — то услуги и чтобы за эти услуги люди готовы были платить.

Давай поговорим об устройстве агентства. Каков его оптимальный штат, а каков минимальный? С чего можно начать и к чему следует стремиться?

Д. Ж.: В текущей ситуации минимальный штат – это действительно один человек. Только надо понимать, что это не агентство, а частный предприниматель, практически фрилансер. Между тем он способен с успехом вести дела. Как ни странно, агентство начинается не с офиса, секретаря, кофе — машины и т. д. Оно начинается с продажников – тех, с кем в первую очередь сталкивается клиент. Хотя бы один продажник должен быть. Если он же и гендиректор, то дай бог ему здоровья, пусть сам продает. На самом деле ничего дурного в таком совмещении нет, благо зачастую он умеет разбираться в бизнесе, даже в чужом, раз уж создал свой.

Следующий пункт – отдел производства, а именно оптимизаторы. Причем среди них действует разделение труда. Оптимизатор — аналитик сидит и думает. Ну а оптимизатор, который сидит и действует, – это линк — менеджер обычно, и нужен ли он, зависит от схемы оптимизации. Вместо него, бывает, применяются автоматизированные системы. Как ни странно, до сих пор автоматизация распространена не повсеместно и есть агентства, где сидят люди и вручную закупают ссылки, выбирая их по определенным правилам, инструкциям и т. д. Работа сугубо черновая, и я за избавление от нее, потому что человеческий фактор – это плохо. Конечно, не все SEO — студии обладают компетенцией, позволяющей создать автоматизированную систему хотя бы для внутреннего контроля.

Далее – бэк — офис: менеджеры проектов, от которых зависит, наверное, даже больше, чем от оптимизатора. Как такой сотрудник ведет проект, отражается и на результатах, и на том, как часто он бегает к оптимизатору, – вступает в силу человеческий фактор: удели моему проекту побольше времени, я тебя плюшками накормлю. И это работает. Кроме того, он лицо компании перед клиентом на этапе продвижения. Продажа все — таки конечна, а этап продвижения в идеале бесконечен, на практике – долог. От менеджера зависит развитие проекта, увеличение его маржинальности в процессе, насколько доволен клиент, хорошо ли его обслуживают и т. д. Поэтому опытный менеджер по ведению проектов, на мой взгляд, ключевая фигура в агентстве, и если директор занимается не продажами, а ведением проектов, то это хорошо: он хотя бы понимает, в чем суть услуги, в чем соль бизнеса.

Неизбежны вспомогательные функции. Как правило, это бухгалтерия, курьер. Зависит от масштабов бизнеса, потому что если у тебя под несколько сотен клиентов, то, чтобы доставить им всем документы, нужно несколько курьеров. Если кто — то тебе привозит деньги наличными, значит, нужно ему выбить чек, необходим контрольно — кассовый аппарат.

Внутри агентства все должно быть построено на паритетных отношениях. Менеджер с оптимизатором – единая команда. Продажнику с менеджером тоже надо бы тесно контактировать, де — факто первый второму передает проект. Часто возникает огромная проблема с тем, что клиент общался с человеком по имени Продажник, а тот – бац! – заплатил деньги, и все. Хотя вроде бы про него никто не забыл, даже его проектом занялись, но он про это не знает и ни с кем больше не знаком в компании. В какой — то момент он чувствует, что деньги заплатил, а его кинули.

Малые SEO — агентства сосредоточены преимущественно в регионах? На каких клиентов они ориентируются?

Д. Ж.: На мой взгляд, сегодня бизнес агентств – это средние клиенты, потому что мелких невозможно заложить в себестоимость. Условно говоря, бюджет на продвижение – от 15 тыс. руб. 10 тыс. – это, скорее всего, агентство с производством где — то далеко, либо само агентство расквартировано в регионе, а менеджер в Москве. Может, и все агентство сидит в Туле, а в столице у него представительский офис. Борьба с издержками проявила себя и в такой форме. Производственное подразделение выносится туда, где самая дешевая рабочая сила, но тем не менее проведен Интернет. Это тоже важный нюанс, потому что у нас еще не во всех городах хороший, дешевый Интернет. Важна и доступность. Так, до Тулы у нас сейчас ходят быстрые поезда, и в случае чего можно приехать, поругаться в офисе и укатить обратно в Москву. А если ты где — нибудь в Саранске, физически тяжело туда добраться. Географически распределенные SEO — агентства сейчас очень часто встречаются, и это нормальная практика.

Другая история, когда региональные агентства приходят в Москву. Привыкшие к низким ценам, они играют на том поле, где хорошо себя чувствуют, и их столичным конкурентам приходится сильно ужиматься и резать, а резать всегда больно и неприятно. Региональное агентство, напротив, радуется, потому что цены огромные по их меркам.

Минимальный адекватный бюджет у агентств – это 10 – 15 тыс. руб., а таких клиентов сейчас не очень много. Бизнес, который успел достигнуть какого — то размера, уже ведет интернет — активность. Мелкие компании, недавно открывшиеся, – это мало денег, да и сфера немножко другая, и, как правило, эти стартапы либо обращаются к автоматизированным системам, либо берут к себе в штат человека, либо договариваются с фрилансером, а агентство, получается, не при делах. Вместе с тем рынок SEO — услуг в денежном выражении растет, но факт, что в последнее время клиенты с удовольствием берут оптимизаторов к себе в штат, понимая, сколько сэкономят. А оптимизатор, продвигавший за те же 50 тыс. руб. аж 50 проектов, уходя к клиенту, сокращает количество геморроя в те же 50 раз, но получает ту же зарплату.

Клиент выбирает не только между автоматизированным сервисом и агентством, но и между малым агентством и крупным. Предположим, у нас не совсем крошечный клиент, не парикмахерская. За счет чего небольшое агентство, которое только вышло на рынок, может выделиться на фоне больших? Ведь не демпингом единым.

Д. Ж.: Здесь в силе общерыночные законы. На любом рынке идет борьба маленьких компаний, больших компаний и глобальных корпораций. В нашем случае все то же самое. Козыри – особое отношение к клиенту, к его потребностям, тщательная экспертиза его нужд и т. д. Не следует идеализировать наш рынок. Любая крупная корпорация стремится к стандартизации, в противном случае ей не выжить, она потеряет очень много на издержках. Следовательно, она не может относиться к каждому клиенту в равной мере трепетно и ответственно, подробно рассматривая его бизнес под микроскопом. Это, как правило, фабрика. Мелкое агентство все — таки ближе к мастерской. Оно оказывает услуги с большей степени индивидуализации. Правда, часто генеральный директор маленького агентства хочет быть большим, и его осеняет: «Нет, ребята, мы всем клиентам продаем одно и то же. Хочет клиент что — то другое – все, свободен». Такой подход, конечно, изживает себя в силу естественных причин: клиенты перебираются в другое место, где им без лишних слов дадут что — то дополнительно. В данном случае ключевое слово – «услуга».

Наконец, очень не любят крупные агентства связываться с техподдержкой сайта. Не нужно мелкому или «полусреднему» бизнесу много услуг по сайту, не вносит он в него изменения каждый день. Так, новость раз в неделю вывесить, еще что — то поправить, запятую вставить. А крупному агентству это все поперек горла, и оно старается избежать таких работ либо выставляет грабительские цены – зависит от ситуации. Зато мелкое агентство может это делать даже бесплатно, потому что ему это ничего не стоит, да и информационное расстояние от менеджера до исполнителя в мелком агентстве гораздо меньше, чем в крупном. В большой SEO — конторе оптимизатор и менеджер проекта могут сидеть в разных залах или, хуже того, друг друга не знать вообще. На человеческом отношении, я думаю, мелкие агентства могут выигрывать очень сильно.

И конечно, вопрос ценообразования. Крупное агентство всегда стремится к стандартизации, в том числе по части цен. Вводятся тарифы, не очень удобные подчас, да и не очень выгодные, а у мелкого агентства пространства для маневра гораздо больше.

Маленькое SEO — агентство нередко рискует погореть на собственной жадности. Хорошо потрудились продажники, и внезапно на одного оптимизатора приходится 50 – 70 проектов. Как понять правильный баланс? Сколько клиентов в среднем по плечу оптимизатору, по силам маленькому агентству?

Д. Ж.: Вначале, когда ты маленький, рост скачкообразный. Нельзя нанять одну пятую оптимизатора: всегда получается либо перегруз, либо недогруз. Причем недогруза никто не любит, все стараются его избежать, оттягивая до последнего наем дополнительного сотрудника, а страдает и вправду качество. На мой взгляд, нормально, если на одного оптимизатора сегодня (при условии, что таких специалистов в фирме несколько) приходится 40 – 50 проектов.

С учетом того, что они используют автоматизированные сервисы?

Д. Ж.: Само собой, если им не приходится вручную покупать ссылки. Если оптимизатор один, у него больше административной работы, то 30 – 40 проектов – это максимум, иначе у него не останется времени больше ни на что, возникнет зашоренность, посыплются одна за другой ошибки. Более того, несколько оптимизаторов могут друг друга подстраховать, проконтролировать.

Один менеджер способен вести до 70 проектов, но не очень сложных. Не дай бог, возникают какие — то дополнительные потребности – либо сайт отредактировать, либо доделать что — то на нем, – производительность снижается в разы и работа над сайтом начинает занимать не в два — три раза больше времени, а сразу в десять.

 

SeoPult: атомная электростанция ради

«

одной кнопки

»

Все гениальное просто. Но простота эта устроена до головоломности сложно: взять хотя бы ядро атома, человеческое тело, iPad. Система SeoPul при непринужденной прозрачности ее интерфейсов опирается на разветвленную структуру, в которой перманентно проистекают сотни технологических и бизнес — процессов. Беседуя с Алексеем Штаревым, исполнительным директором холдинга SeoPult, мы узнали, какие отделы обеспечивают работу сервиса, какие продукты компания продвигает за рубежом и как именно, как действует ее конкурентная разведка и при каких условиях солдат в SeoPul становится генералом.

Что представляет собой SeoPul сегодня? Сколько человек в нем работает, какие отделы существуют, какой вес имеет каждый из них в общей структуре?

Алексей Штарев: На сегодняшний день SeoPult – глобальная структура. Она объединяет больше 150 человек. Часть отделов сидит в главном офисе в Москве, часть – в других точках России и мира, например занимающиеся продуктом для польского рынка, разработкой ссылочных бирж rustLink, Linkfeed и т. д. Управление ведется из Москвы. Флагманский отдел, принимающий решения по запуску и развитию проектов, – аналитический, в нем порядка десяти человек. Они разрабатывают, пожалуй, самое главное – интерфейсы для новых продуктов, для отдельных модулей. Это «голова», которая продумывает формирование всего значимого, что будет выведено нами на рынок. Аналитики – это будущие руководители отделов, подотделов, направлений нашего общего бизнеса.

Служба разработки самой системы SeoPul и всех проектов, напрямую связанных с нею, в полном составе трудится в московской штаб — квартире. Руководит разработкой наш технический директор Павел Юшкевич. Есть команда разработки, которая распределена по другим, территориально удаленным друг от друга офисам. Эти люди, в частности, делали ссылочную биржу rustLink, они же занимаются экспансией SeoPul в азиатских странах. Отдельная команда строила проект под Польшу. В общем, команд разработки много, и мы специально не собираем одну глобальную, а разводим специалистов по разным плацдармам, что ощутимо повышает скорость разработки. Команды сильные, все без исключения умеют работать с высоконагруженными системами, все их пишут, и довольно успешно. Без ложной скромности скажу, что движок ссылочной биржи rustLink на текущий момент является лучшим в России по скорости, по устойчивости к нагрузкам, никогда не «падает» и стабилен.

Никак нельзя без юристов, бухгалтеров – людей, которые обеспечивают движение финансовых потоков внутри компании, придумывают всевозможные схемы оптимизации бизнес — процессов и т. д.

Что до управления компанией, у нас есть совет директоров, в который сейчас входит восемь человек. Он принимает решения о старте того или иного продукта, о развитии новых сервисов, новых возможностей в SeoPult, rustLink и других продуктах.

Как организована работа с удаленными сотрудниками? Почему не все сосредоточены в офисе – из экономии?

А. Ш.: Ни в коем случае не из — за экономии. Просто кадровое голодание испытывают все крупные компании, и, чтобы действительно создать эффективный отдел, особенно состоящий из программистов, которые умеют разрабатывать высоконагруженные сервисы, людей еще нужно поискать. Поэтому часть сотрудников сидит в Москве и занимается основным проектом – системой SeoPult, но вообще команды, высококлассные и профессиональные, у нас по всей России. В каждой есть тим — лидер – тот, кто отвечает за набор сотрудников, за взаимодействие между ними, общается с аналитиком из головного офиса.

Как устроены у вас маркетинг и служба поддержки?

А. Ш.: В маркетинге подразделения разветвляются на онлайновые и офлайновые. Одни сосредоточены на привлечении посетителей из Сети, другие занимаются всевозможными конференциями, в которых мы регулярно принимаем участие. Обучающий центр CyberMarketing – это отдельная команда, которая организовывает очное обучение, вебинары, выездные семинары и проводит ежегодную крупнейшую SEO — конференцию в России.

Служба поддержки пользователей – так нами и задумано – сидит в головном офисе. Он полностью подконтролен нам, и дистанционной работы в нем не предусмотрено, потому что саппорт – это лицо компании. Его активность под неусыпным наблюдением, служба поддержки оценивается по четким критериям в баллах, руководство постоянно проверяет, каким образом общаются сотрудники отдела. Нам важно, чтобы конечный клиент получил полное удобство и проявил к нашей системе максимум лояльности. Мы очень стараемся, чтобы все ответы были полезными, корректными, своевременными.

Отдел продаж, как явствует из его названия, занимается активными продажами, преимущественно привлечением клиентов с семинаров и конференций, а также работает с нашими текущими клиентами. На базе его был сформирован отдел повышения качества. Это SEO — аналитики, которые решают проблемы клиентов с продвижением сайтов. К примеру, проект запущен в системе SeoPul и либо человек обращается к нам за помощью, либо мы сами на него выходим. Мы даем советы по правильному составлению или исправлению семантического ядра сайта, по его грамотной внутренней оптимизации. Все ради того, чтобы клиент, который пришел в систему SeoPult, получил целый комплекс услуг. У нас ведь не тривиальная «закупочная база» ссылок, и раньше всего требуется верно подобрать запросы, запустить именно те слова, которые приведут на площадку клиентов по итогам продвижения, и сайт должен быть оптимизирован, чтобы результат достигался в кратчайшие сроки с умеренным бюджетом.

Еще один отдел обеспечивает оказание услуги «Персональный менеджер». Это команда аудиторов, которые решают для наших клиентов две задачи. Во — первых, составляют так называемые базовые отчеты, где мы смотрим на то, как оптимизирован сайт в целом, даем детальные рекомендации его владельцу или веб — мастеру. Во — вторых, у нас есть оптимизаторы — верстальщики, которые готовы вносить изменения в сайт клиента. Мы действительно превратили нашу систему в инструмент продвижения одной кнопкой, и в ней мы готовы выполнить все, что обычный оптимизатор делает с помощью нашего сервиса: подобрать семантическое ядро, помочь справиться с оптимизацией сайта вплоть до изменений на нем, набрать качественную ссылочную массу. Все это вкупе делает систему эффективной, и наши клиенты получают превосходные результаты без проволочек.

Как осуществляется управление компанией, кто и в каком составе принимает ключевые решения и в насколько широких пределах делегируются полномочия руководителям второго эшелона?

А. Ш.: Верхушка компании – совет директоров, который принимает решения по запуску новых продуктов, по реагированию на текущие отраслевые тенденции, по приведению нашего основного продукта в соответствие с ними (если это нужно), по контролю над созданием сервисов, по добавлению «фишек» в старые сервисы, по выполнению маркетинговых задач, задач финансистов и т. д.

Руководители второго эшелона отвечают исключительно за отдел, которым занимаются. В частности, у нас предусмотрен определенный KPI для отдела маркетинга, принятый на совете директоров. Как следствие, руководитель отдела маркетинга пытается сделать все, чтобы привлечь как можно больше клиентов в систему, уменьшить количество людей, которые отказываются от нее и т. д. Он следит за своим отделом и отчитывается на совете директоров о своей работе. Оперативные задачи решаются на лету, ну а планерки у нас проводятся довольно часто, и раз в две — три недели мы собираемся, чтобы рассмотреть пройденные точки и решить, правильно ли мы движемся, стоит ли ускориться, сменить ли приоритетность задач.

Полномочия мы делегируем безбоязненно. Руководитель отдела имеет довольно большое влияние, и он не «берет под козырек», следуя букве приказа. В его компетенции принять собственное решение и достичь KPI тем путем, что он начертил у себя в голове. Мы такие начинания только поддерживаем, если они на благо компании и в конечном счете увеличивают нашу прибыль. Отдел аналитики тоже наделен широкими полномочиями: в нем придумывают идею и если она взята в оборот, то отрисовывают интерфейсы и дают команду на разработку продукта.

Каким образом устроена работа команд, призванных завоевывать для SeoPul зарубежные рынки? Кто входит в такие подструктуры и как регулируются их действия, стратегия и тактика?

А. Ш.: Первым зарубежным рынком, на который вышел SeoPult, был польский. В середине 2011 года мы развернули альфа — тестирование рассчитанного на него продукта. Нельзя сказать, что мы покоряем другие страны, заставляя их «прогнуться» под российскую систему. Мы подстраиваем сервис под реалии того рынка, на который собираемся выйти. С одной стороны, мы даем возможность веб — мастерам монетизировать качественные площадки в нашей системе, с другой – помогаем оптимизаторам, либо конечным клиентам, либо веб — студиям добиваться конкретных, достойных результатов в поисковой выдаче.

Зарубежные рынки крайне сильно отличаются от российского. Если у нас местами царит некий культ SEO и о SEO знают практически все наравне с контекстной рекламой, то в Европе у многих клиентов складывается впечатление, что SEO – это когда делается какойто «тюнинг» на сайте, чтобы поисковик лучше его ранжировал, а размещение внешних ссылок на ресурс будто бы карается. Хотя на самом деле это заблуждение и внешние ссылки в Европе отлично работают. По итогам наших экспериментов модель системы SeoPul отлично себя зарекомендовала, сайты пробиваются в топ еще проще, чем в России. Трудность в другом: людям нужно наглядно показать, что наш инструмент работает, но мы поняли, как это сделать с точки зрения маркетинга. Процесс идет, и мы видим положительную динамику.

С чего начинается экспансия на тот или иной рынок?

А. Ш.: Выбрав рынок, мы сначала проводим его комплексное исследование: насколько глубоко в стране проникновение Интернета, какие поисковые системы доминируют, каковы приблизительно их алгоритмы. Так, если это Google, то дознаемся, что там за Google – тот ли, что в Америке, где с легкостью наказывают за платные ссылки, или вариант ближе к его российской ипостаси, а значит, нашу модель будет гораздо проще внедрять.

Далее мы смотрим на клиентов, на то, как им оказывается услуга. Так, в Европе «комплексный маркетинг» – общее место: человек платит фиксированную сумму, например $10 тыс. в месяц, и знать не знает, на что пойдут эти деньги. Интернет — маркетолог – не оптимизатор в чистом виде! – сам решает, какую часть бюджета пустить на написание новых текстов, какую потратить на размещение анонсов у «топовых» блогеров, чтобы получить оттуда ссылки, а какую залить в Google AdWords.

Как только мы определили, что рынок нам интересен (на нем глубокое проникновение Интернета, Google или локальный поисковик — лидер полноценно учитывает ссылочные факторы ранжирования), мы принимаем решение выходить на его. У нас есть команды, которые умеют модифицировать наш «ядерный» продукт с учетом региональных нюансов, и команды, которые будут его поддерживать. Далее назначается руководитель подразделения. Обычно это человек, который знает язык страны, живет или долго жил в ней, занимался интернет — маркетингом, а главное, очень хочет работать с нами и продвигать продукт на рынок. Конечно, найти «топов», таких как основатель системы SeoPul Николай Евдокимов, за рубежом очень сложно. Но удается. Человек приезжает к нам на обучение, он вникает в суть продукта, полностью осознает стратегию маркетинга и, вооруженный знаниями, начинает формировать ту часть продукта, которая нужна для конкретного рынка.

Вернусь к Польше. Мы вывели на местный рынок продукт, во — первых, обеспечивающий автоматизированное продвижение сайтов, а во — вторых, приносящий доход веб — мастеру. В какой — то момент мы обнаружили, что поляки слабо понимают суть «продвижения одной кнопкой», и нам пришлось сделать так называемые полуавтоматические, ручные режимы, в которых каждая ссылка проверяется оптимизатором вручную, благодаря чему удалось подстегнуть темпы нашего развития в Польше. Тамошним веб — мастерам нужно не «в топ одной кнопкой», они хотят планомерно заниматься проектом. Вдобавок мы вышли на веб — студии, которые поначалу не проявляли к нашему сервису интереса, решив, будто в нем нужно покупать — продавать ссылки бог весть откуда. Затем они убедились в том, что это очень удобно и площадки, с которых ставятся ссылки, качественные, и потихонечку в ручном режиме они начали увеличивать обороты: сначала запускают на десять злотых (около ста рублей. – Примеч. авторов) слово, потом понимают, что получены недурные результаты, увеличивают бюджет, добавляют новые слова.

Пилотный польский проект я считаю удавшимся. Он продвигается хорошими темпами, мы видим, что клиенты получают результат, и площадки, которые монетизируются благодаря нам, счастливы, и люди зарабатывают, и денег достаточно, никого массово не банят поисковые системы, в Google продвижение идет на ура.

Естественным образом мы приняли решение продолжить экспансию в азиатском направлении. Начали с Таиланда. Во многом потому, что у нас там офис с командой программистов. Они успели создать толковый продукт, так что мы прощупываем рынок, начинаем его завоевывать. В Таиланде мы тоже внедряем сервисную связку: с одной стороны – ссылочная биржа, с другой – оптимизаторский режим. Однако там SEO находится на том уровне, на каком оно было в 2000 или 2003 году в России. Ссылочных бирж еще нет. Несмотря на то что SEO в стране на подъеме, и все знают, что это такое, и сайты достигают позиций в выдаче, люди меняются ссылками вручную через форумы или по личным договоренностям покупают ссылки с главных страниц. Это приносит какие — то плоды, площадки движутся в результатах поиска. Мы помним, как происходило становление оптимизации в России, и делаем продукт, который, с одной стороны, не испугал бы тайцев, притом что мы перескакиваем сразу через десять шагов развития, но, с другой стороны, был бы для них действенным инструментом продвижения. Мы для себя стратегию выстроили и поступательно внедряем ее в жизнь. В Таиланде, конечно, сложнее, чем в Европе: для российского пользователя язык совсем непонятен, слово от предложения трудно отличить, да и письменность – темный лес. Сервисы типа Google ranslate нескладно переводят с тайского на русский, поэтому сначала делается перевод на английский, чтобы была ясна сущность проблемы или смысл комментария на форуме, и мы понимаем: «Ага, попали в тему». Народ начал что — то обсуждать, мы влезаем в дискуссию. Разумеется, наша локальная служба поддержки – именно тайцы, и они нам объясняют, что можно, а что нельзя в их стране. Особенностей у местного Интернета немало. Там, например, широко распространены всевозможные «лайки», +1. Они едва ли не возведены в культ. В России на такой кнопочке никто не кликнет, максимум десять человек нажмет на «лайк», а таец не пройдет мимо и обязательно «лайкнет» материал, если ему понравится. Впрочем, эти нюансы рынка были просчитаны еще до старта проекта, и потихонечку мы претворяем концепцию тайского продукта в жизнь, стремимся уловить любой отклик о нем, оцениваем, в правильную ли сторону движемся, корректируем продукт.

Спору нет, разница между польским и тайским продуктами велика и оба разительно отличаются от российского «прародителя». Конечно, у каждого свой руководитель, своя команда разработки. Все пишется на общем движке, вне зависимости от страны архитектура остается, но команда, саппорт и программисты все — таки отделяются от основной – переносятся на проект или остаются при нем. Люди начинают заниматься только одним региональным продуктом плюс набирают себе дополнительные кадры, чтобы разгрузиться и на старте закрыть большое количество багов, которые неизбежны, а потом двигаться вперед, настраивать новые модули и т. д.

Итак, есть тот, кто возглавляет экспансию в ту или иную страну, есть команда разработки, которая отделилась от большой команды и была усилена собственными программистами, есть отдел маркетинга, в котором понимают местные условия и менталитет: что можно, а что нельзя. Обычно маркетинг сидит в стране, на продвижение в которой работает, да и саппорт тоже местный, хотя мы его обучаем на английском языке. Только коренные жители страны точно понимают, каким образом точечно общаться с клиентами, чтобы все было гладко и здорово, как у нас в России.

Стратегические решения касаемо региона принимаются советом директоров, который находится в России?

А. Ш.: Да, принимаются стратегические решения, потом руководитель подразделения нам на встречах говорит, что пошло не так, а что удалось реализовать, принимаются срочные решения, например, по внедрению какого — то модуля, который не был запланирован, все силы бросаются на него. Таким образом, продукт подстраивается под нужды пользователя в определенной стране.

Чем занимаются в отделе аналитики и как выводы, сделанные аналитиками, влияют на жизнь системы в целом? Можешь привести в качестве примера несколько задач, подобные которым сотрудник отдела решает ежедневно?

А. Ш.: Если говорить о новых продуктах или об улучшении жизни наших пользователей, цель аналитиков – придумать новые фишки, которые либо повысят результативность продвижения в системе SeoPult, либо увеличат прибыльность компании. Эти решения придумываются аналитиками, выносятся на рассмотрение, и мы решаем, что из предложенного нужно делать. Задача аналитика – отрисовка интерфейсов для пользователей. Сперва совету директоров демонстрируется вид нового продукта или дополнительной функциональности в системе. Если эти интерфейсы одобряются, то они направляются программистам в отдел разработки как техническое задание. У нас в компании не тратится уйма времени на составление громоздких ТЗ, как принято во многих IT — конторах. Мы ограничиваемся визуализацией – тем, что будет видеть пользователь. Далее команда разработки сама решает, каким образом воплотить в жизнь замыслы аналитиков, придумывает архитектуру, для чего у нас эти профессионалы и трудятся.

Не надо далеко ходить за примером того, как важны постоянные изыскания в области UI28. Сравните интерфейс «Яндекс. Директа», который изначально делали понятным российскому пользователю, и интерфейс Google AdWords, который, возможно, в Штатах и доступен широкой публике, но у наших неподготовленных сограждан вызывает отторжение, особенно при наличии конкурирующего продукта, который гораздо проще и удобнее в использовании.

Итак, задача аналитика – это интерфейсы, это придумывание всевозможных фишек, новых продуктов, новых направлений деятельности компании, увеличение продаж, повышение маржинальности, улучшение жизни пользователя.

Технические аналитики изучают алгоритмы поисковых систем, проводят онлайн множество опытов, ставят перед программистами задачу на предмет выборок из нашей системы. Например, прошел какой — то апдейт «Яндекса», мы делаем определенные выборки и подмечаем: такие — то и такие — то сайты упали в выдаче. Мы собираем данные по ним и понимаем: ага, зачистили доноров, на страницах которых мало текста. Гипотеза доказывается экспериментально, потом материалы передаются в отдел разработки, где, допустим, принимается решение снять такие ссылки и перестроить наш алгоритм закупки, чтобы такого рода ссылки больше не закупались.

Наконец, стараниями SEO — аналитиков рождаются такие вещи, как SeoPult+. Так называемые «белые» доноры – базы сайтов, которые постоянно проверяются на эффективность, и закупка ссылок с таких площадок позволяет быстрее вывести проект в топ с меньшими тратами, несмотря на то что мы добавляем к базовой цене 10 %: это ничтожно мало по сравнению с тем, чего удается добиться клиенту.

Другим плодом трудов SEO — аналитиков является алгоритм SeoPul MAX – действительно уникальная услуга на рынке, смысл которой в том, что система под определенный запрос, под определенного акцептора понимает, исходя из анализа конкурентов нашего клиента, какие связки доноров дадут ему наилучший результат в продвижении, и в результате мы пытаемся закупать ссылки на таких площадках. Эффективность, особенно в случае со сложными конкурентными запросами, заметно выше, чем при использование алгоритма SeoPult+ или стандартного SeoPult.

Насколько «наказуема» инициатива в SeoPult? Может ли рядовой сотрудник, выдвинув дельную мысль, возглавить мини — направление внутри холдинга, призванное реализовать эту концепцию?

А. Ш.: В группе компаний SeoPul человек, который пришел работать помощником аналитика или рядовым специалистом по маркетингу, всегда имеет право голоса, и его мнение, если оно осмысленное, в конечном счете доходит до любого члена совета директоров. Он вправе просто обратиться к руководителю высшего звена и сказать, что, по его мнению, необходимо сделать. Главное – веские доводы в пользу предложения. Никто никогда у нас не записывается на прием к директору. Если ко мне или к другому члену совета директоров подойдет человек и начнет излагать нечто по — настоящему дельное, способное, как он считает, принести компании большую прибыль или улучшить результаты продвижения, мы с радостью поощрим его премией, а то и повысим, даже если он у нас в штате недавно. Возможно, мы поручим ему курировать новое мини — направление, и если там все срастется, то инициатор может стать руководителем отдела или подотдела. Разумеется, за ним будут следить, смотря, что он делает и какие продукты предлагает. Но бюрократии у нас не то чтобы минимум. У нас ее нет вообще.

Откуда чаще исходит инициатива, сверху или снизу? Чисто статистически, из каких отделов выходит наибольшее количество по — настоящему полезных для компании предложений?

А. Ш.: Компания у нас действительно открытая, поэтому инициатива исходит отовсюду. Наверное, 80 % – из отдела аналитики, заметная доля – из службы поддержки благодаря обратной связи от наших пользователей, да и во многих других направлениях рядовые сотрудники регулярно предлагают что — то полезное.

Насколько быстро SeoPul реагирует на изменение внешних условий, например на модификацию алгоритмов «Яндекса»? Какой путь внутри компании проходят решения, цель которых – дать реакцию на изменение?

А. Ш.: Мы пытаемся подстраиваться максимально быстро, и у нас это получается, наверное, лучше, чем у других. Объясню почему. Прежде всего, у нас огромная база продвигаемых сайтов, и более крупных на рынке нет. Следовательно, в нашем распоряжении колоссальные массивы статистических данных, и мы проводим онлайн множество экспериментов. Если в нештатном порядке внедряется какой — то алгоритм, что — то в «Яндексе»

«подкрутили», то наши автоматические маркеры тотчас сигнализируют нам о том, что же произошло. Раньше был сравнительно простой алгоритм «Арзамас», а когда запустился «Снежинск», автоматические маркеры сошли с ума, и все наши аналитики сидели и разбирались, что стряслось. Но если корректировка небольшая, то едва ли не мгновенно мы получаем всю информацию об изменениях и можем порекомендовать нашим пользователям конкретные действия. Так, после серьезного изменения Google Penguin, когда позиции многих площадок в одночасье обрушились, мы довольно быстро написали новость, в которой рассказали, что надо делать, чтобы сайты вернуть в топ. И люди, последовавшие нашим советам, в большинстве своем отыграли позиции, а тем, кто ленится, мы, к сожалению, не в силах помочь. У нас есть люди, которые в случае необходимости пишут клиенту письмо с просьбой что — то «подкрутить» для улучшения результатов, но, увы, встречаются те, кто действительно считает, что продвижение «одной кнопкой» означает «напрягая одну извилину»: нажал и ждешь результата. Они и ждут, хотя, чуть потрудившись, могли бы добиться большего. Несмотря на все наши маркеры и труд наших аналитиков, надо оптимизировать сайт, совершенствовать его с точки зрения юзабилити, следить за постоянством ссылочной массы, придерживаться рекомендаций системы относительно бюджета и т. д.

Статистические данные используются нами каждый день, каждый час. Мы запрашиваем у программистов выборки и работаем с ними в отделе аналитики. Положим, по итогам изучения принимаем решение перестроить каскады автофильтров, которые работают для конечных клиентов. Дальше эти каскады разрабатываются аналитиками, утверждаются на совете директоров, после чего мы вносим изменения в систему и пристально следим за тем, к чему привели модификации. В SeoPul постоянно обкатываются тестовые каскады, тестовые проекты. В любом случае «на боевую», на обслуживание клиентов решение уходит только после того, как в тестовых аккаунтах мы получаем убедительно хорошие результаты. Никогда в жизни мы не внедрим изменения в общедоступные алгоритмы закупки ссылок, не протестировав их на себе самих.

Привлекает ли SeoPul внешних экспертов для участия в разработке сервиса и его тестирования? Кто допускается в святая святых системы?

А. Ш.: У нас были опыты с привлечением сторонних экспертов к разработке интерфейсов и программной части сервисов, но от подобной практики мы полностью отказались. Все люди, которые занимаются интерфейсами, сидят в отделе аналитики и полностью нам подконтрольны. С «удаленщиками» в самой ответственной зоне бизнеса сотрудничать не получается. Интерфейс у нас вылизывается до состояния, в котором его не стыдно показать клиенту, и с ним вправду удобно работать определенным категориям людей. Если мы выпускаем продукт для профессионалов, значит, мы представляем его на суд профессионалов, которые выносят вердикт, удобно им или неудобно, полезно или нет. Если мы делаем продукт для новичков, для конечных клиентов, владельцев сайтов, то он должен быть иным, ни в чем не замороченным, и тестируется он, ясное дело, на другой группе пользователей. Сначала мы опробуем сервис внутри компании, на самих себе, а потом – на той целевой аудитории, для которой предназначен продукт. Такого рода «испытатели» могут быть удаленными, но в основном мы справляемся своим силами и, судя по положительной реакции пользователей, практически не промахиваемся.

Бывает ли, что внешние эксперты, не являющиеся сотрудниками SeoPult, влияют на алгоритмы закупки, на алгоритмы рекомендаций?

А. Ш.: Таких людей тоже нет. Закупка ссылок настолько важна, что менять что бы то ни было в автокаскадах фильтров без боевых испытаний на тестовых площадках никак нельзя. Мы очень дорожим нашими клиентами и их позициями в выдаче, поэтому и не привлекаем экспертов извне. У нас достаточно данных и достаточно аналитиков, чтобы понять, с каким прицелом преобразовывать те или иные фильтры на благо наших клиентов.

А как же сотрудничество с компанией AlterTrader Research?

А. Ш.: Верно, мы привлекали внешнего эксперта Илью Зябрева, и он совместно с нами разработал алгоритм закупки ссылок SeoPul MAX, который сейчас используется для наших пользователей. Наверное, единственный пример того, как сотрудничество с удаленной командой дало нам впечатляющие результаты. Мы рады тому, что клиентам SeoPul удалось упрочить свое положение в топе за счет данного алгоритма, но это у нас скорее исключение, чем правило.

В тестировании продукта, как я и говорил, мы задействуем людей со стороны, после того как опробуем его внутри компании. Компоновали мы фокус — группы совершенно разными способами, даже с помощью нашего обучающего центра. Составляли выборку людей, которая нам нужна, призывали ребят задержаться после семинаров, просили их сделать те вещи, которые должны были обеспечиваться новым модулем, и наблюдали за процессом, чтобы впоследствии скорректировать интерфейсы и механизмы работы. Это дает неплохие результаты, поэтому если продукт рассчитан на группу пользователей, представителей которой нет в достаточном количестве у нас в офисе, то мы занимаемся привлечением сторонних, но их нельзя назвать «внешними экспертами».

Мониторит ли SeoPul работу конкурирующих систем? Если да, то кто отвечает за разведку и насколько глубоко ею занимаются? Проводят ли каждый месяц полноценные кампании для реальных сайтов?

А. Ш.: У нас построена многоуровневая конкурентная разведка. Самое простое: у всех учредителей компании, у всех членов совета директоров настроены RSS, которые «грабят» все новости, все упоминания конкурентов и нашего собственного сайта. Мы следим как за отзывами о себе, так и за колебаниями активности конкурентов. О том, что они запустили новую услугу или продукт, мы узнаем практически мгновенно. Мониторятся все профессиональные форумы, профильные группы в соцсетях и т. д. Такие же инструменты задействуются в отделе маркетинга.

Мы берем на вооружение инсайды, исходящие от сотрудников наших конкурентов, друзей наших друзей. Мы прекрасно осведомлены о действиях наших конкурентов, о том, что готовится в недрах их структур. Фактически за разведку в SeoPul отвечают все, так как наш рынок очень динамичный и, если что — то происходит, реагировать надо мгновенно.

Само собой, мы располагаем тестовыми площадками, которые продвигаются у конкурентов, мы прекрасно знаем их плюсы и минусы и всю аналитическую информацию сводим в единые файлы. К сожалению, очень редко удается извлечь стратегически полезную информацию из чужих нововведений. Будучи лидером рынка, обычно мы формируем продукт, а его воспроизводят. Не буду называть имен, но наша модель работы с собственными ссылочными биржами через год после ее реализации была успешно повторена нашими конкурентами, и так по многим направлениям. Будь все наоборот, нам было бы только проще. Но сейчас для отделов развития у наших конкурентов путь наименьшего сопротивления – зайти в SeoPult, посмотреть, что там новенького, и поставить задачу на разработку того или иного модуля.

SEO для клиента

◆ Собирая пазл знаний о SEO

◆ SEO для клиента: счастия ключи, гайки знания

◆ Возьми мое SEO

◆ Уловки SEO — агентств: двойное дно, тройной прайс

◆ «Придворный» оптимизатор: как найти верного SEO — исполнителя

◆ Оптимизатор на стороне клиента с печеньками

 

Собирая пазл знаний о SEO

На заре SEO, когда текстовые «простыни» были большими, а тег keywords важным, главным способом получить знания о поисковых машинах и тонкостях обращения и с ними было действовать самому, подчас наобум, или наподобие подмастерья учиться у тех, кто занялся предметом раньше тебя. Но я убеждена, что и в наши дни для того, чтобы получить какой — то навык, надо практиковаться. Притом задействовав все органы чувств: не видишь кроков – двигайся на ощупь, еще не чувствуешь бюджетов «кожей» – наблюдай за тем, на что пускают деньги твои конкуренты. Поисковая оптимизация не набор каких — то секретов и не теоретическая дисциплина. Она все — таки ремесло, а иногда, когда ремесло освоено, достигает высот искусства. А мастерство, в свою очередь, очень сильно зависит от того, сколько времени было потрачено на практику.

Поэтому и сейчас – у меня нет ни тени сомнения – прекрасным способом разобраться в вопросе будет попробовать оптимизацию на своей шкуре и кошельке.

Сделайте простейший сайт на интересную тему и задайтесь целью привлечь на него посетителей из поисковых систем. Лучше не браться за проект друга или родственника, тем более на платной основе. Вероятность того, что новичок не допустит ошибок и все получится с первого раза, не очень велика. Без обид: чистая эмпирика, голая статистика. Но без первого раза не будет и последующих успехов, уж это точно.

Зато, когда под рукой будет объект для экспериментов, настанет пора изучать всю возможную теорию. Книги – для понимания того, как устроено взаимодействие поисковых систем и веб — мастеров. Результаты чужих экспериментов – с тем, чтобы выбирать направления собственных опытов. Статьи и форумы – ради осведомленности об актуальных методах продвижения и противодействия продвижению (см. раздел «SEO — войны: сахар в бензобак или жука в муравейник?» главы «SEO для специалиста»).

Как и в других областях знания, в «веселой науке» поисковой оптимизации информации много, но отнюдь не вся она достоверна и актуальна. Многие мифы передаются из года в год, поэтому можно быть уверенными только в том, что испробовано. Так что – собственные сайты и собственный опыт.

Чье — то сердце успокоится безжалостными опытами с личными микроплощадками. Однако, чтобы заняться SEO как промыслом, мало скакать с одного маленького камешка на другой в бурной реке поисковой оптимизации. Во — первых, необходимо привести частные наблюдения в систему. Во — вторых, проанализировать свой путь – полдела, а то и четверть дела: надо видеть карту местности, по который ты брел, и чужие маршруты на ней.

Неофиты предсказуемо терзаются сомнениями: откуда раньше начать впитывать знания – из книг или из практических курсов? Одним — единственным источником информации, оттачиванием коронного приема обойтись не удастся. Наша отрасль не воплощение притчи про мастера меча и его ученика, который, годами учась лишь ходить по кромке татами, перепорхнул однажды через пропасть по тончайшему бревнышку. Сначала книги про то, что представляет собой часть мира под названием SEO. Дальше – личная практика. После нее практические курсы. Без «работы в поле», оказавшись на семинаре, малоопытный сеошник волей — неволей упустит из рук большую часть драгоценного опыта, который транслирует преподаватель. Не пренебрегайте и теоретическими конференциями, где информации много, но обычно она менее детальная.

Маленькое рацпредложение: составьте себе календарь отраслевых мероприятий с градацией по приоритетности на какие попасть нужно кровь из носу, а какие посетить желательно.

В SEO есть свои звезды, свои громкие имена, и заслуженно громкие. Но я со скептицизмом отношусь к идее безоговорочного доверия. Интересно слушать любого, кто готов показать результат и то, как к нему пришел. Так что не давайте харизме мэтров застлать ваш взор. Харизма не передается воздушно — капельным путем, и вы приходите на мероприятия не за ней.

За любое знание мы платим. Деньгами ли, своим временем, чем — то иным – это не принципиально. Моя твердая точка зрения: абсолютно бесплатно сегодня ремеслу SEO не научиться. Даже если мы исключим из реестра трат то время, которое могли бы потратить на зарабатывание денег другим путем, не будем учитывать расходы на доступ в Интернет, хостинг и домены, скрипты и контент, останется необходимость в ссылках. А бесплатные ссылки, как известно, существуют. Но вот какая штука – обходятся куда дороже платных.

Так что знания покупать нужно, иначе на изобретение велосипеда вы потратите гораздо больше ресурсов. И не исключено, что вы его все ж таки соберете: трехпедальный, двурульный, потребляющий ракетное топливо литрами и едущий со скоростью 200 м/ч.

А вот сэкономить на образовательном процессе – другое дело. Учитесь если не варить кашу из топора, то, во всяком случае, рачительно использовать свои ресурсы. Если вы плотно сотрудничаете с прессой или добились статуса популярного блогера, с высокой степенью вероятности вас будут приглашать на мероприятия «за обзор» и в обмен на рекламу. Только будьте разборчивы в таких договоренностях. Впитывайте знания как губка, но не позволяйте, чтобы вами терли ноги и другие части тела.

Велик соблазн записаться на уйму дистанционных курсов, накупить умных книг и отказаться от очного обучения и личного общения с более опытными коллегами. Я знаю, о чем говорю, потому что живу в 40 км от ближайшего крупного города, но, признаюсь, я еще и ленивая, люблю поспать. Правда, для меня все это не повод отказывать себе в живом общении – ни в формальном образовательном, ни в неформальном кулуарном. Зато когда много времени тратится на дорогу, хочется более рационально рассчитывать свой график, выбирать только лучшее. Да и больше стимулов развиваться, чтобы когда — нибудь перестать ездить на работу, а если уж и ездить, то в качестве ценного специалиста со свободным графиком. Конечно, не все обитают в мегаполисах, где главным образом, за вычетом «гастролей» гуру, и варится SEO — комьюнити, однако точечно выбираться на конференции оправданно в любом случае.

Я не рискну советовать конкретные книги, курсы и сайты, ознакомившись с которыми начинающий оптимизатор гарантированно вырастет на голову в изучаемой дисциплине. Было бы тщание, а пользу вы извлечете из любых книг по нашему профилю, если будете думать головой, а не извилинами левой пятки. Из соображений экономии начинать лучше с бесплатных. Ну а дальше нужно ставить перед собой конкретные цели и смотреть, у кого учиться тем или иным методикам, техникам, приемам.

Устроиться на работу в «толстую» компанию (см. раздел «Оптимизатор на стороне клиента с печеньками» данной главы) – это тоже способ освоить SEO как профессию, не хуже прочих. Врать не стану, у меня нет опыта работы в большой SEO — компании, но я не уверена, что человеку, который пришел без опыта на техническую должность типа младшего помощника старшего оптимизатора, кто — то будет объяснять, для чего именно он выполняет то или иное задание, почему с такой скоростью и в таких количествах. «А когда вы меня начнете учить “сеошному кунфу”?» – «Работай, негр, конкуренты еще высоко!»

Хотя сам по себе опыт работы в крупной структуре полезен в том смысле, что дает возможность взглянуть на организацию процессов в целом. Будет это один из лидеров отрасли или маленькое агентство, решающей роли не играет. Я бы прежде всего искала человека, который умеет и любит объяснять, и не важно, какого размера окажется отдел, где удастся поработать плечом к плечу с таким профессионалом, и, более того, какой будет специфика деятельности подразделения.

Да и пустое это – надеяться «узнать страшную военную тайну SEO» у какого — нибудь умного Мальчиша — Кибальчиша от оптимизации. Алгоритмы поисковых машин меняются с редкостной регулярностью. Сеошников легион, и любой хинт, который оказывается действенным в SEO, моментально тиражируется, становясь достоянием сотен веб — мастеров и оптимизаторов. Как следствие, технические знания – «каскады фильтров в Sape» и иже с ними – стремительно устаревают. Равно как и мифы о волшебном процентном соотношении ключевиков. Но возникают новые мифы – хотя бы о волшебном «правильном среднем времени», проводимом пользователем на сайте. Чем более технологичны и детальны знания, тем меньше временной промежуток, на протяжении которого они достойны доверия.

Однако в поисковой оптимизации остаются и неустаревающие, «вечнозеленые» постулаты. «Делать сайты для людей» – первейший из них. Делая для поисковой системы чтото способное, как вам кажется, улучшить какие — то характеристики сайта, ни в коем случае нельзя делать плохо для пользователя. Даже если на короткой дистанции ваш выверт сработает, на длинной вы точно окажетесь в минусе.

Верстка должна быть корректной, заголовками нужно – удивительно, да? – обозначать заголовки. Текст должен делиться на абзацы, itle – соответствовать документу и хорошо читаться. Мусора избегаем всеми силами. Структура сайта – ясная, хостинг – надежный, мозг – включенный. В общем, как и десять лет назад, поисковой системе ваш сайт должен быть доступен и удобен. Посетителям не из числа роботов – тоже.

Стремитесь получать ссылки с хороших площадок, особенно тематических, в первую очередь окруженных релевантным околоссылочным текстом, желательно расположенных так, чтобы по ним переходили люди. Если в вашей теме или в вашем регионе есть известные посещаемые каталоги, вы должны в них быть. Наклевывается возможность посотрудничать с ближайшим конкурентом и вам уместно поставить ссылки друг на друга? Да будет так.

Когда — то мы менялись ссылками не для того, чтобы нарастить тИЦ – его как такового еще не было, – но эти ссылки до сих пор стоят и, я уверена, работают.

Поддерживать свою «внутреннюю SEO — энциклопедию» в актуальном состоянии – задачка не из легких. Впрочем, на мой взгляд, важнее общие эвристические навыки и привитое ежедневной работой чутье, а остальное приложится. Примерно одинаково значимы умение быстро оценивать, «то или не то», а если не то, в каком направлении менять. А касается дело содержания ключевых слов в тексте, ссылочной базы или потенциальной любви пользователей – вторично.

Вы наверняка помните древний вопрос — парадокс: если класть на доску зернышки по одному, то в какой именно момент возникнет горка? Из той же серии животрепещущий вопрос: «Каким базисом необходимо обладать, чтобы быть в силах использовать полученные от гуру секреты успеха?» Но я на него для себя ответила: такой базис у вас имеется, когда получены первые результаты, но вы способны осознать, что они лишь первые. Никуда без знания HTML. Никуда без умения формулировать мысли по — русски, если мы о русскоязычном сегменте Глобальной сети.

Чтобы осознать «масштаб бедствия», упорядочить свои представления о том или ином предмете, найти способ справиться с внезапной трудностью, полезен SEO — консалтинг.

Если перед вами встал вопрос, ответ на который не удается найти самостоятельно, значит, надо попробовать поговорить с умным человеком. Заодно будет повод подумать над формулировкой вопроса, в котором, как мы знаем, кроется половина ответа. В конце концов, признанные специалисты тоже общаются и обсуждают вопросы и проблемы между собой, пусть даже не начинают разговор со слов: «У меня проблема…»

Как и везде, где логика успеха отлична от бинарной, множатся шарлатаны и исказители смыслов. Поисковая оптимизация не исключение. Зубры SEO подобных экземпляров видят насквозь, однако новичков такие мастаки охмуряют умеючи, жонглируя терминами и играя на дудочке тщеславия не хуже, чем гамельнский крысолов.

Как идентифицировать преподавателя — «пустышку»? Начнем с того, что человек, который не готов показать собственные результаты или результаты тех, чей опыт он систематизировал, вызвал бы у меня острый приступ подозрительности. Вас должны воодушевлять не формулировки класса «работал в…», а «сделал, вывел, завоевал».

Чего никогда не станет обещать ответственный и опытный преподаватель или коуч? Да ничего, кроме знаний, он вам давать и не должен. Клюнуть на тизер а — ля «Гарантированный доход от $5 тыс.» – это все равно что проглядеть знак «За рулем слепоглухонемой» на заднем стекле машины частного инструктора, в которую вы садитесь брать уроки вождения.

Изучать западный опыт в SEO – это дело нужное, хотя общие тренды ясны. По крайней мере, в англоязычной части Интернета поисковая оптимизация дрейфует в сторону общего улучшения сайта, создания контента, достаточно привлекательного для того, чтобы им делиться, связи с SMM и PR. Так что читать ведущие западные веб — сайты – обязательный пункт еженедельного o — do — листа29 сеошника. По возможности штудируйте источники в оригинале.

Учеба учебой – она должна быть непрерывной, – но когда — то нужно и отправляться в свободное плавание по глубокому океану SEO. С одной стороны, пускаться в свободное плавание можно вообще без опыта. Все мы когда — то работали над своим первым проектом и набивали первые шишки, поскальзываясь на палубе, хотя еще даже качки не было. С другой я не знаю успешного оптимизатора, у которого отпала бы необходимость в учебе.

Всем без исключения полезно освежать свои знания, и никому не шла на пользу стратегия рака — отшельника. Даже те, кто почивает на лаврах, построив себе «генератор бабла», рискуют оказаться в положении героев кельтской легенды, которые попали в страну эльфов и оглянуться не успели, как вернулись в свой мир – в мир, где изменилось все, где их дома давно обветшали, где их никто не ждал. Так что не теряйте связи с отраслью, ее людьми, ее веяниями. И будьте в поиске.

 

SEO для клиента: счастия ключи, гайки знания

Автоматизация SEO умножила количество энтузиастов, которые жаждут заниматься продвижением своих сайтов самостоятельно. Все сервисы – в шаговой, точнее, кликовой доступности. Однако близость и кажущаяся простота механизма, бывает, требуют отступить на десяток шагов назад и взглянуть на конструкцию издалека, чтобы понять назначение отдельных ее частей. Что нужно освоить тому, кого манит звание «сам себе оптимизатор»? Своими наблюдениями с нами поделился Дмитрий Жохов, директор партнерских программ группы компаний SeoPult.

Предположим, у нас есть клиент, который либо получил негативный опыт общения с агентствами, либо сразу захотел продвигаться сам, например, из желания сэкономить. Он нашел какой — то сервис автоматизации поискового продвижения, допустим SeoPult. Что ему нужно делать, чтобы не надеяться на случай, а достигнуть своих целей, притом понимая, что и как он делает?

Дмитрий Жохов: Составить портрет человека, которому удается извлекать пользу из таких сервисов, реально. У SeoPul не было бы такой популярности, если бы не бесплатные семинары, если бы не обучение своих будущих клиентов. Не все, кто посещает эти занятия, начинают использовать SeoPult, и не факт, что они вообще впоследствии станут продвигать сайты, но учеба дает им представление о рынке и о процессах, на нем происходящих. Клиент, который хочет что — то делать своими руками, «гайки крутить», должен смекать, какие гайки крутить и как именно, ему необходимо фундаментальное представление об устройстве бизнеса и средств работы с ним. Нельзя гарантированно починить автомобиль, не разбираясь в его конструкции. SeoPul и другие сервисы – это главным образом инструменты, которыми крутят гайки. Если руки у клиента растут из предплечий и усвоен базис, то все у него получится.

Впрочем, последние год — полтора усиливается тенденция к упрощению сервисов в попытке достучаться до людей, которые не понимают в SEO ни бельмеса. Кое — какие успехи эта «симплификация» – выражусь культурно – показала, но, на мой взгляд, трудности на входе скорее проблема аудитории, чем сервисов: рынок насыщен, свободных клиентов мало, они перетекают из сервиса в сервис – пора бы усвоить азы. Но закономерность прозрачна: кто учит, кто понятен, кто информирует, тот и побеждает. Клиента, чтобы он преуспел, надо учить. Ему даром не сдалась работа напрямую со ссылочными биржами. Но во имя своего благополучия он просто — напросто обязан разобраться с тем, что такое SEO и по каким критериям покупаются ссылки. Хотя, повторюсь, сервисы делают все, чтобы даже ликбез свести к минимуму.

Подразумеваются некие новые сервисы?

Д. Ж.: Скорее да. При увеличении функциональности тот же SeoPul становится все понятнее человеку неподготовленному, то же касается других крупных систем аналогичного типа. Тем временем плодятся сервисы, где три кнопки – и поехали. Они тоже имеют право на жизнь, но нужно понимать, что результат квалифицированного труда всегда лучше, чем результат труда неквалифицированного.

Как же разобраться в основах и выбрать инструмент продвижения?

Д. Ж.: Есть книги, есть семинары, есть рассылки. Информационное поле очень насыщенно, но в нем, по моему мнению, преобладает шлак. Это информация ради информации, а не ради того, чтобы человек что — то узнал. Причем ситуация усугубляется год от года. На мой взгляд, подмена смыслов разрушает рынок, ее задача – скрыть суть. А суть в том, что продвижение сайта – это не контекстная реклама, его нельзя включить — выключить. Это сложные, инерционные процессы, и, по большому счету, продвижение сайта есть не что иное, как создание условий для того, чтобы тот попал на первые строчки выдачи «Яндекса». Ясно ведь? Яснее некуда. Эту элементарную истину фарисеи от оптимизации стараются завуалировать рассуждениями о том, что «на самом деле все просто», только клиенты не туда ходят, что — то не так делают и т. д. Много советов, не касающихся SEO как такового. Они тоже бывают дельными в глобальном разрезе, но перво — наперво нужно разобраться в основной задаче, а основная задача – это оптимизация сайта, оптимизация внешних и внутренних факторов. Ну, вот мы и вернулись к необходимости обучения.

Обучение может быть дистанционным. На каждом углу вебинары и мастер — классы: читай, смотри, слушай – было бы желание. Другое дело, что выбрать. Мой личный критерий прост. Если автор книжки говорит тебе, что делать, она хорошая. Из прочитанного можно будет вывести какие — то закономерности и правила. А если тебе, наоборот, страница за страницей рассказывают про закономерности, а про то, что делать, не упоминают, едва ли это толковое пособие: единой формулы успеха не существует, но все равно действия в оптимизации более или менее одинаковые. Конечно, ни в одном издании нельзя расписать, что каждому конкретному сайту полезно, а что – нет. Чтобы узнать это, придется перерыть тонны информации, посмотреть, как продвигаются площадки данного типа, пообщаться с людьми, которые их SEO занимаются.

Но все предметные рекомендации – я не устану повторять – должны ложиться на какойто базис. А если его нет, складываются странные представления о SEO, о поисковиках, о технологиях, часто диковатые. Так что изучать конкретику необходимо, но слепое воспроизведение инструкций – зло. «Иди туда, открой то, напиши это, пять раз употреби такое слово, шесть раз другое» – это плохой мануал. Ничуть не лучше книги, авторы которых начинают тебе разъяснять, как работают поисковые системы, какие технологии ими используются, как формируется индекс, как из него вызывается информация. Это академические данные, для конечного пользователя малозначимые. Да, нужно понимать, что апдейты происходят два раза в неделю, условно говоря, но это очевидно и без книги, достаточно маломальской наблюдательности. А главное, в SEO немыслимо разобраться за час. Лучше всетаки выбрать стройный курс, такой, чтобы информация в нем излагалась последовательно, чтобы не пытаться ее искать самому и дальше в уме структурировать.

У SeoPul действует обучающий центр CyberMarketing. Какие еще курсы и семинары вы готовы порекомендовать, раз уж косвенно заметили, что выбор есть?

Д. Ж.: Много хороших курсов по контекстной рекламе. Мне нравится, что делает Юлия Микеда с партнерами в «Нетологии»: там неплохо читают про контекстную рекламу, да и про SEO небездарно рассказывают. Единственное, в отличие от того же CyberMarketing, – платно.

Проводятся семинары SEO — гуру, например Михаила Кузьмина. От личности преподавателя вообще зависит многое. Не погрешу против истины, если скажу, что на занятия CyberMarketing можно прийти, хотя бы чтобы послушать Александра Митника, как на концерт ходят. Вел курсы Константин Каширин. Мнения о них варьируются от восторженных до скептических, но здесь мы ступаем на скользкий путь субъективных оценок.

Допустим и приемлем такой вид обучения, как консультация с SEO — профи, найденным на профильном форуме. Берем местных экспертов, сортируем по репутации, отбираем лучших и начинаем общаться. Такие специалисты, как правило, оказывают платные консультации, к тому же дешево относительно любого очного обучения. Минус в том, что от такого специалиста структурированной информации добиться невозможно. Это не курс, а именно консультация.

Освоив какой — то базис, понимая, что такое SEO, можно подключить к делу специалиста, а лучше двух, выслушать их мнения о конкретном сайте или ситуации, обсудить с ними стратегию продвижения. Вариант хороший, потому что он помогает расставить точки над «i», не делая глупых ошибок и не изобретая велосипеда.

Когда мы говорим про сервисы, мы в первую очередь имеем в виду инструмент. Он может подсказать тебе отдельные действия, но это не искусственный интеллект. Есть некие правила, по которым функционируют программы. Если что — то не укладывается в эти правила, то программа никогда тебе об этом не расскажет, а описать жизнь в программе невозможно по техническим причинам. Жизнь всегда богаче. Поэтому людей слушать всегда хорошо.

В последнее время стали часто появляться профессиональные преподаватели, которые от практики SEO отходят, сами сайты не продвигают, но активно занимаются обучением. Между тем говорят, что если знания выгоднее продавать, чем использовать, то эти знания бесполезны. Согласны?

Д. Ж.: И да и нет. Если такой человек начинает читать курсы базового уровня и чутьчуть выше, то флаг ему в руки: он несет добро отрасли и клиенту. Если же он говорит: «Я вас сейчас научу секретной формуле, и вы научитесь превращать ртуть в золото», то, скорее всего, его посулы от лукавого.

Научить всему тоже невозможно. В противном случае мы говорим о тренинге или коучинге: человек должен быть все время рядом, наставлять тебя, но я не знаю в отрасли экспертов, готовых таким заниматься. Люди, которые могли бы эти знания передавать на постоянной основе, обычно плотно заняты, а доходы у них выше, чем в преподавании. Совсем высоких профессионалов, читающих лекции, я не видел.

Те, кто действительно когда — то оптимизировал и, набравшись опыта, сейчас рассказывает базовые вещи, способны дать полезные советы именно стратегического характера, задать направление: «Туда не ходи, снег башка попадет». Есть SEO — аудиторы, которые, взглянув на сайт свежим взглядом, высветят проблемы, незаметные штатному веб — мастеру или оптимизатору, да и вообще тестинг независимыми экспертами полезен.

Стало быть, знания нужно собирать по крупицам в разных местах, сохраняя критическое восприятие. А основополагающее правило – всегда учиться. Если тебе кажется, что ты все знаешь, то плохо дело, пора завязывать. Отрасль, конечно, подрастеряла романтический ореол, которым была окружена пять лет назад, и сейчас SEO – это, в глазах стороннего наблюдателя, что — то унылое, поле, где нужно полгода беспросветно пахать, чтобы хоть чтото получилось, где нет ни быстрых денег, ни быстрых результатов. Поэтому обучение тоже принимает более строгие очертания. Как и в контекстной рекламе, в оптимизации нужно бдительно следить за какими — то параметрами, аккуратно выполнять заранее продуманные процедуры и не ждать, что у тебя вдруг – бац! – все «выстрелит».

 

Возьми мое SEO

Коммерческий сайт обычно продвигают в топ «Яндекса» и Google не зачем — нибудь, а чтобы повысить отдачу от бизнеса. Однако оправдывает ли цель средства в конкретном случае, определить бывает затруднительно: это парадоксально, но отношения с подрядчиками и ценообразование на услуги поисковой оптимизации остаются едва ли не самым темным аспектом клиентоориентированного SEO. Елизавета Трибунская, создатель отраслевого форума SearchEngines.ru и руководитель компании WebAdvance, опираясь на свой опыт, рассказывает о том, как при поиске подрядчика и в работе с ним обойти острые углы и не дать запорошить себе глаза.

Как клиенту, владельцу коммерческого сайта, без должной подготовки осознать «масштаб катастрофы» – фронт работ и то, сколько «фронту» требуется денег?

Елизавета Трибунская: «Масштаб бедствия» для человека, который в 2012 году решил начать получать клиентов из Интернета, несопоставим с его собственными представлениями, даже если он загодя вообразит все самое страшное, что только способен. Когда я говорю коллегам, например веб — разработчикам, что клиент, который заказывает у них сайт, уверен, что они же наполнят его, у моих собеседников челюсти падают на ноги. Для клиента это нечто само собой разумеющееся: как же иначе, он ведь сайт покупает, а не картошку! Да и тот факт, что SEO в разработку сайта не входит, для потенциального клиента тоже иногда оказывается сюрпризом.

Мы живем не в безвоздушном пространстве. В кругу общения любого человека, которому потребовалось SEO, найдутся люди, которым кто — то продвигает сайты. И на текущий момент у большинства покупателей SEO — услуг, даже у тех, у кого все вроде бы хорошо, накопилось недовольство из — за взаимного непонимания между ними и подрядчиками. Один мой клиент всем знакомым меня очень хвалит и говорит, как он счастлив, что со мной познакомился, что мы много лет сотрудничаем. Так вот, каждый второй, кто со мной общается по его рекомендации, говорит, что впервые услышал положительный отзыв о работе SEOкомпании. Я сейчас SEO не продаю, но после такой вводной я клиента даже передать никому не могу. Меня ведь часто коллеги просят: «У тебя же есть клиенты, продавай их нам, и мы будем платить 10 %». А как продать? Из уст в уста передаются истории о том, насколько ужасны сеошники, как они ленятся, заставляя клиента работать, вносить какие — то изменения на сайте, требуя денег за дополнительный копирайт, – в общем, обычные претензии к SEO — компании со стороны клиента.

Мое твердое мнение: если клиент собирается привлекать клиентов из Интернета, он не вправе бравировать своим незнанием. Пусть сходит на профильную конференцию, пусть прочтет книгу, в которой излагаются азы оптимизации. Вообразите, что некто занимается бизнесом и ничего не знает о бухгалтерии. Ему не обязательно быть бухгалтером, но он вынужден как — то разбираться в теме. То же самое с интернет — маркетингом: клиент не может позволить себе ничего не знать о SEO, иначе положительного результата ему не видать. Даже если услуги квалифицированных оптимизаторов ему по карману, он с высокой степенью вероятности не найдет, кому заплатить.

Ну а где тот порог, дальше которого заказчику, человеку обычно занятому, ходить не обязательно? Допустим, какие понятия должны у него от зубов отскакивать, а какие факультативны?

Е. Т.: Пустое дело – говорить о том, что нам не нравится конкретный сайт, где мы купили одну из 10 тыс. ссылок. Проверять тексты статей, покупаемых на других площадках, тоже нет смысла. Словом, лезть в технические детали совершенно незачем, а вот понимать принципы взаимодействия сайта и поисковой системы обязательно надо, иначе начинаются всякие смешные и не очень смешные вещи наподобие такого: продвигала SEO — компания сайт, начала получать результаты, а клиент выкатил редизайн, сменив заодно и всю структуру, а старый сайт просто «слился». Знаний должно быть достаточно, чтобы понимать, что так поступать нельзя.

Бывает, клиент решает помочь и заказывает «прогон» по каталогам, исходя из своих непостижимых представлений о том, что входит в это понятие, или дает добро на спам по доскам объявлений и форумам. Клиенту кажется, что это послужит подспорьем в продвижении. А потом он удивляется, почему с ним в редакции сайта даже говорить отказываются. Приходит он и говорит: «Давайте вы разместите наш пресс — релиз». А ему отвечают: «Извините, ваш псевдоскрытый пиар два месяца назад на нашем форуме модераторов так достал, что мы с вами дел иметь не хотим и не будем никогда». Реальная история, между прочим.

С подрядчиком непременно надо общаться. Но нужно не столько давать ему советы, сколько спрашивать у него, зачем он то или иное дело делает. Со своей стороны, подрядчики должны честно говорить, что полторы тысячи ссылок покупает автомат, они не смотрят каждый сайт, на котором эти ссылки куплены, да и, в общем, смотреть его незачем.

Итак, во — первых, клиенту противопоказано влезать самому в технические тонкости, а во — вторых, не нужно пытаться учить другого человека работать. Хороший профи один раз послушает совет, второй, а на третий скажет: «Если вы разбираетесь в SEO лучше меня, то делайте его сами, а я буду иметь дело с теми, кто мне доверяет». Это вопрос отношений.

Что касается выбора исполнителя, железного правила нет. Можно сказать, что если вам сулят гарантии, то это, наверное, плохо. Но мне прекрасно известно, что без гарантий очень сложно продавать. Как следствие, общение выстраивается так, что вроде как подрядчик ни за что не поручился, но приложил все усилия, чтобы у клиента сложилось впечатление, будто ему что — то обещано. Впрочем, если человек будет обезоруживающе честно говорить: «Мы будем работать целый год, и все это время вы, возможно, не получите никаких результатов», то с ним работать никто не станет.

В чем следует ориентироваться на SEO — рейтинги и следует ли вообще? Какие показатели в подобных «топах топов водителей» опасны тем, что могут ввести в заблуждение человека, не являющегося асом в SEO, тем более клиента?

Е. Т.: У нас рынок неконсолидированный, большая его часть – это одиночки, фрилансеры и маленькие компании с десятком клиентов и со штатом из директора, бухгалтера и линк — менеджера на удаленке. Они в эти рейтинги не попадают. Тем не менее часто именно с одиночками и «микроагентствами» совершенно чудесно совпадает владелец точно такого же небольшого локального бизнеса. Им не обязательно обращаться в большую компанию, с компанией своего масштаба им гораздо легче взаимодействовать. Зато у транснациональной корпорации нет шанса нанять фрилансера и жить счастливо, ей надо идти в компанию из «Топ — 5», потому что только она и ей подобные умеют разговаривать с крупным бизнесом на понятном ему языке, делать такие отчеты, которые не стыдно отнести начальству.

Грубо говоря, оптимизатор не должен быть намного богаче клиента. Возьмем стандартную начальную сумму 30 – 40 тыс. руб. в месяц за продвижение промышленного сайта в средней по конкурентности тематике. С такого прайса привычно все начинают, а потом говорят: «Мы с вас будем брать больше». Если для заказчика это большие деньги, а для оптимизатора – небольшие, будет ужас — ужас. Клиент будет ожидать, что его за эти деньги полюбят и обласкают, а оптимизатор будет думать: «А что вы хотите за такие копейки?» Потому что из 30 тыс. надо выделить ссылочный бюджет, гонорары копирайтерам, нужно программисту заплатить за то, чтобы, к примеру, он реализовал в движке самописного сайта извлечение в itle и H1 информации из разных полей базы данных. А клиенту кажется, что он заплатил больше, чем у него секретарша получает: он ее видит по десять часов рядом с собой, она полезная, она кофе носит, а оптимизатор что сделал вообще?

Все равно очень многие заказчики начинают поиск исполнителя с крупных компаний. Насколько рейтинги отражают действительность, по крайней мере касаемо крупных агентств? Если мы возьмем 20 – 30 крупнейших агентств России, верно ли, на ваш взгляд, они упорядочены в рейтингах сообразно реальному качеству оказываемых ими услуг?

Е. Т.: Я бы не рискнула ранжировать SEO — компании по качеству. Достаточно странная идея – отранжировать по качеству персональную услугу. Задача в том, чтобы клиент был удовлетворен. Различные клиенты удовлетворяются разным, сайты у них тоже неодинаковые. Кто — то хорошо умеет работать с большими проектами, делать им правильную внутреннюю перелинковку. А кто — то способен точно вывести в топ три высокочастотника, но это единственные три запроса, которые в тематике являются продающими. Кто — то умеет делать такие отчеты, переводя их сразу в голове на английский язык, что глава центрального офиса удовлетворяется и понимает, что, условно говоря, еще никого не уволили за то, что он купил продукцию IBM. Зависит от суммы факторов. Одному заказчику прямой путь в клиентское агентство, а другому я посоветую воспользоваться агрегатором и не пытаться никому выносить мозг. Каждому подходит что — то свое.

Ориентироваться на рейтинг следует только в том смысле, что раз фирма в рейтингах присутствует, значит, она крупная и про нее все знают. Но смешно делать далеко идущие выводы из того, что какая — то компания в рейтинге известности среди других компаний перешла с четвертого места на второе.

Существует и рейтинг удовлетворенности клиентов по данным опросов. Насколько он репрезентативен?

Е. Т.: Замечу, не всех клиентов, а только тех, которых дала эта компания. Можно и по суммарному тИЦ рейтинговать – почему бы и нет? Причем такой рейтинг тоже существует. Кстати, он приличный, и, в общем — то, в его топе все те же люди, кроме тех, которые попросили их оттуда убрать. Собственно, в рейтингах одни и те же компании, просто расставленные в разном порядке. Важно скорее, есть ли вообще компания в рейтинге. Впрочем, однажды, когда мы занимались продажами решений на «Битриксе», я разговаривала с клиентом, и он у меня поинтересовался: «А вы есть в “Топ — 100” студий?» Я ему ответила:

«Знаете, меня нет в рейтинге agline, мы в нем не участвуем, зато я есть в “Топ — 10” партнеров “Битрикса”. Вам же надо решение на “Битриксе” купить?» Вопрос в том, какая задача. Вообще, рейтинги – это хорошо, люди с их помощью друг о друге узнают, некая картина формируется, но пока у нас никакой прозрачности в отрасли нет, и 80 % рынка – это маленькие компании и фрилансеры.

По каким показателям вообще оценить вменяемость и надежность агентства или фрилансера, за вычетом рейтингов? У многих «пустышек» красивые сайты и яркие портфолио (порой почти без лжи; это вопрос подачи). Как разобраться, кому доверять?

Е. Т.: Разговаривать. К сожалению, другого варианта нет. Коммуницировать с самим агентством и понимать, насколько вы друг другу подходите. Общение с подрядчиком, особенно в малом бизнесе, – это общение, которого неизбежно будет много. У SEO — компаний мало клиентов, с которыми удается общаться только раз в месяц путем выставления счета и получения денег на счет. Все равно что — то происходит в бизнесе клиента, что — то происходит в поисковых системах, где — то что — то «падает», добавляются товарные группы. Человеку, ответственному за маркетинг в компании — заказчике, нельзя не понимать, что делает SEOагентство или фрилансер.

Прежде всего нужно разобраться, с каким человеком придется иметь дело, кто это будет и насколько комфортно с ним решать проблемы. Следующий критерий – рекомендации. Бывает, говорят: «Нам такой — то хорошо сделал», но сотрудничество не складывается, потому что люди разные. Однако это какой — никакой, а ориентир. Если вообще не с кем поговорить и нет никаких рекомендаций, то приходится идти к одной из компаний, представленных во всех рейтингах. Может, они не будут идеально подходить вашему бизнесу, зато ясно, что хотя бы что — то сделают с ненулевой как минимум результативностью.

На первом этапе, как правило, клиент общается не с продавцом, и это совсем не тот человек, который будет вести проект, и уж точно не тот, кто будет оптимизировать сайт. В крупных агентствах, даже в некоторых средних коммуникация с оптимизатором на ранних стадиях не допускается. Как же узнать о компетентности сеошников в той или иной компании?

Е. Т.: Продавцы – это категория персонала с самой высокой текучкой кадров, и если в некоей компании даже продавца научили общаться на тему SEO так, что он производит профессиональное впечатление, то вероятность того, что и оптимизаторы там грамотные, достаточно велика. И наоборот.

Мне кажется, рынок SEO все — таки дозрел до того, что клиентов стремятся удержать, а не только набирают новых, не боясь упустить найденных ранее. Цена привлечения нового клиента высока. Проблема турбулентной ротации клиентов и подводных камней вида «ловкие продажники – никакущие сеошники» если и остается у кого — то, то не у тех компаний, что числятся во всех топах.

К чему сводится разница в работе между фрилансером и SEO — агентством? Кого и когда предпочесть?

Е. Т.: Зависит от масштаба. Так, надо смотреть, чтобы не оказалось, что в агентстве народу больше, чем в продвигаемом бизнесе. Сопоставляя по степени профессионализма оптимизаторов из небольшого агентства с фрилансерами, нельзя сказать, у кого из них что лучше, если не рассматривать каждый случай в отдельности. В больших агентствах оптимизаторы разные, и не факт, что у профессионального исполнителя будет достаточное количество часов на работу с проектом.

Фрилансера сложнее оценить. С одной стороны, вот он – человек, с которым ты будешь работать, с другой – исчезающе мала вероятность того, что будет возможность пощупать руками результаты его предыдущей работы. Найти какие — то отзывы о фрилансере даже через Интернет и составить осмысленное мнение о нем проблематично, потому что таких вольных стрелков масса. Все — таки, почитав отзывы о больших компаниях, как положительные, так и отрицательные, любой руководитель может понять, что с тем, о чем пишут в отрицательных отзывах конкретно про это агентство, он готов мириться, зато положительные отзывы его греют.

Можно ориентироваться на отзывы. Большая часть, как правило, отрицательные. Однако вменяемый человек прекрасно понимает, что никто не пойдет в Интернет писать положительные отзывы про SEO — компанию. Разумный заказчик ищет отрицательные отзывы, прикидывая, с чем из описанного в них готов мириться. Про какую — то SEO — контору пишут, что она документы не вовремя представляет. А кого — то обвиняют в том, что он три года деньги брал, а сайт в топе так и не очутился. Это разного рода отрицательные отзывы. Если клиент понимает, что ему нужен аккуратный документооборот и внятная отчетность, наверное, для него предпочтителен не фрилансер. Фрилансеры все — таки отчетность делать не любят, потому что она требует автоматизации, а не просто табличек по позициям, тогда как более продвинутой аналитики у оптимизатора — одиночки, как правило, нет. Чтобы хоть Google Analytics, хоть «Яндекс. Метрику» привязать к оптимизации, нужно что — то программировать, в Excel это быстренько в виде таблички не состряпаешь. Во многих случаях отчетность не то чтобы важна больше, чем позиции и трафик, но и не меньше. Фрилансер, который последние пять лет начальника не видел и о том, что такое отчетность, давно забыл, не понимает необходимости отчета для клиента.

Где искать подрядчика? Набирать в «Яндексе» – и выбирать того, кто сумел подняться по релевантному для себя запросу «продвижение сайтов»?

Е. Т.: Прежде всего по рекомендациям. Дальше я бы порекомендовала сходить куда — то, где собираются подрядчики: на конференцию, на курсы. Чтобы на потенциальных исполнителей посмотреть живьем. Пусть даже там не присутствует тот человек, который будет работать над проектом. Понятно, что если компания может позволить себе иметь «говорящую голову», то едва ли такой человек с конференции приедет и будет проверять проиндексированность ссылок. Но какое — то представление об общем подходе компании к работе можно получить.

Нельзя сказать, что «портфолио в поисковике» совсем не показатель. Если мы возьмем выдачу по запросу «продвижение сайтов», это можно назвать еще одним рейтингом. Там будут примерно те же компании, что и в классических рейтингах. Безусловно, если некая контора вдруг красуется в топе, но ее нет ни в одном рейтинге, я бы задумалась над тем, стоит ли идти в такую компанию. Возможно, она через три года прочно займет место во всех рейтингах, вот тогда к ней можно будет идти.

Как понятно из ваших ответов, поисковая оптимизация – та область, где сегодня клиенту стоит доверять личным рекомендациям. Но о чем следует поинтересоваться у того, кто рекомендует?

Е. Т.: Поинтересоваться следует тем, за что твой собеседник любит ту или иную контору или фрилансера. Потому что, если он ее любит за то, что они хорошо в бане раз в три месяца сидят, это одно, а если за то, что у него бизнес вырос за последние три года в десять раз, другое. Надо спрашивать не только «Кого ты любишь?», но и «За что?».

В каких случаях SEO — агентство может дать скидку клиенту? Имеет ли смысл здесь торговаться, как, например, при закупке медийной рекламы, когда при крупном бюджете можно скостить 30 – 35 %?

Е. Т.: Это классика. Профессиональный менеджер по закупкам «продавит» не очень профессионального продавца услуги ниже себестоимости. Особенно если исполнитель – фрилансер и не очень четко понимает стоимость часа своего рабочего времени. Он будет брать деньги и искренне считать, что сумеет за эту сумму что — то сделать. Я в феврале 2011 года читала доклад на конференции All in op и как раз рассказывала о подобном случае. Пришел маленький SEO — подрядчик и думал, не дать ли 20 %-ную скидку с 15 тыс. в месяц, в то время как клиенту было все равно, 30 тыс. или 40 тыс. заплатить, но у него сидел хороший менеджер по закупкам, который «продавил» подрядчика с 15 тыс. до 12 тыс., хотя можно было бы дать 40 тыс. и всем было бы только лучше. Это проблема, и это одна из причин, по которым большой компании не надо обращаться к маленькому подрядчику. Результата не будет даже при искреннем желании подрядчика, если его «продавили» ниже себестоимости: он либо работать не будет, либо ссылки снимет.

Понятно, что продавец в нормальном агентстве не может продать что — то ниже себестоимости, иначе его просто уволят. Имеет ли смысл торговаться с агентством и если да, то в каких пределах?

Е. Т.: Есть замечательная фраза: «Предоставляются скидки с договорной цены». Собственно, цена SEO — услуг – договорная. Люди смотрят друг на друга и понимают, кто на какую сумму готов. Вот сколько стоит сайт? Можно ответить, что половину автомобиля. Примерно так же с SEO — услугами. С одной стороны, продавец вынужден закладываться на какие — то проблемы, которые придется решать, на риски, на то, что клиент окажется слишком разговорчивым и понадобится на него тратить не два часа в неделю, а десять или рисовать ему отчеты, хотя изначально про отчеты никто ничего не говорил, но это «само собой разумеется», или окажется, что сайт под фильтром. С другой стороны, эта цена не должна быть настолько высокой, чтобы отпугнуть клиента, потому что если клиент считает, что может себе позволить платить 30 тыс., а запросят 60 тыс., то он даже торговаться не станет, поскольку понимает, что вполовину никто в своем уме цену не урежет. Хотя можно было бы удержать такого заказчика, пойми мы его платежеспособность.

Между прочим, когда мы говорим о SEO, все равно постоянно держим в голове, что каждая компания продает свое SEO. Понятно, за что даешь скидку, если ставишь на клиентском сайте ссылку на себя, на других своих клиентов или если клиент платит за полгода вперед (такое бывает, особенно в сезонном бизнесе). А когда ко мне приходят и говорят:

«Давайте вы мне сделаете то же самое, но на 10 % дешевле», я обычно отвечаю так: «У меня в цену услуги какие — то риски заложены, еще что — то, но прибыль у меня – 5 %. Вы хотите, чтобы я эти 5 % вынула из своего кармана и вам отдала? Как вы думаете, мне интересно вам давать скидку 10 %?»

У многих агентств наценка гораздо больше, иногда 200 – 300 %, о чем некоторые клиенты знают и говорят: «А какая разница, 200 или 250 % вы на нас наварите?»

Е. Т.: Если мы говорим о том, что ссылочный бюджет не превышает 30 % от общего, это одно, но в продвижении сайта, кроме закупки ссылок, еще много всего. Так, чудесным образом можно не заморачиваться с естественными ссылками в случае с клиентом, который попросил крутую скидку. Они бесплатные, но если у агентства с клиента прибыль маленькая, такими вещами никто не будет забивать голову. Клиент должен платить достаточно, чтобы подрядчику хотелось сделать ему хорошо и было жалко его потерять. Я понимаю тех людей, которые действуют здесь по принципу: «Ну я же должен был спросить», но, с моей точки зрения, если не спрашивать, при долгосрочном сотрудничестве результат будет лучше, потому что подрядчик должен ценить клиента. Подрядчик будет счастлив, если клиент от него отвалится? Как пить дать результат у такого клиента будет соответствующий.

Что должно быть непременно прописано в договоре с агентством? Какие пункты должны смутить потенциального заказчика, а какие, наоборот, укрепить в хорошем мнении о подрядчике?

Е. Т.: Мы живем в России, и все живем не совсем по закону, а скорее по своим представлениям о том, «как правильно». Вот это представление о том, как жить правильно, следует детально в договоре прописывать с учетом всех нюансов и возможных рисков – того, «как неправильно». Куча маленьких компаний и успешных фрилансеров работают по договору вида «вы мне деньги платите, а я работаю». В типовом договоре даже сайт может сайтом не называться.

Когда имеет смысл обращать внимание на договор? Когда именно договором, гарантиями клиента заманивают, когда его привлекают тем, что если все будет плохо, то ему вернут все деньги. Тогда надо внимательно читать условия возврата, звать юриста и переводить на человеческий язык свое понимание того, в каких случаях деньги все — таки не вернут, даже если счастье не наступит. В виде списка пунктов. Во всех остальных случаях в договоре может быть витиевато изложено простое: «Вы платите, я работаю». Хорошо, если в договоре прописана какая — нибудь понятная отчетность. Более того, если клиент понимает, какую отчетность он хочет, он может попросить добавить ее в допсоглашение. Полезно в договоре обозначить какой — то план работ, потому что маленькие компании и фрилансеров это дисциплинирует.

Когда клиенту стоит работать самостоятельно, не обращаясь ни в агентство, ни к фрилансеру?

Е. Т.: Когда нет денег на человека. Человек дороже, чем агрегатор. По Москве это, наверное, до 15 тыс. руб. в месяц. По — моему, с меньшим бюджетом к человеку вообще нет смысла обращаться, потому что слишком мало останется на все остальное, менеджер окажется слишком дорогим в процентном отношении. И если больше нет или больше не нужно, то лучше таким менеджером быть самому, потому что все равно свое время руководитель малого бизнеса тратит на дела, связанные с оптимизацией. Бывают и такие клиенты, которым категорически не везет с подрядчиками: один «киданул», второй ничего не вывел, третий вообще загнал под фильтр, к четвертому пришлось за деньгами ездить с собакой. Я считаю, что такой клиент должен идти в агрегатор и рулить SEO сам.

В случае с большими бюджетами иногда самостоятельная работа тоже оправданна. Например, когда семантика огромная. С ней возьмутся работать компании, которые все равно будут пользоваться агрегатором. Это выход для крупных проектов, внутри которых мало народу. Если же проект крупный и внутри его людей много, надо делать in — house30 и на стороне заказывать только отдельные вещи. В ряде случаев, если бизнес крупный и крепко завязан на Интернете, «Интернет» должен быть внутри, а с коллегами следует общаться, консультироваться и просить их выполнять какие — то отдельные задачи. А если мы говорим о каком — нибудь магазине техники, но не о таком, у которого в офлайне сотня точек, его владельцу тоже имеет смысл идти в агрегатор, потому что у него все равно Интернет – основа бизнеса и агрегатор ему поможет разобраться с тем, что в SEO творится, как оно устроено, и получить какие — то подсказки. Сейчас, по — моему, все системы автоматизации продвижения предлагают дополнительные аудиты. Это, кстати, один из способов образования.

Да есть ли вообще смысл клиенту идти в маленькое агентство, если оно само, скорее всего, пользуется каким — нибудь агрегатором? Где здесь в услугах SEO добавленная ценность, что дополнительно получит клиент?

Е. Т.: Во — первых, это человек, с которым можно поговорить, который что — то объяснит. Во — вторых, даже если мы попросим агрегатор: «А продвинь — ка нам сайт!» – все равно придется потратить не один час на то, чтобы семантическое ядро почистить, правильные разделы подобрать: в Google – одна страница, в «Яндексе» – другая, например, а клиенту вообще — то нужна третья, потому что в «Яндексе» выводится форум, в Google – документация, а клиенту хорошо бы продвигать карточку товара. И если это сделает сотрудник агентства, будет обеспечена экономия времени. Возможно также, у агентства есть скидка, есть реферальные программы. Далее, аудиты делают все агрегаторы, но это отношения большой компании с маленьким клиентом. У большой компании аудит обычно скорее типовой, менее индивидуальный, чем тот, что способно провести за те же деньги маленькое агентство. Всетаки успешных маленьких агентств, которые существуют только в качестве надстройки над агрегаторами, я не знаю, потому что у таких подрядчиков всегда имеются индивидуальные договоренности с площадками, есть свой пул «белых» площадок в каком — то статейном агрегаторе. Это наработки, которые клиенту пришлось бы делать самому, а так за него все делает агентство. Если час у клиента стоит меньше, чем час работы агентства, наверное, ему рано еще идти в агентство, самое время пойти в агрегатор и разобраться, как устроено SEO.

Несет ли SEO — агентство (реже фрилансер) сколько — либо серьезную ответственность за свои действия? По вашему опыту, отвечают ли деньгами или как — то еще исполнители?

Е. Т.: Когда как. Думаю, у большинства «доживших» до сегодняшнего дня фрилансеров есть история, когда приходилось возвращать деньги, причем не обязательно по их вине. У меня была ситуация, когда долго работали, а клиент выкатил новый сайт, не говоря ни слова, а потом сказал: «Почему я не в “топе”?» Или бывают загадочные случаи, когда вроде бы все делаешь правильно, ан не идет. Порой проще деньги вернуть, чем думать о том, как объяснить, что их сейчас возвращать не надо. Бывают ситуации, когда клиент ничем не защищен, потому что он даже не знает, где ему фрилансера искать в крайнем случае. Или по каким — то формальным основаниям сайта нет в «Яндексе», зато он есть в «Рамблере» и в Google, а значит, все хорошо. Мне неизвестна осмысленная юридическая практика, в соответствии с которой клиентам удавалось бы вернуть свои деньги у недобросовестных SEO — подрядчиков. Если компания изначально понимает, что такие ситуации возможны, то она в договоре напишет так, что эти ситуации окажутся невозможными. Если компания в договоре не распишет все так, чтобы подобные ситуации были невозможны, то проще будет вернуть деньги. Еще есть компании, которые депозит не выплачивают, а дальше какое — то время клиент получает бесплатный трафик, и пусть, дескать, получает, зато у нас больше голова не болит от общения с ним. Получается, по факту никто никакой ответственности не несет, и тот и другой беззащитны, приходится друг другу доверять, потому что оба в одной лодке.

В свете популяризации новых вариантов сотрудничества в виде трафикового продвижения, оплаты за лиды и т. д. какую информацию о сайте, о бизнесе и когда клиент может безбоязненно раскрывать SEO — агентству? Иногда агентство на входе спрашивает клиента: «А какой у вас процент конверсии на сайте, а во сколько вам сейчас обходится клиент, а сколько у вас сейчас посетителей?» Чем допустимо поделиться, а что лучше скрыть?

Е. Т.: Здесь всплывает еще один забавный вопрос, который муссируется столько лет, сколько существует коммерческое SEO: можно ли брать на продвижение конкурентов своих клиентов? Есть две диаметрально противоположные точки зрения на него. Первая: можно и нужно, потому что мы разбираемся в тематике, да и к кому идти нашим потенциальным клиентам, конкурентам наших нынешних клиентов, как не к человеку, который заведомо умеет продвигать такие сайты. Вторая: ни в коем случае нельзя, потому что о бизнесе клиента подрядчик знает столько, что не использовать сведения о его приоритетах, о его главных продающих ключевых словах, о маржинальности разных групп товара в работе с другим клиентом нелогично, а использовать нельзя, так как это информация конфиденциальная. Раскрывать можно информацию, которая, по мнению того, кто ее раскрывает, не повредит его бизнесу. Если оговорено и понятно, что мы давно работаем, расставаться не собираемся и будем работать дальше, к конкурентам эти данные не утекут, то рисков подвергнуть бизнес опасности не больше, чем если у самого клиента переманят ответственного сотрудника, а значит, можно рассказывать агентству больше. Если, когда ты разговариваешь с неким менеджером по поводу своего бизнеса, ты знаешь, что с твоим злейшим врагом коммуницирует другой менеджер той же компании, а потом все это сольется в общую базу данных, – другое дело.

Но в таком случае клиент может не получить каких — то более выгодных условий сотрудничества, той же платы не за позиции, а за заявку, например.

Е. Т.: Большой вопрос, выгоднее ли для клиента плата за заявку, а не за позиции. Нормальная SEO — компания, которая понимает, где ее деньги, понимает также, что чем ближе подбирается к идеальному для клиента варианту «только процент от продаж», тем больше рискует, а значит, денег берет больше. Если SEO — компания не берет за работу при плате за лиды, за звонок больше, чем за ту же самую работу при плате за клики, позиция ее менеджмента мне не очень понятна. Некоторым крупным клиентам удобно так считать, потому что они риски перекладывают со своих плеч, но можно платить вообще «за красивые глаза» – за сам факт существования оптимизатора, говоря ему: «Вы лучше обратите больше внимания на это ключевое слово, а не на это». Чем меньше рассказываешь оптимизатору, тем больше аналитики приходится делать на своей стороне. Это тоже вопрос отношений. Кто — то и все продажи раскрывает в очень детальном разрезе, и все звонки на сайт проводит через коллцентр оптимизатора, а кто — то вообще ничего не говорит, только изредка огорошивает: «Вы знаете, в прошлом месяце мы жаловались, что у нас все плохо. Так вот, стало еще хуже, поэтому сделайте, пожалуйста, чтобы было так плохо, как в прошлом месяце». Все индивидуально. Конечно, всегда есть возможность узнать больше про клиента, и оптимизатор тоже не дурак, у него есть какие — то мысли на предмет того, как сделать еще лучше. Каждый сам себе параноик, и каждый понимает, что он готов рассказывать, а что не готов.

На чем основано ценообразование на SEO — услуги сегодня? Как понять, «это много или мало», человеку, который только начал продвигать свой бизнес в Сети? Может быть, те, кто просит 30 тыс., будут плохо работать, а те, что затребовали 50 тыс., будут работать так же, но с большей наценкой.

Е. Т.: Самое ужасное, что никак. Самый популярный способ расчета: этот запрос будет стоить 1000 руб., тот – 40 руб., а вот тот – 55 руб. Все именно таким способом пользуются в разных вариациях. Он ни на чем не основан, потому что не напрямую от вложенных денег зависит возможность вывести сайт в топ по запросу. В любом случае существует нижняя планка. Меньше чем за 15 тыс. руб. работать просто неинтересно. Как с сельдереем: при его поглощении и переваривании больше калорий придется сжечь, чем в нем содержится. Мы оценили один запрос в 10 тыс. руб., все остальные – в 100 руб. каждый, вложились по полной, 100 запросов по 100 руб. у нас вышло, а один, высокочастотный и дорогой, не вышел, а мы за его счет всю эту низкочастотку продали, и все недовольны. Клиент недоволен потому, что он перед другом в бане похвастаться ничем не может, а оптимизатор недоволен потому, что он в минусе оказался. Система расчета по запросам должна быть теоретически понятна клиенту, но для агентства она странная. Агентство вынуждено очень много чего закладывать в прайс. И с трафиком проблема. Продавец оценивает, во сколько ему обойдется трафик, высчитывает, сколько примерно хочет за него, прикидывает процент и говорит, почем будет единицу трафика продавать. С лидами то же самое, это следующая производная с учетом той же статистики. Так или иначе, SEO — компания начинает любой расчет с того, сколько она потратит на достижение результатов. А расходы бывают очень разные: ссылки, тексты, работы по внесению изменений на сайт, работа оптимизатора, SEO — аналитика и аккаунт — менеджера, аренда офиса в центре Москвы, налоги и т. д. Человек, который долго работает и не очень умеет, кушать хочет точно так же, как тот, который умеет и сделает в десять раз быстрее.

Значит, нельзя ориентироваться на какие — то объективные показатели в плане ценообразования в SEO?

Е. Т.: На мой взгляд, так. Хотя я тоже оказывалась в ситуации человека, которому говорили: «Ты представляешь, нам о такой — то работе сказали, что она будет стоить столько — то. А по справедливости — то она в три раза дешевле». Такое тоже сплошь и рядом случается. Но в основном у нас на рынке о таких странных ситуациях рассказывают, когда не сделано ничего, а денег взяли много. Когда же речь идет о нормальных компаниях, о нормальных фрилансерах, их ценовой уровень не настолько различается, чтобы глаза округлялись, не настолько, чтобы вопрошать: «За что вы эти деньги взяли?» Мне понятно за что: люди работают, аренда и налоги платятся. В любом случае ценообразование зависит от затрат, потому что ниже себестоимости мы упасть не можем. А ситуации, в которых действительно ни за что берутся огромные деньги, я бы все — таки относила не к SEO, а к мошенничеству. Просто с такими подрядчиками работать не надо, и вряд ли то, что ничего не сделали, было первым звоночком.

Если с вами такие ситуации происходят регулярно, отправляйтесь лучше в агрегатор и рулите процессом сами. Значит, такие уж у вас личностные характеристики, что вы с подобными людьми пересекаетесь.

Когда клиент обращается в SEO — компанию, он тоже понимает, сколько хочет заплатить за результат, сколько готов заплатить за него. Если названная сумма лежит в намеченных вами пределах, то нет смысла ни торговаться, ни выяснять, можно ли получить скидку. Если вас устраивает комфортность общения с подрядчиком, то, наверное, не стоит бегать по рынку и искать то же самое, только дешевле. Если предлагаемая цена явно выше, в другой, в третьей тоже, значит, вам нужна компания другого уровня или агрегатор. Или сами ходите на курсы и всему учитесь. Телереклама для вас, наверное, – тоже дорого, но мало кто требует снизить цену на телерекламу.

Если все исполнители называют одинаковую цену, то либо вы неверно сформулировали задачу, из — за чего вам выставили цену на то, что вам не надо, либо вы упорно обращаетесь к тем самым компаниям из топа, хотя на самом деле вам нужен фрилансер. Иначе говоря, вы ошиблись с уровнем: либо с уровнем задачи, либо с уровнем исполнителя.

 

Уловки SEO — агентств: двойное дно, тройной прайс

Случается, даже имеющие недурную репутацию SEO — агентства допускают нечистоплотность при заключении договоренностей с клиентами. Иногда такова политика компании в целом, иногда на обман решается «паршивая овца в стаде» – алчный менеджер. Движимые жаждой наживы и сиюминутными интересами, бесславные оптимизаторы придумали десятки сравнительно честных методов отъема денег у населения, включая двусмысленности в контрактах. Как обезопасить себя от жуликов, заказывая услуги продвижения сайта? Иногда изображая жертву, а иногда просто наблюдая ситуации в отрасли, вокруг себя и в стане конкурентов, руководитель департамента продаж системы SeoPul Евгений Костин составил если не «книгу лжи», то уж точно «брошюру подлостей», продумал их классификацию и выработал контрмеры.

Насколько вообще распространен сегодня обман клиентов SEO — агентствами?

Евгений Костин: В SEO, да и вообще в интернет — бизнесе, я бы выделил два типа обмана: с одной стороны, мошенничество, с другой – различные хитрости. Мошенничество подразумевает безоговорочно «грязные» методы ведения бизнеса. Пример: агентство даже не помышляет продвигать сайт, прося деньги за несколько месяцев вперед. Аферисты живут и здравствуют, но, к счастью, их доля на рынке невелика. В цифровой среде все очень быстро всплывает на поверхность. Вспомним набившую оскомину историю с ООО «Продвижение». Я не знаю, хорошо ли, плохо ли работает сейчас эта компания (а она работает до сих пор), но если набрать в любом поисковике ее название, то выдача будет полна, мягко говоря, нелестными отзывами.

Чтобы замешанный на лжи бизнес продолжал приносить прибыль, нужно постоянно придумывать новые схемы обмана, менять сайты как перчатки, регистрировать юрлица по конвейерному принципу и т. д. Да еще постоянно скрываться от ответственности перед законом. Ну а репутация в Сети проверяется на раз, два, три.

Гораздо хуже дело обстоит не с откровенной уголовщиной, а с хитростями и трюками. Они, в моем понимании, делятся на юридические (договорные), оптимизаторские и менеджерские. Пожалуй, наиболее широкое распространение получили именно юридические уловки.

Юридические уловки – это «звездочки» — сноски и пресловутый мелкий шрифт в договорах? Так нужно внимательно читать, что подписываешь, и не увязнешь в проблемах, разве нет?

Е. К.: Перво — наперво: зачем вообще нужно что — то мудрить в договорах? Ради ухода от ответственности. Разумеется, в SEO не может быть никаких гарантий, так как в отношениях «клиент – агентство» невольно участвует третья сторона («Яндекс» или Google). Но гарантии финансовые – необходимость: чем лучше результат, тем больше оплата. Компания должна быть заинтересована в качественной работе над проектом не только на словах, но и на деле. Но и такую ответственность мало кто готов на себя брать.

Мелкий шрифт – это детский лепет. Юристы гораздо более изобретательны, чем кажется на первый взгляд. Вот вам характерные примеры «изобретательного крючкотворства».

Самое распространенное – это длинные, запутанные формулы расчета стоимости с множеством переменных. Клиент при желании дознается, с какого потолка упала итоговая сумма в счет. Но, как правило, происходит это после подписания договора.

Допустим, клиент разобрался, по каким критериям оплачивается результат продвижения. Но остается открытым вопрос, как будет оплачиваться отсутствие результата. Вуаля! В дело вступает вторая формула, иногда еще более сложная для понимания.

Кое — где поступают еще хитрее. Как фиксированная часть, так и доплата за результат меняются со временем. Скажем, в первый месяц фиксированная часть составит 30 тыс. руб., а за каждый выведенный в топ запрос клиент добавит 1 тыс. руб. К третьему месяцу «фикс» упадет до 10 тыс. руб., но цена каждого (!) запроса подскочит до 2 тыс. руб. Утешает одно: хотя клиент, скорее всего, и переплатит, не обратив внимания на данное условие, компания все же делает ставку на достижение нужных ему показателей, скорее лукавя, чем обманывая.

Все эти трюки рассчитаны на невнимательность самого клиента. А бывает ли, что договором агентство явно пытается ввести клиента в заблуждение?

Е. К.: Бывает. Напомню, мы сейчас обсуждаем не мошенничество. Все, что я буду упоминать дальше, взято из договоров известных крупных компаний. На невнимательность клиента составители таких бумаг уповают во всех случаях. Просто где — то по необходимости, а где — то умышленно. Намеренное введение в заблуждение тоже не редкость, хотя оно чаще служит SEO — агентствам второго эшелона.

Частенько под «результатом» в действительности понимаются позиции сайта в Google. Причем подается эта информация виртуозно. В одном пункте встречается формулировка: «Поисковая система www.google.ru (далее ПС)…», а через две — три страницы упоминается «оплата за нахождение сайта в “Топ — 10” ПС». Штука в том, что в конкурентных тематиках хорошие позиции достигаются гораздо быстрее в Google, хотя в России «Яндекс» занимает большую долю рынка и, следовательно, обычно обеспечивает больший трафик для сайта.

Ну а истинное «читерство 80 — го уровня» – это когда в договоре все мыслимые поисковые системы: «Яндекс», Google, Bing, Yahoo! Mail.ru и другие, результат же оценивается по любой из них. Хотите заплатить за нахождение своего сайта в топе Yahoo! доля которого в Рунете – менее 1 %? Мастера SEO — формулировок с удовольствием предоставят вам эту возможность.

Отдельные иллюзионисты от оптимизации предпочитают измерять результат в процентах: «Абонентская плата – 50 тыс. руб., а в случае выведения более 50 % запросов в “Топ — 10” – 100 тыс. руб.». Однако что это за запросы? Как правило, низкочастотные, которые дешевле (в плане себестоимости, само собой), их проще и быстрее продвинуть. Ну, а если компания зарабатывает за счет «слабых» запросов, то зачем заботиться о судьбе остальных? Риторический вопрос.

Венчает мою коллекцию следующий пассаж: «Результат может считаться достигнутым, если сайт находился в “Топ — 10” не менее 24 часов в течение отчетного периода». Звучит безобидно, не правда ли? На практике это означает, что даже если ваш сайт задержался в топе лишь на один день, то заплатите вы за полный отчетный период. За месяц.

Почему клиенты не замечают подвоха? Неужели подписывают договор, не читая? У многих заказчиков есть в штате грамотные юристы.

Е. К.: Некоторые действительно не читают договоры. Я сужу по своей практике: это не зависит ни от степени образованности человека, ни от его возраста, ни даже от суммы сделки. К сожалению, 20 – 30 % людей не вчитываются в условия контракта, просто проглядывают его по диагонали (хотя вот где не следовало бы щеголять навыком скорочтения). Но главная причина в другом.

Самый легкий способ заставить клиента не читать договор – превратить его в талмуд страниц на сорок. И обязательно начать «от Петра Великого»: витиевато растолковать, что такое договор, что такое предмет договора, что такое поисковое продвижение и т. д. Когда человек покончит с головокружительным абзацем, где расшифровываются термины «ссылка» и «URL — адрес», и перейдет к подробнейшему описанию услуг с использованием сложноподчиненных предложений, внимание его будет рассеяно.

Второй метод сводится к использованию допсоглашений. Сначала подписывается договор, а спустя месяц, когда часть работ выполнена и первый счет оплачен, клиенту высылается приложение к договору, где как раз и объясняется, за что именно он будет платить.

С юристами другая проблема: они в большинстве своем не понимают, что такое SEO. Думаю, не стоит объяснять, чем это чревато. Да, они проследят, чтобы их компания (клиент) не осталась в долгу перед агентством и чтобы период оплаты после выставления счета был побольше и не учитывал праздничные дни, но в сути раскрутки сайта юристы вряд ли разберутся.

Справедливости ради замечу, что нельзя любой спорный пункт договора воспринимать как попытку обвести клиента вокруг пальца. Все же в первую очередь договор призван регламентировать отношения между заказчиком и исполнителем, защищая обоих от всевозможных эксцессов.

Можете привести примеры таких пунктов, которые могут не понравиться клиенту, но, с вашей точки зрения, являются справедливыми?

Е. К.: Например, я рекомендую всем агентствам четко прописывать, что выведение сайта на топовые позиции не является предметом договора. Целью, но не предметом. Никто не властен поставить сайт на определенную позицию в результатах поиска, поэтому нужно в явной форме определить границы ответственности исполнителя.

Я считаю правильным указывать, что может и чего не может делать клиент в период действия договора, а также его ответственность. Например, вносить критические изменения в сайт (менять тексты, структуру, URL и дизайн) допустимо только после уведомления исполнителя и получения от него на то письменного разрешения. Иначе клиент рискует в какой — то момент обратить в прах все труды оптимизатора.

Одним словом, страховаться можно и нужно, но договор должен быть предельно прозрачным и понятным. Также помните, что простые договоры оставляют большее пространство для маневра при дальнейшей работе. Это как раз и позволяет оптимизаторам — ловкачам безнаказанно использовать многие трюки.

Юридические хитрости мы обсудили. А что представляют собой оптимизаторские? Е. К.: По большей части – «подтасовку результатов», или, говоря казенным языком, намеренное введении клиента в заблуждение на предмет реального положения дел с целью извлечения большей финансовой выгоды.

Для разминки начнем с банального получения с клиента денег «за воздух». Это продвижение сайта по названию компании, а также по названиям уникальных, используемых только заказчиком товаров или услуг. Чем бы агентство ни обосновывало необходимость таких мероприятий, поймите: по запросу с названием компании ваш сайт при любых обстоятельствах будет не просто в «Топ — 10», а на первом месте, и уж точно не стараниями оптимизаторов. Метод топорный, поэтому применяется он только при охмурении клиентов, которые в Интернете разбираются слабо, а в SEO полные новички.

Вот две ключевые фразы: «пластиковые окна» и «пластиковые окна». Найдете между ними хоть одно различие? Но разница есть. В первом случае фраза набрана правильно – так, как ее видим мы. Во втором же буквы «а», «о», «с» и «е» заменены на идентичные по написанию символы латиницы. Недобросовестное агентство с радостью примется продвигать сайт по подобным запросам, которые, конечно же, никто не задает. А чтобы клиент не заметил подвоха, для него делается «удобный личный кабинет», где можно отслеживать динамику позиций по каждому запросу (ссылки, естественно, ведут на страницу с результатами поиска по неправильному запросу). Но надо отдать должное поисковикам: они за последнее время значительно улучшили свои алгоритмы обработки ошибочных запросов и либо осуществляют автозамену, либо предлагают правильный вариант. Так что обнаружить такой фокус гораздо проще прежнего.

Другой способ быстро вывести сайт в топ заключается в подмене региона. Напомню, что выдача по коммерческим запросам геозависима, то есть, введя одну и ту же фразу, пользователь из Москвы увидит одни сайты, а пользователь из Питера – другие (или в другом порядке). Понятное дело, в Москве конкуренция наиболее сильная и для попадания в местный топ нужно стараться больше и дольше, чем когда ограничиваешься Самарой. Опятьтаки с помощью «специального личного кабинета» клиента можно отправлять в самарскую выдачу «Яндекса», где его сайт будет занимать первые места, хотя в Москве его не окажется даже на подступах к топу. Сложность одна: сайту должен быть присвоен соответствующий регион, чего можно добиться, только разместив на самом сайте контактную информацию (телефон и адрес) для нужного города. А изменения вступят в силу не раньше чем через дветри недели. Вряд ли за это время клиент не заметит, что на его сайте изменился телефон. Но способы обвести его вокруг пальца есть. Вдаваться в подробности я по понятным причинам не хочу.

Нередки «продвижение» и оплата «нулевых» запросов. В отличие от метода с подменой букв, здесь все почти честно. По крайней мере, своим глазам клиент может верить. Подбирается большое семантическое ядро, куда входят длинные фразы с нулевой или очень небольшой частотой показов в нужном регионе. Клиенту, в свою очередь, демонстрируется статистика «Яндекс.Wordstat» по всей России или по миру. Из — за минимальной конкуренции в определенном регионе фразы стремительно взмывают в топ, но для бизнеса они бесполезны, так как не обеспечивают целевого трафика.

Пожалуй, самым опасным обманным методом является «черная» оптимизация. Это когда сайт выводится в «Топ — 10» за три — четыре недели вследствие различных накруток, например сильнейшего воздействия на поведенческие факторы путем ручного или автоматического «накликивания». Также может сработать, хоть и с меньшей вероятностью, размещение на сайте «переоптимизированных», напичканных ключевыми словами текстов.

Предсказуемо с огромной вероятностью алгоритм ПС детектирует нечестные методы оптимизации и сайт попадет под фильтр на три — шесть месяцев. Первые несколько месяцев клиента будут кормить завтраками и исправно предъявлять ему счета. Но наказание есть наказание: санкции будут сняты только через определенное, как правило долгое, время. А, как известно, время – деньги. Поддавшись на посулы оптимизаторов в надежде добиться быстрого результата, компания может многое потерять.

Перечисленные вами методы чаще применяют мелкие и средние агентства или крупные SEO — компании тоже ими не брезгуют?

Е. К.: Такими проделками грешат и многие крупные компании. Особенно если говорить про последние два метода. Удается им это благодаря подготовленным менеджерам. Вот мы плавно и подошли к третьему виду уловок – менеджерскому.

Цель нечистых на руку оптимизаторов – сделать так, чтобы клиент обнаружил как можно позже, а в идеале вообще не обнаружил, в чем подвох. И не кто иной, как менеджер, отвлекает и забалтывает клиента или впоследствии убеждает его не паниковать. Также печальную известность снискали маркетинговые предложения, которые на поверку оказывались совершенно никчемными. Подчеркну, что в 99 % случаев сам продавец или аккаунт — менеджер не подозревает, что говорит клиенту «не совсем правду». Давайте я поясню на примерах. Начну с предложений, на которые клюет удручающе много людей.

«Топ за две недели». Когда большинство компаний обещает месяцы совместной работы и находится одна с предложением продвинуть сайт за пару недель, у нее есть все шансы получить заказ. Людям хочется верить в лучшее. На деле под топом подразумевается блок спецразмещения в сервисе контекстной рекламы «Яндекс. Директ». Вообще, его формально можно даже назвать «топ над топом», так как он находится как раз над десяткой сайтов в SERP. Нет, достойно всяческих похвал, что агентство еще и контекстные рекламные кампании ведет, но топом это не называется.

Модификация только что описанного трюка – «клиенты из поиска через неделю». Все то же самое, только предметом разговора является трафик на сайт. На ваш сайт будут приходить потенциальные клиенты из «Яндекса» и Google. Только и это не топ, а контекстная реклама.

Вообще, чем больше услуг компания пытается «завернуть» в один договор, тем выше вероятность обмана, как минимум по части стоимости. По мне, так продаете SEO – заключайте договор именно на SEO, а нужен клиенту юзабилити — аудит сайта – пусть будут отдельная услуга и отдельный договор. Когда же компания занимается всевозможным «улучшательством» и продвижением – это, не буду деликатничать, развод на бабло и подмена понятий. Клиенту нравятся фразы: «Мы занимаемся развитием вашего бизнеса в Сети» и

«Мы повышаем продажи вашей компании», чем беспринципные агентства и пользуются. Только это туфта. А должна быть конкретика.

Мое любимое – это «оплата по факту». Меня умиляет эта фраза, звучащая из уст каждого первого продавца почти в любой SEO — компании. А задашь прямой вопрос: «Я буду вам платить только в том случае, если мой сайт выйдет в топ?» – и начинается виляние: «Да, но.» И все эти «но» – это «по факту через четыре месяца работы», «70 % – “фикс”, остальное – по факту» или вообще «по факту работы над вашим сайтом».

Такие вещи, как нетрудно догадаться, диктует компания. А сам менеджер по продажам может что — то гадкое придумать по собственной инициативе с целью заполучить клиента?

Е. К.: Конечно, может. Какая цель у продавца? Заработать денег. Это случится только в том случае, если с его помощью сначала заработает компания. Когда в борьбу вступают деньги и принципы, частенько побеждают первые.

Кстати, даже в нормальных компаниях встречаются вероломные сейлзы. Однажды я услышал, как один из моих менеджеров в SeoPul явно «разводит» клиента, давая ему неправильные рекомендации по бюджету. Уволен. А клиенту принесли извинения и успели исправить ситуацию.

Распознать, что что — то не так, в коммуникации просто. Если менеджер не совсем идиот, он постарается сыпать обещаниями только в устной форме и ни в коем случае не подкреплять свои слова письменно. Потому что, если начальство против такой манеры вести дела, участь его будет незавидной. Да и «улики» клиенту оставлять нехорошо.

Наконец, избегайте распахивать душу перед продавцом. Узнав, что для вас важно, на чем вы будете основывать свой выбор и т. д., он постарается скорректировать свое предложение и построить разговор таким образом, чтобы идеально вписаться в ваши требования.

Как же клиенту — новичку выбрать SEO — агентство? Может быть, воспользоваться услугами внешнего консультанта?

Е. К.: Привлечение независимого консультанта – хорошая идея. В теории. Все портят деньги. Что мешает «независимому» консультанту получать «откаты» от SEO — компании или даже нескольких (для прикрытия)? Разве что у вас есть знакомый эксперт или ваши близкие друзья порекомендуют вам кого — то.

Если вы твердо решили работать с агентством, приготовьтесь потратить свое время на чтение договоров, изучение портфолио и общение с менеджерами. Это точно не та работа, которую полностью можно поручить секретарше.

А вообще, продвигайте свой сайт самостоятельно. Геморроя меньше, вложений – меньше значительно, и все под контролем. Удачи!

 

«

Придворный

»

оптимизатор: как найти верного SEO — исполнителя

Не так уж редки случаи, когда клиенту уместнее не обращаться за SEO — услугами в агентство, а взять оптимизатора к себе в штат или договориться с ним об аутсорсинге. Как не прогадать, выбирая такого исполнителя, как ставить ему задачи, контролировать их решение и попутно минимизировать риски, которыми неизбежно чревато сотрудничество с фрилансерами? Финансово — психологическую консультацию дает Дмитрий Жохов, директор партнерских программ группы компаний SeoPult.

С чего начать поиск SEO — специалиста на сторону клиента в компанию? Где его искать и какими критериями руководствоваться при выборе такого сотрудника?

Дмитрий Жохов: Можно искать через знакомых, на сервисах для поиска работы – как обычно ищут людей. Впрочем, найти сына какого — нибудь знакомого, наверное, худший вариант. К нам в компанию часто приходят по знакомству, но скорее благодаря известности и связям в сфере бизнеса.

В случае с человеком со стороны необходимо посмотреть резюме, проверить, не только работал ли он вправду в указанной им компании, но и каковы его достижения, что он умеет. Пусть будет «много букв», однако все их надо прочитать и пытаться рассмотреть реальный опыт потенциального сотрудника. Опыт в SEO должен заключаться в том, что человек успешно выводил в топ какие — то запросы, работал в относительно конкурентных тематиках. Естественно, есть вещи, которые сложно оценить владельцу бизнеса. Само собой, требуется обстоятельное собеседование – проверка на адекватность, на понимание того, зачем вообще нужно SEO. А поскольку нужно оно для целей бизнеса, например для увеличения продаж, то мы получаем критерии эффективности. Как и в любом деле, необходимо ставить перед людьми цели, не просто приказывая: «Иди и оптимизируй сайт». Значит, мы намечаем четкие, понятные точки контроля. Если сотрудник, которого мы хотим нанять, что — то в своей профессии понимает, то он может расписать в общих чертах план действий. Вообще, один из самых, на мой взгляд, эффективных видов собеседования – дать человеку задачку и попросить ее решить во время встречи, посмотреть, за сколько он ее способен хотя бы на словах решить. Не столь важно, правильно ли он ее решит. Смысл в том, чтобы проверить, работают ли у человека мозги. Если он стушевался и ушел в себя, разговаривать не о чем. Понятно, что оценить качество решения задачи, особенно если мы говорим о SEO, где действуют десятки факторов, – это крайне тяжелая задача, тем более для непрофессионалов, поэтому тест оказывает чисто психологический эффект.

Если от кандидата поступили какие — то предложения на предмет того, что следовало бы сделать с сайтом, действительно можно дать человеку реальные задачи, причем задачи для оптимизатора должны формулироваться на его языке. Все равно придется чуть — чуть погрузиться в профессию и перевести понятия «продажи» и «выручка» в плоскость SEO. Нельзя добиться от технического исполнителя выполнения маркетинговых целей, увеличения продаж и т. д. Минимальный контроль нужен: сегодня есть много способов бесплатно изучить азы оптимизации (образовательные центры, курсы, литература). Если на это совсем нет времени, то имеет смысл обращаться в кадровые агентства.

Брать человека в штат или пусть на «удаленке» сидит, зависит от возможностей и потребностей компании. Если сайт не очень крупной фирмы, не требуется постоянных действий с ним, конкуренция там не очень высокая, а продукция не слишком маржинальная (как правило, конкуренция отражает в первую очередь маржинальность продаваемой продукции), то, конечно, можно говорить о внештатном сотруднике, работающем дистанционно. Существует масса мест, где собираются такие специалисты: Free — lance.ru, интернет — биржи труда, отраслевые форумы, тот же SearchEngines.ru. Но все равно нужно человеку дать задачу, попытаться понять, что он будет делать. И необходимо учитывать, что, когда человек сидит далеко, его тяжелее контролировать. В крайнем случае, грубо говоря, своему сотруднику ты дашь по башке, а удаленный возьмет да и потеряется. Это характерная особенность фриланса: люди просто теряются – и все, их нет, а как найти, непонятно. Перед началом товарно — денежных отношений желательно задействовать всевозможные средства связи, взять все координаты исполнителя, скан паспорта попросить прислать. Шутки шутками, но на самом деле это действительно побуждает фрилансера более серьезно относиться к работе: таким образом ты его выводишь из онлайна в офлайн, и он понимает, что, обмани он тебя, до него дотянутся совсем не виртуальные руки.

Портфолио – ценный источник сведений об исполнителе, при условии, что оно не сфабриковано. Как несведущему в SEO нанимателю проверить, реально ли его собеседник продвигал перечисленные сайты да сам ли он продвигал, какой была доля его работы?

Д. Ж.: Правильно, поэтому собеседование – пункт обязательный. Сервисы типа Freelance.ru дают возможность отсортировать людей по неким статусам, оценить, насколько хорошие отзывы о том или ином исполнителе, какая у него репутация. Skype, Google alk и иже с ними позволяют без лишних затрат на междугородние переговоры увидеть человека воочию. Живое общение очень много значит, и бизнесмену определить тип человека, своего потенциального делового партнера де — факто не так уж сложно.

Далее, если мы отдали предпочтение фрилансу, крайне нежелательно вносить стопроцентную предоплату. Несмотря на все схемы защиты, предусмотренные на площадках, гарантированные платежи и т. д., все равно могут «кинуть». Поэтому лучше рассчитываться частями, по факту выполненной работы. А человека между тем надо стимулировать, давая ему четкие задачи, касающиеся либо посещаемости, либо нахождения ключевых слов в топе. Повторюсь, заказчику нужно разбираться хотя бы на базовом уровне, понимать, зачем это делается. С фрилансером можно действительно завязаться на выполнении точно сформулированных задач и при успешном их выполнении платить ему премию.

Большая часть оплаты должна быть фиксированной и возможна небольшая премия за результат?

Д. Ж.: Да, на мой взгляд, таким образом оплачивать следует не основную часть работы, должна быть именно премия за достигнутый результат. Бизнесы разнятся между собой, и если мы говорим об интернет — магазине, там все очень легко измерить и гипотетически можно вообще договариваться о продажах, совершаемых через сайт. В конце концов, сотрудничество может вылиться в какую — то партнерскую программу, если бизнес действительно пойдет. Ну, а если это сайт какого — то художника или фотографа, заказов нет, ничего через сайт не покупают, то понятно, что должна быть конечная оплата.

В случае с малым бизнесом есть риск, что на оптимизатора постараются повесить все, вплоть до саппорта. Что на самом деле допустимо доверять SEO — специалисту?

Д. Ж.: Наряду с SEO — задачами обычно возникает потребность править сайт, потому что он может быть сделан на чем угодно. Если это какой — то самостийный движок, который написал студент или, хуже того, школьник, то это все надо переделывать, перед тем как продвигаться. Если движок более или менее адекватный и сайт был создан в какой — то студии, пусть даже маленькой, за скромные деньги, или фрилансером, то зачастую у заказчика не хватает квалификации поддерживать сайт и продолжать его наполнять. Поэтому очень часто в обязанности такого оптимизатора входит заодно и наполнение и поддержка сайта. Плюс у самих оптимизаторов – обычно так складывается – возникает потребность вносить в сайт изменения, и соответствующая квалификация часто у них имеется. Так что одновременно мы ищем и веб — мастера, если объем правок на сайте конечен и ограничен. Все сказанное относится к небольшим конторам, где за весь интернет — маркетинг отвечают один или два человека: менеджер по рекламе, который с высокой степенью вероятности ничего не смыслит в интернет — маркетинге, и несчастный оптимизатор.

В крупных конторах, как на фабрике, существует распределение обязанностей. Там немножко проще и можно подстраховаться. Когда у тебя несколько сотрудников, наем каждого последующего проходит спокойнее. От него зависит не весь бизнес, а какая — то часть работы, и, если он плохо с ней справляется, его ничего не стоит уволить. Это как выгнать из крошечной конторы бухгалтера: бухгалтерия может «испортиться». С SEO та же история: расходиться с такими людьми нужно аккуратно, чтобы, например, потом на главной странице сайта не оказалось матерных слов.

А как минимизировать эти риски? Заключать с фрилансером договор, в котором будет четко прописано, что все пароли по расторжении контракта должны быть переданы заказчику?

Д. Ж.: Мы живем в России, поэтому, какими бы хорошими и красивыми ни были договоры, они могут быть не исполнены. На мой взгляд, проще всего попросить у человека скан паспорта. Если он действительно что — то натворит, можно будет пойти в полицию и написать заявление. Как ни странно, у нас полиция такие заявления принимает и даже что — то по ним делает, пусть не очень быстро, но какую — то сатисфакцию заказчик получит.

Цифровая эпоха на дворе, и логины — пароли к системе управления сайтом, системе управления хостингом, доменным именем, к биржам ссылок должны быть у владельца сайта. Тот должен понимать, что их нужно сменить в случае каких — то разногласий с исполнителем. Конечно, никто не мешает написать бумагу: «Ты, Вася Петров, обязуешься, а я, в свою очередь, обязуюсь…» Но, на мой взгляд, гораздо важнее правильно соотнести пожелания сторон, договориться на берегу о том, чего ты ждешь, и объяснить, как ты планируешь взаимодействовать. А значит, нужно сначала для себя понять и подумать, как тебе комфортнее и чего ты хочешь, в сущности. Классическая тема – это когда человек приходит и говорит: «Сделайте мне хорошо!» Под «хорошо» он подразумевает что — то свое, а исполнитель что — то свое.

При работе с нормальным агентством заключается договор. Оно тебя не будет откровенно «кидать». Но ведь с фрилансерами работают отчасти потому, что в таком случае удобнее не платить или недоплачивать налоги, действуют «серые» схемы оплаты. Как же потом идти в полицию с заявлением, что на меня незаконно работал некто?

Д. Ж.: В полицию ты пойдешь с бумажкой, в которой будет написано, что человек тебе что — то испортил. Я как владелец бизнеса могу совершенно спокойно развивать свой сайт на личные деньги. Я не должен с них платить налогов, потому что это мой сайт, просто действующий в интересах моего бизнеса. А необходимость платить налоги возникает именно у человека, который получает деньги. Это фрилансера будут мучить и заставлять заплатить налог, если ты, конечно, сумеешь доказать, что ты эти деньги ему действительно платил. Благо на сегодняшний день официальный статус принимают электронные деньги и закон «О национальной платежной системе» вступает в силу. Ситуация не та, что была лет десять назад, когда никто не понимал, что такое WebMoney. Единственное, в полиции, наверное, тяжело будет объясняться с сотрудником, принимающим заявление.

Вопрос масштабов ущерба. Одно дело, когда тебе «завалили» сайт, который торгует пластиковыми окнами и обеспечивает миллионные обороты, и совсем другое, когда под удар попал интернет — магазин, приносящий 50 тыс. руб. в месяц. Твое время тоже стоит денег. В случае с фрилансом уровень ответственности и уровень рисков достаточно низкий, так же и цена. Когда на кону значительные суммы, надо брать человека в штат либо должен быть проверенный специалист на «удаленке». Это «качели»: чем больше риска, тем больше выигрыш, но риски нужно диверсифицировать. Брать человека в штат – это и трудовой договор, и нормальные взаимоотношения, и «белая», полностью или частично, зарплата; с человеком в штате проще общаться. Если ты сделал фрилансеру какую — то пакость, то он имеет возможность тебе отомстить. А человеку, который рядом сидит, насолить сложнее: вот он, в соседнем кабинете. Виртуализация обычно пробуждает в людях все самое гадкое и мерзкое, причем с обеих сторон.

А по каким параметрам оценивать, насколько действенна работа оптимизатора, после того как мы взяли его в штат?

Е. К.: Первое: он должен вовремя приходить на работу, это обычное пожелание к штатному сотруднику. Дальше – базовые вещи: работает сайт или нет, оплачен ли вовремя домен. Следующий критерий затрагивает расходы и их соотношение с прибылью от сайта. Конечно, нужно пытаться ее учитывать, в том числе заставляя секретарей спрашивать у клиентов: «Откуда вы о нас узнали?» Если есть менеджер по рекламе, то имеет смысл поставить перед ним задачу разделить, например, поток заявок из печатной рекламы и с сайта.

Нужно всегда считать, сколько стоит конечный клиент или группа клиентов. А в итоге сколько мы тратим и сколько зарабатываем. Дальше можно понять, почему зарабатываем столько — то, и отсюда вывести мотивацию для каждого конечного сотрудника. Правда, говорят – и я согласен с таким мнением, – что процентные схемы портят людей и бизнес, что нельзя всех сажать на процент от чего — то, что это портит взаимоотношения. Все — таки у человека должны быть конкретные задачи. Если у тебя не идут продажи, то это комплексная проблема, и, в частности, оптимизатор к ней, возможно, непричастен. Может, у тебя товар плохой или цены задраны. Нельзя навешивать на оптимизатора функции маркетингового директора и штатного маркетолога: он скорее человек технический, чем маркетинговый и рекламный.

Другое большое заблуждение – пытаться человека, которому ты платишь 50 тыс., заставлять отрабатывать эти деньги с утра до ночи и делать вообще все («Взял в штат? Пусть пашет! А хорошо б, чтобы и полы в это время мыл»). Это, конечно, тоже беда, особенно для маленьких бизнесов, когда каждый сотрудник, кажется, много отъедает, и каждая штатная единица на счету, и каждая крошка, брошенная тому или иному сотруднику, бьет по кошельку директора.

Еще раз: каковы классические задачи? Это посещаемость, время пребывания на сайте, то, по каким ключевым словам и на каких местах находится сайт, количество заказов с сайта, его работоспособность, – самые простые вещи, которые по силам проконтролировать любому человеку вне зависимости от его компетенции. Другое дело, что над подбором ключевых слов нужно подумать: так, слово «стул», наверное, плохо подходит для мебельной тематики, потому что стулья бывают разные и т. д.

Как не обидеть сотрудника? Нужно пытаться все — таки понимать, чем он занимается, и стараться его задачи как — то осознавать. А то бывает, что поставил задачу, «забил» на него и дальше не его контролируешь, а в конце приходишь и говоришь: «Все, ты уволен, ты ни с чем не справился». Может, у оптимизатора проблемы какие — то были. Менеджмент – это реально 90 % контроля: нужно заботиться о человеке, следить, как у него работа идет, – в общем, общаться. Тогда все будет в порядке.

Какова на текущий момент при стандартном наборе задач адекватная оплата SEOспециалиста в штате? И как она менялась в последние годы?

Д. Ж.: Обозначу функционал. Это оптимизации сайта, то есть де — факто оптимизация ссылочной структуры и текстов, покупка ссылок. При необходимости еще и заказ SEO — текстов на стороне для размещения. Плюс обычно редактирование сайта. Если сайт не слишком активно редактируется, то отдельного человека для этого нанимать не нужно: у самого оптимизатора хватит времени, чтобы справиться с функциями веб — мастера.

Если у вас каждый день происходит какая — то замена, редактирование, новые товары появляются, то, к сожалению, у оптимизатора не останется времени на контроль за купленными ссылками, на оптимизацию текстов. В конце концов, оптимизатор тоже живой человек, ему нужно самообразовываться, и на это, как ни странно, тоже тратится штатное время, которое он проводит у вас на работе.

Стоит такой человек по Москве от 35 – 40 тыс. руб. в месяц. Как правило, около 50 тыс. Не могу сказать, что за последние годы цена сильно выросла, потому что с кризиса 2008 года у нас стабилизировались зарплаты и в большинстве отраслей, включая интернет — рекламу, бурного роста нет. Надо еще понимать, что в 2009 году на рынок выплеснулась большая масса сотрудников рекламной индустрии в силу отсутствия занятости, и, конечно, там зарплаты, особенно на фрилансе, немножко упали. Сейчас это все восстановилось и цены примерно стабильны.

Теперь о зарплате фрилансера на fool — ime31. Кстати, еще один способ контроля, раз уж человек у нас сидит на зарплате, – это договориться о постоянном его пребывании в Сети: если ты ему написал, а он ответил в конце дня, значит, он чем — то не тем занимался. В таком случае выйдет дешевле, и человек на указанных условиях способен за $200 – 300 адекватно заниматься сайтом в полной мере, просто находясь либо в другом регионе России, где гораздо ниже средние зарплаты, либо, что вероятнее, в другой стране. Чаще это Украина. Не возьмусь аргументировать, почему не Белоруссия, например. Но основная масса дизайнеров и прочих фрилансеров в IT — сфере – из Украины.

Много таких специалистов в Севастополе?

Д. Ж.: Да, есть города, богатые IT — сотрудниками. На самом деле белорусы тоже встречаются. Я думаю, это связано с близостью языков и со сходствами в развитии IT — сферы в наших странах. С фрилансерами можно договариваться на проектную работу: ты мне сделаешь то — то и то — то за твердую конечную сумму. Но от заказчика в таком случае требуется квалификация, он должен понимать, что действительно нужно, а где «развод».

Иногда заказчик считает себя профессионалом и уверен, что способен четко поставить задачи. Он говорит: «У меня есть 20 запросов, их нужно вывести в топ. Ты подумай, как изменить itle на тех — то страницах, и напиши текст для посадочных страниц. Вот тебе инструменты, вот здесь ты будешь покупать ссылки. Разбирайся». Как, в свою очередь, быть с таким работодателем оптимизатору?

Д. Ж.: Бывают и такие случаи. На мой взгляд, ситуация близка к клинической. Почему? Потому что либо человеку с подобным настроем действительно лучше самому идти в какието автоматизированные системы, которые не требуют много времени, и заниматься оптимизацией самому, либо нужно понимать, что нанятый таким образом сотрудник находится на «расстрельной» должности: ответственность лежит на нем, а права принятия решения нет. Для жаждущего практики новичка это, наверное, хороший вариант: он за чужие деньги научится пользоваться какими — то инструментами.

С другой стороны, директор имеет на это право, ведь он платит свои деньги. Заказчик всегда прав, просто нужно понимать, в каком положении ты находишься по отношению к нему. Он готов тебе платить деньги за определенный объем работ, значит, он этот объем для тебя определил. Необходимо изначально договориться: раз ты такой умный и все умеешь, то контролируй процесс, а не результат; требуется разместить ссылки – вот ссылки, поставлена задача оптимизировать itle – itle на месте и т. д. А каков результат, от оптимизатора слабо зависит, и такие работы отлично уходят на фриланс. Когда не спрашивают за результат, фрилансер делает все очень быстро и точно в соответствии с пожеланиями заказчика, потому что ему, откровенно говоря, по барабану. А если у исполнителя включается совесть и он начинает терзаться сомнениями: «Это же неправильно!» – то, наверное, не стоит работать в такой компании и попадать в такие ситуации.

Есть ли в первичном общении с «вербуемым» оптимизатором нюансы, которые должны насторожить? Обещания типа вывести любой запрос в топ, нарастить тИЦ до 200 за неделю?

Д. Ж.: Надо понимать, что оптимизация – это в первую очередь процесс. Оптимизация создает условия для осуществления каких — то событий. Событие – это вывод в топ, или наращивание посещаемости, или еще что — то. Ты создаешь условия, но события могут произойти или не произойти. Все уверения, особенно «даю гарантию, что все будет», сразу заставляют заподозрить человека во лжи. Никакой оптимизатор не может быть ни в чем уверен, и это факт. Мы работаем с третьей стороной под названием «Яндекс», и мы на нее влияем косвенно, поэтому обещание, что нечто произойдет со стопроцентной вероятностью, – изначально неправда.

Другое дело, когда человек пытается избежать обсуждения деталей. Как я и говорил, в самом начале нужно заставить его на собеседовании придумать какой — то план, желательно как можно более детальный, именно для того, чтобы человек показал, что он разбирается в предмете. Когда он уклоняется от обсуждения подробностей, не мотивируя это ничем: «Нужно подумать… Все зависит от ситуации…» – это тоже один из показателей его неблагонадежности. Однако, когда человек говорит, что ему нужно изучить сайт или еще какие — то конкретные вещи, это может оказаться правдой, и почему бы не дать ему сайт посмотреть. Первичную диагностику можно провести без всяких паролей, и любой человек это способен сделать, равно как и конкурентов посмотреть. Если у тебя еще до начала товарно — денежных отношений попросили пароль, это как если бы при продаже автомобиля у тебя попросили ключи и документы до того, как тебе заплатили.

В общении с оптимизаторами заказчику приходится сталкиваться и с другими трудностями?

Д. Ж.: Общая неадекватность человека – это, конечно, отдельная песня, но, как правило, люди, которые занимаются техническими материями, чаще интроверты, чем экстраверты. Поэтому, если к тебе пришел человек и мелет языком не переставая, малопонятно, что с ним в дальнейшем будет. Шутки шутками, но нужно понимать, что SEO – это вдумчивая аналитическая работа, не только какие — то технические махинации, там нужно о чемто думать. Квалифицированные оптимизаторы — балаболы встречаются, но статистика показывает, что, как правило, это молчаливые грубые люди. Есть риск нарваться на скрытого бытового алкоголика, но это вопросы, которые тяжело выяснить при первой встрече.

Фрилансер тоже может пропасть, и тут тоже вопрос, как это проконтролировать на первой встрече. Все равно нужно сопоставлять, как себя человек ведет, с тем типом работы, которую он выполняет. Так вы увеличите шансы нанять правильного сотрудника.

Существуют другие косвенные способы самому проверить адекватность фрилансера? Например, если у него на SearchEngines.ru 2000 постов и он пользуется уважением у посетителей форума?

Д. Ж.: На отраслевых форумах и площадках, где ты подбираешь фрилансеров, есть показатели, которые призваны облегчить выбор и отделить зерна от плевел, но все эти параметры, к сожалению, накручиваются, они не являются истиной в последней инстанции. Более того, есть люди, которые вообще на SearchEngines.ru не сидят, но отлично делают свою работу и благодаря сарафанному радио передаются из рук в руки.

Важно понимать еще, что тот же фрилансер или удаленный сотрудник, который не работает в штате, имеет ограниченную производительность и либо он в какой — то момент вырастает в микростудию, обзаводясь подмастерьями, либо ограничивается тем, что имеет, и ведет определенное количество проектов сам, ограничивая свой достаток, но ему хватает и жизнь у него налажена.

Разумно ли предлагать фрилансеру, например, сначала продвинуть несколько СЧзапросов и в том случае, если он справится, продолжить дальнейшие отношения с ним? Или «крещение огнем» не подходит для SEO?

Д. Ж.: Если ты сомневаешься в человеке, который тебе оказывает SEO — услуги, ты можешь заказать аудит у любого другого авторитетного специалиста. Загвоздка в том, что его тоже нужно найти и его адекватность точно так же необходимо проверять, пусть это даже и разовая процедура. Впрочем, много SEO — контор, которые делают эти аудиты бесплатно. Единственное, нужно делать скидку на то, что они сами очень хотят привлечь клиента, поэтому в аудите будут, скорее всего, сгущать краски. Но полный мрак или нет, исходя из таких аудитов, ты поймешь. Конечно, это просто лакмусовая бумажка, не спектрографический анализ. Тебе никто обо всех тонкостях не расскажет. Да и SEO подразумевает разные варианты решения одной и той же задачи. Почти как в религии: взгляды широко варьируются даже среди профессионалов.

На мой взгляд, отношения с любыми подрядчиками должны развиваться по мере нарастания. Опасно сразу вбухивать весь доступный рекламный бюджет в непроверенный инструмент и в непроверенного человека. Таким же образом строится сотрудничество в любом бизнесе: ты сначала проверяешь своего подрядчика, бизнес — партнера, а потом переходишь к тесному взаимодействию. Бюджет на SEO, особенно если его раньше не было, должен расти плавно.

Как все — таки найти золотую середину и, не просадив весь бюджет, понять, справляется ли человек с возложенными на него задачами?

Д. Ж.: При оптимизации сайта, особенно если его никто раньше не оптимизировал, бюджет естественным образом растет постепенно. Глупо сразу вбухать огромные деньги в ссылки, потому что «Яндекс» их не «скушает» и это будет бесполезная трата. Нельзя переделывать весь сайт четыре раза в самом начале продвижения и т. д. И тестировать человека продвижением запросов тоже, ведь это инерционный процесс. Я не представляю себе российский бизнес, который закладывается на перспективу пяти лет, поэтому может позволить себе спокойно тестировать SEO в течение года, плавненько выводя сначала пять запросов, потом десять. Такие пробы в наших реалиях нереализуемы. Следует действительно смотреть на текущие результаты, на то, достигаются ли поставленные цели. Причем цели, естественно, должны быть согласованы с сотрудником.

Это основы бизнеса: ты перед человеком ставишь какие — то задачи, но их невозможно поставить без него. Иначе это просто приказ и мы сваливаемся в зону контроля над процессом, а не над результатом. Раз человек эти задачи на себя взял, если он согласился с тем, что их реально решить и они адекватны на текущий момент, значит, нужно контролировать их выполнение. В противном случае мы действительно получаем перекосы, какие встречаются сплошь и рядом: с одной стороны, человеку ставится задача «попроцессно», а с другой контролируется результат; это неправильно в корне. Поэтому потихонечку ввязываться в SEO – это хорошо и правильно и с точки зрения алгоритма, и с точки зрения бизнеса. Если не хочешь обжечься, то нужно делать все аккуратно.

А если, например, тебе оптимизатор — фрилансер говорит наоборот: нужно прямо сейчас сделать большие вложения, зато потом все будет прекрасно?

Д. Ж.: Наверное, не стоит с таким человеком связываться. Единственное, может потребоваться много денег, когда нужно переделать сайт, то есть требует выполнения работа, не подразумевающая большого количества итераций. Если сайт действительно сделан паршиво каким — нибудь семиклассником, то его, само собой, надо переделать. А сделать сайт в Москве – это сумма, сравнимая с месяцем оплаты одного человека, а иногда и не одного. Все зависит от уровня потребностей, которые предъявляются к сайту. Но если мы говорим о чистой оптимизации, о процессе оптимизации сайта под поисковые алгоритмы, то все делается постепенно.

Вопрос касается в первую очередь фрилансеров. Помимо зарплаты, обычно выделяется бюджет, например, на ссылочное продвижение, на написание дополнительных текстов. Как проконтролировать такие расходы? Допустим, фрилансер заявляет: «Со мной в связке работает прекрасный копирайтер. Берет чуть выше рынка, но надо заплатить, результат будет прекрасный», а сам на Advego закупает по мизерной ставке дрянные тексты.

Д. Ж.: Это слабоконтролируемый аспект SEO. Оборот «черный нал» к электронным деньгам малоприменим, но это действительно «черный нал»: ты засунул в терминал тысячу рублей, и она ушла на Украину. Но, мне кажется, если есть результат и стоимость привлечения клиента или уровень продаж тебя устраивает, то не нужно бояться, что у тебя лишние пять копеек где — то стянут. Другой вопрос, если ты прочитал тексты – и у тебя волосы зашевелились на голове. Это претензия, причем конкретная, и нужно понять, то ли желаемые тексты вообще невозможно заказать на аутсорсе и их должен писать человек с подготовкой, то ли их написать можно, они на общие темы, но действительно была предпринята попытка сэкономить, заплатив 5 руб. за тысячу знаков. Надо либо цену подкорректировать, либо разницу между перечисленным оптимизатору и заплаченным копирайтеру ужать. Но если мы оптимизатора контролируем по результату, то он такие тексты никогда не закажет: себе дороже. Необходимо вчитываться в тексты. На самом деле в текстах может быть много бреда, но обычно он возникает ввиду незнания темы копирайтером и т. д. Учитывая, какое количество контента обычно требуется на сайт, ничего не поделаешь. Контент вправду нужен, без него ни один сайт нельзя продвинуть, и это часть работы, которая должна быть в плане у оптимизатора. И если он понимает, что писать необходимо о шагающих экскаваторах, то нужно какого — то дядю Васю, который ничего не способен написать сам, посадить, как меня сейчас, и проинтервьюировать на тему шагающих экскаваторов, потом перевести его «беме» в литературную форму и разместить итоговый материал на сайте. Можно пойти более простым путем – заказать рерайт, но его нужно контролировать. Хороший рерайт – это де — факто изложение, какие мы все в школе писали: ты прочитал главу из книги и написал по ней изложение так, что ни одной фразы из книги, кроме как в цитате, нет.

 

Оптимизатор на стороне клиента с печеньками

Справедливость, как поэтически называют закон сохранения энергии, в мире бизнеса приобретает причудливые формы. Было время, когда SEO — агентства с легким гурманским причмокиванием высасывали из клиентов бюджеты. Теперь компании — клиенты высасывают из оптимизаторских контор специалистов. Действительно, зачем платить стороннему исполнителю, если можно пригреть на груди замученного рутиной SEO — подмастерья, чьим девизом на новом месте будет «Нет у эволюции начала, нет у эволюции конца!». О том, как и на каких условиях заманивают SEO — специалистов на сторону клиента и есть ли вообще будущее у агентств, мы поговорили с Анаром Бабаевым, руководителем проекта Setup.ru.

Насколько востребованы сегодня SEO — профи на стороне клиента?

Анар Бабаев: Все ведет к тому, что SEO — услуга мигрирует внутрь бизнеса. Впоследствии SEO, да и интернет — маркетингом в целом будут заниматься не внешние агентства и фрилансеры, а штатные боевые единицы в самих компаниях, которые пока еще являются в нашей терминологии «заказчиками».

Это выгодно, с какой стороны ни посмотри. Левша, собственный умелец — оптимизатор в штате, переиграет любого стороннего подрядчика в большинстве случаев благодаря своей мотивации.

Что такое SEO — компания? Это поток клиентов, это конвейер, а значит, положа руку на сердце, типовой продукт. Нельзя ждать чего — то изысканного от фабрики, и это нормально. Зато левша засучит рукава и сделает нечто уникальное – услугу, которая будет разительно отличаться от того, что обеспечивают SEO — агентства. Почему? Суть в том, что такого человека надо мотивировать деньгами, а именно производной от выручки, от прибыли. Говоришь: «Давай мы тебе дадим базовый оклад, чтобы тебе было, на что штаны поддержать. Если ты выручку увеличиваешь, то кратно ее росту умножается твой заработок. Неограниченно. Сделал выручки на 10 млн руб., мы тебе какой — то процент формулой рассчитали и у тебя зарплата 100, 200, 300 тыс. руб.». И все, оптимизатору — «солисту» есть за что бороться, есть к чему стремиться. Он, как следствие, находится в постоянном развитии, не останавливается на чем — то одном. Мало того, SEO он попробовал, достиг в нем каких — то вершин и пошел другие инструменты осваивать: социальные сети, контекстную рекламу и т. д. Ходит на семинары, на конференции, причем часто за свой счет, книжки покупает. Потому что он понимает, что чем больше своих мозгов сейчас сюда вложит, тем больше у него будет зарплата, причем она стабильная, а сама работа гораздо более надежная и куда менее хлопотная, чем у оптимизатора в штате SEO — компании. Нервов меньше. Сиди себе зарабатывай без треволнений.

Как и где искать таких мастеров?

А. Б.: Желательно брать человека без экстраординарного опыта. Пусть он с чистого листа учится самостоятельно. Можно, конечно, взять специалиста с годовым или двухлетним опытом, но ни в коем случае нельзя заманивать к себе гуру и звезд, потому что они в любом случае нелояльны к компании, так или иначе понимают, что в состоянии вырастить свой бизнес, зарабатывать больше.

Какие требования предъявлять к левше? На собеседовании все видно. Если соискатель окончил технический вуз класса Бауманки или МГУ, если он выпускник математического факультета не последнего разбора, велика вероятность того, что парнишка талантливый: туда дураков не берут, клеймо интеллекта у человека проступает на лбу. Глаза горящие, не боится трудностей, постоянно учится, о непонятном спрашивает – все это проявляется на собеседовании и на протяжении испытательного срока. Если за полгода индивид ни в чем не показал себя, то все, застрелить – и: «Следующий!» Чего — то ощутимого добился? Пусть дальше развивается.

Обучение специалиста с нуля все равно займет какое — то время. Но если я бизнесмен, открываю компанию, у меня только 3 млн руб. стартового капитала и за полгода я должен выйти на окупаемость, то SEO — боец обязан показать результат, который благотворно повлияет на мое дело. Выгодно ли мне ждать полгода, а то и год, пока он обучится?

А. Б.: Большая часть премудростей в нашей сфере осваивается с нуля за полгода — год. Мы разве спутники в космос запускаем? Нет. Простейшие рутинные процедуры, периодически с искрой творчества. SEO – это ремесло, а не наука. Любое ремесло осваивается в такой срок.

На тот случай, если необдуманные действия юного падавана способны ударить по бизнес — показателям, я предлагаю следующую стратегию: при условии, что бюджет позволяет, параллельно в штат сажаем маркетолога, а кроме того, покупаем те же услуги на стороне. Я подобное видел у одного сервиса по заказу и доставке цветов. Он нанял в изрядном количестве молодые низкооплачиваемые «руки». Ребята сидели в регионах и были очень трудолюбивыми. Не было мозгового центра, который направлял бы их. Компании требовались не позиции в топе, не типовые услуги, а консалтинг и контроль над «SEO — отрядом».

В таком случае за свои труды сторонний «аудитор» не дерзнет выставить пяти — шестизначный счет. Работая по схеме «много рук – главный мозг», на роль центрального координатора — стратега можно пригласить человека с опытом работы в студии, в SEO — компании, в маркетинговом агентстве. Хотя можно ошибиться и не к тому консультанту прийти.

Допустим, оптимизатор проработал в SEO — агентстве год и переметнулся на сторону клиента. Ради чего он это сделал с наибольшей вероятностью? Только ради интересных задач, только ради денег? Что побуждает человека уйти из крупного агентства к клиенту?

А. Б.: Для начала SEO – очень нервная профессия, многие люди в ней не выдерживают, и сколько передо мной промелькнуло историй «Я устал, я ухожу».

На стороне клиента оптимизатора обычно ждут стабильность и спокойствие. Никто не кричит: «А почему у меня позиции упали?» Точнее, кричат, но таких жалобщиков будет не 40, как на потоке у оптимизатора, когда каждое утро кто — то звонит и говорит, какой ты нехороший. Здесь тебе раз в неделю будут говорить, какой ты нехороший, а если ты хорошо поработал, то вообще никто не заикнется. Итак, сбереженные нервы – раз, денег больше – два, шанс вырасти в партнера – три.

Подробнее о третьем пункте. Как удержать такого специалиста? Вырастили мы левшу, но все они рано или поздно покидают своих благодетелей. Два года поработал и, скорее всего, сбежит на руководящие должности куда — то еще. Надо поймать момент и начать делиться со своим SEO — универсалом.

Если вы понимаете, что от него напрямую зависит ваш бизнес, то ему рационально дать маленькую долю в деле или опцион с условием: «Поработай у нас еще два — три года, увеличь продажи вдвое, и мы тебе 10 % в фирме дадим».

Возможен также другой вариант. Если молодой человек только что окончил институт, то, может быть, он работает на стороне клиента для опыта, чтобы потом прийти в агентство, потому что в крупную SEO — компанию его едва ли возьмут на сколько — нибудь приличные деньги без мало — мальского опыта.

А. Б.: Возможен, и в нем нет ничего плохого. Он может и не уйти. Поймет, что здесь теплое, насиженное место, позиции какие — то он сайту обеспечил. Если оптимизатор работает не на потоке с 30 – 40 клиентами, а ради одного старается, ему надо быть полным болваном, чтобы за год ничего не показать. Да нет, это намеренно вредить надо. Он год пахал, каких — то результатов достиг, ему платят стабильную большую зарплату, так зачем уходить — то? Чтобы 30 – 40 клиентов вести? Чтобы получать на 15 – 30 % больше, но и геморроя в десять раз больше иметь? Сомнительно.

В Штатах – нам надо на них поглядывать – видны два профессиональных среза. Первый случай – это внешний консультант. Как таковым становятся? Человек работал внутри одной организации, а потом сообразил, что может передавать свои знания и оказывать такие же услуги другим компаниям. Он предлагает: «Арендуйте меня на год, и я вам построю все SEO — направление и вообще весь маркетинг». Второй случай – это штатный маркетолог внутри компании, который очень ценится и может вырасти в партнера — совладельца, потому что, в сущности, он ее кормилец. Это человек, который фирме приносит заказы. Он пришел как SEO — специалист, а в будущем может стать руководителем продаж всей компании.

Реализуемы ли у нас такие модели?

А. Б.: Потихонечку мы именно на эти рельсы переходим. Сейчас агентства в слегка депрессивном состоянии находятся как раз потому, что они фактически оказались прослойкой между бюджетами клиентов и конечными SEO — инструментами. Дескать, мы у вас возьмем денег, что — то покрутим, что — то сделаем, контекстную рекламу забабахаем, себе за это отслюним процент. Клиент сидит и думает: «А где здесь инвестиции — то? Я же бюджет палю».

Преимущество оптимизатора, который работает на своего клиента, в том, что SEO он делает с инвестиционной точки зрения, не в расчете на сиюминутный эффект, а чтобы на века хватило. С течением времени такая стратегия окупается с лихвой.